媒介研究課件

1、第8章媒介研究2022/7/31第8章媒介研究二 分析媒介一 認識媒介四 媒介的社會功能三 媒介價值與媒介文化第8章媒介研究一 認識媒介 媒介，是指傳播信息符號的物質(zhì)實體。大眾傳播媒介，是面向大眾傳播信息符號的物質(zhì)實體。新聞媒介，是以傳播新聞信息符號為主的物質(zhì)實體。 媒介組織，與媒介相互聯(lián)系但意義不同。媒介是一種物質(zhì)實體，是傳播信息使用的工具，而媒介組織是指擁有這些媒介，經(jīng)營媒介的機構(gòu)。第8章媒介研究 媒介的分類及特征媒介發(fā)展簡史認識媒介的原則（一）（二）（三）第8章媒介研究（一）媒介發(fā)展簡史最古老的媒介文字媒介的誕生印刷媒介革命電子媒介電訊技術(shù)的發(fā)展電子媒介電影的發(fā)展電子媒介廣播的誕生與媒介

2、的 國際化電子媒介電視時代、互聯(lián)網(wǎng)時代、社會化媒體第8章媒介研究（二）媒介的分類及特征1 印刷媒介的特點 印刷媒介的主要優(yōu)點有三個： 首先，讀者擁有主動權(quán)。 其次，印刷媒介具有便攜性和易存性。 再次，印刷媒介更能適應分眾化的趨勢。 局限性： 印刷媒介的缺點是時效性不強；使用需要識字能力，因而受到文化程度的制約。第8章媒介研究2 廣播媒介的特點 （1）跨時空性。 （2）即時性。 （3）較強的親和力。 （4）易接受性。 （5）多功能性。 不足之處：不可便攜性、不易存性等。 第8章媒介研究3 聲像媒介的特點 （1）聲像媒介視聽兼?zhèn)?，受眾可以同時接受到不同符號的信息，從而也產(chǎn)生相應的特殊參與感。 （2

3、）聲像媒介借助聲像手段來重現(xiàn)具體的事件場景，具有極強的現(xiàn)場感和真實感，可以對受眾“動之以情、曉之以理”，產(chǎn)生獨特的潛移默化效果。 （3）聲像媒介特別是電視最適于傳播商業(yè)信息。 第8章媒介研究第8章媒介研究4 社會化媒介的特點 （1）大眾媒介傳播的職業(yè)化角色開始模糊； （2）大眾媒介信息生產(chǎn)與消費的傳統(tǒng)系統(tǒng)逐漸被消解； （3）社會參與媒介成為一種潮流。第8章媒介研究第8章媒介研究第8章媒介研究傳播媒介的本質(zhì)區(qū)別傳播途徑的比較與選擇：選擇的或然率：報償?shù)谋ＷC/ 費力的程度；選擇的因素：傳播方式在多大程度上是現(xiàn)成可得的？這種傳播方式的吸引力如何？他的內(nèi)容的感染力如何？文化程度的區(qū)別；人們在尋求什么？

4、個人的傳播習慣？擁有什么傳播技能？第8章媒介研究（三）認識媒介的原則1 施拉姆的八個原則 媒介所刺激的感官； 反饋的機會； 速度的控制； 訊息代碼； 增值的力量； 保存信息的力量； 克服棄取的力量； 滿足專門需要的力量。第8章媒介研究2 胡正榮：認識大眾媒介的原則 （1）媒介的傳播手段：用什么來傳播信息，即用什么傳播符號。是區(qū)別媒介的根本，也是認識媒介特點的出發(fā)點。 （2）媒介時效性 （3）媒介持久性：指它保存信息以足夠時間與受眾接觸的特性。 （4）受眾參與媒介的程度：受眾與媒介的互動關(guān)系如何第8章媒介研究3 認識四種大眾媒介： 報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4 認識媒介應注意的幾個問題 媒介各有所

5、長，各有所短，應取長補短；媒介有融合的趨勢。第8章媒介研究二 分析媒介梅羅維茨的媒介理論麥克盧漢的媒介理論電視人和容器人（一）（二）（三）第8章媒介研究（一）麥克盧漢的媒介理論加拿大傳播學家（1911-1980）著作：機械新娘，1951年；古騰堡的燦爛群星，1962年；理解媒介：人的延伸，1964年；媒介即訊息，1967年。 二十世紀六七十年代國際傳播學界最知名、最具爭議的學者，被稱為“現(xiàn)代媒介分析的根”。第8章媒介研究 1、麥克盧漢媒介理論 他所說的媒介包括：文字、口語、印刷、漫畫、報業(yè)、廣告、電報、電影、收音機、電視、紙張、衣服、房屋、貨幣、時鐘、汽車、飛機、照片、游戲、打字機、錄音機、甚

6、至包括武器等。第8章媒介研究(1)媒介是人的延伸 技術(shù)的任何進步都會使人類更有效地生活和勞動。媒介具有機體的性質(zhì)，它的任何發(fā)展都能夠延伸人類的五官功能。 因此，媒介具有有機體的性質(zhì)，是人體的延伸，例如：交通工具是腳的延伸，衣服是皮膚的延伸，文字是視覺的延伸，無線電通訊是聽覺的延伸，數(shù)字是觸覺的延伸，錄音機是沒有隔壁的音樂廳，電話是聲音和耳朵的延伸等等。一切媒介都是人的肢體部分向公共領域的延伸。人體任何一部分的延伸都會影響以整個心靈與社會。 第8章媒介研究 技術(shù)性媒介的技術(shù)創(chuàng)新總是不斷改變著我們使用媒介的比率，進而改變我們各種感知的比率，改變?nèi)穗H依存模式，改變思維模式和評價模式，對整個人類歷史的

7、塑造產(chǎn)生影響。 比如，印刷媒介帶來的線性思考模式。第8章媒介研究媒介本身才是真正有意義的訊息。從長遠的角度看，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。 因此，對于社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。 （2）媒介即訊息：第8章媒介研究媒介即訊息1： 任何媒介都是一種“尺度”：媒介本身就在“塑造和控制著人的組合和行為的尺度和形態(tài)”；“任何媒介（人的任何延伸）對個人和社會的影響，都是由新尺度引起的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)）都要在我們的事務眾引起一種

8、新的尺度?！?一種媒介是另一種媒介的“內(nèi)容”：“媒介的內(nèi)容好比是一片鮮美的肉，破門而入的盜賊拿它來分散看家狗的注意力”；報紙的內(nèi)容是文字表達，書籍的內(nèi)容是言語，電影的內(nèi)容是小說或歌劇。第8章媒介研究媒介即訊息2： 媒介傳遞的真正訊息是它的媒介的特性，是它對本身對受眾的刺激與按摩，而不是它所傳遞的內(nèi)容：政治經(jīng)濟學家哈羅德.英尼斯： 西方近代史是“建基于印刷文字的傳播上的偏頗與知識上的壟斷的歷史”。自15世紀以來，占據(jù)壓倒優(yōu)勢的印刷媒介的迅速發(fā)展“摧毀了口頭傳播的傳統(tǒng)，用空間的組織形態(tài)取代了西方社會的時間的組織形態(tài)，改造了宗教，使人的交流活動的一大部分私有化，造成了價值觀念的相對性，把權(quán)威的所在從

9、教會移至國家，并鼓勵了民族主義的泛濫猖獗?！钡?章媒介研究媒介即訊息3：媒介是區(qū)別人類社會不同形態(tài)的基本標志：人類社會分為三個主要時期：口頭傳播時期、文字（印刷）傳播時期和電子傳播時期第一：口頭傳播時期，也就是在部落時代，人們游走不定，采獵為生，感知世界的方式是整體的，直觀的，人的技藝是全面的，多樣發(fā)展的。那時的人既不會分析事物，也不會只專精一門；那時的人是整體的人，是部落人。 第二： 文字，尤其是拼音文字發(fā)明以后，人學會了分析，同時也 使自己成為被分裂切割的、殘缺不全的非部落人。機械印刷術(shù)和工業(yè)化則把人推向了非部落化的極端. 第三： 經(jīng)過一個多世紀電子技術(shù)的發(fā)展，我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)得到延伸，

10、以致于能擁抱全球，抹去了我們星球上的時間差異和空間差異。我們必然要深入?yún)⑴c我們每一個行動所產(chǎn)生的后果。人類也不再是分割肢解、殘缺不全的大家庭，而是一個和諧統(tǒng)一的大家庭。 地球村：從“部落化”，到“非部落化”和“重新部落化”。第8章媒介研究 媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新的媒介的產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認識世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關(guān)系，創(chuàng)造出新的社會行為類型。因此，媒介又是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志。第8章媒介研究 為了說明媒介這種影響產(chǎn)生的機制，根據(jù)媒介在使用過程中的不同特點，麥克盧漢將媒介劃分為： 熱媒介和冷媒介： 熱媒介： 能夠“高清晰度”地延伸人體某

11、個感官的媒介。媒介所提供的訊息充分、完善，沒有留下很多的空白讓受眾去補充和完成，需要受眾參與其中的程度低。如照片、廣播、電影等。 冷媒介：與熱媒介相反。如漫畫、電話、電視等。(3)“熱媒介”與“冷媒介”第8章媒介研究（4）地球村： 人類社會早期的口頭傳播時代，人們交流只能面對面地進行，范圍很窄，因而處于“部落化”階段，印刷媒介出現(xiàn)后，社會交流擴大范圍，個體可以單獨脫離開“部落”，人類社會進入了“脫離部落化”階段，電子媒介出現(xiàn)以后，人類的時空距離又一次縮短，地球變成一個村莊，人類社會進入“重新部落化”階段. 地球村的出現(xiàn)和發(fā)展給人類社會帶來極大的影響；人與人、社會與社會、國家與國家的相互依賴性及

12、關(guān)系的密切程度大大增強，經(jīng)濟、社會、文化等社會結(jié)構(gòu)要素的形態(tài)發(fā)生了前所未有的變化。第8章媒介研究(1)意義： 第一： 它開拓了從媒介技術(shù)角度出發(fā)觀察人類社會發(fā)展的視角，并且突出了媒介技術(shù)在社會歷史中的巨大作用。啟發(fā)我們從不同的角度來理解不同媒介各自的作用機制； 第二： 他把媒介放在社會、歷史文化背景中去考察，不僅僅是從媒介內(nèi)容出發(fā)去研究，為探索媒介的性質(zhì)和社會影響開辟了新的視角； 第三： 他關(guān)于“地球村”的預言，已經(jīng)為社會的發(fā)展所證實。(2) 片面性： 第一： 將媒介技術(shù)看作是社會變革和發(fā)展惟一的決定性因素，忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系等各種復雜的社會因素的作用; 沒能充分認識到人的主體性和能動性

13、； 第二： 以媒介工具來解釋人類的全部行為，非常片面。 麥克盧漢媒介理論的意義與局限性 第8章媒介研究（二）梅羅維茨的媒介理論 20世紀80年代，美國傳播學家梅羅維茨（Joshua Meyrowitz)出版了空間感的失落：電子傳播媒介對人的社會行為的影響一書，提出了他的媒介理論。 第8章媒介研究主要觀點：每種情境都是一個信息系統(tǒng)。 由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時所處的自然環(huán)境同樣重要；在確定情境界限中，應把接觸信息的機會考慮進去并當作關(guān)鍵因素。（例如：餐廳服務員在背后議論顧客的行為并討論如何獲取小費，由于忘記關(guān)上內(nèi)部的通訊服務系統(tǒng)，致使顧客聽到了。）第8章媒介研究每種獨特的行為需要一

14、種獨特的情境。 對于每一社會情境來說，人們都需要一種明確的界限；不同情境的分離使不同行為的分離成為可能。(例如：電視演講）電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。 電子傳播媒介代碼的簡單性，它們能將來自不同的經(jīng)驗世界的視聽形象顯示給許多不同的受眾群，造成不同階層的受從群對信息更大程度的分離，從而促成許多公眾活動領域的合并,人們的社會角色形式也在變化。（例如：私人情境與公共情境的合并）第8章媒介研究評析：這一理論動態(tài)地分析情境與行為之間的關(guān)系，強調(diào)媒介引起新情境，行為要適應新的情境，這一點有很大的獨創(chuàng)性。缺陷：（1）這一理論夸大媒介對社會環(huán)境和人們社會行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會變化的唯一原因

15、。（2）這一理論還只字不提社會制度和媒介制度的關(guān)系，看不到社會意圖對媒介管理和內(nèi)容等的影響。（3）這一理論多把媒介本身的特點和媒介傳遞的內(nèi)容混淆在一起，缺乏連貫性。第8章媒介研究1 電視人 林雄二郎在信息化社會：硬件社會向軟件社會的轉(zhuǎn)變中，提出所謂電視人概念，指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長的一代，他們在電視畫面和音響的感官刺激環(huán)境中長大，是注重感覺的感覺人，表現(xiàn)在行為方式上的跟著感覺走，同時，由于收看電視是封閉、缺乏現(xiàn)實社會互動的環(huán)境，使得他們當中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會責任感較弱。（三）電視人和容器人第8章媒介研究2 容器人: 野收在現(xiàn)代人的信息行為一書中，用

16、容器人這一形象說法描述了現(xiàn)代人的行為特點 。 （1）在大眾傳播特別是以電視為主的媒介的環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代日本人的內(nèi)心世界類似于一種罐狀的容器，這個容器是孤立的、封閉的； （2）容器人為了擺脫孤獨狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對方的內(nèi)部； （3）容器人注重自我意志的自由，對任何外部強制和權(quán)威都不采取認同的態(tài)度，但卻很容易接受大眾傳播媒介的影響，他們的行為也像不斷切換鏡頭的電視畫面一樣。第8章媒介研究媒介依存癥： （1）過度沉湎于媒介接觸而不能自拔； （2） 價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)； （3）滿足與媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實的社會互動； （4

17、）孤獨、自閉的社會性格等等。第8章媒介研究三 媒介價值 媒介價值就是媒介所具有的滿足社會需要的素質(zhì)的總和，包括社會價值、經(jīng)濟價值、文化價值等（社會功能和媒介現(xiàn)實），是媒介分析的宏觀內(nèi)容。第8章媒介研究研究傳播媒介和文化關(guān)系的三種理論（媒介文化價值研究）：1傳播媒介是文化表述的工具。通過系統(tǒng)地分析傳播媒介的內(nèi)容，就可以了解它所代表的處于特定社會和歷史階段的文化；2傳播媒介是文化傳送的工具3傳播是社會文化儀式和文化的生存與再生第8章媒介研究四 媒介的社會功能關(guān)于大眾傳播功能的幾種觀點也同樣適用于媒介的社會功能：賴特的“四功能說”拉斯韋爾關(guān)于傳播的基本社會拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀1 2 3第8章媒

18、介研究4 斯蒂芬森的游戲論 1967年，心理學家威廉斯蒂芬森在傳播的游戲理論一書中，把人類的所有行為分為工作與游戲兩種，進而把傳播也分為工作性傳播和游戲性傳播兩種。 他把大眾傳播視為游戲性的傳播，傳播除了具有工作性質(zhì)，如：下達命令之外，還具有游戲性，比如：相聚閑聊。他認為，不應把大眾媒介看成工具，而應把它當做玩具。 第8章媒介研究5 “電子烏托邦” ： 對媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無條件的樂觀主義期待，認為新的傳播技術(shù)必將會把人類帶入一個高度自由、民主和平等的理想國。 電子傳播網(wǎng)絡的雙向性使每個人既是傳播者又是受傳者，它將改變傳統(tǒng)的大眾傳播過程受到傳播者支配的局面，使傳播過程變得更加平等，而這種平等也必然帶來社會關(guān)系的平等； 但是，單純的技術(shù)上的可能性并不能必然保證理想的社