移動全球通李宗盛-廣州演唱會項目總結(jié)匯報材料(ppt 51)

1、全球通盛在經(jīng)典李宗盛理性與感性廣州演唱會項目總結(jié)2009.2項目背景企業(yè)層面電信重組，帶來新的競爭和挑戰(zhàn)08年廣州移動啟動“20年老朋友”主題活動，以企業(yè)與廣州人不斷共同進步的角度，傳遞服務、網(wǎng)絡、產(chǎn)品等利益點，通過系列的實質(zhì)營銷回饋，拉近客戶距離品牌層面配合企業(yè)層面的宣傳，延續(xù)07年蔡琴演唱會的方式，為客戶帶來又一場經(jīng)典文化演出，體現(xiàn)品牌在文化層面的回饋營造熱點，繼續(xù)深化全球通客戶的品牌感知，提升品牌價值感選通過雅俗共賞的演唱會形式，兼顧全品牌客戶喜好1資源層面李宗盛帶來了自己從藝27年的一次音樂整理。“理性與感性” 濃縮了他出道以來三百多首耳熟能詳?shù)慕?jīng)典佳作中的精華“李氏情歌”李宗盛把自己

2、創(chuàng)作心得濃縮為“理性與感性”這五個字，并以此為主題，把曾經(jīng)已經(jīng)膾炙人口的經(jīng)典歌曲再次拿過來自己演繹，也是他對自己歷年作品的一次整理。在經(jīng)歷了人生諸多歷練之后的李宗盛這次給我們帶來了很多個意外和創(chuàng)新，既有“李式”的一貫的瀟灑演繹，也有了出乎意料之外的驚現(xiàn)風格經(jīng)過歲月的沉淀和梳理，將為全球通再次帶來一個經(jīng)典而充滿音樂感動的時刻2市場愿景給客戶留下更多豐富感知及品牌印記將演唱會與全球通品牌進行有效的結(jié)合，充分發(fā)揮媒體傳播力量，廣泛引發(fā)社會各界對全球通品牌的關注，形成城中話題，全面提升品牌美譽度3目錄4傳播規(guī)劃07年全球通蔡琴廣州演唱會，結(jié)合全球通二十周年的契機，帶來了經(jīng)典的音樂與不老的旋律，傳遞全球

3、通“二十年經(jīng)典”的概念08年將再現(xiàn)經(jīng)典，融合演唱會及品牌信息，推出“盛在經(jīng)典”主題，寓意將為客戶帶來一場更勝于以往的經(jīng)典演出傳播主題5傳播規(guī)劃從娛樂新聞形式入手，帶出李宗盛的信息，及逐步灌輸本次廣州演唱會的精彩環(huán)節(jié)舉辦新聞發(fā)布會，邀請娛樂媒體和通信媒體參與，發(fā)布演唱會舉辦信息與權威報紙進行深度合作，更好的將演唱會與品牌進行結(jié)合，全面展現(xiàn)全球通的品牌形象，深化全球通的品牌認知通過全方位的宣傳，號召客戶兌換演唱會門票，全球通/動感/神州行客戶可預存話費或者積分兌換門票演唱會現(xiàn)場品牌與廣告信息植入，進一步深化全球通形象，將活動體驗與品牌宣傳融為一體6目錄7媒介目標8媒介策略廣泛覆蓋、加強滲透、分階段

4、層層深入，務求使品牌及活動信息形成城中話題9媒介策略-分階段傳播10階 段：第一階段 表 現(xiàn) 期：市場預熱導入期周 期：2008.11.28-2008.12.19 媒介策略該階段主要是在演唱會新聞發(fā)布會前，通過一系列電臺、報紙、網(wǎng)絡的預熱活動和娛樂話題向廣大市民傳遞、宣傳李宗盛的一些信息，吸引廣州市民對李宗盛的關注。媒介投放炒作內(nèi)容李宗盛目前感情、生活、工作揭秘，與林憶蓮是否還有合作的可能。李宗盛是一個感情豐富的音樂人，據(jù)說他每一次的感情經(jīng)歷都會給予他靈感創(chuàng)作出一首音樂作品，一起回顧他的八卦感情史，并找出影射感情寫照的音樂作品進行炒作。深入挖掘吉他和李宗盛的故事，探索他們的淵源。預熱李宗盛演唱

5、會的吉他賣點。媒介傳播執(zhí)行小結(jié)第一階段11網(wǎng)絡報道： Sina、Sohu、163、大洋、21cn、網(wǎng)易、南都網(wǎng)、廣州視窗等各大網(wǎng)站從不同角度報道李宗盛演唱會訊息媒介傳播執(zhí)行小結(jié)第一階段報紙報道：廣州日報、南都、新快、羊晚、信息時報等各大報紙紛紛帶出李宗盛的信息羊晚信息時報新快廣日南都12階 段：第二階段表 現(xiàn) 期：新聞發(fā)布及演唱會介紹期周 期：2008.12.23-2009.1.16媒介策略：進入活動的報道宣傳期，主要通過電視、報紙、網(wǎng)絡、電臺等的記者進行報道，圖文并茂，在短時間覆蓋整個廣州，讓客戶了解此次活動。媒介投放炒作內(nèi)容：李宗盛新聞發(fā)布會，中國移動廣東公司廣州分公司每年都會給客戶奉獻年

6、度音樂大餐，包括宣傳演唱會嘉賓將新增一名著名歌星任賢齊的信息，通過多渠道宣傳，讓更多大眾知道和關注此次演唱會。媒介傳播執(zhí)行小結(jié)第二階段13 本次電視宣傳選擇多個廣州地區(qū)收視率較高的電視臺相互配合宣傳，由于UM與電視的良好合作關系，獲得了大量的贈播，在有限的預算基礎上獲得更好的傳播效果。其中，廣州臺合家歡劇場“春去春又回”受到觀眾的喜愛，加上安排的位置集中在正倒三位置?？偸找晱念A計的70%上升到74%，3+上44%升到47%.電視-兩個版本的TVC接替宣傳，在獲取大量贈播的同時,收視點比預估有所上升媒介傳播執(zhí)行小結(jié)第二階段 TVC版本一 TVC版本二14廣州日報羊城晚報羊城地鐵報信息時報新快報南

7、都周刊利用多期的報紙硬廣（新聞+娛樂版），有效迅速引起關注，提醒本次換票信息。根據(jù)CMMS 2008秋數(shù)據(jù)，本次組合在廣州地區(qū)移動用戶中1到達率為82.5，3到達率為72.9，起到廣泛覆蓋的作用。平面(硬廣)多期硬廣不間斷露出，傳播演唱會活動信息及兌票方式，在移動各品牌客戶中到達率極高。媒介傳播執(zhí)行小結(jié)第二階段15報紙(深度合作)與廣州權威媒體廣州日報進行深度合作，對整場演唱會進行全程跟蹤報道。利用大量的軟文在廣州發(fā)行量最大的廣州日報的娛樂版面對活動進行炒作，有效拉動票房。同時配合硬廣,讓消費者主動接受活動信息之余深入了解品牌文化內(nèi)涵，加深品牌美譽度及好感度。媒介傳播執(zhí)行小結(jié)第二階段16紙媒報

8、道資料（新聞）：廣州各大知名報紙紛紛報道了新聞發(fā)布會信息新快報南方日報南方都市報羊城晚報廣州日報信息時報媒介傳播執(zhí)行小結(jié)第二階段17選取全球通偏好度高的雜志南都周刊，利用包封面和大版面的軟性報道，對目標群體滲透本次活動信息，使更多受眾主動接受本次信息，效果更好。南都周刊（封面）南都周刊（后續(xù)報道）南都周刊（軟文炒作）雜志(封面+軟文)包裝娛樂雜志封面，并結(jié)合內(nèi)頁主題性報道,更能引起讀者關注媒介傳播執(zhí)行小結(jié)第二階段18 選取廣州地鐵沿線150只大燈箱，分布在各站的站臺和站廳，根據(jù)最新數(shù)字統(tǒng)計，廣州地鐵日人流量為330萬人次，此媒體起到廣而告之的宣傳效果。 另外對于高級寫字樓和百貨廣場云集的天河區(qū)

9、，UM爭取到正佳廣場大型LED的免費贈送，一天120次的高頻次滾動播放，進一步補強戶外投放力度的基礎上，對更具消費能力的全球通一族更有針對性。地鐵沿線大燈箱地鐵站臺大燈箱正佳廣場LED戶外(地鐵+正佳廣場LED)廣泛覆蓋廣州大量極具消費能力的受眾媒介傳播執(zhí)行小結(jié)第二階段19網(wǎng)站報道資料：各大網(wǎng)站及時報道了新聞發(fā)布會的情況，藝人與主辦方互贈禮品等眾多精彩瞬間及時捕捉。媒介傳播執(zhí)行小結(jié)第二階段20自有渠道通過移動自有渠道進行補充宣傳，包括公司網(wǎng)站+商務社區(qū)+ 139郵箱+手機專家?guī)?帳單郵寄。公司網(wǎng)站全球通商務社區(qū)手機專家?guī)旄采w發(fā)布服務廳：142家（大廣州）139郵箱郵件群發(fā)帳單郵寄寄送1月份全球

10、通客戶總數(shù)：717,241份群發(fā)量：20萬全球通客戶媒介傳播執(zhí)行小結(jié)第二階段21短信宣傳開展兩次短信互動活動，通過門票及CD的獲獎方式，激勵客戶關注并參與活動。活動時間：2008年12月22日2009年1月5日參與對象：限廣州地區(qū)全球通客戶（一卡雙號、家庭網(wǎng)副號不可參加） 活動形式：全球通客戶通過短信答題，將正確答案發(fā)送至10086，即可參與演唱會門票抽獎，每個號碼限參加一次；將隨機抽出100個中獎號碼； 參與客戶數(shù)：2692個號碼短信答題搶票互動活動活動時間：即日起2009年1月15日參與對象：10萬個全球通目標客戶活動形式：全球通客戶根據(jù)下行的短信歌曲名單，投出最想聽到李宗盛的三首金曲發(fā)送

11、至10086，即可參與李宗盛正版簽名CD抽獎，而最終票選出的前3名歌曲，李宗盛更會在演唱會現(xiàn)場為廣州歌迷演唱。 參與客戶數(shù)：1690個號碼金曲點播短信投票活動 媒介傳播執(zhí)行小結(jié)第二階段22階 段：第三階段表 現(xiàn) 期：演唱會現(xiàn)場及延續(xù)期周 期：2009.1.19-2009.1.23媒介策略：熱度持續(xù)，延續(xù)話題炒作。媒介投放炒作內(nèi)容：主要集中在演唱會當晚的信息傳達，全球通盛在經(jīng)典演唱會現(xiàn)場的熱烈氣氛，全球通主辦的一臺高規(guī)格的年度客戶公關活動。通過網(wǎng)絡，報紙，電臺三位一體的傳播報道，讓更多大眾了解此次演唱會當晚的情況。媒介傳播執(zhí)行小結(jié)第三階段23報紙報道資料：紛紛報道了演唱會的盛況場面。廣州日報南方

12、都市報南方日報新快報新快報信息時報羊城晚報媒介傳播執(zhí)行小結(jié)第三階段24網(wǎng)站報道資料：各大網(wǎng)站及時報道了演唱會的盛況場面。媒介傳播執(zhí)行小結(jié)第三階段25媒介傳播小結(jié)本次演唱會宣傳,媒體的到達率均達到甚至超出預期水平,電視1+74%,3+47%,報紙1+82.5%,3+72.9%,宣傳效果得以保證. 配合硬廣宣傳, 更運用了大量的軟性滲透和專題報道,能潛移默化的深度影響目標消費群體.在各個媒體均取得更多的贈送,如正佳廣場大型LED，針對高消費能力的目標受眾宣傳;以及電視臺的大量贈播,在保證收視的同時,讓本次傳播更顯超值.本次在李宗盛宣傳上融入了更多的品牌信息，在深度合作中，更將全球通品牌的服務、回饋

13、、資費等，延續(xù)“理性與感性”的活動主題進行傳播.26目錄27新聞發(fā)布會執(zhí)行回顧28新聞發(fā)布會回顧活動時間：2008年12月22日下午：13：3016：00活動主題：“全球通盛在經(jīng)典” 李宗盛理性與感性廣州演唱會 新聞發(fā)布會活動地點： 廣州嘉鴻華美達廣場酒店-鴻圖廳參加人員：移動領導：3人 媒體記者：20人邀請觀眾：20人工作人員：20人活動內(nèi)容： 1、對媒體公布李宗盛演唱會信息。 2、移動領導與李宗盛互動、溝通。 3、媒體與李宗盛Q&A 29活動亮點1現(xiàn)場物料布置以“經(jīng)典的生活家”為方向給來賓營造一個簡約、品味、生動的生活之家，加入簡約而不失品味的家居會客室為主舞臺背景元素。讓本次發(fā)布會如同一

14、次溫暖的聚會。以短片及靜態(tài)展板的形式，將全球通品牌的成長歷程很好的融入進現(xiàn)場。30發(fā)布會亮點環(huán)節(jié): 啟動儀式觸摸燈箱啟動彩信啟動儀式,李宗盛申出大拇指稱贊不已活動亮點2彩信啟動，見證經(jīng)典時刻31活動亮點3兩個領域的“大哥大”互贈禮物移動領導對李宗盛贈予的吉他愛不釋手李宗盛對移動贈予的大哥大手機感到萬分驚喜,兩個不同領域的大哥大惺惺相惜32活動亮點4經(jīng)典時空訪談，與大哥零距離李宗盛與主持人肥鵬就全球通和演唱會侃侃而談以及大哥回答媒體問題,氣氛輕松愉快33演唱會執(zhí)行回顧34名稱： “全球通盛在經(jīng)典”-李宗盛“理性與感性”廣州演唱會地點：廣州體育館1號館（廣州市白云大道南783號） 時間：2009年

15、1月17、18日（星期六、日）19：4523:15活動概況35南廣場面對大馬路的大型背景板讓開車經(jīng)過的人群了解活動信息，對內(nèi)的場館指示圖讓觀眾清晰場館布局在西北門、地下停車場及原公交場等入口設置大型形象背板及指引牌，提供清晰的指引和形象宣傳外場形象歡迎背景板、入口方向指示現(xiàn)場物料包裝36號碼指引背板9號門、11號門、13號門、15號門、16號門口均設置了清晰的座位指示圖背板，方便客戶最快找到自己的座位區(qū)域現(xiàn)場物料包裝場館外圍號碼燈箱入場平臺1-16號門均包裝為本次活動門楣，提供給客戶清晰的入口方位指引活動刀旗在體育館外圍一圈（隔一桿一套旗）,最大化露出品牌信息37場館內(nèi)座位方向指示手持入口區(qū)號

16、指示多層座位區(qū)號指引入場外圍設立手持入場提示牌，在場內(nèi)均設置場館內(nèi)座位方向指示，多重信息指引，讓觀眾一目了然現(xiàn)場物料包裝38VIP外場館圍停車指示東廣場背景板入口燈箱/歡迎背板VIP室休息區(qū)VIP接待包裝方案從停車路線到歡迎背景板，再到入場專享通道，沿路均為VIP客戶設置了清晰的入場指引，充分體現(xiàn)了周到的VIP客戶接待體系現(xiàn)場物料包裝指示牌沿途專人專物指引，層層接待，只為提供更貼心周到的服務39場內(nèi)宣傳物料內(nèi)場門楣燈箱、全球通品牌成長歷程大噴繪、品牌LOGO噴繪、以橫幅的形式宣傳品牌內(nèi)涵及資費、產(chǎn)品等內(nèi)容、最大化露出品牌信息，傳播品牌文化及內(nèi)涵。內(nèi)場包裝物料品牌宣傳橫幅8條體育館4角LOGO燈

17、箱：環(huán)繞體育館內(nèi)場館內(nèi)噴畫：4張40電腦燈，天花打logo舞臺背景banner通過視頻播放移動廣告、LOGO燈、全球通LED燈牌及熒光棒渲染演出氣氛，同時將品牌信息植入宣傳中。LED展示屏2個手持LED/全場熒光棒LOGO/全球通LED燈牌內(nèi)場包裝物料41項目執(zhí)行小結(jié)一、票務部分：票務營銷：兩場共計16，326張門票，結(jié)合積分兌換和預存贈送的票務營銷方案，在全方位的媒體宣傳推動下，掀起了一陣換票熱潮；現(xiàn)場驗票：在每個入口安排佩戴綬帶的工作人員疏導、協(xié)助驗票，并回答客戶疑難，設立臨時票務中心，應急處理票務問題：根據(jù)常規(guī)出現(xiàn)的票務問題（1）門票日期與天不符或票與卡日期不符（2）ID卡損壞（3）有票

18、無卡（4）有卡無票（5）假票假卡等五種經(jīng)常發(fā)生的票務情況，預先列出解決方案，確保驗票流程暢通無阻。門票封套、門票、ID卡、溫馨提示卡42項目執(zhí)行小結(jié)二、場地及物料：活動占地面積大，且場地路線較為復雜，為提供清晰指引，現(xiàn)場設置了充足的路線、入口、區(qū)域指引、停車指引牌、溫馨提示牌等功能指示及活動形象宣傳物料。三、接待工作部分：針對不同類別的用戶制定相應的接待方案，務求使每位蒞臨演唱會的移動用戶，能得到賓至如歸的細致服務和尊貴感受。普通客戶：在原有館指引設施和工作人員的基礎上，增加大型的戶外活動指引物料和客服工作人員，使到場客戶能迅速而順利的進入活動現(xiàn)場；與會貴賓：安排貴賓專用停車位、貴賓休息室，并

19、安排專人提供配套服務，使到場貴賓得到尊貴活動體體驗，制作專屬停車證，為前來欣賞演唱會的貴賓劃分專屬停車區(qū)域；43項目執(zhí)行小結(jié)四、氣氛物料部分：制作大批量熒光棒、LED燈牌，提前放置在座位上，大部分客戶在演唱會期間始終揮舞手中的熒光棒，形成了壯觀的移動藍色海洋，現(xiàn)場氣氛高潮迭起，藝人和客戶熱烈互動。五、媒體宣傳部分：以項目內(nèi)容為核心，通過各媒體渠道以多種方式進行全方面宣傳工作，使項目的宣傳效果根據(jù)原定計劃一步步推向高潮，使項目短時間內(nèi)在廣州地區(qū)成為廣大群眾的社會話題，引起巨大回響。44目錄45效果評估調(diào)研項目情況介紹調(diào)研執(zhí)行時間：09年1月1718日調(diào)研方式：電話外呼樣本量：213個調(diào)研內(nèi)容：了

20、解客戶對于本次活動的評價、活動喜好度、對全球通品牌是否有拉動效應及門票獲取方式的評價、今后的活動參與意愿等。46效果評估 活動品牌認知度 演唱會活動喜好度 對本次活動的評價 對全球通品牌的拉動 門票獲取方式評價 今后的活動參與意愿91.55的受訪者清晰知道本次演唱會是全球通名下的活動超過94的參與者表示較為喜歡此次活動近80的用戶認為演唱會活動符合全球通的品牌風格，79的用戶表示演唱會的宣傳有明顯的效果，81的用戶能感受到全球通對他們的關懷77的用戶表示，演唱會活動能提升他們對全球通品牌的印象超過78的用戶對演唱會活動參與流程的便捷性表示滿意81的用戶表示對今后活動的參與興趣很高47調(diào)研小結(jié) 通過現(xiàn)場的反應及事后的效果評估不難看出，全球通演唱會活動已成為全球通品牌的具有鮮明特色的用戶回饋形式，在消費者心中有很高的品牌認知度，消費者對演唱會活動的喜好度和參與度都很高，而且本次活動很好的提升了消費者對全球通品牌的印象。48項目總結(jié)項目亮點：前期準備體現(xiàn)周到服務：從票務執(zhí)行至現(xiàn)場接待，及回程線路的安排，都為全球通客戶提供了貼心周到的