消費者的需要與動機PPT課件(-30頁)

1、第三章 消費者的動機第一節(jié) 消費者的需要第二節(jié) 消費者的動機 第三節(jié) 動機與營銷策略第一節(jié) 消費者的需要 研究消費者的需要是探索消費者行為的鑰匙。需要是行為的基礎(chǔ)，不管是怎樣的消費行為，總是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對應(yīng)關(guān)系，消費行為就是滿足有關(guān)需要的行為。因此，需要是影響消費行為的一個特殊的對應(yīng)性因素，與其它心理因素有重大區(qū)別。影響行為的因素，一般也是影響需要的因素。第一節(jié) 消費者的需要需要 是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。欲望 需求人類需要經(jīng)由文化、個性和所處的環(huán)境所決定的狀態(tài)。 當(dāng)需要和欲望在購買力能夠承受的情況下的一種狀態(tài)。 一、 需要的概念第一節(jié)

2、 消費者的需要 二、 消費者需要的概念 是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。第一：需要的喚醒 第二：對需要重要程度的評價 第一節(jié) 消費者的需要 刺激認知消費者欲想達到的狀況消費者的現(xiàn)實狀況發(fā)現(xiàn)不同程度的差距認知問題待滿足需要的產(chǎn)生第一節(jié) 消費者的需要發(fā)展性需要的特點可誘導(dǎo)性多元性伸縮性 三、 需要的特點第一節(jié) 消費者的需要1.多元性 多樣性-表現(xiàn)在同一個人對特定對象常常同時兼有 多方面要求。差異性-表現(xiàn)在不同人之間存在多種需要的差異上。2.伸縮性 表現(xiàn)在人們對需要的層次高低、內(nèi)容多寡和程度強弱上。第一節(jié) 消費者的需要3.發(fā)展性 人的需要是一個由低級向高級、

3、有簡單向復(fù)雜不斷發(fā)展的過程；4.可誘導(dǎo)性 人的需要可以通過人為地、有意識地給予引導(dǎo)，使其按照預(yù)期目標發(fā)生變化。第一節(jié) 消費者的需要現(xiàn)實需要 無益需要 無需要 潛在需要 退卻需要 否定需要 消費者需要的基本形態(tài) 四、消費者需要的基本形態(tài)第一節(jié) 消費者的需要 對商品審美功能的需要245對商品消費便利的需要63 對商品基本功能的需要1 五、消費者需要的基本內(nèi)容對享受良好服務(wù)的需要7 對商品情感功能的需要 對商品安全性的需要對商品社會象征性的需要第二節(jié) 消費者的動機需要動機行為目標行為結(jié)束激發(fā)驅(qū)動達到滿足需要 一、 動機的概念是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一個目標的內(nèi)部驅(qū)動力。第二節(jié) 消費者

4、的動機需要外在刺激條件存在滿足需要的對象和條件動機形成需要是基礎(chǔ)，但并非所有的需要都會轉(zhuǎn)化為動機使內(nèi)在需要被激活，產(chǎn)生不安外在刺激越強，需要轉(zhuǎn)化為動機的可能性越大 二、動機形成的條件動機的特點內(nèi)隱性沖突性動態(tài)性主導(dǎo)性 三、動機的特點 第二節(jié) 消費者的動機 第二節(jié) 消費者的動機求實求美求名求便利模仿攀比好勝儲備 四、消費者的具體動機求安全嗜好惠顧求新 一般是指日用品的消費中出現(xiàn)的一種消費原因，這種動機的核心是“實惠”、“實用”。在這種動機驅(qū)使下，顧客選購商品特別注重功能、質(zhì)量和實際效用，不過分強調(diào)商品的式樣、色調(diào)等，幾乎不考慮商品的品牌、包裝及裝潢等非實用價值的因素。第二節(jié) 消費者的動機求實產(chǎn)生

5、實用性消費動機的原因一般有三種：（1）商品的價值主要表現(xiàn)為它的實用性，如洗衣粉、毛巾等，消費者不必刻意去追求商品別的特性； （2）消費者已經(jīng)形成實用性消費觀，成為他購買所有商品的一條準則，選購商品把商品的實用性放在第一位；（3）消費者的經(jīng)濟能力有限，沒有能力追求商品的精美外表，或購買價格昂貴、知名度很高、但實用性差的一類商品。第二節(jié) 消費者的動機求方便的形式可以分三種：一是商品可以減少或減輕消費者的勞動強度，節(jié)省體力。許多家庭服務(wù)有關(guān)的勞務(wù)消費均出自這種動機，如家庭裝修、家政服務(wù)、家庭運輸?shù)取６巧唐肪哂幸恍┓奖阆M者使用的功能，減少操作使用的麻煩，如電飯鍋、方便面，各種電器上的遙控裝置等。第

6、二節(jié) 消費者的動機求便三是可以方便消費者的購買，減少購買過程的麻煩。顧客在購買過程中追求購買過程簡便、省時、便于攜帶等為主要特征。 消費者主要出于儲備商品的價值或使用價值的目的而產(chǎn)生的動機。第一種表現(xiàn)形式：消費者購買金銀首飾、名貴工藝品、名貴保值的收藏品，進行保值儲備。這類商品的價值比較穩(wěn)第二節(jié) 消費者的動機儲備 定，不僅能保持原來的價值，而且還可能在收藏期間出現(xiàn)增值的情況。第二種表現(xiàn)形式是在市場出現(xiàn)不正常的現(xiàn)象、求大于供的矛盾激化、社會動亂的時候，消費者可能進行儲備以應(yīng)付市場上的矛盾和社會上的動亂。第三種表現(xiàn)形式如消費者購買有價證券進行保值儲蓄，雖然有價證券的保值性不如第一類商品穩(wěn)定，但消費

7、者購買它的動機還是認為這些有證券會給他帶來更多的利益。第二節(jié) 消費者的動機指消費者通過購買名牌來宣揚自我、夸耀自我的一種消費動機。因人們的個性特點不同，這種動機的強烈程度也就因人而異，有些消費者求名的動機十分微弱，有些消費者求名動機十分強烈。這種動機驅(qū)使下，顧客購買幾乎不考慮商品的價格和實際使用價值，只是通過購買、使用名牌來顯示自己的身份和地位，從中得到一種心理上的滿足。具有這種購買動機的顧客一般都具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟實力和一定的社會地位。此外，表現(xiàn)欲和炫耀心理較強的人，即使經(jīng)濟條件一般，也可能具有此種購買動機。 第二節(jié) 消費者的動機求名表現(xiàn)形式主要有兩種表現(xiàn)：一是因為商品本身存在客觀的美的價值，消

8、費者以追求商品的藝術(shù)欣賞價值為主要特征。顧客在購買商品時最為關(guān)注的是商品的審美價值和裝飾效果，注重商品的造型、色彩、圖案等，商品的實際使用價值是次要的。二是商品能為消費者創(chuàng)造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了個人的生活環(huán)境等。 第二節(jié) 消費者的動機求美第二節(jié) 消費者的動機 五、消費者動機沖突與受挫消費者動機沖突利利沖突利害沖突害害沖突1.動機沖突第二節(jié) 消費者的動機2.挫折處理處理方式目標替代心理防衛(wèi)機制第三節(jié) 動機與營銷策略一、 發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機 消費者意識到并承認的動機被稱為顯性動機，消費者沒有意識到或不愿承認的動機被稱為隱性動機。一般而言，與一個社會占統(tǒng)治地位的價值觀相一致的動

9、機較與其相沖突的動機更易為人所意識和承認。要說明這兩種動機是如何影響消費者購買行為的 。第三節(jié) 動機與營銷策略努力開發(fā)有特色的商品1價格調(diào)整激發(fā)2 廣告激發(fā)（情感、別人想要 的東 西、 抬高自身、自我慰藉）3 購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)水平4二、消費者購買動機的激發(fā)1.名詞解析： 動機2.影響消費者購買動機的因素有哪些？3.如何激發(fā)消費者的購買動機？思考題1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由

10、不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢

11、向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、

12、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以