零售業(yè)行銷東森得易購(gòu)股份有限公司課件

1、零售業(yè)行銷東森得易購(gòu)股份有限公司指導(dǎo)教授: 林孟璋博士學(xué) 生: 黃 敏(9657617)123認(rèn)識(shí)東森購(gòu)物東森得易購(gòu)公司願(yuàn)景與使命東森購(gòu)物之經(jīng)營(yíng)理念及模式東森購(gòu)物SWOT分析東森購(gòu)物之目標(biāo)市場(chǎng)訂定東森購(gòu)物商品及服務(wù)之特色東森購(gòu)物之行銷策略東森購(gòu)物之行銷通路東森購(gòu)物十七項(xiàng)贏之策略東森購(gòu)物未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)估目錄4認(rèn)識(shí)東森購(gòu)物東森購(gòu)物介紹 東森購(gòu)物成立於1999年8月1日，不但擁有460萬(wàn)家庭的高普及率，並綜合電視、型錄、網(wǎng)路型式，形成一個(gè)無(wú)店舖通路購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)，為臺(tái)灣無(wú)店舖零售流通業(yè)立下一個(gè)嶄新典範(fàn)。2000年的營(yíng)業(yè)額為5億元， 2001年為20億元， 2002年成長(zhǎng)到70億元， 2003年更成長(zhǎng)到15

2、0億元， 2004年則達(dá)213億元營(yíng)收目標(biāo)。五年來(lái)成長(zhǎng)率高達(dá)70倍。5並根據(jù)2004年天下雜誌500大服務(wù)業(yè)排名的零售流通業(yè)別中，東森得易購(gòu)以213億營(yíng)收額居第十名。第一名為統(tǒng)一超商的800億元，第二名為新光三越的550億元，但東森得易購(gòu)僅營(yíng)運(yùn)四年半歲月。2003年更以 180 億的營(yíng)業(yè)額，擠身臺(tái)灣 100 大服務(wù)業(yè)的第八名。因此其成長(zhǎng)能力令人讚嘆與肯定基於資本額只有5億多元，如幾個(gè)大型攝影棚、電話客服中心、物流中心的固定資產(chǎn)投資，但卻能比擁有實(shí)體店面還要好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，其原因是不侷限於商品銷售的流通業(yè)的產(chǎn)值，且擴(kuò)大到旅遊、保險(xiǎn)、珠寶鑚石等銷售領(lǐng)域，其行業(yè)產(chǎn)值至少超過(guò)新臺(tái)幣2兆元。認(rèn)識(shí)東森購(gòu)物(

3、續(xù))6認(rèn)識(shí)東森購(gòu)物(續(xù))關(guān)鍵核心人物 王令麟 Gary Wang2008年新任董事長(zhǎng)梁馬利核心公司 創(chuàng)立日期 東森國(guó)際(股)公司 1975年5月東森電視事業(yè)(股)公司 1991年7月東森媒體科技(股)公司 1995年6月東森得易購(gòu)(股)公司1987年5月(原名：眾庭(股)公司)（含：東森購(gòu)物百貨(股)公司 2003年8月）匯亞集團(tuán)2008年3月入主東森得易購(gòu)核心公司行業(yè)別 水上運(yùn)輸業(yè)儲(chǔ)配物流業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)、廣播電視節(jié)目供應(yīng)業(yè)、有線及無(wú)線電事業(yè)、進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)電子購(gòu)物業(yè)集團(tuán)企業(yè)分子家數(shù) ：547認(rèn)識(shí)東森購(gòu)物(續(xù))集團(tuán)經(jīng)營(yíng)行業(yè)別 營(yíng)造業(yè)、工程技術(shù)服務(wù)業(yè)、一般批發(fā)零售業(yè)、電子購(gòu)物業(yè)、水上運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)貨

4、運(yùn)業(yè)、儲(chǔ)配物流業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、電信業(yè)、一般投資業(yè)、創(chuàng)業(yè)投資業(yè)、建築投資業(yè)、房屋仲介業(yè)、不動(dòng)產(chǎn)鑑價(jià)業(yè)、機(jī)械設(shè)備租賃業(yè)、管理顧問(wèn)業(yè)、電腦系統(tǒng)整合服務(wù)業(yè)、網(wǎng)路資訊供應(yīng)業(yè)、一般廣告業(yè)、其他社會(huì)福利服務(wù)業(yè)、雜誌（期刊）出版業(yè)、書(shū)籍出版業(yè)、有聲出版業(yè)、報(bào)社、有線及無(wú)線電視業(yè)、廣播電視節(jié)目供應(yīng)業(yè)、進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)、其他服務(wù)業(yè)8公司的願(yuàn)景與使命願(yuàn)景 東森購(gòu)物臺(tái)已是臺(tái)灣電視購(gòu)物市場(chǎng)的領(lǐng)先者，但仍將秉持著東森媒體科技集團(tuán)一貫追求卓越、精益求精的精神，不斷地自我挑戰(zhàn)與進(jìn)步，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾。使命 提供更多元的購(gòu)物服務(wù)，相信電視購(gòu)物是無(wú)店舖販賣(mài)，虛擬通路唯一可行的先驅(qū)，因此東森購(gòu)物臺(tái)不僅要成為臺(tái)灣最好最大的電視購(gòu)物公司，也

5、將致力成為家庭購(gòu)物更好更優(yōu)質(zhì)的新興通路！9東森購(gòu)物經(jīng)營(yíng)理念東森購(gòu)物經(jīng)營(yíng)理念東森購(gòu)物臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)的行銷理念: 四好：商品好、節(jié)目好、價(jià)格好、服務(wù)好 一快：送貨快 一輕鬆：付款輕鬆運(yùn)用有線電視、型錄、網(wǎng)際網(wǎng)路三合一的媒體通路.10經(jīng)營(yíng)模式顧客區(qū)隔 東森購(gòu)物頻道主要是為女性顧客，又以家庭主婦為主要目標(biāo)。(現(xiàn)也同時(shí)掠奪宅男/宅女市場(chǎng))顧客利益 提供更好、更實(shí)惠、更便利及更有特色的購(gòu)物管道。核心技術(shù)優(yōu)勢(shì) 東森購(gòu)物他有著媒體宣傳優(yōu)勢(shì)、節(jié)目製作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、關(guān)係企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品所創(chuàng)造的價(jià)值錬及附加價(jià)值 東森購(gòu)物在行銷面提供完善的服務(wù)，擁有多樣化的商品，透過(guò)節(jié)目的播放，可以省下時(shí)間成本，購(gòu)買(mǎi)理想中的產(chǎn)品。11東森

6、購(gòu)物SOWT分析外在環(huán)境機(jī)會(huì)1.創(chuàng)造新興零售通路模式2.仍有廣大市場(chǎng)未開(kāi)發(fā)3.累積經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入大陸市場(chǎng)4.政府支持物流技術(shù)輔導(dǎo)計(jì)畫(huà)業(yè)者進(jìn)入成本高威脅1.經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)緩慢，影響消費(fèi)者購(gòu)物意願(yuàn)2.未能充分掌握消費(fèi)者的消費(fèi)模式3.頻道業(yè)者，網(wǎng)路郵購(gòu)業(yè)者，物流業(yè)者伺機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)4.消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的認(rèn)同內(nèi)部環(huán)境 優(yōu)勢(shì)1.集團(tuán)資源充足2.頻道資源寡占3.專業(yè)經(jīng)營(yíng)4.完善的客服5.及時(shí)民調(diào)掌握消費(fèi)趨勢(shì)劣勢(shì)1.產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)，受原有市場(chǎng)誤導(dǎo)2.上下游的價(jià)值練還不完善3.人才不足4.通路惡性競(jìng)爭(zhēng) 12東森得易購(gòu)的優(yōu)勢(shì) 東森集團(tuán)的資源豐富 東森服務(wù)貼心以及照著市場(chǎng)的步調(diào)前進(jìn)東森得易購(gòu)的多元化服務(wù) 電視購(gòu)物 型錄購(gòu)物 網(wǎng)路購(gòu)

7、物13電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 1創(chuàng)新新興零售通路模式2累積營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入大陸市場(chǎng)3政府支持物流技術(shù)輔導(dǎo)計(jì)畫(huà)4市場(chǎng)尚未完全開(kāi)發(fā)14電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的威脅威脅1經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)者的購(gòu)物意願(yuàn)較低2消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的認(rèn)同度低3頻道業(yè)者、網(wǎng)路郵購(gòu)業(yè)者、物流通路業(yè)者伺機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。近期富邦及中信銀企業(yè)均已進(jìn)入電視購(gòu)物企業(yè)，因電視購(gòu)物有其Know-how與進(jìn)入障礙，最後還能存活的必為其競(jìng)爭(zhēng)的好對(duì)手，當(dāng)有這些更多加入市場(chǎng)的企業(yè)時(shí)，更能產(chǎn)生電視購(gòu)物的整體形象。15東森購(gòu)物之目標(biāo)市場(chǎng)訂定16東森購(gòu)物之目標(biāo)市場(chǎng)定訂 佔(zhàn)比分析17東森購(gòu)物之目標(biāo)市場(chǎng) - 職業(yè)區(qū)分18東森得易購(gòu)成功的關(guān)鍵點(diǎn) 兩帖良方：品質(zhì)與服務(wù) 人才亦是東森

8、嚴(yán)選:刺激創(chuàng)意資源整合策略:四合一經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)合作與客戶服務(wù)19服務(wù)項(xiàng)目及特色七大購(gòu)物保證三十天內(nèi)全國(guó)最低價(jià)、分期免息、七天送貨到府、十天鑑賞期、365天全年無(wú)休、一年保固、免費(fèi)退換貨服務(wù)完善客服及售後機(jī)制600線inbound客服專線、200線outbound客服專線、100線IVR語(yǔ)音專線、顧客服務(wù)保證卡便利訂購(gòu)方式電話訂購(gòu)、傳真訂購(gòu)、網(wǎng)路下單資料庫(kù)行銷運(yùn)用Database每日客服人員均針對(duì)客戶進(jìn)行追蹤服務(wù)運(yùn)用東森集團(tuán)150萬(wàn)個(gè)以上的客戶資料，進(jìn)行分析，並反映在商品開(kāi)發(fā)及會(huì)員服務(wù)上電視購(gòu)物、百貨公司、量販店 購(gòu)物消費(fèi)比一比東森電視購(gòu)物客戶滿意度8220東森購(gòu)物之行銷通路東森購(gòu)物臺(tái) 5

9、臺(tái)電視節(jié)目，20hrsLIVE直播，不定時(shí)產(chǎn)品優(yōu)惠。ET Mobile(東森購(gòu)物行動(dòng)網(wǎng)) 整合了通訊平臺(tái)，不受時(shí)空限制。ET Mall(東森購(gòu)物商城) 8 大分館全方位滿足消費(fèi)者，廣告;網(wǎng)站。東森購(gòu)物型錄 綜合型商品型錄。21商品三大特色品質(zhì)優(yōu)良價(jià)格優(yōu)惠最優(yōu)秀的供應(yīng)商最物美價(jià)廉的商品最好的商品組合深入各大賣(mài)場(chǎng)及百貨通路了解及蒐集各通路及商店資訊使消費(fèi)者買(mǎi)到最符合會(huì)員需求100%絶好品質(zhì)，最優(yōu)價(jià)格秉持商品嚴(yán)選不斷的傾聽(tīng)不斷的改進(jìn)最方便的環(huán)境22東森購(gòu)物之服務(wù)六大特色 1.超安心:最高一億兩千萬(wàn)產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn),ET Mall交易安 全認(rèn)證訂單確認(rèn)簡(jiǎn)訊。 2.超貼心:女性內(nèi)衣精美包裝收納袋 , 跑馬燈服

10、務(wù) 3.超用心:身體尺寸對(duì)照服務(wù),離島配送服務(wù),ET Mall 線上客服/影音購(gòu)物。 4.超真心:高價(jià)珠寶專人配送。 5.超細(xì)心:珠寶清洗/戒圍卡服務(wù) ,高額商品支票付款,海外卡付款機(jī)制,購(gòu)後關(guān)懷EDM服務(wù)。 6.超愛(ài)心:發(fā)票公益捐贈(zèng)。23東森行銷策略: 尋找名人代言 :林志玲,利菁 。尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷售增加知名度 24小時(shí)送貨服務(wù),製造差異化。 7天滿意其退貨保證,滿足客戶品質(zhì)需求。 客戶滿意度調(diào)查作業(yè),滿足客戶需求。 團(tuán)體集購(gòu)特別優(yōu)惠。定期推出促銷商品刺激買(mǎi)氣。 設(shè)立商品評(píng)鑑,收集客戶使用結(jié)果回饋。 自創(chuàng)品牌策略。 成立會(huì)員制,吸收穩(wěn)定客戶。 24東森得易購(gòu)的策略聯(lián)盟1與微軟結(jié)盟2與全家便利

11、商店結(jié)盟 3與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)南僑集團(tuán)25十七項(xiàng)贏的策略(1/6)先進(jìn)者，先贏策略(First-Mover)過(guò)去雖有許多電視購(gòu)物的業(yè)者，但始終是為一低層次的業(yè)者經(jīng)營(yíng)與形象，但至東森購(gòu)物進(jìn)入市場(chǎng)後，是為第一家，也是為先行者卡位，具有先入者占有優(yōu)勢(shì)。電視媒體專業(yè)策略(Expertise)最大的差別在於現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目播出，Live即時(shí)性播出的定位與吸引力，是成功的第二步，並需有三立、TVBS、年代與八大等電視媒體業(yè)者搭配以產(chǎn)生其力量。品牌策略(Brand)利用東森不同型態(tài)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，此種品牌資產(chǎn)效應(yīng)，彌補(bǔ)了從前低層次的電視購(gòu)物之不良的形象，並可激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)慾。廣告策略(Advertising)在2004年，首支

12、廣告公司制拍以東森嚴(yán)選為主軸的電視CF，並產(chǎn)生很好的效果，因信賴是在市調(diào)中最被突顯的心理因素，亦為其極需克服與改變的首要問(wèn)題。26十七項(xiàng)贏的策略(2/6)免息分期付款策略(Delay Payment)東森在長(zhǎng)久及深入評(píng)估利弊得失與成本負(fù)擔(dān)的可行性後，決定找銀行信用卡部門(mén)配合，推出3、6和12期的免息分期付款促銷方案。除了增加購(gòu)買(mǎi)人數(shù)和消費(fèi)能力外，合作銀行也再增加。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益策略(Scale Of Economy)為了提高競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入障礙，以頻道數(shù)量的擴(kuò)充如到2005年時(shí)連開(kāi)了5個(gè)高度規(guī)模與普及率100%的購(gòu)物頻道，除了能先占有較好的頻道位置，亦在現(xiàn)有的10個(gè)購(gòu)物頻道中達(dá)50%的市占率。服務(wù)與

13、保證策略(Service Guarantee)首創(chuàng)10天內(nèi)試用不滿意，保證退貨以及主動(dòng)免費(fèi)回收，還有7天內(nèi)必定送貨到府的多項(xiàng)服務(wù)。不同商品亦有不同的退貨率，在據(jù)有知名企業(yè)下會(huì)被消費(fèi)者所信賴。東森並有700多名有優(yōu)良訊練的客服中心與電視行銷的專員，並有CTI電話電腦整合的資訊設(shè)備下，發(fā)揮專業(yè)以及成交率上升，並有良好口碑。27十七項(xiàng)贏的策略(3/6)四合一銷售平臺(tái)策略(All In One Platform)共用一Call Center、IT資訊平臺(tái)、物流中心與人員以降低成本與風(fēng)險(xiǎn)。28十七項(xiàng)贏的策略(4/6)IT策略(Information Technology)IT為東森之主要中樞，從韓國(guó)電視

14、業(yè)者購(gòu)入不錯(cuò)的IT資訊系統(tǒng)，並加以不斷的強(qiáng)化以能負(fù)擔(dān)大量的訂單。因此東森得易購(gòu)對(duì)於IT設(shè)備投資與人材培育的投資已有10億元，可知若沒(méi)IT系統(tǒng)則對(duì)於此類通路是為相當(dāng)重要的影響。產(chǎn)品策略(Product)販賣(mài)商品自有品牌因宅配成本考量下，不販賣(mài)低價(jià)的民生用品，和便利商店有不同的競(jìng)爭(zhēng)利基，並有自有品牌以尋球差異化和高毛利。通路策略(Channel)電視購(gòu)物通路意指能在電視頻道中播出，全國(guó)約有65家的有線電視臺(tái)，分屬東森、卡萊爾、中嘉(和信)、富邦與中部聯(lián)網(wǎng)5大公司，除了與這些公司洽商外，尚需支付每一收看戶頻道之上架(頻)費(fèi)。為了具有此通路就必須投入相當(dāng)?shù)某杀尽?9十七項(xiàng)贏的策略(5/6)節(jié)目策略(L

15、ive Program)以節(jié)目的呈現(xiàn)，如購(gòu)物專家、模特兒、廠商代表與來(lái)賓，並加上各種影音效果與技術(shù)來(lái)引誘買(mǎi)家。促銷策略(Promotion)和各百貨公司、大賣(mài)場(chǎng)等手段相同，如限時(shí)搶購(gòu)、買(mǎi)後折扣金、抽獎(jiǎng)和週年慶打折、贈(zèng)品或紅利積點(diǎn)等策略。當(dāng)進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)亦要考量供貨商的價(jià)格與數(shù)量，免得促銷活動(dòng)變成虧損的行為。會(huì)員經(jīng)營(yíng)策略(CRM)曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次的會(huì)員有250萬(wàn)人次， 其中有34成是屬於經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)。並將顧客分為5等，其中A級(jí)會(huì)員是最佳顧客。並經(jīng)常舉辦會(huì)員的講座與休閒育樂(lè)活動(dòng)。30十七項(xiàng)贏的策略(6/6)戶外拍賣(mài)活動(dòng)策略(Outside Event)會(huì)定期於各縣市與當(dāng)?shù)卣献髋e行戶外購(gòu)物活動(dòng)，除了和當(dāng)

16、地農(nóng)產(chǎn)有助益，還能強(qiáng)化形象與行銷。公益形象策略(Image)從營(yíng)業(yè)額中提撥以作為社會(huì)公益與回饋，如獎(jiǎng)助學(xué)金、原住民救濟(jì)、社會(huì)邊緣人與貧困者的救濟(jì)或文化藝術(shù)的贊助。供應(yīng)商合作策略(Supplier)目前有23千家配合的供應(yīng)商，廠商亦把得易購(gòu)節(jié)目時(shí)段當(dāng)為新產(chǎn)品發(fā)表會(huì)，並和經(jīng)銷商產(chǎn)品介紹與教育訓(xùn)練，並強(qiáng)化上下游間的信賴，使行銷通路更為堅(jiān)固。31東森的合作方式(賺錢(qián)？做廣告？出清商品？)1.運(yùn)送方式：指送(由廠家-消費(fèi)者)，寄倉(cāng)(商品-統(tǒng)倉(cāng)-物流中心負(fù)責(zé)出貨)2.合約：總共要簽四家8份合約，分為東森得意購(gòu)、遠(yuǎn)森. 3.押金：東森會(huì)要求廠家先開(kāi)立一張10萬(wàn)元的支票做為擔(dān)保4.付款方式：月結(jié)180天=半年

17、票期+出貨月份=7個(gè)月兌現(xiàn)。建華銀行轉(zhuǎn)入貨款。5.合作方式：均採(cǎi)用拆帳的方式進(jìn)行 美容服飾-5060%;3C- 3040% ;家電- 2030%32 ET Mall包羅萬(wàn)象的商品3334東森之全球佈局35總裁的話(1/3)我一直堅(jiān)信，要永續(xù)成為無(wú)店鋪購(gòu)物的第一品牌，只有不斷地策略創(chuàng)新並超越自我。為提升顧客最佳的服務(wù)品質(zhì)，我們?cè)?006年進(jìn)行東森購(gòu)物ET1智慧型客服系統(tǒng)更新升級(jí)作業(yè)，有效提昇顧客服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)造更高的顧客滿意度，以擴(kuò)大每位供應(yīng)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 此外，我們更追求營(yíng)業(yè)規(guī)模的快速成長(zhǎng)。我們已有五個(gè)二十四小時(shí)全天候的電視購(gòu)物頻道，全國(guó)最大的每月發(fā)行超過(guò)100萬(wàn)份精美型錄購(gòu)物，以及營(yíng)收迭創(chuàng)新

18、高的網(wǎng)站購(gòu)物(ETMall)，提供來(lái)自世界各國(guó)具特色的優(yōu)質(zhì)商品，不論在休閒、消費(fèi)、或生活資訊各方面，東森購(gòu)物將領(lǐng)導(dǎo)流行，成為消費(fèi)者生活中的好朋友。36總裁的話(2/3)打造臺(tái)灣家庭購(gòu)物的新紀(jì)元，讓東森購(gòu)物成為消費(fèi)者心目中B2C無(wú)店鋪購(gòu)物百貨的第一品牌，是我長(zhǎng)期以來(lái)所秉持的經(jīng)營(yíng)使命與信念。我們將與所有的供應(yīng)商夥伴共同成長(zhǎng)，憑藉著東森購(gòu)物嚴(yán)選的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好品牌力及人才團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢(shì)，帶領(lǐng)合作廠商進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)，共同營(yíng)造一個(gè)與消費(fèi)者、供應(yīng)廠商共贏的局面，並為下一個(gè)階段，奠下成長(zhǎng)的動(dòng)能。自2003年起，東森購(gòu)物成立各項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金，幫助全國(guó)清寒學(xué)子、傑出菁英、原住民、弱勢(shì)團(tuán)體等，至今已有數(shù)萬(wàn)人受惠。37總裁的話(3/3)我誠(chéng)摯盼望，藉由東森購(gòu)物的拋磚引玉，帶動(dòng)社會(huì)的善心、善念與善行。未來(lái)，東森購(gòu)物將秉持著創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)之三大品牌核心價(jià)值，透過(guò)組織、營(yíng)運(yùn)模式與人力的全面改造、品牌力資產(chǎn)再累積、商品結(jié)構(gòu)與商品力全面調(diào)整提升與多元化，達(dá)成五年內(nèi)年?duì)I收額倍增到500億元之目