公寓項(xiàng)目產(chǎn)品定位別墅社區(qū)發(fā)展策略100P以上課件

1、項(xiàng)目研究工作的階段劃分項(xiàng)目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略啟動(dòng)期定位物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目整體定位啟動(dòng)期定位物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目營(yíng)銷策略第一階段第二階段第三階段工作內(nèi)容提交成果具體內(nèi)容項(xiàng)目背景研究核心問(wèn)題梳理競(jìng)爭(zhēng)性供給分析目標(biāo)客戶及其需求分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略和定位項(xiàng)目的發(fā)展策略啟動(dòng)期市場(chǎng)現(xiàn)狀分析成功啟動(dòng)模式研究項(xiàng)目開(kāi)發(fā)次序單體和戶型設(shè)計(jì)建議園林和景觀建議公共設(shè)施和配套建議營(yíng)銷模式研究營(yíng)銷案例研究市場(chǎng)及消費(fèi)者行為研究已有項(xiàng)目營(yíng)銷模式研究本項(xiàng)目的營(yíng)銷方案報(bào)告結(jié)構(gòu)項(xiàng)目屬性界定市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位附件我們的資源和問(wèn)題我們的戰(zhàn)場(chǎng)我們和誰(shuí)爭(zhēng)奪客戶我們?nèi)绾伟l(fā)

2、掘機(jī)會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng)我們的戰(zhàn)略我們應(yīng)該怎么做規(guī)劃方案評(píng)價(jià)及經(jīng)濟(jì)測(cè)算屬性詮釋區(qū)位屬性規(guī)劃中三城九鎮(zhèn)之一的浦江鎮(zhèn)高起點(diǎn)規(guī)劃，熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域外環(huán)線以外距離上海市區(qū)15分鐘車(chē)程與城市聯(lián)系緊密可以輻射市區(qū)置業(yè)人口軌道地鐵號(hào)線引導(dǎo)郊區(qū)化置業(yè)距離世博會(huì)會(huì)址8公里有助于區(qū)域形象的提升臨近漕河涇高科技園區(qū)浦江鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力項(xiàng)目屬性占地約56公頃，容積率為15萬(wàn)平米的酒店規(guī)劃低密度大盤(pán)社區(qū)可以成為項(xiàng)目增值的手段之一緊鄰城市主干道浦星路可達(dá)性好、交通便捷周邊舊村、空地為主周邊較為陌生，周邊生活配套缺乏北邊界規(guī)劃東西走向的國(guó)有河道，地塊內(nèi)部有一條南北向的國(guó)有河道可改造、可利用的景觀資源，但非稀缺性資源區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性

3、的界定分析：可以幫助我們明確研究方向和方法項(xiàng)目界定：屬性詮釋三四線城市安慶屬于安徽省地級(jí)城市，經(jīng)濟(jì)總量低中心城區(qū)城市傳統(tǒng)中心區(qū)域，距離最核心商圈步行5分鐘距離規(guī)模較大占地面積約6萬(wàn)平米，容積率2-3，在安慶屬于較大規(guī)模項(xiàng)目配套齊全購(gòu)物、教育、醫(yī)療、運(yùn)動(dòng)設(shè)施齊全地價(jià)高本地塊成交價(jià)為 1.3368億，樓面地價(jià)約900元/平影響力大項(xiàng)目因地段等優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目目前已引起廣泛關(guān)注三四線城市、中心城區(qū)的、高地價(jià)的、規(guī)模較大的、高容積率的、具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力的標(biāo)桿性樓盤(pán)項(xiàng)目名稱面積總價(jià)2居室環(huán)球翡翠9770-77未來(lái)域80-9580-100翡翠上南96-11690-100新昌里9790-100海上國(guó)際90-13

4、080-140地杰?chē)?guó)際城90-12080-110大華錦繡華城86-10390-100新浦江城150105-1253居室環(huán)球翡翠118-13890-100未來(lái)域120-140100-130翡翠上南126-132115-130新昌里96-11290-140海上國(guó)際130-140130-200地杰?chē)?guó)際城120-160110-150大華錦繡華城100-150100-150新浦江城190145-165公寓市場(chǎng)產(chǎn)品供給分析：戶型以2房、3房為主，2居室主流面積在90-120平米，總價(jià)區(qū)間在80-110萬(wàn)，3居室主流面積在120-140平米，總價(jià)區(qū)間在110-150萬(wàn)160萬(wàn)140萬(wàn)120萬(wàn)100萬(wàn)80萬(wàn)6

5、0萬(wàn)8010014012016080100140120160總價(jià)面積（平米）3居集中區(qū)間未來(lái)域翡翠上南海上國(guó)際大華錦繡2居集中區(qū)間未來(lái)域翡翠上南新昌里公寓大華錦繡華城2居3居本項(xiàng)目產(chǎn)品定位原則：在指標(biāo)限制條件下，尋找市場(chǎng)空缺與產(chǎn)品創(chuàng)新的方向1、項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)容積率位1小高層比例35%限高40米層高12.9米13.8層，超過(guò)小高層標(biāo)準(zhǔn)層高23米11.5層，底層架空，做不滿40米2、市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀主流產(chǎn)品為小高層，部分類別墅產(chǎn)品，少量普通多層。根據(jù)容積率的不同，組合以上兩種物業(yè)類型。創(chuàng)新產(chǎn)品類型比較少見(jiàn)，目前以上海萬(wàn)科朗潤(rùn)園為主的情景花園洋房為代表的產(chǎn)品不多見(jiàn)。3、消費(fèi)者價(jià)值取向完全接受小高層產(chǎn)品，在

6、經(jīng)濟(jì)狀況允許的情況下，更傾向于追求低密度如別墅產(chǎn)品。接受以提高舒適度為目的的產(chǎn)品創(chuàng)新，愿意為創(chuàng)新溢價(jià)買(mǎi)單可組合的產(chǎn)品：不做普通多層，增加創(chuàng)新多層產(chǎn)品，平衡容積率針對(duì)XX市場(chǎng)一般規(guī)律，疊拼產(chǎn)品的造價(jià)與聯(lián)排別墅相當(dāng)，但售價(jià)差別較大，所以不選擇疊拼產(chǎn)品。為了平衡本項(xiàng)目容積率，選擇寬景house代替疊拼。物業(yè)類型產(chǎn)品特征與市場(chǎng)反應(yīng)選擇對(duì)于項(xiàng)目的貢獻(xiàn)常規(guī)產(chǎn)品小高層11-12層為主，易于接受做足容積率，出面積普通多層6層，傳統(tǒng)形式，爬樓梯，難以接受以聯(lián)排為主的類別墅高端產(chǎn)品主要的形式單方成本潤(rùn)率較高獨(dú)棟或者雙拼豪宅象征樹(shù)立高端形象創(chuàng)新產(chǎn)品情景花園洋房層層退臺(tái)，以露臺(tái)為核心價(jià)值點(diǎn)，增加產(chǎn)品附加值創(chuàng)新方向平衡

7、容積率寬景house 是花園洋房的升級(jí)版，層次略低于疊拼產(chǎn)品創(chuàng)新方向平衡容積率“現(xiàn)金?！钡膬冬F(xiàn)： 超出市場(chǎng)常規(guī)聯(lián)排的創(chuàng)新產(chǎn)品聯(lián)院TH聯(lián)院TH常規(guī)TH聯(lián)院TH有更多景觀的聯(lián)院洋房產(chǎn)品價(jià)值體系不同物業(yè)類型價(jià)值體系建筑形式價(jià)值體系小高層常規(guī)產(chǎn)品，易于實(shí)現(xiàn)，保證回現(xiàn)速度5層情景花園洋房明星產(chǎn)品，項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn)，兼顧速度寬景house明星產(chǎn)品與現(xiàn)金牛產(chǎn)品的結(jié)合，速度與利潤(rùn)目標(biāo)兼顧Townhouse現(xiàn)金牛產(chǎn)品，超額利潤(rùn)來(lái)源雙拼或者獨(dú)棟標(biāo)桿產(chǎn)品、超額利潤(rùn)來(lái)源與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較本項(xiàng)目新浦江城5層情景花園洋房小高層、四層水景公寓寬景house四層水景公寓TownhouseTownhouse雙拼或者獨(dú)棟院墅本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)模

8、式：低開(kāi)高走，前期快速實(shí)現(xiàn)銷售，營(yíng)造區(qū)域人氣，后期彌補(bǔ)前期利潤(rùn)損失1、宏觀大勢(shì)下，市場(chǎng)理性回歸，以低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品啟動(dòng)，確保熱銷，回收資金為主要目標(biāo)，營(yíng)造區(qū)域人氣2、后期發(fā)展低密度高端產(chǎn)品，獲得較高的資金回報(bào)同類物業(yè)價(jià)格隨推售期，銷售價(jià)格不斷上升通過(guò)物業(yè)組合實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)上升低開(kāi)高走的定義：本項(xiàng)目發(fā)展策略：部分花園洋房別墅產(chǎn)品為主產(chǎn)品組合客戶演變20062007200820092010容積率小高層產(chǎn)品為主部分花園洋房少量別墅產(chǎn)品花園洋房為主部分小高層部分別墅產(chǎn)品市區(qū)客戶為主少量區(qū)域客戶市區(qū)客戶為主部分區(qū)域客戶市區(qū)客戶與區(qū)域客戶各半市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)造區(qū)域人氣，回現(xiàn)高端產(chǎn)品提升形象低密度產(chǎn)品，賺取超額利潤(rùn)

9、開(kāi)發(fā)利潤(rùn)圖示開(kāi)發(fā)策略：因子分析頂端豪宅高端產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品小戶型公寓對(duì)外部景觀資源要求稀缺資源較好的資源無(wú)弱勢(shì)資源一般無(wú)無(wú)對(duì)公共效能的依賴弱較弱一般較強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)環(huán)境噪音干擾適應(yīng)性弱較弱較弱較強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)對(duì)公共交通的依賴弱較弱較弱較強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)對(duì)場(chǎng)地規(guī)模的要求較大規(guī)模較大規(guī)模較大規(guī)模一般基本無(wú)要求基本無(wú)要求容積率、覆蓋率要求低層低密度低覆蓋率較低覆蓋率一般基本無(wú)要求高容積率景觀配套體系要求出類拔萃出類撥萃較高一般基本配套較低對(duì)成本價(jià)格的適應(yīng)性強(qiáng)強(qiáng)較強(qiáng)控制成本較低成本一般對(duì)銷售價(jià)格的限制市場(chǎng)制高點(diǎn)較高價(jià)格較高價(jià)格一般低價(jià)格一般地塊匹配情況資源不支持資源有限制基本符合基本符合成本不支持區(qū)位不支持地塊

10、因子分析地塊自身資源的匹配度及本項(xiàng)目自身檔次的限定建筑形式高品質(zhì)，低容積率中品質(zhì)，中容積率低品質(zhì)，高容積率獨(dú)立雙拼別墅小于0.30.30.4大于0.4Townhouse0.50.60.60.70.70.94、5層疊加0.70.80.80.90.91.16層多層1.11.31.31.51.51.711層小高層1.72.02.02.22.22.518層高層2.22.52.52.72.73.2純物業(yè)類型的容積率指標(biāo)可實(shí)現(xiàn)度以上純居住用地內(nèi)可實(shí)現(xiàn)容積率指地塊規(guī)模較大時(shí)的實(shí)現(xiàn)度；以上建筑布局形式基本為本地較易接受的板樓為主。本項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)和項(xiàng)目定位對(duì)容積率確定的指導(dǎo)原則：多種物業(yè)形態(tài)組合體的高品質(zhì)社區(qū)產(chǎn)

11、品類型建筑面積（平方米）比例功能分析疊加別墅170005%提升形象，樹(shù)立標(biāo)桿退臺(tái)洋房170005%提升形象，樹(shù)立標(biāo)桿花園洋房13000050%盈利主題，展示體驗(yàn)團(tuán)購(gòu)多層40000圍合和間隔外圍空間小高層住宅6800020%提高容積率，提升價(jià)值高層住宅6800020%提高容積率，提升價(jià)值沿街商業(yè)9000鄰里服務(wù)功能社區(qū)商業(yè)街3000文化風(fēng)情商業(yè)街配套幼兒園2000配套會(huì)所1000風(fēng)情會(huì)館合計(jì)355000地下車(chē)庫(kù)15000不計(jì)容積率，車(chē)庫(kù)功能+人防 項(xiàng)目容積率確定較符合市場(chǎng)和項(xiàng)目定位的物業(yè)組合方案推介在滿足圖示物業(yè)功能配比的情況下，推介方案基準(zhǔn)容積率1.68；從市場(chǎng)角度以及項(xiàng)目的整體戰(zhàn)略角度，本方

12、案基本符合項(xiàng)目定位經(jīng)濟(jì)分析主要經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比傾向選擇方案一經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方案一方案二方案三方案四容積率1.681.882.001.55總建筑面積355000385000409000317000項(xiàng)目總投資65593751328295658209開(kāi)發(fā)稅后利潤(rùn)37488335843507833383稅后利潤(rùn)率38.29%29.95%28.33%38.42%累計(jì)凈現(xiàn)值28153243612503925256年度內(nèi)部收益率78.52%62.23%58.08%78.37%對(duì)比顯示：四方案中，方案一的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)綜合最優(yōu)，方案二次之，方案三和方案四較差；傾向選擇方案一；方案一除了地價(jià)支付之外，還需運(yùn)作資金約60

13、00萬(wàn)元。本項(xiàng)目戶型面積和比例建議產(chǎn)品類型戶型面積區(qū)間（平方米）在同類產(chǎn)品的比例疊加別墅四房180190100%退臺(tái)洋房三房、四房120150100%花園洋房?jī)煞?59530%三房12013560%四房13515010%小高層住宅兩房9010030%三房12513570%高層住宅三房12514085%豪華四房15018015%按照項(xiàng)目定位，各物業(yè)類型價(jià)格中位數(shù)如下：疊加的總價(jià)在70萬(wàn)左右退臺(tái)洋房總價(jià)40萬(wàn)左右花園洋房三房35萬(wàn)左右花園洋房?jī)煞?5萬(wàn)左右小高層三房40萬(wàn)左右小高層兩房30萬(wàn)左右高層三房40萬(wàn)左右高層豪華四房50萬(wàn)左右上述的面積在保證戶型舒適度的狀況下，給戶內(nèi)空間外延創(chuàng)造了空間，極

14、大提升戶型功能；疊加別墅的面積適度控制，包含車(chē)庫(kù)不超過(guò)190平方米；高層豪華四房設(shè)計(jì)在沿景觀帶點(diǎn)狀布局的高層住宅上。領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過(guò)河拆橋追隨者搭便車(chē)，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者充分發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，做行業(yè)老大，引領(lǐng)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇依托自身的資源，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)營(yíng)造新的區(qū)域價(jià)值，打造坡地特色的生態(tài)濱海小鎮(zhèn)。設(shè)計(jì)合理的物業(yè)類型比例以及戶型區(qū)間，通過(guò)有效控制總價(jià)和產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高附加值，擴(kuò)大產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)

15、客戶群。借助低地價(jià)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)項(xiàng)目的低成本運(yùn)營(yíng)，打造高性價(jià)比的產(chǎn)品，吸引投資、度假、養(yǎng)老類客戶。本項(xiàng)目的發(fā)展策略資源較差區(qū)域建造中高密度物業(yè)及公共服務(wù)配套區(qū)，營(yíng)造小鎮(zhèn)公共核心區(qū)域資源最好的地塊建造最高端的低密度物業(yè)，保護(hù)海灘原生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造性地利用觀景休閑設(shè)施，提升周邊物業(yè)價(jià)值，營(yíng)造濱海度假小鎮(zhèn)氛圍控制成本合理設(shè)置社區(qū)配套，價(jià)值均好以多樣化的產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大客戶群，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提升人氣依據(jù)本項(xiàng)目的發(fā)展策略，借鑒成功案例經(jīng)驗(yàn)，制定本項(xiàng)目差異化競(jìng)爭(zhēng)的5大關(guān)鍵舉措產(chǎn)品品質(zhì)外圍：服務(wù)概念，體驗(yàn)區(qū)域價(jià)值品牌本項(xiàng)目屬于連云港中高檔樓盤(pán)，主打產(chǎn)品市場(chǎng)稀缺，區(qū)域及品牌具有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)現(xiàn)狀本項(xiàng)目強(qiáng)/劣勢(shì)主打產(chǎn)品花園洋房主力

16、戶型：120140成熟的城市核心區(qū)未來(lái)的城市副中心萬(wàn)潤(rùn)品牌在該區(qū)域的凝聚力與歸屬感多層，小高層為主，主力戶型110150三房普通物業(yè)服務(wù)推廣國(guó)際化園林體驗(yàn)十分初級(jí)少有少有可嘗試突破可嘗試突破主打產(chǎn)品屬于市場(chǎng)創(chuàng)新；但任處于主流競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)明顯差異化有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)連云港營(yíng)銷渠道分析渠道客戶接受度客戶口碑傳誦 現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓處 樣板房 圍板、導(dǎo)視系統(tǒng) 樓體條幅 媒體路牌，路旗 報(bào)紙 室外廣告 電視 電視劇片頭 雜志DM車(chē)體客戶俱樂(lè)部空白點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)空白點(diǎn)客戶認(rèn)可度較高的渠道主要集中在昭示性強(qiáng)、直觀的渠道上；資料來(lái)源：訪談連云港總體營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 處于粗放式營(yíng)銷階段營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)前流行的是用泛國(guó)際進(jìn)行概念貼膜，但

17、產(chǎn)品與規(guī)劃很難支撐到概念整體營(yíng)銷水平：連云港樓市營(yíng)銷整體處于低起步發(fā)展階段，營(yíng)銷創(chuàng)意空間較大，趨同于泛國(guó)際概念；營(yíng)銷主動(dòng)出擊性不強(qiáng)；品牌與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的高層級(jí)模式?jīng)]有出現(xiàn)。沒(méi)有組合營(yíng)銷的運(yùn)用營(yíng)銷渠道：營(yíng)銷通路狹窄，多鎖定報(bào)廣、路牌、室外廣告牌等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道；路牌路旗規(guī)格較低，在市中心被迅速淹沒(méi)，不醒目。DM、客戶俱樂(lè)部、車(chē)體、電影片頭及走廊廣告、電梯等離子媒介及電梯廣告牌等形式極少使用；連云港總體營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 處于粗放式營(yíng)銷階段營(yíng)銷推廣：園林施工滯后，現(xiàn)場(chǎng)包裝不完善，很少能做到展示先行；形象包裝不統(tǒng)一、粗糙、調(diào)性使用不統(tǒng)一；產(chǎn)品細(xì)節(jié)無(wú)法完全體現(xiàn)主題語(yǔ)所營(yíng)造的形象；銷售物料設(shè)計(jì)風(fēng)格不統(tǒng)一，主題語(yǔ)凸顯

18、性不強(qiáng)，賣(mài)點(diǎn)不突出；大部分樓盤(pán)沒(méi)有設(shè)置樣板房，或樣板房沒(méi)有在實(shí)樓中，樣板房感染力一般；售樓處多在蓄客期后，開(kāi)盤(pán)時(shí)才建成使用。極少舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷過(guò)程相對(duì)消極。營(yíng)銷節(jié)奏：營(yíng)銷節(jié)奏沒(méi)有明確的控制意識(shí)，拿到多少預(yù)售證就推出多少量，部分處于自然銷售；營(yíng)銷費(fèi)用：營(yíng)銷費(fèi)用平均水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它城市，營(yíng)銷整體費(fèi)用一般在銷售額的1%左右；思路的整理形象立勢(shì)拔高檔次，占位擴(kuò)容擴(kuò)大可能客戶群體貼膜概念制造產(chǎn)品差異化半年4.3萬(wàn)的銷售量大大超過(guò)市場(chǎng)當(dāng)前吸納能力花園洋房雖為市場(chǎng)創(chuàng)新，但其市場(chǎng)接受度無(wú)法得知，且無(wú)法脫離主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？蛻羧后w十分有限問(wèn) 題可能解決方法連云港市場(chǎng)營(yíng)銷分析帶給我們的啟示案例借鑒如何突破啟示借

19、鑒核心內(nèi)容案例本項(xiàng)目擬和度模式一：資源概念區(qū)域價(jià)值再造深圳中信紅樹(shù)灣 規(guī)模：65萬(wàn)成功關(guān)鍵：以區(qū)域名為項(xiàng)目命名，以“灣區(qū)物業(yè)，比肩全球”建立形象效果：16萬(wàn)/年，為市場(chǎng)水品兩倍本項(xiàng)目處于城市核心區(qū)邊緣，未來(lái)發(fā)展方向上，現(xiàn)狀一般，不具有強(qiáng)勢(shì)自然或社會(huì)資源模式二：生活方式人文+品牌深圳波托菲諾 規(guī)模：108萬(wàn)成功關(guān)鍵：以異域文化為載體，宣揚(yáng)“優(yōu)雅的小鎮(zhèn)風(fēng)情生活”，復(fù)制意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)。效果：15萬(wàn)/年完全可以通過(guò)宣傳和展示，人為做到，難度相對(duì)較小。模式三：社區(qū)概念綜合品質(zhì)（產(chǎn)品+形象）廣州星河灣規(guī)模：120萬(wàn)平米成功關(guān)鍵：站在區(qū)域高度，強(qiáng)勢(shì)形象推廣“星河灣星座，重新定義豪宅”，開(kāi)盤(pán)日全實(shí)景展示，引起

20、井噴效果：22萬(wàn)/年本項(xiàng)目規(guī)模不足以支撐社區(qū)概念概念貼膜模式選擇世聯(lián)研究生活方式資源本項(xiàng)目概念模式選擇整和與提升萬(wàn)潤(rùn)C(jī)LD 寬House的名仕生活核心價(jià)值主張輔助賣(mài)點(diǎn)（營(yíng)銷宣傳逐步闡釋）獨(dú)一無(wú)二的花園洋房全格調(diào)化的詮釋名仕生活地段：城市核心區(qū)，未來(lái)城市副中心交通便利溫馨到位的社區(qū)家居服務(wù)南北朝向奢侈舒適的復(fù)式眾多的戶型，面積選擇多彩的退臺(tái)設(shè)計(jì)寬House的名仕生活我的寬House，我的愛(ài)車(chē)，我的狗名仕，是一種生活態(tài)度主要賣(mài)點(diǎn)調(diào)性調(diào)性：高貴的紫色紅核心價(jià)值主張與調(diào)性要占位高端、形象領(lǐng)先，以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)面市，讓產(chǎn)品概念浸透城市 必須打好三大戰(zhàn)役：展示區(qū)、包裝，地產(chǎn)大事件 必須體現(xiàn)我們的核心價(jià)值主張，

21、彰顯賣(mài)點(diǎn) 必須突破連云港現(xiàn)有水品和力度，舍我其誰(shuí)！ 使?fàn)I銷成為產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)役一：展示區(qū)連云港最格調(diào)的展示區(qū)最重要的三個(gè)環(huán)節(jié)：我們要有連云港最具有名仕格調(diào)的售樓處我們要有連云港最具有名仕格調(diào)的樣板房我們要有連云港最具有名仕格調(diào)的園林展示戰(zhàn)役二：具有強(qiáng)烈進(jìn)攻意識(shí)的全 面包裝最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)：擴(kuò)張性宣揚(yáng)格調(diào)生活的名仕生活雜志車(chē)體廣告只有我們的廣告在城市中穿梭戰(zhàn)役三：地產(chǎn)大事件推陳出新，泰山之式推薦：連云港地產(chǎn)論壇峰會(huì)產(chǎn)品鑒賞推介會(huì)目錄展示區(qū)展示區(qū)選址售樓處樣板間園林展示宣傳物料樓書(shū)萬(wàn)潤(rùn)完全生活手冊(cè)格調(diào)生活單張廣告活動(dòng)營(yíng)銷萬(wàn)潤(rùn)會(huì)針對(duì)性宣講展示區(qū)總原則展示區(qū)為項(xiàng)目營(yíng)銷最重要的發(fā)力點(diǎn)，一定要做到連云港

22、頂級(jí)展示區(qū)整體風(fēng)格和檔次：大氣、具有強(qiáng)勢(shì)的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)等一切感觀沖擊力。一定要有統(tǒng)一的調(diào)性，圍繞共同的格調(diào)主題。完善、標(biāo)準(zhǔn)的的形象包裝使客戶心理產(chǎn)生高價(jià)值確認(rèn)，合理的接受本項(xiàng)目銷售單價(jià)，保障目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。售樓處內(nèi)部設(shè)置-彰顯名仕生活優(yōu)雅的格調(diào)功能分區(qū)接待區(qū) 要點(diǎn)：咨臺(tái)與銷售人員工作區(qū)分開(kāi)，售樓員應(yīng)有相對(duì)獨(dú)立的工作區(qū)。模型區(qū) 要點(diǎn)：客戶一進(jìn)售樓處就可看到樓盤(pán)模型展示。展示區(qū) 要點(diǎn)：展示區(qū)不一定要全部集中，可略分散，但背景墻、展板、等離子電視等展示應(yīng)主題鮮明、層次清晰。體驗(yàn)區(qū)（推薦） 要點(diǎn)：體驗(yàn)包括吧臺(tái)區(qū)、書(shū)吧、兒童活動(dòng)區(qū)（填圖、繪畫(huà)等），且可適度放大，主要是體現(xiàn)小區(qū)尊貴、高品質(zhì)形象感。洽談簽約區(qū)

23、 要點(diǎn)：洽談、簽約、收錢(qián)應(yīng)為一條龍服務(wù)，簽約區(qū)、財(cái)務(wù)室應(yīng)比鄰而設(shè)。售樓處內(nèi)部設(shè)置-彰顯名仕生活優(yōu)雅的格調(diào)設(shè)計(jì)原則要遵循項(xiàng)目統(tǒng)一的調(diào)性和風(fēng)格。功能齊全，通過(guò)細(xì)節(jié)打造體現(xiàn)樓盤(pán)的尊貴品質(zhì)；動(dòng)靜分隔：注意人流的特點(diǎn)，銷售路線的合理性；擴(kuò)大體驗(yàn)區(qū)；注意室內(nèi)燈光的運(yùn)用，體現(xiàn)其現(xiàn)代、高檔的室外內(nèi)氛圍； 注意音樂(lè)與香味的應(yīng)用注意室內(nèi)的裝飾的設(shè)置（如壁畫(huà)、小品、綠色植物、家具等），體現(xiàn)其尊貴、品質(zhì)感；樣板房突出項(xiàng)目的主題名仕的生活原則：一定要做到頂級(jí)，一定要彰顯名流生活的格調(diào)，一定要苛求細(xì)節(jié)建議一：聘請(qǐng)知名的室內(nèi)設(shè)計(jì)公司；建議二：強(qiáng)有力的展示項(xiàng)目買(mǎi)點(diǎn)；建議三：樣板房突破傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)中充滿生活場(chǎng)景，要營(yíng)造家居的氛圍

24、而不是冷硬但遙遠(yuǎn)的時(shí)尚。建議四：格調(diào)體現(xiàn)在細(xì)節(jié)的營(yíng)造上；要凸現(xiàn)本項(xiàng)目的主題。活動(dòng)營(yíng)銷類別品牌營(yíng)銷人脈維護(hù)維護(hù)和加強(qiáng)品牌的影響力，不針對(duì)具體項(xiàng)目，屬于公司形象建設(shè)，但能帶來(lái)長(zhǎng)期效益。貫穿于整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程。主要針對(duì)萬(wàn)潤(rùn)業(yè)主和萬(wàn)潤(rùn)會(huì)成員，維系、發(fā)掘老業(yè)主潛在的購(gòu)買(mǎi)力和拉動(dòng)力。貫穿于整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)?；顒?dòng)營(yíng)銷目的活動(dòng)營(yíng)銷距離品牌商家簽約加盟儀式社會(huì)公益活動(dòng)晚會(huì)等公眾娛樂(lè)活動(dòng)舉行比賽名人演講業(yè)主新年酒會(huì)社區(qū)生活攝影，發(fā)明比賽社區(qū)節(jié)日活動(dòng)組織業(yè)主到外地樓盤(pán)參觀或抽獎(jiǎng)旅游?；顒?dòng)的原則：上述四類活動(dòng)所舉之例可根據(jù)實(shí)際情況加以選擇。要么不作，要做就一定要做足按常規(guī)，必須要做，必須要做好的：開(kāi)盤(pán)儀式，房交會(huì)，節(jié)假日

25、營(yíng)銷顛覆連云港市場(chǎng)，我們推薦：活動(dòng)目的原則，做法地產(chǎn)論壇&產(chǎn)品發(fā)布會(huì)造勢(shì)，高姿態(tài)，隆重入市，實(shí)力展現(xiàn)場(chǎng)所要高檔，來(lái)賓要尊貴，形式可以是酒會(huì),政府參與，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)名流參與，主流媒體參與，探討連云港地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)吸引眼球，利誘可以是實(shí)物，如房產(chǎn)品，汽車(chē)可以是優(yōu)惠資格，如折扣卡可以是活動(dòng)，如準(zhǔn)業(yè)主異地樓盤(pán)考察品牌商家簽約加盟儀式展示未來(lái)配套，展示自身實(shí)力區(qū)域內(nèi)，有切實(shí)優(yōu)惠條件，如超市，中檔餐飲，學(xué)校，醫(yī)院，酒吧，咖啡館。憑項(xiàng)目（或萬(wàn)潤(rùn)）可取得優(yōu)惠卡。萬(wàn)潤(rùn)社區(qū)文化節(jié)制造歸屬感，榮譽(yù)感，展示項(xiàng)目的未來(lái)生活非商業(yè)化，主打親和溫馨我們的營(yíng)銷節(jié)奏（1）當(dāng)作完整的項(xiàng)目整體考慮，但B區(qū)先行銷售漸進(jìn)式、持續(xù)的樹(shù)立區(qū)

26、域形象，形成項(xiàng)目品牌傳播；配合開(kāi)盤(pán)期爆發(fā)式營(yíng)銷；開(kāi)盤(pán)配合充分的客戶積淀、局部現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)展示、大規(guī)模及未來(lái)藍(lán)圖展示，增強(qiáng)客戶購(gòu)買(mǎi)信心；此后，通過(guò)分階段現(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)展示，爭(zhēng)取價(jià)值最大化的價(jià)格策略 ；宣傳節(jié)奏：宣傳主題：至始至終貫穿一條主線；展示由“未來(lái)藍(lán)圖小區(qū)實(shí)景”；賣(mài)點(diǎn)宣傳由“形象宣傳實(shí)質(zhì)賣(mài)點(diǎn)”；渠道營(yíng)銷節(jié)奏：開(kāi)盤(pán)前：多種渠道立體組合；開(kāi)盤(pán)后：主要通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷+活動(dòng)營(yíng)銷挖掘客戶；我們的營(yíng)銷節(jié)奏（2）營(yíng)銷強(qiáng)度時(shí)間軸營(yíng)銷目標(biāo)B區(qū)開(kāi)盤(pán) A區(qū)I期開(kāi)盤(pán)建立社區(qū)文化品牌創(chuàng)造新實(shí)質(zhì)新賣(mài)點(diǎn)目的A區(qū)II期開(kāi)盤(pán)在前兩期獲得認(rèn)同前提下?tīng)I(yíng)造尊貴品質(zhì)主題B區(qū)蓄客期 名仕的優(yōu)雅生活造勢(shì)引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注能量積聚，高度蓄勢(shì)脫穎而出全

27、面滲透，進(jìn)而通過(guò)口碑迅速傳播前期造勢(shì)新概念推廣名仕優(yōu)雅生活藍(lán)圖描繪名仕優(yōu)雅生活真實(shí)體驗(yàn)A區(qū)I期蓄客期 我們的營(yíng)銷節(jié)奏（2）營(yíng)銷強(qiáng)度時(shí)間軸營(yíng)銷目標(biāo)B區(qū)開(kāi)盤(pán) A區(qū)I期開(kāi)盤(pán)建立社區(qū)文化品牌創(chuàng)造新實(shí)質(zhì)新賣(mài)點(diǎn)目的A區(qū)II期開(kāi)盤(pán)在前兩期獲得認(rèn)同前提下?tīng)I(yíng)造尊貴品質(zhì)主題B區(qū)蓄客期 名仕的優(yōu)雅生活造勢(shì)引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注能量積聚，高度蓄勢(shì)脫穎而出全面滲透，進(jìn)而通過(guò)口碑迅速傳播前期造勢(shì)新概念推廣名仕優(yōu)雅生活藍(lán)圖描繪名仕優(yōu)雅生活真實(shí)體驗(yàn)A區(qū)I期蓄客期 啟動(dòng)營(yíng)銷節(jié)奏（1）時(shí)間2006.2月階段目標(biāo)銷售節(jié)奏名仕生活雜志萬(wàn)潤(rùn)會(huì)內(nèi)部推廣路牌展示與物料的要求B區(qū)蓄客期整體形象鋪墊期營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)強(qiáng)銷期，A區(qū)I期蓄客期 建立項(xiàng)目品牌

28、的形象框架建立項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵項(xiàng)目品牌拓延宣傳方向名仕優(yōu)雅生活概念的滲透、名仕優(yōu)雅生活模式演繹3月4月5月6月7月9月8月區(qū)域展示（道路、區(qū)域界定、導(dǎo)示）臨時(shí)售樓處，網(wǎng)站，論壇物料出街車(chē)體廣告，路旗售樓處所在展示區(qū)售樓處完工（含售樓處內(nèi)B區(qū)樣板房）5.1，B區(qū)開(kāi)盤(pán)選房商業(yè)伙伴加盟儀式萬(wàn)潤(rùn)社區(qū)文化節(jié)格調(diào)生活攝影繪畫(huà)比賽購(gòu)房者現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)歐洲文化之旅名仕優(yōu)雅生活模式展示地產(chǎn)論壇&產(chǎn)品推介鑒賞會(huì)售樓處投入使用施工中蒼梧綠園臨時(shí)售樓處使用施工，售樓處施工工程進(jìn)度施工，A區(qū)展示區(qū)施工歐洲文化展萬(wàn)潤(rùn)業(yè)主，準(zhǔn)業(yè)主子女高考優(yōu)秀學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)持銷期，A區(qū)I期蓄客期 10.1，A區(qū)開(kāi)盤(pán)選房推售量B區(qū)40B區(qū)30熱銷期末名

29、仕生活?？瘑?dòng)營(yíng)銷節(jié)奏（1）時(shí)間2006.2月階段目標(biāo)銷售節(jié)奏名仕生活雜志萬(wàn)潤(rùn)會(huì)內(nèi)部推廣路牌展示與物料的要求B區(qū)蓄客期整體形象鋪墊期營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)強(qiáng)銷期，A區(qū)I期蓄客期 建立項(xiàng)目品牌的形象框架建立項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵項(xiàng)目品牌拓延宣傳方向名仕優(yōu)雅生活概念的滲透、名仕優(yōu)雅生活模式演繹3月4月5月6月7月9月8月區(qū)域展示（道路、區(qū)域界定、導(dǎo)示）臨時(shí)售樓處，網(wǎng)站，論壇物料出街車(chē)體廣告，路旗售樓處所在展示區(qū)售樓處完工（含售樓處內(nèi)B區(qū)樣板房）5.1，B區(qū)開(kāi)盤(pán)選房商業(yè)伙伴加盟儀式萬(wàn)潤(rùn)社區(qū)文化節(jié)格調(diào)生活攝影繪畫(huà)比賽購(gòu)房者現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)歐洲文化之旅名仕優(yōu)雅生活模式展示地產(chǎn)論壇&產(chǎn)品推介鑒賞會(huì)售樓處投入使用施工中蒼梧綠園臨時(shí)售

30、樓處使用施工，售樓處施工工程進(jìn)度施工，A區(qū)展示區(qū)施工歐洲文化展萬(wàn)潤(rùn)業(yè)主，準(zhǔn)業(yè)主子女高考優(yōu)秀學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)持銷期，A區(qū)I期蓄客期 10.1，A區(qū)開(kāi)盤(pán)選房推售量B區(qū)40B區(qū)30熱銷期末名仕生活停刊按媒體類型的計(jì)劃（扣除物料及售樓處費(fèi)用，約760萬(wàn)）媒體類型所占比例媒體推廣費(fèi)用（萬(wàn)元）車(chē)體廣告（）13.8105報(bào)紙20%152地產(chǎn)論壇&產(chǎn)品鑒賞推介會(huì)215高考獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)0.665格調(diào)生活攝影繪畫(huà)比賽0.665歐洲文化展0.665抽獎(jiǎng)歐洲文化之旅1.310商業(yè)加盟儀式1.310活動(dòng)小結(jié)11.285戶外2.620小眾1.310其它44.5%338總計(jì)100%760媒體推廣成本預(yù)算按媒體類型的計(jì)劃說(shuō)明：車(chē)體廣

31、告僅于2006年投入，共50輛由于路牌路旗2006年取消，因此不計(jì)入費(fèi)用。戶外廣告初步預(yù)估10萬(wàn)，按實(shí)際情況調(diào)整推廣成本預(yù)算按時(shí)間段的計(jì)劃整體形象鋪墊期B區(qū)蓄客期B區(qū)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期持銷期A區(qū)I期蓄客期尾盤(pán)銷售期A區(qū)I期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期2006.22006.3-2006.42006.5-2006.72006.8-2006.92006.10-15%30%15%10%10%時(shí)間劃分資金投入所占比例媒體推廣費(fèi)用210420210140140一期累計(jì)回款比例004070%90%二期累計(jì)回款比例000040%.20星沙房地產(chǎn)市場(chǎng)六大板塊特征星沙市場(chǎng)格局板塊劃分板塊特征代表樓盤(pán)片區(qū)價(jià)格萬(wàn)家麗北板塊目前交通不便，通達(dá)性

32、較差，但是萬(wàn)家麗北路八月通車(chē)，交通得到極大改善；片區(qū)配套奇缺，缺乏生活氛圍；板塊啟動(dòng)不久，因靠近市區(qū)，人們對(duì)萬(wàn)家麗北路板塊具有一定的認(rèn)知度；項(xiàng)目數(shù)量少，但規(guī)模較大，產(chǎn)品較為豐富；土地資源豐富，開(kāi)發(fā)潛力大。好望谷、愿景山水灣、紅樹(shù)灣、世景華庭、圓夢(mèng)完美生活高層3000別墅8500-11000中南汽車(chē)世界片區(qū)交通便利，配套成熟；片區(qū)靠近市區(qū)，認(rèn)知度高；在人們心理意識(shí)中，該片區(qū)和市區(qū)差異逐漸縮小；新項(xiàng)目集中興起，短時(shí)間內(nèi)放量較大。紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢(mèng)園高層3200-3400中心區(qū)板塊城市副中心核心區(qū)，城市配套及基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，片區(qū)通達(dá)性佳；片區(qū)規(guī)劃決定星沙未來(lái)發(fā)展的潛力巨大；

33、京珠高速的隔離作用，星沙中心區(qū)的認(rèn)知度逐漸提高，但是也具有一定的心理距離；單個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模較小，整體開(kāi)發(fā)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，樓層以高層為主，產(chǎn)品較單一。香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤(rùn)鳳凰城、尚城、佳美星城高層2880-3900，價(jià)格呈南低北高趨勢(shì)東南板塊片區(qū)配套及基礎(chǔ)設(shè)施極不完善，缺乏生活氛圍，市區(qū)對(duì)該片區(qū)的認(rèn)知度低；片區(qū)樓盤(pán)放量巨大而且集中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈；物業(yè)類型較為單一，同質(zhì)化嚴(yán)重；片區(qū)交通通達(dá)性較好，在未來(lái)規(guī)劃發(fā)展中潛力較大，但是目前片區(qū)仍是極為陌生的區(qū)域。星城國(guó)際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略瀟邦、方略學(xué)府佳境、博雅上院、未來(lái)蜂巢、圣力華苑、東門(mén)尚苑、早安星城高

34、層2600-3200，早安星城3900，片區(qū)價(jià)格戰(zhàn)激烈星沙路北板塊大盤(pán)進(jìn)駐，市場(chǎng)認(rèn)知逐步提升；物業(yè)類型豐富，項(xiàng)目規(guī)模普遍較大。碧桂園威尼斯城、松雅湖畔價(jià)格落差較大，威尼斯高層4000-4500開(kāi)元路東板塊板塊剛剛啟動(dòng)，市場(chǎng)認(rèn)知低；物業(yè)類型豐富，后續(xù)開(kāi)發(fā)量大鵬基諾亞山林、彩都價(jià)格落差較大，2600-4000各片區(qū)高層電梯產(chǎn)品價(jià)格分布趨勢(shì)：以中心區(qū)和中南汽車(chē)世界價(jià)格最高板塊劃分代表樓盤(pán)戶型面積片區(qū)價(jià)格萬(wàn)家麗北板塊愿景山水灣、紅樹(shù)灣、世景華庭、圓夢(mèng)完美生活1房：602房：77-903房：119-1324房：148、158高層3000中南汽車(chē)世界紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢(mèng)園1房：50、

35、532房：86-1183房：110、1244房：133、144高層3200-3400中心區(qū)板塊香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤(rùn)鳳凰城、尚城、佳美星城1房：30、53、68 2房：801053房：1071804房：130高層2880-3900，價(jià)格呈南低北高趨勢(shì)東南板塊星城國(guó)際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略瀟邦、方略學(xué)府佳境、博雅上院、未來(lái)蜂巢、圣力華苑、東門(mén)尚苑、早安星城2房：78953房：103-1404房：145-159.4高層2600-3200，星沙路北板塊碧桂園威尼斯城、松雅湖畔2房：90-963房：126-134價(jià)格落差較大，威尼斯高層4000-4500，

36、松雅湖畔2900開(kāi)元路東板塊鵬基諾亞山林、彩都1房：592房：79、92、94、983房：122、131、1324房：136價(jià)格落差較大，鵬基諾亞山林多層4000，彩都高層2600與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目具有品牌優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品品質(zhì)居于市場(chǎng)中上等競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目評(píng)比區(qū)域本項(xiàng)目項(xiàng)目周邊汽配城中南北中心區(qū)核心東南板塊指標(biāo)蝴蝶谷香檳小鎮(zhèn)楚天馨苑榮鑫家園尚都花園城紫晶城金三華邸筑夢(mèng)園中央公館鳳凰城尚城東門(mén)尚苑區(qū)域地段 遠(yuǎn)景規(guī)劃 交通條件 居住環(huán)境 周邊配套 項(xiàng)目形象 開(kāi)發(fā)商品牌 產(chǎn)品品質(zhì) 管理服務(wù) 樓盤(pán)展示 營(yíng)銷推廣 銷售價(jià)格 對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)要素排名：品牌影響（開(kāi)發(fā)商品牌、項(xiàng)目形象）產(chǎn)品品質(zhì)樓盤(pán)

37、展示、營(yíng)銷推廣管理服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三大舉措圈層營(yíng)銷挖掘客戶、實(shí)景展示打動(dòng)客戶、一對(duì)一全程服務(wù)滿足客戶尊貴體驗(yàn)為挖掘圈層客戶，形成口碑效應(yīng)，先后舉辦6 次豪宅客戶聚餐會(huì)；通過(guò)低成本準(zhǔn)確客戶營(yíng)銷，共累積400余名目標(biāo)客戶。豪宅餐會(huì)低成本營(yíng)銷：組耗時(shí)2 個(gè)多月時(shí)間對(duì)小區(qū)園林、展示區(qū)通道、樣板房等進(jìn)行細(xì)節(jié)整改，力求讓客戶真實(shí)體驗(yàn)入住后的原生態(tài)生活；在深圳CBD打造高品質(zhì)分展場(chǎng)，有效實(shí)現(xiàn)星河丹堤前期的客戶積累。實(shí)景展示生活形態(tài)：安排經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員提供“一站式流程”接待服務(wù)，給客戶提供最便利的購(gòu)買(mǎi)途徑;專業(yè)培訓(xùn)所有物業(yè)管理服務(wù)人員體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)感，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。體現(xiàn)尊貴感的“一對(duì)一”全程服務(wù)：三大舉措之一三

38、大舉措之二三大舉措之三營(yíng)銷渠道定制星河丹堤營(yíng)銷案例借鑒與啟示：重新定義區(qū)域價(jià)值以提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值；高品質(zhì)的展示體系贏得客戶；精細(xì)化的營(yíng)銷展示為項(xiàng)目溢價(jià)重新定義區(qū)域價(jià)值，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐項(xiàng)目高價(jià)值區(qū)域營(yíng)銷觀念貫徹始終借勢(shì)立勢(shì)，拔高區(qū)域形象，高舉高打最優(yōu)資源地塊，高端產(chǎn)品啟動(dòng)，建立自身價(jià)值體系充分挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值項(xiàng)目展示體系改造，高品質(zhì)感體現(xiàn)到客戶點(diǎn)。精細(xì)化的營(yíng)銷展示、銷售服務(wù)為項(xiàng)目提供溢價(jià)。建立高端形象VS硬傷明顯+區(qū)域形象不佳+認(rèn)知度低+大盤(pán)威脅現(xiàn)金流+速度VS市場(chǎng)走量緩慢+未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈+營(yíng)銷障礙+市場(chǎng)觀望核心問(wèn)題回顧如何突破形象，規(guī)避劣勢(shì)？如何拓寬客戶渠道，達(dá)成實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的客戶量？如

39、何解決客戶成交障礙？蝴蝶谷項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)Strength項(xiàng)目北、西、南三面視野開(kāi)闊；毗鄰星沙文化公園、柏松寺等人文自然景觀；高性價(jià)比物業(yè)，優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)最具競(jìng)爭(zhēng)力的緊湊型兩房、三房戶型；開(kāi)發(fā)商品牌及產(chǎn)品品質(zhì)；老客戶資源積累；星沙大盤(pán)之一，明星樓盤(pán)；營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)劣勢(shì) Weaknesses所處區(qū)域被中心區(qū)邊緣化，認(rèn)知度低；項(xiàng)目所處京珠高速和長(zhǎng)永高速交匯處，深受噪音影響；缺乏直達(dá)項(xiàng)目的交通；項(xiàng)目所在片區(qū)人氣不足；項(xiàng)目周邊星沙老城，形象不佳；北邊爛尾樓影響；機(jī)會(huì) Opportunities項(xiàng)目緊鄰中南汽車(chē)世界、汽配城、隆平高科技園以及國(guó)家級(jí)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)；當(dāng)前，星沙市場(chǎng)知名開(kāi)發(fā)商的明星樓

40、盤(pán)不多；消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求；消費(fèi)者追求實(shí)惠，高性價(jià)比；S-O策略瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，有效積累客戶；通過(guò)形象與品質(zhì)的宣傳，與為數(shù)不多的明星樓盤(pán)比肩；抓住消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理進(jìn)行有效推廣；建立消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品及服務(wù)的信任感。W-O策略爆發(fā)式營(yíng)銷宣傳，使項(xiàng)目成為關(guān)注焦點(diǎn)；通過(guò)相應(yīng)的技術(shù)或手段解決項(xiàng)目噪音、交通等問(wèn)題；通過(guò)包裝、展示改善周邊環(huán)境；利用項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和大盤(pán)形象，規(guī)避劣勢(shì)。威脅 Threat星沙市場(chǎng)下半年市場(chǎng)供給量巨大；消費(fèi)者觀望情緒濃厚；來(lái)自華潤(rùn)鳳凰城、尚城以及紫晶城對(duì)項(xiàng)目品牌和形象的競(jìng)爭(zhēng)；周邊樓盤(pán)對(duì)客戶的攔截；S-T策略降低置業(yè)門(mén)檻，引導(dǎo)剛性需求；通過(guò)形象與品牌的宣傳甩掉周邊樓盤(pán)的糾纏；利用

41、高性價(jià)比與明星樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)；老客戶資源的有效利用；營(yíng)銷執(zhí)行細(xì)化，爭(zhēng)取客戶資源。W-T策略強(qiáng)化對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌、項(xiàng)目形象及品質(zhì)的宣傳，保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注；通過(guò)優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)彌補(bǔ)項(xiàng)目不足；精細(xì)化展示；建立有效的導(dǎo)視系統(tǒng)。策略總綱形象策略傳承品牌，輸出明星樓盤(pán)、高品質(zhì)感形象競(jìng)爭(zhēng)策略以高端形象站位市場(chǎng)，與周邊項(xiàng)目拉開(kāi)差距，直接進(jìn)入星沙第一競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)以高品質(zhì)、高性價(jià)比與第一梯隊(duì)明星樓盤(pán)一較高下展示策略細(xì)節(jié)決定成敗，武裝到牙齒的精細(xì)化展示推廣策略針對(duì)性集中推廣渠道推廣為主，大眾媒體為輔銷售策略關(guān)注客戶心理改變游戲規(guī)則戰(zhàn)術(shù)：營(yíng)銷戰(zhàn)略落實(shí)核心問(wèn)題一：如何突破形象，規(guī)避劣勢(shì)？ACT1：高端形象占位攻略ACT2：大事

42、件營(yíng)銷立勢(shì)ACT3：精細(xì)化包裝展示及服務(wù)ACT4：項(xiàng)目硬傷規(guī)避及處理放棄“國(guó)際化”的陳詞濫調(diào)，差異化策略拉開(kāi)與周邊項(xiàng)目的差距，直接進(jìn)入第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)跳出周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)達(dá)成廣泛認(rèn)知xyz進(jìn)入第一梯隊(duì)尚都花園城、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑、榮鑫家園等尚城、華潤(rùn)鳳凰城、紫晶城原則不主張“形而上”不主張炒作區(qū)域側(cè)重產(chǎn)品自身推廣傳承品牌，輸出明星樓盤(pán)、高品質(zhì)感形象形象策略競(jìng)爭(zhēng)策略傳承品牌，輸出明星樓盤(pán)、高品質(zhì)感形象。以高端形象站位市場(chǎng)，與周邊項(xiàng)目拉開(kāi)差距，直接進(jìn)入星沙第一競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)；以高品質(zhì)、高性價(jià)比與第一梯隊(duì)明星樓盤(pán)一較高下。高端形象占位大事件立勢(shì)精細(xì)化包裝展示硬傷規(guī)避及處理大事件背景下的活動(dòng)推廣：保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目

43、的持續(xù)關(guān)注及必要的暖場(chǎng)活動(dòng)推廣2008.82008.92008.102008.112008.122009.1一期1批單位開(kāi)盤(pán)秋交會(huì)售樓處投入使用第2批單位開(kāi)盤(pán)新年、元旦售樓處展示認(rèn)籌優(yōu)惠活動(dòng)樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)秋交會(huì)樓盤(pán)展示優(yōu)惠購(gòu)房活動(dòng)新單位開(kāi)盤(pán)老客戶答謝活動(dòng)新年購(gòu)房?jī)?yōu)惠贈(zèng)送新年答謝活動(dòng)幸運(yùn)2008抽獎(jiǎng)活動(dòng)媒體配合：媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)、硬廣、DM直郵、短信主題活動(dòng)：長(zhǎng)沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)系列活動(dòng)全程執(zhí)行類活動(dòng)：企業(yè)聯(lián)誼活動(dòng)、老帶新優(yōu)惠活動(dòng)8月中旬長(zhǎng)沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)成立蝴蝶焰火晚會(huì)幸運(yùn)情侶啟動(dòng)企業(yè)聯(lián)誼活動(dòng)9.28開(kāi)盤(pán)樓盤(pán)LOGO落定“幸運(yùn)情侶”活動(dòng)秋交會(huì)蝴蝶標(biāo)本展新金鴻品牌年展10.28現(xiàn)代梁祝演繹11月結(jié)合企業(yè)聯(lián)誼活

44、動(dòng)，舉辦中國(guó)蝴蝶文化講座蝴蝶書(shū)畫(huà)影視展12月“鴻福會(huì)”會(huì)員升級(jí)名人題詞活動(dòng)安排展示體系的建立展示策略細(xì)節(jié)決定成敗，武裝到牙齒精細(xì)化展示展示體系核心售賣(mài)系統(tǒng)： 售樓處、外展點(diǎn)等營(yíng)銷體驗(yàn)系統(tǒng)： 園林、道路、大牌、形象墻等導(dǎo)視系統(tǒng)： 區(qū)域?qū)б曄到y(tǒng)、內(nèi)部導(dǎo)視系統(tǒng)等電子展示系統(tǒng)： 三維展示管理及服務(wù)展示： 社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)、安防系統(tǒng)、社區(qū)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等高端形象占位大事件立勢(shì)精細(xì)化包裝展示硬傷規(guī)避及處理進(jìn)行有效的地面客戶攔截，最大限度爭(zhēng)取客戶來(lái)源主導(dǎo)攔截措施： 大牌廣告； 道路導(dǎo)視； 候車(chē)亭廣告等319國(guó)道 長(zhǎng)永高速京珠高速 遠(yuǎn)大路開(kāi)元路萬(wàn)家麗路星沙大道東四線盼盼路漓湘路板倉(cāng)路天華路經(jīng)貿(mào)路三一路涼塘路高速

45、輔道攔截芙蓉區(qū)方向客戶，該部分客戶可能流向萬(wàn)家麗北攔截開(kāi)福區(qū)方向客戶，該部分客戶極有可能流向萬(wàn)家麗北攔截流向開(kāi)元路東、星沙路北的客戶競(jìng)爭(zhēng)星沙中心區(qū)客戶群，吸引經(jīng)開(kāi)區(qū)客戶攔截周邊項(xiàng)目尚都、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑等置業(yè)客戶吸引中南汽車(chē)世界、汽配城置業(yè)客戶客戶攔截對(duì)新金鴻現(xiàn)有客戶資源進(jìn)行系統(tǒng)化的維護(hù)為本項(xiàng)目進(jìn)行針對(duì)性的圈層營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)回訪客戶定期短信電話回訪“鴻福會(huì)”客戶俱樂(lè)部會(huì)員資料寄送電子樓書(shū)電子客戶通訊生日問(wèn)候賀卡、鮮花訂送獎(jiǎng)勵(lì)政策老帶新，贈(zèng)送管理費(fèi)等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)主動(dòng)：會(huì)員活動(dòng)老客戶答謝活動(dòng)，會(huì)員可以帶隨行人參與被動(dòng)會(huì)員向朋友的口碑傳播、資料傳播新金鴻現(xiàn)有客戶意向或成交客戶建立圈層維護(hù)圈層圈層傳播客戶

46、資源維護(hù)體系老帶新圈層推廣從售樓處投入使用開(kāi)始，媒體開(kāi)始爆發(fā)式推廣媒體爆發(fā)式推廣2008.9.28開(kāi)盤(pán)2008.73個(gè)月前期預(yù)熱軟文+形象硬廣造勢(shì)活動(dòng)形象硬廣+銷售信息銷售相關(guān)活動(dòng)2008.8售樓處投入使用，接受客戶咨詢、認(rèn)籌2008.8月中旬算價(jià)媒體配合：戶外廣告牌、報(bào)紙廣告、網(wǎng)站、直郵等展示配合：售樓處、園林、道路、形象墻等“靜如處子，脫如狡兔”，集中推廣，全面展開(kāi)媒體推廣選則媒體：瀟湘晨報(bào)長(zhǎng)沙晚報(bào)費(fèi)用預(yù)算：萬(wàn)硬廣及軟文，半版硬廣及軟文，半版重點(diǎn)集中推廣，將項(xiàng)目品質(zhì)、形象及高性價(jià)比的信息與目標(biāo)客戶進(jìn)行有效接觸，有針對(duì)性的、小成本媒體推廣模式媒體推廣彩信 保持每周一次的發(fā)送頻率，重點(diǎn)拓展、覆

47、蓋長(zhǎng)沙城區(qū)、長(zhǎng)沙縣下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)，配合項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、促銷及活動(dòng)信息。網(wǎng)絡(luò)主要以論壇的形式發(fā)布項(xiàng)目活動(dòng)信息，形成有關(guān)網(wǎng)絡(luò)話題，正反面皆可。直郵定點(diǎn)投放星沙城區(qū)企事業(yè)單位，四方坪、萬(wàn)家麗北的社區(qū)，以及東城大市場(chǎng)的私企老板。投放內(nèi)容以產(chǎn)品手冊(cè)及活動(dòng)信息為主，保證時(shí)效性。晨報(bào)周刊主要以蝴蝶文化為主題，形成系列有關(guān)項(xiàng)目的軟性文章。西山板塊板塊西山板塊資源西山風(fēng)景區(qū)、歷史文脈交通西五環(huán)配套成熟度一般代表項(xiàng)目西山美廬、西山美墅館、香山藝墅、半山楓林（一/二期）、檀香山、香山甲第、香山清琴、玉墅臨楓、廬師山莊板塊氣質(zhì)官氣、貴氣人氣走勢(shì)主要客戶來(lái)源西城、海淀萬(wàn)柳、中關(guān)村主力客戶軍政背景人士、海淀知識(shí)精英產(chǎn)品特征類型山地景

48、觀別墅用途自用價(jià)格平臺(tái)獨(dú)棟單價(jià)2500美金,總價(jià)600萬(wàn)以上;雙拼總價(jià)400-500萬(wàn),聯(lián)排總價(jià)300-400萬(wàn)未來(lái)趨勢(shì)板塊內(nèi)供應(yīng)量下降（土地資源稀缺、政策控制）；亞別墅產(chǎn)品開(kāi)始成為板塊內(nèi)的主流產(chǎn)品。賣(mài)資源亞北市場(chǎng)面積箱體圖保利壟上納帕溪谷溫哥華森林Other Villa渡上長(zhǎng)河玉墅復(fù)地元墅26127229087211211293183452230280350351310050150200250300500600 地上建面（平方米）8956191350400450625502969264623345238160供應(yīng)量（套）地上建面300-350平米的獨(dú)棟別墅和300平米以下的小獨(dú)棟別墅產(chǎn)品為目

49、前在售項(xiàng)目的主力產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有很大的份額亞北市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面積區(qū)間的總價(jià)箱體圖保利壟上納帕溪谷溫哥華森林Other Villa渡上長(zhǎng)河玉墅100200300400500600700800總價(jià)（萬(wàn)）275-350萬(wàn)的獨(dú)棟別墅為目前區(qū)域主流產(chǎn)品他們必然的選擇過(guò)程建筑風(fēng)格項(xiàng)目選擇產(chǎn)品選擇戶型設(shè)計(jì)位置與交通外部自然環(huán)境社區(qū)規(guī)劃和景觀庭院細(xì)節(jié)處理明星策略展示方案要點(diǎn)：中央展示軸線主戰(zhàn)場(chǎng)：會(huì)所、水景、樣板區(qū)劃定統(tǒng)一的參觀路線，工地圍擋、道路綠化到位注意細(xì)節(jié)：建筑材料和元素，園林等細(xì)部處理。思路：本項(xiàng)目處于期房階段，項(xiàng)目的特色和品質(zhì)不能直觀了解。通過(guò)中央展示可以利用來(lái)訪者的自主推理，映射出社區(qū)的個(gè)性和品質(zhì)，樹(shù)立

50、項(xiàng)目形象、提升項(xiàng)目品質(zhì)。中央展示區(qū)樣板區(qū)6園林景觀帶3圍擋會(huì)所/售樓處4大門(mén)區(qū)域水景景觀帶512關(guān)鍵行動(dòng)：按照現(xiàn)代風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)進(jìn)而建造中央展示流線在北擴(kuò)東移的發(fā)展戰(zhàn)略下，鄭州已經(jīng)邁進(jìn)了郊區(qū)化發(fā)展的階段，客戶對(duì)邊緣化置業(yè)的抗性降低規(guī)劃產(chǎn)業(yè)情況城市規(guī)劃結(jié)構(gòu)市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)城市發(fā)展鄭州郊區(qū)化的主要方向是向東和向北，客戶對(duì)邊緣化置業(yè)的接受度在提高：政府土地出讓方式在前幾年都是往郊區(qū)化出讓土地；中心區(qū)房?jī)r(jià)高企，將部分置業(yè)人群擠到郊區(qū)；市區(qū)居住環(huán)境惡化；生活品質(zhì)驅(qū)動(dòng)城區(qū)居住條件惡化；看中郊區(qū)環(huán)境和對(duì)高端物業(yè)占有的中高端人群；用于第二居所或投資，大量集中于北區(qū)北段九郡宏大河龍城鄭州郊區(qū)化發(fā)展樓盤(pán)主要

51、有以下幾種驅(qū)動(dòng)因素：價(jià)格驅(qū)動(dòng)城市發(fā)展趨于飽和；郊區(qū)房?jī)r(jià)與城市中心區(qū)域有較大差距。與城市中心的公共交通便利，例如北環(huán)周邊；分布于城市的近郊地段；漢飛城市花園琥珀名城低價(jià)取勝，以經(jīng)濟(jì)型的二三房住宅為主；分布于城市遠(yuǎn)郊地帶；21世紀(jì)國(guó)際城；休閑度假驅(qū)動(dòng)強(qiáng)勢(shì)資源；城市遠(yuǎn)郊；度假類產(chǎn)品。高端度假類，稀缺資源占有；思念果嶺山水中端經(jīng)濟(jì)類型產(chǎn)品型，價(jià)格取勝龍泊勝地新市鎮(zhèn)模式配套驅(qū)動(dòng)周邊配套缺乏；由完善配套帶動(dòng)人氣；分布于城市近郊地帶；市區(qū)邊緣地帶。普羅旺世21世紀(jì)社區(qū)帝湖花園發(fā)展戰(zhàn)略的提出基于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，項(xiàng)目核心問(wèn)題在戰(zhàn)略層面的突破，概括項(xiàng)目發(fā)展方向項(xiàng)目核心問(wèn)題項(xiàng)目?jī)r(jià)值的充分溢價(jià)核心問(wèn)題分解大勢(shì)溢價(jià)區(qū)域溢價(jià)產(chǎn)

52、品溢價(jià)營(yíng)銷溢價(jià)項(xiàng)目發(fā)展方向大勢(shì)穩(wěn)健，中短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)均價(jià)的大幅提升區(qū)域價(jià)值逐步升級(jí)，借勢(shì)區(qū)域發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新有較大的可突破空間；控面積，控總價(jià)樹(shù)立項(xiàng)目的精品形象項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略借勢(shì)區(qū)域發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新溢價(jià)的開(kāi)發(fā)模式控總價(jià)，突出性價(jià)比樹(shù)立項(xiàng)目精品形象搭便車(chē)開(kāi)發(fā)模式核心驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目形象產(chǎn)品功能定位1方案A的整體品質(zhì)感低，難以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的充分溢價(jià)，被排除市場(chǎng)需求項(xiàng)目品質(zhì)ACB方案A方案B方案C產(chǎn)品組合完全高層住宅產(chǎn)品完全高層公寓產(chǎn)品高層住宅+高層公寓市場(chǎng)需求市場(chǎng)主流需求價(jià)格天花板非主流置業(yè)需求創(chuàng)新強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)需求平衡創(chuàng)新強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)項(xiàng)目品質(zhì)品質(zhì)低，難以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)整體品質(zhì)不受影響分擔(dān)高容積率，平衡品質(zhì)方案評(píng)價(jià)產(chǎn)品功能

53、定位2關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡，主推方案（高層住宅高層公寓）核心評(píng)價(jià)指標(biāo)方案（完全高層公寓產(chǎn)品）方案（高層住宅高層公寓）風(fēng)險(xiǎn)面對(duì)非主流的市場(chǎng)需求，需求總量小政策調(diào)控下投資需求逐步下降區(qū)域價(jià)值較弱，影響客戶需求以市場(chǎng)主流需求為主，平衡非主流需求，規(guī)避單一類型產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)收益相對(duì)較高相比較低適用階段房地產(chǎn)市場(chǎng)上升階段，量?jī)r(jià)齊升，投資需求旺盛政策調(diào)控密集期，成交量大幅萎縮，競(jìng)爭(zhēng)激烈風(fēng)險(xiǎn)收益基于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷，而且通貨膨脹帶來(lái)未來(lái)央行調(diào)控政策的不確定性，建議采用風(fēng)險(xiǎn)較低的方案商業(yè)功能定位依托京廣路打造城市街區(qū)商業(yè)片區(qū)周邊商業(yè)價(jià)值項(xiàng)目片區(qū)周邊商業(yè)配套成熟，不乏集中式商業(yè)體，如長(zhǎng)城康橋華城的丹尼斯大賣(mài)場(chǎng)，長(zhǎng)江路

54、與大學(xué)路交匯的世紀(jì)聯(lián)華片區(qū)內(nèi)的商業(yè)價(jià)值項(xiàng)目片區(qū)內(nèi)的商業(yè)形式主要是沿街底商，主要服務(wù)于周邊的居民小區(qū)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值項(xiàng)目地塊沿京廣路，人流量大，交通便利，有著很好的商業(yè)價(jià)值，而且隨著未來(lái)京廣路改造，商業(yè)價(jià)值逐步提升；但從目前來(lái)看，還不具備輻射整個(gè)片區(qū)的實(shí)力從江泰目標(biāo)看，利潤(rùn)最大化是核心目標(biāo)商業(yè)級(jí)別商業(yè)形態(tài)核心客戶適宜條件擬合度分析區(qū)域商業(yè)集中式商業(yè)+商業(yè)街區(qū)域15分鐘車(chē)程內(nèi)居民，以及外來(lái)消費(fèi)者片區(qū)成熟，居民聚居區(qū)、商務(wù)集聚地、公共交通集散地周邊片區(qū)不成熟，不吻合城市街鋪商業(yè)街為主，個(gè)別集中式商業(yè)步行15分鐘內(nèi)的居民居民聚居區(qū)，人流集中，交通便利京廣路沿線具有較好的商業(yè)價(jià)值，條件適宜社區(qū)商業(yè)商業(yè)街，

55、或建筑底層商鋪小區(qū)內(nèi)部及周邊居民住宅小區(qū)配套商業(yè)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升的程度不大項(xiàng)目整體定位客戶定位產(chǎn)品定位形象定位從項(xiàng)目本體條件、客戶需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)層面提煉項(xiàng)目形象的關(guān)鍵詞 項(xiàng)目本體順應(yīng)區(qū)域發(fā)展，展現(xiàn)城市印象周邊配套逐步完善，區(qū)域成熟南北、東西城市主干道貫穿其中，交通便捷 客戶需求偏好現(xiàn)代、典雅的建筑風(fēng)格品質(zhì)生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品粗放歐風(fēng)泛濫，形象混亂形象關(guān)鍵詞：都市的精品的生活的項(xiàng)目的核心戰(zhàn)略在于揚(yáng)項(xiàng)目之長(zhǎng)，同時(shí)要補(bǔ)足項(xiàng)目急缺之短揚(yáng)“環(huán)境優(yōu)勢(shì)”之長(zhǎng)補(bǔ)“配套不足”之短首席別墅社區(qū)區(qū)域內(nèi)有沈陽(yáng)最佳的山水資源，使得本區(qū)域天然具備形成別墅區(qū)的氣質(zhì)。本項(xiàng)目的核心戰(zhàn)略在于揚(yáng)“環(huán)境優(yōu)勢(shì)”之長(zhǎng)，在項(xiàng)目自身的園林、產(chǎn)

56、品等方面充分體現(xiàn)區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，讓本項(xiàng)目形成區(qū)別于其他區(qū)域項(xiàng)目的最大差異點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。區(qū)域內(nèi)城市配套明顯缺乏，人氣不足，居住氛圍不濃。本項(xiàng)目要形成持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，就要補(bǔ)充急需的生活配套，讓這里成為一個(gè)“可以生活的地方”。給業(yè)主一些“來(lái)這里住”的理由不給業(yè)主“不來(lái)這里住”的顧慮揚(yáng)“環(huán)境優(yōu)勢(shì)”之長(zhǎng)的具體策略Action2：產(chǎn)品全面景觀化和情境化 注重景觀主軸的打造，形成社區(qū)的景觀特色。 提升園林展示力，讓人們體驗(yàn)到低密度感受。Action1：打造特色的園林景觀 花園中建房子而非房子間建綠地打造院落，將室外環(huán)境引入室內(nèi)空間，形成居住空間和景觀環(huán)境空間的良好交流互動(dòng)，最大化借勢(shì)區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)。多重院落空間

57、，讓社區(qū)里的房子都接近別墅的樣子，都是別墅的感受。打造多種低密度產(chǎn)品，低密度形象符合區(qū)域氣質(zhì)，能將區(qū)域優(yōu)勢(shì)最大化運(yùn)用于本項(xiàng)目；同時(shí)多產(chǎn)品組合能擴(kuò)大客戶層面，支撐大規(guī)模項(xiàng)目的持續(xù)開(kāi)發(fā)。在沈陽(yáng)的首席別墅區(qū)，打造低密度產(chǎn)品Action3：低密度產(chǎn)品線組合打造院落空間，增添住宅產(chǎn)品的別墅意向補(bǔ)“配套不足”之短的具體策略Action1：盤(pán)活現(xiàn)有生活商業(yè)Action2：后期升級(jí)配套設(shè)施降低成本，首先盤(pán)活現(xiàn)有商業(yè)配套通過(guò)舉辦活動(dòng)聚焦眼球、聚集人氣，培育生活氛圍繼續(xù)建設(shè)生活型商業(yè)，滿足基本的生活需求配置高檔會(huì)所，形成項(xiàng)目標(biāo)簽Action3：提供人性化的管理服務(wù)以人防為主，技防結(jié)合，給到業(yè)主信心保障建立“管家式

58、”物業(yè)服務(wù)體系，提升社區(qū)服務(wù)水平多項(xiàng)措施齊推進(jìn)，共同打造沈陽(yáng)首席別墅社區(qū)首席別墅社區(qū)價(jià)值體系一、好環(huán)境三、安全/私密四、能生活二、別墅感院落體驗(yàn)計(jì)劃山居景觀特色別墅產(chǎn)品線組合別墅建筑外觀人性化服務(wù)分區(qū)組團(tuán)管理配套完善進(jìn)程社區(qū)商業(yè)業(yè)主會(huì)所價(jià)格策略及定位產(chǎn)品形式作用及價(jià)格策略價(jià)格定位獨(dú)棟別墅作用：樹(shù)旗幟項(xiàng)目的價(jià)格標(biāo)桿，定價(jià)略低于區(qū)域價(jià)格平臺(tái)8000-1.1萬(wàn)類別墅作用：賺利潤(rùn)定價(jià)緊跟區(qū)域平臺(tái)價(jià)格或者略高于平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高利潤(rùn)7000-7500情景洋房作用：快回現(xiàn)總價(jià)略低于渾南新區(qū)同類物業(yè)，形成絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)熱銷4500-5000電梯多層作用：快回現(xiàn)總價(jià)與渾南新區(qū)的同類產(chǎn)品形成價(jià)差，通過(guò)總價(jià)優(yōu)勢(shì)

59、實(shí)現(xiàn)熱銷3500-4000此價(jià)格定位是對(duì)于物業(yè)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值的初步估計(jì)，并據(jù)此進(jìn)行簡(jiǎn)單經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。具體的價(jià)格方案將在當(dāng)期銷售之前通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析、價(jià)格試探等方式確定。三期不同物業(yè)類型產(chǎn)品分布建議電梯多層獨(dú)棟別墅小獨(dú)棟別墅情景洋房聯(lián)排別墅區(qū)獨(dú)棟別墅地勢(shì)高、東南向有陡坡，可觀渾河、景觀價(jià)值高區(qū)小獨(dú)棟別墅東南向坡地形，南向、東南向采光；可觀渾河區(qū)聯(lián)排別墅西北坡為主，適宜造臺(tái)地形，南部局部可觀渾河區(qū)情景洋房地勢(shì)平緩、臨社區(qū)主路和外圍，不可見(jiàn)渾河區(qū)電梯多層地勢(shì)低，臨社區(qū)外圍不可見(jiàn)渾河三期產(chǎn)品布局公建配套布局建議景觀主軸從社區(qū)主入口開(kāi)始依坡而建，充分展示坡地特色；商業(yè)集中布置在地塊北部，首期開(kāi)發(fā)，臨近主入口，便于展

60、示；會(huì)所位于景觀主軸中部，景觀資源導(dǎo)向，后期開(kāi)發(fā)。三期產(chǎn)品布局分期開(kāi)發(fā)策略總綱以現(xiàn)金流產(chǎn)品為主保證市場(chǎng)良好開(kāi)局，順利回現(xiàn)每期都有產(chǎn)品組合，擴(kuò)大客戶層面期期產(chǎn)品有搭接，產(chǎn)品檔次逐步提升，保證項(xiàng)目?jī)r(jià)值高走趨勢(shì)，形象不斷拔升期期有亮點(diǎn)每期都有讓市場(chǎng)和客戶興奮的產(chǎn)品亮點(diǎn)出現(xiàn)一期二期四期三期一期開(kāi)發(fā)策略要點(diǎn)電梯多層情景洋房聯(lián)排別墅獨(dú)棟別墅小獨(dú)棟別墅策略要點(diǎn)：一期以回現(xiàn)為目標(biāo)，以洋房產(chǎn)品為主，迅速匯集人氣，同時(shí)多產(chǎn)品組合，擴(kuò)大客戶層面。以聯(lián)排及小獨(dú)棟產(chǎn)品建立項(xiàng)目高端別墅形象，也維持二期別墅產(chǎn)品的熱銷。一期一期開(kāi)發(fā)策略要點(diǎn)電梯多層情景洋房聯(lián)排別墅獨(dú)棟別墅小獨(dú)棟別墅策略要點(diǎn)：一期以回現(xiàn)為目標(biāo)，以洋房產(chǎn)品為主，