《酒店品牌建設(shè)與管理》-課件

1、酒店品牌建設(shè)與管理教材：品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)作者：李自瓊 等主編課程內(nèi)容：第一部分：品牌建設(shè)與管理理論知識(shí)（1-5章）第二部分：品牌建設(shè)與管理實(shí)務(wù)（6-11章）第一章：品牌概論主要內(nèi)容：第一節(jié)：品牌的含義和特征第二節(jié)：品牌的構(gòu)成要素第三節(jié)：品牌的分類第四節(jié)：品牌與相關(guān)概念主要解決問題：1、什么是品牌？含義、特征、構(gòu)成要素及類別2、幾種關(guān)于品牌的理論觀點(diǎn)第一節(jié) 品牌的含義和特征一、品牌的含義:(一)品牌的來源：Brand：英文單詞來源于古挪威語“Brandr”, 意為“燒灼”，即用烙鐵在家畜、器皿等私有財(cái)產(chǎn)上留下標(biāo)記，以示和他人區(qū)別最早是在西班牙游牧民族中使用，以區(qū)別牲畜品牌理論的專業(yè)化研究，始于

2、1955年（二）品牌本質(zhì)的理論1、標(biāo)識(shí)理論:認(rèn)為品牌是標(biāo)識(shí)，用于區(qū)別其他產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)區(qū)分功能2、個(gè)性理論:認(rèn)為品牌必須有自身特點(diǎn)和特征，強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性與形象3、關(guān)系理論：認(rèn)為品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)，注重品牌與消費(fèi)者等的長期關(guān)系，強(qiáng)調(diào)顧客滿意與品牌忠誠4、價(jià)值理論：認(rèn)為品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的長期積累與增值1、標(biāo)識(shí)理論：品牌是標(biāo)識(shí)-基于最原始最直觀最外在的含義定義:品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。 -1960年出版的營銷學(xué)詞典中，美國商場營銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義內(nèi)涵：（1）品牌是區(qū)分的標(biāo)志：能提供貨真價(jià)實(shí)的象征和持續(xù)

3、一致的保證。從消費(fèi)者角度看，是一種速記符號(hào)。（2）品牌是一種“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”：是了解商品的最顯著的信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)；奔馳、松下電器代表高質(zhì)量。（3）實(shí)質(zhì)：將品牌定位于產(chǎn)品提供附加價(jià)值的“附屬物”。屬于功能性價(jià)值的延伸。品牌標(biāo)識(shí)理論強(qiáng)調(diào)品牌的名稱、符號(hào)及其設(shè)計(jì)和組合，標(biāo)識(shí)的主要功能是與其他競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分與識(shí)別。品牌標(biāo)識(shí)理論是基于最原始、最直觀、最外在的品牌含義，它重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別體系的建立和法律范疇的甄別上。旁氏化裝品廣告語“你可以在所有的時(shí)候愚弄某些人，你可以在某些時(shí)候愚弄所有人，可是你不可能愚弄每個(gè)人達(dá)123年之久?！?、個(gè)性理論：品牌是象征-注重形象個(gè)性定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬

4、性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合；品牌也因消費(fèi)者對(duì)其使用印象及自身經(jīng)驗(yàn)而有所界定。代表人物：大衛(wèi)奧格威 品牌形象理論、奧美廣告公司創(chuàng)始人觀點(diǎn)：重視顧客的心理需求和精神追求，對(duì)品牌有了新的認(rèn)識(shí)。關(guān)注焦點(diǎn)：從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品牌的形象與個(gè)性托夫勒： 我們正在從“腸子經(jīng)濟(jì)”前進(jìn)到“精神經(jīng)濟(jì)”奧格威品牌形象理論主要觀點(diǎn)：（1）創(chuàng)造差異：突出形象（2）樹立個(gè)性：總體性格（3）反映自我：反映消費(fèi)者的自我（4）長期貢獻(xiàn)：廣告保持一貫的風(fēng)格和形象。 品牌是客戶所能擁有的最持久的資產(chǎn)，品牌增加價(jià)值及其應(yīng)變性和穩(wěn)定性，足以影響公司運(yùn)作和利潤產(chǎn)生。（5）綜合因素：多種因素影響品牌形象（6）長期目標(biāo)：品

5、牌資產(chǎn)積累的思想廣告界的名言： 每一個(gè)廣告都必須是對(duì)品牌個(gè)性的長期貢獻(xiàn)。 對(duì)廣告的真正作用的領(lǐng)悟： 廣告就是建立、培育和發(fā)展品牌。 提出品牌形象、品牌個(gè)性與市場占有率三者之間的關(guān)系。品牌個(gè)性：是指與品牌相關(guān)聯(lián)的一整套人格化的特征，包括品牌性格、品牌氣質(zhì)及之外的人口統(tǒng)計(jì)特征等。 品牌個(gè)性傾向于為消費(fèi)者提供象征性或自我表達(dá)的功能。 品牌個(gè)性理論強(qiáng)調(diào)決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格與個(gè)性，主張品牌的人格化。3、關(guān)系理論：品牌是消費(fèi)者的認(rèn)知定義：品牌是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。 -理性與感性互動(dòng)的關(guān)系總和、品牌體驗(yàn)品牌是存在于人們心智中的圖象和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌

6、主要態(tài)度的總和。 -品牌更依賴于消費(fèi)者心智中的解釋 -1978年李維教授觀點(diǎn)。貢獻(xiàn)： （1）區(qū)分了品牌與產(chǎn)品的概念 品牌下至少有一個(gè)產(chǎn)品，而產(chǎn)品不一定是品牌。 工廠制造產(chǎn)品，消費(fèi)者購買品牌。 （2）品牌研究由生產(chǎn)者主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)的轉(zhuǎn)移 強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，沒有消費(fèi)者就沒有品牌 （3）引入認(rèn)知心理學(xué)的基本原理和研究方法艾肯鮑姆教授觀點(diǎn)： 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別在于：消費(fèi)者的感覺和知覺不同 品牌認(rèn)知：就是指顧客對(duì)品牌和產(chǎn)品知曉的過程。 包括對(duì)品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解和思考等復(fù)雜的心理活動(dòng)。4、價(jià)值理論：資源說-從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度品牌是一種價(jià)值，在一定程度上脫離了產(chǎn)品而存在，可以買賣，具有一種獲利能力-品

7、牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)對(duì)品牌及相關(guān)問題的研究模式：1、從商標(biāo)角度理解品牌： 研究商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、保護(hù)等理論問題2、從產(chǎn)品經(jīng)營的角度研究： 研究品牌戰(zhàn)略策略：品牌創(chuàng)建、提升、推廣、運(yùn)作3、從品牌的超額獲利能力出發(fā)研究： 基于廠商角度，探討品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值構(gòu)成及評(píng)估問題。（三）品牌的定義：本書P7 品牌是一種名稱、標(biāo)識(shí)、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些載體的組合運(yùn)用，其目的是借以辨別某種銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使這與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。資料1-2: P5 你對(duì)品牌的定義?品牌的概念： 品牌不僅僅是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)，一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，

8、更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)知，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體。 品牌的底蘊(yùn)是文化，品牌的目標(biāo)是關(guān)系 品牌內(nèi)涵的五個(gè)要素：（1）品牌符號(hào)：包括名稱、標(biāo)志、色彩、口號(hào)、象征物（2）品牌屬性：產(chǎn)品功能、認(rèn)知質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、便利性（3）品牌關(guān)系：品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌美譽(yù)、品牌忠誠（4）品牌精神：品牌情感、品牌象征（5）品牌價(jià)值觀：品牌觀、質(zhì)量觀、服務(wù)觀、營銷觀、創(chuàng)新觀、倫理觀（1）品牌符號(hào)：識(shí)別區(qū)分品牌的一整套標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包括：名稱、標(biāo)志、色彩、口號(hào)、象征物麥當(dāng)勞在中國： 中國是麥當(dāng)勞全球第三大市場，也是全球發(fā)展最快的市場之一。自199

9、0年10月8日深圳光華路的第一家餐廳開業(yè)起，麥當(dāng)勞已在全國擁有2,200多家餐廳，員工人數(shù)超過100,000名。2014年，麥當(dāng)勞在中國服務(wù)超過10億人次顧客，為他們提供優(yōu)質(zhì)的美味與服務(wù)。（2）品牌屬性：是指消費(fèi)者感知的與品牌的功能性相關(guān)聯(lián)的特征和利益。品牌屬性是一個(gè)系統(tǒng)。品牌屬性要素：產(chǎn)品功能、認(rèn)知質(zhì)量、認(rèn)知服務(wù)、 認(rèn)知價(jià)格、便利性品牌屬性的質(zhì)量內(nèi)涵：1、質(zhì)量內(nèi)涵： 實(shí)物產(chǎn)品：有形部分 服務(wù)產(chǎn)品：可向顧客傳遞的服務(wù)。 服務(wù)提供：指企業(yè)兌現(xiàn)承諾的過程 是關(guān)鍵要素、競爭砝碼，最難保持穩(wěn)定 服務(wù)環(huán)境：指提供服務(wù)的氛圍。2、質(zhì)量層次： 滿足需求：解決問題和回避問題。 滿意：增加一些令人驚奇的額外東西

10、。 讓顧客101%的滿意。（3）品牌關(guān)系：就是顧客與品牌之間在情感、行為方面的聯(lián)系，是顧客忠誠于品牌的傾向。它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的親密程度。品牌關(guān)系的基本要素：品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌美譽(yù)、品牌忠誠 品牌忠誠-品牌經(jīng)營的最終目標(biāo)，是最高層次的品牌關(guān)系。 品牌關(guān)系價(jià)值：-一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)品牌關(guān)系價(jià)值 品牌關(guān)系的核心：-顧客資產(chǎn)份額（顧客終身價(jià)值） -留住老顧客、現(xiàn)有顧客#（4）品牌精神：指在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊(yùn)含的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素的總和。內(nèi)涵：包括品牌情感、品牌象征 品牌情感：是指消費(fèi)過程中品牌在消費(fèi)者心中與品牌相聯(lián)貫的審美性、情感性文化意蘊(yùn)。 品牌象征：是指在消費(fèi)

11、者心智模式中，品牌特有的特定身份、階層、形象相聯(lián)結(jié)的意義和內(nèi)涵。（5）品牌價(jià)值觀：就是結(jié)晶在品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等價(jià)值鏈活動(dòng)中的倫理道德觀及經(jīng)營觀、價(jià)值觀等觀念形態(tài)的總和?；疽兀浩放朴^、質(zhì)量觀、服務(wù)觀、營銷觀、創(chuàng)新觀、倫理觀品牌價(jià)值觀是維系品牌與員工之間的紐帶，是員工對(duì)品牌的一種感知和態(tài)度。 品牌價(jià)值觀不是質(zhì)量，而是產(chǎn)品中體現(xiàn)的質(zhì)量意識(shí)； 它不是服務(wù)，而凝結(jié)在服務(wù)中的服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù)； 它不是營銷策略，而是指導(dǎo)策略制定的營銷理念和道德； 它不是品牌塑造行為，而是行為之后的價(jià)值取向和倫理意識(shí)。 它是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀念形態(tài)，是企業(yè)文化的映射，構(gòu)成了品牌塑造行為的靈魂，是受企業(yè)文化支

12、持的，表達(dá)了企業(yè)精神在品牌經(jīng)營中的選擇與需求。 二、品牌的特征(一)內(nèi)涵特征：1、屬性:基于產(chǎn)品和服務(wù)的功能、性能、質(zhì)量的特征2、利益：基于消費(fèi)者需要和購買行為的3、價(jià)值：基于企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者4、文化：基于社會(huì)的5、個(gè)性：基于情感和價(jià)值觀的6、使用者：基于消費(fèi)者的(二)品牌的特性1、非物質(zhì)性：無形性2、資產(chǎn)性：最重要的無形資產(chǎn)3、專有性：排他的專有的4、競爭性：競爭工具、市場份額5、忠誠性：重復(fù)購買、喜歡、愛第二節(jié)：品牌的構(gòu)成要素一、外顯要素： P7品牌名稱標(biāo)志與圖標(biāo)標(biāo)記標(biāo)志字標(biāo)志色標(biāo)志包裝品牌廣告廣告曲調(diào)二、內(nèi)在要素:P8品牌承諾：企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者作出產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品理念等承諾品牌個(gè)性:大衛(wèi).

13、愛格的五大個(gè)性要素 純真刺激稱職教養(yǎng)強(qiáng)壯品牌體驗(yàn):指消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和品牌文化:品牌是文化品牌體驗(yàn)：是指消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的總和。品牌體驗(yàn)會(huì)形成消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，也是最直接、最嚴(yán)格的產(chǎn)品體驗(yàn)者和檢驗(yàn)者，是品牌形成與發(fā)展過程中的重要“把關(guān)人”第三節(jié):品牌的分類一、根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分：二、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分:三、根據(jù)品牌來源劃分:四、根據(jù)品牌的生命周期劃分:五、品牌產(chǎn)品針對(duì)市場劃分：六、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分：七、根據(jù)品牌的主體特征劃分：八、按品牌產(chǎn)品在市場上所處的地位劃分:第四節(jié):品牌與相關(guān)概念一、品牌與產(chǎn)品:二、品牌與商

14、標(biāo):三、品牌與名牌：四、品牌文化:五、品牌定位:六、品牌聲浪:七、品牌資產(chǎn):八、品牌識(shí)別:九、品牌符號(hào):十、品牌個(gè)性:十一、品牌形象:十二、品牌延伸:十三、品牌結(jié)構(gòu)：十四、自主品牌：十五、品牌知名度:十六、品牌認(rèn)知度:十七、品牌美譽(yù)度:十八、品牌忠誠度:品牌與幾個(gè)概性念的區(qū)別概念含義特征區(qū)別聯(lián)系品牌品牌不僅僅是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)，一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)知，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體非物質(zhì)性、資產(chǎn)性、專有性、競爭性、忠誠性品牌是抽象的情感認(rèn)識(shí)、是精神的、文化的、持久性品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞、植根于消費(fèi)者心中產(chǎn)品是由

15、工廠生產(chǎn)的具有一定功能與使用價(jià)值的物品物質(zhì)性、功能性、服務(wù)性是具體的實(shí)物存在、重質(zhì)量與服務(wù)、會(huì)不斷更新是品牌的基礎(chǔ)、核心價(jià)值和成功的保障商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分法律名詞，法律性、專有性專屬于注冊(cè)人手中商標(biāo)是品牌的組成部分名牌是指有著權(quán)高知名度和一定美譽(yù)度和忠誠度的品牌名牌效應(yīng)：聚合效應(yīng)、磁場效應(yīng)、內(nèi)斂效應(yīng)、衍生效應(yīng)、宣傳帶動(dòng)效應(yīng)第五節(jié):酒店品牌的內(nèi)涵、特征、類型、作用一、酒店品牌的內(nèi)涵：（一）概念: 酒店品牌是酒店產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)志與內(nèi)涵價(jià)值的綜合體，它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等眾多

16、要素組成，它是在消費(fèi)者心目中建立起來的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)特色的綜合形象。酒店品牌包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌二、酒店品牌的特征：（一）專有性：保護(hù)品牌企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營管理的特色（二）識(shí)別性：包含著酒店所提供的服務(wù)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、特色、文化都豐富信息，代表著服務(wù)形象和企業(yè)形象（三）無形性:看不見、摸不著、不具有獨(dú)立的實(shí)體、不占有空間，但影響酒店的生存與發(fā)展（四）價(jià)值性：是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，可被買賣，包括商標(biāo)價(jià)值、市場價(jià)值、商譽(yù)價(jià)值三、酒店品牌的類型:(一)按品牌檔次劃分:豪華型、中檔型、經(jīng)濟(jì)型品牌(二)按品牌市場地位劃分：領(lǐng)導(dǎo)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌、弱勢(shì)品牌(三)按品牌輻射區(qū)域劃分:

17、地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌（四）按品牌來源劃分:自有品牌、外來品牌、嫁接品牌(五)按品牌的原創(chuàng)性劃分:分類品牌與母子品牌(六)按品牌生命周期劃分:新品牌、上升品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌、衰退品牌四、酒店品牌的作用:(一)品牌是促進(jìn)酒店企業(yè)資本增值的重要途徑(二)品牌是推動(dòng)酒店企業(yè)市場擴(kuò)張的重要工具(三)品牌是展示酒店企業(yè)形象的有效手段(四)品牌是提高酒店市場顧客忠誠度的重要方式分享： 說說你所知道的品牌 你喜歡的品牌有哪些？ 為什么？品牌競爭新時(shí)代-為什么要塑造品牌？ 擁有市場將比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌。 - 美拉里萊特 美拉里萊特（Larry Light）是全球

18、領(lǐng)先的品牌顧問公司Arcature LLC的首席執(zhí)行官。2002年至2005年，在麥當(dāng)勞市場轉(zhuǎn)型的重大時(shí)期，他擔(dān)任麥當(dāng)勞的全球首席營銷官。通過在日產(chǎn)、3M和IBM等公司的工作，他總結(jié)出了具有突破性的法則、理念、方法和步驟，用來培育、管理和塑造品牌，從而使企業(yè)獲得持續(xù)的盈利性增長。萊特曾是BBDO的執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)市場調(diào)查和媒體。他還曾任達(dá)彼思（Bates）全球國際部的主席兼首席執(zhí)行官，并任達(dá)彼思董事。 市場競爭的腳步已經(jīng)跨過了價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭的階段，品牌競爭已經(jīng)成為市場競爭的焦點(diǎn)。 品牌，正成為企業(yè)競爭最為犀利的武器，也是企業(yè)生存與發(fā)展的最好保障。催生品牌競爭的六大主要原因產(chǎn)品同質(zhì)

19、化消費(fèi)感性化營銷渠道結(jié)構(gòu)化品牌全球化資源配置中的品牌核心化產(chǎn)品生命周期縮短和多樣化產(chǎn)品同質(zhì)化：同類產(chǎn)品的物質(zhì)差異性越來越小可口可樂與百事可樂差異實(shí)驗(yàn)：作法：將兩者的標(biāo)識(shí)除去，然后讓消費(fèi)者品嘗、分辨和評(píng)價(jià)。結(jié)果：1、在去掉品牌標(biāo)識(shí)的情況下： 喜歡百事可樂 51% 喜歡可口可樂 44% 相同感說不清楚 5% 2、在有品牌標(biāo)識(shí)的情況下： 喜歡百事可樂 23% 喜歡可口可樂 65% 相同感說不清楚 12%結(jié)論：品牌對(duì)消費(fèi)者的心理效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的感官效應(yīng)。消費(fèi)感性化：花錢買感覺社會(huì)變化： 從短缺經(jīng)濟(jì)走向過剩經(jīng)濟(jì) 從賣方市場走向買方市場消費(fèi)者變化：消費(fèi)習(xí)慣和生活方式的改變 從溫飽型轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄?/p>

20、和發(fā)展型 追求時(shí)尚、追求舒適、展現(xiàn)個(gè)性、發(fā)展自我消費(fèi)觀念變化： 重視物質(zhì)性需求和效用，轉(zhuǎn)向注重精神性需求和形象效用 商品的象征意義： 品牌：表現(xiàn)持有人的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位及生活情趣、個(gè)人喜好與個(gè)性和品質(zhì)。 消費(fèi)者對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。 感性消費(fèi)使得品牌具備了超越產(chǎn)品層面的獨(dú)特的價(jià)值和魅力。 品牌本身已成為了一種“神”-一種精神商品，變成了有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的，消費(fèi)者身邊不可缺少的好朋友。 可口可樂代表的是一種文化上的象征、一種身份、一種時(shí)尚、一種觀念。萬寶路香煙的煙民自述： 他點(diǎn)燃的不僅是一支香煙，而是一種男子漢的

21、精神。 在不發(fā)達(dá)國家，不少煙民取出煙盒的次數(shù)多于20次。（為什么？）營銷渠道結(jié)構(gòu)化及其新趨勢(shì)：品牌制衡市場格局： 1、消費(fèi)者成為稀缺資源：-買方市場 2、零售商的集中程度大大提高： 擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營擴(kuò)張 3、經(jīng)濟(jì)全球化、國際化： 零售商、生產(chǎn)商、渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。生產(chǎn)商零售商消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)品牌受制于受制于喜歡認(rèn)同企業(yè)競爭戰(zhàn)略：塑造強(qiáng)勢(shì)品牌通過品牌制約制約生產(chǎn)商如何應(yīng)對(duì)？零售商的“上帝”新趨勢(shì)：便利店、網(wǎng)購網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌戰(zhàn)略品牌全球化：全球化：是指超越國家范圍的一種趨勢(shì)。品牌全球化：是指品牌在全球范圍內(nèi)，在許多國家、區(qū)域之間普遍存在的趨同狀況和發(fā)展趨勢(shì)?？煽诳蓸饭?996年宣布： 可

22、口可樂不再是美國公司，而是全球性的公司。資源配置中的品牌核心化：閑置的資源，多向擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)靠攏.品牌成了資產(chǎn)重組的一面旗幟.產(chǎn)品生命周期縮短和多樣化：產(chǎn)品注定要消亡，但品牌卻可以長盛不衰。企業(yè)將戰(zhàn)略焦點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)身品牌。有人言道，在21世紀(jì)，愚笨的商人賣產(chǎn)品，聰明的商人賣牌子。品牌競爭的高級(jí)階段，品牌也已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心支撐。資料:1、我國品牌的出現(xiàn)：食品行業(yè)以“牌”為先 從以量取勝 到以質(zhì)取勝 以牌取勝2、洋品牌的大舉進(jìn)入： 皮爾卡丹、蘋果、可口可樂、麥當(dāng)勞3、農(nóng)民的現(xiàn)代化理想：品牌化生活 2001年零點(diǎn)調(diào)查：農(nóng)民生活是否有品牌？ 1、對(duì)十幾家企業(yè)詢問：只有4人給出肯定的答案

23、2、調(diào)查結(jié)果：農(nóng)村的日常消費(fèi)有品牌經(jīng)常購買的品牌認(rèn)為最好的品牌保健品蓋中蓋29蓋中蓋13.3人參蜂王漿19.5腦白金12.6腦白金14.4人參蜂王漿6.4洗衣粉 (集中度高)雕牌57.5雕牌36.8奇強(qiáng)44.4奇強(qiáng)17.2白貓19.4白貓9.3洗發(fā)水 (集中度高)飄柔47.6飄柔31.2海飛絲35.5海飛絲17.7夏士蓮19.1夏士蓮7.7飲料可口可樂33.8可口可樂20.1百事可樂31.1雪碧15.8娃哈哈26.5娃哈哈13.3樂百氏16.8百事可樂12.6農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常購買的品牌及認(rèn)為最好的品牌(200112)國際貨幣基金組織：從購買力平價(jià)的角度進(jìn)行計(jì)算 中國目前的經(jīng)濟(jì)總量已位居世界第三，

24、僅次于美國與歐盟。我國國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)： 我國的經(jīng)濟(jì)總量已占據(jù)世界第六，排在美國、日本、德國、英國、法國之后。2006年5月12日，瑞士洛桑國際管理學(xué)院國際競爭力研究中心公布了2006年國際競爭力排名，中國的競爭力水平由2005年第31位上升到第19位，是61個(gè)國家或地區(qū)國際競爭力排名中增幅最大的國家。 問題：中國的國際競爭力卻還處于較低水平 是否擁有世界級(jí)品牌已經(jīng)成為衡量一國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的一個(gè)重要標(biāo)志。中國缺乏眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌，尤其是世界級(jí)品牌 世界強(qiáng)國(GDP總量高)、富國(人均GDP高)具有強(qiáng)大的國際競爭力，同時(shí)也是世界級(jí)企業(yè)和世界級(jí)品牌的集中地。美國商業(yè)周刊與世界著名的品牌評(píng)估機(jī)

25、構(gòu)英國Interbrand公司聯(lián)合發(fā)布的全球最有價(jià)值100品牌評(píng)估報(bào)告： 世界經(jīng)濟(jì)總量排名前五名：美國、日本、德國、英國、法國 各擁有全球最有價(jià)值品牌：50個(gè)、8個(gè)、 9個(gè)、 5個(gè)、 8個(gè)。至今為止，我國還沒有1個(gè)品牌名列其中 中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)評(píng)選：國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授權(quán)具有國際競爭力的中國世界名牌產(chǎn)品：7種中國世界名牌產(chǎn)品 海爾集團(tuán)公司生產(chǎn)的海爾牌電冰箱和洗衣機(jī)華為技術(shù)有限公司生產(chǎn)的華為牌程控交換機(jī)中興通訊股份有限公司生產(chǎn)的中興牌程控交換機(jī)上海振華港口機(jī)械(集團(tuán))股份有限公司生產(chǎn)的ZPMC牌集裝箱起重機(jī)珠海格力電器股份有限公司生產(chǎn)的格力牌空調(diào)器江蘇陽光集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的陽光牌精紡

26、呢絨海爾集團(tuán)世界白色家電第一品牌、中國最具價(jià)值品牌2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。2005年底，海爾進(jìn)入全球化品牌戰(zhàn)略階段。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)，2008年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額1190億元。第二章：品牌的歷史主要內(nèi)容：第一節(jié)：中國品牌的發(fā)展史第二節(jié)：外國品牌的發(fā)展史2022/7/24第一節(jié)：中國品牌的發(fā)展史一、中國古代和近代的品牌發(fā)展史： 商周時(shí)期：城市品牌及產(chǎn)品的文字標(biāo)記 春秋時(shí)期：招牌和幌子 西漢時(shí)期：實(shí)物招牌廣告

27、 東漢時(shí)期：著名文具品牌 唐朝時(shí)期：五彩旗、燈籠 宋元時(shí)期：出現(xiàn)了品牌設(shè)計(jì)與裝潢、廣告包裝等 明清時(shí)期：出現(xiàn)百年老店和第一部商標(biāo)法規(guī) 民國時(shí)期：各種廣告方式2022/7/242022/7/24二、中國現(xiàn)代的品牌發(fā)展史：階段時(shí)期特征代表品牌與事件1新中國成立-20世紀(jì)70年代1、老品牌“消亡”2、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)3、品牌意識(shí)、建設(shè)力度差形成三個(gè)中心：北京、上海、天津2初創(chuàng)與覺醒20世紀(jì)80年代1、改革開放初期2、啟蒙、初創(chuàng)雙星新聞發(fā)布會(huì)、海爾砸冰箱3土洋品牌遭遇戰(zhàn)20世紀(jì)90年代1、洋品牌大量進(jìn)入2、本土品牌交鋒3、洋進(jìn)國退、品牌意識(shí)建立天府可樂與百事可樂合資、健力寶、標(biāo)王4塑造與擴(kuò)張新世紀(jì)1、融入世界

28、經(jīng)濟(jì)2、品牌戰(zhàn)略與國際接軌3、目標(biāo)：從中國制造到品牌中國否決可口可樂收購匯源果汁、騰中收購悍馬2022/7/24 央視標(biāo)王榜-第三階段2022/7/242022/7/24第二節(jié)：外國品牌的發(fā)展史一、原始的品牌發(fā)展史： 古羅馬時(shí)期：陶瓷、金器上的文字已標(biāo)記 英國：1472年出現(xiàn)書籍品牌廣告 1666年開辟廣告專欄 18世紀(jì)出現(xiàn)廣告畫家 法國：19世紀(jì)商標(biāo)制度誕生 美國：19世紀(jì)出現(xiàn)百年品牌2022/7/242022/7/24二、近現(xiàn)代品牌發(fā)展史階段時(shí)期背景與特征代表品牌與事件1奢侈品品牌誕生19世紀(jì)30-50年代1、貴族文化和奢華享樂主義生活方式在歐洲上層社會(huì)滋生2、法國和瑞士產(chǎn)生第一批奢侈品品

29、牌路易威登、天梭、浪琴等品牌誕生2工業(yè)品牌誕生19世紀(jì)60-90年代1、歐洲整體市場下的自由貿(mào)易2、工業(yè)化和機(jī)械化生產(chǎn)方式的促進(jìn)諾基亞、西門子、標(biāo)致等品牌誕生3奢侈品與工業(yè)品共生融合19世紀(jì)90-20世紀(jì)20年代1、文藝復(fù)興與工業(yè)革命2、藝術(shù)革命影響歐洲奢侈品品牌3、工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)影響工業(yè)品牌香奈爾、勞力士、施華洛世奇、阿爾卡特、伊萊克斯4品牌消失的20年20世紀(jì)30-40年代1、二戰(zhàn)戰(zhàn)爭與政治經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩2、品牌發(fā)展受戰(zhàn)爭環(huán)境與需要影響聯(lián)合利華、樂高、大眾5品牌時(shí)尚引領(lǐng)全球20世紀(jì)50年代后1、戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)與世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的新格局2、歐洲奢侈品品牌與工業(yè)化品牌再次同步發(fā)展阿瑪尼、紀(jì)梵希、范思哲、斯沃

30、琪、ZARA、H&M2022/7/24 歐洲品牌演進(jìn)第一階段代表品牌2022/7/24 歐洲品牌演進(jìn)第二階段代表品牌2022/7/24 歐洲品牌演進(jìn)第三階段代表品牌2022/7/24 歐洲品牌演進(jìn)第四階段代表品牌2022/7/24斯姆特-霍利關(guān)稅法斯姆特-霍利關(guān)稅法(The Smoot-Hawley Tariff Act)：于1930年6月17日經(jīng)簽署成為法律，該法案將2000多種的進(jìn)口商品關(guān)稅提升到歷史最高水平。當(dāng)時(shí)在美國，有1028名經(jīng)濟(jì)學(xué)家簽署了一項(xiàng)請(qǐng)?jiān)笗种圃摲ò?而在該法案通過之后，許多國家對(duì)美國采取了報(bào)復(fù)性關(guān)稅措施，使美國的進(jìn)口額和出口額都驟降50%以上。法案發(fā)起者該項(xiàng)法案由來自猶

31、他州的共和黨人，參議員里德斯姆特和來自俄勒岡州的共和黨人，眾議員威爾斯C霍利共同發(fā)起。在此之前，赫伯特胡佛總統(tǒng)已經(jīng)要求國會(huì)下調(diào)關(guān)稅稅率，但是國會(huì)卻反其道而行，提高了關(guān)稅稅率。盡管許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家力勸胡佛總統(tǒng)否決該法案，但他仍然簽署讓其成為了法律。其中的部分原因是1928年時(shí)胡佛競選總統(tǒng)時(shí)做出的他的眾多競選承諾之一-提高農(nóng)場品的進(jìn)口關(guān)稅以幫助受困農(nóng)民。2022/7/24 歐洲品牌演進(jìn)第五階段代表品牌2022/7/24品牌故事：斯沃琪 (Swatch) Swatch品牌歷史及2013年最新信息.docx斯沃琪 (Swatch) ： “S”：代表產(chǎn)地瑞士+“second-watch” 第二塊表：人們可以

32、像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。全新的觀念： “戴在手腕上的時(shí)裝” 手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具品牌定位：時(shí)尚的、運(yùn)動(dòng)的、音樂的、藝術(shù)的 用激情去創(chuàng)造2022/7/24第三節(jié)：國內(nèi)外酒店集團(tuán)品牌發(fā)展歷程一、國外現(xiàn)代酒店集團(tuán)品牌發(fā)展歷程： 階段： 1、區(qū)域發(fā)展階段（20世紀(jì)40-50年代）、 2、洲際發(fā)展階段（20世紀(jì)60-70年代）、 3、全球發(fā)展階段（20世紀(jì)80年代后）二、我國本土酒店集團(tuán)品牌發(fā)展歷程： 階段： 1、開放引進(jìn)階段（20世紀(jì)80年代）、 2、吸收模擬階段（20世紀(jì)90年代）、 3、品牌競爭階段（21世紀(jì)開始）2022/7/24 歐美部分成立最早的

33、酒店集團(tuán)概況2022/7/24 1987-1999年世界酒店集團(tuán)并購案2022/7/24 1998-1999年國際化程度最高的10家酒店集團(tuán)2022/7/24 全球飯店集團(tuán)重大并購案2022/7/24 國際酒店集團(tuán)品牌在中國的分布2022/7/24 未來中國旅游發(fā)展：2020年世界十大旅游目的地人次2022/7/24第三章：品牌與消費(fèi)者主要內(nèi)容：第一節(jié)：消費(fèi)者心理第二節(jié)：消費(fèi)者心理與品牌第三節(jié)：品牌與消費(fèi)者解決問題：1、消費(fèi)者需要與消費(fèi)行為的心理特征2、品牌對(duì)消費(fèi)者心理需要的滿足與消費(fèi)行為的影響2022/7/24一、消費(fèi)者心理（一）消費(fèi)者心理與消費(fèi)者心理需要：1、消費(fèi)者心理：是指消費(fèi)者在購買和

34、消費(fèi)商品過程中的心理活動(dòng)。心理活動(dòng)過程：引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)購買欲望、作出購買決定、購買使用、感受評(píng)價(jià)、再次購買2022/7/242、消費(fèi)者心理需要：馬斯洛需要層次理論物質(zhì)需要：生理需要、安全需要(低層次的)精神需要：社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要(高層次的)2022/7/24精神需求在消費(fèi)領(lǐng)域中的四方面表現(xiàn)： 審美需求：對(duì)產(chǎn)品的審美要求 羨慕需求：喜歡接觸他們羨慕的事物。光輝效應(yīng) 創(chuàng)造需求：創(chuàng)造欲望、創(chuàng)造性的體驗(yàn)和樂趣 利他主義：具有利他主義情感，并對(duì)各種事業(yè)抱有責(zé)任感。-捐款#2022/7/24(二)消費(fèi)者購買行為：1、消費(fèi)者卷入程度：指消費(fèi)者購買時(shí)的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中所愿意花

35、費(fèi)的時(shí)間和精力去收集信息，選擇判斷的程度。2022/7/242、消費(fèi)者購買行為類型: （按卷入程度與商品差異組合劃分）復(fù)雜型購買:卷入程度高、品牌差異大、價(jià)格高的耐用消費(fèi)品；購買謹(jǐn)慎和諧型購買:卷入程度高、品牌差異較小、價(jià)格高；決策是否購買多變型購買:卷入程度低、品牌差異大、經(jīng)常變換品牌；決策受信息支配習(xí)慣型購買:卷入程度低、品牌差異小、習(xí)慣性購買2022/7/243、影響購買決策的因素：環(huán)境因素：刺激因素：消費(fèi)者個(gè)人及心理因素: (個(gè)人特征、心理動(dòng)機(jī)、感知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度)2022/7/24（三)品牌消費(fèi)者分析： （5W1H+2H ） 1、WHO -是誰？ 2、WHAT-買什么? 3、W

36、HERE-在哪里？ 4、WHEN?-何時(shí)購買？ 5、WHY?-為何購買？ 6、HOW?-如何購買？ 7、HOW MUCH?-價(jià)格？香格里拉酒店集團(tuán)之消費(fèi)者行為分析.docx2022/7/24二、消費(fèi)者心理與品牌(一)消費(fèi)者品牌消費(fèi)中的常見心理現(xiàn)象：1、價(jià)值心理：品牌的潛在價(jià)值、受消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)的影響、名牌具備高價(jià)值 （心理價(jià)位、愛占便宜、害怕后悔）2、規(guī)范心理：消費(fèi)者的精神需要、受消費(fèi)者文化及價(jià)值觀的影響、符合社會(huì)及個(gè)人價(jià)值規(guī)3、習(xí)慣心理:2022/7/244、身份心理：精神需要中反映個(gè)性及形象、象征的需要、品牌成為消費(fèi)者表達(dá)身份的武器(面子心理、炫耀心理、攀比心理、推崇權(quán)威)5、情感心理：美

37、譽(yù)度、喜歡品牌、愛上品牌6、從眾心理：個(gè)人觀念與行為受群體引導(dǎo)與壓力影響而趨于與大多數(shù)人一致的現(xiàn)象。2022/7/24三、品牌與消費(fèi)者（品牌的功能與目的）(一)品牌的功能：1、識(shí)別功能：設(shè)計(jì)完善的品牌符號(hào)系統(tǒng)2、信息功能：3、安全功能：4、附加價(jià)值：2022/7/24（二）品牌的目的：1、強(qiáng)化品牌屬性特征，提供品牌產(chǎn)品價(jià)值，給予消費(fèi)者滿足與滿意2、強(qiáng)化品牌關(guān)系特征，建立品牌情感，滿足消費(fèi)者情感需求，提高品牌美譽(yù)度3、提高品牌形象，建立品牌忠誠2022/7/24品牌情感定義：是指消費(fèi)過程中品牌在消費(fèi)者心中與品牌相聯(lián)結(jié)的審美性、情感性文化意蘊(yùn)。作用：賦予品牌一種靈性，以滿足消費(fèi)者對(duì)情感的需求。 喜

38、歡你，愛上你的品牌重點(diǎn)：在于品牌帶來的心靈體驗(yàn)和幻想，它帶來的附加價(jià)值是情感。 想像性的 品味與感想構(gòu)建內(nèi)容：一種生活格調(diào)、文化氛圍、精神世界。建立方式：刺激消費(fèi)者頭腦中存在的“感情聯(lián)結(jié)”，使之與公司品牌融合起來。 #2022/7/24 品牌象征定義：是指在消費(fèi)者心智模式中，品牌特有的與特定身份、階層、形象相聯(lián)結(jié)的意義和內(nèi)容。假設(shè)：消費(fèi)者選擇某種品牌的原因是，這些品牌能幫助他們?cè)谧约夯蛩嗣媲帮@露理想中的身份。作用：能夠賦予消費(fèi)者某種身份并向外部世界表達(dá)消費(fèi)者的自我特征。 人們購買、使用特定品牌的目的之一是保持或強(qiáng)化自我形象。2022/7/24品牌認(rèn)同：指品牌與目標(biāo)顧客生活方式協(xié)調(diào)一致，讓品牌

39、與目標(biāo)顧客盡可能地相象。品牌象征：要讓品牌成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性亦及身份的“喉舌”。 符號(hào)行為理論為基礎(chǔ)品牌象征使品牌在公眾心目中代表著一種特殊的含義，對(duì)應(yīng)著一個(gè)界定的消費(fèi)群體。 #2022/7/24品牌關(guān)系-忠誠導(dǎo)向的品牌關(guān)系定義：就是顧客與品牌之間在情感、行為方面的聯(lián)系，是顧客忠誠于品牌的傾向。它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的親密程度。內(nèi)涵：品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌美譽(yù)、品牌忠誠等階段。 品牌忠誠-品牌經(jīng)營的最終目標(biāo)，是最高層次的品牌關(guān)系。品牌關(guān)系價(jià)值：-一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)品牌關(guān)系價(jià)值品牌關(guān)系的核心：-顧客資產(chǎn)份額（顧客終身價(jià)值）-留住老顧客、現(xiàn)有顧客#2022/7/24品牌關(guān)系價(jià)值忠誠的顧客會(huì)帶來

40、更多的利潤；-核心品牌忠誠關(guān)系是競爭者的巨大障礙；品牌忠誠關(guān)系起到了貿(mào)易杠桿的作用：會(huì)控制影響商場的選擇決策；品牌忠誠關(guān)系有利于吸引新消費(fèi)者：現(xiàn)有顧客為新顧客的消費(fèi)提供保證。品牌忠誠關(guān)系能為競爭威脅的響應(yīng)創(chuàng)造時(shí)間。 #2022/7/24為什么忠誠的顧客會(huì)帶來更多的利潤？1、顧客同企業(yè)接觸時(shí)間越長，企業(yè)服務(wù)就越有利可圖2、面向老顧客的營業(yè)效率是面向新顧客的5倍3、吸引新顧客的成本約相當(dāng)于保持現(xiàn)有顧客的5倍4、若將顧客流失率降低5%，其利潤將增加25%-85%5、企業(yè)更應(yīng)從關(guān)系觀點(diǎn)的角度來審視營銷能力，以追求長期盈利與可持續(xù)的發(fā)展 2022/7/24品牌忠誠定義：就是指由于品牌屬性、品牌精神、品牌

41、價(jià)值觀等多種因素使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，在未來一直都持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧，并因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為。 品牌忠誠不受情景和營銷力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。 #2022/7/24品牌忠誠行為表現(xiàn)（1）重復(fù)購買某一產(chǎn)品；（2）購買產(chǎn)品挑選時(shí)間縮短；（3）對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度降低；（4）對(duì)該產(chǎn)品有強(qiáng)烈的心理認(rèn)同情緒。 #2022/7/24品牌忠誠的驅(qū)動(dòng)因素： 態(tài)度、情感、心理狀態(tài)、行為內(nèi)容： 行為品牌忠誠、態(tài)度品牌忠誠、多品牌忠誠、綜合品牌忠誠。2022/7/24品牌忠誠的認(rèn)識(shí)誤區(qū)（1）品牌忠誠是一種營銷技術(shù)：-是經(jīng)營理念。（2）顧客滿意了就會(huì)忠誠；滿意只是基礎(chǔ)，

42、要達(dá)到忠誠，還涉及很多方面。（3）提高忠誠的方法就是打折扣，買得越多折扣越高；-折扣的直接后果是讓商家走上絕路。-消費(fèi)協(xié)議，偽忠誠。（4）轉(zhuǎn)換成本高就是品牌忠誠。 計(jì)算機(jī)行業(yè)-技術(shù)轉(zhuǎn)換成本高-不兼容 對(duì)競爭品牌知之甚少-缺乏品牌信息 #2022/7/24品牌的目的: 滿足消費(fèi)者需求，建立品牌忠誠關(guān)系，留住現(xiàn)有顧客和老顧客，積累品牌價(jià)值。 2022/7/24哈雷-戴維遜的品牌之路：-行駛過100年歷程的世界著名摩托車品牌1、品牌忠誠的衡量標(biāo)準(zhǔn)： 看有多少消費(fèi)者將品牌標(biāo)志紋在自己的肉體上。 哈雷-戴維遜的標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多地被其目標(biāo)消費(fèi)群紋在身上的品牌之一，它的品牌忠誠度最高。2、哈雷品牌創(chuàng)造

43、了一個(gè)將機(jī)器與人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀，甚至是衣著打扮。3、哈雷除了是一個(gè)被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化的詞語和象征，這是品牌發(fā)展的最高境界。消費(fèi)者到底有沒有品牌忠誠？2022/7/244、品牌個(gè)性： （1）倡導(dǎo)自由化的精神：-核心價(jià)值 （2）野性和陽剛之氣：-物理屬性和特定目標(biāo)顧客群。 （3）國家和民族文化的烙?。?哈雷身上徹頭徹尾地流淌著美利堅(jiān)的血。 國旗和愛國主義激昂情緒的聚會(huì)。 自覺抵制80年代的日貨。 （4）西部英雄式的裝扮： 黑皮衣、絡(luò)緦胡子、墨鏡、長長的頭發(fā)； 腳上登牛仔靴和扮酷的特征； 肉體記號(hào)：哈雷品牌標(biāo)志的紋身。2022

44、/7/245、品牌忠誠： （1）1983年哈雷車主俱樂部HOG獨(dú)創(chuàng)性：到 2001年分部達(dá)1200個(gè)，66萬個(gè)會(huì)員，遍布115個(gè)國家。 （2）1916年創(chuàng)刊狂熱者雜志，目前銷量90萬份/年。 （3）2001年哈雷年報(bào)一章大標(biāo)題： -“愛” 僅一個(gè)字2022/7/24哈雷與日本車的比較： 日本車： 速度更高，最新的配置，更低的價(jià)格。 -被哈雷人稱為“稻米搗碎機(jī)”哈雷取勝的原因： （1）一系列品牌活動(dòng)賦予哈雷濃厚的身份、文化象征意義。 -它是一種經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、一種生活形態(tài)，一種表現(xiàn)身份的工具。 2022/7/24（2）哈雷影像： A、一輛停放在美國某個(gè)地區(qū)的寬廣道路上，表現(xiàn)出粗野的個(gè)性與個(gè)人自由的摩

45、托車。 B、一個(gè)強(qiáng)有力的機(jī)器在蜿蜒的道路上加速行駛。 C、一群輕松自在，享有共同的信仰、價(jià)值觀和經(jīng)驗(yàn)的騎士。 D、騎士描述： 是一種獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)在風(fēng)中馳騁而出不一樣的氣氛一種特殊的經(jīng)驗(yàn)，我愛那種敏捷和自由的感覺。不分老少，無時(shí)間性，騎乘快感。2022/7/24哈雷的三種主要的價(jià)值觀：1、首要的價(jià)值觀是個(gè)人自由： -反抗限制自由、反抗社會(huì)主流價(jià)值、反抗社會(huì)結(jié)構(gòu)。 -老鷹標(biāo)志、騎士服靴 -自由象征2、愛國心：-美國的遺產(chǎn)3、成為強(qiáng)壯男子漢的企圖： A、受名演員馬龍白蘭度50年代狂野男人片中的亡命騎士所激勵(lì)。哈雷T恤上標(biāo)志著“真正男子漢穿的黑色衣服” B、是道路上最大、最重、最大聲的車，最有男子漢氣概

46、。2022/7/24哈雷品牌精神：男子漢氣概、美國西部民間英雄等聯(lián)系。品牌象征的內(nèi)涵： 男子漢氣、愛國心、打破衣服上行為上的既有規(guī)范，尋求自由。哈雷服飾部門業(yè)績： 1993年?duì)I銷夾克靴子、手套、繡有哈雷標(biāo)志的游泳衣、絲質(zhì)內(nèi)衣等，每年收入超過2億美元。 E:lmy課程資料酒店品牌建設(shè)與管理把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴.doc2022/7/242022/7/242022/7/242022/7/242022/7/242022/7/242022/7/24品牌的目的: 滿足消費(fèi)者需求，建立品牌忠誠關(guān)系，留住現(xiàn)有顧客和老顧客，積累品牌價(jià)值。 2022/7/24 公司使命：通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì)

47、戰(zhàn)略目標(biāo)：為用戶提供“一站式在線生活服務(wù)”， 提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動(dòng)及電信增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù) 發(fā)展戰(zhàn)略：精品內(nèi)容+創(chuàng)新模式 經(jīng)營理念:一切以用戶價(jià)值為依歸 產(chǎn)品定位:以“即時(shí)通信”為核心點(diǎn)，以玩、聊天為定位和發(fā)展起點(diǎn) 用戶數(shù)量：2012年3月騰訊即時(shí)通信用戶賬戶數(shù)達(dá)到7.210億 2013年10月，微信用戶超過6億騰訊微信:2011年初推出騰訊QQ：一個(gè)七億人聊天的品牌-P402022/7/24第四章：品牌戰(zhàn)略與決策主要內(nèi)容： 第一節(jié)：品牌與企業(yè) 第二節(jié)：品牌戰(zhàn)略 第三節(jié)：品牌決策主要解決問題:1、企業(yè)品牌的重要性與品牌戰(zhàn)略的基本知識(shí)(概念、內(nèi)容、特征)2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略和決策中的關(guān)鍵問題

48、(品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)模式、定位、品牌管理模式、文化與傳播)2022/7/24一、品牌與企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性： （一）資本積累：品牌是吸引資本流向企業(yè)的重要砝碼 （二）市場份額：品牌是換取市場份額的重要因素，市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌一定是最高份額占有者 （三）競爭地位：品牌是企業(yè)取得市場競爭力的捷徑 （四）消費(fèi)者的選擇：公信力越高的品牌會(huì)更快地引起消費(fèi)者的注意，成為消費(fèi)者選擇商品的首要因素2022/7/24 （五）融資：企業(yè)競爭的結(jié)果最終取決于企業(yè)融資的速度和規(guī)模，具有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)是取得融資的重要因素 （六）人力資源：一個(gè)擁有高知名度品牌的企業(yè)是人才的首選 （七）風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力：品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，

49、擁有高無形資產(chǎn)價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)品牌公司更具風(fēng)險(xiǎn)抵御能力2022/7/24二、品牌戰(zhàn)略：（一）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵： 1、含義：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。 2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性： 是適應(yīng)市場競爭的需要 是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心 是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力2022/7/24 3、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容： 品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、 品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃、品牌愿景2022/7/24品牌工作模型：一個(gè)閉合的循環(huán)，沒有特定的開始和結(jié)束2022/7/24（二）品牌戰(zhàn)略的特征：2022/7/24（三）品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵（與決策）： 1、

50、品牌類別甄選：確定品牌是什么-市場需求調(diào)查 2、品牌定位的厘定：確定品牌的特征-確定品牌個(gè)性 3、品牌管理的組織構(gòu)成：確定管理模式 4、品牌文化的核心關(guān)系制定：注意品牌的文化內(nèi)涵 -將品牌文化有形化，即將品牌價(jià)值的信息內(nèi)涵物品化、有形化，品牌觀念有形化，使品牌可感知可觸摸 -注意品牌文化（消費(fèi)者文化，外向型）與企業(yè)文化（員工文化，內(nèi)向型）的區(qū)別（P48） 5、品牌傳播系統(tǒng)的制定:品牌形象宣傳與提升2022/7/24*品牌環(huán)境分析1、概念：品牌環(huán)境分析就是在調(diào)查研究和深入分析的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌生存的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行概括和總結(jié)的過程。2、目的：就是為了檢查和確認(rèn)企業(yè)品牌狀況，發(fā)現(xiàn)其目前面臨的機(jī)會(huì)和威脅

51、，理清其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為進(jìn)一步的品牌運(yùn)作提供依據(jù)和支持。3、品牌環(huán)境分析六要素：宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析、顧客分析、競爭者分析、營銷分析、品牌形象分析。4、環(huán)境分析技術(shù)方法：結(jié)合分析法、因素分析法、問題探測法、品牌轉(zhuǎn)換分析、市場預(yù)測方法、投射技術(shù)法。 #2022/7/24宏觀環(huán)境分析要點(diǎn)政治因素：政治穩(wěn)定性、法律法規(guī)變化如何影響品牌市場需求。社會(huì)因素：社會(huì)、文化、人口狀況及發(fā)展變化趨勢(shì)，對(duì)品牌的影響。經(jīng)濟(jì)因素：企業(yè)現(xiàn)在和將來的市場和國家經(jīng)濟(jì)走向如何，對(duì)品牌有何影響。技術(shù)因素：出現(xiàn)什么新工藝、對(duì)現(xiàn)有品牌的影響如何。綜合因素：趨勢(shì)、未來情景、企業(yè)如何適應(yīng)未來變化。 #2022/7/24行業(yè)分析1、朝陽

52、行業(yè)：品牌發(fā)展重心應(yīng)放在產(chǎn)品特點(diǎn)的改進(jìn)和宣傳上，以讓消費(fèi)者早日知曉、認(rèn)知、接受產(chǎn)品的概念。2、成熟行業(yè)：品牌發(fā)展的重心應(yīng)放在品牌概念的營造及忠誠客戶的培養(yǎng)上。3、行業(yè)分析的兩個(gè)變量：（1）行業(yè)的基本市場因素：規(guī)模、增長、生命周期、營銷模式、季節(jié)性、周期性等。（2）行業(yè)競爭因素：集中度、購買者力量、供應(yīng)商、替代品壓力、進(jìn)入、退出壁壘、生產(chǎn)能力利用等。 #2022/7/24顧客分析顧客是一切工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿分析內(nèi)容：（1）顧客是誰？購買者、使用者（2）顧客購買什么東西？-是效用而不是產(chǎn)品的功能和特色。（3）如何作出購買決策？-過程、作用、信息來源（4）如何比較品牌間的價(jià)值高低？-如何選擇你-品牌

53、屬性、精神、關(guān)系、價(jià)值觀（5）在何時(shí)、何地購買？（6）會(huì)再次購買嗎？-滿意度、忠誠度（7）對(duì)營銷組合的敏感度？-產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、廣告、服務(wù) #2022/7/24競爭者分析：-關(guān)鍵不是品牌間是否有競爭，而是競爭的程度如何？1、誰是競爭者？-品牌面臨的競爭集合-從品牌實(shí)體屬性方面的相似性來界定和區(qū)分。（1）最窄視角：產(chǎn)品形式，特點(diǎn)基本類同，針對(duì)同一細(xì)分市場的各個(gè)品牌。（2）第二層次：產(chǎn)品大類競爭，基于有相似特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。（3）第三層次：一般競爭，包含滿足同樣顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，重點(diǎn)在可替代產(chǎn)品大類上。（4）第四層次：預(yù)算競爭，更廣泛意義下的競爭，所有產(chǎn)品和服務(wù)都在爭奪同一顧客錢包里的鈔票。

54、 #2022/7/242、評(píng)價(jià)競爭者的目標(biāo)：預(yù)測競爭者品牌可能采取的戰(zhàn)略。（1）增長目標(biāo)：-提高銷售量和市場份額-利潤第二-降價(jià)、促銷。（2）維持目標(biāo)：鞏固目標(biāo)、扭轉(zhuǎn)和防止市場份額下滑。（3）收獲目標(biāo)：以利潤為主，市場份額為輔撇脂-提價(jià)、營銷預(yù)算下降、退卻。#2022/7/24 3、評(píng)價(jià)競爭者的當(dāng)前戰(zhàn)略： 4、評(píng)價(jià)競爭者的能力： 5、預(yù)測競爭者未來的戰(zhàn)略：2022/7/24營銷分析：-產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷2022/7/24品牌形象分析目的：對(duì)本品牌、競爭品牌的消費(fèi)者認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析。解決問題：（1）本品牌、競爭品牌的核心價(jià)值主張是什么？消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知如何？（2）品牌在消費(fèi)者心中各代表什么？

55、（3）對(duì)本、競爭品牌內(nèi)涵中精神、屬性、價(jià)值觀、符號(hào)等認(rèn)知聯(lián)想如何？（4）品牌關(guān)系現(xiàn)狀如何？忠誠、情感如何？（5）信息渠道傳達(dá)的信息一致性如何？（6）消費(fèi)者對(duì)品牌的第一反映是什么？（7）知名度、認(rèn)知度、忠誠度的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)如何？ #2022/7/24品牌創(chuàng)建與決策：1、定義：品牌創(chuàng)建是指在品牌環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，向市場推出一個(gè)品牌的一系列程序過程。2、內(nèi)容：（1）品牌在公司品牌家族中的地位：-品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。（2）品牌的市場定位：（3）品牌的識(shí)別規(guī)劃確定：（4）界定品牌核心價(jià)值認(rèn)同和基本要素：（5）品牌符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)：2022/7/24*品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（1）品牌結(jié)構(gòu)：是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，它具體規(guī)

56、定了各品牌的作用，界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場背景之間的關(guān)系。（如福特轎車與卡車的關(guān)系）（2）品牌結(jié)構(gòu)的四個(gè)基本策略： 多品牌組合體、受托品牌、主品牌下的亞品牌、品牌化組合。（3）品牌關(guān)系譜：（4）作用：每個(gè)策略在品牌關(guān)系譜上的定位，反映了品牌運(yùn)營中以及最終在消費(fèi)者心中品牌聯(lián)系緊密的程度。 #2022/7/24品牌關(guān)系圖譜2022/7/24托權(quán)品牌：知名品牌的托權(quán)，為受托人帶來了信譽(yù)和支持。 托權(quán)品牌通常代表的是企業(yè)組織而不是產(chǎn)品，因?yàn)楹屯袡?quán)背景有關(guān)的主要是企業(yè)的組織聯(lián)想。如創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)者地位和信任等。例：對(duì)冠生園集團(tuán)的“每食佳”品牌而言，“冠生園”就是其托權(quán)品牌。 IBM是“LOTUS”的托權(quán)

57、品牌。2022/7/24 受托品牌：本身獨(dú)立，通常由企業(yè)集團(tuán)性品牌授權(quán)。 好處：（1）托權(quán)有助于改善受托品牌的形象，為其提供信譽(yù)，為買家和使用者提供保證； （2）能為托權(quán)者提供一些有用的品牌聯(lián)想。 一種成功的、有活力的新產(chǎn)品或者建立一個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌，就可以增強(qiáng)托權(quán)人的影響力。（例：金六福與五糧液） 例：雀巢奶粉收購奇巧（英國著名品牌）巧克力品牌的作用： （1）使雀巢品牌本身的影響得到增強(qiáng)； （2）通過奇巧在巧克力市場的質(zhì)量優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)地位，加強(qiáng)了雀巢的英國形象。 #2022/7/24亞品牌(主/副品牌)：是與主品牌（或父輩品牌、庇護(hù)品牌）相聯(lián)系的，它可以增強(qiáng)或改變主品牌的聯(lián)想。 主品牌是基本參照

58、點(diǎn)，亞品牌為其增加了聯(lián)想物、品牌個(gè)性、活力，從而使主品牌獲得擴(kuò)展。例：索尼隨聲聽、海爾“王子”-針對(duì)冰箱產(chǎn)品 海爾“元帥”-針對(duì)空調(diào)產(chǎn)品 # 松下：1927年日本本土著名品牌：National、可信賴 1955年在美國注冊(cè)新品牌：Panasonic.-充滿朝氣、希望無窮、前途無量年輕活力。 #2022/7/24多品牌組合體策略：包含了各種獨(dú)立的，彼此沒有聯(lián)系的品牌，每個(gè)品牌都在基本市場上施展自己最大的影響力。使用多品牌組合的原因：（1）避免某種與受托人不協(xié)調(diào)的品牌聯(lián)想物； 例:大眾與保時(shí)捷、奧迪聯(lián)系的負(fù)面影響。凌志與豐田聯(lián)系的優(yōu)劣；（2）表明托權(quán)品牌的突破性優(yōu)勢(shì)；（3）通過使用反映產(chǎn)品的某個(gè)關(guān)

59、鍵優(yōu)勢(shì)的叫得晌的名稱來獲得新產(chǎn)品的層次聯(lián)想。（4）避免或盡量減少在通貨渠道發(fā)生的沖突。#2022/7/24寶潔公司的多品牌組合體：1、洗發(fā)護(hù)發(fā)用品： 海飛絲-去頭屑-“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾?！?潘 婷-對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健-“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順?！?飄 柔-使頭發(fā)光滑柔順-“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充營養(yǎng)，使頭發(fā)健康亮澤。”2、洗衣粉：-9種品牌 汰漬、洗好、格尼、達(dá)詩、波特、卓夫特、象牙膏、奧克多、時(shí)代等。 寶潔品牌占領(lǐng)美國洗滌劑市場，市場份額達(dá)55%。#2022/7/24 品牌化組合：主品牌從基本驅(qū)動(dòng)變?yōu)橹鲗?dǎo)驅(qū)動(dòng)者，而描述性

60、亞品牌的作用從微小到幾乎沒有甚至根本沒有作用。 作用：平衡了知名品牌，而每個(gè)新受托品牌需要的投資很少。 例：維珍：維珍航空、維珍快遞、維珍廣播、維珍鐵路、 維珍可樂、維珍牛仔、維珍音樂等。 2022/7/24新品牌決策：-只有迫切需要時(shí)才開發(fā)新品牌。 （1）建立和擁有某個(gè)聯(lián)想物：潘婷。 目的：用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，聯(lián)手對(duì)外奪取競爭者的市場份額。 （2）代表新的不同的受托品牌； （3）避免某種聯(lián)想物；例：海爾：家電；采力：保健品行業(yè) （4）保留或抓住顧客與品牌的關(guān)系； （5）避免在銷售渠道上發(fā)生沖突； （6）市場情境是否支持新品牌名： -臺(tái)灣食品、日用品- 一牌多品策略 -歐洲市場：