某房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作報(bào)告課件1

1、目錄第三部分 ：營(yíng)銷(xiāo)推廣 第二部分：項(xiàng)目定位第一部分：市場(chǎng)研判壹市 場(chǎng) 研 判總 體 市 場(chǎng) 研 判 2006年，北京高檔公寓市場(chǎng)在宏觀調(diào)控的組合拳下依然獲得快速發(fā)展。高檔公寓供應(yīng)在商品住宅供給出現(xiàn)整體性萎縮的背景下保持穩(wěn)定；需求在調(diào)控中依然較快增長(zhǎng)。由于市場(chǎng)需求的膨脹以及標(biāo)竿項(xiàng)目的示范效應(yīng)，高檔公寓價(jià)格實(shí)現(xiàn)驚人一躍。北京高檔公寓市場(chǎng)萎縮下高檔公寓供應(yīng)穩(wěn)定20052006年北京商品住宅和高檔公寓的供應(yīng)對(duì)比萎縮下高檔公寓供應(yīng)穩(wěn)定 2006年全年，北京商品住宅新增下降近30%；而高檔公寓累計(jì)供應(yīng)則與2005同期基本持平。在商品住宅供應(yīng)萎縮的同時(shí)，高檔公寓新增保持平穩(wěn)，使得北京商品住宅市場(chǎng)表現(xiàn)出非常

2、明顯的泛高檔化特征。朝陽(yáng)為王的散點(diǎn)放量0506年月北京各區(qū)域高檔公寓的供應(yīng)對(duì)比朝陽(yáng)為王的散點(diǎn)放量 高檔公寓新增供應(yīng)依然集中在朝陽(yáng)、海淀、西城、東城、宣武、崇文等區(qū)域，豐臺(tái)也出現(xiàn)零星供應(yīng)。海淀區(qū)中關(guān)村放量平穩(wěn)，玉淵潭周邊放量加大；西城區(qū)金融街周邊區(qū)域放量加大。標(biāo)桿項(xiàng)目星火燎原 探究標(biāo)桿項(xiàng)目蜂擁出現(xiàn)的原因，我司認(rèn)為原因有二：一方面在于標(biāo)桿項(xiàng)目可以通過(guò)項(xiàng)目的打造掌握足夠的話(huà)語(yǔ)權(quán)，從而影響區(qū)域乃至城市的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)理念，通過(guò)提升地段價(jià)值進(jìn)而提升項(xiàng)目和公司的品牌形象；另一方面，普通住宅供應(yīng)減少，國(guó)內(nèi)資金流動(dòng)性過(guò)剩和人民幣持續(xù)升值的金融環(huán)境，為標(biāo)桿項(xiàng)目提供了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。標(biāo)桿項(xiàng)目星火燎原酒店品牌提升公寓價(jià)值

3、高級(jí)物管高檔公寓提升高級(jí)酒店公司提升&價(jià)格標(biāo)桿進(jìn)化商業(yè)+酒店+公寓地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值品牌價(jià)值昆侖公寓摩根廣場(chǎng)柏悅居動(dòng)蕩格局下的高檔化沖動(dòng) 如果說(shuō)以前的高檔公寓開(kāi)發(fā)只是少數(shù)企業(yè)的零星之作，那么2006年起，開(kāi)發(fā)高檔公寓成為眾多企業(yè)的共同選擇。區(qū)位的絕對(duì)稀缺、金融大勢(shì)、政策導(dǎo)向和土地的價(jià)格可以說(shuō)是動(dòng)蕩之下沖動(dòng)的催化藥劑。動(dòng)蕩格局下的高檔化沖動(dòng)調(diào)控中高檔需求增勢(shì)未減 盡管面臨宏觀調(diào)控的壓力，但受城區(qū)土地稀缺、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快和奧運(yùn)效應(yīng)等因素影響，市場(chǎng)對(duì)高檔公寓的升值潛力依然保持良好預(yù)期，自住和投資需求旺盛，銷(xiāo)售依然保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)北京市交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006月，北京實(shí)現(xiàn)高檔公寓期房銷(xiāo)

4、售291.8萬(wàn)平方米，較去年同期增長(zhǎng)45.6%。20052006年月北京高檔公寓各購(gòu)房人群總量對(duì)比調(diào)控中高檔需求增勢(shì)未減購(gòu)房人群發(fā)生深刻變化 伴隨著高檔公寓銷(xiāo)售的持續(xù)火爆，購(gòu)房人群發(fā)生深刻變化。本市居民和外省市個(gè)人購(gòu)買(mǎi)量均出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，境外人士購(gòu)房量大幅下降。正是由于這種變化，本市居民購(gòu)買(mǎi)高檔公寓的量占全部的比例達(dá)到57%，同期同比上升近10；外省市個(gè)人購(gòu)買(mǎi)量所占比例基本穩(wěn)定；境外人士購(gòu)買(mǎi)量所占比例大幅下挫。購(gòu)房人群深刻變動(dòng)核心關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移境外人士衡量標(biāo)準(zhǔn)國(guó)人心中豪宅審美國(guó)人心中貴胄之地傳統(tǒng)區(qū)域的中式豪宅復(fù)興購(gòu)房人群發(fā)生深刻變化強(qiáng)勁需求背后的大勢(shì)支撐限制別墅開(kāi)發(fā)70/90開(kāi)發(fā)政策土地供應(yīng)政

5、策人民幣升值性流動(dòng)性強(qiáng)過(guò)剩利好限制外籍購(gòu)房股市持續(xù)走高利空擠壓高檔公寓勢(shì)必持續(xù)走高泛區(qū)域推廣進(jìn)一步升級(jí)北京的高端公寓全國(guó)化營(yíng)銷(xiāo)推廣全球化營(yíng)銷(xiāo)推廣造勢(shì)成交外國(guó)的高端公寓外埠的高端公寓北京市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣北京購(gòu)買(mǎi)力極為強(qiáng)勁國(guó)際分布泛化趨勢(shì)加速 如果說(shuō)之前東部公寓市場(chǎng)是真正的國(guó)際化客戶(hù)的聚集地，那么在2006年，不僅國(guó)際客戶(hù)在原有區(qū)域之間呈現(xiàn)泛化趨勢(shì)，同時(shí)也向一些新的區(qū)域擴(kuò)散。例如韓國(guó)客戶(hù)一直以來(lái)以望京區(qū)域?yàn)榫奂?，?006年，麗都、朝青板塊中的陽(yáng)光上東、觀湖國(guó)際、泛海國(guó)際居住區(qū)等高檔公寓項(xiàng)目中的韓國(guó)客戶(hù)激增。西部金融街玉淵潭區(qū)域、奧運(yùn)村區(qū)域，在一系列具備國(guó)際水準(zhǔn)的高端項(xiàng)目如緣溪堂、主語(yǔ)城和世茂奧臨花

6、園等項(xiàng)目入市后，同樣也為這些區(qū)域帶來(lái)了國(guó)際化的客戶(hù)。高檔公寓價(jià)格驚人一躍 高檔公寓價(jià)格的快速攀升與宏觀經(jīng)濟(jì)背景密不可分。宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展使得高端房產(chǎn)消費(fèi)人群隊(duì)伍日益擴(kuò)大。同時(shí)，隨著首都效應(yīng)和奧運(yùn)效應(yīng)的加強(qiáng)，北京成為全國(guó)乃至全世界高端人群的聚集之地。 流動(dòng)性過(guò)剩為高檔公寓市場(chǎng)的繁榮提供了大的金融環(huán)境。盡管政府一再出臺(tái)抑制投資需求的政策，但土地資源的稀缺、市場(chǎng)的持續(xù)看好以及政府的持續(xù)“限高”等使得高檔公寓市場(chǎng)預(yù)期趨好。 標(biāo)桿項(xiàng)目的示范效應(yīng)也是推動(dòng)高檔公寓價(jià)格快速上漲的重要原因。隨著柏悅居、昆侖公寓等超30000元單價(jià)項(xiàng)目的推出并得到良好的市場(chǎng)反饋，不但推動(dòng)高檔公寓價(jià)格的整體提升，同時(shí)帶動(dòng)眾多中高

7、檔項(xiàng)目走上拔高之路。高檔公寓價(jià)格驚人一躍傳統(tǒng)豪宅核心區(qū)CBD南區(qū)陶然庭區(qū)域金融街區(qū)域西長(zhǎng)安區(qū)域中關(guān)村區(qū)域亞奧北區(qū)域朝青區(qū)域借 鑒 項(xiàng) 目 分 析借鑒性個(gè)案選取 選取標(biāo)準(zhǔn)：區(qū)域價(jià)格規(guī)模風(fēng)格選取項(xiàng)目：長(zhǎng)河灣緣溪堂融澤府立方庭長(zhǎng)河灣緣溪堂融澤府立方庭市場(chǎng)研判結(jié)論貳項(xiàng)目定位區(qū)域認(rèn)知坐擁山水貴氣逼人“東富西貴”的傳統(tǒng)文化為區(qū)域奠定豪宅的文化根基: 擁有西山、八大處、香山等景觀的西區(qū)自然景觀優(yōu)美，人文環(huán)境也十分良好，一直是北京最適宜居住的區(qū)域。自古京城西區(qū)就以其良好的生態(tài)環(huán)境為眾多達(dá)官貴人所喜愛(ài)。新中國(guó)成立以后京西地區(qū)素來(lái)是中央部委、軍隊(duì)系統(tǒng)住宅相對(duì)集中的區(qū)域，同時(shí)也是北京市高等教育的集中地帶。座擁美景的

8、黃胄貴地區(qū)域印象之一“東富西貴”的傳統(tǒng)文化為區(qū)域奠定豪宅的文化根基: 擁有而無(wú)論是自然環(huán)境還是人文環(huán)境，西區(qū)都無(wú)可挑剔。區(qū)域擁有良好的地脈傳承，是自古皇家青睞的修養(yǎng)勝地。自然景觀資源在最大程度上保障了區(qū)域的地段價(jià)值?；始覉@林、現(xiàn)代旅游勝地比比皆是。高校云集,傳承文化脈搏.位于海淀區(qū)的數(shù)十個(gè)高等學(xué)府，為西區(qū)的發(fā)展源源不斷地提供著優(yōu)秀的人力資源。附屬于這些高等院校的中學(xué)、小學(xué)等為居住在此的人們提供了完善的教育配套。中關(guān)村步行街、歐尚、百安居、家樂(lè)福等項(xiàng)目的建設(shè)和投入使用，為西區(qū)的生活商業(yè)配套添上了極具分量的一筆。 傳承文脈的首善之區(qū)區(qū)域印象之二坐擁山水貴氣逼人“東富西貴”的傳統(tǒng)文化為區(qū)域奠定豪宅的

9、文化根基: 交通暢達(dá)的皇城要塞區(qū)域印象之三 西直門(mén)是東直門(mén)的姐妹門(mén)，歷史上，北京內(nèi)城九門(mén)中，西直門(mén)是除正陽(yáng)門(mén)外規(guī)模最大的一個(gè)城門(mén),成為該區(qū)域的交通中心、物流中心。由于北京城市新總規(guī)的確立，西直門(mén)的區(qū)域價(jià)值強(qiáng)勁崛起。南鄰金融街，北靠中關(guān)村，憑借東樞西紐獨(dú)特的地理位置以及地鐵、輕軌、京城環(huán)線(xiàn)等樞紐作用，成為扼守中關(guān)村科技園區(qū)的門(mén)戶(hù)，直接對(duì)話(huà)金融街和國(guó)家行政區(qū)的皇城要塞.坐擁山水貴氣逼人本體認(rèn)知壹 項(xiàng)目本體條件分析長(zhǎng)河灣”項(xiàng)目位于海淀區(qū)高粱橋斜街，項(xiàng)目南側(cè)緊鄰北京動(dòng)物園海洋館。為聯(lián)結(jié)中關(guān)村科技創(chuàng)新園中心區(qū)與金融街的紐帶，地理位置優(yōu)越。 項(xiàng)目周邊主要道路：五塔寺東一路五塔寺東路動(dòng)物園北一路長(zhǎng)河路地塊周

10、邊交通情況分析 北京市市政專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)院有限公司長(zhǎng)河路長(zhǎng)約476.6米五塔寺東路長(zhǎng)約380.3米動(dòng)物園北一街長(zhǎng)約124.9米五塔寺東一路長(zhǎng)約355.1米五塔寺東路動(dòng)物園北路五塔寺東一路長(zhǎng)河路地塊周邊整體環(huán)境規(guī)劃5600平米綠化景觀帶700畝動(dòng)物園天然景觀帶長(zhǎng)河景觀帶項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀西貴生活 層峰豪宅產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位核心競(jìng)爭(zhēng)力:項(xiàng)目的核心地段及中心區(qū)位.核心問(wèn)題：如何解決周邊缺乏配套的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心問(wèn)題.核心挑戰(zhàn)：如何挺進(jìn)區(qū)域最高價(jià)位，打造最具市場(chǎng)號(hào)召力頂級(jí)產(chǎn)品.產(chǎn)品定位思考：項(xiàng)目的核心點(diǎn)考慮產(chǎn)品定位“亂差”的周邊環(huán)境，與項(xiàng)目的高端性之間的矛盾本項(xiàng)目大環(huán)境好的到不必說(shuō)但周邊小環(huán)境糟糕的沒(méi)法說(shuō)阻力克服：近

11、期靠人工造景，未來(lái)靠城市規(guī)劃產(chǎn)品定位用人造小環(huán)境全力打造靜巷大宅風(fēng)范 以獨(dú)特的園林景觀，建筑小品，道路動(dòng)線(xiàn)，燈光系統(tǒng)，整 體設(shè)計(jì)等營(yíng)造出小環(huán)境，在相對(duì)糟糕的周邊環(huán)境中設(shè)計(jì)出 獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)“孤島”環(huán)境，讓來(lái)訪(fǎng)的客群可以有世外桃源 的驚奇和感覺(jué)。 以獨(dú)特的文化接待中心，VIP接待服務(wù)系統(tǒng)等精神層面的 東西淡化或轉(zhuǎn)移物質(zhì)層面不足部分。（老北京百家講壇， 長(zhǎng)河中秋賞詩(shī)會(huì)，御河放生祈福會(huì)） 以勾勒未來(lái)的城市規(guī)劃，打消潛在客群的的購(gòu)買(mǎi)顧慮。產(chǎn)品定位產(chǎn)品的附加值層峰豪宅硬性軟性新風(fēng)系統(tǒng)除塵系統(tǒng)安保系統(tǒng)健康顧問(wèn)管家服務(wù)會(huì)客服務(wù)健康與舒適樣板的示范作用樣板間裝潢設(shè)計(jì)的很出色但它的接受群體過(guò)于單一增加現(xiàn)代貴族風(fēng)格樣

12、板間客群定位客群定位核心問(wèn)題一：對(duì)誰(shuí)說(shuō)？區(qū)域性定位富賈之地東西豪宅客群對(duì)比 所謂一方水土一方人，從豪宅的身上，會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)用“東富西貴”來(lái)形容北京果真恰如其分。 城東有CBD、使館區(qū)，城西有部委機(jī)關(guān)、軍隊(duì)駐地；城東豪宅多為金發(fā)碧眼的外籍人士及標(biāo)以“全球自由人”身份的商界富豪階層所準(zhǔn)備，這里有他們慣于嗅到的“國(guó)際化”味道；城西豪宅向來(lái)是英雄不問(wèn)出處，家庭背景彼此均心照不宣，童年在“陽(yáng)光燦爛的日子”里長(zhǎng)大。 城東豪宅的客戶(hù)，很多游遍世界的首席CEO、社會(huì)名流、石油巨亨、國(guó)際巨星因認(rèn)同東城區(qū)域而認(rèn)同東城豪宅的價(jià)值；而城西豪宅很多客戶(hù)往往打小是在八一湖游泳游大的，他們對(duì)這里懷有一種特殊的情結(jié)。區(qū)域性定

13、位貴胄之選客戶(hù)特征定位他們是誰(shuí)？有資本和智本，有品位和品味的他們，更象誰(shuí)？客戶(hù)特征定位他們是. 與西部各種機(jī)關(guān)部委有密切商務(wù)往來(lái)的機(jī)構(gòu)高管或企業(yè)主；區(qū)域內(nèi)中關(guān)村高科技區(qū)域內(nèi)國(guó)際高端企業(yè)高管； 區(qū)域內(nèi)教育產(chǎn)業(yè)的成功人士和管理階層；區(qū)域內(nèi)軍隊(duì)部委、總后機(jī)關(guān)，軍隊(duì)企業(yè)，特殊行業(yè)高層； 歸國(guó)華人、外地（外省或外籍）高管； 追求城市的便捷、第二居所需求的城市富裕階層； 投資機(jī)構(gòu)、區(qū)域內(nèi)部分投資型客戶(hù)； 上層公關(guān)、私密需求、禮品贈(zèng)予?？蛻?hù)特征定位他們象 古時(shí)候，他們應(yīng)該被叫士大夫，仕階層 士大夫是對(duì)古代官僚人文知識(shí)分子的統(tǒng)稱(chēng)。這是一個(gè)精英社會(huì) 群體，他們既是國(guó)家政治的直接參與者，同時(shí)又是文化藝術(shù)的 創(chuàng)造者

14、、傳承者。“士大夫”這一階層在宋代正式形成了。 真正提出“士”的理論標(biāo)準(zhǔn)的是孔子。論語(yǔ)子路子貢問(wèn)： “何如斯可謂之士矣”？孔子答曰：“行己有恥，使于四方不 辱君命，可謂士矣?！边@就是說(shuō)，只要嚴(yán)于律己、忠君愛(ài)國(guó)的 人能稱(chēng)為“士”。這個(gè)“士”和“君子”概念基本 上是重迭的。 客戶(hù)特征定位將這些人，包裝為 21世紀(jì)國(guó)際北京，我們叫他們新仕階 出身、族屬、仕階、世系、居所是古代決定一個(gè)人地位 的五大要素，出身，族屬，世系三大要素在講究個(gè)人奮 斗的21世紀(jì)已無(wú)所謂。仕階，是文化文明的新標(biāo)準(zhǔn)，那 居所也就是身份品味的新附載了。 21世紀(jì)國(guó)際北京的新仕階。正需要有著與他們身份匹配 的居所， 在張揚(yáng)中國(guó)千年仕

15、階文化的精粹。 客戶(hù)特征定位新仕階，需要物質(zhì)與精神二合一的新居所他們皆具社會(huì)地位財(cái)富品味 他們是物質(zhì)與精神的上層仕階 對(duì)高端居所的精神需求已凌駕于物質(zhì)需求之上 形象定位形象定位核心問(wèn)題二：怎么說(shuō)？地緣價(jià)值，提升物質(zhì)的精神力量 總是故居,把人內(nèi)心的渴望呼喚出來(lái) 北京西部的財(cái)富階層，最終還是要回歸西部 寄托故鄉(xiāng)情素的地緣價(jià)值,是項(xiàng)目最大的價(jià)值也是西貴的新“士大夫”們選擇的最牢固的價(jià)值基礎(chǔ) 地緣價(jià)值的共鳴出感情因素，讓他們?cè)敢飧冻龈辔镔|(zhì)價(jià)值地緣價(jià)值，給精神世界打開(kāi)歷史的璀璨 長(zhǎng)河邊，乾隆蓋頤和園，我們蓋“星竹園” 北京是一座的回憶城市，永遠(yuǎn)脫不出一個(gè)“皇”字一條歷史的河流 ，架起兩座時(shí)代著名的建筑

16、。新仕階狂熱追求豐富的物質(zhì)文明，卻無(wú)法割舍對(duì)傳統(tǒng)精神的刻骨崇尚 在紐約時(shí)代廣場(chǎng)附近，東京銀座，法國(guó)香榭麗舍，頂級(jí)豪華公寓都貴過(guò)同城市郊區(qū)別墅。因?yàn)樨?cái)富階層最終是城市中心的寵兒。難舍繁華，喧鬧。 西二環(huán)， 北京中心地帶區(qū)域，古時(shí)候皇城邊要地，現(xiàn)在交通的要沖。本項(xiàng)目地段價(jià)值滿(mǎn)足財(cái)富階層最大生活需要。 地緣價(jià)值，現(xiàn)代城市混搭傳統(tǒng)價(jià)值觀 結(jié)廬在靜巷,而無(wú)車(chē)馬喧 北京難舍的河脈文化, 是項(xiàng)目環(huán)境與文化交叉價(jià)值點(diǎn)北京鬧市的靜巷名宅, 促成成功者動(dòng)靜兩面的和諧統(tǒng)一 心靈，是世界上最大的市場(chǎng)讓地緣價(jià)值，是新仕階心靈市場(chǎng)的價(jià)值線(xiàn) 地緣價(jià)值，讓心靈是最大的市場(chǎng): 走慣紅地毯 , 更愛(ài)林蔭路 文化索引：河脈文化；由

17、水的發(fā)展而來(lái)的文化源頭水，在中國(guó)哲學(xué)家、思想家的眼睛里，早已超越生產(chǎn)、生活，須臾不可或缺的必需之物，而成為至高無(wú)上精神世界之神。子曰：智者樂(lè)水，仁者樂(lè)山。 -論語(yǔ).雍也篇 “上善若水”，水“利萬(wàn)物而不爭(zhēng)，處眾人之所惡” -老子道德經(jīng)“發(fā)源必東，浩浩乎不屈” -荀子“達(dá)于事理而周流無(wú)滯，有似于水，故樂(lè)水” -朱熹 文化索引：長(zhǎng)河文化：中國(guó)真正的皇家水道 長(zhǎng)河，是明清時(shí)期北京惟一的御用河道。 它從西山山麓通過(guò)西 湖（即昆明湖）。經(jīng)過(guò)海淀的麥莊橋，過(guò)西直門(mén)注入北護(hù)城河，流至德勝門(mén)的“水關(guān)”進(jìn)入積水潭。 長(zhǎng)河的極盛時(shí)期是在清乾隆以后，當(dāng)時(shí)為了治理皇都的水，不僅局部拓寬和整理了泊岸工程，而且也成了皇室去

18、西郊御苑的水道，到了慈禧垂政年間，極盡奢華，每年春季她從西直門(mén)外的綺紅堂碼頭（今動(dòng)物園西門(mén)內(nèi)）乘龍舟赴頤和園. 靜巷名宅： 低調(diào)，是更深層次的炫耀無(wú)論是法國(guó)拉德芳斯富人區(qū)，還是美國(guó)中央公園附近的豪宅地，或則是日本、臺(tái)灣財(cái)富階層的寓所，都不會(huì)張揚(yáng)在路邊，往往是處于主人隱私和安全的需要，選擇靠近鬧市區(qū)的次街或主街道的靜項(xiàng)。靜巷名宅，往往還蘊(yùn)藏著中國(guó)儒家“大隱隱于市”的概念和思想深度。 文化索引：知道客群，知道了產(chǎn)品，還必須知道如何讓兩者發(fā)生關(guān)聯(lián)，讓客戶(hù)如何按我們的想法去理解產(chǎn)品！ 深度了解了市場(chǎng)和客群最有效果的定位，展開(kāi)最大效益推廣 怎么最大效益推廣？ 西二環(huán)，長(zhǎng)河畔，仕階公館 西二環(huán)，蜿蜒長(zhǎng)河畔

19、，靜林名宅CLASS，從品位到品味 用定位共鳴富人的面精神 高端客群，是理性的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，感性認(rèn)識(shí)價(jià)值，所以越高端的產(chǎn)品，越要講究感性層面的共鳴。 地脈、水系、文化，無(wú)一不奠基皇城西貴的品位而地理、建筑、鄰里又聚合在高端客群的品味中西二環(huán)，長(zhǎng)河畔，仕階公館已經(jīng)升華為一種皇城文化中的新生活典范 皇城文化中的新生活典范 價(jià)格定位價(jià)格定位通過(guò)對(duì)比手段，并結(jié)合市場(chǎng)漲幅預(yù)判，將價(jià)格定位由價(jià)格靜態(tài)定位轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)，符合明年整體運(yùn)作時(shí)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)展。區(qū)域及周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比關(guān)系主力與非主力類(lèi)型產(chǎn)品對(duì)比關(guān)系市場(chǎng)歷年度同比漲幅與環(huán)比漲幅定價(jià)依據(jù)定價(jià)方式采用五級(jí)加權(quán)方法測(cè)算本項(xiàng)目理論基價(jià)預(yù)測(cè)07年度市場(chǎng)同比漲幅與環(huán)比漲幅

20、 靜態(tài) 動(dòng)態(tài)價(jià)格定位定價(jià)說(shuō)明區(qū)域及周邊同類(lèi)型物業(yè)本年交易情況參考及同本項(xiàng)目的5級(jí)加權(quán)對(duì)比權(quán)重說(shuō)明5級(jí)加權(quán)權(quán)重說(shuō)明價(jià)格定位價(jià)格定位區(qū)域及周邊相同物業(yè)類(lèi)型產(chǎn)品近期交易情況參考及同本項(xiàng)目的5級(jí)加權(quán)對(duì)比定位依據(jù)-同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比價(jià)格定位價(jià)格定位動(dòng)態(tài)價(jià)格漲幅預(yù)測(cè)價(jià)格定位漲幅參考來(lái)源于：北京市06年1-12月房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)運(yùn)行情況權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)2007年市場(chǎng)的整體評(píng)估06年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格漲幅2006年區(qū)域及環(huán)線(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格漲幅參考價(jià)格定位價(jià)格推導(dǎo)公式X= 24450本案產(chǎn)品價(jià)格推導(dǎo)=23623.27 250000區(qū)域價(jià)值/高品質(zhì) ( 9% + 12% )2 X 4121+價(jià)格定位住宅部分48860平米總銷(xiāo)金額約：

21、人民幣12.2億整體銷(xiāo)售均價(jià)：約25000元/平方米價(jià)格定位叁營(yíng)銷(xiāo)推廣銷(xiāo)售執(zhí)行項(xiàng)目操盤(pán)總體思路操盤(pán)分析思路B、工程進(jìn)度1#樓現(xiàn)出正負(fù)零，2#樓已出地面三層，鑒于整個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售進(jìn)度安排，建議在07年年底實(shí)現(xiàn)整體工程封頂，進(jìn)入全面內(nèi)裝階段，同時(shí)，2#樓工程進(jìn)度相對(duì)較快，因選擇此樓內(nèi)設(shè)計(jì)樣板間。C、客戶(hù)積累項(xiàng)目目前在市場(chǎng)上沒(méi)有任何推廣，沒(méi)有樹(shù)立市場(chǎng)形象和市場(chǎng)聲音，客戶(hù)的前期積累需要1-2月左右，因盡快推進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目的各項(xiàng)節(jié)奏。A、產(chǎn)品細(xì)分1#樓產(chǎn)品緊鄰規(guī)劃路、北側(cè)為住宅和辦公建筑，現(xiàn)為大量待拆遷平房區(qū)，可前期入市，通過(guò)前期價(jià)格杠桿，快速銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)資金回籠和熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)建立2#樓產(chǎn)品產(chǎn)品性?xún)r(jià)比較高 ，景觀效

22、果最好，可作為后期推盤(pán)量，提升整體項(xiàng)目的價(jià)格，銷(xiāo)售速度可能適當(dāng)放緩，但可提升項(xiàng)目品質(zhì)，樹(shù)立項(xiàng)目品牌D、市場(chǎng)判斷區(qū)域市場(chǎng)高端產(chǎn)品供應(yīng)有限，價(jià)格呈上漲態(tài)勢(shì)區(qū)域及周邊有競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)基本在07年8月左右入市，競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)的把控把握契機(jī)盡快啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)緣溪堂100套將于2007年8月投入市場(chǎng)，長(zhǎng)河灣A111213號(hào)樓以及觀緣等項(xiàng)目陸續(xù)有放量，應(yīng)盡快把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，把握市場(chǎng)契機(jī)，采用借勢(shì)、積累、擋截等手段盡快確立項(xiàng)目市場(chǎng)地位景觀營(yíng)造項(xiàng)目雖緊鄰動(dòng)物園天然生態(tài)公園，但項(xiàng)目南側(cè)5600平米綠化景觀帶應(yīng)及早啟動(dòng)，項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀應(yīng)早于外部景觀。豪宅類(lèi)產(chǎn)品對(duì)景觀、環(huán)境有較高的要求，項(xiàng)目目前周邊環(huán)境難以勾勒豪宅生

23、活品味。工程進(jìn)度2006年下半年正式開(kāi)工，2007年年底前主體完工，08年內(nèi)部裝修階段，08年底交房北京高端住宅項(xiàng)目，通常在項(xiàng)目進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段開(kāi)始發(fā)售環(huán)境建設(shè)2007年應(yīng)當(dāng)啟動(dòng)地塊周邊的拆遷和道路建設(shè)，為配合項(xiàng)目整體銷(xiāo)售，給客戶(hù)以信心項(xiàng)目周邊目前的環(huán)境和道路情況是項(xiàng)目瓶頸之一時(shí)機(jī)選擇入市依據(jù)項(xiàng)目操盤(pán)總體思路銷(xiāo)售策略：入市時(shí)機(jī)選擇2007年57月客戶(hù)積累市場(chǎng)預(yù)熱，2007年8月開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，根據(jù)客戶(hù)的積累情況、意向及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)情況，搶占市場(chǎng)空白弱形象高產(chǎn)出低投入高形象高產(chǎn)出高投入 高品牌高產(chǎn)出低投入項(xiàng)目推盤(pán)策略項(xiàng)目推盤(pán)策略預(yù)熱期 銷(xiāo) 售 期預(yù)熱期 銷(xiāo) 售 期預(yù)熱期 銷(xiāo) 售 期開(kāi)盤(pán)交 叉 互 動(dòng)逐

24、 級(jí) 引 爆時(shí)間逐級(jí)引爆 交叉互動(dòng):項(xiàng)目推盤(pán)策略項(xiàng)目推盤(pán)策略ABCDE由于施工進(jìn)度相對(duì)可競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較 慢，產(chǎn)品沒(méi)有充分全面得到市場(chǎng)認(rèn)可，應(yīng)以低價(jià)入市分組團(tuán)銷(xiāo)售把項(xiàng)目一期分為四個(gè)組團(tuán)按照由依據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型，低開(kāi)高走先差后好的順次向市場(chǎng)釋放以銷(xiāo)售速度占市場(chǎng)先機(jī)，達(dá)到較高的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)快 速資金回籠順序?yàn)?A組團(tuán)B組團(tuán)C組團(tuán)D組團(tuán)聯(lián)排 項(xiàng)目推盤(pán)策略項(xiàng)目推盤(pán)次序ABCDE項(xiàng)目推盤(pán)策略項(xiàng)目推盤(pán)次序銷(xiāo)控原則均衡控制，擠壓消化根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)關(guān)系根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手階段性推盤(pán)變化根據(jù)項(xiàng)目自身產(chǎn)品類(lèi)型及單套面積配比根據(jù)不同類(lèi)型產(chǎn)品的綜合附加值根據(jù)意向客戶(hù)需求情況銷(xiāo)控原則項(xiàng)目推盤(pán)策略1分組團(tuán)銷(xiāo)售，把項(xiàng)目分為A、B、C、D

25、四個(gè)組團(tuán)，按照由北到南、 樓由西向東， 樓由東向西的順序順次向市場(chǎng)釋放。2對(duì)于部分位于邊角位置和花園較大的戶(hù)型，實(shí)時(shí)價(jià)格上浮和地主保留的雙重控制，率先和重點(diǎn)推出樓層、景觀一般的組團(tuán)銷(xiāo)售，避免位置、樓層和景觀差的房子積壓。3根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)度小幅快頻上調(diào)銷(xiāo)售價(jià)格。當(dāng)?shù)谝唤M團(tuán)銷(xiāo)售進(jìn)度達(dá)到0%，銷(xiāo)售價(jià)格即上調(diào)%；后續(xù)組團(tuán)依此方法按漲幅類(lèi)推。4對(duì)于最后20%的額度采用租售并舉的策略，將先出租的連租約一起出售給投資買(mǎi)家。5.大戶(hù)型在銷(xiāo)售量達(dá)到70%,銷(xiāo)售均價(jià)拉升后再向市場(chǎng)推出。項(xiàng)目推盤(pán)策略銷(xiāo)售控制解析價(jià)格體系及價(jià)格策略低價(jià)入市低開(kāi)高走小步快跑價(jià)格策略現(xiàn)階段市場(chǎng)背景因素：1.本區(qū)域高檔住宅二手房交易量上升構(gòu)成競(jìng)

26、爭(zhēng)已經(jīng)是必然趨勢(shì)。2.老項(xiàng)目對(duì)租務(wù)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，會(huì)間接造成對(duì)投資客戶(hù)的分流和影響。 3.銀行貸款利率的上調(diào)和嚴(yán)格限制高端住宅貸款，也會(huì)影響到部分客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。迅速吸引市場(chǎng)視線(xiàn)、聚攏人氣、回籠資金、降低風(fēng)險(xiǎn)，為后繼銷(xiāo)售提升價(jià)格奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。階段累計(jì)銷(xiāo)售面積每達(dá)到項(xiàng)目可售面積的10-15%，價(jià)格普漲一次；或每銷(xiāo)售完一個(gè)組團(tuán)，價(jià)格普漲；推出產(chǎn)品出現(xiàn)市場(chǎng)空檔時(shí)，價(jià)格普漲。價(jià)格升幅比例每次普漲最大調(diào)整幅度不超過(guò)5%價(jià)格技術(shù)調(diào)整1、開(kāi)盤(pán)期低價(jià)入市，使認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤(pán)期價(jià)位具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、沖擊力 。2、后期根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略及銷(xiāo)售進(jìn)度等逐步調(diào)整價(jià)格 。3、伴隨銷(xiāo)售進(jìn)度，逐步提價(jià)，營(yíng)造升值感覺(jué)“嬴、賺”效應(yīng)。

27、4、刺激潛在購(gòu)買(mǎi)力，展開(kāi)良性循環(huán)，對(duì)后期銷(xiāo)售形成有力支持。5、當(dāng)項(xiàng)目局面打開(kāi)、已被市場(chǎng)接受，再根據(jù)市場(chǎng)反饋及銷(xiāo)售情況調(diào)價(jià)。按照以上價(jià)格升幅周期及比例原則，排期市場(chǎng)不確定因素，入市價(jià)格可為23000元/m2.內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)在開(kāi)盤(pán)前半個(gè)月進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，針對(duì)金悅會(huì)員和世基永怡的內(nèi)部客戶(hù)優(yōu)先選房和優(yōu)惠購(gòu)房，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)的房源要盡量涵蓋除E戶(hù)型外的所有戶(hù)型，優(yōu)惠幅度為銷(xiāo)售價(jià)格基礎(chǔ)上2%的折扣，預(yù)估內(nèi)部的認(rèn)購(gòu)量在5%左右（約7套）。認(rèn)購(gòu)后的存量房的價(jià)格將普漲0。6%，以保證全案的銷(xiāo)售價(jià)格。入市價(jià)格價(jià)格體系及價(jià)格策略?xún)r(jià)格升幅周期根據(jù)銷(xiāo)售節(jié)奏控制的需要進(jìn)行價(jià)格普調(diào)幅度控制調(diào)價(jià)策略1、價(jià)格調(diào)整依據(jù)市場(chǎng)反映、客戶(hù)積累量

28、、銷(xiāo)售進(jìn)度等因素，配合工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略等進(jìn)展情況調(diào)整。2、價(jià)格調(diào)整實(shí)行快頻次小步微調(diào)，對(duì)暢銷(xiāo)戶(hù)型實(shí)行上浮、減少優(yōu)惠等措施，既控制暢銷(xiāo)戶(hù)型的銷(xiāo)售速度，又帶動(dòng)滯銷(xiāo)戶(hù)型，提高了利潤(rùn)率。對(duì)滯銷(xiāo)戶(hù)型下調(diào)價(jià)格或加大優(yōu)惠，充分刺激客戶(hù)需求，提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，促進(jìn)銷(xiāo)售回款。 3、在同一銷(xiāo)售周期內(nèi)，每次價(jià)格調(diào)整幅度不宜過(guò)大，否則將不利于客戶(hù)的積累、老客戶(hù)推薦新客戶(hù)，特別對(duì)項(xiàng)目后期銷(xiāo)售影響較大。 4、價(jià)格調(diào)整不僅僅以調(diào)價(jià)為主，還要充分運(yùn)用優(yōu)惠措施，以不同的折扣點(diǎn)及優(yōu)惠控制價(jià)格。 價(jià)格體系及價(jià)格策略?xún)r(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制調(diào)價(jià)策略解析銷(xiāo)售排期及銷(xiāo)售計(jì)劃正式銷(xiāo)售期預(yù)計(jì)從2007年8月至200年6月，共計(jì)10個(gè)月，可

29、銷(xiāo)售面積為48660,可售套數(shù)為148套，銷(xiāo)售金額達(dá)12億。步驟及目標(biāo)銷(xiāo)售排期及銷(xiāo)售計(jì)劃為順利達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)，將銷(xiāo)售劃分為三大階段銷(xiāo)售周期的劃分： 預(yù)蓄勢(shì)個(gè)月(2007年5-7月) 2007.82008.6 2007.8 2007.9 2007.10組團(tuán)銷(xiāo)售期2007.8至2008.6 2007.12 2008.1 2008.2B組團(tuán)銷(xiāo)售期2007.112008.5-2008.62008.2-2008.4C組團(tuán)組團(tuán)銷(xiāo)售期銷(xiāo)售期10個(gè)月各階段銷(xiāo)售計(jì)劃：銷(xiāo)售階段組團(tuán)銷(xiāo)售期、區(qū)銷(xiāo)售期組團(tuán)銷(xiāo)售期銷(xiāo)售排期結(jié)案期銷(xiāo)售排期及銷(xiāo)售計(jì)劃銷(xiāo)售排期及銷(xiāo)售計(jì)劃推廣執(zhí)行賣(mài)點(diǎn)梳理核心優(yōu)勢(shì)分析：最有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)區(qū)域高端西貴區(qū)文脈

30、中心西二環(huán)交通要沖河脈自然養(yǎng)生地文化人群聚集所區(qū)域稀缺類(lèi)產(chǎn)品獨(dú)特產(chǎn)品新概念 五萬(wàn)平最佳規(guī)劃大面積園林設(shè)計(jì)擁有八大問(wèn)鼎區(qū)域高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) 主推案名一御河公館案名闡述：中式風(fēng)格地點(diǎn)定義和西式產(chǎn)品的表達(dá)，東西文化的矛盾統(tǒng)一產(chǎn)品的新概念和文化獨(dú)創(chuàng)性。激發(fā)更多高端關(guān)注力和購(gòu)買(mǎi)的欲望。 案名推薦 第一組logo設(shè)計(jì)及VI延展第二組logo設(shè)計(jì)主推案名二金水府案名闡釋?zhuān)?水，是自然和財(cái)富的象征，更是北京高端最渴望的環(huán)境；金水河，人臣與帝王的分界水道，富貴尊榮的極點(diǎn)；府：官字用于民宅，隱喻著身份的非同尋常。 第三組logo設(shè)計(jì)VI延展其它輔助案名：玉河府麒麟府推廣執(zhí)行 大膽布局 精密實(shí)施 以北京西部第一產(chǎn)品的

31、高度入市，打造北京高端仕階客群唯一選擇。 推廣策略形式為廣告表現(xiàn)力服務(wù)形式為閱讀者屬性服務(wù)本項(xiàng)目選什么樣的媒體通路，核心關(guān)鍵是由潛在客群的媒體閱讀習(xí)慣和敏感度決定 媒體策略針對(duì)客群的文化性，層次性，專(zhuān)業(yè)性閱讀習(xí)慣和只對(duì)小眾產(chǎn)品， 品牌產(chǎn)品和文化產(chǎn)品敏感度，本項(xiàng)目媒體策略是“小范圍信息轟 炸和個(gè)體客戶(hù)精確打擊相結(jié)合”，要從分眾傳播和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播結(jié) 合相兩個(gè)方面考慮。 分眾傳播 根據(jù)高端客群的特性,對(duì)消費(fèi)客群建立初步品牌印象和美譽(yù)度的 媒體攻擊方式。 精確打擊 屏蔽同類(lèi)高端產(chǎn)品廣告雜音，打造客戶(hù)通路，有效牽 制標(biāo)群體，直接引導(dǎo)簽約。 媒體策略 選擇高端消費(fèi)人群聚會(huì)的場(chǎng)所投放戶(hù)外。 高端品牌雜志、專(zhuān)業(yè)

32、財(cái)經(jīng)雜志，高爾夫等 專(zhuān)業(yè)雜志，國(guó)內(nèi)航 機(jī)雜志做固定版位的廣 告投放。 分眾傳播：出擊高端人群的消費(fèi)圈子。媒體策略 作為高端項(xiàng)目，除了要有必要的市場(chǎng)鋪陳，更需要有機(jī)會(huì) 與客群打通對(duì)點(diǎn)對(duì)的管道通路； 建議利用各種高端俱樂(lè)部，行業(yè)協(xié)會(huì)，經(jīng)濟(jì)團(tuán)體，以及各 種年會(huì)的機(jī)會(huì)在俱樂(lè)部雜志（各種外商俱樂(lè)部、外企服務(wù) 公司），行業(yè)雜志（能源、電力等行業(yè)雜志），高端客戶(hù) DM（VISA卡用戶(hù)DM）作為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售的窗口； 同時(shí)也利用各種協(xié)會(huì)或俱樂(lè)部關(guān)鍵人員， 做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售的 橋梁； 在各種年會(huì)、展會(huì)、俱樂(lè)部活動(dòng)地點(diǎn)放置易拉寶、背板等。 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播：打通管道，拿下簽約 媒體策略戰(zhàn)術(shù)一： 戰(zhàn)術(shù)目的：區(qū)域具價(jià)值感的現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué) 包裝“價(jià)值工地”。 戰(zhàn)術(shù)工具；現(xiàn)場(chǎng)圍文件，道旗子，基 地包裝，售樓處布置。 重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)解析戰(zhàn)術(shù)目的：控制輿論導(dǎo)向，掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的“高端媒體發(fā)布會(huì)”;戰(zhàn)術(shù)策略：邀請(qǐng)具有話(huà)語(yǔ)權(quán)的媒體人士，如