營銷策劃書課件

1、第三章 營銷策劃書 學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營銷策劃書的含義；把握營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和營銷策劃書的撰寫技巧；培養(yǎng)營銷策劃書的策劃技能和寫作技能。一、諸葛亮智辭魯肅(千里之行始于足下，九尺之臺始于壘土)二、清潔劑市場爭奪戰(zhàn)三、曹操斬蔡瑁張允四、單福新野遇英主五、波音公司自報家丑 營銷策劃需要從系統(tǒng)的概念出發(fā)，注意每一個因素的變化所引起的其他因素的變化以及產(chǎn)生的影響。好的營銷策劃是企業(yè)創(chuàng)名牌、迎戰(zhàn)市場的決勝利器。營銷策劃書是營銷策劃的反映，是營銷策劃過程的具體化、書面化。所謂“人要衣裝，佛要金裝”，一份條理清晰、版面活潑的營銷策劃書，對于提高營銷策劃的說服力和接受度有極大的幫助。撰寫科學(xué)可行的營銷策劃書，是營銷

2、策劃的一項中心工作。經(jīng)過一段時間對公司業(yè)務(wù)的了解和熟悉之后，業(yè)務(wù)部主管張昭讓劉志開始負(fù)責(zé)一些基礎(chǔ)的營銷策劃書編制工作。劉志了解到，營銷策劃書是企業(yè)營銷策劃在完成了策劃目標(biāo)與內(nèi)容、營銷環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃等活動之后，最終形成的一個綱領(lǐng)式總結(jié) 文件。為此，劉志必須完成以下任務(wù)。任務(wù)一初識營銷策劃書；任務(wù)二撰寫營銷策劃書。任務(wù)提出：編制營銷策劃書任務(wù)分析： 企業(yè)營銷策劃在完成了策劃目標(biāo)與內(nèi)容、營銷環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃等活動之后，最終要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，即營銷策劃書。為此，劉志需要先了解營銷策劃書的基本概念、主要結(jié)構(gòu)和內(nèi)容要求。任務(wù)一 初識營銷策劃書一、 營銷策

3、劃書的概念與編寫原則（一） 營銷策劃書的概念 營銷策劃書是營銷策劃活動開展以來所有創(chuàng)意結(jié)果的書面表達(dá)，是對所有策劃 工作的最后歸納，也是策劃工作的 具體成果。營銷策劃書是實(shí)現(xiàn)營銷 策劃目標(biāo)的行動方案，是表達(dá)營銷策 劃內(nèi)容的載體，是未來企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)性文件。第一節(jié) 營銷策劃書概述 資料卡策劃書 策劃書是策劃方案的文字體現(xiàn)（文字載體）。廣義上的策劃書包括計劃書、規(guī)劃案、可行性報告和調(diào)查報告等；狹義上的策劃書是針對某個項目、活動或者階段的工作所制定的，帶有指導(dǎo)意義和組織作用，體現(xiàn)實(shí)施價值，綱目清楚、表達(dá)直接的文字方案。 策劃書一般分為廣告策劃書、活動策劃書、營銷策劃書、網(wǎng)站策劃書、項目策劃書、公

4、關(guān)策劃書等。一個處于醞釀階段中的項目，往往很模糊，通過制作策劃書，把正反理由寫出來，這樣就能對這一項目有較為清晰的認(rèn)識。一、 營銷策劃書的概念與編寫原則（一） 營銷策劃書的概念2. 營銷策劃書 營銷策劃書是營銷策劃活動開展以來所有創(chuàng)意結(jié)果的書面表達(dá)，是對所有策劃工作的最后歸納 。 營銷策劃書的主要內(nèi)容常用5W1H1E來表示： （1）WHAT 執(zhí)行什么策劃方案 （2）WHO 誰執(zhí)行策劃方案 （3）WHY 為什么執(zhí)行策劃方案 （4）WHERE 在何處執(zhí)行策劃方案 （5）WHEN 在何時執(zhí)行策劃方案 （6）HOW 如何執(zhí)行策劃方案 （7）EFFECT 要有看得見的結(jié)論和效果 二 營銷策劃書的作用及意

5、義 1. 營銷策劃成果的書面總結(jié) 2. 營銷活動執(zhí)行的路標(biāo) 3. 營銷策劃價值的綜合體現(xiàn) 三 營銷策劃書的撰寫前的準(zhǔn)備 1. 明確目的營銷目標(biāo) 財務(wù)目標(biāo)：公司未來銷售收入預(yù)測 。 營銷目標(biāo)：銷售成本毛利率達(dá)到多少。 2. 環(huán)境評估與分析二、目前營銷狀況 (1)市場狀況：目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。 (2) 產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種/特點(diǎn)/價格/包裝等。(3) 競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。 (4) 分銷狀況：銷售渠道等。 (5) 宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況。 SWOT分析 優(yōu)勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。 劣勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)

6、、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢力。 機(jī)率：市場機(jī)率與把握情況。 威脅：市場競爭上的最大威脅力與風(fēng)險因素。 綜上所述：如何揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風(fēng)險。 3. 營銷調(diào)研策劃基礎(chǔ)部分 主要是對企業(yè)營銷背景、市場環(huán)境進(jìn)行分析。具體視策劃內(nèi)容而異，具有共性的內(nèi)容有以下方面：宏觀環(huán)境分析，包括政策法律因素分析、經(jīng)濟(jì)因素分析、技術(shù)因素分析、社會文化因素分析等；微觀環(huán)境分析，包括競爭對手營銷戰(zhàn)略及狀態(tài)分析，企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢分析等；企業(yè)概況分析，包括企業(yè)的歷史情況、現(xiàn)實(shí)生存狀況及未來發(fā)展設(shè)想等；對調(diào)查材料的分析，包括企業(yè)目標(biāo)市場需求行為調(diào)查，購買者購買力調(diào)查，購買行為方式調(diào)查，企

7、業(yè)適應(yīng)市場需要狀況的調(diào)查，企業(yè)的影響力、知名度、滿意度的調(diào)查等。2行動方案部分 主要對企業(yè)營銷活動的范圍、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、步驟、實(shí)施程序和安排等的設(shè)計。就策劃的指導(dǎo)思想而言主要謀劃兩個方面的內(nèi)容：如何確定目標(biāo)市場，包括市場細(xì)分、市場定位(含對產(chǎn)品的市場定位和對企業(yè)的市場定位)、目標(biāo)市場的選擇與確定等；如何占領(lǐng)目標(biāo)市場，包括產(chǎn)品策略(新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品改良、品牌包裝等策略)、價格策略(價格制定、價格變動策略)、渠道策略(分銷渠道的選擇)、促銷策略(商業(yè)廣告、人員推廣、營業(yè)推廣、公關(guān)活動等方面的策略)。 營銷策劃文案構(gòu)成的這兩個部分是相輔相成、前因后果的關(guān)系?；A(chǔ)部分為行動方案部分作鋪墊，行動方案

8、的內(nèi)容不能脫離基礎(chǔ)部分提供的前提，否則就成了無源之水、無本之木。 對營銷策劃文案基礎(chǔ)部分的要求是：分析要準(zhǔn)確，材料要厚實(shí)。對原始材料的處理必須實(shí)事求是，釘是釘，鉚是鉚，不能隨意胡謅，不能任意編造或夸大、縮小。同時選用的素材要充分，要為行動方案的形成提供充足的、必要的條件。對營銷策劃文案行動方案部分的要求是：明確的針對性，強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識，切實(shí)的可行性。沒有針對性或針對性不強(qiáng)的行動方案是無益于企業(yè)的。那種靠某種模式、某種套路去套各類不同的企業(yè)的所謂策劃行為是不負(fù)責(zé)的行為，是欺詐行為。任何方案的提出必須根據(jù)不同企業(yè)的不同情況，不論企業(yè)情況如何而一味用固有的、陳腐的、唯一的套路去套用的“策劃”，只不過

9、是在制造信息垃圾，不僅不利于企業(yè)的發(fā)展，有的還會帶來負(fù)面效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)拒絕這類“策劃”。策劃成果的價值貴在創(chuàng)新，只有體現(xiàn)創(chuàng)新意識，具有創(chuàng)新精神的成果才最可貴。策劃的創(chuàng)新重在策劃人思路的創(chuàng)新、運(yùn)用的知識創(chuàng)新、營銷的內(nèi)容與技巧、手段的創(chuàng)新。成功的策劃文案要給人耳目一新、眼前一亮的感覺，給人智慧的啟迪和精神的振奮。策劃文案的可行性主要是體現(xiàn)在適合企業(yè)的實(shí)際上，即這些方案不是空穴來風(fēng)，不是為了束之高閣供欣賞，而是為了推動企業(yè)的發(fā)展為了付諸行動有所收益。文案中的目標(biāo)一定是通過努力可以達(dá)到的，文案中的措施一定是企業(yè)可以且有能力實(shí)施 四 營銷策劃書的撰寫步驟 1. 構(gòu)建營銷策劃書的框架 2. 整理資料 3.

10、版面設(shè)計 （1）策劃書可以不拘泥于表格，自行設(shè)計，力求內(nèi)容詳盡、頁面美觀。 （2）多運(yùn)用圖表并輔之以文字說明，增加可讀性，既簡單明了，又賞心悅目。合理設(shè)計版面 策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是撰寫策劃書的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字號大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等。如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣，沒有層次之分，那么這份策劃書就會顯得呆板，缺少生氣?？傊?，通過版面安排可以使重點(diǎn)突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。 應(yīng)該說，隨著文字處理的電腦化，這些工作是不難完成的。策劃者可以先設(shè)計幾種版面安排，通過比較分析，確定一

11、種最好效果的設(shè)計，然后再正式打印。注意細(xì)節(jié)、消滅差錯 這一點(diǎn)對于策劃報告書來說十分重要，但卻往往被人忽視。如果一份策劃書中錯字、別字連續(xù)出現(xiàn)的話，閱讀者怎么可能對策劃者抱有好的印象呢?因此，對打印好的策劃書要反復(fù)仔細(xì)檢查，不允許有任何差錯出現(xiàn)，對企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語等更應(yīng)仔細(xì)檢查。營銷策劃書制作與展示 1. 2. 3.計劃性可操作簡潔、樸實(shí) 4.創(chuàng)意新穎 5.經(jīng)濟(jì)性（二） 營銷策劃書的編寫原則 1. 邏輯思維原 商品企劃目的在于解決企業(yè)行銷中出現(xiàn)的問題，制定解決方案，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制企劃書。首先是了解企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，描述進(jìn)行該企劃的背景，分析當(dāng)前市場狀況以及目標(biāo)市場，再把企劃中心目的

12、全盤托出；其次詳細(xì)闡述企劃內(nèi)容；再次明確提出解決問題的對策；最后預(yù)測實(shí)施該企劃方案的效果。 2. 簡潔樸實(shí)原則就是要求人們在設(shè)計策劃案時一定要做到簡單明了、通俗易懂、便于推廣、便于操作。任何一個方案的提出，都是為了能夠在現(xiàn)實(shí)中能夠容易操作，并通過操作過程達(dá)到預(yù)定的目的。為此，我們在策劃案各要素的安排和操作程序的編制上，要依據(jù)主客觀條件，盡量化繁為簡、化難為易，做到既簡便易行，又不失其效用。 3.實(shí)事求是由于策劃案是一份執(zhí)行手冊，如果說策劃書還能運(yùn)用高深的理論和各種模型去深入論述的話，策劃案就必須務(wù)實(shí)，使方案更符合企業(yè)條件的實(shí)際、員工操作能力的實(shí)際、環(huán)境變化和競爭格局的實(shí)際等。這就要求在設(shè)計策劃

13、案時一定要堅持實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，在制定指標(biāo)、選擇方法、劃分步驟的時候，要從主客觀條件出發(fā)，尊重員工和他人的意見，克服設(shè)計中自以為是和先人為主的主觀主義，用全面的、本質(zhì)的、發(fā)展的觀點(diǎn)觀察認(rèn)識事物，4、嚴(yán)肅規(guī)范就是要求人們在設(shè)計策劃案時一定要嚴(yán)格地按照策劃書的意圖和科學(xué)程序辦事。策劃案是為策劃書的開發(fā)利用尋找方法、安排步驟、制定規(guī)劃的。它的出臺，是策劃人依據(jù)策劃的內(nèi)在規(guī)律，遵循操作的必然程序，嚴(yán)肅認(rèn)真，一絲不茍，精心編制而成的。所以，在擬定策劃案過程中，地粗制濫造。嚴(yán)肅性原則還表現(xiàn)在，一個科學(xué)合理的策劃案被采納之后，在實(shí)際操作過程中，任何人不得違背或擅自更改。5、靈活彈性就是要求人們在設(shè)計策劃案

14、時一定要留有回旋余地，不可定得太死。當(dāng)今是高速發(fā)展的時代，策劃案雖然具有科學(xué)預(yù)見性的特點(diǎn)，但它畢竟與現(xiàn)實(shí)和未來存有較大的差距，所以，它在實(shí)施過程中難免會遇到突如其來的矛盾、意想不到的困難。如：資金未到位，人員沒配齊，物資不齊全，時間更改，地點(diǎn)轉(zhuǎn)移，環(huán)境變化等。這些因素我們必須估計到，提出應(yīng)變措施，并能浸透到方案的各環(huán)節(jié)之中。一旦情況出現(xiàn)，便可及時對已定方案進(jìn)行修改、調(diào)整。這樣，既保證了原有意圖在不同程度上得以實(shí)現(xiàn)，又避免了因策劃案的夭折而造成重大損失。6、創(chuàng)意新穎原則商品企劃方案應(yīng)該是一個金點(diǎn)子”，也就是說要求企劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意)要與眾不同、內(nèi)容新穎別致，表現(xiàn)手段也要別出心裁，給人以全新的感

15、受。新穎、奇特、與眾不同的創(chuàng)意是商品企劃書的核心內(nèi)容。五、模式范例汽車服務(wù)公司營銷策劃方案(大綱)一、汽車服務(wù)公司的簡介二、汽車服務(wù)公司的市場分析三、汽車服務(wù)公司的競爭分析（一）優(yōu)勢分析（二）劣勢分析（三）機(jī)會分析（四）威脅分析四、汽車服務(wù)公司的營銷組合策略五、 財務(wù)分析（一）預(yù)測利潤表（二）預(yù)測資產(chǎn)負(fù)債表（三）現(xiàn)金流量表六、執(zhí)行與控制附錄一 汽車服務(wù)與保養(yǎng)問卷調(diào)查附錄二 地區(qū)每百戶擁有汽車調(diào)查附錄三 市區(qū)居民家庭汽車消費(fèi)調(diào)查 第二節(jié) 營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 一 營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu) 一般來說，企業(yè)的策劃書大致有8個部分， 如表所示部 分內(nèi) 容 說 明策劃導(dǎo)入封面 策劃案名稱、客戶名稱、策劃人

16、名稱、提案日期、策劃適用時間段、保密級別及編號前言 策劃目的、方法、意義等說明，表明策劃者的動機(jī)及策劃 者的態(tài)度 目錄 策劃書的目錄策劃概要內(nèi)容簡介 概述策劃書的整體思路與內(nèi)容策劃背景現(xiàn)狀分析 明確策劃的出發(fā)點(diǎn)，說明策劃的必要性及其前提策劃意圖目標(biāo)設(shè)定 確定策劃的目標(biāo)，說明策劃的意義，策劃方針概念的形成 明確策劃的方向、原則，規(guī)定策劃的內(nèi)容策劃構(gòu)想確定實(shí)施策略的結(jié)構(gòu) 明確策劃實(shí)施的結(jié)構(gòu)及其組織保證，提高策劃的效果具體實(shí)施策劃 策劃的具體內(nèi)容，將實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法具體化策劃設(shè)計確定實(shí)施策劃 實(shí)施策劃所需時間、費(fèi)用、銷售員及其他資源；預(yù)測策劃可能獲得的效果附 錄參考資料 附加的與策劃相關(guān)的資料，增加策

17、劃的可信度1. 標(biāo)題和封面(表頁)的寫法表頁和標(biāo)題是策劃書的臉，人們對策劃書的印象多半是由其“臉”表頁和標(biāo)題而形成的。因此我們要全心全意的去制作。標(biāo)題的兩種形式提問式：采用的是向閱讀者提問的方式，如：產(chǎn)品如何進(jìn)入地區(qū)市場。解說式：是將策劃書所含內(nèi)容概括出來的一種方法，如：產(chǎn)品進(jìn)入地區(qū)市場需采用整合的營銷手段兩種標(biāo)題形式的評價一般來看，究竟采取那種方式為好，不能一概而論，只不過“ 提問式”更具一種氣勢。所以：要想使策劃內(nèi)容更顯得生動積極一些，不妨使用提問式；要作一般性陳述，不妨使用解說式。 營銷策劃書的主要內(nèi)容 (一)封面 1營銷策劃書的名稱 2客戶名稱 3策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱 4策劃完成日期

18、及本策劃適用時間段 5.策劃書的保密級別及編號封面必須注意簡單明確、立意新穎、畫龍點(diǎn)睛、富有魅力。“起名”是國外策劃公司的一項重要業(yè)務(wù)，要盡量避免一般化，同時名副其實(shí)。如深圳華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法”，山東綠源集團(tuán)做的提升企業(yè)核心競爭力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。當(dāng)然，策劃名稱要名副其實(shí)，不能金玉其外、敗絮其中。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱有一個新穎響亮的主標(biāo)題，還有一個起解釋說明作用的副標(biāo)題。 2. 客戶名稱如果是接受客戶委托的策劃項目，一般還要在封面標(biāo)注公司策劃書。 1. 營銷策

19、劃書的名稱營銷策劃書的名稱要做到主題明確、簡明扼要，如“新產(chǎn)品營銷策劃”。有時為了突出策劃的主題或表現(xiàn)策劃的目的，可加一個副標(biāo)題，如“新產(chǎn)品營銷策劃上市策略及行動方案”。一、 封面 4. 策劃完成日期及適用時間段策劃完成的日期應(yīng)該按完整規(guī)范的格式標(biāo)注，如“2012年2月5日”或“2012.2.5”；策劃適用的起止時間也要寫清楚，如“2011年10月1日至2013年12月31日” 3. 策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱如果策劃人屬于組織機(jī)構(gòu)，一般要用全稱，至于策劃小組成員和主要分工是否標(biāo)出來，要根據(jù)具體情況而定。一、 封面 5. 營銷策劃書的保密級別及編號策劃公司承接的策劃任務(wù)類型和數(shù)量較多時，一般還要按

20、照一定的編號規(guī)則進(jìn)行編號管理。特別是在方案實(shí)施完畢之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案甚至執(zhí)行完畢都不允許公開有關(guān)信息。這就要根據(jù)情況標(biāo)明需要保密的級別，如秘密、機(jī)密及絕密字樣，以引起有關(guān)人員重視。一、 封面1前言前言相當(dāng)于一般書籍的序言，主要是對策劃該項目的意義、目的、緊迫性、起因、方法、過程、內(nèi)容等背景性資料進(jìn)行介紹。其作用一方面是對策劃內(nèi)容的高度概括，另一方面是為了引起讀者的注意和興趣。編寫的原則是簡短有力、簡明扼要、激發(fā)閱讀者的興趣。二、 前言和目錄任務(wù)二 撰寫營銷策劃書 前言的內(nèi)容主要包括： (1) 接受委托的情況。如甲公司接受乙公司的委托，就某年度廣告宣傳計劃進(jìn)行具體策劃。 （2

21、）本次策劃的重要性和必要性。主要闡述策劃人對客戶策劃該項目的重要性、緊迫性和必要性等的看法與態(tài)度，以進(jìn)一步加強(qiáng)客戶對策劃該選題的信心。 （3）策劃的概況。即策劃的過程、策劃方法、策劃人員、策劃結(jié)果以及策劃實(shí)施后的預(yù)期效果。其目的在于增強(qiáng)客戶對該策劃方案的信任。 前言的寫法前言中應(yīng)寫的內(nèi)容：1、致詞2、對接受此策劃案的認(rèn)識3、表明策劃者的態(tài)度4、明確委托方所委托的策劃的內(nèi)容續(xù)看下去的欲望！續(xù)：前言的寫法舉例舉例：策劃案前言 本案特對產(chǎn)品進(jìn)入市場的整合營銷策略提出具體的方案。 從年月與公司高層領(lǐng)導(dǎo)初次交流并接手本策劃案至今，我們組織了專門人員，圍繞著貴公司領(lǐng)導(dǎo)所提出的產(chǎn)品如何進(jìn)入市場這一專題，經(jīng)過

22、前期六個月的市場調(diào)查、實(shí)地走訪、專家訪談、內(nèi)部交流，在征求了公司內(nèi)外多方意見的基礎(chǔ)上，結(jié)合該市場的客觀狀況和本公司的實(shí)際，我們認(rèn)為：產(chǎn)品成功進(jìn)入市場的關(guān)鍵在于如何整合各種營銷手段，調(diào)動各方力量，以求重點(diǎn)突破。 在此，首先對貴公司各級人員在策劃期間內(nèi)給予的大力支持表示感謝。希望大家能夠?qū)Ρ痉桨柑岢鰧氋F的意見。發(fā)下，才明確了思路，因而通常會提出更多的要求，或變更原先所委托的內(nèi)容。續(xù)：明確策劃所委托的內(nèi)容此部分應(yīng)記入以下內(nèi)容：1、委托內(nèi)容的概要2、本策劃的目標(biāo)3、策劃的日程安排4、策劃作業(yè)的范圍續(xù)：明確策劃所委托的內(nèi)容此部分應(yīng)記入以下內(nèi)容：1、委托內(nèi)容的概要2、本策劃的目標(biāo)3、策劃的日程安排4、策劃

23、作業(yè)的范圍2目錄營銷策劃書的目錄和普通書籍的目錄所發(fā)揮的作用是一樣的，它涵蓋了全書的主要內(nèi)容和要點(diǎn)，目的是使讀者對策劃案的全貌、策劃案的思路和結(jié)構(gòu)有一個總體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供方便途徑。目錄實(shí)際上就是營銷策劃書的簡明提綱，策劃人應(yīng)該認(rèn)真編寫。高質(zhì)量的營銷策劃目錄不僅能準(zhǔn)確地展示策劃書的全貌，還能引起閱讀者的興趣。如果封面引人注目，序文使人開始感興趣，那么目錄就務(wù)求讀過后能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的了解策劃書全貌的沖動和欲望。 目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。二、 目錄 摘要是對營銷策劃書的總結(jié)性陳述，是對策劃內(nèi)容的高

24、度概括。其目的是使讀者對營銷策劃方案內(nèi)容有一個非常清晰的概念，便于讀者理解策劃人的意圖和觀點(diǎn)。摘要的撰寫同樣要求簡明扼要，用最簡短的語言把策劃方案的內(nèi)容全面地反映出來，即使讀者沒有太多的時間通讀全文，也能通過摘要對策劃案有一個比較準(zhǔn)確的了解，所以摘要的篇幅一般控制在一 頁紙內(nèi)。三、 摘要另外，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。 5、正文 正文是營銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容:(1)營銷策劃的目的 營銷策劃目的部分主要是對本次營銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。如

25、長城計算機(jī)市場營銷企劃書文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益和長城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。 5、正文(2)市場狀況分析。著重分析以下因素: a.宏觀環(huán)境分析 著重對與本次營銷活動相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。 b.產(chǎn)品分析 主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、在同類產(chǎn)品中的競爭力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場上的銷售力等。 5、正文(2)市場狀況分析 c.競爭者分析 分析

26、本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況，包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體情況等。 d.消費(fèi)者分析 對產(chǎn)品消費(fèi)對象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。 以上市場狀況的分析是在市場調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 5、正文(3)市場機(jī)會與問題分析 營銷方案是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。 a.營銷現(xiàn)狀分析 對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點(diǎn)，并深人分析其原因。 b.市場機(jī)會分析 根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場中的機(jī)會點(diǎn)，為營銷方案的出臺做準(zhǔn)備。 5、正文

27、(4)確定具體行銷方案 針對營銷中問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營銷目標(biāo)的具體行銷方案。具體體現(xiàn)兩個主要問題: 市場定位： a.本產(chǎn)品的市場定位是什么? 營銷組合策略： b.本產(chǎn)品的4Ps組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?具體步驟：1、程序步驟。安排本專題策劃進(jìn)程，劃分運(yùn)作階段，并指明各階段的起止時間、具體任務(wù)和主要目標(biāo)，以保證策劃案得以井然有序地貫徹執(zhí)行。2、統(tǒng)計分析。分析策劃實(shí)施過程中所需人力、物力、財力的基本狀況，統(tǒng)計其標(biāo)準(zhǔn)用量，盡可能做到勤儉節(jié)約，精打細(xì)算，充分利用，少投高效。 3、人員責(zé)任安排。將本專題策劃實(shí)施過程中各階段的組織者、指揮者、參與者

28、、責(zé)任人等具體安排，明確責(zé)權(quán)利，落實(shí)到人頭。 程序步驟、統(tǒng)計分析和人員安排可以列表展示。 （此項內(nèi)容應(yīng)說明具體營銷策劃活動中各個人員負(fù)責(zé)的具體事項及所需物品和場地的落實(shí)情況。） 6、預(yù)算 這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項目費(fèi)用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。例：員工手冊制作的費(fèi)用預(yù)算總費(fèi)用：140，000元策劃費(fèi)：40000元打字復(fù)印費(fèi)：5000元器材費(fèi)：10000元攝影費(fèi)：5000元設(shè)計費(fèi)：30000元（150頁，含封面、封底校正、校閱費(fèi)：5000元編輯、排版費(fèi)：15000元

29、印刷費(fèi)：20000元（500本、彩色、45克 銅版紙、50頁插圖其他雜費(fèi)：10000元可變費(fèi)用可變費(fèi)用營銷成本營銷費(fèi)用的測算不能馬虎，要有根據(jù)。像電臺廣告、報紙廣告的費(fèi)用等最好列出具體價目表，以示準(zhǔn)確。如價目表過細(xì)，可作為附錄列在最后。在列成本時要區(qū)分不同的項目費(fèi)用，既不能太粗，又不能太細(xì)。用列表的方法標(biāo)出營銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目。實(shí)施步驟 把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日何時要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡化，在一張紙上擬出。 方案調(diào)整 多制定幾個備選方案以避免突發(fā)情況發(fā)生戰(zhàn)略及行動方案這是策劃書中的最主要部分。在撰寫這部分內(nèi)容時，

30、必須非常清楚地提出營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略與具體行動方案。這里可以用醫(yī)生為病人診斷的例子來說明。醫(yī)生在詢問病情、查看臉色、把脈以及各種常規(guī)檢查后(這可以看作是進(jìn)行環(huán)境分析和機(jī)會分析)，必須對病人提出治療的方案。醫(yī)生要根據(jù)病人的具體情況為其設(shè)定理想的健康目標(biāo)(如同營銷目標(biāo))、依據(jù)健康目標(biāo)制定具體的治療方案(如同營銷戰(zhàn)略與行動方案)。因此，“對癥下藥”及“因人制宜”是治療的基本原則。所謂“因人制宜”是指要根據(jù)病人的健康狀況即承受能力下藥，藥下得太猛，病人承受不了，則適得其反。在制定營銷戰(zhàn)略及行動方案時，同樣要遵循上述兩個基本原則。常言道：“欲速則不達(dá)?！痹谶@里特別要注意的是避免人為提高營銷目標(biāo)以及制定脫

31、離實(shí)際難以施行的行動方案。可操作性是衡量此部分內(nèi)容的主要標(biāo)準(zhǔn)。在制定營銷方案的同時，還必須制定出一個時間表作為補(bǔ)充，以使行動方案更具可操作性。此舉還可提高策劃的可信度。行動方案控制此部分的內(nèi)容不用寫得太詳細(xì)，只要寫清楚對方案的實(shí)施過程的管理方法與措施即可。另外，由誰實(shí)施，也要在這里提出意見?？傊?，對行動方案控制的設(shè)計要有利于決策的組織與施行。9、結(jié)束語結(jié)束語在整個策劃書中可有可無，主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。結(jié)尾是對策劃案的總結(jié)、預(yù)測和建議。其內(nèi)容主要有：對策劃案全文作出簡要總結(jié)； 對策劃案實(shí)施過程中可能出現(xiàn)的問題和最終效果進(jìn)行預(yù)測，并提出應(yīng)對的措施

32、； 對策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見和建議。 10、附錄 附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。附錄：是隨策劃案附帶說明的問題和展示的資料，是方案的附件。其內(nèi)容主要有：注明本專題所引用的文獻(xiàn)資料；列出方案實(shí)施中所需參考書目和經(jīng)驗材料；指出其他注意事項；展示策劃操作日程表及組織機(jī)構(gòu)等。最后還需注明策劃案設(shè)計單位和 執(zhí)筆人的姓名，以及最終定案的時間。 【范文 】 長城計算機(jī)市場營銷策劃書一、“9000B”市場營銷的意義及

33、制訂本計劃的目的19000B市場營銷的意義之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點(diǎn)： “9000B的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷” 因為，較之公司的其它產(chǎn)品，9009B的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。 主要表現(xiàn)在： 長城公司崛起于中文電腦，中文處理技術(shù)是長城的特色和傳統(tǒng)，長城中文系統(tǒng)是長城機(jī)區(qū)別于其他公司產(chǎn)品的重要標(biāo)志，9000B集長城于中文處理領(lǐng)域多年來的技術(shù)與心血之大成，是長城最新一代的中文系統(tǒng)，因此它的市場營銷成功與否關(guān)系重大。面對競爭日益激烈的中文系統(tǒng)市場，任何失敗都意味著被擠出競爭的行列！ 因此，9000B和公司的命運(yùn)是緊密相關(guān)的，它的市場營

34、銷追求的不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益上的成功，更重要的是社會效益、公司形象和行業(yè)地位上的成功。(l) 9000B代表長城在國內(nèi)計算機(jī)界的形象 公司的科研開發(fā)一直是圍繞著中文處理這個中心，各項產(chǎn)品不是為之服務(wù)，就是以其為基礎(chǔ)。9000B市場營銷的成功不僅僅是單一產(chǎn)品的成功，實(shí)際上是意味著長城中文標(biāo)準(zhǔn)的樹立和推廣，它的成功必將帶動目前公司各種軟硬件產(chǎn)品的營銷，而且為今后開發(fā)生產(chǎn)更多的以長城中文標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的軟硬件產(chǎn)品，奠定廣泛而牢固的技術(shù)和市場基礎(chǔ)。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的長遠(yuǎn)利益，公司各項產(chǎn)品的基礎(chǔ)和核心。 (2)9000B是公司各項軟件產(chǎn)品的基礎(chǔ) (3) 9000B的市場營銷標(biāo)志著公司的

35、經(jīng)營戰(zhàn)略向“走開放式道路，搞大市場經(jīng)營”的方向轉(zhuǎn)變。 首先，9000B在結(jié)構(gòu)上突破了以往用中文顯示卡帶動主機(jī)銷售的單純的“以卡保機(jī)”的封閉型思維模式，采取了面向市場需求，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品的開放型設(shè)計思想；其次，在市場營銷上，準(zhǔn)備采取大市場經(jīng)營的策略，為公司今后的產(chǎn)品營銷摸索下條新路。這對于公司當(dāng)前及未來的發(fā)展，無疑具有深遠(yuǎn)的意義。 2制訂本計劃的目的 9000B市場營銷的上述重要意義，要求我們必須對此有較為清醒的認(rèn)識，把它作為重點(diǎn)項目來抓。應(yīng)該看到這是一個涉及到軟、硬件結(jié)合，涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面的積極協(xié)作。制訂本計劃就是想求得公司

36、各級領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識，明確面對這項工作，我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。 二、當(dāng)前的營銷狀況 分析當(dāng)前國內(nèi)中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡)的營銷狀況，有助于我們對當(dāng)前的市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境，有一個清醒的認(rèn)識，為制訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)和參考。 1市場狀況 目前國內(nèi)每年對微型電腦的需求大約在30萬臺，隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價格的下降，再加上各大國外名牌廠商對中國市場開插的日益加劇，PC的需求會不斷增加，中國人用電腦自然要處理中文，因此中文系統(tǒng)的市場是客觀存在且呈增加趨勢

37、的。目前90以上的PC會配中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占其中的7080，漢卡占2030。由于微機(jī)和漢卡種類的多樣化，用戶對漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途化，另外，由于國內(nèi)漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標(biāo)準(zhǔn)，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持，即是否具有相對的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶投資的長期利益，也是用戶所關(guān)心的主要問題之一。 2產(chǎn)品狀況 由于公司長期以來以主機(jī)為中心的經(jīng)營策略，漢卡只作為為主機(jī)服務(wù)的從屬產(chǎn)品，而沒有作為一個獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)設(shè)計及營銷，因而從014到CEGA、CVGA24，雖然從技術(shù)上講都是當(dāng)時的最高水平，且市場的需求也明顯存在，但除了配套整機(jī)銷售外，單獨(dú)銷售的并不多。

38、因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場占有率也遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的水平，其它廠家乘虛而入，大舉占領(lǐng)漢卡市場，產(chǎn)生了長城創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，仿制品及其它產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象，不僅在商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進(jìn)一步普及、推廣長城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國內(nèi)中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的良好時機(jī)，現(xiàn)在9009B的推出正是為了彌補(bǔ)公司以前在這方面的不足，重新樹立長城中文系統(tǒng)在市場及用戶心目的產(chǎn)品形象。 3競爭狀況： 總體上講，所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競爭對手，但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價格與漢卡存在較明顯的差異，相應(yīng)的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市場較為集中，同時產(chǎn)品也具有可比性，因而對9000B而言，主要

39、競爭對手是其它各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等，現(xiàn)分別就其特點(diǎn)分析如下：(略) 上述各種漢卡各有特色，依對9000B的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競爭呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，長城應(yīng)該憑借實(shí)力和影響，抓住這一有利時機(jī)。 4宏觀環(huán)境狀況 (l) 國家宏觀政策方面 近來，國家對宏觀調(diào)控的增強(qiáng)，并不會影響對電子類高技術(shù)產(chǎn)品，特別是電腦、漢卡等產(chǎn)品的購買力，相反，由于計算機(jī)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要性和必要性變得日益明顯，以及國家對高技術(shù)產(chǎn)品采取扶持和傾斜政策，電子類產(chǎn)品的市場會日益擴(kuò)大，當(dāng)然年底“入關(guān)”的威助，會影響電腦產(chǎn)品的價格

40、以及國產(chǎn)電腦產(chǎn)品的銷路，但“入關(guān)”同時也降低了關(guān)稅，從而降低了成本，另外，即使硬件產(chǎn)品價格會受到較大影響，但技術(shù)總是不會貶值的，應(yīng)該堅信，我們的90O0B在技術(shù)上是有特色的，因而一定是會有市場的。 (2) 技術(shù)發(fā)展趨勢方面單從中文處理技術(shù)發(fā)展的角度考慮，9000B面臨兩種趨勢的影響： AWindows Windows領(lǐng)導(dǎo)了軟件設(shè)計思想的最新潮流，被人們認(rèn)為是即將取代DOS的以圖形為界面的新型操作系統(tǒng)。中文Windows的出現(xiàn)使這種新型操作系統(tǒng)在中國的應(yīng)用和普及成為可能，自然將對目前基于DOS的各種中文系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響，但由于以下原因，在相當(dāng)一段時間內(nèi)它并不能完全取代DOS在中國市場的存在。如：

41、Windows上的中文應(yīng)用軟件尚遠(yuǎn)不及DOS豐富；二次開發(fā)對用戶水平要求較高，用戶以往開發(fā)的各種應(yīng)用軟件無法運(yùn)行；用戶對DOS的使用存在慣性等等。因此，DOS在相當(dāng)長的時間內(nèi)，仍有較強(qiáng)生命力，因而漢卡也就同樣具有生命力。 BUnicode 統(tǒng)一漢字編碼是大勢所趨，眾望所歸，Unicode的標(biāo)準(zhǔn)據(jù)悉業(yè)已出臺，但在具體實(shí)現(xiàn)上尚存在一定難度，估計還要待二年左右的時間能夠面市，即使Unicode成為市場上的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對長城9000B來說不僅不成為威脅，反而是有利因素，因為目前長城9000B的軟硬件結(jié)構(gòu)具有良好的基礎(chǔ)，易于轉(zhuǎn)型，另外，鑒于長城公司的地位和影響，在中國搞Unicode，必然需要象長城這樣的

42、公司來引導(dǎo)，從這個意義上講，長城9000B若得以推廣，實(shí)際是為將來Unicode的實(shí)現(xiàn)，打下了市場基礎(chǔ)。 三、機(jī)會與問題分析 1機(jī)會(威脅)分析 機(jī)會和威脅指能夠影響900OB市場營銷的外部因素。 主要機(jī)會有： (l)以往長城機(jī)所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且已在其上開發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延續(xù)性； (2)目前按長城中標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B供了有利的軟件支持； (3)計算機(jī)市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予分銷商可觀的利潤及制訂合理的獎勵政策，9900B是會為廣大分銷商

43、所積極接受的，目前業(yè)界流行的口號是“什么賺錢就賣什么”。 主要威脅有： (l)以往對漢卡沒有作為一個獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象，因而給用戶的印象機(jī)卡機(jī)一體，漢卡本身形象突出不夠； (2)市場面上的各種軟漢字系統(tǒng)，由于機(jī)器速度的加快，其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ)，而且其成本少，價格低，極具市場競爭力，又由于其不占擴(kuò)展糟，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶的要求。從而對漢卡形成威脅； (3)個人電腦家庭化成為當(dāng)今市場走向，成為銷量增漲最快的部分,而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時，更注重的是價格，若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用，物有所值，恐伯難以占領(lǐng)這部分市場； (4)用戶消費(fèi)有向中文Windo

44、ws轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅； 2、主要優(yōu)勢有： (l)長城公司形象已深人心，擁有大量老客戶，不僅與上層各界保持較好關(guān)系，得到長期支持，而且作為國內(nèi)第一大計算機(jī)集團(tuán)公司，為國外同行廠商所(2)有雄厚資金、技術(shù)和人才，有實(shí)力進(jìn)行大市場銷售，同其他公司的產(chǎn)品進(jìn)行競爭； (3)有一個頗具規(guī)模的分公司及代理組成的銷售網(wǎng)，有一套較完善的銷售代理制，而且正在建立和推廣“團(tuán)隊銷售制”，因而在銷售渠道方面具有較好的基礎(chǔ)； (4)公司對于9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)科研組，從人員上保證了技術(shù)支持、新品開發(fā)、產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)等工作的進(jìn)行； (5)產(chǎn)品具有自己的特色，

45、9000B芯片為國內(nèi)首創(chuàng)，長城獨(dú)有，長城中文系統(tǒng)是真正的中環(huán)境，為許多大用戶長期使用，具備成為國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和實(shí)力，9000B結(jié)構(gòu)新穎，適應(yīng)廣泛，節(jié)約用戶資源，有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及； 主要劣勢有： (l)產(chǎn)品存在一些不完善之處，如：4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已解決；系統(tǒng)對于一些名牌進(jìn)口機(jī)的適應(yīng)性尚需改進(jìn)；漢字方式下還不能很好的運(yùn)行Windows等； (2)與其他競爭對手比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好，功能集成的字處理及排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能； (3)9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長，不能對市場變化作出及時反

46、應(yīng)； (4)在產(chǎn)品包裝及整體形象上，還顯得粗糙，不能給人以高技術(shù)精品形象； (5)在進(jìn)行漢卡產(chǎn)品的市場營銷方面尚缺乏大市場銷售的經(jīng)驗，在如何組織好訂貸、生產(chǎn)、配套、發(fā)運(yùn)、儲存、分銷、渠道管理、廣告宣傳、獎勵促銷等一系列環(huán)節(jié)的銜接和配合上，有待于探索和總結(jié)經(jīng)驗。 3問題分析 通過以上兩個方面的分析，在9000B的市場營銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題： (l) 產(chǎn)品商品化方面： 現(xiàn)存技術(shù)問題的解決及產(chǎn)品的測試和最后定型；(北京、深圳) 相關(guān)軟件對漢卡的支持及配套；(北京、深圳) 產(chǎn)品的包裝及形象設(shè)計。(北京) (2) 產(chǎn)品營銷的后臺組織方面： 9000B芯片及其它元器件的訂貨和齊套；(深圳) 板卡的生產(chǎn)

47、及隨機(jī)軟件的拷貝、手冊的配套；(深圳) 板卡的生產(chǎn)及軟件的復(fù)制、齊套；(深圳) 產(chǎn)品發(fā)運(yùn)；(深圳) 產(chǎn)品儲存。(北京) (3) 產(chǎn)品營銷的前臺組織方面： 廣告宣傳的策劃及實(shí)施；(北京) 銷售渠道的建立及管理；(北京) 價格政策的制訂；(北京) 促銷活動及市場應(yīng)變的策劃和組織；(北京) 產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)的分工和實(shí)施。(北京、深圳) 四、營銷目標(biāo) 總目標(biāo)：良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益 社會效益目標(biāo)：樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，帶動和領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)中文應(yīng)用軟 件的開發(fā)和應(yīng)用； 經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)：年銷量l萬塊； 單套毛利4O0元塊； 全年毛利400萬元。 五、營銷戰(zhàn)略 1營銷宗旨 以廣告宣傳和價格政策為主

48、要手段； 以大用戶和國內(nèi)外電腦廠商OEM為重點(diǎn)； 以建立和管理銷售渠道，代理、批發(fā)銷售為主，零售為 輔的銷售代理制為原則，進(jìn)行大市場銷售； 2產(chǎn)品定位 9000B的營銷對象是用戶現(xiàn)有的及要新購買的桌面型IBMPC兼容機(jī)，用戶獲得機(jī)器的主要渠道有： 國內(nèi)廠家生產(chǎn)、銷售的國產(chǎn)微機(jī)；(OEM) 國外名牌廠商在中國組裝及代理銷售的原裝機(jī)；(OEM) 各部委、系統(tǒng)現(xiàn)有微機(jī)及將利用免稅指標(biāo)自行進(jìn)口的原裝機(jī)；(大用戶) 各零售商銷售的各種國產(chǎn)和進(jìn)口微機(jī)，以及自己組裝的雜牌機(jī)；(代理，團(tuán)隊) 其它 這些渠道都是9000B的市場方向。 3產(chǎn)品結(jié)構(gòu) * 基本型： 9000B 十 GCSE 十 GK一91 (漢卡)

49、 (系統(tǒng)軟件) (支持軟件) 凱星高級文字處理系統(tǒng)與9000B配套銷售，目的在于彌補(bǔ)增強(qiáng)型中文系統(tǒng)在字處理方面的不足，加強(qiáng)同其它同類產(chǎn)品的競爭力。 *豪華型： 9000B 十 GCSE 十 GXVFIGXOFI十STD(I型)(I型) (漢卡)(系統(tǒng)軟件)(矢量曲線字庫卡)(標(biāo)準(zhǔn)桌面印刷排版系統(tǒng)) 該種組合在基本型的基礎(chǔ)上，增加了圖形漢字處理和輕印刷排版功能。 4銷售渠道 (l) OEM： 聯(lián)系國內(nèi)電腦廠家、國外電腦廠家及其在中國的代理機(jī)構(gòu)； (2)分公司及現(xiàn)有代理： 使用長城原有的銷售代理網(wǎng)； (3) 銷售團(tuán)隊： 使用新建立的銷售團(tuán)隊； (4) 大用戶： 運(yùn)用老關(guān)系，對各大部委、各大系統(tǒng)進(jìn)行

50、攻關(guān)； (5) 零售商： 利用深圳、北京及各地的電子配套市場或科技一條街為引導(dǎo)，發(fā)展新的代理或批發(fā)商； (6) 開發(fā)或銷售中文應(yīng)用軟件的公司： 搞聯(lián)合、委托開發(fā)，聯(lián)合、代理銷售。 5價格政策 (l) 定價原則： 拉大批零差價，調(diào)動代理積極性； 扣率結(jié)合批量，鼓勵大量多批； 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考，使價格具有競爭力； 順應(yīng)市場變化，及時靈活調(diào)整。 (2) 同類產(chǎn)品價格：(略) (3) 9000B價格 基本型：(略) 豪華型：(略) (4) LOGO的使用及獎勵政策 目的： 樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，擴(kuò)大其影響； 幫助、支持代理為長城作廣告； 作為獎勵代理的一種手段，刺激代理

51、營銷的積極性； 方法： 對于一次提貨100塊及累計批發(fā)200以上的代理，將其貸款的5作為基金，作為其使用LOGO刊登廣告的資助及獎勵。其中50用于支付其廣告費(fèi)用的一半，另外5O以現(xiàn)金的形式，作為給代理的獎勵。每年一月和七月，各代理憑廣告發(fā)票及有關(guān)證明材料，與北京市場部聯(lián)系，予以兌現(xiàn)。 6產(chǎn)品供應(yīng) 可參考主機(jī)及其它類似的與板卡配套軟件的供應(yīng)方式。 (l)訂貨： 9000B訂貨周期為六個月，預(yù)計本半年訂貸量約為50006000片。 (2)生產(chǎn)：每月預(yù)計產(chǎn)量為10OO塊左右，另外可根據(jù)個別大用戶的需求組織生產(chǎn)。 (3)運(yùn)輸：每月或半月定期發(fā)貨，在途時間約為10天。 (4)儲存： 在北京市場部設(shè)白石橋

52、分庫，以備小量批發(fā)和零售； 在北京蓮花池保持200套以上的庫存，供應(yīng)大用戶和各代理； 大訂單由深圳生產(chǎn)、直接發(fā)運(yùn)。 7廣告宣傳 (l)原則： 服從公司整體宣傳策略；(公司形象、經(jīng)費(fèi)等) 長期化；(時間) 廣泛化；(傳播媒介) 多樣化；(宣傳效果) 不定期的配合階段性的促銷活動；(及時、靈活) (2)手段： 在有影響的專業(yè)和非專業(yè)報刊、雜志及廣播、電視上作廣告； 利用“LOGO”制度借助各代理作廣告； 制作產(chǎn)品單頁宣傳廣告畫； 設(shè)計精美的產(chǎn)品包裝； 8產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù) (1) 熱線電話；(北京) (2) 走訪大用戶和重點(diǎn)用戶；(北京) (3) 版本升級；(深圳) (4) 開發(fā)新的中文系統(tǒng)支持軟

53、件；(深圳）(3)實(shí)施： 八月中旬推出產(chǎn)品形象廣告； 稍后推出誠征代理廣告； 其后推出產(chǎn)品性能、特點(diǎn)廣告； 適時推出促銷廣告； 9行動方案 8月份： 解決9000B存的技術(shù)問題，確定GCSE最終版本； 設(shè)計制作9000B單頁宣傳廣告畫及產(chǎn)品包裝； 推出9000B報紙廣告，征尋代理； 聯(lián)系銷售團(tuán)隊、分公司、代理，宣傳價格政策、獎勵政策，征集訂貸； 聯(lián)系大用戶； 組織9000B訂貸、生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)、儲存，理順各環(huán)節(jié)； 9月份 ：進(jìn)一步制造聲勢，宣傳產(chǎn)品，開拓渠道，協(xié)調(diào)分工合作關(guān)系； 11一12月份 銷售高峰：組織好9000B的生產(chǎn)、運(yùn)輸及分銷； 12月份 銷售淡季：兌現(xiàn)獎勵，總結(jié)經(jīng)驗，調(diào)整計劃，制訂下

54、個半年計劃。德州*房地產(chǎn)市場調(diào)研策劃書一、調(diào)查設(shè)計（一）調(diào)查目的1、通過客觀深入的市場調(diào)查和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計分析，充分了解德州市房地產(chǎn)市場供需空間和價格趨勢，確定目標(biāo)客戶群及其對產(chǎn)品和價格的取向，對項目的現(xiàn)有規(guī)劃提出建設(shè)性建議，合理規(guī)劃小申莊項目地塊，明確項目定位，較準(zhǔn)確的發(fā)揮地塊環(huán)境特質(zhì)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，開發(fā)出為市場所接受的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項目投資效益回報的最大化。2、根據(jù)對項目的定位、規(guī)劃、市場前景、投資風(fēng)險的調(diào)查研究分析，對后續(xù)營銷推廣策略提供有力支持。3、隨著全面推進(jìn)小康社會的建設(shè)，為更好的把開發(fā)區(qū)建設(shè)成德州市最佳人居生態(tài)社區(qū)，充分了解德州市民對住宅消費(fèi)的需求，進(jìn)行了“建筑無限生活，從懂你的生活開始

55、！”報紙公開問卷調(diào)查，樹立開發(fā)區(qū)政府的愛民形象，以及*公司的品牌形象，將項目進(jìn)行前期推廣，獲得廣泛的公眾認(rèn)知度和關(guān)注度。（二）調(diào)查內(nèi)容1、對德州市宏觀環(huán)境的調(diào)查（1）宏觀經(jīng)濟(jì)及市政規(guī)劃（2）德州房地產(chǎn)現(xiàn)狀2、項目自身情況調(diào)查1）產(chǎn)品的整體研究與特性分析（2）項目的地理位置（區(qū)域特性、區(qū)域交通狀況、項目周圍環(huán)境）（3）產(chǎn)品公司組成 （開發(fā)商、設(shè)計單位、承建單位、策劃公司、物業(yè)公司）3、需求市場調(diào)查未來三年內(nèi)市民置業(yè)意向購買偏好（地段、價位、戶型與結(jié)構(gòu)、面積、建筑風(fēng)格設(shè)計、裝修檔次、配套設(shè)施重要性）購買決策（決策參與、決策影響因素、信息渠道的重要性排序）購買行為（適宜置業(yè)時期、銷售行為主動性、付款

56、方式）價格支付能力對物業(yè)配套的需求購買人群4、競爭市場調(diào)查（個案對比）（1）基本情況樓盤位置、占地面積、總建筑面積、開發(fā)商、總投資、開工竣工日期、容積率類別、檔次及整體布局裝修材料、水平硬件設(shè)備配套服務(wù)功能及功能分區(qū)公開銷售日期銷售價格、開發(fā)期價格的變化情況、銷售率付款方式、銀行按揭安排車位配備物業(yè)管理公司及費(fèi)用（2）營銷策略目標(biāo)客戶選擇決策市場定位與宣傳重點(diǎn)營銷組合策略（三）調(diào)查方法1、宏觀調(diào)查房管、土地、規(guī)劃等相關(guān)部門訪談報刊文獻(xiàn)資料收集與分析2、項目自身情況調(diào)查項目規(guī)劃談?wù)摃椖楷F(xiàn)場考察有關(guān)人員訪談相關(guān)資料收集整理3、需求市場調(diào)查專項訪談問卷（200人次）報紙公開問卷調(diào)查（400人次）入

57、室主體問卷（100次）統(tǒng)計數(shù)據(jù)交叉分析（分類進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計分析和列聯(lián)表統(tǒng)計分析）4、競爭市場調(diào)查現(xiàn)場踩點(diǎn)調(diào)查報刊文獻(xiàn)收集與分析深度訪談二、調(diào)查組織與實(shí)施調(diào)查時間安排表時 間 安 排工 作 內(nèi) 容2003年5月13日就現(xiàn)有規(guī)劃方案專項討論會。2003年5月14日提交調(diào)查問卷樣本及調(diào)查細(xì)化方案。2003年5月15日正式簽定合同，報社聯(lián)絡(luò)，報紙問卷調(diào)整。2003年5月16日1、宏觀調(diào)查開始，走訪開發(fā)區(qū)管委會、房管局、規(guī)劃服務(wù)中心等；2、競爭市場調(diào)查開始，對德州市內(nèi)及開發(fā)區(qū)內(nèi)競爭樓盤進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。2003年5月1718日1、4月17日報紙公開問卷見報；2、集中訪談問卷調(diào)查階段，訪談外商投資服務(wù)中心、三和

58、電子、躍華中學(xué)、高速公路管理處等單位，同時實(shí)施街訪，共收回問卷241份，有效問卷235份。2003年5月1920日 1、主體問卷調(diào)查階段，走訪小區(qū)、企事業(yè)單位、私營業(yè)主等，收回問卷108份，有效問卷98份；2、三類問卷數(shù)據(jù)庫建立。2003年5月1923日1、報紙問卷陸續(xù)回收，截止目前回收問卷79份，全部有效；2、數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)錄入。2003年5月2426日進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，市調(diào)報告（第一稿）形成2003年5月27日市調(diào)分析現(xiàn)場演示談?wù)摃姓{(diào)報告（第一稿）提交2003年5月2830日市調(diào)報告（修正稿）完成提交。 三、費(fèi)用預(yù)算（一）經(jīng)費(fèi)預(yù)算編列（以人民幣計算）1、第一階段至第三階段（方案、問卷設(shè)計、

59、訪談200份、入戶100份）督導(dǎo)、訪問員培訓(xùn)試訪0.1萬元訪問實(shí)施(訪問員費(fèi)用與訪問管理費(fèi)用):30元*400=1.2萬元抽樣0.1萬元問卷、卡片印刷：0.1萬元禮品:2*400=0.8萬元小計：2.3萬元2、第四階段補(bǔ)充調(diào)查100戶(備選)訪問員費(fèi)用與訪問管理費(fèi)用:20元*100=0.2萬元禮品:5元* 100=0.05萬元小計：0.25萬元3、第五階段：走訪機(jī)關(guān)、座談會2組組織實(shí)施 4000元*2=0.8萬元禮品: 100元*15*2=0.3萬元小計：1.1萬元4、第六階段：數(shù)據(jù)處理分析，編寫報告數(shù)據(jù)錄入清理:5*1000=0.2萬元計算機(jī)處理:1.5萬元報告撰寫（1個總報告，入戶報告、訪

60、談報告、報紙報告、宏觀報告）:2萬元小計：3.2萬元（二）咨詢費(fèi)用：本咨詢工作的咨詢費(fèi)為人民幣300000元。這項費(fèi)用是依據(jù)工作的時間、進(jìn)度、行業(yè)特點(diǎn)綜合制定的。四、市場需求咨詢報告 德州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)是集吸收外資、發(fā)展高科技、提高工業(yè)水平于一體，以市場促發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)促市場的高科技工業(yè)園區(qū)，同時本園區(qū)也擔(dān)負(fù)著創(chuàng)造舒適、優(yōu)美的人居環(huán)境，改善投資環(huán)境和生活質(zhì)量的重要職能，是德城區(qū)向東發(fā)展關(guān)鍵性的一步。項目的建設(shè)，是德州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)響應(yīng)十六大號召，建設(shè)小康住宅的重要舉措，也是開發(fā)區(qū)住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的里程碑。本次市場調(diào)研活動是在充分了解居民居住條件、居住環(huán)境需求的基礎(chǔ)上，本著提高居民生活質(zhì)量，更好的把開發(fā)區(qū)建設(shè)