青島御景峰項(xiàng)目廣告推廣思路_69PPT

1、另起一章。御景峰項(xiàng)目廣告推廣思路101知彼篇。2！本案所處島城濱海高端版塊,版塊識別標(biāo)識“富人區(qū)”, 產(chǎn)品定位、市場形象同質(zhì)化嚴(yán)重，以山海資源為主賣點(diǎn)的所謂高端物業(yè)供給量呈井噴態(tài)勢，版塊內(nèi)競爭加劇。3前有80多萬超大規(guī)模的一線海景項(xiàng)目麥島金岸天賦資源： 市中心的一線海景（號稱1.7公里海岸線)、規(guī)模宏 大、配套齊全；開發(fā)商的態(tài)度和作為：具有一定專業(yè)水準(zhǔn)的品牌開發(fā)商,在資源 之上進(jìn)行了再造。期望目標(biāo)：在絕版地塊上打造“北中國首席濱海國際人文社 區(qū)”，將項(xiàng)目打造成青島的新名片，成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo) 者，掌握話語權(quán)。4項(xiàng)目運(yùn)作結(jié)果: 地段、資源是公認(rèn)的目前海邊最好的一塊地； 價(jià)格確實(shí)成為標(biāo)桿，一期的銷售速度

2、也還可以，但性價(jià)比已遭到嚴(yán) 重質(zhì)疑，后期的銷售壓力非同一般。 項(xiàng)目的品質(zhì)、高端不僅沒達(dá)到北中國首席的高度就連成為該區(qū)域的 典范和標(biāo)桿都已成為奢談；市場總體評價(jià)“是海邊一個(gè)不錯(cuò)的項(xiàng)目” 僅此而已。一個(gè)被期待了6年之久的絕版項(xiàng)目淹沒在同樣濱海的眾多大小項(xiàng)目中了，對市場失去了本屬于他的主導(dǎo)性而淪落為同樣要看市場的臉色接受市場的洗禮。5診斷：一個(gè)天賦異秉的項(xiàng)目終究沒有達(dá)到預(yù)期的原因規(guī)模的雙刃劍大，成就了該項(xiàng)目的倍受關(guān)注，但同時(shí)也給項(xiàng)目的高端塑造帶來打擊，大就意味著產(chǎn)品線的批量化，大就意味著客群的繁雜。高端物業(yè)的稀缺性已蕩然無存。6開發(fā)商的逐利使在山海資源之上再造的初衷被拉回到售賣資源的起點(diǎn)，對資源的再

3、造進(jìn)行了一定的投入但沒有將之進(jìn)行深入，對高端的追求停留在表面，缺失了應(yīng)有的深度。高端物業(yè)的價(jià)值感就缺少了支撐。7推廣策略的方向性錯(cuò)誤以“城市的.公里海岸線”做為項(xiàng)目的核心價(jià)值，一經(jīng)確立就已然將該項(xiàng)目從超然的市場定位硬硬地給拉回到同質(zhì)化的陣營；同時(shí)抹殺了開發(fā)商的再創(chuàng)造之功，限制推廣的角度，對客戶的打動缺少了層次性、煽動力；8圈層維護(hù)的漠視圈層是有屬性的，圈層的氣質(zhì)和訴求就是與之匹配物業(yè)的發(fā)展發(fā)向，該項(xiàng)目開發(fā)商在這點(diǎn)上的重視度乎為零，淡化了高端物業(yè)的歸屬感、專性性。9麥島金岸的啟示： 高端物業(yè)的必備條件之一就是資源的占有，但擁有資源卻不一定可以成就高端物業(yè)。 在資源之上執(zhí)行再造可以拔升物業(yè)的品質(zhì)，

4、但再造的程度不夠深遂和純粹也依然不會形成質(zhì)變。 批量生產(chǎn)的產(chǎn)品線永遠(yuǎn)不可能成為專享的精品。 內(nèi)功做到極至也只走到了真正高端物業(yè)的徒具其形時(shí)代。10二線海景代表領(lǐng)世華府、恒基新天地共性特征：與麥島金岸屬同一時(shí)期項(xiàng)目 認(rèn)識到資源的差距進(jìn)行了再創(chuàng)造 重視了附加值作用，但仍然停留在高端物業(yè) 形式階段11不同操作下的不同的結(jié)果領(lǐng)世華府在二線資源的地段上確保了產(chǎn)品線的支撐,從產(chǎn)品的外立面、園林、精裝的標(biāo)準(zhǔn)、物管水準(zhǔn)都極力想扛起高端物業(yè)的大旗；牽手日韓領(lǐng)事館，引進(jìn)國際概念，打出人文牌，對目標(biāo)客群的屬性進(jìn)行了有效梳理，以“居住與世界同步”的核心理念加強(qiáng)對客群的吸引。推廣較為系統(tǒng)，投入力度大，層次立體，對項(xiàng)目的

5、精神品質(zhì)進(jìn)行了有效的提升。從一個(gè)麥島金岸跟從者的身份一躍而成為該區(qū)域的品質(zhì)標(biāo)桿,但未達(dá)到高瞻遠(yuǎn)止之境界。12恒基新天地一個(gè)不能不講的反面教材料 第一個(gè)自封為北中國首席豪宅的項(xiàng)目 第一個(gè)以高額裝修標(biāo)準(zhǔn)做為項(xiàng)目核心價(jià)值的項(xiàng)目 第一個(gè)以廣而告之的手法向全社會大從兜售豪宅項(xiàng)目 第一個(gè)盲目定價(jià)滯銷后賤賣的豪宅成就了島城地產(chǎn)的一個(gè)笑話，一個(gè)豪宅夢的破滅，銷售緩慢，進(jìn)入尷尬境界。13！從現(xiàn)狀來看，目前所謂的高端物業(yè)仍然徘徊在資源地段階段，所以市場上不買賬；有個(gè)別項(xiàng)目在資源之上的再創(chuàng)造前行一步，甚至在項(xiàng)目的隱性因素上也做了嘗試，取得了良好的反饋。但目前市場高端物業(yè)只是表象的高端，表象的高端是有瓶頸的，極至也不

6、過是形似而神不似，缺失靈魂就失去了動人的魂力。市場對真正的高端物業(yè)期待中 結(jié)論：1402知已篇15 基本屬性 規(guī)模不大，二線海景，得山得海，位于藏風(fēng)納水之風(fēng)水寶地 開發(fā)商： 地產(chǎn)的處女航，不惜重金投入要做真正的高端物業(yè) 產(chǎn)品支撐： 聯(lián)袂國際團(tuán)隊(duì)打造的一個(gè)精品對自己的認(rèn)知16打響第一仗、塑造企業(yè)品牌，擴(kuò)大企業(yè)在地產(chǎn)圈的影響力；樹立專作高端地產(chǎn)的形象。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和效益的雙贏。項(xiàng)目承載的責(zé)任17 御景峰在前期產(chǎn)品階段的運(yùn)作是相對成功，實(shí)現(xiàn)通常意義上的順利銷售是沒有多大問題的，說白一點(diǎn)什么也不用做，擺著賣跟著賣也能賣出去，但若想成功實(shí)現(xiàn)上述使命，后續(xù)的工作任重而道遠(yuǎn)。 結(jié)論1803御景峰，勝出方略。

7、19一場很難回避的PK一線海景在前，二線海景圍繞，號稱濱海高端物業(yè)者云集，如何殺出重圍，脫穎而出？尋找一條完勝之路20那就是放棄跟從策略，以真正意義的高端物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定義者身分亮相，讓御景峰成為高端物業(yè)的代言人，開島城真正高端物業(yè)之先河，開啟高端物業(yè)新時(shí)代的來臨。21！御景峰，建立高端物業(yè)五大綱常。其實(shí)就是重定高端標(biāo)準(zhǔn)。22高端物業(yè)血統(tǒng)論天賦的稀缺資源；主流的地段、在擁山臨海的半山，經(jīng)由超一流的國際大師傾心打造才能確保高端物業(yè)的純正；23從產(chǎn)品到作品，從作品到藏品地塊是天賦的，產(chǎn)品是根本的。稀缺土地上的再創(chuàng)造，是最顯功力的。高端物業(yè)最被贊嘆的不應(yīng)僅是外部資源，還應(yīng)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)。中少上揚(yáng)以前瞻的態(tài)度

8、站在巨人的肩膀上，相高端的概念和產(chǎn)品緊密相聯(lián)，以眾多的國際大師做后盾從毫微處精細(xì)打造，自此成為 “藏品” 。高端物業(yè)價(jià)值論24真高端真品質(zhì)，榮耀隨時(shí)間倍增土地價(jià)值與日俱增，建筑本體卻隨時(shí)間貶值?！胺孔訌膩碇粫H值，增值的惟有地段”？對這種觀點(diǎn)，御景峰在重新界定高端物業(yè)的“生命周期”，改寫“地段增值、建筑貶值”的歷史，再現(xiàn)土地之上的運(yùn)營之功。高端物業(yè)生命論25，御景峰，為濱海高端物業(yè)正名青島真正的高品質(zhì)高端物業(yè)在何處？與高端人士需求名實(shí)相吻的高端物業(yè)又有幾何？御景峰倚龍脈之帝運(yùn)才有高端之底氣。作為城市濱海高端物業(yè)的鼎新之作，御景峰昭告著：去偽存真的時(shí)代來了!高端物業(yè)正名論26，人中龍鳳聚集，高端

9、才有豪氣沒有高端人群聚居，高端物業(yè)就只是一個(gè)概念而已，徒有其表，形似而神不似。御景峰從高尚階層中篩濾小眾的圈層，聚引人中龍鳳，以默契眼光演繹高尚階層的“第一居所”。高端圈層論27形態(tài)焦點(diǎn)上善高瞻格局氣度生活態(tài)度地位崇高自信認(rèn)同身份典范修養(yǎng)氣質(zhì)階層塔尖生活情態(tài)紅酒雪茄名車名飾 御景峰的高品質(zhì)DNA終極高尚精神2804以滿足目標(biāo)客群“隱性”、“顯性”的要求為推廣原則29洋房與客群的歸位關(guān)系？ 知富階層：非富則貴群體，有大夢存于心！大夢關(guān)乎社會， 關(guān)乎人文，關(guān)乎事業(yè)，同樣關(guān)乎家庭與人居。購買誘因：幫助自己建立社會聲望，對自身的社會地位有相 當(dāng)自信，購買大宅只不過是再一次驗(yàn)證而已：買 的不僅是物質(zhì)面的

10、大宅， 還有心理層面的社會崇 拜。這是購買的關(guān)鍵誘因。30電梯與客群的歸位關(guān)系？ 大康之家：二次以上置業(yè)者，有足夠的經(jīng)驗(yàn)和鑒賞力。購買誘因：不滿足于僅是居住，而希望有一個(gè)相對私密 和小圈子交流場所。31“顯性”和“隱性”客群的雙重滿足顯性需求：地段、產(chǎn)品、景觀、會所、物管等能夠在建筑 產(chǎn)品和服務(wù)上呈現(xiàn)。隱性需求：圈層生活的想往、圈層所質(zhì)的匹配感、體現(xiàn)唯 我的尊寵、專屬、享受從容人生的渴望，增加 客群歸屬感。雙重需求的充分滿足，方能撬動客群的心理機(jī)關(guān)，引導(dǎo)消費(fèi)行為，成為具實(shí)效的推廣。3205御景峰，傳播推廣有心法33推廣心法1：確立高端物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地位御景峰唯有充分依托自身資源優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，建立居

11、高臨下的標(biāo)準(zhǔn)倡導(dǎo)者地位，提供所特有的生活方式，同時(shí)，這種生活方式又能夠包容產(chǎn)品和資源的諸多賣點(diǎn)，使客群容易識別和認(rèn)同。34推廣心法2：倡導(dǎo)價(jià)值新觀推廣應(yīng)該有自己的價(jià)值新觀，這個(gè)價(jià)值理論能夠通過推廣傳播，形成一種文化觀念，引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮，贏得輿論支持，同時(shí)也能夠指導(dǎo)中后期開發(fā)和推廣的可持續(xù)性。備注：此價(jià)值新觀我方已在“五大綱?！敝腥嬲撌?5推廣心法3：實(shí)現(xiàn)可持續(xù)系統(tǒng)推廣我們需要一個(gè)不過時(shí)，包容性強(qiáng)、內(nèi)涵豐富，符合項(xiàng)目定位的產(chǎn)品概念貫穿推廣全程。同時(shí)分期、分階段根據(jù)不同推售的產(chǎn)品，推出不同的主題和概念，保證項(xiàng)目的常推常新，與總體概念“形散而神不散”。36產(chǎn)品定位上升挖掘“真正高端”的定位，對目標(biāo)客

12、群進(jìn)行精神默化。創(chuàng)導(dǎo)一種卓然的生活姿態(tài)和生活感受。項(xiàng)目推廣核心口號締造城市的珍藏“城市”是主流地段價(jià)值的體現(xiàn)“珍藏”是標(biāo)準(zhǔn)最大化的演繹本項(xiàng)目推廣概念37須明確:只要一個(gè)東西存在，就一定有它存在的價(jià)值，挖掘出項(xiàng)目真正最具差異的價(jià)值(特點(diǎn)或風(fēng)格等)！須單純:每階段只為一個(gè)目的（或目標(biāo)）努力，如果我們完成了每個(gè)階段目標(biāo)，自然就完成總目標(biāo)！那么，我們應(yīng)該科學(xué)的分解工作，使其成為可以量化和具體分配的一個(gè)個(gè)小目標(biāo)！須放大:把重要信息強(qiáng)化到極至，決不受干擾! 須統(tǒng)一:始終堅(jiān)持自己的風(fēng)格，在任何情況下，一看就是你！本項(xiàng)目推廣基調(diào)3806“寬、窄”有別的推廣渠道。39六、媒介廣告創(chuàng)意媒介渠道總原則廣而告知：大眾

13、傳播是主流渠道，用以實(shí)施強(qiáng)勢話語權(quán)， 這對形象期是很重要的。窄而告之：“少數(shù)人擁有的”藏品，媒介選取同時(shí)也是非 “大眾”的 ，所以要定向?qū)涌腿撼鋈氲膱龊希欢瘫嘟樱哼x擇客群最可能出現(xiàn)處，作為接觸點(diǎn)覆蓋 ，鎖 定目標(biāo)客群。4007御景峰，市場摹擬推廣預(yù)演。41 本案總計(jì)300多套房子，銷售壓力不大，銷售周期肯定不長，從策略上推廣的戰(zhàn)線不易拉長，要在重要節(jié)點(diǎn)重拳出擊。因此建議在形象蓄勢期和開盤期做特色文章，強(qiáng)化統(tǒng)一時(shí)點(diǎn)，強(qiáng)化統(tǒng)一標(biāo)識，強(qiáng)化視野的占有率，演繹一種橫空出世姿態(tài)給市場以烙印。 策略要點(diǎn)425 6 7 8 9 10 11 12目標(biāo)任務(wù)：項(xiàng)目總體形象樹立，完成上市高位亮相。表達(dá) 企業(yè)態(tài)度，

14、引發(fā)市場關(guān)注推廣內(nèi)容：采用系列形式，分三個(gè)層次，從形象、資源、 產(chǎn)品三個(gè)方面由遠(yuǎn)及近對市場進(jìn)行預(yù)熱。功 效：改變常規(guī)形象期空洞無物的純形象做法，使本 案形象期飽滿具有殺傷力?！拘蜗笮顒萜凇?3遠(yuǎn)景主題：誕生即為珍藏44形象線/資源線/客群線/產(chǎn)品線傳播體系45戶外看板亮相了，一看知道是個(gè)品質(zhì)樓盤，不由得不關(guān)注戶外看板 46侯車亭看板 戶外看板亮相了，一看知道是個(gè)品質(zhì)樓盤，不由得不關(guān)注47中景主題：踞山望海，為門楣增色48形象線/資源線/客群線/產(chǎn)品線傳播體系49戶外看板 戶外繼續(xù)跟進(jìn)，呵，原來這個(gè)很有品質(zhì)的項(xiàng)目還是個(gè)山海高端物業(yè)呢！50戶外侯車亭 戶外繼續(xù)跟進(jìn)，呵，原來這個(gè)很有品質(zhì)的項(xiàng)目還是個(gè)

15、山海高端物業(yè)呢！51近景主題：考究手制，為宅邸生輝52形象線/資源線/客群線/產(chǎn)品線傳播體系53戶外看板 慢慢這座城市的人，大都知道御景峰，是一個(gè)城市高端項(xiàng)目，還是城市罕有的極致珍藏，一如勞斯萊斯。54侯車亭看板 慢慢這座城市的人，大都知道御景峰，是一個(gè)城市高端項(xiàng)目，還是城市罕有的極致珍藏，一如勞斯萊斯。55項(xiàng)目形象樓書示意為兼顧本地和內(nèi)地市場本階段建議輔以形象樓書進(jìn)行深入滲透56項(xiàng)目形象樓書內(nèi)頁57項(xiàng)目形象樓書內(nèi)頁58項(xiàng)目形象樓書內(nèi)頁59項(xiàng)目形象樓書內(nèi)頁60項(xiàng)目形象樓書內(nèi)頁61項(xiàng)目形象樓書內(nèi)頁62 目標(biāo)任務(wù)：項(xiàng)目形象提升，拉升對價(jià)格的心理預(yù)期階段主題：推廣手法：通過形象期的密集滲透，市場對本案價(jià)值的認(rèn) 知在不斷積聚中，本階段要繼續(xù)發(fā)功，以簡潔 大氣富有張力的表現(xiàn)提升加固對本案的認(rèn)