傳播效果詳解課件

1、第六章 傳播效果一、傳播效果二、傳播效果的制約因素三、傳播效果研究的發(fā)展歷程四、主要的效果研究理論第1頁(yè)，共44頁(yè)。一、傳播效果有目的的傳播都希望是有效果的傳播。整個(gè)傳播研究是建立在媒介具有重大效果這一前提之上的。哪些效果取決于媒介，哪些效果取決于別的因素。如何增強(qiáng)效果？效果研究的重要性：政府、商業(yè)機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、學(xué)院、公眾和媒體的諸多政策和決策皆有賴(lài)于此。第2頁(yè)，共44頁(yè)。 1、傳播效果的定義 傳播出去的信息受到了關(guān)注、留下了記憶、改變了態(tài)度、導(dǎo)致了個(gè)人的或社會(huì)的某種行為的變化。這就意味著產(chǎn)生了傳播效果。 所謂傳播效果是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。第

2、3頁(yè)，共44頁(yè)。傳播效果的雙重含義 第一，它指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化； 第二，它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。 微觀、具體宏觀、綜合第4頁(yè)，共44頁(yè)。2、傳播效果的三個(gè)層面認(rèn)知層面： 關(guān)注、記憶、知識(shí)心理、態(tài)度層面： 認(rèn)可、觀念、愛(ài)憎、立場(chǎng)（支持/反對(duì)）行動(dòng)層面： 行動(dòng)第5頁(yè)，共44頁(yè)。 社會(huì)效果環(huán)境認(rèn)知效果價(jià)值形成與維護(hù)效果社會(huì)行為示范效果第6頁(yè)，共44頁(yè)。世界衛(wèi)生組織、國(guó)際自殺預(yù)防協(xié)會(huì)媒體該怎樣報(bào)道自殺 媒體的自殺報(bào)道能夠?qū)е滦Х滦袨檫@一論點(diǎn)已經(jīng)得到強(qiáng)有力的支持：我們可以看到這類(lèi)報(bào)道會(huì)

3、引起致死和未致死的自殺率出現(xiàn)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著增長(zhǎng)。因此我們呼吁媒體從業(yè)者在報(bào)道自殺時(shí)一定要保持慎重，在滿(mǎn)足公眾知情權(quán)和不要危害公共精神健康之間取得平衡。第7頁(yè)，共44頁(yè)。 3、傳播效果的類(lèi)型一般分為預(yù)期的和非預(yù)期的、短期的和長(zhǎng)期的、直接的和間接的、顯在的和潛在的、微觀的和宏觀的效果研究。第8頁(yè)，共44頁(yè)。戈?duì)柖。簜鞑バЧ念?lèi)型個(gè)人的反應(yīng) 媒介集中宣傳報(bào)道活動(dòng)長(zhǎng)期預(yù)期的非預(yù)期的短期的推廣與普及知識(shí)的傳播個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)集合的自發(fā)反應(yīng)社會(huì)化社會(huì)控制媒介與社會(huì)變革第9頁(yè)，共44頁(yè)。二、傳播效果的制約因素第10頁(yè)，共44頁(yè)。1、傳播主體與傳播效果(一)信源的可信性效果可信性(credibility)包

4、含兩個(gè)要素： 第一傳播者的信譽(yù)，包括是否誠(chéng)實(shí)、客觀、公正等品格條件； 第二專(zhuān)業(yè)權(quán)威性(expertness)，即傳播者對(duì)特定問(wèn)題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。第11頁(yè)，共44頁(yè)。(二)“休眠效果” 低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來(lái)。這種現(xiàn)象，霍夫蘭等人稱(chēng)為“休眠效果”(sleeper effect)。第12頁(yè)，共44頁(yè)。2、傳播技巧與傳播效果(一)“一面提示”與“兩面提示”霍夫蘭 實(shí)驗(yàn)結(jié)果 從測(cè)驗(yàn)結(jié)果的單純比較而言，無(wú)論“一面提示”還是“兩面提示”都取得了良好

5、的說(shuō)服效果； 盡管單純比較沒(méi)有發(fā)現(xiàn)兩者的差異，但進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析卻表明，兩種方法的有效性依傳播對(duì)象的屬性不同而有明顯的區(qū)別。第13頁(yè)，共44頁(yè)。“兩面提示”的“免疫”效果 “兩面提示”由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的“說(shuō)明”，這種“說(shuō)明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。“兩面提示”的這種效果，被稱(chēng)為“免疫效果”或“接種效果”(inoculation effect)。第14頁(yè)，共44頁(yè)。(二)“訴諸理性”與“訴諸感情”1936年，精神分析學(xué)家哈特曼 兩種方法的有效性因人、因事、因時(shí)而異，有些問(wèn)題只能靠“訴諸理性”的方法來(lái)解決，有些問(wèn)題采取靠“訴諸感情”方法可能

6、更有效；而在日常的思想教育活動(dòng)中，將兩者結(jié)合起來(lái)的“動(dòng)之以情、曉之以理”的方法則更能收到良好的效果。第15頁(yè)，共44頁(yè)。三、 傳播效果研究的發(fā)展歷程教材第337頁(yè)第16頁(yè)，共44頁(yè)?！白訌椪摗被颉捌は伦⑸湔摗?認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。這種觀點(diǎn)，后來(lái)被稱(chēng)為“子彈論”、“魔彈論”或“皮下注射論”。第17頁(yè)，共44頁(yè)。有限效果論 從全憑觀察過(guò)渡到實(shí)驗(yàn)調(diào)查，“有限效果”論占據(jù)了重要的地位。二戰(zhàn)中和戰(zhàn)后，美國(guó)傳播學(xué)多半圍繞政治選舉和商業(yè)活動(dòng)開(kāi)展研究。通

7、過(guò)大量的實(shí)證調(diào)查研究，傳播學(xué)者推翻了早年的“媒介萬(wàn)能論”的觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)傳播媒介的力量相當(dāng)有限，往往小于人際傳播的影響；而且傳播媒介通常只能加強(qiáng)受眾的原有的立場(chǎng)，很難改變他們頑固的態(tài)度和行為。第18頁(yè)，共44頁(yè)。效果重新認(rèn)識(shí)共同特點(diǎn)： 第一，它們研究的焦點(diǎn)大都集中于探索大眾傳播綜合的、長(zhǎng)期的和宏觀的社會(huì)效果； 第二，它們都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性； 第三，它們都與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起。第19頁(yè)，共44頁(yè)。四、 主要的效果理論研究（一）“議程設(shè)置功能”理論1.麥庫(kù)姆斯和肖大眾傳媒的影響力即它所具有的構(gòu)建公眾思想和引發(fā)他們的認(rèn)知變化的能力就是大眾傳播的議程設(shè)置功能。簡(jiǎn)言之，大眾傳播可能

8、無(wú)法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。?0頁(yè)，共44頁(yè)。 大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞?。?1頁(yè)，共44頁(yè)。議程設(shè)置功能議程設(shè)置(agenda setting)：在多數(shù)時(shí)間，媒體在告訴人們?cè)撛鯓酉霑r(shí)可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，卻是驚人地成功。 公眾按重要程度對(duì)事件的排序與媒介對(duì)該事件報(bào)道的頻率有著明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系。第22頁(yè)，共44頁(yè)。2.議程設(shè)置理論的特點(diǎn) 第一，傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，這些層面同時(shí)也是一個(gè)完整意義上的效果形成過(guò)程的不同階段，“

9、議程設(shè)置功能”假說(shuō)的著眼點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果；第23頁(yè)，共44頁(yè)。 第二，“議程設(shè)置功能”理論所考察的，作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果； 第三，“議程設(shè)置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。第24頁(yè)，共44頁(yè)。3. “議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制“0/1”效果或知覺(jué)模式“0/1/2”效果或顯著性模式“0/1/2N”效果或優(yōu)先順序模式第25頁(yè)，共44頁(yè)。“議程設(shè)置功能”理論的意義 “議程設(shè)置功能”理論從考察大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效

10、果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用。第26頁(yè)，共44頁(yè)。（二）“沉默的螺旋”理論 “沉默的螺旋”（the spiral of silence）最早見(jiàn)于諾依曼1974年在傳播學(xué)刊上發(fā)表的一篇論文，1980年以德文出版的沉默的螺旋：輿論我們的社會(huì)皮膚一書(shū)，對(duì)這個(gè)理論進(jìn)行了全面的概括。這個(gè)假說(shuō)由以下三個(gè)命題構(gòu)成。第27頁(yè)，共44頁(yè)。1.“沉默的螺旋”三個(gè)基本命題： 第一，個(gè)人意見(jiàn)表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。人是害怕孤獨(dú)的。人總是力圖從周?chē)h(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)；當(dāng)發(fā)覺(jué)自己屬于“少數(shù)”或“劣勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，一般人就會(huì)

11、屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。第28頁(yè)，共44頁(yè)。 意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。一方的“沉默”造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過(guò)來(lái)又迫使更多的持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默”，如此循環(huán)。 第二第29頁(yè)，共44頁(yè)。第三 大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”可以影響和制約輿論。輿論的形成不是社會(huì)公眾的“理性討論”的結(jié)果，而是“意見(jiàn)環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”采取趨同行動(dòng)的過(guò)程。第30頁(yè)，共44頁(yè)。2.輿論我們的社會(huì)皮膚 “輿論我們的社會(huì)皮膚”這個(gè)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了輿論的社會(huì)控制功能，它是由諾伊曼提出的。 在她看來(lái)，輿論在雙重意義上是

12、“我們的社會(huì)皮膚”：它是個(gè)人感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；同時(shí)，它又在維持社會(huì)整合方面起著重要作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而此起社會(huì)解體。第31頁(yè)，共44頁(yè)。3.“沉默的螺旋”觀點(diǎn)的意義 輿論觀：更深入地探討了大眾傳播的社會(huì)功能：輿論的社會(huì)控制功能。 效果觀：傳播媒介具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量。重新提示了一種“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀。 意義：誰(shuí)能操縱媒介誰(shuí)就能操縱輿論，誰(shuí)能操縱輿論誰(shuí)就能操縱社會(huì)。第32頁(yè)，共44頁(yè)。（三）知溝理論和數(shù)字鴻溝大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化第33頁(yè)，共44頁(yè)。1.知溝理論knowledge-gap hyp

13、othesis 美國(guó)傳播學(xué)者蒂奇納（P. Tichenor）、多諾霍（G. Donohue）和奧里恩（C. Olien）在1970年發(fā)表的大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差別的增長(zhǎng)一文中提出了“知識(shí)溝假設(shè)”： 大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。第34頁(yè)，共44頁(yè)?！爸R(shí)溝”不斷變寬 除了接觸媒介和學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件外，蒂奇納認(rèn)為，還有五個(gè)因素是造成“知識(shí)溝”擴(kuò)大的原因：第一，傳播技能上的差異。第二，知識(shí)信息儲(chǔ)備上的差異。第三，社會(huì)交往方面的差異

14、。第四，對(duì)信息的選擇性接觸、接受、理解和記憶方面的差異。第五，發(fā)布信息的大眾媒介系統(tǒng)性質(zhì)上的差異。 第35頁(yè)，共44頁(yè)?？s小“知識(shí)溝”的對(duì)策第一，從硬件方面，必須對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入者階層制定特殊的扶持政策，以推進(jìn)硬件在全社會(huì)的普及程度。第二，在“軟件”方面，必須提高社會(huì)成員的“媒介使用的能力”。第36頁(yè)，共44頁(yè)。2.數(shù)字鴻溝“數(shù)字鴻溝”又稱(chēng)為“信息鴻溝”，即“信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝”。Digital Divide、Digital Gap、Digital DivisionIt is gap between technology-haves and technology-haveno

15、ts.第37頁(yè)，共44頁(yè)。 數(shù)字鴻溝指的是一個(gè)在那些擁有信息時(shí)代的工具的人以及那些未曾擁有者之間存在的鴻溝。數(shù)字鴻溝體現(xiàn)了當(dāng)代信息技術(shù)領(lǐng)域中存在的差距現(xiàn)象。這種差距，既存在于信息技術(shù)的開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，也存在于信息技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域，特別是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生的差距。數(shù)字鴻溝現(xiàn)象存在于國(guó)與國(guó)、地區(qū)與地區(qū)、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)、社會(huì)階層與社會(huì)階層之間，已經(jīng)滲透到人們的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)生活當(dāng)中，成為在信息時(shí)代突現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)問(wèn)題。第38頁(yè)，共44頁(yè)。數(shù)字鴻溝分為2個(gè)層面：電腦和互聯(lián)網(wǎng)的接入上這個(gè)層面存在的差距成為第一道數(shù)字鴻溝電腦和網(wǎng)絡(luò)使用上存在的差距稱(chēng)為第二道數(shù)字鴻溝。 第39頁(yè)，共44頁(yè)。接入分成了四種： 荷蘭符號(hào)學(xué)家Va

16、n Dijk第一種 精神接入（mental access），是由于缺少興趣，對(duì)電腦的憂(yōu)慮和對(duì)于新技術(shù)缺乏吸引力而導(dǎo)致的一種基本的數(shù)字經(jīng)驗(yàn)的缺乏。第二種 物質(zhì)接入（material access）：電腦和網(wǎng)絡(luò)連接的缺乏，設(shè)備的缺乏第三種 技能接入（skill access）第四種 使用接入（usage access）：使用機(jī)會(huì)的缺乏以及這些機(jī)會(huì)的不平等分布第40頁(yè)，共44頁(yè)。接入溝（個(gè)體層面）在個(gè)體層面。數(shù)字鴻溝也是社會(huì)結(jié)構(gòu)性不平等的重要表現(xiàn)。丹席勒提出：數(shù)字資本主義不僅沒(méi)有克服原有的貧富兩極分化，反而產(chǎn)生了新的不平等和不公正，導(dǎo)致了信息化資本主義特有的數(shù)字鴻溝現(xiàn)象。 數(shù)字資本主義第41頁(yè)，共44頁(yè)。使用差異 研究主要集中于上網(wǎng)時(shí)間，除了上網(wǎng)時(shí)間這個(gè)維度，很多學(xué)者開(kāi)始從其他方面來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究。傳播學(xué)者Norris就將互聯(lián)網(wǎng)的使用者分成了四個(gè)不同的類(lèi)別：研究者：調(diào)查研究消費(fèi)者表達(dá)者娛樂(lè)者第42頁(yè)，共44頁(yè)。信息與娛樂(lè)Van Dijk 通過(guò)他的研究發(fā)現(xiàn)，在使用上存