市場(chǎng)營銷概述課件

1、企業(yè)營銷策劃揭陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院機(jī)電與電子工程系 Welcome to the World of 陳曉 電話：611879QQ號(hào)：94798982第一章 市場(chǎng)營銷概述第二章 市場(chǎng)營銷策劃的準(zhǔn)備工作第三章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃第四章 產(chǎn)品策劃第五章 價(jià)格策劃第六章 營銷渠道策劃第七章 促銷策劃第八章 營銷策劃方案設(shè)計(jì)與撰寫市場(chǎng)營銷策劃目錄第一章 市場(chǎng)營銷概述本章主要介紹市場(chǎng)營銷策劃的基本概念、基本分類、掌握市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容，明確市場(chǎng)營銷策劃的一般過程。重點(diǎn)闡述市場(chǎng)營銷策劃的基本概念和基本類型。難點(diǎn)是對(duì)營銷策劃內(nèi)涵的理解。視頻：策劃案例引入：尤伯羅思：經(jīng)營洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出新招自從1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來

2、，奧運(yùn)會(huì)越辦越大，越辦越豪華，這就使每一個(gè)舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市面臨一場(chǎng)財(cái)政上的“災(zāi)難”。1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損高達(dá)10億美元，1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)更是耗資90億美元。但是，1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)卻出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機(jī)，它不但沒有虧損，而且贏利1.5億美元。這一奇跡是怎樣創(chuàng)造的呢?這是因?yàn)?，這次奧運(yùn)會(huì)找到了一位天才的經(jīng)營大師尤伯羅思，他一反過去的做法，采用了一種新的思路：經(jīng)營奧運(yùn)。一、白手起家，創(chuàng)建信條尤伯羅思在幾千名候選人中脫穎而出，于1979年正式就任洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席。當(dāng)時(shí)，組委會(huì)連一個(gè)銀行戶頭都沒有，甚至辦公室、辦公桌和電話也沒有，一切從零開始，白手起家。尤伯羅思用100美元立了一個(gè)

3、戶頭，臨時(shí)租了兩間房子。60天后組委會(huì)搬到庫爾氏大街一幢由廠房改建的建筑物內(nèi)落了戶。從此，有關(guān)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)策劃的“產(chǎn)品”開始從這里誕生。首先，尤伯羅思查閱了1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來所有奧運(yùn)會(huì)舉辦情況的材料，他從浩瀚的資料中看到了奧運(yùn)會(huì)財(cái)政“災(zāi)難”及其產(chǎn)生的原因，也獨(dú)具慧眼地看到了另一個(gè)不賠錢的“窗戶”：不再大搞新建筑、充分利用現(xiàn)有的設(shè)施，同時(shí)直接讓贊助者為各項(xiàng)目提供最優(yōu)秀的設(shè)施。他把這作為組委會(huì)工作的信條，并公開宣稱：政府不掏一分錢的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)將是有史以來財(cái)政上最成功的一次。其次，尤伯羅思采用欲擒故縱的手法，對(duì)贊助者提出了很高的要求。例如，贊助者必須遵守組委會(huì)關(guān)于贊助的長(zhǎng)期性和完整性的標(biāo)準(zhǔn)

4、，贊助者不得在比賽場(chǎng)內(nèi)、包括空中做商業(yè)廣告，贊助的數(shù)量不得低于500萬美元，等等。這些聽起來很苛刻的條件反而使贊助具有更大的誘惑性。有什么辦法呢?如果不參與贊助，此企業(yè)的贊助權(quán)就會(huì)被他企業(yè)奪去，從而失去一次展示本企業(yè)形象的大好機(jī)會(huì)。于是贊助者紛至沓來，一時(shí)竟成熱門。其中索斯蘭公司急于加入資助者行列，甚至還沒搞清楚要贊助建造的一座室內(nèi)賽車場(chǎng)是什么樣式，就答應(yīng)了組委會(huì)的要求。也有不買賬的，如著名的柯達(dá)膠卷公司一直是奧運(yùn)會(huì)的熱心贊助者，但這一次卻無論如何不肯接受組委會(huì)不得低于500萬美元的條件，只同意贊助100萬美元和一大批膠卷。尤伯羅思沒有退讓，他還親自飛到柯達(dá)公司總部勸說他們接受組委會(huì)的條件。但

5、“心胸狹窄和傲慢”的柯達(dá)公司沒有同意，他們滿以為尤伯羅思會(huì)反過來俯就他們，沒料到尤伯羅思一氣之下，立即把贊助權(quán)轉(zhuǎn)讓給了日本富士公司。后來，柯達(dá)公司付出了幾倍的努力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到富士公司在這次奧運(yùn)會(huì)上所產(chǎn)生的影響。 最后，尤伯羅思以5個(gè)贊助者中選1個(gè)的比例選定了23家贊助公司，數(shù)額最大的一筆交易是與美國全國廣播公司做成的。事前尤伯羅思研究了前兩屆奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播的價(jià)格，又弄清楚了美國電視臺(tái)各種廣告的收費(fèi)，然后開出了2.5億美元的高價(jià)。許多人認(rèn)為全國廣播公司不會(huì)接受，誰知該公司竟欣然接受了!該公司負(fù)責(zé)體育節(jié)目的副總經(jīng)理對(duì)尤伯羅思在談判期間所表現(xiàn)出的談判藝術(shù)和工作效率表示十分欽佩。尤伯羅思還以7000

6、萬美元的價(jià)格把奧運(yùn)會(huì)的廣播轉(zhuǎn)播權(quán)分割賣給了美國、歐洲、澳大利亞等，從此打破了廣播電臺(tái)免費(fèi)轉(zhuǎn)播體育比賽的慣例。 二、審時(shí)度勢(shì)，經(jīng)營有方距離洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開幕還有不到三個(gè)月的時(shí)間，蘇聯(lián)等國宣布了抵制本奧運(yùn)會(huì)。這一突然襲擊使尤伯羅思苦心經(jīng)營的組織工作面臨著一場(chǎng)災(zāi)難。尤伯羅思的一些敵手也毫不掩飾地幸災(zāi)樂禍。尤伯羅思的工作因此而變得更富有戲劇性了。他頻繁地到國外訪問。他忙得連坐汽車都覺得太慢，在洛杉磯市內(nèi)都要乘坐直升飛機(jī)。他不得不經(jīng)常從公共場(chǎng)合提前退場(chǎng)，然后徑直登上組委會(huì)大樓房頂?shù)闹鄙w機(jī)，轉(zhuǎn)眼之間飛往另一地點(diǎn)。尤伯羅思和國際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇最終沒有說服蘇聯(lián)等國前來洛杉磯參加奧運(yùn)會(huì)，但洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的成功

7、此時(shí)已是不可逆轉(zhuǎn)。隨著奧運(yùn)會(huì)的日益迫近，整個(gè)洛杉磯市已呈現(xiàn)出濃郁的氣氛。由各公司贊助整修和重建的各種設(shè)施已煥然一新，國際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇和主任貝利烏夫人在視察了這些之后說：“洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的組織工作是最好的，無懈可擊的?！睆奈宀世_紛的開幕式開始，抵制給奧運(yùn)會(huì)帶來的陰影被一掃而光了。來自世界各地的運(yùn)動(dòng)員和觀眾以及美國的觀眾表現(xiàn)出的空前的熱情，把洛杉磯奧運(yùn)會(huì)推向了巨大的成功。140個(gè)國家和地區(qū)7960名運(yùn)動(dòng)員使這屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的規(guī)模超過了以往任何一屆。整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間，觀眾十分踴躍，場(chǎng)面熱烈，門票銷路大暢。田徑比賽時(shí)，九萬人的體育場(chǎng)天天爆滿。以前在美國屬于冷門的足球比賽，觀眾總?cè)藬?shù)竟然超過了田徑。就連曲棍

8、球比賽也是場(chǎng)場(chǎng)座無虛席。美國著名運(yùn)動(dòng)員劉易斯一人獨(dú)得四枚金牌后，各種門票更是搶購一空，多杰爾體育場(chǎng)舉行的棒球表演賽，觀眾比平時(shí)多出一倍。同時(shí)，幾乎全世界都收看了奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播。令人眼花繚亂的閉幕式至今還留在人們的記憶之中。在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束的記者招待會(huì)上，尤伯羅思宣稱本屆奧運(yùn)會(huì)將有盈利，數(shù)目大約是1500萬左右。一個(gè)月后的詳細(xì)數(shù)字表明：本屆奧運(yùn)盈利1.5億美元，是尤伯羅思預(yù)計(jì)的10倍。 第一節(jié) 策劃與市場(chǎng)營銷策劃策劃的地位與作用 策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的高

9、招，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。什么是策劃?在中國古代，策劃的名詞性較強(qiáng)，與現(xiàn)在的計(jì)劃、計(jì)謀、謀略、對(duì)策的意思比較接近。策劃一詞按辭海的解釋為:計(jì)劃、打算;按現(xiàn)代漢語詞典的解釋為:籌劃、謀劃。策劃一詞在西方發(fā)達(dá)國家就如同我們國家的計(jì)劃一詞一樣，有很高的使用頻率。美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為:策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。美國人把策劃稱為軟科學(xué)，也叫咨詢業(yè)、顧問業(yè)或信息服務(wù)、公關(guān)傳播。比較著名的有美國的蘭德公司、麥肯錫公司等策劃咨詢公司。 日本人把策劃叫企劃。小泉俊一在企劃書實(shí)用手冊(cè)申指出:在一定意義上，凡是人的思維都可以看作是廣義的企劃。但是，今日所指的企劃，則是其中的

10、特殊內(nèi)容，即高度計(jì)劃的有目的的企劃。 策劃-是一種策略、籌劃、謀劃或者計(jì)劃、打算，它是個(gè)人、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)為了達(dá)到一定的目的，在充分調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境以及相關(guān)聯(lián)的環(huán)境基礎(chǔ)之上，遵循一定的方法或者規(guī)則，對(duì)未來即將發(fā)生的事情進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)的預(yù)測(cè)并制定科學(xué)的可行性策劃方案，同時(shí)在發(fā)展中不斷地調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境的變化，從而制定切合實(shí)際情況的規(guī)劃方案的社會(huì)過程。策劃：近似于strategy 加 plan策劃與計(jì)劃的區(qū)別：策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意不一有創(chuàng)意自由,無限制范圍一定,按部就班開放性保守性把握原則與方向把握程序與細(xì)節(jié)靈活,變化多端靈活性小挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小 策劃的三要素 1. 創(chuàng) 意 創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)

11、特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計(jì)劃安排而已。創(chuàng)意是策劃的重要特征之一。2009-09-0127 創(chuàng)意的基本步驟與開發(fā)途徑 創(chuàng)意是靈感的結(jié)果。一般認(rèn)為靈感是純粹的歸納性結(jié)果，它重視經(jīng)驗(yàn)性的觀察，把握被觀察到的現(xiàn)象深處潛在的東西，理解與觀察對(duì)象之間的相互關(guān)系。靈感是與分析和思考相對(duì)應(yīng)的東西。事實(shí)上，靈感是與科學(xué)共存的。 2009-09-0128 創(chuàng)意的指導(dǎo)思想創(chuàng)意是一種復(fù)雜高級(jí)的思維活動(dòng)，常用的基本指導(dǎo)思想或者思維方法有： (1) 綜合擇優(yōu)原則：要選擇最可操作又最能實(shí)現(xiàn)意圖的創(chuàng)意；在策劃的過程中，只有通過綜合而擇優(yōu)，才能使策劃的整體功能最優(yōu)化。 (2) 移植原則

12、：客觀事物中存在著大量相似現(xiàn)象。在相似的基礎(chǔ)上加以適當(dāng)改變，就容易產(chǎn)生新的創(chuàng)意。 2009-09-0129 (3) 組合原則：思維過程中把系統(tǒng)要素、方法的等加以重新組合，也容易產(chǎn)生新的創(chuàng)意。 (4) 逆反原則：通常人們習(xí)慣于按照事物間存在的對(duì)應(yīng)性、對(duì)稱性去構(gòu)思。要產(chǎn)生與眾不同的創(chuàng)意，創(chuàng)出自己的特色。就要走自己的路，則需要逆向思維，不能跟在別人后面亦步亦趨。 在策劃產(chǎn)生創(chuàng)意的活動(dòng)中，以上思維方法往往相互滲透，相輔相成，在實(shí)際運(yùn)作中靈活應(yīng)變。2009-09-0130 創(chuàng)意的基本步驟第一階段 界定問題。包括：發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對(duì)象；選出創(chuàng)意對(duì)象；具體化明確認(rèn)識(shí)創(chuàng)意對(duì)象；設(shè)立創(chuàng)意目標(biāo)；調(diào)查掌握創(chuàng)意對(duì)象。 200

13、9-09-0131 第二階段 市場(chǎng)調(diào)查：明確目的、對(duì)象、方法、工作程序； 資料整理：將資料分析、加工，轉(zhuǎn)換為情報(bào)；形成創(chuàng)意的基礎(chǔ)； 2009-09-0132 第三階段 產(chǎn)生創(chuàng)意：在對(duì)各種資料分析的基礎(chǔ)上，觸發(fā)靈感、深入思索，形成符合實(shí)際的創(chuàng)意； 整理創(chuàng)意方案；預(yù)測(cè)結(jié)果；選出創(chuàng)意方案。2009-09-0133 第四階段 準(zhǔn)備創(chuàng)意提案； 提案； 付諸實(shí)行； 總結(jié)。 2009-09-0134 創(chuàng)意的技法（1）模仿創(chuàng)造法：模仿創(chuàng)造法是指通過摹擬仿制已知事物來構(gòu)造未知事物的方法。 （2）移植參合法：移植參合法是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新事物的方法。 （3）聯(lián)想類比法：聯(lián)想

14、類比法是指通過對(duì)已知事物的認(rèn)知而聯(lián)想到未知事物，并從已知事物的屬性去推測(cè)未知事物也有類似屬性的方法。 2009-09-0135 (4)逆向思維法：逆向思維法是指按常規(guī)思維去解決問題而不見效時(shí)，即反其道而行之進(jìn)行逆向思維以獲得意想不到的效果的方法。 (5)組合創(chuàng)造法：組合創(chuàng)造法是指將多種因素通過建立某種關(guān)系組合在一起從而形成組合優(yōu)勢(shì)的方法。組合創(chuàng)造法是現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中常用的方法。 2.目的（方向） 目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價(jià)值。3.可行性（可操作性） 策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能

15、落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會(huì)產(chǎn)生效益。可行性的另一層含義：可行性 天時(shí) + 地利 + 人和案例在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報(bào)紙上，某日刊出一則引人矚目的廣告，意思是說廣場(chǎng)空投手表，撿到者等于免費(fèi)奉送。這一下子引起了澳大利亞人的廣泛關(guān)注。空投那天，直升飛機(jī)如期而至，數(shù)千只手表從 空天女散花般地紛紛落下，早已等候多時(shí)的來自四面八方的人們沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損、走時(shí)準(zhǔn)確時(shí)興奮不已，一個(gè)個(gè)奔走相告。西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒介報(bào)道的一大熱點(diǎn)。從此，西鐵城手表世人皆知，西鐵

16、城手表的質(zhì)量更是令人嘆服!案例評(píng)析營銷策劃同樣包含創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性這三要素。西鐵城手表的營銷策劃目標(biāo)是為了擴(kuò)大西鐵城手表的知名度，于是這個(gè)策劃的一切活動(dòng)都是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的。手表的宣傳本可利用電視廣告等手段來達(dá)到這一目標(biāo)，但是一般的電視廣告不具備創(chuàng)造性，也不會(huì)引起如此巨大的轟動(dòng)，而西鐵城手表的策劃者在促銷活動(dòng)中融入了自己的創(chuàng)意，運(yùn)用飛機(jī)來表現(xiàn)自己商品的質(zhì)量，這是一種前無古人的策劃。這種策劃就當(dāng)時(shí)的條件來說是可以實(shí)現(xiàn)的。什么是營銷策劃?2009-09-0144 案例： 礦泉水投放市場(chǎng) 有一家礦泉水公司，推出了一種優(yōu)質(zhì)礦泉水他們決定擠占成都市場(chǎng)，全面打開銷售局面。于是在成都的電視、報(bào)紙、電臺(tái)

17、大做廣告，僅僅25天，就投入廣告費(fèi)20多萬元，可銷勢(shì)并未見長(zhǎng)。企業(yè)認(rèn)為成都市場(chǎng)是峨眉山礦泉水的一統(tǒng)天下，自己無力與之競(jìng)爭(zhēng)，既不占天時(shí)，也不占地利，更沒有人和。于是全線撤退，轉(zhuǎn)向昆明市場(chǎng)，在昆明又進(jìn)行了20多天廣告宣傳，支出廣告費(fèi)20多萬元，仍不見效果，他們終于泄氣了，鳴金收兵退回原地。在他們看來還是窩邊草好吃。為了擴(kuò)大本地銷量，他們又出資數(shù)萬元進(jìn)行廣告宣傳；但因?yàn)楸镜厥袌?chǎng)狹窄，銷量仍不見長(zhǎng)。結(jié)果，一年時(shí)間，該公司花去廣告費(fèi)50余萬元，售出礦泉水800余噸，約合20萬瓶，產(chǎn)值160萬元，除去成本，虧損達(dá)30余萬元。 2009-09-0145 案例分析：策劃的作用 究其失敗的原因非常簡(jiǎn)單：該企業(yè)根

18、本就沒有一套自己的營銷方案，東一榔頭，西一棍子，宣傳費(fèi)投入不少，卻因?yàn)闆]有統(tǒng)一計(jì)劃，力量分散，沒有產(chǎn)生良好效果。 市場(chǎng)營銷運(yùn)作是一項(xiàng)投資很大的活動(dòng)，該企業(yè)從良好的愿望出發(fā)，但是經(jīng)過一年時(shí)間卻沒產(chǎn)生良好效果，損失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，時(shí)間、顧客群和投資，企業(yè)經(jīng)營陷入困境。2009-09-0146 企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)之前沒有周密的調(diào)查研究，確認(rèn)顧客需求，市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)者狀況，沒有周密的市場(chǎng)營銷策劃。只憑簡(jiǎn)單直覺盲目出擊，必然為競(jìng)爭(zhēng)者所擊敗。 營銷策劃對(duì)未來的營銷活動(dòng)進(jìn)行了周密的安排，并對(duì)企業(yè)各種資源進(jìn)行優(yōu)化組合安排，避免了盲目活動(dòng)所造成的巨額浪費(fèi)。據(jù)美國布朗市場(chǎng)調(diào)查事務(wù)所的統(tǒng)計(jì)，有系統(tǒng)營銷策劃的企業(yè)比無系統(tǒng)營銷策

19、劃的企業(yè)，在營銷費(fèi)用上要節(jié)約二分之一。由此可見營銷策劃對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)具有重要作用。 2009-09-0147 營銷策劃的概念 所謂營銷策劃，是企業(yè)為了達(dá)到一定的營銷目標(biāo)，基于市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)，運(yùn)用系統(tǒng)的、科學(xué)的與創(chuàng)造性的理論與方法，對(duì)企業(yè)所處環(huán)境、所擁資源和特定時(shí)期內(nèi)的企業(yè)營銷行為方針及活動(dòng)，進(jìn)行預(yù)先的機(jī)會(huì)分析、系統(tǒng)規(guī)劃、構(gòu)思創(chuàng)意、計(jì)劃安排及策劃方案的確定等一系列活動(dòng)過程。 凡是有決策、計(jì)劃的領(lǐng)域就有策劃，只要有管理就存在策劃活動(dòng)。策劃的科學(xué)和決策的成功是密不可分的。 2009-09-0148 市場(chǎng)營銷策劃的特點(diǎn) 1）策劃活動(dòng)的目的性特征 策劃的目的性是指策劃所指向的對(duì)象和要解決的問題。策劃首

20、先要有正確的明確具體的策劃目標(biāo)，它是制定策劃方案的依據(jù)。目標(biāo)作為策劃全過程的重要環(huán)節(jié)，是策劃的前提，沒有目標(biāo)就無從策劃。目標(biāo)選定的準(zhǔn)確與否也直接影響著策劃的進(jìn)行。 策劃實(shí)際上也是目標(biāo)分解的過程。必須把大的目標(biāo)分解成為具體的子目標(biāo)，目標(biāo)定的不明確，也會(huì)影響策劃的針對(duì)性。策劃的目標(biāo)越明確，實(shí)現(xiàn)的可能性就越大。 2009-09-0149 2） 策劃活動(dòng)的預(yù)見性特征市場(chǎng)營銷策劃就是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的分析判斷，對(duì)企業(yè)未來的市場(chǎng)營銷行為進(jìn)行的超前籌劃。策劃是對(duì)將來的活動(dòng)和事件事先謀劃的工作，具有超前性。怎樣在事物發(fā)生發(fā)展變化之前把握事物的變化過程呢？策劃是通過按一定的程序進(jìn)行來保證策劃的正確性的。從非程

21、序性轉(zhuǎn)向程序性是策劃的歷史必然趨勢(shì)。 古代策劃活動(dòng)，絕大數(shù)是屬于經(jīng)驗(yàn)直觀型策劃。這種類型的策劃并不是按照嚴(yán)格的邏輯推理和一定的程序進(jìn)行的，而更多地依賴于策劃者的個(gè)人因素。策劃者的能力、才干、經(jīng)驗(yàn)、閱歷等因素直接決定了策劃的成功與否，因此這種非程序性，不規(guī)范的策劃帶有很大的隨機(jī)性。2009-09-0150 3）策劃活動(dòng)的不確定性特征 市場(chǎng)營銷策劃雖然建立在充分調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上，但企業(yè)所處環(huán)境的變化與不確定性導(dǎo)致計(jì)劃存在著一定風(fēng)險(xiǎn)。2009-09-0151 4）策劃活動(dòng)的系統(tǒng)特征市場(chǎng)營銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科，市場(chǎng)營銷策劃也是一頂系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開放經(jīng)濟(jì)中豐富的各種資源，包括

22、企業(yè)內(nèi)部和外部資源，顯性資源和隱性資源等，用系統(tǒng)的方法將其進(jìn)行新的整合，使其在市場(chǎng)營銷過程中產(chǎn)生整合效應(yīng)。 市場(chǎng)營銷策劃是用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)分析方法，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動(dòng)高度統(tǒng)一的邏輯思維過程和行動(dòng)方案。 2009-09-0152 5）策劃的創(chuàng)造性特征策劃的創(chuàng)造性是策劃的必然特性。失去了創(chuàng)造性的策劃活動(dòng)就不能稱之為策劃，而只是固有行為模式的照搬，是一種簡(jiǎn)單的模仿。這樣的策劃不可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 創(chuàng)造性思維的特征主要體現(xiàn)在： 積極的求異性； 敏銳的洞察力。 創(chuàng)造性的想象 獨(dú)特的知識(shí)結(jié)構(gòu)，是創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ)。 活躍的靈感。 20

23、09-09-0153 6）策劃的可調(diào)適性特征策劃方案必須具有彈性，能因地制宜2009-09-0154 7）策劃活動(dòng)的動(dòng)態(tài)性特征 在瞬息萬變的社會(huì)環(huán)境中，時(shí)間和環(huán)境是策劃的重要因素。作戰(zhàn)要講究時(shí)機(jī)，策劃也有一個(gè)時(shí)機(jī)問題，機(jī)不可失，時(shí)不再來，必須快速抓準(zhǔn)。只有時(shí)機(jī)成熟，策劃才會(huì)奏效。只有策劃與環(huán)境相一致才能達(dá)到預(yù)期效果。這就要求策劃者適應(yīng)環(huán)境，因時(shí)而策，對(duì)不同的標(biāo)的對(duì)象，因時(shí)而異，果斷行策。策劃者與偶然時(shí)機(jī)打交道時(shí)，更要把握時(shí)機(jī)，把握偶然事件中的必然規(guī)律，隨機(jī)策劃。 案例閱讀：借奧運(yùn)東風(fēng)可口可樂將營銷進(jìn)行到底第二節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容體系營銷策劃的分類： 一、市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)策劃與運(yùn)行策劃 （一）市

24、場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)策劃主要包括市場(chǎng)調(diào)研策劃、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略及管理策劃（1）市場(chǎng)調(diào)研策劃包括調(diào)研任務(wù)策劃、調(diào)研模式策劃與調(diào)研技術(shù)策劃（2）市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃要求進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的策劃（3）管理策劃，即企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略策劃，主要對(duì)市場(chǎng)營銷和銷售管理的方法和技巧進(jìn)行的策劃第二節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容體系營銷策劃的分類： 一、市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)策劃與運(yùn)行策劃 （二）市場(chǎng)營銷的運(yùn)行策劃主要表現(xiàn)為各種營銷策略策劃。市場(chǎng)營銷的運(yùn)行策劃包括戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷策劃和戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營銷策劃第二節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容體系營銷策劃的分類： 營銷戰(zhàn)略策劃: 戰(zhàn)略-源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略

25、，即為了戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù)。將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略）-是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場(chǎng)營銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過市場(chǎng)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略。是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容體系營銷戰(zhàn)略策劃任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形勢(shì)，制定目標(biāo)和計(jì)劃。性質(zhì)：是市場(chǎng)營銷策劃中至關(guān)重要的帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。特點(diǎn)：長(zhǎng)期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的。內(nèi)容：是市場(chǎng)營銷 是策劃人員通過了解現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)未來、尋求和評(píng)價(jià)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容體系1）市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)

26、定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略第二節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容體系3）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporate identity） 企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。4）顧客滿意（CS，customer satisfaction）策劃 顧客滿意策劃即從顧客的角度出

27、發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營銷華東，以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營銷活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。第二節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容體系第二節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容體系營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 特點(diǎn)：短期的、局部的、個(gè)別的、具體的。 內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、銷售渠道策劃、促銷策劃。1）產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃（也稱商品企劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報(bào)廢的全過程的活動(dòng)幾方案。 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容體系2）價(jià)格策劃 幾個(gè)策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過程中如何利用價(jià)格因素來爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)時(shí)常，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。 3）分銷策

28、劃 分銷是企業(yè)是其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過程。營銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。第二節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容體系4）促銷策劃促銷策劃是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)方案。營銷創(chuàng)新（innovation）策劃 營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)（目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施。第二節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容體系1）知識(shí)營銷策劃 知識(shí)營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì) 象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體

29、的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全過程及其活動(dòng)。 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容體系2）關(guān)系營銷策劃 關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過程中，營銷人員對(duì)顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營銷策劃。 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容體系3）網(wǎng)絡(luò)營銷(cyber marketing)策劃 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段，對(duì)將來要發(fā)生的營銷活動(dòng)

30、及行為進(jìn)行超前決策（包括網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）。 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容體系4）整合營銷策劃 整合營銷策劃是指企業(yè)對(duì)將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來方案，這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動(dòng)措施。 2009-09-0169 市場(chǎng)營銷策劃理論基礎(chǔ)2009-09-0170 市場(chǎng)營銷理論基本內(nèi)容1）五種經(jīng)營觀念。包括： 生產(chǎn)觀念； 產(chǎn)品觀念； 推銷觀念； 市場(chǎng)營銷觀念； 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。 2009-09-0171 2）四大營銷環(huán)節(jié)。包括： 市場(chǎng)研究市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)定位2009

31、-09-0172 3）市場(chǎng)營銷要素組合包括： 產(chǎn)品要素組合； 價(jià)格要素組合； 渠道要素組合； 促銷要素組合； 還有權(quán)力要素和公共關(guān)系要素。 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃的一般過程市場(chǎng)營銷策劃活動(dòng)沒有固定的模式，但可以從國內(nèi)外成功策劃案例中。了解到策劃的一般運(yùn)作過程，掌握策劃過程中的操作技巧。一般包括七個(gè)步驟第三節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃的一般過程一、確定策劃目的策劃目的主要表現(xiàn)在：（1）新企業(yè)開張需根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套可遵循的營銷策劃方案（2）企業(yè)發(fā)展壯大，營銷方案需重新設(shè)計(jì)（3）企業(yè)經(jīng)營方向改變與調(diào)整，營銷方案需跟進(jìn)（4）企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重錯(cuò)誤，需進(jìn)行修改或重新設(shè)計(jì)（5）市場(chǎng)行情發(fā)生變化（6）企業(yè)在總營銷方

32、案指導(dǎo)下，需要在不同階段設(shè)計(jì)新方案案例閱讀：09年快女策劃目的第三節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃的一般過程二、擬定策劃計(jì)劃書（一）策劃過程（1）準(zhǔn)備階段：物質(zhì)準(zhǔn)備、人員準(zhǔn)備和組織準(zhǔn)備（2）調(diào)研階段（3）方案設(shè)計(jì)階段（4）方案實(shí)施階段（二）預(yù)算策劃經(jīng)費(fèi)策劃活動(dòng)本身發(fā)生經(jīng)費(fèi)指企業(yè)要為策劃活動(dòng)所支付的費(fèi)用，其主要項(xiàng)目為： (1)市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用。 (2)信息收集費(fèi)。主要指信息檢索、資料購置及復(fù)印費(fèi)、信息咨詢費(fèi)、信息處理費(fèi)等。 (3)人力投入費(fèi)。 (4)策劃報(bào)酬。 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃的一般過程三、市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研由于出發(fā)點(diǎn)不同，一般包括：（1）市場(chǎng)的研究（2）新產(chǎn)品的研究（3）定價(jià)的研究（4）廣告的研究（5）分銷渠道

33、的研究（6）促銷策略與方法的研究第三節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃的一般過程四、市場(chǎng)營銷環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析環(huán)境分析是對(duì)營銷方案產(chǎn)生的背景條件及影響因素進(jìn)行分析。主要包括兩大部分的內(nèi)容，即：歷史的演變過程與現(xiàn)狀分析。要對(duì)影響到營銷行為的各種環(huán)境因素作較全面的分析與評(píng)估，營銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)是為制定有效的營銷行動(dòng)方案做準(zhǔn)備，因此是營銷策劃的基礎(chǔ)。機(jī)會(huì)威脅和優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析即所謂SWOT分析。是對(duì)營銷的機(jī)會(huì)及企業(yè)的資源特征進(jìn)行分析和說明；主要是詳細(xì)列出企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)當(dāng)前存在的問題與機(jī)會(huì)。也唯有這樣才能在后面的營銷方案設(shè)計(jì)時(shí)，做到有的放矢，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而建立起企業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三節(jié) 市場(chǎng)營

34、銷策劃的一般過程五、編寫策劃方案策劃書沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。 營銷策劃書的結(jié)構(gòu)一般情況下可以和營銷策劃的構(gòu)成要素(內(nèi)容)保持相一致。保持一致的意義在于使?fàn)I銷策劃書的制作效率化。 規(guī)范的營銷計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)框架應(yīng)包括以下幾部分內(nèi)容：2008-5-21 79 1）封面封面制作的要點(diǎn)如下：(1)標(biāo)出委托方。如果是受委托的營銷策劃，那么在策劃書封面要把委托方的名稱列出來。(2)取一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題。題目的確定要準(zhǔn)確而不累贅，使人一看就能明了。(3)標(biāo)明日期。日期應(yīng)以正式提交日為難。不應(yīng)隨

35、隨便便定一個(gè)日期，同時(shí)要用完整的年月日表示.(4)標(biāo)明策劃者。一般在封面的最下部位要標(biāo)出策劃者。策劃者是公司的話，則列出企業(yè)全稱。 2008-5-21 80 2）前言 前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。也就是說當(dāng)閱讀者翻過封面以后，看了前言能使其產(chǎn)生急于看正文的強(qiáng)烈欲望。 前言的文字不能過長(zhǎng)，字?jǐn)?shù)可以控制在1000字以內(nèi)。其內(nèi)容可以集中在以下幾個(gè)方面： 首先，可以簡(jiǎn)單提一下接受營銷策劃委托的情況。 接下來要重點(diǎn)敘述為什么要進(jìn)行這樣一個(gè)策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚。 最后部分可以就策劃的概略情況，即策劃的過程，以及策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)進(jìn)行簡(jiǎn)要的說明。2008-5-21 81 3）目錄 目錄的作用是使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然，同時(shí)也使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。因此，策劃書中的目錄最好不要省略。 2008-5-21 82 4）概要提示為了使閱讀者對(duì)營銷策劃內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念，使閱讀者立刻對(duì)策劃者的意圖與觀點(diǎn)予以理解，作為總結(jié)性的概要提示是必不可少的。換句話說，閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。 2008-5-21 83 5）環(huán)境分析這是營銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)所有營銷策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)。