企業(yè)營銷的第一項(xiàng)修煉

1、.：.；企業(yè)營銷的第一項(xiàng)修煉以前每次去中關(guān)村，都會有一些震撼，無論是路邊的廣告牌、天上的氫氣球廣告、車體廣告等曾經(jīng)浸蝕到我的體內(nèi)之外，各品牌糟雜的路演、人流如鯽的人行道、塞車更是讓我聞到了滾滾的商業(yè)氣味。 但是，說實(shí)話，作為一個營銷人，中關(guān)村對我來講，除了技術(shù)更新快、買IT用品東西廉價之外，還沒能讓我留下深化的印象。 只是這次要換手機(jī)了，去了幾次，讓我不得不對中關(guān)村的IT營銷進(jìn)展一次細(xì)切的思索。 中關(guān)村的IT賣場相當(dāng)之多，但以海龍大廈、科貿(mào)電子城、鼎好電子城、太平洋等較為密集。我來到了這里。 無論進(jìn)海龍、鼎好還是科貿(mào)，他都不得不被無數(shù)的導(dǎo)購先生和導(dǎo)購小姐所圍住，開場只是倍感新穎，非常有“上帝的

2、覺得：他還沒進(jìn)門，他們就開場了呼喊；剛一進(jìn)門，他們就開場報起了本人的震撼價錢；進(jìn)了門后，他們就拿起了樣品或者小單張作起了詳細(xì)引見；假設(shè)他還在猶疑，那么，他們就有能夠會拿另一款產(chǎn)品來吸引他；假設(shè)他看他根本主意已定，他們就曾經(jīng)打叫其上游送貨來?？傊吹剿麄冃δ樑c誠實(shí)，被他們的熱情、熟練、專業(yè)、老到包圍，他很難有不被俘虜?shù)?！但是，后來他為什么對他們膩煩，回家一看，他自以為是很難被誘惑、很難被壓服的一塊鐵板式消費(fèi)者，卻硬生生地買回來很多對他來說根本沒有什么用途的產(chǎn)品或者配件！ 自以為是很難被普通的營銷手段吸引的營銷人，為什么還是屢次“上當(dāng)？看來，中關(guān)村的營銷還值得來研討研討。 當(dāng)然，在中關(guān)村，除去上

3、游企業(yè)的各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略進(jìn)展品牌的提升、產(chǎn)品的推行、廣告的實(shí)施等，作為駐扎在這些商廈內(nèi)的商業(yè)企業(yè)，做好了營銷的最根本動作，他們進(jìn)展了營銷的回歸。 一細(xì)想，他們，其實(shí)，就是中關(guān)村商貿(mào)企業(yè)的第一項(xiàng)修煉。 競爭時代取勝的關(guān)鍵是什么？走好最后一公里 很多企業(yè)主長嘆：無論是產(chǎn)品、價錢、渠道、促銷，無論是組織構(gòu)造、人員安排、薪酬鼓勵，無論是競爭對手還是其它同行，我都思索得非常仔細(xì)，流程規(guī)范、系統(tǒng)全面、管理開展，為什么產(chǎn)品就是賣不動，銷售上不去，利潤沒有？從我們走訪很多企業(yè)的實(shí)踐情況綜合來看，根本上都是萬里長征都快走到終點(diǎn)了，但最后一公里往往都沒走好！ 中關(guān)村的商貿(mào)公司都是IT企業(yè)的最后一公里。雖然他們的營業(yè)人

4、員能夠?qū)W歷不高，閱歷也不豐富，但他們知道競爭時代要取勝，只可以他們這最后一站當(dāng)然，能夠老板知道鋪?zhàn)馓F，也給了他們很大的壓力。他們是企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生銷售、獲得效益的最終途徑，是攻克競爭堡壘的最后一支力量。 沒有前面的幾千公里的努力，是根本到不了最后一公里的，但沒有最后一公里的發(fā)揚(yáng)，企業(yè)的營銷目的還是費(fèi)盡心機(jī)也沒有實(shí)現(xiàn)。那么，最后一公里與前面的幾千公里有何不同？關(guān)鍵在于： 前面的幾千公里都可將營銷拆成幾個甚至無數(shù)個步驟、方法、角度去實(shí)施，而最后一公里不行，最后一公里是銷售與市場的結(jié)合、推與拉的系統(tǒng)性運(yùn)用、4P的整合實(shí)施、產(chǎn)品與效力價值的多重層疊，消費(fèi)者、企業(yè)、人員的“通關(guān)式溝通！ 戴爾電腦公司是聰

5、明的，現(xiàn)實(shí)證明了他們走好最后一公里的勝利。戴爾公司直接地、專注地做最后一公里的營銷，將普通企業(yè)注重前面幾千公里的營銷卻絕大部分忽視最后一公里的營銷的錯誤營銷方式完全倒轉(zhuǎn)過來。安利公司是聰明的，該公司讓多少營銷人員如癡如醉，由于前面的幾千公里都沒走，該公司知道走最后一公里就是走捷徑，那么，前面省下來的營銷投入就全部投入到“人上除開產(chǎn)品本身的功能價值外，只需營銷人員的效力才干提供應(yīng)消費(fèi)者更多的價值，才干在最后一公里的營銷過程當(dāng)中，仍能輕松地將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。 當(dāng)然，上面的例子并不是闡明走好最后一公里就是要去做直銷。中關(guān)村及戴爾、安利營銷的最后一公里，表達(dá)著的就如田徑運(yùn)動，最后沖線時的發(fā)揚(yáng)才是最重要

6、的，我們做營銷千萬不能做“強(qiáng)弩之末！ 產(chǎn)品、價錢、渠道、促銷的同質(zhì)化，考驗(yàn)企業(yè)的推拉結(jié)合才干“人是最好的銷售工具 產(chǎn)品、價錢、渠道、促銷這4P的同質(zhì)化，是企業(yè)的心病，但大部分企業(yè)還是鉆不出這個牛角尖，在不斷的無助與哀嘆中跳進(jìn)“死海，他們都有經(jīng)典的對本人不得不采取跟進(jìn)展為的解釋：“促銷找死，不促銷等死，“價錢戰(zhàn)找死，不價錢戰(zhàn)是逼死。如此云云。 做營銷即要“推又要“拉，營銷人人人都懂；要說營銷要“推拉結(jié)合，估計(jì)也沒有人不贊同。但要“推又要“拉，先“推后“拉，先“拉后“推這些在現(xiàn)實(shí)中究竟有什么區(qū)別，該由哪個部門來做，單獨(dú)還是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，這些，就很少有企業(yè)可以正面回答或者自若回答了！ 在現(xiàn)實(shí)中還有一個相

7、關(guān)的問題，國內(nèi)企業(yè)的市場部與銷售部能做到真正的協(xié)同運(yùn)作的，寥寥無幾。為何不能協(xié)同運(yùn)作，企業(yè)會有無數(shù)個緣由來解釋。但有一點(diǎn)問到他們，他們一定逃避有沒有協(xié)同到終端場所進(jìn)展了解、溝通、討論然后協(xié)作？ 這兩個問題結(jié)合到一同，就是企業(yè)營銷的死結(jié)營銷繼續(xù)同質(zhì)化，推拉不能有效結(jié)合，而處理方案卻只需一條在營銷的最后一公里去結(jié)合。由于在營銷的最后一公里，是直接面對消費(fèi)者賣貨，而消費(fèi)者是市場命題，賣貨是銷售命題！ 這兩個命題假設(shè)要集中到終端人員身上，那么首先要處理“人的問題，除了正常的溝通培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)等外，這個“人更應(yīng)該是“銷售功能與“市場功能的結(jié)合體，不能只是一個純“賣貨功能。這里銷售包括銷售技巧、溝通技

8、巧、銷售知識、產(chǎn)品根本知識甚至話術(shù)等，而市場那么也非常豐富，包括品牌知識與運(yùn)用、促銷設(shè)計(jì)與運(yùn)用、消費(fèi)者知識、費(fèi)用測算與實(shí)施等等?？傊跔I銷最后一公里，“人是結(jié)合體，對“人的要求很高，“人必需在最后一公里中完全獨(dú)當(dāng)一面。 這就是真正的營銷。在最后一公里表達(dá)，處理了外部的對消費(fèi)者營銷的問題，也處理了企業(yè)內(nèi)部銷售與市場總是兩張皮、總扯皮的問題。 我在不同的企業(yè)，都曾先后效力于“銷售與“市場，當(dāng)然，這是我刻意為之。到了可口可樂公司，先經(jīng)“市場，到了“銷售，有了一個好平臺，多年的理念終于能在現(xiàn)實(shí)中實(shí)際，這個理念就是：“讓一切的銷售人員在任何時候都能像市場人員一樣思索，繼續(xù)像銷售精英一樣銷售。現(xiàn)實(shí)證明，

9、這是一條正確也極具前瞻性的思緒我80%以上的區(qū)域經(jīng)理、主任甚至主管、業(yè)務(wù)員都在不長的任務(wù)過程中都得到了提升！ 國內(nèi)絕大部分企業(yè)的營銷都還處在“1P營銷階段，要么推，要么拉，要么先推后拉，要么先拉后推，要么不推不拉！由于總在做事“遷延、在扯皮，同質(zhì)化的“1P操作成了企業(yè)營銷的自動作，是該想想推拉同時運(yùn)作的時候了。假照實(shí)施起來真的很難，那么，走“捷徑從營銷最后一公里做起或者將終端人員培育成銷售與市場功能的結(jié)合體，或者將市場人員趕到終端去！ 效力是最重要的一種產(chǎn)品屬性 消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，企業(yè)的產(chǎn)品三個層級中的“實(shí)體產(chǎn)品、延展產(chǎn)品、中心產(chǎn)品中的實(shí)體產(chǎn)品，不再是吸引他們的主要要素。企業(yè)本身是消費(fèi)“實(shí)體產(chǎn)

10、品的，如今“實(shí)體產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，那么，在哪些方面來表達(dá)企業(yè)的“整體產(chǎn)品優(yōu)勢呢？ 科特勒提出了“產(chǎn)品讓渡價值的概念處理了這個疑問，實(shí)踐上也就是說要加強(qiáng)“延展產(chǎn)品與“中心產(chǎn)品的開發(fā)與營銷。而企業(yè)的效力、特別是面對面的效力、個性化的效力、針對性的效力，是延展產(chǎn)品甚至是中心產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)中相比較而言是破費(fèi)最少、最易實(shí)現(xiàn)、也最能達(dá)成的一種方式，也是在競爭環(huán)境下最易突出也很難模擬的一種方式。當(dāng)一個企業(yè)可以將這種效力牢牢地鑲嵌到產(chǎn)品中，真正成為產(chǎn)品的一種獨(dú)立的、消費(fèi)者可感知可獲得的產(chǎn)品屬性時，這個企業(yè)一定曾經(jīng)站在非常勝利的企業(yè)行列中，并能成為其它企業(yè)的標(biāo)桿了！ 中關(guān)村任何一棟IT商廈中，任何一種類型的產(chǎn)品，都存在

11、不可數(shù)計(jì)的不同企業(yè)消費(fèi)出來的產(chǎn)品。那么，要能在同類產(chǎn)品中鶴立雞群，讓消費(fèi)者掏錢購買，更多的是讓效力將產(chǎn)品的價值提升，從而整個產(chǎn)品價值獲得提升。在這里，存在大量的廣告，但廣告只是讓消費(fèi)者感知，不可讓消費(fèi)者進(jìn)展更多的價值獲得。所以，中關(guān)村的商廈里，導(dǎo)購員面對面的、針對性的、個性化的效力，就成了產(chǎn)品銷售的最主要手段。 當(dāng)然，無論是家電行業(yè)也好，服裝行業(yè)也罷，都在實(shí)施這種導(dǎo)購，但絕大部分企業(yè)都還是將終端賣場的導(dǎo)購當(dāng)作一種不得不用的手段，企業(yè)本身還沒認(rèn)識到這就是產(chǎn)品屬性的最重要部分，更多的導(dǎo)購員還不是企業(yè)的正式員工，位置還很低，有的還不得不接受銷售層面的指使與歧視，少遭到企業(yè)文化的薰醄。所以，他們是游離

12、的，他們不斷的跳槽，今天效力于這個企業(yè)，這個企業(yè)的消費(fèi)者，明天能夠又效力于競爭對手的企業(yè)，又去效力競爭對手的消費(fèi)者，他們還不能夠成為企業(yè)產(chǎn)品屬性的突出部分，這是很可悲的！ 百威啤酒在中國一路突飛猛進(jìn)，有很大一部分要素是他們深化地認(rèn)識到了這一點(diǎn)。百威啤酒的終端促銷人員，都能享用公司的保險、福利等待遇，是公司里令人尊崇的一份子；當(dāng)然，為表達(dá)更高的“整體產(chǎn)品價值，該公司也招聘內(nèi)外才干都非常突出的促銷員。 當(dāng)消費(fèi)者在掏錢購買百威啤酒時，時不時或者更多時候是由于促銷員的效力、是由于促銷員這個人本身，他說，效力是不是產(chǎn)品越來越突出的部分？！ 企業(yè)營銷的第一項(xiàng)修煉(3) - 2007年8月13日 電腦商網(wǎng)

13、譚長春 延續(xù)一秒鐘的銷售，只需終端攔截 看到太多的企業(yè)在會議室里漫無邊沿、漫無休止的討論戰(zhàn)略、制定方案、求證思緒，假設(shè)正好這幾次都在的話，總有一種“立馬拍案而起的覺得。除了不務(wù)虛外，最重要的是，在思想上，他們不知道一切的銷售達(dá)成是在終端消費(fèi)者看到或者終端員工引見推行產(chǎn)品那一刻所決議的！ 很多產(chǎn)品能否吸引消費(fèi)者的眼球，就取決于消費(fèi)者消費(fèi)開場的那一瞬。很多產(chǎn)品能否套牢消費(fèi)者的錢包，應(yīng)該有很多要素，但卻取決于他能套牢消費(fèi)者的眼球，由一瞬變成一秒、一分、一刻、一時、一天，進(jìn)而到一輩子。 所以，終端攔截很重要。 現(xiàn)實(shí)中雖然很多企業(yè)的終端攔截都失敗了，一那么緣于“一招鮮，二那么緣于終端攔截的只是消費(fèi)者的腳

14、步，卻沒能將將消費(fèi)者眼球緊緊抓住，與其有效溝通的時間攔截住，做的是無效攔截。 中關(guān)村各IT商廈太繁華繁華了，吸引眼球的東西太多了，但一切這些，反而讓消費(fèi)者麻木不仁。獨(dú)一還可無限擴(kuò)張伸展、能與消費(fèi)者親密接觸的方法，就是終端攔截中的極致人員攔截。只需這樣，才干“有機(jī)地與消費(fèi)者進(jìn)展磨合，才干不斷的發(fā)現(xiàn)時機(jī)，發(fā)現(xiàn)需求，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，發(fā)現(xiàn)買賣能夠。 想起原來的“亞細(xì)亞商廈，只知道在電梯中間給消費(fèi)者磕頭，只知道人性化，只知道機(jī)械地發(fā)明更為突出的消費(fèi)環(huán)境，卻不知道與消費(fèi)者進(jìn)展更深一步的接觸，走到消費(fèi)者的心思，最終沒能獲得本人的中心優(yōu)勢，從而隨便被趕超。 終端活化，激活消費(fèi)按鈕 營銷的最后一公里，僅僅是導(dǎo)購嗎？僅

15、僅是給消費(fèi)者講解產(chǎn)品特點(diǎn)嗎？非也！要對終端進(jìn)展“活化，要讓終端本人能與消費(fèi)者親近，要終端與消費(fèi)者能對話，從而輕松激活消費(fèi)者的消費(fèi)按鈕。 產(chǎn)品本人的標(biāo)簽是能讓終端活化的，店內(nèi)裝飾與燈光是能讓終端活化的，各種終端媒體是能讓終端活化的，各種小玩意小禮品是能讓終端活化的，假設(shè)再加上鮮活的訓(xùn)練有素的終端人員，揉合以上各種要素，一定更有助于終端的鮮活與吸引力。 酷兒上市之際，由于后入市，價錢優(yōu)勢太大，推行難度極大。但酷兒絕對不是一個示弱的角色，可口可樂公司的終端人員，穿起了比人還大的酷兒服，拿著酷兒喜歡的小玩具，舉著氣球，邁著得意的小碎步，揮著手，來到學(xué)校附近的小賣部、學(xué)校里面的食品店，與小孩子們做早操、

16、學(xué)英語、擁抱，甚至在地上打滾，還不時說著只需酷兒與小朋友才干懂的言語。一下子，就進(jìn)入了消費(fèi)者的心中，拔開了消費(fèi)者的封鎖，也隨便地扯開了市場的口子，觸摸到了消費(fèi)者的錢袋子！ 當(dāng)我們的陳列還沒做好之前，先做好陳列；當(dāng)我們做好了陳列，可進(jìn)一步搞好終端生動化；當(dāng)終端做好了生動化，就需求進(jìn)展終端的活化。一步一步，營銷修煉，逐漸爐火純青。 企業(yè)營銷的第一項(xiàng)修煉，不在于知道4P，在于營銷最后一公里的運(yùn)用4P的能動性！ 很多企業(yè)將營銷的第一項(xiàng)修煉或者為推出好產(chǎn)品，或者為構(gòu)建一條好渠道，或者為冥思苦想出一支好廣告。一切這些，都不是修煉，都是泛泛的不突出的營銷操作而已。要想成就企業(yè)的偉業(yè)，要想競爭中脫穎而出，要想微利時代一路高歌猛進(jìn)，要想處理營銷的最中心問題，來，企業(yè)的相關(guān)人員，關(guān)懷營銷的最后一公里，將最后一公里做成真正的營銷，從這里