中國(guó)勁酒-消費(fèi)者心智模式及品牌資產(chǎn)管理課件

1、消費(fèi)者心智模式及品牌資產(chǎn)管理1勁酒品牌資產(chǎn)研究項(xiàng)目信息來(lái)源2019年8月與寶潔公司高級(jí)研究經(jīng)理張凱、絲寶集團(tuán)董事辦熊克蘭主任的三次深入溝通；2019年1月委托北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)研究公司執(zhí)行的長(zhǎng)沙、寧波4組消費(fèi)者定性座談會(huì)和全國(guó)八個(gè)城市1200個(gè)消費(fèi)者的定量電話訪問(wèn)調(diào)查，寧波、太原的定點(diǎn)攔截訪問(wèn)調(diào)查也即將進(jìn)行；2019年5月勁酒電視廣告方案測(cè)試報(bào)告（在武漢執(zhí)行了兩組消費(fèi)者定性座談會(huì)）、2019年11月勁酒酒體質(zhì)量診斷報(bào)告（在長(zhǎng)沙、太原、臺(tái)州執(zhí)行了600個(gè)消費(fèi)者定量調(diào)查和30個(gè)消費(fèi)者深度訪談?wù){(diào)查）和以往市場(chǎng)調(diào)查資料；參考了奧美、智威湯遜等著名廣告公司的品牌策略工具和方法，與廣州天進(jìn)廣告公司、上海邁爾

2、咨詢(xún)公司等就品牌策略進(jìn)行了深入探討與溝通；參考了戰(zhàn)略品牌管理方法定位整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等專(zhuān)業(yè)書(shū)籍的相關(guān)理論、方法及分析工具；參考了近幾年來(lái)董事長(zhǎng)關(guān)于品牌、營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)觀點(diǎn)、備忘與會(huì)議紀(jì)要，對(duì)品牌策劃部主導(dǎo)完成的勁酒定位與傳播策略進(jìn)行了分析與討論；2主要內(nèi)容前 言消費(fèi)者心智模式品牌資產(chǎn)概念及相關(guān)工具勁酒品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀檢視創(chuàng)建勁酒品牌資產(chǎn)確定勁酒品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)品牌資產(chǎn)評(píng)估模型3前 言為什么要做勁酒品牌資研究項(xiàng)目勁酒品牌資產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)與愿景4為什么要做勁酒品牌資產(chǎn)研究項(xiàng)目2019年6月29日總裁在考核導(dǎo)向調(diào)整專(zhuān)題會(huì)上提出要制定市場(chǎng)工作的考核指標(biāo)與體系；2019年8月我們考察學(xué)習(xí)了寶潔公司市場(chǎng)部，其市場(chǎng)部的首要職

3、責(zé)就是管理品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的管理已滲透在營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)，并制定了系統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)和調(diào)查體系；品牌營(yíng)運(yùn)與營(yíng)銷(xiāo)密不可分，其滲透在營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)，并可以通過(guò)科學(xué)、系統(tǒng)的模型、方法、指標(biāo)進(jìn)行量化評(píng)估；而目前公司的品牌與營(yíng)銷(xiāo)存在一定程度的分離，未能得到有效認(rèn)識(shí)并整合，需要從感性走向科學(xué)和理性；經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)推廣，勁酒已經(jīng)積累了較大的品牌資產(chǎn)，但由于長(zhǎng)期以來(lái)缺乏全面系統(tǒng)評(píng)估，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面并不均衡和對(duì)稱(chēng)，需要一套評(píng)估和管理體系，使勁酒品牌資產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入良性的發(fā)展軌道；此項(xiàng)目在勁酒已經(jīng)積累了較大的品牌資產(chǎn)的今天顯得較為必要和緊迫；隨著市場(chǎng)的發(fā)展，勁酒的品牌戰(zhàn)略和定位策略需要進(jìn)一步的完善和確認(rèn)，品牌策劃

4、部在市場(chǎng)研究部相關(guān)調(diào)查項(xiàng)目基礎(chǔ)上起草的勁酒定位與傳播策略需要通過(guò)品牌資產(chǎn)研究項(xiàng)目進(jìn)行檢驗(yàn)、論證和完善。5勁酒品牌資產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)與愿景通過(guò)消費(fèi)者深度調(diào)查來(lái)分析、確定勁酒品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)和核心訴求，并在此基礎(chǔ)上完善勁酒定位策略及品牌延伸戰(zhàn)略；確定勁酒品牌分析方法、模型及基本態(tài)度，從而形成勁酒品牌分析的核心基礎(chǔ)；建立勁酒品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)體系，并開(kāi)展品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)定量調(diào)查工作，形成勁酒品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告，并以此為模板進(jìn)行定期跟蹤調(diào)查（每年一次），并將此作為對(duì)保健酒業(yè)市場(chǎng)工作的考核指標(biāo)；研究品牌資產(chǎn)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)、指標(biāo)與勁酒營(yíng)銷(xiāo)行為的對(duì)應(yīng)關(guān)系，使品牌資產(chǎn)的研究結(jié)果真正指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定工作，并將品牌資產(chǎn)的管理滲透到營(yíng)銷(xiāo)

5、的每個(gè)環(huán)節(jié)，使品牌營(yíng)運(yùn)與營(yíng)銷(xiāo)工作緊密結(jié)合；建立勁酒品牌資產(chǎn)管理體系，成立品牌委員會(huì)，明確相關(guān)部門(mén)和崗位在品牌資產(chǎn)的職責(zé)，并通過(guò)項(xiàng)目研究、聽(tīng)證和演示培訓(xùn)，使相關(guān)部門(mén)和人員統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和態(tài)度，掌握相應(yīng)的原則與方法，將對(duì)品牌資產(chǎn)的重視落實(shí)到實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作中。6消費(fèi)者心智模式選擇性記憶消費(fèi)者如何接受廣告和品牌信息關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型品牌信息如何被消費(fèi)者形成記憶產(chǎn)品種類(lèi)層次與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式心智階梯和二元法則定位理論的基礎(chǔ)成效等級(jí)模式消費(fèi)者對(duì)信息的接受層次7選擇性記憶模式現(xiàn)代科學(xué)研究，每秒中進(jìn)入大腦的信息有十個(gè)以上，但是，眾多的信息只不過(guò)是瞬息即逝，須臾即忘。只有那些與人的興趣、需要、活動(dòng)目的和任務(wù)相適合的信息

6、，才能有選擇地從短時(shí)記憶轉(zhuǎn)為長(zhǎng)時(shí)記憶。過(guò)去的行為和經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)在頭腦中形成了一個(gè)模式，以后的記憶都要受到原有模式的調(diào)節(jié)。過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在大腦中形成的模式，往往有利于以后的識(shí)記，通過(guò)這種模式，把原有的知識(shí)和新知識(shí)組織在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，就更容易理解，更利于牢記和運(yùn)用；人對(duì)某方面的知道的信息越多，他對(duì)這方面的記憶能力就越強(qiáng)，這方面的信息越容易被他長(zhǎng)時(shí)記憶。8選擇性記憶在品牌管理中的應(yīng)用消費(fèi)者每天都在接觸眾多品牌的信息，但只有少部分與其興趣、需要和消費(fèi)經(jīng)歷相關(guān)的品牌才被選擇性的認(rèn)知并形成較長(zhǎng)時(shí)間的記憶，往往已經(jīng)知道或正在使用某品牌的消費(fèi)者更容易記憶該品牌的廣告信息；當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某品牌的信息和知識(shí)了解越多時(shí)，他越

7、容易記住該品牌的更多的信息，并形成更長(zhǎng)時(shí)間的效應(yīng)，即品牌信息的累積效應(yīng)；品牌傳播必須保持延續(xù)性和相關(guān)性，必須與消費(fèi)者頭腦中形成的該品牌的記憶形成關(guān)聯(lián)，這樣新傳播的品牌信息才更容易在消費(fèi)者頭腦中形成更長(zhǎng)時(shí)間的記憶；9關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模式與品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)心理學(xué)家研究出的“關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模式” 認(rèn)為，記憶是由節(jié)點(diǎn)和相關(guān)的鏈環(huán)組成的。節(jié)點(diǎn)代表儲(chǔ)存的信息和概念，鏈環(huán)代表這些信息要領(lǐng)之間連接的強(qiáng)度。任何信息都可以被儲(chǔ)存在記憶網(wǎng)絡(luò)中，包括語(yǔ)言、圖像、抽象的或者文字含義上的信息。 一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中形成的記憶結(jié)構(gòu)（品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)），也是由節(jié)點(diǎn)和與其相關(guān)的鏈環(huán)組成的。節(jié)點(diǎn)代表的品牌信息，鏈環(huán)代表的這些信息之間的關(guān)聯(lián)度

8、；品牌知識(shí)的結(jié)構(gòu)和其知識(shí)點(diǎn)間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度，在消費(fèi)者回憶品牌信息的過(guò)程中起著決定性的作用，這種回憶將對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生很大的影響。品牌知識(shí)點(diǎn)間的關(guān)聯(lián)度越高，越容易被消費(fèi)者更好地記憶。品牌傳播的目標(biāo)是讓消費(fèi)者在頭腦中形成與該品牌相關(guān)的品牌知識(shí)，但消費(fèi)者實(shí)際記憶的品牌知識(shí)與企業(yè)實(shí)際傳播的品牌知識(shí)有較大的差別，這就要求我們必須要根據(jù)消費(fèi)者的記憶模式來(lái)策劃合理的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)；在品牌傳播的過(guò)程中不僅要注重傳播品牌的知識(shí)點(diǎn)，同時(shí)也要注重品牌知識(shí)間的關(guān)系，這樣才能夠被消費(fèi)者更好地記憶，并形成理想的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)；10圖例：品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模式核心節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)次級(jí)節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度11購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

9、與產(chǎn)品種類(lèi)層次結(jié)構(gòu)不同類(lèi)別的產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程也有較大的差別：藥品、電器的購(gòu)買(mǎi)決策屬于知識(shí)型購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)用較多的時(shí)間來(lái)了解、分析后才會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)何品牌；家庭日用品、飲料的首次購(gòu)買(mǎi)分析、決策時(shí)間較短，并容易形成習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)，媒體廣告對(duì)此類(lèi)消費(fèi)品的影響最大；保健酒屬混合型決策，保健酒不僅是個(gè)人喜好用品，而且具有社會(huì)屬性，易受到其他人對(duì)保健酒品牌的看法而受到影響，其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程相對(duì)較長(zhǎng)；消費(fèi)者頭腦中的產(chǎn)品種類(lèi)層級(jí)結(jié)構(gòu)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策起著較為重要的作用；一般來(lái)講，最高層是產(chǎn)品種類(lèi)信息，第二層是產(chǎn)品類(lèi)別信息，接下來(lái)的產(chǎn)品類(lèi)型信息，最低層是品牌信息；在通常的產(chǎn)品種類(lèi)層次結(jié)構(gòu)中，品牌處于較為低層的地

10、位，品牌推廣的目標(biāo)就是，品牌資產(chǎn)的管理重要目標(biāo)就是讓消費(fèi)者在產(chǎn)生需求時(shí)，能夠打破產(chǎn)品種類(lèi)層次結(jié)構(gòu)層層遞進(jìn)的思維方式，能夠最快時(shí)間、更高層次地記憶起該品牌，從而增加被選擇的機(jī)會(huì)；如下頁(yè)的酒類(lèi)種類(lèi)層次結(jié)構(gòu)12酒類(lèi)種類(lèi)層次結(jié)構(gòu)當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生飲酒的需求時(shí)，其潛意識(shí)下的酒的種類(lèi)層次結(jié)構(gòu)如下：被部分消費(fèi)者稱(chēng)為“帶藥材的白酒”江浙地區(qū)具體品牌，一般為勁酒、椰島、五加皮或無(wú)比古方等酒白酒啤酒紅酒保健酒洋酒黃酒高度數(shù)酒低度數(shù)酒地產(chǎn)谷酒具體品牌一般對(duì)具體品牌并不清楚地產(chǎn)老米酒具體品牌具體品牌具體品牌消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)別的酒的消費(fèi)印象白 酒中國(guó)酒文化的象征，是正式宴請(qǐng)和聚會(huì)的首選，能開(kāi)懷暢飲，高中低檔都有，普遍能被接受啤

11、 酒適合氣溫較高時(shí)使用，更接近休閑飲料，是不喝白酒時(shí)的選擇或“酒后漱口”，豪放，普遍能被接受紅 酒對(duì)身體有好處“軟化血管”，較為女性化，飲用方式比較文雅，適合在酒吧飲用保健酒帶藥材、有保健功能的白酒，是白酒的替代品，是個(gè)人家庭消費(fèi)和熟悉朋友間的小型聚會(huì)的首選酒，是少數(shù)人的選擇，不一定能被普遍接受，以中檔消費(fèi)為主，不適合正式宴請(qǐng)和聚會(huì)。信息來(lái)源：長(zhǎng)沙、寧波勁酒品牌資產(chǎn)評(píng)估項(xiàng)目消費(fèi)者焦點(diǎn)小組座談會(huì)13保健酒消費(fèi)者的酒類(lèi)餐飲消費(fèi)決策過(guò)程選擇就餐地點(diǎn)在選擇酒店的同時(shí)，已經(jīng)大致確定了就餐費(fèi)用預(yù)算和酒的價(jià)格檔次；一般點(diǎn)完菜后再點(diǎn)酒，在點(diǎn)酒時(shí)通常會(huì)征求大家的意見(jiàn)后再確定；在正式宴請(qǐng)和正式的朋友聚會(huì)時(shí)較為正式

12、的場(chǎng)合通常決策順序：白酒啤酒紅酒保健酒飲料首先考慮白酒，甚至直接推薦某品牌，比如“今天來(lái)點(diǎn)金六福吧”；如果白酒的提議未被接受，那么接著向不選擇白酒的人推薦啤酒；如果啤酒也不喝，就可能會(huì)考慮紅酒；如果紅酒也不喝，就有可能推薦保健酒；如果保健酒也不喝，那就只有喝飲料了。與熟悉的朋友、同事聚餐需要飲酒時(shí)非正式、較為隨意的場(chǎng)合通常決策順序：白酒保健酒啤酒飲料或直接上飯首先考慮白酒，甚至直接推薦某品牌；如果白酒的提議未完全被接受，那么就推薦保健酒，甚至直接推薦保健酒的品牌“那就來(lái)點(diǎn)勁酒吧”；如果保健酒未被接受，則推薦啤酒；如果有人連啤酒也不喝，則推薦飲料或直接給他上飯；如果就餐人相互較為熟悉，且一起就餐

13、的人數(shù)很少（4人即以下），則可能直接點(diǎn)大家比較喜歡的保健酒，如勁酒。在家庭或一個(gè)人就餐時(shí)，不用考慮其他人的接受情況，一般會(huì)直接點(diǎn)自己較為喜歡的保健酒品牌，如勁酒。信息來(lái)源：長(zhǎng)沙、寧波勁酒品牌資產(chǎn)評(píng)估項(xiàng)目消費(fèi)者焦點(diǎn)小組座談會(huì)14保健酒消費(fèi)者飲酒態(tài)度的轉(zhuǎn)變隨著經(jīng)濟(jì)收入和生活水平的提高，大家在喝酒時(shí)對(duì)自身的健康更加在乎了。開(kāi)始注重適量飲酒，注意自我控制，過(guò)量飲酒傷身的觀點(diǎn)被廣為認(rèn)同；由高度酒向低度酒轉(zhuǎn)換，但度數(shù)也不能太低，白酒不能低40度，保健酒度數(shù)不能低于30度；盡量喝好一點(diǎn)的酒，一些低價(jià)位的白酒一般不喝，更傾向于喝保健酒；交際和應(yīng)酬多了，在外被動(dòng)飲酒的次數(shù)更多了，這種場(chǎng)合容易過(guò)量，因此他們喜愛(ài)飲

14、酒，但有時(shí)喝酒又成了壓力和負(fù)擔(dān)；在家里喝酒的次數(shù)與過(guò)去相比明顯減少，只有“飯菜較為豐盛”“高興或煩惱的時(shí)候”才在家里喝酒。對(duì)“八十年代，我們喝的是味道；九十年代，我們喝的是品質(zhì)；今天，我們還要喝健康！”較為認(rèn)同，認(rèn)為是其他飲酒歷史過(guò)程較為吻合，容易生產(chǎn)共鳴；信息來(lái)源：長(zhǎng)沙、寧波勁酒品牌資產(chǎn)評(píng)估項(xiàng)目消費(fèi)者焦點(diǎn)小組座談會(huì)15影響保健酒消費(fèi)決策的因素口感不僅是保健酒，口感是消費(fèi)者評(píng)價(jià)所有酒的好壞的最重要的指標(biāo)，他們甚至認(rèn)為“酒品質(zhì)的好壞，一嘗就知道了”；品牌“牌子響”好的知名度是對(duì)品質(zhì)的保障，也代表更大的社會(huì)認(rèn)同；功效大部分消費(fèi)者認(rèn)為保健酒都有補(bǔ)腎的功能，他們希望保健酒要有好的功效，但在實(shí)際消費(fèi)時(shí)并

15、不是沖著功效飲用，對(duì)保健酒功效期望值很低；外觀大部分消費(fèi)者認(rèn)為保健酒應(yīng)澄清透亮，帶點(diǎn)紅色（如勁酒），看上去很舒服，但也有部分消費(fèi)者認(rèn)為椰島的黑色也有藥材濃、功效好的心理暗示；包裝要精美，有檔次；規(guī)格最好是小瓶，價(jià)格不高，適合個(gè)性化即興飲用，大瓶適合家庭長(zhǎng)期消費(fèi)，但必須比小瓶更實(shí)惠；方便得到在大中小酒店都應(yīng)有銷(xiāo)售，方便購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也代表得到了大家的普遍認(rèn)同；場(chǎng)合目前的決定性因素只適合家庭消費(fèi)和熟悉朋友聚餐等隨意的場(chǎng)合時(shí)飲用，尤其適合兩三個(gè)朋友在一起時(shí)飲用；但長(zhǎng)期在家庭消費(fèi)，價(jià)格必須實(shí)惠；正式宴請(qǐng)、喜宴時(shí)不太適合，主要是擔(dān)心對(duì)方不喜歡和社會(huì)心理障礙；信息來(lái)源：長(zhǎng)沙、寧波勁酒品牌資產(chǎn)評(píng)估項(xiàng)目消費(fèi)者焦點(diǎn)

16、小組座談會(huì)16其他影響消費(fèi)決策因素甜味消費(fèi)者對(duì)保健酒的甜味較為矛盾，一方面消費(fèi)者認(rèn)為部分藥材本身有甜味，而且加需要加冰糖掩蓋藥材的苦味，使保健酒更好喝；另一方面，消費(fèi)者又感覺(jué)甜味較膩，擔(dān)心含糖太多，可能對(duì)身體沒(méi)有好處，希望甜味低更好；生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者普遍對(duì)保健酒生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注不多，這與企業(yè)宣傳不夠也有一定的關(guān)系；對(duì)消費(fèi)者而言，保健酒企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力是生產(chǎn)好品質(zhì)保健酒的基礎(chǔ)，但同時(shí)消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力而去刻意選擇該企業(yè)的產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)保健酒企業(yè)的科技含量和藥材等方面較為關(guān)注；消費(fèi)者認(rèn)為隨著社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，保健酒會(huì)得到更大范圍的認(rèn)同，占白酒的比例也會(huì)進(jìn)一步提高，但要進(jìn)入酒類(lèi)主

17、流消費(fèi)還需克服以下障礙：倡導(dǎo)保健意識(shí)，在廣告宣傳上不要強(qiáng)調(diào)功能，淡化功能宣傳，強(qiáng)調(diào)保健酒是健康的人飲用的，而不是身體虛弱的人才飲用；市面上的保健酒主要屬中低檔次，需要開(kāi)發(fā)高檔產(chǎn)品提高保健酒的檔次和整體形象；要有更高的品牌知名度，以獲得更大的社會(huì)認(rèn)同；信息來(lái)源：長(zhǎng)沙、寧波勁酒品牌資產(chǎn)評(píng)估項(xiàng)目消費(fèi)者焦點(diǎn)小組座談會(huì)17心智階梯與二元法則定位理論提出者特勞特認(rèn)為，由于消費(fèi)者每天都在接觸眾多的廣告和產(chǎn)品信息，人們一方面排斥信息，另一方面自動(dòng)將產(chǎn)品分成類(lèi)別儲(chǔ)存起來(lái)，同時(shí)每個(gè)類(lèi)別只會(huì)記住幾個(gè)品牌；通常消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，其潛意識(shí)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)該類(lèi)產(chǎn)品的品牌階梯，可以通俗地理解為購(gòu)物單；如一個(gè)消費(fèi)者在打

18、算買(mǎi)保健酒時(shí)，其潛意識(shí)可能依次出現(xiàn)了勁酒、椰島、無(wú)比古方、三鞭酒等品牌，這對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策將產(chǎn)生重要影響；據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，一般來(lái)講，此心智階梯上的品牌一般不會(huì)超過(guò)7個(gè)，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，不會(huì)記住7個(gè)以上的品牌；特勞特進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果會(huì)使消費(fèi)者在心智階梯上只記住兩個(gè)品牌，在其中選擇一個(gè)就足夠了，這被稱(chēng)為“二元法則”；特勞特指出，任何一個(gè)市場(chǎng)最終會(huì)變成兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。實(shí)際上居于第三位以下的品牌，將因?yàn)樵谙M(fèi)者心智階梯中的弱勢(shì)地位，其銷(xiāo)量與前兩位相距甚遠(yuǎn)；特勞特的心智階梯和二元法則理論有一定的普遍性，但其對(duì)心智模式的描述并不全面，主要適合用于忠誠(chéng)度較低、購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間短、習(xí)慣型消費(fèi)為主的快速流

19、通產(chǎn)品。18成效等級(jí)模型及其在品牌傳播效果評(píng)估上的應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌傳播作出的既定反應(yīng)的看法，可以稱(chēng)為成效等級(jí)模型。這些模型的理論基礎(chǔ)是在營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一系列的等級(jí)和思想狀態(tài)變化，即對(duì)于品牌傳播的接觸、注意、理解、接受、認(rèn)同和行動(dòng)。接觸注意理解接受認(rèn)同行動(dòng)由于建立了品牌知名度，品牌又能給人以強(qiáng)有力的、令人喜歡、獨(dú)特的聯(lián)想，消費(fèi)者就更容易注意其廣告，希望去了解這個(gè)品牌，形成好的看法，并在很長(zhǎng)時(shí)間保留這些看法，并產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。品牌傳播的目標(biāo)是讓消費(fèi)接受認(rèn)同品牌信息，并付諸行動(dòng)，這就要求我們對(duì)廣告投放效果的評(píng)估，不僅要了解收視率閱讀人群等接觸率數(shù)據(jù)，更重要的要調(diào)查消費(fèi)者是否注意到

20、了我們的廣告，其理解是否正確，是否接受、認(rèn)同并形成品牌知識(shí)，并能夠影響其購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為;此次勁酒品牌資產(chǎn)評(píng)估調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然“勁酒雖好，可不要貪杯”有較高的知曉率，但相當(dāng)部分消費(fèi) 者對(duì)此廣告語(yǔ)的反應(yīng)僅僅是在“注意”階段，甚至有錯(cuò)誤的理解。19品牌資產(chǎn)概念及相關(guān)工具品牌的六層含義品牌資產(chǎn)的定義與內(nèi)容品牌知識(shí)與品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)創(chuàng)建工具20品牌品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)體驗(yàn)。品牌產(chǎn)生的目的就是為了在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的印象。如果從企業(yè)的角度來(lái)看品牌，品牌只不過(guò)是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合；如果從消費(fèi)者的角度來(lái)看，品牌具有6層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、

21、使用者；屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者一個(gè)品牌帶給消費(fèi)者的特定屬性，如勁酒是“品質(zhì)好的專(zhuān)業(yè)保健酒”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是利益而不是屬性，屬性需要轉(zhuǎn)換為功能和情感利益如“口感好，功效有保障”品牌體現(xiàn)企業(yè)的某種價(jià)值，如“精益求精”的服務(wù)精神品牌可能附加和象征了一種文化，如倡導(dǎo)健康文明的飲酒文化品牌個(gè)性是一種象征，代表購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者的想法、追求和精神； 該品牌消費(fèi)者特征及其形象,與市場(chǎng)定位相關(guān)，有時(shí)可增加品牌附加價(jià)值 21品牌資產(chǎn)的定義品牌資產(chǎn)(Brand Equity)是最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念之一，它更好地揭示了品牌在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重要地位，也可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)就是建立并積累品牌資產(chǎn)；品牌資產(chǎn)一般被定義為只

22、有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)，是品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益。 這種附加價(jià)值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資；品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的意愿。品牌資產(chǎn)提供了一個(gè)理解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估的共同標(biāo)準(zhǔn)，可以通過(guò)相關(guān)的研究模型來(lái)對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行量化評(píng)估和描述性評(píng)價(jià)；品牌資產(chǎn)管理包括三方面的內(nèi)容：一是通過(guò)品牌知識(shí)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)；二是建立品牌資產(chǎn)評(píng)估模型和調(diào)查體系，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理和評(píng)估；三是根據(jù)評(píng)估結(jié)果，對(duì)比品牌規(guī)劃，檢視不足，并據(jù)此調(diào)整今后的品牌創(chuàng)建方向。22品牌知識(shí)與品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)管理的目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中塑造企業(yè)需要的品牌知識(shí)；消費(fèi)者印象中的品牌知識(shí)是創(chuàng)建與管理品牌資產(chǎn)的

23、關(guān)鍵所在。品牌知識(shí)可以由記憶中的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)和與之聯(lián)系的不同強(qiáng)度的品牌聯(lián)想來(lái)表述；品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由品牌產(chǎn)生的聯(lián)想。通常，品牌會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等；不同品牌會(huì)在消費(fèi)者頭腦中形成不同的聯(lián)想，這是品牌定位策略的基石；品牌傳播的主要目的，首先是使消費(fèi)者生產(chǎn)聯(lián)想，然后生產(chǎn)差異化認(rèn)知和好感，最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。品牌聯(lián)想是品牌延伸的最要依據(jù)。核心利益與定位品牌聯(lián)想品牌次級(jí)聯(lián)想品牌聯(lián)想間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度23品牌資產(chǎn)創(chuàng)建工具發(fā)展三角關(guān)系圖品牌利益階梯法24發(fā)展三角關(guān)系圖產(chǎn)品產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者隱藏的人性真理品牌情感利益點(diǎn)25品牌利益階梯法品牌利益點(diǎn)可象爬樓梯般一階階演進(jìn)特點(diǎn)特性利益

24、點(diǎn)產(chǎn)品利益情感利益人性真理26勁酒品牌資產(chǎn)檢視勁酒基本消費(fèi)形態(tài)勁酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)勁酒品牌的相關(guān)市場(chǎng)指標(biāo)勁酒的基本屬性及感觀特征消費(fèi)者感知的勁酒功能分析勁酒在不同場(chǎng)合的消費(fèi)決策模式消費(fèi)者記憶的品牌知識(shí)勁酒品牌傳播現(xiàn)狀及成效等級(jí)評(píng)估27勁酒基本消費(fèi)形態(tài)消費(fèi)場(chǎng)合目前勁酒主要的消費(fèi)場(chǎng)合是與熟悉的同事朋友就餐時(shí)飲用，其比例為66.1%；33.5%的消費(fèi)者通常會(huì)在與家人一起吃飯時(shí)飲用勁酒；16.6%的消費(fèi)者經(jīng)常獨(dú)自在家飲用勁酒；也有9.8%的消費(fèi)者會(huì)在與客戶(hù)、上級(jí)吃飯時(shí)飲用勁酒；具體比例如下：消費(fèi)頻率因目前勁酒主要是在外就餐飲用和家庭即興消費(fèi)，有較大的偶然性和隨意性，大部分勁酒消費(fèi)者尚未形成穩(wěn)定的飲用頻率和習(xí)慣

25、；三個(gè)月消費(fèi)40次以上勁酒消費(fèi)者比例僅為7.7%；三個(gè)月消費(fèi)在1140次的勁酒消費(fèi)者比例僅為11.9%；三個(gè)月消費(fèi)在310次的勁酒消費(fèi)者比例為42.6%；三個(gè)月消費(fèi)未超過(guò)2次的勁酒消費(fèi)者比例為37.8%；單次消費(fèi)量注：本數(shù)據(jù)來(lái)耗于全國(guó)八個(gè)城市1200個(gè)消費(fèi)者定量調(diào)查資料單次飲用量1兩及以下12兩23兩34兩半近左右半斤以上認(rèn)為最適合的9.2%26.2%36.9%13.0%12.1%2.6%上一次實(shí)際飲用的10.8%28.3%36.0%11.5%9.8%3.6%曾經(jīng)飲用最多的10.4%27.0%28.2%9.7%15.3%9.4%從消費(fèi)者認(rèn)為最合適的勁酒單次飲用量和實(shí)際飲用情況來(lái)看，總體來(lái)講，消

26、費(fèi)者飲用勁酒日趨理性和自我控制；全國(guó)八個(gè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，重慶和泉州單次勁酒飲用量超過(guò)8兩以上的消費(fèi)者比例相對(duì)較高，需要加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)和飲用方法的宣傳。28勁酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者開(kāi)始飲用勁酒的原因：71.2%消費(fèi)者是因?yàn)榧胰恕⒂H友推薦而開(kāi)始飲用保健酒的；其中40.9%的消費(fèi)者是在就餐時(shí)，親友點(diǎn)了勁酒一起喝的；15%的消費(fèi)者是因?yàn)槭艿诫娨晱V告的影響而消費(fèi)勁酒的；消費(fèi)者在第一次飲用時(shí)知道勁酒的功能，但對(duì)功效不是太關(guān)注；消費(fèi)者在第二次飲用勁酒時(shí)的原因58.2%的消費(fèi)者在第一次飲用后時(shí)覺(jué)得口感不錯(cuò)，就繼續(xù)喝了；24.3%的消費(fèi)者在第一次飲用后覺(jué)得功效不錯(cuò)，就繼續(xù)喝了；28.3%的消費(fèi)者在第一次飲用后覺(jué)得還

27、可以，價(jià)格也合適；17.3%的消費(fèi)者第二次也其他人點(diǎn)的；最常飲用勁酒的原因68.1%的消費(fèi)者是因?yàn)榱?xí)慣了勁酒的口味、口感好，喝起來(lái)舒服；43.3%的消費(fèi)者是因?yàn)閯啪频膬r(jià)格適合，物有所值；32.4%的消費(fèi)者是因?yàn)閯啪频木贫葦?shù)合適，喝起來(lái)沒(méi)有壓力；31.9%的消費(fèi)者是因?yàn)橄矚g勁酒的功效，感覺(jué)喝了對(duì)身體有好處，喝了后精力充沛；親友推薦和口碑是讓消費(fèi)者嘗試飲用勁酒的最重要的方式，消費(fèi)者開(kāi)始飲用勁酒時(shí)，往往對(duì)功能感興趣，但對(duì)功效的期望值不高；勁酒口感是決定消費(fèi)者是否繼續(xù)飲用的決定性因素，價(jià)格和功效也是其形成持續(xù)消費(fèi)的重要影響因素；在消費(fèi)者接受勁酒后，則比較容易形成習(xí)慣性消費(fèi)，并形成品牌偏好；注：本數(shù)據(jù)來(lái)

28、耗于全國(guó)八個(gè)城市1200個(gè)消費(fèi)者定量調(diào)查資料29勁酒品牌的相關(guān)市場(chǎng)指標(biāo)勁酒知名度勁酒知名度在整體酒類(lèi)消費(fèi)群中的總知名度是72.2%，其中第一提及是25.6%，其他提及為15.7%，提示提及為30.9%。勁酒飲用率也稱(chēng)市場(chǎng)滲透率在整體酒類(lèi)消費(fèi)群中，有40.1%的消費(fèi)者曾經(jīng)飲用過(guò)勁酒；在保健酒消費(fèi)群中，有59.9%的消費(fèi)者曾經(jīng)飲用過(guò)勁酒；在過(guò)去半年飲用過(guò)保健酒的消費(fèi)群中，有57.9%的消費(fèi)者在過(guò)去的半年內(nèi)飲用過(guò)勁酒；勁酒偏好度在知道勁酒品牌的酒類(lèi)消費(fèi)群中有31.7%的消費(fèi)者是最喜歡勁酒品牌；在過(guò)去半年飲用過(guò)保健酒的消費(fèi)群中，37.7%是最常飲用勁酒的；占過(guò)去年飲用過(guò)勁酒的消費(fèi)群中的65.1%。勁酒

29、最近的消費(fèi)形態(tài)在過(guò)去半年飲用過(guò)保健酒的消費(fèi)群中，有43.7%的消費(fèi)者在最近一次選擇了飲用勁酒；在過(guò)去半年飲用過(guò)保健酒的消費(fèi)群中，有41.8%的消費(fèi)者在下一次仍然會(huì)選擇飲用勁酒從此數(shù)據(jù)來(lái)看，勁酒的預(yù)期飲用率下降1.7%,從全國(guó)八個(gè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，寧波、太原、蕪湖呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)期飲用率分別增加3.5%、4.7%、5.4%；泉州、重慶、南京、長(zhǎng)沙、新鄉(xiāng)的消費(fèi)者預(yù)期飲用率呈下降態(tài)勢(shì)，分別下降9.6%、9.3%、5.6%、4.4%、2.8%。結(jié)合單次飲用量數(shù)據(jù)，重慶市場(chǎng)和泉州市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)過(guò)程可能存在一些不理性的推廣方式，要求這兩個(gè)市場(chǎng)切實(shí)加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，保持市場(chǎng)的良性增長(zhǎng)。 結(jié)合被調(diào)查市場(chǎng)的消費(fèi)頻率，整

30、體來(lái)看，勁酒知名度、市場(chǎng)滲透率、偏好度等指標(biāo)較高，與低飲用頻率不對(duì)稱(chēng)，這一方面說(shuō)明市場(chǎng)的潛力還非常大，另一方面也說(shuō)明我們的品牌傳播、消費(fèi)引導(dǎo)和終端推廣等方面也存在較多的問(wèn)題，亟需在下步營(yíng)銷(xiāo)工作中改進(jìn)完善。注：本數(shù)據(jù)來(lái)耗于全國(guó)八個(gè)城市1200個(gè)消費(fèi)者定量調(diào)查資料30消費(fèi)者感知的勁酒屬性及感觀特征勁酒口感好，容易進(jìn)口，與傳統(tǒng)的保健酒有很大的差別，喝了之后很舒服；勁酒酒液紅中帶金黃，澄清透亮，很誘人，讓人感到品質(zhì)較好；勁酒包裝比較有檔次，瓶型看上去較為精致；勁酒酒度不高，藥味不濃，更象酒，可以作為白酒的替代品；小瓶包裝，便于攜帶，很方便；感觀特征通過(guò)近幾年持續(xù)推廣“保健酒”概念，已經(jīng)獲得了比較大的成

31、功，勁酒已經(jīng)成為保健酒的典型代表；近幾年來(lái)，公司加大了品質(zhì)宣傳的力度，期望給勁酒賦予高品質(zhì)的、藥材純正的、科技含量高的、專(zhuān)業(yè)化的保健酒屬性，并宣傳了幕阜山泉釀制的純糧基酒。但從消費(fèi)者調(diào)查情況來(lái)看，目前消費(fèi)者對(duì)勁酒的評(píng)價(jià)主要仍來(lái)自于基本的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，并未認(rèn)知和接受勁酒的以上品質(zhì)宣傳信息。目前消費(fèi)者對(duì)勁酒的品質(zhì)認(rèn)知和產(chǎn)品評(píng)價(jià)主要局限于勁酒的感觀特征基本屬性勁酒的感觀特征和消費(fèi)體驗(yàn)是目前勁酒品牌資產(chǎn)的主要來(lái)源，也其市場(chǎng)成功的重要因素之一。勁酒的品質(zhì)宣傳是目前勁酒品牌資產(chǎn)的薄弱環(huán)節(jié)，這與我們的品質(zhì)宣傳的內(nèi)容和傳播方式較大的關(guān)系，需要在未來(lái)的品牌傳播策略中進(jìn)行調(diào)整。31消費(fèi)者感知的勁酒功能分析在無(wú)提示

32、條件下，32%的消費(fèi)者認(rèn)為勁酒有補(bǔ)腎的功能，此理解來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)保健酒的理解和勁酒的配方、藥材；23.1%的消費(fèi)者認(rèn)為勁酒有抗疲勞的功能；21.5%的消費(fèi)者認(rèn)為勁酒有壯陽(yáng)功能，主要來(lái)自于“勁”字、勁酒配方的聯(lián)想及消費(fèi)者的口碑宣傳，但由于企業(yè)沒(méi)有宣傳過(guò)此功效，消費(fèi)者對(duì)勁酒的此功效期望值并不高，常用此相互開(kāi)玩笑；17.3%的消費(fèi)者認(rèn)為勁酒有舒筋活血的功能；15.7%的消費(fèi)者認(rèn)為勁酒有強(qiáng)筋壯骨的功能；14.2%的消費(fèi)者認(rèn)為勁酒有免疫調(diào)節(jié)的功能；10.2%的消費(fèi)者認(rèn)為勁酒有滋陰養(yǎng)腎的功能；部分消費(fèi)者認(rèn)為勁酒喝了對(duì)身體有好處，可提神、解乏，飲用之后睡眠好，第二天精神好，精力充沛；飲用勁酒后身體發(fā)熱，發(fā)汗

33、，冬天喝了身體很暖和，消費(fèi)者認(rèn)為這是有功效的表現(xiàn)。功能感知近幾年來(lái)，勁酒在宣傳功能時(shí)，并未宣傳補(bǔ)腎或壯陽(yáng)的功能，但部分消費(fèi)者仍有清晰的功能認(rèn)知；近兩年來(lái)，衛(wèi)生部審批的“抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)”功能在逐步得到消費(fèi)者的認(rèn)知；從調(diào)查情況來(lái)看，消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)感到喝勁酒對(duì)身體有好處，但其感知具體功效方向較為分散；勁酒未來(lái)的勁酒宣傳策略，將進(jìn)一步淡化補(bǔ)腎、壯陽(yáng)等功能概念，如果將“抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)”作為勁酒功能訴求，則更象藥品功效，與勁酒關(guān)聯(lián)不強(qiáng)。經(jīng)測(cè)試，“好精力、好精神”能夠形象地詮釋飲用勁酒后的功效表現(xiàn)勁酒功能訴求分析注：本數(shù)據(jù)來(lái)耗于全國(guó)八個(gè)城市1200個(gè)消費(fèi)者定量調(diào)查資料32保健酒消費(fèi)者的酒類(lèi)餐飲消費(fèi)決

34、策過(guò)程選擇就餐地點(diǎn)在選擇酒店的同時(shí)，已經(jīng)大致確定了就餐費(fèi)用預(yù)算和酒的價(jià)格檔次；一般點(diǎn)完菜后再點(diǎn)酒，在點(diǎn)酒時(shí)通常會(huì)征求大家的意見(jiàn)后再確定；在正式宴請(qǐng)和正式的朋友聚會(huì)時(shí)較為正式的場(chǎng)合通常決策順序：白酒啤酒紅酒保健酒飲料首先考慮白酒，甚至直接推薦某品牌，比如“今天來(lái)點(diǎn)金六福吧”；如果白酒的提議未被接受，那么接著向不選擇白酒的人推薦啤酒；如果啤酒也不喝，就可能會(huì)考慮紅酒；如果紅酒也不喝，就有可能推薦保健酒；如果保健酒也不喝，那就只有喝飲料了。與熟悉的朋友、同事聚餐需要飲酒時(shí)非正式、較為隨意的場(chǎng)合通常決策順序：白酒保健酒啤酒飲料或直接上飯首先考慮白酒，甚至直接推薦某品牌；如果白酒的提議未完全被接受，那么

35、就推薦保健酒，甚至直接推薦保健酒的品牌“那就來(lái)點(diǎn)勁酒吧”；如果保健酒未被接受，則推薦啤酒；如果有人連啤酒也不喝，則推薦飲料或直接給他上飯；如果就餐人相互較為熟悉，且一起就餐的人數(shù)很少（4人即以下），或者個(gè)人在家庭或餐飲消費(fèi)，則可能直接點(diǎn)大家比較喜歡的保健酒，如勁酒。在家庭或一個(gè)人就餐時(shí)，不用考慮其他人的接受情況，一般會(huì)直接點(diǎn)自己較為喜歡的保健酒品牌，如勁酒。信息來(lái)源：長(zhǎng)沙、寧波勁酒品牌資產(chǎn)評(píng)估項(xiàng)目消費(fèi)者焦點(diǎn)小組座談會(huì)33勁酒在不同場(chǎng)合的消費(fèi)決策模式信息來(lái)源：長(zhǎng)沙、寧波勁酒品牌資產(chǎn)評(píng)估項(xiàng)目消費(fèi)者焦點(diǎn)小組座談會(huì)正式宴請(qǐng)和聚會(huì)時(shí)酒白酒啤酒紅酒保健酒飲料白酒品牌啤酒品牌否否否紅酒品牌勁酒否是是是是飲料

36、品牌熟悉朋友間聚餐時(shí)酒白酒保健酒啤酒飲料白酒品牌飲料品牌否否否啤酒品牌勁酒是是是是個(gè)人消費(fèi)或兩三個(gè)朋友聚餐時(shí)酒保健酒白酒啤酒飲料勁酒白酒品牌否否否啤酒品牌是是是是飲料品牌消費(fèi)場(chǎng)合的不同，會(huì)使勁酒在酒類(lèi)消費(fèi)決策的順序和位置發(fā)生改變；上述模式的變化，一方面勁酒比較適合熟悉朋友間的非正式消費(fèi)場(chǎng)合，這可以在定位策略或品牌傳播方面進(jìn)行強(qiáng)化；另一方面也說(shuō)明勁酒是好朋友間的共同選擇，契合了酒作為人際交往載體所具有的活躍氣氛、拉近距離、建立友誼的重要功能。這可以作為勁酒的重要定位方向，對(duì)勁酒進(jìn)入主流餐飲消費(fèi)和獲得更大范圍的社會(huì)認(rèn)同，有著較為重要的使用。這在此次消費(fèi)者調(diào)查過(guò)程已經(jīng)得到了充分驗(yàn)證。34消費(fèi)者記憶的

37、勁酒品牌知識(shí)品牌聯(lián)想、品牌形象書(shū)法的勁字金黃帶紅，澄清透亮、誘人保健酒扁形小瓶包裝，便于攜帶包裝比較精美補(bǔ)腎壯陽(yáng)口感好，喝起來(lái)很舒服男人喝的酒 中年人喝的酒酒精度比較適中實(shí)惠、物有所值品牌影響力大可以替代白酒適量飲用，不能多喝勁酒雖好，可不要貪杯消費(fèi)者對(duì)勁酒品牌的直觀聯(lián)想值得信賴(lài)?yán)吓笥?，保健酒的大哥?yáng)剛的檔次適中關(guān)愛(ài)的偏現(xiàn)代風(fēng)格的有質(zhì)感的，高品質(zhì)的牌子響的性格剛毅的精力充沛30多歲的中年人強(qiáng)勁有力性格開(kāi)朗消費(fèi)者心目中的品牌形象35部分傳播內(nèi)容的成效評(píng)估對(duì)“勁酒雖好，可不要貪杯”的理解與接受程度60.2%的消費(fèi)者認(rèn)為這句廣告語(yǔ)體現(xiàn)了勁酒對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)；48.1%的消費(fèi)者主要講的是說(shuō)勁酒是好酒；3

38、8.2%的消費(fèi)者認(rèn)為這句話是在倡導(dǎo)健康文明的飲酒習(xí)慣；31.1%的消費(fèi)者認(rèn)為這句話暗示了勁酒的功能，比較暖味；17.1%的消費(fèi)者認(rèn)為這句話是反著說(shuō)的，實(shí)際上是要消費(fèi)者多喝酒。對(duì)“好精力、好精神”的理解與接受程度精力用在勁酒上比較好，與勁酒功能關(guān)聯(lián)度較高；比較形象在描述了飲用勁酒的神態(tài)對(duì)“八十年代喝的是味道，九十年代喝的是品質(zhì)，今天還要喝健康”的理解與接受程度消費(fèi)者認(rèn)為與他們的喝酒習(xí)慣的演變歷史非常接近，容易產(chǎn)生共鳴；36創(chuàng)建勁酒品牌資產(chǎn)勁酒品牌資產(chǎn)創(chuàng)建工具發(fā)展三角關(guān)系模型創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的核心利益勁酒品牌資產(chǎn)描述37品牌資產(chǎn)創(chuàng)建與消費(fèi)者洞察建立品牌資產(chǎn)的目的在于影響消費(fèi)者建立或改變他們對(duì)品牌的看法

39、 而要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者 要獲得真正的消費(fèi)者洞察力，需要深入了解消費(fèi)者，探討并形成產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌情感利益點(diǎn)和人性真理之間的關(guān)系。將產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌個(gè)性和品牌理念緊密相連，形成完整、穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)，并對(duì)策略發(fā)展有所貢獻(xiàn)。38勁酒品牌資產(chǎn)創(chuàng)建工具發(fā)展三角關(guān)系圖產(chǎn)品產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者隱藏的人性真理品牌情感利益點(diǎn)勁酒產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的好處，對(duì)消費(fèi)者有吸引力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的利益點(diǎn)支撐消費(fèi)者信賴(lài)勁酒品牌的價(jià)值，勁酒品牌面對(duì)消費(fèi)的態(tài)度，即品牌個(gè)性如何讓消費(fèi)珍惜勁酒品牌，勁酒如何切入消費(fèi)者的生活型態(tài)和基本信念，即品牌理念。39勁酒品牌資產(chǎn)發(fā)展三角關(guān)系圖產(chǎn)品口感好的高品質(zhì)保健酒消費(fèi)者適度而為品

40、牌成熟的、剛毅的、健康的通過(guò)對(duì)勁酒品牌屬性、感觀特征、利益點(diǎn)和消費(fèi)者消費(fèi)勁酒的動(dòng)機(jī)、決策模式及品牌聯(lián)想、品牌形象的分析，（詳見(jiàn)勁酒品牌資產(chǎn)檢視部分），分析結(jié)果如下：專(zhuān)業(yè)的勁酒雖好，可不要貪杯關(guān)愛(ài)的(好朋友間共享的)用關(guān)聯(lián)性將三個(gè)元素彼此緊密相連，并對(duì)策略發(fā)展有所貢獻(xiàn)，形成與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度高的穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。勁酒40通過(guò)利益階梯創(chuàng)建品牌資產(chǎn)高品質(zhì)的專(zhuān)業(yè)保健酒澄清透亮,色澤誘人口感好,喝起來(lái)舒服常飲精神好，精力充沛可以和好朋友分享適度而為，盡享健康產(chǎn)品利益點(diǎn)品牌情感利益品牌理念41勁酒品牌資產(chǎn)描述品牌定義 勁酒是高品質(zhì)的專(zhuān)業(yè)保健酒，其澄清透亮，色澤誘人，口感好，喝起來(lái)舒服，經(jīng)常飲用精神好，精力充沛。

41、 勁酒是個(gè)成熟的、剛毅的、健康的品牌，可以與好朋友共同分享，體現(xiàn)相互的關(guān)愛(ài)； 勁酒倡導(dǎo)適量飲酒的習(xí)慣，推崇適度而為的哲學(xué)態(tài)度和和諧理念。目標(biāo)消費(fèi)群 勁酒的目標(biāo)消費(fèi)者一般為事業(yè)穩(wěn)定的成熟、剛毅、精力充沛的中年男性，待人坦誠(chéng)，愛(ài)結(jié)交朋友，深諳適度而為的處世哲學(xué)，對(duì)生活負(fù)責(zé)，關(guān)愛(ài)家人和朋友。競(jìng)爭(zhēng)范疇 白酒是中國(guó)酒文化的象征，是正式宴請(qǐng)和聚會(huì)的首選，能開(kāi)懷暢飲，普遍能被接受，但白酒較烈，對(duì)身體的好處較少，不象保健酒有直接的保健功能； 其他品牌的保健酒滿足了消費(fèi)者不同口味和功能的需要，但與勁酒的行業(yè)地位和專(zhuān)業(yè)品質(zhì)尚有一定的差距，需要協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)，共同拓展保健酒市場(chǎng)蛋糕，并保持個(gè)性和定位的差異化。42勁酒品牌

42、資產(chǎn)描述續(xù)消費(fèi)者對(duì)勁酒的現(xiàn)有看法 勁酒是行業(yè)領(lǐng)先者，價(jià)格適中，有質(zhì)感、值得依賴(lài)的、口感好的保健酒；但是消費(fèi)者認(rèn)為勁酒作為保健酒不適合正式宴請(qǐng)和餐飲的主流消費(fèi)，不如白酒能被普遍接受，而且更多的保健酒品牌已開(kāi)始涌現(xiàn)。希望消費(fèi)者對(duì)勁酒的看法 勁酒口感好，有保健功效，不僅可以讓我精力充沛，而且可以拿出來(lái)招待好朋友，使我們關(guān)系更加親密、坦誠(chéng)。品牌承諾 當(dāng)你需要飲酒時(shí)，勁酒給你帶來(lái)的是健康和適量飲酒的理念，能讓你和你的朋友享受勁酒好口感的同時(shí)，保持精力充沛，更好地面對(duì)生活中的挑戰(zhàn)。支持點(diǎn)勁酒一直在倡導(dǎo)健康文明的飲酒習(xí)慣，推崇適度而為；勁酒選用了幕阜山泉釀制的純糧基酒，采用了先進(jìn)的澄清處理工藝，建立了GMP

43、生產(chǎn)基地，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；勁酒選用原產(chǎn)地純正藥材，采用現(xiàn)代生物提取技術(shù)釀制勁酒，確保了勁酒的顯著功效。43確定勁酒品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)44勁酒適合熟悉朋友共享，增進(jìn)友情適度而為的品牌理念成熟/剛毅/健康的品牌個(gè)性口感好的高品質(zhì)保健酒專(zhuān)家型企業(yè)的品質(zhì)保障體系好精力/好精神產(chǎn)品功能利益GMP生產(chǎn)基地、先進(jìn)的工藝流程質(zhì)量認(rèn)證、企業(yè)規(guī)?？萍己俊⑵髽I(yè)形象精益求精的精神電視廣告片調(diào)性各類(lèi)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)勁酒使用者形象酒液澄清透亮，誘人幕阜山泉釀制純糧基酒產(chǎn)品外觀及包裝檔次補(bǔ)腎、免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞原產(chǎn)地純正藥材勁酒尋蹤基地游傳統(tǒng)配方等勁酒雖好,可不要貪杯企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)宣傳、倡導(dǎo)文飲酒習(xí)慣相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)勁酒品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)及傳播體系45品牌資產(chǎn)評(píng)估模型勁酒品牌資產(chǎn)評(píng)估模型品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)在營(yíng)銷(xiāo)分析中的應(yīng)用46品牌忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想其他專(zhuān)用資產(chǎn)品牌知曉度品牌資產(chǎn)評(píng)估模型品牌資產(chǎn)評(píng)估模型品牌知曉關(guān)于品牌和產(chǎn)品的概念性認(rèn)知，通過(guò)檢視“品牌知曉”可了解品牌的知名度階段以及具體狀態(tài)，總結(jié)在知名度傳播上的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以修正傳播策略品質(zhì)認(rèn)知關(guān)于品牌和產(chǎn)品的深入性認(rèn)知，通過(guò)檢視“品質(zhì)認(rèn)知”可了解消費(fèi)者認(rèn)定的產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵等，并可探討如何提高品質(zhì)認(rèn)知度，以及如何區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌等品牌忠誠(chéng)產(chǎn)品的使用狀況和消費(fèi)態(tài)度，通