【案例】個案分析—世茂納米魔幻城課件(1)

1、世茂納米魔幻城個案分析2016.5.30項目基本概況世茂納米魔幻城基本概況基本概況項目整體規(guī)劃分析：本案為納米魔幻城，在其南側(cè)為納米假日城、北側(cè)為人工納米湖以及天馬山峰、西側(cè)為全球第一個深坑超五星級酒店，可以說本案納米魔幻城被配套及自然資源所包圍，未來價值顯而易見項目地址上海市松江區(qū)辰花路5088弄（近鼎源路）項目開發(fā)商上海世茂新體驗置業(yè)有限公司銷售代理同策房產(chǎn)咨詢股份有限公司景觀設(shè)計單位英國阿特金斯集團(tuán)有限公司占地面積428000總建面積413000容積率0.51綠化率50%物業(yè)形態(tài)酒店式公寓（對外口徑：疊墅）/商鋪產(chǎn)權(quán)年限40年規(guī)劃戶數(shù)999戶/254套車位數(shù)1554個物業(yè)公司世茂物業(yè)裝修

2、標(biāo)準(zhǔn)精裝修，元/累計推案套數(shù)酒店式公寓999戶，商鋪254套累計成交套數(shù)酒店式公寓部分2013年5月已售罄，目前在售商業(yè)上海首個親子旅居夢工場集超五星級深坑酒店、兒童主題樂園、低密度住宅于一體的旅游度假、居住復(fù)合型項目項目概況提煉世茂超五星級深坑酒店納米湖（人工）納米魔幻城（東區(qū)）納米魔幻城（西區(qū)）納米假日城納米魔幻城規(guī)劃分析： 本案歐洲小鎮(zhèn)定位方向，規(guī)劃布局采用圍合方式，分設(shè)東西兩個片區(qū) 社區(qū)實現(xiàn)完全人車分流，大面積的地下開挖，保證地上面積充分釋放項目核心價值板塊優(yōu)勢交通優(yōu)勢配套優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢（建筑、戶型、精裝修、物業(yè)服務(wù)）5. 品牌形象5世茂納米核心價值1. 位于上海成熟豪宅板塊佘山板塊2.

3、 連通多樣化交通方式便捷交通3. 借助內(nèi)外部配套資源配套優(yōu)勢4. 打造高性價比旅居產(chǎn)品產(chǎn)品價值5. 依托開發(fā)企業(yè)品牌形象品牌力量 售樓中心-400-026-8586世茂納米魔幻城核心價值 世茂納米魔幻城核心價值一：板塊優(yōu)勢大上海后花園眾多稀缺資源成熟豪宅板塊大勢已成生活休閑活動區(qū)全配套生活圈從規(guī)劃和價格上看，都是以建造高價高品質(zhì)的酒店式公寓（疊墅）為主，容積率都非常低，均在0.2左右，酒店式公寓（疊墅）的總價都在600萬元以上；傳播角度上，通過強(qiáng)調(diào)區(qū)位配套成熟，稀缺自然生態(tài)的占有，傳達(dá)給客群，已被公認(rèn)為成熟的豪宅板塊佘山作為大上海的后花園，獨占天時地利，具有眾多稀缺自然資源如月湖雕塑公園，佘山

4、森林公園，佘山天主教堂，上海福壽園，上海辰山植物園，天馬山公園，上海天文博物館等；游客門庭若市，創(chuàng)造了一個又一個鄉(xiāng)村神化，成為松江旅游發(fā)展的龍頭重地佘山國家旅游度假區(qū)位生態(tài)良好，交通、娛樂、休閑度假、星級酒店、電力、通訊、能源等基礎(chǔ)配套設(shè)施完善項目依托上海成熟豪宅板塊優(yōu)勢，利用眾多稀缺資源和全配套生活圈理念營造1.5居概念板塊優(yōu)勢 世茂納米魔幻城核心價值二：交通優(yōu)勢地鐵高速公路專線巴士地鐵：公路： 佘山板塊距上海市中心區(qū)30公里，滬杭鐵路、滬杭高速公路、等干線縱橫交錯，形成“六橫五縱”的道路交通網(wǎng)，距離人民廣場28公里（30分鐘到達(dá)）、虹橋17.5公里（20分鐘到達(dá)）、陸家嘴30.8公里（50

5、分鐘），時長平均在0.41小時內(nèi)。緊鄰軌道交通9號線，途徑徐家匯商圈，陸家嘴CBD，方便換乘軌道交通1號線、4號線、7號線、8號線，直達(dá)市內(nèi)各主要商圈佘山旅游度假區(qū)會有環(huán)線旅游巴士環(huán)繞，項目門前會有3站車站距離上海市區(qū)30公里，1小時內(nèi)便捷交通；為客戶提供多種通行方式，滿足不同需求交通優(yōu)勢北：A9（G50）滬渝高速南：A8（G60）滬昆高速、辰花公路西：A30（G1501）上海繞城高速東：嘉松公路世茂納米魔幻城核心價值三：配套優(yōu)勢項目外部景觀資源渾天獨厚，主要依托內(nèi)部配套稀缺資源，奠定項目保值價值配套優(yōu)勢罕見深坑酒店內(nèi)部配套內(nèi)部配套內(nèi)部配套外部配套全球第一座超五星級深坑酒店，深達(dá)80米，近36

6、800平米。酒店依附大坑南部巖壁建造，共19層，上有景觀總統(tǒng)套房，下有水中情景房，400間客房均設(shè)有觀景露臺納米假日城滬上最大室內(nèi)兒童主題樂園，體驗式兒童文化旅游綜合體，以兒童為中心，旅游與商業(yè)并舉，多業(yè)融合、多元復(fù)合的體驗式兒童文化旅游綜合體兒童假日城愜意景觀體驗一個供忙碌的城市人尋找愜意周末的高端度假場所、休閑療養(yǎng)勝地；呈現(xiàn)度假風(fēng)格，通過景觀小品以及植被塑造與假日城相匹配的景觀氛圍項目位于天馬山與橫山間，地處佘山國家旅游度假區(qū)，東至小河浜，西隔橫山美景，北可眺望松江九峰最高峰天馬峰，緊挨大型人工湖（納米湖）天馬峰 納米湖世茂納米魔幻城核心價值四：產(chǎn)品優(yōu)勢建筑特色戶型特征物業(yè)服務(wù)別墅裝修英倫

7、都鐸風(fēng)格和法式鄉(xiāng)村風(fēng)格相結(jié)合的3F疊墅，圍合布局營造度假氛圍商務(wù)疊墅產(chǎn)品，高附贈價值，下中疊贈送挑高5.2M地下室，中上疊均贈送3個露臺，業(yè)主可根據(jù)孩子需求自由分割別墅精裝采用與立面相符的歐式風(fēng)格，裝修除了戶內(nèi)，庭院以及附贈面積均配置簡裝，為業(yè)主分擔(dān)繁復(fù)的裝修工作先前考慮到客戶購置心理，投資旅居雙兼?zhèn)洚a(chǎn)品配置專門房屋管理租賃方（途家），自用時可享受五星級居住體驗，閑置時可獲取出租收益產(chǎn)品優(yōu)勢世茂納米魔幻城核心價值四：產(chǎn)品優(yōu)勢建筑特色藍(lán)色屋頂：法式鄉(xiāng)村風(fēng)格橘紅屋頂：英式都鐸風(fēng)格一期：東區(qū)二期：西區(qū)建筑材質(zhì)：主體選用涂料，屋頂面磚建筑色系：主體以淺米色系為主，屋頂以藍(lán)色與橘色區(qū)分風(fēng)格建筑細(xì)部：法式

8、風(fēng)格的建筑立面通過層層退臺以及法式廊柱、雕花、線條，突顯風(fēng)韻英式風(fēng)格的建筑保留尖塔形斜屋頂?shù)亩艰I特征，配以煙囪等立面特征兩種風(fēng)格混合布置在東西兩區(qū)形成度假型歐式小鎮(zhèn)法式鄉(xiāng)村風(fēng)格法式鄉(xiāng)村風(fēng)格世茂納米魔幻城核心價值四：產(chǎn)品優(yōu)勢戶型特征物業(yè)類型產(chǎn)權(quán)面積段（）套數(shù)配比疊加別墅（酒店式公寓）50-100121.2%100-15048248.25%150-20050250.25%200-25030.3%合計999100%高性價比產(chǎn)品戶型核心特征：超大附贈面積，附贈率達(dá)100%-150%，地下室5米挑高項目以100-200平方米為主力戶型，該面積段覆蓋疊墅上中下三類戶型，面積適中總價受控注：標(biāo)準(zhǔn)層層高3.1

9、m世茂納米魔幻城核心價值四：產(chǎn)品優(yōu)勢戶型特征熱銷C戶型下疊（地下復(fù)1F）產(chǎn)權(quán)面積約180地上建筑面積：80地下附贈面積：100-103 （含地下室和夾層）包 含額外附贈面積：65平方米（含南入戶花園、下沉式庭院）使用面積245地下贈送空間：地下室5.2m挑高，可配置夾層地上1F地下一層（夾層）注：夾層為選配采光井采光井南入戶花園（贈送）地下二層下沉式庭院（贈送）下疊戶型優(yōu)勢： 下疊附贈面積為單棟三套戶型里最多 單棟三套戶型內(nèi)唯一一套配送南入戶花園，且花園面積最大下疊戶型劣勢： 小戶型疊墅面寬有所限制，因此套內(nèi)空間略感局促 下疊戶型多數(shù)生活空間基本處于地下，地下空間相對較陰冷潮濕，不利于老人和孩

10、童長期生活居住 旅居型產(chǎn)品相對弱化廚房功能，但戶型內(nèi)廚房位置可能與其他生活動線發(fā)生交叉 地上1F北向臥室基本無采光地面南入戶注：贈送使用權(quán)車位1個世茂納米魔幻城核心價值四：產(chǎn)品優(yōu)勢戶型特征熱銷B戶型中疊（1F復(fù)2F）產(chǎn)權(quán)面積約150地上建筑面積：約95附贈面積：55-58（含地下空間及地上南露臺）包 含額外附贈面積：65平方米（含北入戶花園、下沉式庭院、北露臺）使用面積215地下贈送空間：地下室5.2m挑高，可配置夾層地下一層（夾層）地下二層注：夾層為選配地上1F地上2F地面北入戶北入戶花園（贈送約10）下沉式庭院（贈送）南露臺北露臺中疊戶型優(yōu)勢： 單棟三套戶型內(nèi)唯一一套既送地下空間又有南北露

11、臺 北向臥室空間舒適感優(yōu)于上下疊，且連接露臺中疊戶型劣勢： 中疊餐廳與客廳分設(shè)兩層，就餐與會客或是平時居家多了樓上樓下運動時間，不利于老人的起居生活 2F衛(wèi)生間靠近南臥室，對于北臥室而言動線距離較長，不利于孩童或是老人起夜用側(cè)注：贈送使用權(quán)車位1個世茂納米魔幻城核心價值四：產(chǎn)品優(yōu)勢戶型特征熱銷A戶型上疊（2F復(fù)3F）產(chǎn)權(quán)面積約111地上建筑面積：約101地上附贈面積：10-12（含南向大露臺）包 含額外附贈面積：58平方米（含北入戶花園、北露臺、南臥露臺）使用面積169地上2F地上3F地面北入戶南大露臺南臥露臺北露臺上疊戶型優(yōu)勢： 單棟三套戶型上疊戶內(nèi)舒適度最強(qiáng)，客廳面積大，并連接南向大露臺，

12、采光性好 上疊客廳連接南北露臺通風(fēng)性好，且加強(qiáng)室外景觀與室內(nèi)的互動性，作為最上層觀景視野最佳 臥室與衛(wèi)生間的動線合理布置，避免造成起夜用側(cè)不便上疊戶型劣勢： 上疊同中疊，餐廳與客廳分設(shè)兩層，就餐與會客或是平時居家多了樓上樓下運動時間，不利于老人的起居生活 上疊北臥室面寬有限，充其量可作為功能房，基本無法放置標(biāo)準(zhǔn)尺寸的床 上疊需要通過戶外樓梯走上2樓入戶，相比中下疊，入戶方式稍顯麻煩 上疊贈送面積最少，相比中下疊注：贈送使用權(quán)車位1個世茂納米魔幻城核心價值四：產(chǎn)品優(yōu)勢戶型特征總結(jié)戶型綜合分析項目戶型特色 高性價比戶型，附贈面積多，附贈率達(dá)100%-150%，尤其是中下疊，均附贈地下空間 下疊附贈

13、面積最多，含地下空間以及南向大入戶花園 中疊附贈空間最全，含地下空間以及南北雙向露臺 上疊居住舒適感最強(qiáng)，客廳連接南北大露臺 每戶均贈送使用權(quán)車位1個戶型不足之處 小戶型疊墅面寬尺度有限，因此戶型內(nèi)部空間相對比較局促 疊墅產(chǎn)品上下樓梯較為不便，下疊戶型基本活動空間在地下，需往下走兩層；中疊既有向上空間又含向下空間，樓梯運動最頻繁；上疊戶外樓梯入戶，內(nèi)部樓梯上三層，并不適合老人居住 下疊北臥采光有限，上疊次臥空間過小，只適合用作功能房 地下空間挑高5.2M，夾層雖作為選配，業(yè)主可自行搭建，但無論自制還是委托都定量地造成業(yè)主的購置成本，且業(yè)主自行裝置可能會破壞交房裝修；若不做夾層，5.2m挑高空間

14、就被浪費世茂納米戶型最大優(yōu)勢是附贈面積大總價可控；但其也存在一定居住舒適度及附加成本的問題世茂納米魔幻城核心價值四：產(chǎn)品優(yōu)勢別墅裝修A戶型B戶型C戶型D戶型E戶型F戶型以藍(lán)白色為主調(diào)的地中海風(fēng)格以藍(lán)白色為主，加入少量灰色的簡歐風(fēng)格用灰白色及暖米色襯托線板和套線的英式風(fēng)格以白色為主，通過暖米色的襯托所顯的簡歐風(fēng)格以米白色系為主的簡歐風(fēng)格以米白色系為主的簡歐風(fēng)格 售樓中心-400-026-8586不同戶型炮制不同的歐式精裝風(fēng)格裝修情況 近八成的戶型均為歐式別墅精裝風(fēng)格（裝修標(biāo)準(zhǔn)為2000-3000元/，少部分戶型為毛坯 根據(jù)戶型的不同配置不同的裝修風(fēng)格 附贈面積同樣進(jìn)行裝修，入戶花園以草坪交付，地

15、下室與戶內(nèi)其他裝修一致，露臺裝修不含花架世茂納米魔幻城核心價值四：產(chǎn)品優(yōu)勢別墅級裝修功能空間地面 墻面 功能配置 品牌配置廚房地磚 瓷磚以西門子和海爾為主櫥柜、電磁爐、電冰箱、油煙機(jī)、水槽衛(wèi)生間 地磚 瓷磚以科勒品牌為主淋浴器、浴缸、座便器、臺盆 、水龍頭臥室復(fù)合地板墻紙 設(shè)備中央空調(diào)（品牌以三菱重工為主）、電熱水器備注若選擇配置夾層，加收20萬元內(nèi)包含其裝修費用，且臨向內(nèi)庭設(shè)置百葉窗保證夾層起居私密性室內(nèi)裝修配置表衛(wèi)生間廚房夾層世茂納米魔幻城核心價值四：產(chǎn)品優(yōu)勢別墅級裝修樣板房示意下疊地下空間上疊客廳上疊露臺下疊樓梯中疊地下空間世茂納米魔幻城核心價值四：產(chǎn)品優(yōu)勢物業(yè)服務(wù)深坑五星級酒店世茂納米

16、魔幻城五星級酒店尊崇服務(wù)別墅有專門房屋管理租賃方，自用時享受五星級居住體驗，閑置時有出租收益；自住享五星級酒店服務(wù)，閑置有出租收益注：與途家合作，作為納米房屋管理租賃方世茂納米魔幻城核心價值五：品牌形象世茂集團(tuán)1233項大獎，加冕2012開創(chuàng)旅游地產(chǎn)新局面 旅居地產(chǎn)親子地產(chǎn)奠定旅居地產(chǎn)霸主123中國房地產(chǎn)上市企業(yè)10強(qiáng)佘山坐擁2個項目，2013年五星齊聚中國豪宅之父，產(chǎn)品線四架馬車齊驅(qū) 豪宅締造專家，2013榮登別墅之王高端住宅 + 高端商業(yè) + 旅游地產(chǎn) + 產(chǎn)業(yè)集群首創(chuàng)“濱江模式”，奠定客戶認(rèn)知度123艾美酒店 + 佘山莊園 問鼎佘山深坑酒店 + 魔幻城 + 一里佘山 代言佘山五星閃耀 讓

17、更多人圓夢佘山123世茂超強(qiáng)的開發(fā)實力以及豪宅締造形象，增強(qiáng)置業(yè)者購買信心以及對未來配套的展望品牌優(yōu)勢項目銷售情況世茂納米魔幻城銷售情況銷售情況說明（40年產(chǎn)權(quán)的酒店式公寓部分已于2013年5月全部售罄，目前在售商鋪）產(chǎn)權(quán)面積段供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交均價銷售率50-1001271431958%100-1504821541449132%150-2005021841444937%200-25030數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間段：2013年3月31日（開盤）-4月8日項目開盤迄今推案去化情況表項目總供應(yīng)套數(shù)999套，2013年3月31日開盤至2013年4月8日，一周內(nèi)共成交937套，去化率達(dá)93.7%. 2013年

18、5月4日全部售罄2013年3月28日，項目開盤前三天已成功銷售280套，成交金額達(dá)7億，需要說明的是當(dāng)客戶確定購買意向后需支付訂金10萬元，而非意向金，如放棄購買訂金不予退還；支付訂金后7天內(nèi)簽訂合同，此時需支付購買總價的20%（如看房當(dāng)天有預(yù)備充足資金也可立即簽約合同），因此開盤前統(tǒng)計的銷售套數(shù)均為有效數(shù)據(jù)1274821545021843成交均價：14000元/項目銷售情況說明注：成交均價以產(chǎn)權(quán)面積做計算，產(chǎn)權(quán)面積均含定量附贈面積世茂納米魔幻城營銷策略及客戶圖像營銷策略客戶圖像 開盤前制定的營銷策略平面廣告以報紙媒體傳播為重，報紙主要是東方早報和新民晚報，還有外灘畫報、新聞晨報、新聞晚報，總

19、計消費381.2萬 企業(yè)對目標(biāo)客群的判斷高凈值人群 個人資產(chǎn)在600萬元以上，已步入守富階段 目標(biāo)客群平均年齡約39歲 客戶形象為有事業(yè)、有家庭、有現(xiàn)金、有視野 客戶訴求排序為： 世茂深坑酒店 納米魔幻園 深坑旁價值 高價比住宅 實際成交客戶分析 以投資客為主，客戶主要來源于上海城市以及浙江范圍 購買客群主要年齡段集中于40-45歲 家庭結(jié)構(gòu)以多口之家為主，子女1-2名，少量作為養(yǎng)老居所 以私營業(yè)主居多，看重該片區(qū)升值潛力，投資兼度假線上以傳統(tǒng)媒體為主線下以中介（鏈家）帶客為主以附贈面積超性價比進(jìn)行引爆 媒體投放量及投放渠道分析為保證項目快速去化，合理控制總價是項目的主導(dǎo)，因此戶型面積就相應(yīng)有所