醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)營銷實戰(zhàn)培訓(xùn)-高級代表培訓(xùn)篇

1、醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)推廣營銷實戰(zhàn)高級代表培訓(xùn)篇2014.04.091第一單元專業(yè)化學(xué)術(shù)活動能支持市場營銷嗎？醫(yī)藥企業(yè)市場部的作用于未來職責(zé)專業(yè)學(xué)術(shù)推廣活動對企業(yè)的促進(jìn)專業(yè)是發(fā)展硬道理2營銷原則1、了解客戶的觀點 了解客戶所面臨需要解決的問題和所有可能的解決方案，了解促成和打消客戶購買產(chǎn)品的因素，找出客戶使用產(chǎn)品最重要的終點益處。2、專注于客戶群和客戶行為 確定哪些是我們試圖影響或改變的客戶行為，確定目標(biāo)和影響他的客戶。3、搶占先機 了解并預(yù)知客戶的需求是否得到滿足，搶占競爭先機。4、對選定的客戶明確產(chǎn)品的獨特價值 將產(chǎn)品的特點與對客戶有意義的價值益處和情感益處聯(lián)系起來，為產(chǎn)品建立獨特恒久和非用不可的形

2、象。3營銷原則5、縱觀產(chǎn)品整個生命周期，規(guī)劃產(chǎn)品有序增長 籌劃和發(fā)展臨床研究，并與客戶充分溝通，拓展市場。6、塑造客戶的觀點 縱觀產(chǎn)品特性利益，策劃推廣信息和活動，因應(yīng)客戶特征，強調(diào)吸引情感益處，將客戶對產(chǎn)品的滿意度推至最高。7、確保執(zhí)行是有效率的、一致的和相互配合的。8、監(jiān)察進(jìn)度并重新評估決策4市場人員的能力構(gòu)成5日常工作產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)-保存產(chǎn)品推廣資料、小冊子-激勵團隊與經(jīng)銷商-收集市場信息，包括競爭點，趨勢和機會，客戶的預(yù)期-很好地連接銷售部、生產(chǎn)部、人力資源部和其他部門-控制好預(yù)算并完成銷售指標(biāo)6短期目標(biāo)職責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)-參加年度市場計劃和預(yù)測-與廣告公司合作實施推廣策略-協(xié)調(diào)促銷會

3、展-確定新品準(zhǔn)入-參與新產(chǎn)品發(fā)展團隊-預(yù)測和管理競爭者行為-修正產(chǎn)品及/或降低成本以增加價值-推進(jìn)產(chǎn)品線擴張-參與產(chǎn)品淘汰決策7長期目標(biāo)職責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)-為產(chǎn)品創(chuàng)建長期的競爭策略-辨別新產(chǎn)品的機會-推動產(chǎn)品變革，改進(jìn)，引入8產(chǎn)品經(jīng)理理想的時間分配時間范圍平均長期15%-25%20%短期20%-30%25%日常40-55%55%9時間管理的要點1、分析你花費在日常、短期、長期工作方面的時間。2、花時間分析的業(yè)務(wù)，每周，每月花費在分析上的時間有多少？3、謹(jǐn)記效率和效力的區(qū)別4、工作時間考慮周全，要想到結(jié)果5、總是會考慮：我如何去評估每天，每周，每月及每季度所為的各種活動的投資回報率？6、總是檢查及

4、發(fā)掘改進(jìn)現(xiàn)在做事的方法。10要點1、產(chǎn)品經(jīng)理和區(qū)域市場管理者的主要角色。2、區(qū)域市場管理者的時間管理3、輔導(dǎo)和溝通（培訓(xùn)及輔導(dǎo)的影響力）4、建立和發(fā)展KOL,SKOL的良好關(guān)系。11醫(yī)藥企業(yè)銷售效率低100個拜訪計劃14個有效100個拜訪計劃85 each gatekeeper55 with access45interactioneffectiveImpact1412醫(yī)藥企業(yè)的客戶的有效拜訪時間越來越少醫(yī)藥代表每天平均花在醫(yī)生的時間12分鐘7分鐘1995199942% decline in 4 year13挑戰(zhàn)經(jīng)營模式造 成溝通障礙 -速度 -質(zhì)量市場部客戶代表銷售經(jīng)理銷售總監(jiān)14醫(yī)藥銷售拜訪

5、需要更有效18%意圖處方35%意圖處方55%意圖處方一般拜訪有效拜訪非常有效的拜訪60%的拜訪37%的拜訪3%的拜訪15專業(yè)學(xué)術(shù)活動對的企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期兩個維度：銷售額、時間16專業(yè)學(xué)術(shù)活動在市場營銷中的作用處方醫(yī)生的信息來源醫(yī)生專業(yè)期刊上級醫(yī)師CME學(xué)術(shù)活動銷售人員拜訪各種廣告17專業(yè)學(xué)術(shù)活動在市場營銷中的作用一、提升公司的專業(yè)形象CIS市場銷售人員的形象各種學(xué)術(shù)性或促銷性活動宣傳品德質(zhì)量與內(nèi)容廣告18專業(yè)學(xué)術(shù)活動在市場營銷中的作用二、增加產(chǎn)品的可信度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)研究產(chǎn)品的臨床療效醫(yī)生及患者的口碑19專業(yè)學(xué)術(shù)活動在市場營銷中的作用三、鞏固公司的學(xué)術(shù)地位醫(yī)學(xué)部

6、與產(chǎn)品有關(guān)的出版物市場銷售人員的專業(yè)知識學(xué)術(shù)交流活動20專業(yè)學(xué)術(shù)活動在市場營銷中的作用四、產(chǎn)品概念的建立產(chǎn)品特點產(chǎn)品賣點產(chǎn)品宣傳訴求點產(chǎn)品概念21專業(yè)學(xué)術(shù)活動在市場營銷中的作用五、樹立產(chǎn)品的品牌專業(yè)學(xué)術(shù)品牌企業(yè)品牌22專業(yè)學(xué)術(shù)活動在市場營銷中的作用六、指導(dǎo)臨床用藥傳遞產(chǎn)品信息培養(yǎng)處方習(xí)慣產(chǎn)品售后服務(wù)23專業(yè)學(xué)術(shù)活動在市場營銷中的作用七、公司營銷模式的多元化市場驅(qū)動銷售驅(qū)動利益驅(qū)動24專業(yè)學(xué)術(shù)活動在市場營銷中的作用八、促進(jìn)企業(yè)營銷組合的轉(zhuǎn)變面對面拜訪帶金銷售醫(yī)院小會學(xué)術(shù)活動各種學(xué)術(shù)性和商業(yè)性為一體的活動25專業(yè)學(xué)術(shù)活動在市場營銷中的作用九、發(fā)揮市場部的職能制定市場策略協(xié)調(diào)各產(chǎn)品營銷計劃合理分配資

7、源26專業(yè)學(xué)術(shù)活動在市場營銷中的作用十、促進(jìn)市場部與銷售部的合作市場部的職能銷售部的職能27專業(yè)學(xué)術(shù)活動在市場營銷中的作用十一、促進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理的成長管理各種信息設(shè)定產(chǎn)品目標(biāo)和戰(zhàn)略制定產(chǎn)品營銷計劃管理產(chǎn)品價格管理產(chǎn)品廣告管理促銷活動開發(fā)新產(chǎn)品28中國醫(yī)藥營銷發(fā)展的五個階段第一階段：學(xué)術(shù)推廣期（1988-1992)第二階段：臨床促銷期（1993-1998）第三階段：掛金銷售期（1999-2004）第四階段：市場營銷期（2004-2007）第五階段：專業(yè)市場營銷期（2008年起）29什么叫專業(yè)專業(yè)學(xué)術(shù)會議？30討論醫(yī)生是如何定位我們？你的行為代表公司嗎？你的領(lǐng)導(dǎo)是如何看待專業(yè)的？為什么現(xiàn)在每家企業(yè)都在

8、倡導(dǎo)專業(yè)？你認(rèn)為的專業(yè)是什么？31專家的定義憑借專門的知識和技能獲得報酬的人。不僅是在公司內(nèi)部，從公司外部看，也具備第一線通用的專業(yè)知識和實際業(yè)務(wù)能力。能夠發(fā)揮應(yīng)有作用的人。對自己的工作懷著理想和自豪感，并且不斷努力。32第二單元把握專業(yè)學(xué)術(shù)活動三個靈魂從單純產(chǎn)品介紹到疾病管理學(xué)術(shù)研究如何與產(chǎn)品推廣關(guān)聯(lián)參與制定政策33什么事疾病管理糖尿病抑郁34疾病管理是全面管理疾病管理是從患者就診，診斷，和治療的全面過程。醫(yī)療改革將患者就診的過程實施統(tǒng)一管理。只有產(chǎn)品推廣有機融合此三個階段，才能捕捉市場機會35計劃-關(guān)鍵機會與問題醫(yī)藥行業(yè)的病人流動圖（使用流程）就診診斷治療選擇治療方案使用選擇治療藥物依從3

9、6什么是關(guān)系營銷關(guān)系營銷是建立、保持和加強與客戶和其他股東的基于價值的關(guān)系過程。37關(guān)系營銷階梯伙伴倡導(dǎo)者支持者客戶消費者可能的顧客強調(diào)贏得新的客戶（客戶捕捉）強調(diào)發(fā)展和加強關(guān)系（客戶捕捉）38建立持久的客戶關(guān)系財務(wù)利益如：頻繁的營銷項目友誼的利益如：了解客戶的個體需求結(jié)構(gòu)性關(guān)系如：提供特殊的設(shè)備給客戶營銷工具幫助建立于客戶之間的牢固關(guān)系39關(guān)鍵客戶管理的基本概念1、區(qū)域分析結(jié)果潛力行動2、設(shè)定優(yōu)先順序（醫(yī)院）3、醫(yī)院分析描述：角色、接受度 態(tài)度、需 求影響因素4、制定行動計劃5、監(jiān)控5、監(jiān)控1、a潛力4、行動計劃2、優(yōu)先順序3、b影響因素1、b行動3、a描述40建立和發(fā)展與KOL、SKOL良

10、好關(guān)系的關(guān)鍵點1、對關(guān)鍵客戶/KOL/SKOL現(xiàn)在和未來（1-2）的價值量化分析。2、對你想要建立和發(fā)展關(guān)系的KOL/SKOL進(jìn)行優(yōu)先排序，在內(nèi)部股東中對KOL/SKOL的優(yōu)先排序達(dá)到一致，并據(jù)此建立和發(fā)展關(guān)系3、根據(jù)以下幾點，收集選擇KOL的深度信息。 a、他們的處方習(xí)慣、行為 b、他們的心理 c、個人風(fēng)格等 d、你主要的競爭對手對KOLS做了些什么？41建立和發(fā)展與KOL、SKOL良好關(guān)系的關(guān)鍵點4、根據(jù)KOL的心理，處方習(xí)慣和需求對他們進(jìn)行分類/細(xì)分成不同的區(qū)格，并以此對多種不同的資源進(jìn)行分配5、在團隊建設(shè)中設(shè)定目標(biāo)，分別在3、6、9、12月內(nèi)的優(yōu)先級KOL的達(dá)成6、與內(nèi)部人員進(jìn)行頭腦風(fēng)

11、暴（銷售代表，銷售經(jīng)理，醫(yī)學(xué)總監(jiān)，市場同僚）制定接下來3、6、9、12月內(nèi)的優(yōu)先級KOL的具體措施。42建立和發(fā)展與KOL、SKOL良好關(guān)系的關(guān)鍵點7、策劃并與KOL開會，回顧你與他們一起做了什么，討論及商討在接下來的6-12個月內(nèi)你能對他們做什么，還有希望他們?nèi)绾螏椭恪Ｖ芷冢好?-12個月，或取決于現(xiàn)實情況和你的戰(zhàn)略指導(dǎo)。8、關(guān)鍵點： a、多級聯(lián)系 b、多途徑銷售 c、團隊合作，大客戶管理 d、基礎(chǔ)且必要的管理流程。例如系統(tǒng)分析，策 劃，組織，執(zhí)行和激勵9、進(jìn)一步： a、區(qū)域關(guān)鍵客戶俱樂部 b、區(qū)域患者支持團隊43每6-12個月，就詢問你的KOL在支持/合作方面，我們是否又可以改進(jìn)的地方？

12、是什么？或者，是否有我們可以進(jìn)一步改進(jìn)的服務(wù)或內(nèi)容，是什么？或者，在您看來，1-3點我們可以自我改進(jìn)的，并能使我們的合作得到進(jìn)一步改善的？44參與制定政策建立各種活動的指南，即標(biāo)準(zhǔn)化操作流程。45第三單元一年早知道：產(chǎn)品的溝通推廣策略確定溝通的目標(biāo)如何制定產(chǎn)品的溝通推廣策略如何通過溝通信息改變客戶行為產(chǎn)品生命周期不同階段溝通之要略46市場定位的溝通傳遞鏈差異性品牌定位感動所有品牌活動的品牌DNA品牌溝通溝通辦法（把產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)化為一個觀念，用來促進(jìn)我們未來12個月的溝通活動）銷售活動KOL倡導(dǎo)活動本地活動出版策略和計劃價值故事47采納階梯強化定位和長期獲利強化成功和缺點最小化明確的識別機會來使用

13、此產(chǎn)品認(rèn)知度興趣評估試用使用重復(fù)使用把產(chǎn)品能帶來的利益與用戶的需求聯(lián)系起來通過傳達(dá)這些收益能刺激消費者使消費者認(rèn)知這個產(chǎn)品48影響力的層級這是一個廣為人知的用于分析份額 的框架，被稱為“影響力層級或接受 度階梯”市場份額主要來自于以下兩種級別 的處放者：接受、首選但這些處方者到達(dá)這個階段之前，他 們會經(jīng)歷初期的每個階段知曉考慮嘗試習(xí)慣首選49為什么需要傳遞產(chǎn)品關(guān)鍵信息正確的目標(biāo)客戶頻率 活動傳遞正確的產(chǎn)品信息50關(guān)鍵信息清單支持產(chǎn)品特性支持產(chǎn)品定位與總部關(guān)鍵信息相符不超過三句目的清晰要進(jìn)行測試DAs必須與關(guān)鍵信息一致信息在所有的溝通渠道都要保持一致 (抽印本、會議）51關(guān)鍵信息信息保留是內(nèi)部的

14、信息會議是自外部的口號不是關(guān)鍵信息銷售代表不必要向客戶傳遞口號口號不是為了測試，它是幫助代表和客戶記住關(guān)鍵信息和提高客戶的注意力！52高效關(guān)鍵信息的特質(zhì)影響力均衡性清晰明了說服力可信性持續(xù)性重要性難忘性獨特性53關(guān)鍵信息是達(dá)成拜訪目的的工具產(chǎn)品組品牌組PSDSSMR外部客戶外部講者與KOL外部關(guān)鍵客戶外部客戶100%傳遞54關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息的管理關(guān)鍵代表的早期參與代表培訓(xùn)-培訓(xùn)計劃與執(zhí)行定期測試當(dāng)?shù)豄OL與講者庫的建立負(fù)責(zé)人明確定期維護與拜訪的加強-拜訪計劃專家顧問會與講者培訓(xùn)的應(yīng)用55關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息的延展-主題Logo（產(chǎn)品、活動、項目等）Slogan主題畫面主題詞主題歌其他（如會議名稱等

15、：腦與耳的對話）清晰一致延續(xù)56專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃分析計劃落實評估57專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃分析產(chǎn)品特點產(chǎn)品賣點產(chǎn)品的宣傳點產(chǎn)品概念58專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃產(chǎn)品特點與專業(yè)學(xué)術(shù)活動專業(yè)產(chǎn)品非專業(yè)產(chǎn)品（普藥）原研產(chǎn)品仿制產(chǎn)品59專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃產(chǎn)品生命周期與專業(yè)學(xué)術(shù)活動產(chǎn)品上市期產(chǎn)品成長期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品衰退期60專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃市場環(huán)境與專業(yè)學(xué)術(shù)活動市場領(lǐng)先者市場追隨者新進(jìn)入者國家政策和環(huán)境的變化61專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃競爭產(chǎn)品與專業(yè)學(xué)術(shù)活動競爭產(chǎn)品的市場定位與競爭產(chǎn)品的SWOT分析競爭產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)活動策略和特點競爭產(chǎn)品的宣傳訴求點（產(chǎn)品概念）與競爭產(chǎn)品的差異優(yōu)勢62專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃計劃專業(yè)學(xué)術(shù)活

16、動的目的（SMART原則）產(chǎn)品概念產(chǎn)品品牌市場推動銷售改進(jìn)63專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃計劃制定產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)活動預(yù)算產(chǎn)品上市期5-10%產(chǎn)品成長期3-5%產(chǎn)品成熟期3%64專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃計劃確定合作者學(xué)會雜志社政府部門醫(yī)院科室65專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃計劃擬定產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)活動方案排定工作日程準(zhǔn)備相關(guān)材料和物品66專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃常用專業(yè)學(xué)術(shù)活動菜單與產(chǎn)品生命周期（見附錄）67專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃落實計劃周詳，考慮周到專項事務(wù)，專人管理充分調(diào)動一切可以利用的資源協(xié)調(diào)好與合作方的關(guān)系處變不驚，靈活應(yīng)變與銷售部密切合作68專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃評估過程評估目標(biāo)管理市場銷售專業(yè)學(xué)術(shù)活動 銷售69專業(yè)學(xué)術(shù)活動的

17、策劃學(xué)術(shù)活動的創(chuàng)新第一步：了解客戶的真正需求第二步：透徹理解產(chǎn)品定位及策略第三步：確定與產(chǎn)品學(xué)術(shù)活動的所有相關(guān) 方建立聯(lián)系第四步：充分調(diào)動銷售團隊的主觀能動性70全年學(xué)術(shù)計劃需要注意的問題主題一致：為產(chǎn)品定位服務(wù)活動要貫穿全年注意活動的節(jié)奏性注意活動的層次性注意各種不同形式活動的比例71學(xué)術(shù)活動如何創(chuàng)新形式層面 -借鑒其他領(lǐng)域活動形式 -增加互動內(nèi)容層面時/空間層面 -跨科室 -跨醫(yī)院 -跨區(qū)域關(guān)聯(lián)層面 -學(xué)會合作 -政府部門72專家圓桌會議目的在小范圍內(nèi)了解專家的意見傳達(dá)公司的意圖討論下一步行動方案加強公司與專家的雙向溝通73專家圓桌會議特點：針對性強討論式，不分職位高低全國或區(qū)域性知名專家

18、參與檔次較高74專家圓桌會議會議組織30人左右，圓形桌或U形多在公司會議室或酒店內(nèi)舉辦公司相關(guān)人員參加討論案例介紹75VIP專家顧問委員會目的：以學(xué)術(shù)為基礎(chǔ)長期維持專家關(guān)系引導(dǎo)專家為公司出謀劃策76VIP專家顧問委員會特點：應(yīng)有整體長期的策劃方案定期組織會議全國知名專家組成費用較高77VIP專家顧問委員會會議組織：20-30人，U形桌多在酒店內(nèi)舉辦適當(dāng)?shù)膴蕵沸蓍e活動案例介紹情景案例演練：參見背景資料78醫(yī)院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣活動目的：針對特定專業(yè)科室介紹某一產(chǎn)品或面向全院醫(yī)生介紹公司的多個產(chǎn)品提高公司及其產(chǎn)品在該醫(yī)院的知名度79醫(yī)院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣活動特點：某專業(yè)科室或全院科室醫(yī)生參加可詳細(xì)介紹公司的產(chǎn)品8

19、0醫(yī)院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣活動會議的組織：通過科室主任或醫(yī)院醫(yī)政科組織多在科內(nèi)或醫(yī)院會議室進(jìn)行為增加學(xué)術(shù)性或請科室主任主講或請公司市場部或醫(yī)學(xué)部人員主講使用幻燈片或投影儀準(zhǔn)備小禮品81區(qū)域?qū)W術(shù)會議目的：提高公司在某一地區(qū)的學(xué)術(shù)形象和知名度加強公司與該地區(qū)VIP及中級醫(yī)師或處方醫(yī)師的聯(lián)系82區(qū)域?qū)W術(shù)會議特點：會議內(nèi)容多為某專業(yè)領(lǐng)域的綜合性話題，并有地區(qū)特點能見到該地區(qū)內(nèi)的多個知名專家83區(qū)域?qū)W術(shù)會議會議組織：可與地區(qū)學(xué)術(shù)團體聯(lián)合或僅做產(chǎn)品介紹，或公司自行組織除學(xué)術(shù)會議外可組織有特色的娛樂休閑活動情景案例演練，參見北京資料84全國性學(xué)術(shù)會議目的：針對某一專業(yè)領(lǐng)域提高公司的知名度樹立公司的學(xué)術(shù)活動讓更多的醫(yī)生

20、了解公司的產(chǎn)品85全國性學(xué)術(shù)會議特點：可為學(xué)術(shù)機構(gòu)組織或公司自行組織學(xué)術(shù)性強，影響力大會議設(shè)施較正規(guī)一般大于1天，150-300人多在大城市或旅游勝地舉辦86全國性學(xué)術(shù)會議會議的組織：可通過多種形式參與此類會議獨家贊助或贊助衛(wèi)星會邀請專家就某個題目發(fā)言10-15秒介紹產(chǎn)品贊助部分活動贊助某些物品租用展臺案例介紹87國際學(xué)術(shù)會議目的：在世界范圍內(nèi)，有針對性的提高公司的學(xué)術(shù)地位和專業(yè)形象88國際學(xué)術(shù)會議特點：學(xué)術(shù)機構(gòu)多為主辦者，學(xué)術(shù)性強各國學(xué)者參與，如在國內(nèi)舉行，全國知名專家均會出席會議設(shè)施非常正規(guī)一般大于2天，300-500人或更多可分主會場和分會場（衛(wèi)星會）89國際學(xué)術(shù)會議會議組織：邀請國外學(xué)

21、者發(fā)言：組織衛(wèi)星會邀請專家就某個題目發(fā)言贊助部分活動：午餐、晚餐、晚間娛樂活動、旅游贊助某些物品：筆、筆記本、手提袋、紀(jì)念品租用展臺贊助背景板贊助某些醫(yī)生出席會議90衛(wèi)星會議目的：有針對性地詳細(xì)介紹公司的產(chǎn)品及相關(guān)的研究91衛(wèi)星會議特點：借助大型會議的號召力提高公司的形象雖然商業(yè)性較明顯（尤其是國內(nèi)的衛(wèi)星會）學(xué)術(shù)性也較強92衛(wèi)星會議組織：邀請會議主席，主講設(shè)計制作邀請信會場布置組織回答紀(jì)念品展板、簽到臺、指路牌案例介紹93聯(lián)合學(xué)術(shù)活動目的：利用學(xué)術(shù)會議的機會，通過特殊設(shè)計的娛樂活動，加深與會人員對學(xué)術(shù)內(nèi)容的印象94聯(lián)合學(xué)術(shù)活動特點：學(xué)術(shù)與娛樂活動相結(jié)合娛樂活動與學(xué)術(shù)活動有一定關(guān)聯(lián)費用高95聯(lián)合

22、學(xué)術(shù)活動組織：正規(guī)的學(xué)術(shù)活動特殊設(shè)計得娛樂活動現(xiàn)場布置案例介紹96醫(yī)院管理研討會目的：在醫(yī)院管理者中樹立公司學(xué)術(shù)形象，間接加快進(jìn)藥過程97醫(yī)院管理研討會特點：會議內(nèi)容與公司產(chǎn)品一般無直接關(guān)系，會議過程中可簡要介紹公司產(chǎn)品或僅發(fā)產(chǎn)品資料98醫(yī)院管理研討會會議組織：正規(guī)會議，30-50人左右邀請各地大醫(yī)院院長參加可邀請官員參與可以增強吸引力，并提高檔次可結(jié)合臨床醫(yī)學(xué)及臨床藥學(xué)的內(nèi)容99藥品經(jīng)濟學(xué)研討會目的：在政府官員及醫(yī)院管理者中樹立公司的學(xué)術(shù)形象，加強公司政府事務(wù)部和市場部與官員的聯(lián)系100藥品經(jīng)濟學(xué)研討會特點：藥品經(jīng)濟學(xué)是官員感興趣的熱點該領(lǐng)域?qū)＜蚁鄬ι倏砷g接促進(jìn)公司的公費醫(yī)療工作101藥品經(jīng)

23、濟學(xué)研討會會議組織：選擇藥品經(jīng)濟學(xué)專家選擇會議內(nèi)容與官方聯(lián)系確認(rèn)時間、地點102政府對政府國際專業(yè)學(xué)術(shù)會形式：政府主辦，企業(yè)贊助企業(yè)主辦，政府參與案例介紹103針對藥劑科的專業(yè)活動特點： 簡要產(chǎn)品知識，突出娛樂性組織：選擇時間、地點準(zhǔn)備相關(guān)資料內(nèi)容：簡要產(chǎn)品知識娛樂活動104新產(chǎn)品外部上市會目的：讓醫(yī)生了解新產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品形象擴大公司的影響105新產(chǎn)品外部上市會特點：多選擇北京、上海、廣州每次約100-150人詳細(xì)的產(chǎn)品介紹多結(jié)合專業(yè)研究新進(jìn)展106新產(chǎn)品外部上市會組織：確定會議主席，主講或國外學(xué)者選擇時間、地點及醫(yī)生確定日程準(zhǔn)備產(chǎn)品資料及紀(jì)念品跟進(jìn)工作案例介紹107新產(chǎn)品內(nèi)部上市會目的：讓全

24、體銷售人員了解新產(chǎn)品及相關(guān)醫(yī)學(xué)知識了解市場銷售策略了解宣傳品的使用激勵銷售隊伍，鼓舞士氣108新產(chǎn)品內(nèi)部上市會特點：公司內(nèi)部人員參與、市場部、醫(yī)學(xué)部、銷售部可結(jié)合休閑娛樂活動109新產(chǎn)品內(nèi)部上市會組織：選擇時間、地點、確定日程準(zhǔn)備相關(guān)內(nèi)容內(nèi)容：醫(yī)學(xué)相關(guān)知識、產(chǎn)品知識，市場策略、銷售策略娛樂活動案例介紹情景案例演練110第四單元專業(yè)學(xué)術(shù)活動的組織與策劃-你會開會嗎-產(chǎn)品推廣的過程-專業(yè)學(xué)術(shù)會議的整合行銷111如何組織開會？如何組織討論？開會跑題怎么辦？112市場活動管理1、活動策劃：明確活動的目的，地方活動與全國市場戰(zhàn)略的統(tǒng)一性，活動時機與場地的選擇，應(yīng)對變化與調(diào)整（可控與不可控因素）2、執(zhí)行與

25、重點3、協(xié)調(diào)與預(yù)算4、課程復(fù)習(xí)與總結(jié)113市場活動是區(qū)域市場計劃的重要組成部分Mission 使命 Strategy戰(zhàn)略 Tactis戰(zhàn)術(shù) Objective目標(biāo) Task任務(wù) Target指標(biāo) Activity活動114舉辦會議的目的針對產(chǎn)品：樹立品牌形象通過專家專遞重要與新的產(chǎn)品信息執(zhí)行市場推廣策略針對競爭產(chǎn)品進(jìn)行回應(yīng)針對客戶：增加與客戶接觸交流的機會覆蓋新的目標(biāo)客戶增加老客戶的忠誠度為客戶提供經(jīng)驗交流的平臺了解客戶對產(chǎn)品真實的理解、答疑解惑115活動策劃明確活動目的根據(jù)全國與區(qū)域品牌戰(zhàn)略確認(rèn)目的與主題，確定內(nèi)容要點與講員關(guān)鍵信息的有效傳達(dá)銷售（醫(yī)學(xué)）確定參會客戶組成緊扣目的，確立整體品牌

26、形象會議包裝、產(chǎn)品內(nèi)部參會人員116講員的選擇與溝通講者的選擇：學(xué)術(shù)影響力本產(chǎn)品的傾向性產(chǎn)品知識的熟練程度演講技巧講員的溝通：對演講內(nèi)容和關(guān)鍵信息的傳遞達(dá)成共識117幾種學(xué)術(shù)會議適合的講者會議類型邀請的講者國家級專家顧問會院士、學(xué)會現(xiàn)任或前任主委、德高望重的老專家高級專家研討會學(xué)會現(xiàn)任或前任主委、德高望重的老專家副高、主治醫(yī)生會議學(xué)會現(xiàn)任或前任主委、大醫(yī)院主任初級醫(yī)生會議大中型醫(yī)院主任、副主任，需要培養(yǎng)的年輕講者，退休專家社區(qū)醫(yī)生會議需要培養(yǎng)的年輕講者，退休專家118市場活動與客戶細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、科室2、品牌認(rèn)可階段（意識、試用期）、3、醫(yī)生行為（診斷、治療、處方）4、銷售潛力5、醫(yī)生態(tài)度（信

27、仰、驅(qū)動力、目標(biāo)）119客戶選擇客戶入選標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)本次活動的目的選擇合適的活動與參會對象，對參會對象的無序選擇是任何市場活動中資源浪費最大的部分！1、區(qū)域階段戰(zhàn)略目標(biāo)為首要！2、優(yōu)先客戶與目標(biāo)客戶3、根據(jù)醫(yī)生專科4、成本？充電？投資？5 、正式邀請：不能只用電話通知120聽課醫(yī)生的邀請?zhí)崆?-2周發(fā)邀請函聽課醫(yī)生必須符合公司目標(biāo)客戶要求多邀請10-20%左右的醫(yī)生開會前3天再確認(rèn)一次121活動策劃活動時機的選擇 合適的日期 合理預(yù)估，積累經(jīng)驗 合適的時間段，科室特征 合適的持續(xù)時間，參會人群的特征活動場地的選擇 交通的考慮：范圍的圈定 大小與規(guī)格人數(shù)匹配122活動策劃應(yīng)對變化與調(diào)整（可控與不可控

28、因素）1、外交突發(fā)事件：備選方案2、內(nèi)部突發(fā)事件：客戶優(yōu)先原則，你的客戶比你的CEO更重要，哪怕是一個最小的客戶3、對于不可控因素導(dǎo)致的變化如何妥善處理： 123如何預(yù)防和解決會議過程中的突發(fā)事件投影儀故障： 雙機講者因故突然取消：請關(guān)系好的專家應(yīng)急會場臨時征用 ： 不用政府常用的會場講者飛機晚點： 調(diào)整日期或更換講者聽課醫(yī)生遲到： 報到事件提前30分鐘聽課醫(yī)生早到： 課程結(jié)束后發(fā)禮品、學(xué)分聽課醫(yī)生少到： 多邀請20%124執(zhí)行與重點活動的執(zhí)行1、活動前準(zhǔn)備活動主題、內(nèi)容、議程講員的選擇、邀請與溝通參會客戶標(biāo)準(zhǔn)制定 -與市場總部、地區(qū)銷售經(jīng)理、及醫(yī)學(xué)部的溝通與協(xié)調(diào)會議整體預(yù)算、審批會議講義、宣

29、傳資料、禮品準(zhǔn)備與有關(guān)部門溝通、準(zhǔn)備學(xué)分證書（若需要）125執(zhí)行與重點活動執(zhí)行1、活動前準(zhǔn)備 活動前2天：內(nèi)部溝通會：明確分工踩點：會場-隔壁會議室的狀況（會議當(dāng)天排擋）用餐、茶休安排等清點會議設(shè)備：投影儀、激光筆、電腦、接線板等等資料：DA、提問卡、公司信紙、信封、資料袋、專家咨詢單、交通費會議過場PPT準(zhǔn)備講課費確認(rèn)126執(zhí)行與重點活動的執(zhí)行1、活動前準(zhǔn)備：活動前1天：電話或短信與參會者確定，提高到會率制作參會者通訊錄簽到、入?。ㄈ粲凶∷蓿┡c講者溝通，做slide review（如有可能）會場搭建、橫幅、海報、展板、展架臺卡打印、簽到表、簽到本內(nèi)部溝通（會議流程、會議安排、會議分工、注意事

30、項等）127執(zhí)行與重點活動的執(zhí)行1、活動前準(zhǔn)備會前2小時：電話短信提醒參會者會前1.5小時：會場準(zhǔn)備（食品、飲料、茶水、紙筆、燈光、空調(diào))會前1小時：設(shè)備清點與最后測試（音響、燈光、電腦、投影儀、激光筆、接線板）臺卡擺放會前半小時會議簽到：公司專用簽到表，其他簽到形式、胸卡發(fā)放會議開始：宣布注意事項，“go to”指導(dǎo)128執(zhí)行與重點活動的執(zhí)行2、活動中安排討論與提問：活躍討論茶歇外出用餐會議調(diào)研、會后反饋集體照降低客戶提前退場率的相關(guān)措施交通安排：車號、地區(qū)、專人負(fù)責(zé)會后清場129執(zhí)行與重點活動執(zhí)行3、活動后安排銷售代表會議跟進(jìn)事宜：會后一周制作會議紀(jì)要或光盤報銷參會相關(guān)費用會議付款：發(fā)票、

31、明細(xì)賬單、PO單、會議簽到單、講課費簽收單等等130執(zhí)行與重點活動的評定標(biāo)準(zhǔn)1、活動本身評定 整體執(zhí)行情況 關(guān)鍵信息是否傳達(dá) 參會者出席率，與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)核對率2、非量化的評定： 會中調(diào)研 會后跟進(jìn)反饋 關(guān)鍵訊息復(fù)述率3、量化的評定：處方習(xí)慣改變131協(xié)調(diào)與預(yù)算全國及區(qū)域間協(xié)調(diào)1、國際會議-國際專家2、全國會議-全國專家學(xué)者3、區(qū)域會議-地區(qū)講員4、地方會議-地方倡導(dǎo)者5、科室會議-醫(yī)院影響力活動預(yù)算：優(yōu)勢資源整合與利用1、一致的聲音才是最強音2、將資源用于區(qū)域的戰(zhàn)略目標(biāo)132成功市場活動的標(biāo)準(zhǔn)明確的會議目標(biāo)目標(biāo)客戶的參與有演講力的講員預(yù)定關(guān)鍵信息的傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象展現(xiàn)良好的內(nèi)部協(xié)調(diào)：市場、銷售

32、、醫(yī)學(xué)、品牌合理的預(yù)算充分的會前準(zhǔn)備平穩(wěn)有序的會議執(zhí)行及時的會后跟進(jìn)隨訪133溝通：重要一環(huán)計劃反饋溝通執(zhí)行134討論為什么需要溝通？溝通的方式有哪些？你在工作中是如何要求銷售代表的？溝通的目標(biāo)是誰？舉例你工作上失敗的一次溝通，為什么會失敗？135溝通為什么溝通？確保計劃的有效地執(zhí)行事先領(lǐng)會策略目的、產(chǎn)品定位、市場細(xì)分知道所有資源，有利于銷售團隊充分利用136溝通怎么溝通品牌小組會循環(huán)會議全國年會或RCM，或者各地自行培訓(xùn)銷售月例會、周會目標(biāo)：在cycle開始之前所有推廣團隊熟練掌握如下信息1、策略，目標(biāo)市場，定位，關(guān)鍵信息2、推廣資料，（DA,單頁，科室會資料）和支持性文件3、相關(guān)的全國性活

33、動及名額分配4、相關(guān)的區(qū)域市場活動及名額分配5、品牌提示物計劃6、醫(yī)學(xué)及商務(wù)資源的使用方式137溝通-（10）個基本點溝通-能力VS本能銷售的詮釋溝通的關(guān)鍵元素溝通的7個可能結(jié)果有效溝通的本質(zhì)-內(nèi)容，音調(diào)及肢體語言什么及如何選擇正確的溝通渠道大量的信息需要被傳遞，總是有比較好的方式-有創(chuàng)造力和創(chuàng)新的善用隱喻；比喻；比擬；及說故事138溝通是一種能力不是一種本能溝通的心理特質(zhì) 1 2 3 45 6 A想表達(dá)的A所表達(dá)的B所了解到的139有效溝通取決于A、說話內(nèi)容：7% B、語氣聲調(diào)：38%C、肢體語言：55% 總值100% 怎么說比說什么重要人們常在接觸的前分鐘就已經(jīng)決定要不要聽你說話！140有

34、效聆聽仔細(xì)聆聽對方所說的更聆聽及琢磨對方所沒有說的141傾聽陳述察言觀色專業(yè)完全漠視假裝在聽同理心的聽咨詢的聽選擇性的聽積極聽的層次傾聽30%非傾聽70%142傾聽陳述察言觀色聽比說重要，70%的人不會聽聽比思考慢，我們一分鐘可以思考1000-3000字，卻只能聽到125-400字，因此我們常常在聽的時候想別的事情！我們要“懂得聽，且聽得懂” 傾聽143傾聽陳述察言觀色聽什么？解析肢體語言傾聽語氣聲調(diào)傾聽說話內(nèi)容144第四部分溝通信條145選擇合適的溝通方式為什么人們選擇一個方式超過另外一個方式？例如選擇電話超過面試證據(jù)顯示溝通方式的不同是因為他們傳遞信息的能力不一樣不同的途徑有不同的效果：

35、1、同時運用多種提示 2、運用快速的反饋 3、個性化面談是溝通方式中所能給到最豐富信息量的方法 詞、姿勢、表情、手勢、語調(diào) 直接回饋（口頭的、非口頭的） 人之間的接觸146選擇合適的溝通方式電話是另一個非常非常豐富的信息溝通方式，但是差于面對面的溝通公告和通常的報告時低效率的E-mail和備忘錄介于上述兩者之間通過信息是否是常規(guī)的來決定選擇哪一個方式的溝通方式經(jīng)理通常用比較低信息的溝通方式，來傳遞常規(guī)性信息僅僅只有高效的方式能夠有效溝通非常規(guī)的信息證據(jù)表明高成就的經(jīng)理比起低效率的經(jīng)理趨向于擁有高的媒介敏感度高效溝通方式：會議、走動式管理147有效溝通的大量信息人類大腦如何工作人類的大腦是有限的

36、太多信息等于沒有信息每個/次有效溝通應(yīng)該有幾個關(guān)鍵信息？148市場活動的執(zhí)行營銷人員的基本工作流程計劃反饋溝通執(zhí)行團隊149活動的執(zhí)行影響活動形式的三加一因素效果與效率客戶需求與期望與競爭對手區(qū)分與關(guān)鍵信息的匹配公司內(nèi)部因素：形象規(guī)定活動目的預(yù)算其他150活動的執(zhí)行活動有效性的公式：活動形式活動頻率總體客戶影響銷量利潤151市場活動后評估的量化信息保留度、信息回憶度SOV品牌滿意度活動滿意度產(chǎn)品信息及市場反應(yīng)內(nèi)部銷售報告代表和醫(yī)生反饋現(xiàn)場、協(xié)同拜訪觀察152計劃-衡量怎么衡量？短期、中期： 會議反饋表 一周內(nèi)的回訪 隨機的回訪 到會率：目標(biāo)醫(yī)生的到會率，A/B參與情況長期：市場回報內(nèi)部銷量統(tǒng)計

37、品牌認(rèn)知調(diào)研結(jié)果153第六單元你需要專家?guī)?什么叫專家倡導(dǎo)？-專家管理在市場計劃執(zhí)行中的作用-專家檔案庫德建立于信息管理154學(xué)會客戶細(xì)分怎么分？155處方藥的購買流程6個一般步驟 顧客行為的代表性問題起因診斷、評估治療選擇品牌選擇配藥堅持用藥患者何時來就診？為什么？他們從哪里來？診斷是如何做出的？診斷如何影響以后的治療選擇醫(yī)師為哪些患者考慮哪些治療選擇？醫(yī)師從哪些品牌中進(jìn)行選擇？他對哪些患者選擇哪些品牌？患者是如何按照處方配藥的？患者順應(yīng)治療和堅持用藥的典型情況是怎樣的？156計劃-關(guān)鍵機會與問題客戶是誰？怎么細(xì)分？157計劃-關(guān)鍵機會與問題了解客戶的哪些方面？-相關(guān)需求-怎樣選擇？-怎樣使

38、用？-滿意度？為什么？158計劃-關(guān)鍵機會與問題了解客戶（機會與威脅）各類醫(yī)生相關(guān)需求、怎樣選擇?怎么使用？ 為什么？滿意度？目標(biāo)病人的相關(guān)需求、怎么選擇、怎么使用、為什么？滿意度？159計劃-關(guān)鍵機會與問題怎么了解客戶？相關(guān)需求選擇使用跑醫(yī)院、面訪問卷跑醫(yī)院、面訪數(shù)據(jù)分析IMS、問卷跑醫(yī)院、面訪IMS、問卷滿意度：跑醫(yī)院、面訪、問卷為什么：跑醫(yī)院、面訪、問卷160需求分析制藥領(lǐng)域：治療需求安全療效副作用少角色需求價格/預(yù)算誰為誰買單？個人需求態(tài)度情感方面欲望明顯、容易識別不很明顯但直覺是哪里很難發(fā)現(xiàn)日漸增加的競爭優(yōu)勢來源161需求分析馬斯洛需求等級饑餓、口渴安全、保護、秩序、穩(wěn)定、健康自尊、

39、聲望、成功自我實現(xiàn)歸屬、愛情、友情、認(rèn)同 感情 理性 基本安全社會地位自我實現(xiàn)162影響力的層級這是一個廣為人知的用于分析份額 的框架，被稱為“影響力層級”或接收 度階梯：市場份額主要來自于以下兩種級別 的處方者：接收、首選但在這些處方者達(dá)到這個階段之前，他們會經(jīng)歷初期的每個階段知曉考慮嘗試習(xí)慣首選163產(chǎn)品采用模式圖 知道產(chǎn)品 但缺乏信息 知道產(chǎn)品 信息和 使用的依據(jù) 小范圍使用 以評估價值 決定全面、 常規(guī)使用 該產(chǎn)品 采用該產(chǎn)品 為首選藥物知識、態(tài)度處 方164品牌階梯首選常規(guī)嘗試間歇使用不使用醫(yī)生自動為大部分病人（50%目標(biāo)病人群）處方該產(chǎn)品作為最好的選擇，對該產(chǎn)品非常忠誠醫(yī)生表示有興

40、趣處方該品牌，但沒有付諸行動醫(yī)生在目標(biāo)病人群范圍內(nèi)對待定的病人處方品牌作為最好的選擇。 醫(yī)生嘗試在2-10位病人使用該品牌，可能有跡象對該品牌的信心增強 165考慮處方的本質(zhì)你需要知道新的，轉(zhuǎn)換而來的，聯(lián)合用藥與重復(fù)的處方的具體信息。你也應(yīng)該知道這三部分的市場份額。也將使用你了解將來的份額。你也許占有50%以上的份額，但如果你沒有意識到份額主要來自現(xiàn)有患者的重復(fù)處方而新的處方很少，那么你離麻煩就不遠(yuǎn)了 也許你的市場份額很低，但是你在新處方部分的高份額將把你引向光明的未來。 166專家需求分析治療需要安全有效（明顯）角色需要價格預(yù)算（不明顯）個人需要期望情感（很難發(fā)現(xiàn)）167專業(yè)學(xué)術(shù)活動與專家管

41、理專家分類產(chǎn)品的生命周期與專家選擇專家檔案專家面訪技巧確立與專家合作的項目168討論專家的特點？169專家的特點專家專業(yè)家在一定范圍內(nèi)或一定領(lǐng)域內(nèi)有學(xué)術(shù)地位社會或?qū)W術(shù)工作多，業(yè)余時間少與外界學(xué)術(shù)交往多，信息多需求多170討論怎么給專家分類？從市場角度給專家分類171專家的分類研究型：專注于產(chǎn)品的基礎(chǔ)研究臨床學(xué)術(shù)型：專注于產(chǎn)品的臨床使用社會活動型：良好的社會人際關(guān)系講課型：良好的演講技巧學(xué)閥型：172新產(chǎn)品采用者類型5%15%30%30%20%多數(shù)接受者創(chuàng)新者早期早期晚期落后者多數(shù)173產(chǎn)品生命周期與專家的選擇導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期174產(chǎn)品生命周期與專家的選擇點-面深度-廣度權(quán)威化-區(qū)域化產(chǎn)

42、品概念-處方習(xí)慣175專家檔案表176第七單元如何靠近學(xué)術(shù)專家-不同目的的拜訪探詢技巧-馬斯洛需求五層次-專家為什么要支持你？專家分類177拜訪科室主任及專家的目的？178拜訪科室主任及專家的目的？3種廣義的目的類型：改變建立鞏固179專家面訪的技巧什么是成功的拜訪？能達(dá)到拜訪目的的，或目標(biāo)客戶給予承諾使工作得以進(jìn)入下一階段的拜訪。180專家面訪技巧守時，守信注意儀表及禮節(jié)準(zhǔn)備好談話內(nèi)容，切忌空洞無物準(zhǔn)備充分的資料察言觀色，不卑不亢181如何問問題開放性問題封閉性問題182如何傾聽耐心地聽換一種方式重復(fù)問題回答問題取得確認(rèn)183如何傾聽傾聽要領(lǐng)：-注意力集中，唱和對方-對于難以理解的話語，要主動要求解釋-對談話對象不能以貌取人思考如何回答對方184專家抱怨的處理分析原因找出合適的方式做出解釋盡快協(xié)調(diào)，解決問題盡量滿足專家的需求但應(yīng)堅持原則以誠相待185專家抱怨的處理消除誤解當(dāng)你已清楚客戶認(rèn)為你不能提供某項特征和利益而其實你是可以時方法：-確定隱藏的需求-表示了解該需求-介紹相關(guān)的特征和利益-詢問是否接受186專家抱怨的處理克服缺點：你以清楚客戶的不滿意是因為某項特征或利益的存在或缺欠時方法：-把焦點轉(zhuǎn)移到總體利益上-重提先前已經(jīng)接受的利益以淡化缺點-詢問是否接受187處理失誤解釋重要性詢問是否了解公司的標(biāo)準(zhǔn)，分析失誤與公司標(biāo)準(zhǔn)間的差距討論怎樣解決SMART原則18