設(shè)定營銷組合策略

1、.PAGE 1：.； 設(shè)定營銷組合戰(zhàn)略一產(chǎn)品戰(zhàn)略之產(chǎn)品組合戰(zhàn)略導(dǎo) 言營銷組合戰(zhàn)略包含有產(chǎn)品戰(zhàn)略、價錢戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略、等四個戰(zhàn)略，如何巧妙地將這四個戰(zhàn)略親密地組合，以達成整體戰(zhàn)略的目的是制定營銷組合戰(zhàn)略的目的。例如一家挑戰(zhàn)型的企業(yè)，確定了它的整體戰(zhàn)略是經(jīng)過部分市場的差別化競爭戰(zhàn)略以實現(xiàn)市場占有率的提高，那么它的營銷組合戰(zhàn)略的重點必然是在產(chǎn)品、價錢和推行戰(zhàn)略上力務(wù)虛現(xiàn)與指點型企業(yè)的差別化。營銷是一個動態(tài)的科學(xué)，由于它有太多的變數(shù)影響著營銷的效果，因此營銷組合戰(zhàn)略沒有既定的最正確方案，最正確的組合方案要由您視市場現(xiàn)狀本人去制定，在以后的九個講座中，我們將分別提供應(yīng)您有關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略、價錢戰(zhàn)

2、略、促銷戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略在營銷實務(wù)上常被企業(yè)運用的戰(zhàn)略，以供您參考。1 產(chǎn)品代表的意義 產(chǎn)品涵蓋了如圖1的意義，當(dāng)然,產(chǎn)品的主體可以是有形的產(chǎn)品，如耐久性消費品，也有能夠是一些無形的產(chǎn)品，如金融效力等。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個方向： 1成效指產(chǎn)品可以滿足消費者的需求或處理消費者的問題，如施樂銷售復(fù)印機時，強調(diào)提高客戶文書處置的才干，IBM強調(diào)替客戶處理問題。2產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、質(zhì)量和特征等。3營銷援助效力營銷援助效力指售后效力、物流、付款方式和贊揚處置等，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，營銷援助效力所扮演的角色日益重要。在營銷的領(lǐng)域里，假設(shè)產(chǎn)品本身缺乏魅力，手法再怎樣高明

3、，也無法獲得繼續(xù)的勝利，假設(shè)產(chǎn)品本身欠缺市場性，再勝利的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經(jīng)不起時間的考驗而墮入姿態(tài)。2 產(chǎn)品在戰(zhàn)略上的變動性營銷的范圍中，有些是可以控制的，有些那么無法控制如競爭者、經(jīng)濟景氣變動。我們可以把產(chǎn)品視為一項可控制的變動要素，產(chǎn)品可隨著戰(zhàn)略的不同而變化。例如，柯達公司的相機，為順應(yīng)市場的需求，而做了兩個階段的改動。1在普通性的相機市場上，為了方便柯達相機客戶的運用者可以經(jīng)常的運用，柯達公司在照相機上做了一個小的改動把照相機做得更小更輕。2為了讓每個人都能在任何時間、場所和天氣下，隨便地拍出本人想要拍的照片，柯達公司提供應(yīng)客戶一個內(nèi)藏閃光燈和自動對焦距的相機。最近

4、，柯達公司為了滿足那些不想要購買照相機或在旅途上忘了帶照相機的客戶，特別開發(fā)了一種一次性相機，價錢非常廉價。產(chǎn)品的戰(zhàn)略性改動產(chǎn)品革新，它的一部分緣由為：1在目的市場上有未被滿足的需求。2為了要領(lǐng)先競爭者，變卦或取代目前產(chǎn)品線。上面這兩個緣由都有賴市場調(diào)查研討部門、產(chǎn)品開發(fā)部門以及技術(shù)革新部門共同協(xié)作處理。1621 產(chǎn)品戰(zhàn)略的變動性，我們可以從長期和短期的觀念去察看。一長期戰(zhàn)略觀念就長期觀念而言，產(chǎn)品能做大幅度的革命性改動，如機，從熱感紙到普通紙的改動，經(jīng)過數(shù)十年，但有些變化迅速的行業(yè)如服裝業(yè)，二年或一年甚至六個月就算是長期了，這些行業(yè)產(chǎn)品必需堅持變化，迅速更新。二短期戰(zhàn)略觀念產(chǎn)品的短期戰(zhàn)略可從

5、對現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修正，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產(chǎn)品的短期戰(zhàn)略，如改動產(chǎn)品的包裝、復(fù)印機添加大八開的復(fù)印尺寸或提供客戶能否添加分頁機的選擇。1622 產(chǎn)品目的我們從長期及短期的觀念，了解產(chǎn)品變化的能夠性后，可以確定產(chǎn)品長期及短期的目的有以下幾項：開發(fā)新產(chǎn)品延伸既有品牌的產(chǎn)品線找出現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途產(chǎn)品功能及質(zhì)量的改良尋求更有效的消費方式或?qū)で蟾行У馁徺I產(chǎn)品的途徑。3 產(chǎn)品戰(zhàn)略了解了產(chǎn)品的目的后，也就能初步定出產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定方向及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變遭到時間限制的程度。產(chǎn)品戰(zhàn)略的展開，可以配合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，并從產(chǎn)品組合的廣度和深度來強化企業(yè)的產(chǎn)品組合，以配合市場需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提供

6、一些競爭者目前無法滿足客戶需求的產(chǎn)品以及開發(fā)滿足客戶未來需求的產(chǎn)品。在戰(zhàn)略擬定時，您必需先評價各條產(chǎn)品線的獲利才干與生長潛力，情況較佳的產(chǎn)品線應(yīng)竭力維持它的市場優(yōu)勢，情況不佳的產(chǎn)品那么應(yīng)思索退出市場的戰(zhàn)略?，F(xiàn)代企業(yè)的運營，提供應(yīng)客戶的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的效力，如信息的提供、技術(shù)的咨詢以及售后的效力，以及售后的效力如快速的修復(fù)以及熱忱地訓(xùn)練客戶能有效地運用產(chǎn)品。因此，營銷方案人員必需規(guī)劃出有魅力、有利潤的產(chǎn)品組合，以滿足客戶的需求。接下來，針對實務(wù)上常被企業(yè)采用的一些產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略，闡明如后。產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化

7、戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略包裝、售后效力戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略4 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略產(chǎn)品組織戰(zhàn)略是指企業(yè)提供應(yīng)客戶的一切商品，包括各種產(chǎn)品及質(zhì)量。例如，施樂的產(chǎn)品組合包括復(fù)印機、機、投影機、電子白板、交換機、大型工種圖的復(fù)印及縮影、電腦排版效力等，其中復(fù)印機又包括彩色復(fù)印機、桌上型復(fù)印機、落地型復(fù)印機、多功能超速復(fù)印機等。規(guī)劃產(chǎn)品組合，您必需留意它的廣度和深度。廣度是指廠商銷售的不同產(chǎn)品線有多少，深度是指每條產(chǎn)品線的種類及款式，如空調(diào)器有一匹、一匹半、二匹等位級，而每一匹那么又有不同的款式，這些產(chǎn)品合起來，就是空調(diào)器的產(chǎn)品深度。產(chǎn)品深度可用來做產(chǎn)品細分迎合特定消費。例如，獨身運用者，需較小的包裝產(chǎn)品，家庭運

8、用者，需求大包裝。利用產(chǎn)品的不同特性吸引不同目的市場的留意，是細分產(chǎn)品的一種做法。您在規(guī)劃產(chǎn)品線戰(zhàn)略時，有三個方法：產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品繁衍和產(chǎn)品改良。經(jīng)過產(chǎn)品線戰(zhàn)略的制定，可讓您在新的年度達成浸透市場、爭奪市場和穩(wěn)定既有市場位置的目的。41 產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略大多數(shù)的公司在開場時，都是先提供少數(shù)的產(chǎn)品線，在一部分市場銷售，當(dāng)市場情況不錯，有更多的時機時，公司就跨越原有范圍，開場追加產(chǎn)品線于其它的細分市場，這就是在進展產(chǎn)品線延伸的任務(wù)。產(chǎn)品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。1單向延伸單向延伸又有兩種形狀：向上延伸處于市場底端的廠商，如跟隨者，經(jīng)過相當(dāng)時間的運營后，由于市場品牌籠統(tǒng)及利潤較好

9、，因此添加產(chǎn)品線，往上開展，開辟新市場。例如高梁酒有普通高梁酒、上等高梁酒、陳年特級高梁酒。但是，向上延伸必需留意以下幾點：上層市場的競爭者能夠會還擊，顧客能夠會疑心您的才干與質(zhì)量，由于您的對象和以往不同，因此您不能運用原先的方法等，這些都是產(chǎn)品向上延伸時需抑制的課題。向下延伸假設(shè)您的公司是從中高層的產(chǎn)品開場，想往低層效益市場邁進，以爭取更大的市場占有率，此時您要留意不要危害長期運營的品牌籠統(tǒng)，留意低層市場競爭者的還擊以及嚴(yán)密地控制您的各項本錢。麥當(dāng)勞在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，勝利的維持了既有的良好籠統(tǒng)，同時也消除一些客戶關(guān)于麥當(dāng)勞太貴的埋怨，從而促成更多的顧客光臨。2雙向

10、延伸雙向延伸是將產(chǎn)品線朝上下兩個方向開展，以博得更多的顧客群。前面提到的向上延伸與向下延伸需求留意的問題，您在此都必需事先思索。精工表曾在七十年代后期著手跨入較高級與較低級的鐘表市場。它以“帕爾薩pulsar的名字，浸透到低價位的市場，同時在瑞士設(shè)立子公司消費高價位手表，浸透到高層次的市場。這是經(jīng)過不同品牌的戰(zhàn)略，勝利地進展雙向延伸戰(zhàn)略的例子。42 產(chǎn)品繁衍戰(zhàn)略日本廠商都精于運用此種戰(zhàn)略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同款式和功能的計算機，村田和東芝在小型機上款式繁多，好自在公司有日用規(guī)范長型、日用規(guī)范型、超薄型、夜用專長型的衛(wèi)生巾。每一項產(chǎn)品在市場上一定要有足夠數(shù)量的消費群才干在市場上存

11、在，可以對企業(yè)的利潤有奉獻才有積極的意義。有些企業(yè)為了產(chǎn)品組合的完好性，而盡量增多產(chǎn)品的各類與質(zhì)量，雖然也能達成產(chǎn)品各類及款式多樣化的戰(zhàn)略性目的，但是我們也要留意過多的產(chǎn)品也會給消費者帶來選擇上的困難，同時也會添加更多報表填寫和庫存管理等的費用。因此您在擬定產(chǎn)品繁衍戰(zhàn)略時，也要思索上述會發(fā)生的實踐問題。43 產(chǎn)品改良戰(zhàn)略產(chǎn)品改良是根據(jù)消費者運用后的意見，對已有產(chǎn)品改善質(zhì)量或追加一些功能或使功能更加完善，以滿足消費者的需求。5 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略的益處您可根據(jù)上面的一些方法，發(fā)揚和添加產(chǎn)品組合成效，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合戰(zhàn)略能讓您的企業(yè)享有以下益處：1可以滿足消費者的多樣化需求。例如，汽車廠商在顧客每次換車時

12、，在客戶對其品牌信任的根底上，很容易勸說其購買比原車更高級的轎車。2在產(chǎn)品流通和廣告促銷方面，能享有規(guī)模上的益處。產(chǎn)品組合同時促銷，較容易吸引消費者的關(guān)注，同時能節(jié)省廣告和促銷活動次數(shù)，又可獲得廣告的效應(yīng)。3適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，可以把銷路好與不好的產(chǎn)品搭配著賣。以上各點，闡明了好的產(chǎn)品組合，可以在競爭上獲得有利的情勢。小 結(jié)產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對產(chǎn)品組合、品牌、定位、包裝、差別化和生命周期作出協(xié)調(diào)一致的決策。大部分公司都運營一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描畫成具有一定的廣度和濃度。應(yīng)該對公司較好的產(chǎn)品線給予特別的支持，逐漸撤除或淘汰掉較差的產(chǎn)品線，并且添加新的產(chǎn)品

13、線，以填補利潤缺口。每條產(chǎn)品線由產(chǎn)品品目所組成。產(chǎn)品線擴展涉及的問題是，一條特定的產(chǎn)品線應(yīng)該向下伸展，還是向上伸展，或者是同時向這兩方面伸展。除此之外，企業(yè)還可以采用產(chǎn)品繁衍和產(chǎn)品改良的戰(zhàn)略實現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化的目的。方案表產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略戰(zhàn)略1戰(zhàn)略2產(chǎn)品戰(zhàn)略檢查要點 您能否是以長期及短期的觀念規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略及產(chǎn)品改良戰(zhàn)略？策定產(chǎn)品戰(zhàn)略前，您能否先能了解產(chǎn)品的獲利情況、需求情況及未來的潛力？您能否知道如何評價產(chǎn)品組合朝上開展或朝下開展？一切的傳播活動如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報導(dǎo)能否都以定位為根底？品牌的稱號能否足以反映出產(chǎn)品定位？產(chǎn)品的特性能否能到達定位的市場特性？

14、當(dāng)產(chǎn)品在重要特性上缺乏競爭力時，您在擬定產(chǎn)品目的及戰(zhàn)略時，能否也能強調(diào)這種情況？包裝能否思索到顏色、風(fēng)格、構(gòu)圖的整體搭配、制造日期、保管期限的標(biāo)示、包材的平安性、環(huán)保等要素？能否留意到包裝的開戶，取用的方便性及封蓋確實性？產(chǎn)品戰(zhàn)略能否和產(chǎn)品所處的生命周期一致？留意：該檢查表適用于第1621講思索題： 1產(chǎn)品涵蓋了哪些意義？它們之間的關(guān)系如何？2IBM公司過去不斷在計算機市場上運營大型主部件，而把小型計算機讓給其他公司如數(shù)字設(shè)備公司和通用數(shù)據(jù)公司來運營。但是，大批量導(dǎo)向的數(shù)據(jù)處置安裝的生長速度減慢，迫使該公司不得不從事小型計算機的制造，以此作為進一步開展的途徑。由于對計算機網(wǎng)絡(luò)和分布數(shù)據(jù)處置系統(tǒng)

15、的興趣日益濃重，這就進一步刺激了IBM公司運營小型計算機的興趣。IBM采用的是產(chǎn)品組合戰(zhàn)略中的哪一種戰(zhàn)略？采用這種戰(zhàn)略的緣由是什么？3得州儀器公司在進入袖珍計算器市場之前，該市場根本被鮑瑪公司低價低質(zhì)的計算器和惠普公司的高價高質(zhì)計算器所支配。得州儀器公司以中等價錢和中等質(zhì)量推出了第一批計算器。然后，它逐漸在每一端上添加機型。它推出了比較好的計算器，但價錢與鮑瑪公司的一樣，甚至更低，最終擊敗了鮑瑪公司；它又設(shè)計了一種價錢低于惠普公司，但質(zhì)量上乘的計算器，奪走了惠普公司享有在高檔市場上的份額。德州儀器公司采用的是哪一種戰(zhàn)略？采用該戰(zhàn)略的緣由是什么？4請結(jié)合本講學(xué)習(xí)和您公司的實踐情況談?wù)剳?yīng)該如何規(guī)劃

16、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略？答案要點： 1成效、產(chǎn)品特性和營銷技術(shù)援助效力2向下延伸。緣由如下：1公司在高檔產(chǎn)品市場方面遭到攻擊，于是就決議以拓展低檔產(chǎn)品市場作為還擊。2公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。3公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量籠統(tǒng)，然后再朝下擴展。4公司添加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙，否那么，其競爭對手會乘虛而入。3雙向延伸。緣由如下：1定位于市場中端的企業(yè)能夠會決議向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線。2為了奪取市場指點者位置。3同時吸引多個層次的顧客，不讓他們流向競爭者。設(shè)定營銷組合戰(zhàn)略二產(chǎn)品戰(zhàn)略之品牌戰(zhàn)略導(dǎo) 言各種品牌在市場上的力量和價值是不一樣的。一個有力量的品牌被稱為有高的品牌財富

17、價值。阿卡說，品牌的忠實度、知曉率、認知質(zhì)量、強品牌組合，以及諸如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等其他資產(chǎn)越高，品牌財富價值也就越高。根據(jù)估算，萬寶路的品牌財富價值為310億美圓，可口可樂為240億美圓，柯達為130億美圓。某些分析家以為品牌比公司的特定產(chǎn)品活得更長久和更容易。他們以為品牌是一個公司的主要的更為長久的資產(chǎn)。每一個強有力的品牌實踐上代表了一批忠實的顧客。因此，品牌權(quán)益作為根本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益。這也闡明了營銷方案應(yīng)適當(dāng)?shù)丶杏谕卣怪覍嶎櫩徒K身價值，并且把品牌管理作為一種主要的營銷工具。1 品牌選擇方式?？吹降钠放朴兄圃焐唐放婆c中間商品牌。制造商品牌是以制造商的品牌為銷售品牌。如：聲寶、IBM

18、、施樂等制造商運用本人的品牌，進入市場。中間商品牌以美國西爾斯百貨公司為代表，該公司的產(chǎn)品包羅萬象，有90以上運用本人的品牌，雖然絕大多數(shù)的商品都非由本人消費制造。中間商掌握了足夠的銷售渠道所謂“足夠渠道是指能實踐接觸足夠數(shù)量的客戶，就有時機推出中間商品牌。渠道是一項重要條件，其它如營銷才干、對供應(yīng)廠商貨品質(zhì)量的監(jiān)視才干、商品設(shè)計開發(fā)才干、采購估價才干等都必需具備，才夠資歷扮演中間商品牌的角色。您推出新產(chǎn)品上市，一定會面臨運用什么品牌的問題，有三種能夠的方案供您選擇：1個別品牌一個產(chǎn)品搭配一個品牌，如寶潔公司的品牌有汰漬Tide、洗樂Cheer、 Bold、 Duzd、 Dach等。個別品牌有

19、兩個益處：假設(shè)新產(chǎn)品推出失敗或質(zhì)量埋怨多，不會拖累企業(yè)原有的聲譽。能推出最符合產(chǎn)品個性的品牌稱號，迅速地打動特定的消費者。個別品牌也有兩個缺陷：費用高，風(fēng)險大，由于推出一個全新的品牌，要讓消費者從認知到接受，是一個困難且耗費金錢的挑戰(zhàn)。沒有原品牌的優(yōu)勢可利用。2家族品牌家族品牌是當(dāng)推出新產(chǎn)品時都運用既有的品牌。如IBM、施樂、SONY系列產(chǎn)品，就是家族品牌的典范。家族品牌的優(yōu)點是：產(chǎn)品導(dǎo)入本錢低、能運用既有的品牌籠統(tǒng)與知名度、能降低促銷與廣告費等。家族品牌的缺陷是：產(chǎn)品萬一失敗，會對品牌籠統(tǒng)呵斥不利的影響。同時，家族品牌產(chǎn)品一多，籠統(tǒng)就愈模糊，例如飛利浦公司是運用家族品牌命名，但由于眾多的產(chǎn)品

20、質(zhì)量差別性大，給消費者不確定的印象，容易被當(dāng)成普通質(zhì)量的產(chǎn)品對待，因此，當(dāng)推出高級產(chǎn)品時，這種不確定印象成為一種妨礙。3混合式如福特的“跑天下、“嘉年華、“天蝎星，在家族品牌后面冠上一個個別產(chǎn)品的名字，能迅速獲得消費者對品牌的信任，同時能以個別產(chǎn)品的名字打動特定消費的心。桂格麥片公司推出桂格超脆燕麥片也是將公司稱號與產(chǎn)品稱號混合運用，公司稱號點出桂格在早點食品的佳譽，產(chǎn)品稱號暗喻香脆的特性?；旌鲜狡放剖且环N折衷的做法，因此具備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺陷。以上闡明的是每一家企業(yè)都得決議的三種品牌的選擇方式，接下來我們要引見品牌延伸戰(zhàn)略以及多品牌戰(zhàn)略。2 品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略可分為兩種情況：推

21、出改良種類；將品牌延伸于不同類別的事業(yè)。1推出改良種類如：好自在推出蝶翼防側(cè)漏衛(wèi)生巾、可口可樂的安康低熱量可樂。2品牌延伸于不同類別的事業(yè)具有高知名度品牌的企業(yè)，都傾向于運用原先的知名品牌，以迅速贏取消費者的認同，如海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾洗衣機等。國外“YSL在化裝品市場勝利之后，就將YSL的品牌稱號與圖樣，延伸到服飾、香煙、禮品、皮件等產(chǎn)品上。3 多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略，是由寶潔公司最先采用的，當(dāng)它勝利地推出汰漬清潔劑后，接著又推出洗樂清潔劑，以獲取更大的市場。多品牌戰(zhàn)略指廠商對一種產(chǎn)品，推出多種品牌，彼此相互競爭。推出多品牌戰(zhàn)略的緣由是：1占據(jù)更大的陳列架空間。在成熟的市場里，貨架位置極為

22、珍貴，透過“多品牌戰(zhàn)略，能促使零售渠道提供更大的貨架空間，陳列公司的產(chǎn)品，相對地也迫使競爭者減少了陳列位置，多品牌的銷售總量總是會多于單一品牌。2迎合品牌轉(zhuǎn)換者。當(dāng)消費者接受新的信息后，能夠會思索試用新的品牌，廠商假設(shè)不推陳出新，也許消費者就會選擇新的品牌，使廠商的銷售量遭到不利的影響。因此，為了確保市場，迎合這些喜好嘗試的流動客戶群，多品牌戰(zhàn)略，是一個不錯的選擇。3進入不同的細分市場。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對于贏取細分市場的客戶較為有利，從而能獲得更大的市場占有率。4 新品牌的命名假設(shè)是您必需開展一個新的品牌稱號時，您可依下面四個步驟進展。步驟 確定命名目的品牌命名目的必需

23、指出，要替什么產(chǎn)品或效力命名，并選定稱號的決策日期。步驟 確定命名戰(zhàn)略命名戰(zhàn)略源自于產(chǎn)品的定位概念，品牌命名戰(zhàn)略必需針對主要目的市場，傳達主要的定位信息。步驟 確定影響命名的要素以下的要素能在命名時提供詳細的指引：反映出產(chǎn)品的利益，如好自在、Gold Star冰箱。具有獨特性，如施樂、柯達。簡短容易記憶的特點，如汰漬、帕琥Puffs、可口可樂。容易做品牌延伸，如小廚師牛肉面。反映出產(chǎn)品的質(zhì)量，如動作或顏色，如火鳥、新奇士(Sunkist)、道地烏龍茶。反映出產(chǎn)品的定位當(dāng)公司擴展運營時，不致局限于某一地域或工程。能配合目前所運用的標(biāo)志包裝大小。合法且遭到法律的保證。步驟 命名與選擇按照品牌命名戰(zhàn)

24、略及稱號的重點要素，提出建議的命名方案能夠有很多，最后可從法律方面來探求這些稱號為商標(biāo)的可行性以及與競爭者并列時，能否會有不利的影響。小 結(jié) 公司必需為其產(chǎn)品線上的各個產(chǎn)品品目制定品牌政策。它們應(yīng)該決議能否對一切產(chǎn)品都制定品牌，是制定制造商品牌還是分銷商品牌，是運用家族品牌稱號還是個別品牌稱號，能否將該品牌稱號用于新產(chǎn)品上，能否要發(fā)明多品牌，以及能否要對任何一個品牌重新定位。新品牌的命名可以經(jīng)過四個步驟來完成，在命名過程中必需同時思索到消費的偏好、心思以及法律規(guī)定等要素。思索題： 1品牌選擇方式有哪幾種？您的公司采用的是哪一種？其理由何在？2本田利用其公司稱號推出了摩托車、助動車、滑雪車、割草

25、機、海上發(fā)動機和雪地摩托。這使本田能打出廣告語，它能滿足“在兩個車庫中放6部本田。赫塞最近把它已有的罐裝品牌名里斯引見進它的第一個花生醬產(chǎn)品目錄中去。皮爾卡丹答應(yīng)它的名字進入各種服裝和家庭裝潢中。這是品牌戰(zhàn)略中的哪一種戰(zhàn)略？采用這種戰(zhàn)略有些什么益處？3舉例闡明品牌延戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略各有什么優(yōu)缺陷？您所在公司采用的是哪一種戰(zhàn)略？您覺得能否勝利？4一個品牌最耐久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的根底。梅塞迪斯代表了“高技術(shù)、績效、勝利等等。這就是梅塞迪斯必需采用的品牌戰(zhàn)略。假設(shè)梅塞迪斯的名字在市場廉價銷售，這就是錯誤。由于這沖淡了梅塞迪斯多年來所建立的價值觀和個性。您所在公司采用了什

26、么品牌？它的含義是什么？您覺得公司的運營符合這種含義嗎？答案要點：個別品牌、家族品牌和混合式。品牌延伸戰(zhàn)略。它的益處如下：一個受人留意的好品牌稱號能給予新產(chǎn)品即刻的認知和較容易地被接受。它使公司進入新產(chǎn)品工程更容易。它使每個新產(chǎn)品立刻建立高質(zhì)量的認知。品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費戰(zhàn)略在90年代極有能夠增長最快。品牌延伸是利用現(xiàn)有品牌稱號來推出產(chǎn)品的一個新品目，如菲利浦。多品牌戰(zhàn)略是在一樣產(chǎn)品類目中引進其他品牌，如寶潔。 設(shè)定營銷組合戰(zhàn)略三產(chǎn)品戰(zhàn)略之產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略導(dǎo) 言假設(shè)一個公司曾經(jīng)過市場調(diào)研，并擇定了它的目的市場。假設(shè)該公司是這一目的市場上獨一的企業(yè)，它就能本人確定一個價錢

27、，以獲得合理的利潤。假設(shè)價錢定得太高而且沒有一定的進入妨礙，競爭者將進入該市場，從而使價錢回落。假設(shè)幾家公司同時追逐這一目的市場，而它們的產(chǎn)品又無差別，那么大多數(shù)買主都會向定價最低的公司購買。而其他的公司也將被迫降低其價錢。所以對于原先這家公司的獨一選擇就是使其市場提供物不同于競爭者。假設(shè)它能有效地使其產(chǎn)品差別化，就能定一個較高的價錢。差別化使該公司得以享有高價所帶來的厚利，其根本緣由在于顧客認識到提供物上的額外價值。 差別化是指設(shè)計一系列有意義的差別，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略擬定時，必需同時思索消費者的多樣化需求的變化，但是您也不可以盲目地順應(yīng)一切消費者需求

28、的變化，由于消費者的需求千變?nèi)f化，您不能一下子做這個，一下子又做那個，您必需在組織能順應(yīng)的特殊細分市場上，對應(yīng)客戶需求，進展產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，以獲得競爭的優(yōu)勢。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的進展步驟如下：步驟 掌握消費者的需求及細分市場分析消費者的購買動機及購買決議的過程。分析各個購買要素在不同細分市場的重要性，也就是在實行產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略上，每個購買要素終究有多大的影響及效果。步驟 評價企業(yè)的相對優(yōu)勢以及選出差別化要素比較您與競爭對手間相對優(yōu)勢的不同以及客戶決議的購買要素，借以知道在客戶的購買要素上您與競爭者各握有多少勝算。假設(shè)您的相對優(yōu)勢不能順應(yīng)于客戶購買要素時，就要盡快制定對策。掌握差別化要素的變化方向。

29、步驟一及步驟二的整合案例如以下圖1決議購買要素與相對優(yōu)勢的整合步驟 設(shè)定差別化戰(zhàn)略的方案以擴展差別化的范圍決議企業(yè)的獨特訴求方向，并使各部門均能朝此方向努力。產(chǎn)品差別化的進展方案產(chǎn)品附屬配備附屬配備是補充產(chǎn)品根本功能的一些安裝，這些配備可提供客戶做選擇性的購買，例如汽車的車速控制囂、電動方向盤、自動排擋、后窗除霜配備等，如施樂將復(fù)印機裝上投幣機即能復(fù)印的自動復(fù)印配備。 款式是指產(chǎn)品對買者而言，看起來如何，覺得如何。每一個時代都有其代表風(fēng)格。美國的汽車大約每年都要推出款式換新的汽車以吸引消費者，一些食品業(yè)往往推出不同的包裝方法或不同的包裝容器而執(zhí)行產(chǎn)品差別化的戰(zhàn)略。質(zhì)量的差別化同樣功能的產(chǎn)品在質(zhì)

30、量上也可以呵斥差別化的訴求。產(chǎn)品差別化必需留意以下三個問題：一致性一致性指產(chǎn)品的設(shè)計及操作特性與先前設(shè)定規(guī)范的符合程度，低的一致性，表示客戶買到的產(chǎn)品，能夠無法到達預(yù)期的表現(xiàn)，從而使客戶感到絕望，日本制造商享有質(zhì)量的盛名，緣由之一就在于他們的產(chǎn)品一致性很高。耐久性耐久性指產(chǎn)品的運用壽命，愈是能耐久運用在客戶心中的價值愈高，也更能帶來產(chǎn)品在消費者心中的差別化，例如沃爾沃的轎車就享有最長壽命的佳譽?？煽啃钥煽啃灾冈谠O(shè)定的期間內(nèi)，產(chǎn)品不會發(fā)生缺點，可靠性愈高的產(chǎn)品愈值得客戶的信任。步驟 評價并選定差別化取代方案您可從產(chǎn)品差別化能繼續(xù)的期間，對差別化完成的時效和風(fēng)險等的評價，選擇差別化的方案。小 結(jié)

31、對于公司提供物的差別化有4條大路可走。一個公司可以經(jīng)過使提供物更好、更新、更快或更廉價發(fā)明價值?！案靡馕吨镜奶峁┪锍搅烁偁幷摺Ｋ胀ò嗽谀骋患毠?jié)中改良了公司的現(xiàn)有產(chǎn)品。“更新意味著處理了以前產(chǎn)品存在的問題。它通常包含了比簡單改良有更高的風(fēng)險，但也能獲得更高的收益?！案煲馕吨谶\用或購買一個產(chǎn)品或效力時，減少了操作時間或交貨時間。最后，“更廉價意味著用較少的錢得到同樣的東西。 公司在對其提供物進展差別化時，假設(shè)僅僅只削減它們的本錢和價錢，這是錯誤的。 特征是公司產(chǎn)品差別化的一個有競爭力的工具。公司還應(yīng)思索每一個特征有多少人需求，推出一種特征需求多長時間，競爭者能否會模擬這個特征等等

32、。思索題：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略有哪些特點？該戰(zhàn)略適宜于哪些類型的企業(yè)？您所在的公司采用了嗎？為什么？產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略須留意哪些問題？假設(shè)需求您為本人的公司制定一個產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，您該如何去完成？特征是公司產(chǎn)品差別化的一個有競爭的工具。一些公司在為其產(chǎn)品增添新的特征方面擁有了不起的發(fā)明力。導(dǎo)致日本公司勝利的一個關(guān)鍵緣由就在于它們不斷地為其手表、照相機、汽車、摩托車、計算器、錄像機等產(chǎn)品添加特征。率先推出某些有價值的新特征無疑是一個最有效的競爭手段。一個企業(yè)如何去識別和選擇適當(dāng)?shù)男绿卣髂?？即使競爭產(chǎn)品及其效力看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌籠統(tǒng)方面得到一種與眾不同的印象。萬寶路香煙是一個最好的例子。許多

33、牌子的香煙口味根本都差不多，而且都按一樣的方式出賣。能解釋萬寶路香煙異乎尋常的世界市場份額約30的獨一理由就是萬寶路的“萬寶路牛仔籠統(tǒng)激起了大多數(shù)吸煙公眾的劇烈反響。萬寶路不僅是一種“籠統(tǒng)，而且還顯示了一種“個性。談?wù)勀鷮@個案例的看法。答案要點：企業(yè)經(jīng)過使本人產(chǎn)品在特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、風(fēng)格和設(shè)計等方面與競爭者拉開一定間隔 ，以吸引顧客的做法就是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略適于哪些不易規(guī)范化的產(chǎn)品，如汽車、商業(yè)大樓和家具等行業(yè)。掌握消費者需求，和 企業(yè)的相對優(yōu)勢。應(yīng)該接觸目前的顧客，向他們訊問一些問題：您覺得這產(chǎn)品怎樣樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪地方？能否可以添加些什么特征從而使他更稱

34、心？是什么特征？每一種特征他情愿付多少錢？其他提到的那些魎我覺得怎樣樣？這將為公司提供一份潛在特征的最新陳列表。下一個義務(wù)便是決議哪些特征值得添加。對每一個特征,公司應(yīng)該估算價值和顧客本錢，選擇哪些顧客價值大于顧客本錢的特征加以改良。4勝利品牌的個性并不是于它本人。它是有認識的個性建立方案的結(jié)果。該個性建立工具是名字、標(biāo)志、符號、氣氛、事件。這個任務(wù)將有希望地發(fā)明設(shè)計品牌籠統(tǒng)。但它應(yīng)對個性和籠統(tǒng)進展區(qū)別，這是很重要的。個性是公司確定它本人使公眾容易認識的一種方法?；\統(tǒng)是公眾對公司的看法。公司設(shè)計它的個性是為了樹立公眾籠統(tǒng)。 設(shè)定營銷組合戰(zhàn)略四產(chǎn)品戰(zhàn)略之定位策導(dǎo) 言 營銷是一個認知戰(zhàn)，戰(zhàn)場在消費

35、者的心田，產(chǎn)品與消費者最有效的溝通方法是“定位。定位就是對公司的產(chǎn)品進展設(shè)計，從而使其能在目的顧客心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。定位戰(zhàn)略和我們上一講引見的產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略有著親密的聯(lián)絡(luò)。定位戰(zhàn)略要求公司決議向目的顧客推出多少差別以及推出哪些差別，并要著力于一些對其目的市場產(chǎn)生最大震動的差別。 定位戰(zhàn)略在賴滋Ai Ries和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是營銷界運用最廣泛的戰(zhàn)略，在程序上，是先確定您的目的市場再著手定位。您必需為您的產(chǎn)品在消費者的心中發(fā)明出一個與競爭品牌不同的獨有的印象，而這個籠統(tǒng)是由消費者的認知而構(gòu)成的。找到了好的定位，一切的營銷組合如品牌、產(chǎn)品特性、廣告、

36、包裝、渠道、促銷活動、廣告及新聞稿等，都跟著這個定位規(guī)劃，營銷傳播工具都將繼續(xù)地傳送著這個定位訊息。 消費者和企業(yè)對產(chǎn)品認知的程度是不同的。消費者購買產(chǎn)品是由于要滿足需求,他們不會花長時間繼續(xù)研討市場上一切的產(chǎn)品。因此定位的方向不局限于產(chǎn)品的特性而是任何能讓產(chǎn)品突出、最能被消費者認知的一點。1 定位戰(zhàn)略的類型 定位戰(zhàn)略有八種，這八個種類，可以協(xié)助 您從不同角度思索，找出一個適宜您產(chǎn)品的定位。 1按產(chǎn)品的差別定位 在清涼飲料業(yè)界，可口可樂擁有絕對的優(yōu)勢，使得占居美國市場第二位的七喜無論如何努力去做，也無法與可口可樂抗衡，消費者往往看到七喜笑顏開的廣告，而想喝清涼飲料，急忙跑到店里，結(jié)果還是買可口

37、可樂。于是七喜想出了一個方法，把清涼飲料這商品領(lǐng)域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，并且相應(yīng)地擬訂了廣告戰(zhàn)略，欲使此種劃分在消費者心中生根。這就是有名的“非可樂定位，它勝利地使七喜銷售量直線上升。 美國菲伯面粉公司銷售面粉時，在每小包面粉中附加一份面粉食譜，稱為創(chuàng)意面粉Idea Flour。這個小差別和產(chǎn)品本身的特性無關(guān)，但是能讓消費者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生了聯(lián)想關(guān)系，而在消費者心中留下深化的印象。因此按產(chǎn)品差別定位，并不一定是要強調(diào)產(chǎn)品的特性或利益點，而是能讓消費者和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想的關(guān)系。或許他會以為這項不同點很容易消逝，由于競爭者很容易模擬，那么這個定位能否就失去意義了呢？現(xiàn)實顯示，美國另一家面粉公司跟

38、著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無法勝利。這個案例能闡明定位時搶先進入客戶腦海中的效果。 2按運用者定位例如漢堡王為“麥當(dāng)勞的畢業(yè)生、美國維吉尼亞苗條香煙定位為給女人抽的香煙，即是按運用對象定位而勝利的例子。 3按運用型態(tài)定位 例如“科爾斯啤酒公司，每年都會舉行年輕人夏季都市活動，由于它定位于“夏季歡樂光陰、團體活動時所飲用的啤酒。 4以特殊字眼定位 例如漢滋流動最慢的蕃茄醬、柯尼卡膠卷它抓得住我、達美樂比薩送貨到家。5按競爭者定位 例如艾維斯出租汽車定位為第二以別于赫茲出租汽車。當(dāng)您規(guī)劃按競爭者定位戰(zhàn)略時，需思索公司與競爭者實力能否相當(dāng)？您的公司能否能不斷推出比競爭者更

39、好的產(chǎn)品及效力。 6針對他人尚未有的市場定位可定位于尚未有人進入的市場 7感性定位例如司迪麥口香糖，將人的叛逆?zhèn)€性與產(chǎn)品巧妙的結(jié)合；美國威斯康辛麥迪遜市的蘭道爾銀行的廣告“關(guān)懷麥迪遜，也關(guān)懷蘭道爾銀行。 8分類定位法 企業(yè)消費的產(chǎn)品，不是要和特定的競爭者競爭，而是要和同類產(chǎn)品競爭，如淡啤酒和高熱量啤酒競爭，高脂牛奶和低脂牛奶競爭，美樂淡啤酒Miler Lite是分類定位的最好例子。2 運用定位圖定位 定位圖是由美國西濱公司The Hiebing Group明的，制造產(chǎn)品定位圖前，要先調(diào)查目的市場內(nèi)的消費群對該類別產(chǎn)品特性注重的程度，比較本人和其它競爭品牌在每一個特性的表現(xiàn)，產(chǎn)品定位可分四個步驟

40、。 步驟 劃分產(chǎn)品特性重要度 把消費者對產(chǎn)品特性的認知，按重要性分成十等，由上到以下出每一個特性的位置，圖1所示為對機所做的調(diào)查。目的對象對機的特性需求按重要性陳列為操作簡單、多功能、效力、廉價、復(fù)印件質(zhì)量、速度。 步驟 評價各產(chǎn)品特性的強弱度 競爭者與本人的品牌分別依其強弱度列于每項產(chǎn)品特性上。如1在操作簡單上，A牌評九點的尺度上。B牌于65點，C牌于55點，D牌于45點，E牌于05點。 步驟 認清本人產(chǎn)品與競爭者所占位置 根據(jù)標(biāo)示，認清本人的產(chǎn)品與競爭者所占的位置。經(jīng)過這個定位圖，您可衡量本人產(chǎn)品的位置，并可發(fā)現(xiàn)市場的空隙。同時您也能清楚地從定位圖中發(fā)現(xiàn)主要競爭者的優(yōu)點與缺陷。 根據(jù)這個圖

41、形再參考前面提到了定位戰(zhàn)略的八個類別，選擇有一個有利點定位。譬如這個定位實例見圖1；A廠商除了效力不被客房認同外，其它都能滿足消費者的認同，因此A廠商可提升效力，往高價值的市場開展。 步驟 找尋市場空隙當(dāng)您要開發(fā)新產(chǎn)品時，或要改動現(xiàn)有產(chǎn)品時，您可從這張定位圖上找出切入市場的空隙，這個空隙是目前沒有被人留意到或是競爭品牌弱點所在。假設(shè)能把本人的產(chǎn)品定位在這個空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費者的腦海中，而順利地奪得市場。3運用配合定位法 配合定位法是把產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)點，和目的市場的特征、需求、愿望等結(jié)合在一同的定位法，進展時有五個步驟： 步驟 分析本人的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品 分析本人以及競爭者一切

42、銷售的產(chǎn)品，是配合定位法的起步。在分析的階段，我們要盡能夠找出主要競爭的市場信息，例如產(chǎn)品特征、主要的銷售渠道、目的市場等。 步驟 找出差別點 第二階段是寫下本人產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的比較并找出差別點。 步驟 決議主要目的市場 決議主要目的市場的范圍，例如18歲30歲女性、上班族、中下等收入等。 步驟 指出主要目的市場的特征 您可訊問以下問題，以深化描畫出目的市場的愿望、需求的特征。 何處購買？超級市場、零售店、百貨公司、專賣店、平價中心、便利店 產(chǎn)品在目的市場內(nèi)是單獨運用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一同？運用產(chǎn)品的目的在哪里？ 目的市場的產(chǎn)品何時改換？一年、一個月、一個星期、一天中的某一時間。 如何購

43、買？單獨購買或集體采購？經(jīng)常購買或不常購買？ 為什么購買？如牙膏的利點有防止蛀牙、潔白牙齒、口氣清香 步驟 滿足目的市場的需求和愿望 歸納出本人產(chǎn)品和競爭者的差別，及目的市場的主要需求或愿望后，找出本人能比競爭者更具優(yōu)勢的地方，又恰好能滿足目的市場內(nèi)消費者的需求，就可將本人的產(chǎn)品定位于此。 定位是對公司的提供物和籠統(tǒng)的設(shè)計行為，以便使目的市場了解、區(qū)分該公司與其競爭者所不同的位置。公司必需在了解其目的市場是如何確定價值以及如何選擇供應(yīng)商的根底上進展定位。定位戰(zhàn)略必需思索到以下幾點：首先，公司必需確定在產(chǎn)品、效力、人員和籠統(tǒng)等方面能與競爭者相區(qū)別的差別化。第二，公司必需運用假設(shè)干準(zhǔn)那么去選擇最重

44、要的差別化。第三，公司必需有效地向目的市場顯示它是如何與其競爭者不同的。小 結(jié) 思索題：定位戰(zhàn)略有幾個種類？舉例闡明各個種類的特點是什么？您以為哪一種適宜您所在公司的實踐情況？理由何在？比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位戰(zhàn)略。羅斯里弗以為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制定一個獨一的銷售定位，并盯住這一定位。所以，佳潔士牙膏一直宣傳其防蛀這一維護功能，而梅塞迪斯那么宣傳其出色的汽車發(fā)動機。里斯和屈勞特也支持一種銜接一致的定位信息。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名。為什么要為每一種產(chǎn)品制定一個獨一的銷售定位？假設(shè)一個公司已確

45、認了四種不同的定位優(yōu)勢：技術(shù)、本錢、質(zhì)量和效力見表124。它有一個主要競爭者。競爭優(yōu)勢選擇方法1 2 3 4 5 6 7競爭優(yōu)勢：公司現(xiàn)狀 競爭者現(xiàn)狀 改良現(xiàn)狀 才干和速度 競爭者才干 采取的行動 110 110 的重要性 高中低高中低 高中低 技術(shù) 8 8 低 低 中 維持本錢 6 8 高 中 中 修正質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正效力 4 3 高 高 低 投資該公司應(yīng)該在哪些方面加以改良？為什么？答案要點：八個。按產(chǎn)品差別定位，按運用者定位，按運用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競爭者定位，針對他人尚未有的市場定位，感性定位和分類定位。定位圖明晰明了，易于操作，便于比較與競爭者之間的優(yōu)缺陷和

46、發(fā)現(xiàn)市場的空隙配合定位法全面細致，可以使企業(yè)本身的優(yōu)勢得以充分發(fā)揚。較之其他的信息，顧客更傾向于記位“第一名，尤其是在一個信息爆炸的社會里。對該公司來講最重要的就是改時其效力，并將此改良作為第二利益進展促銷。效力對于顧客是非常重要的；公司有才干改良其效力，并能較快地改良；而競爭者又能夠無力跟隨。 設(shè)定營銷組合戰(zhàn)略五產(chǎn)品戰(zhàn)略之包裝戰(zhàn)略進入市場的許多實體產(chǎn)品必需求有包裝和標(biāo)簽。包裝化或稱包裝任務(wù)既可以起到較小的作用如對不昂貴的五金商品，又可以起到重要的作用如對化裝品。有一些包裝是出名于世的：如“可口可樂的瓶子，“雷格女用連褲襪的蛋形包裝。目前，包裝化已成為強有力的營銷手段。設(shè)計良好的包裝能為消費者

47、發(fā)明方便價值，為消費者發(fā)明促銷價值。導(dǎo) 言1 包裝的根本原那么包裝有幾項根本原那么如下所述：著手設(shè)計包裝前，先要了解產(chǎn)品目的市場及定位，然后明確包裝概念。 明確的包裝概念能指點設(shè)計人員以營銷的觀念設(shè)計包裝。要能防止產(chǎn)品的破損及蛻變。包裝要思索運送及貯藏的便利。要確認目的市場的消費者是誰，以適當(dāng)?shù)娘L(fēng)格，使他們認同。在消費者能接受的價錢內(nèi)，包裝應(yīng)提供消費者最大的便利，如一拉就開的易拉罐、附吸管的飲料盒、附小湯匙的紙納鹽。包裝要塑造產(chǎn)品的個性，協(xié)助 產(chǎn)品銷售，為此要留意以下三點：添加差別化新產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，或是有些產(chǎn)品本身就很難在產(chǎn)品特性找出差別時，包裝就成為差別化的一個重要手段。包裝與產(chǎn)品比較起來

48、，它的創(chuàng)意空間要廣大得多，并且不像產(chǎn)品的革新要投入龐大的人力、物力和時間，因此，如何經(jīng)過包裝將產(chǎn)品顯得更精致、更具高價值感、更能引起消費者的留意，是現(xiàn)代營銷值得研討的領(lǐng)域。促成激動性購買激動性購買的產(chǎn)品本來就不是消費者心里先預(yù)定要買的商品，因受外界刺激而產(chǎn)生購買舉動，因此，透過精巧或奇特的包裝，引起人們留意，往往是激動性購買的決議點，例如超市火鍋資料的包裝、鮭魚禮品的原木包裝等。提高產(chǎn)品附加價值日本人最了解精巧的包裝更能提高產(chǎn)品的附加價值，商品披上亮麗、美觀的包裝讓人覺得身份非凡，價值大大的不同，也能賣得較好的價錢，如巧克力、洋酒、派克金筆等。扮演無聲的推銷員的角色。我們在自動式商店，提籃購物

49、時，產(chǎn)品包裝在貨架上扮演無聲推銷員的角色，博得我們的留意力。2 包裝戰(zhàn)略的運用包裝的戰(zhàn)略運用上，普通企業(yè)有這些做法：企業(yè)產(chǎn)品線的系列包裝戰(zhàn)略將企業(yè)內(nèi)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品包裝，設(shè)計成具有一樣顏色、外觀、圖案等，到達宣傳一致的效果。產(chǎn)品的分包戰(zhàn)略依消費者的運用量可設(shè)計大小不同的包裝量，供消費者選用。突出陳列效果戰(zhàn)略產(chǎn)品上陳列架猶如上了戰(zhàn)場，與競爭品牌做正面接觸戰(zhàn)，在決議包裝前，一定要在架上先行實驗陳列效果，務(wù)必要能吸引消費者的留意。配合您的價錢戰(zhàn)略包裝的本錢彈性非常大，可低至產(chǎn)品本錢的百分之二以內(nèi)，高至產(chǎn)品數(shù)倍，例如鋁箔紙包裝飲料的費用就高過飲料本身的本錢，因此包裝的戰(zhàn)略必需配合產(chǎn)品的價錢戰(zhàn)略，高價錢

50、的訂價要有高質(zhì)量的包裝。包裝上的方案戰(zhàn)略包裝能提供商品的大部分情報如商品名、標(biāo)簽、商標(biāo)、廠商稱號、商品照片、商品特性、商品成分、運用方法、制造日期、至期日期等，這些都是包裝的方案戰(zhàn)略必需仔細思索的。配合促銷的包裝戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)舉行買一送一或買麥片送杯子或小樣品試用等，促銷活動時，包裝必需配合這類產(chǎn)品促銷活動。實體產(chǎn)品需求制定包裝決策，以產(chǎn)生出像維護、經(jīng)濟、方便和促銷這樣一些益處。營銷人員必需建立一個包裝化概念，并在功能和心思方面對這一概念進展測試，以保證它實現(xiàn)所預(yù)期的目的。在設(shè)計包裝時要留意突出產(chǎn)品的個性，由于這有利于添加產(chǎn)品差別化，促進消費者激動性購買和提高產(chǎn)品的附加價值。小 結(jié)思索題：包裝的根

51、本原那么有哪些？您以為哪些原那么最適宜本人公司的實踐情況？包裝戰(zhàn)略的運用有哪些方式？您所在的公司采用了哪幾種？您以為勝利嗎？牙膏氣壓軟管包裝產(chǎn)品已占有12%牙膏市場。由于許多消費者覺得它又方便又不會弄臟手。切斯布拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷售額增長了22%。卡夫公司正在實驗無菌容器，它用金屬箔和塑料制成，成了罐頭的替代品。一些公司率先把軟飲料放在易拉罐中，以及把液體噴霧劑放在按鈕式罐頭內(nèi)，這都吸引了許多新的顧客。目前，制酒商正在實驗易拉罐酒和紙盒包裝的可行性。請思索為什么企業(yè)不遺余力地在包裝上投入資源？4、越來越多的人關(guān)懷紙張、鋁材和其他資料的短缺，他們要求營銷者要在減少包裝

52、上作艱苦努力。例如，要求把不能回收的非玻璃容器改為能回收的玻璃容器，以反復(fù)運用17次。在國內(nèi)有40%的總固體廢料于包裝資料。許多包裝物成為破碎的瓶和罐亂丟于街道和田頭。一切這些包裝物成為處置固體廢料的一大問題，需求大量勞動力和精神來處置這些廢料。您如何評價這種新景象？答案要點： 1、6個原那么，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運輸和貯藏，目的市場認同，提供消費便利，塑造產(chǎn)品個性。2、6個方式，即，系列包裝戰(zhàn)略，分包戰(zhàn)略，突出陳列效果戰(zhàn)略，配合價錢戰(zhàn)略，文案戰(zhàn)略和配合促銷戰(zhàn)略。3、包裝的創(chuàng)新給消費者帶來了較大的益處，也為制造商帶來利潤。上述包裝問題成為公眾對法案感興趣的動力。營銷者必需

53、同樣予以注重。他們必需努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計妥善的、經(jīng)濟的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。答案要點：6個原那么，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運輸和貯藏，目的市場認同，提供消費便利，塑造產(chǎn)品個性。6個方式，即系列包裝戰(zhàn)略，分包戰(zhàn)略，突出陳列效果戰(zhàn)略，配合價錢戰(zhàn)略，方案戰(zhàn)略和配合促銷戰(zhàn)略。包裝的創(chuàng)新給消費者帶來了較大的益處，也為制造商帶來利潤。上述包裝問題成為公眾對新包裝法案感興趣的動力。營銷者必需同樣予以注重。他們必需努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計妥善的、經(jīng)濟的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。 設(shè)定營銷組合戰(zhàn)略六產(chǎn)品戰(zhàn)略之產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略在一個產(chǎn)品的生命期間內(nèi)，公司需求多次地修訂其營銷戰(zhàn)略。這不僅僅是由于

54、經(jīng)濟環(huán)境的變化和競爭者在不斷發(fā)動新進攻，而且是由于產(chǎn)品在不斷地閱歷購買者興趣與要求的新階段。因此，公司必需制定一系列戰(zhàn)略以順應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段。公司希望能延伸產(chǎn)品生命期和擴展利潤，雖然知道許多產(chǎn)品是不能夠永遠延續(xù)下去的。我們將在本講回答兩個問題：什么是產(chǎn)品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來順應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？導(dǎo) 言1 什么是產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品導(dǎo)入市場后，您總希望能長久的活潑在市場上，但現(xiàn)實上，幾乎每樣產(chǎn)品，都和人一樣，有少年、青年、壯年、老年期，每一個時期都有它在市場上的特性，也都有它的時機與問題。產(chǎn)品生命周期有四個階段：導(dǎo)入期、生長期、成熟期及衰退期。這四個階段的景象如以下圖所示：銷售銷售

55、及利 潤利潤成熟期生長期導(dǎo)入期虧 損導(dǎo)入期：新產(chǎn)品初導(dǎo)入市場，尚不為人知，銷售量逐漸緩慢向上爬升，為了翻開市場，各項營銷費用紛紛投入，此時企業(yè)幾乎無法獲得利潤。生長期：此時產(chǎn)品已被市場接受，得到消費者的認同后，銷售量急劇上升，利潤開場出現(xiàn)。成熟期：此時幾乎一切潛在能夠的消費者都已決議運用或不運用該產(chǎn)品，因此銷售生長平緩。最高點的利潤多半在此期出現(xiàn)，而后因競爭者參與市場，利潤逐漸開場滑落。衰退期：產(chǎn)品銷售量開場滑落，利潤也逐漸下降，假設(shè)不能進展產(chǎn)品革新再創(chuàng)新的生命周期，必將退出市場。并不是每一種產(chǎn)品都一定會經(jīng)過這種規(guī)范的周期方式，有些產(chǎn)品一上市就退出市場，由于不被消費者認同，如各種失敗的產(chǎn)品。但

56、有些產(chǎn)品確能突破衰退期而開創(chuàng)新的生命周期，如隨身聽。2 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略前面我們提及過，在每一段期間，產(chǎn)品都有它的問題與時機，因應(yīng)每一段期間的問題與時機，就是產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略的思索方向。一導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略：新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時，由于銷售量少，知名度低，您需求破費大量的推行費用以建立完好的銷售渠道，同時要向潛在消費者廣告您的新產(chǎn)品，吸引消費者認同，當(dāng)導(dǎo)入創(chuàng)新產(chǎn)品時，由于沒有他人競爭，此時，有兩個可行的戰(zhàn)略：一個是揩油戰(zhàn)略，采用高價戰(zhàn)略，盡快獲取高利潤，以回收開發(fā)本錢。另一個那么是浸透戰(zhàn)略Penetrating，壓低價錢，一口氣席卷整個市場。二生長期的營銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品步入生長期，必然會有新的競爭者參與市

57、場競爭，因此生長期的課題是如何爭奪市場占有率，該期間的戰(zhàn)略有進入新的細分市場，進入新的分銷渠道，將建立產(chǎn)品知名度的廣告轉(zhuǎn)向壓服消費者購買等。三成熟期的營銷戰(zhàn)略：成熟期是大多數(shù)潛在客戶都曾經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場相當(dāng)穩(wěn)定，各品牌間市場占有率也趨穩(wěn)定，但銷售量在創(chuàng)下高點后，會由盛轉(zhuǎn)衰，此時“市場占有率的維持戰(zhàn)略是營銷的主要課題。市場占有率維持的戰(zhàn)略有哪些呢？1市場修正戰(zhàn)略尋求尚未運用過該項產(chǎn)品的新市場，如強生將嬰兒洗發(fā)精銷售至成人市場，刺激目前運用者增量運用及市場重新定位。2產(chǎn)品改良戰(zhàn)略產(chǎn)品改善的方法前面的講座已略有提過，包括改善質(zhì)量、添加產(chǎn)品特性、改良款式等手段。3修正營銷組合戰(zhàn)略如削價以吸引新的運用

58、者，推出各種促銷活動，開發(fā)銷售新渠道等。四衰退期的營銷戰(zhàn)略：幾乎一切的產(chǎn)品都會步入衰退期，產(chǎn)品加速步入衰退期有兩個重要的緣由，一是市場上進展不計本錢的殺價競爭，產(chǎn)品無利潤可圖，甚至賠錢銷售時，這個產(chǎn)品很快就會從市場上消逝，另一個重要緣由是消費者的喜好已開場改動，現(xiàn)行的產(chǎn)品已不為消費者所接受。衰退期可采行的營銷戰(zhàn)略有：減少各項營銷資源的投入。減少營銷范圍。以最有利的方法終了該產(chǎn)品。產(chǎn)品與市場都有生命周期，這要求我們隨時改動營銷戰(zhàn)略。每一項新需求都有一個需求生命周期，即經(jīng)過導(dǎo)入、生長、成熟和衰退四個階段。導(dǎo)入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進入分銷，生長緩慢和獲利最小。在此階段，公司必需在揩油戰(zhàn)略和浸透戰(zhàn)

59、略上作出決策。假設(shè)引入勝利，產(chǎn)品就進入以快速銷售生長和利潤增長為標(biāo)志的生長階段。在此階段，公司試圖改良產(chǎn)品，進入新的細分市場和分銷渠道，并且略為降低它的價錢。接著是銷售生長緩慢和利潤穩(wěn)定的成熟階段。公司為恢復(fù)銷售生長而尋求創(chuàng)新階段，在這一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤的惡化。最后，在給公司的利潤、雇員和顧客呵斥最小困難的方式下，逐漸淘汰疲軟產(chǎn)品。小 結(jié)思索題：產(chǎn)品生命周期普通會閱歷哪幾個階段？各個階段的特點是什么？大多數(shù)研討報告以為市場開辟者能獲得最大的優(yōu)勢。典型的市場開辟公司有金寶湯料、可口可樂、柯達、豪馬和施樂公司等，它們已成為市場的主導(dǎo)者。魯賓遜和福內(nèi)爾廣泛研討了成熟期的消費品和工業(yè)用品企

60、業(yè)以后，發(fā)現(xiàn)市場開辟者擁有的市場份額比早期跟隨者與后來者要高。平均市場份額%消費品工業(yè)品開辟者2929早期跟隨者1721后來者1315厄本的報告還以為開辟者的優(yōu)勢是：第二個進入市場的人只能獲得開辟者市場份額的71%，第三個只獲得58%。請運用本講內(nèi)容分析這種景象。3、在成熟階段，許多公司就會放棄某些弱勢產(chǎn)品。它們以為最好的方法是把資金用于投入更有獲利才干的產(chǎn)品和新產(chǎn)品。這是一種忽視新產(chǎn)品的低勝利率和老產(chǎn)品仍有高潛力的做法。很多行業(yè)廣泛地被以為進入成熟期汽車、摩托車、電視機、手表、照相機而日本人的勝利闡明情況未必不妙，他們發(fā)現(xiàn)了新方法向顧客提供新價值。外表上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿