康師傅每日C市場推廣方案

1、.：.；康師傅每日C市場推行方案一、市場環(huán)境分析1、飲料市場分析2、果汁飲料市場分析3、競爭者情況4、消費者情況二、營銷環(huán)境分析1、銷售環(huán)境2、銷售動態(tài)3、每日C的產(chǎn)品情況三、每日C推行方案方案1.第一階段：繽紛五月預(yù)熱階段2.第二階段：熾熱夏季升溫階段3.第三階段: 金秋收獲階段四、 市場推行的目的1、市場推行的的長期目的2、推行方案的短期目的本謀劃經(jīng)過對飲料市場、果汁飲料市場以及每日C銷售情況的分析，制定了每日C在南昌市場的促銷目的。為到達這一目的，我們舉行了南昌首屆維C安康小姐大賽以擴展知名度；與經(jīng)銷商結(jié)成命運共同體以及仔細耕作終端。以此同時，還運用廣告、人員推銷、公共關(guān)系以及成立會員俱

2、樂部等手段來配合。最終到達進一步宣傳每日C的“安康、時髦定位和培育顧客品牌忠實度的目的。2002年，每日C以梁詠琪為籠統(tǒng)代言人，在許多城市舉行了“鮮的每日C城市安康舞大賽，經(jīng)過這一活動，每日C在消費者中曾經(jīng)到達了較高的知名度，迅速提高了其在消費者心目中的位置 ，同時也宣傳了其最重要的定位即“安康時髦定位。為了在2004年的南昌市場競爭中獲得優(yōu)勢位置，我們有必要制定新的促銷謀劃，以期望獲得新的市場位置，提高市場占有率，獲取更大的利潤或收益。一、市場環(huán)境分析1、飲料市場分析 飲料行業(yè)在近幾年的變化非常突出，年產(chǎn)量以超越20%的年均增長率遞增，到達1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，種類也日趨多樣化，

3、為消費者提供了更多的選擇余地。新的品牌不斷涌現(xiàn)，新的口味令人難以取舍，種類分類也越來越細化，越來越?jīng)]有了一致明確的規(guī)范。但從總體而言，目前我國飲料行業(yè)依然以碳酸飲料、瓶裝水(包括礦泉水、純真水、蒸餾水等)、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導(dǎo)，行業(yè)競爭也仍是圍繞這四大市場展開的。根據(jù)央視市場研討股份“全國讀者調(diào)查CNRS的最新結(jié)果顯示，2001年至2002年，全國36個城市四大飲料的總體浸透率為80.68，碳酸飲料的浸透率為71.41，瓶裝水為56.45，果汁飲料35.12，包裝茶飲料30.73。 中國飲料業(yè)的迅速開展及其前景寬廣的消費市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，許多跨國公司憑仗雄厚的財

4、力和豐富的市場運作閱歷，經(jīng)過收買國內(nèi)著名品牌或合資、獨資運營擠占國內(nèi)市場。在國內(nèi)灌裝消費的可口可樂與百事可樂打入中國市場十多年，把國內(nèi)碳酸型飲料壓得喘不過氣來。 在這種情況下，我國的飲料包裝趨向多樣化、方便化，為市場經(jīng)銷和不同消費層次的選購提供了方便。同時，果蔬飲料的原料消費開場得到注重。我國擁有豐富的水果和蔬菜資源，很適宜開展果蔬型飲料，但果蔬型飲料消費企業(yè)的原料供應(yīng)卻還未得到穩(wěn)定保證。所以一些企業(yè)已著手開展本人的原料基地，為產(chǎn)品上檔次、上規(guī)模提供可靠的保證。目前，我國飲料行業(yè)企業(yè)整體程度較低，構(gòu)成規(guī)模消費的還不多，短少在全國范圍內(nèi)有一定影響力和較高市場份額的企業(yè)，如目前國內(nèi)年產(chǎn)量最大的娃哈

5、哈僅為93萬噸，而可口可樂公司年產(chǎn)量到達2450萬噸。從整體行業(yè)來看，平均年產(chǎn)量僅3000多噸，平均銷售收入僅1000多萬元，銷售利潤率僅3左右，企業(yè)間的效益差別也很大。同時，我國飲料行業(yè)還存在著地域分布不合理的景象，年產(chǎn)量超越30萬噸的省市多數(shù)為東部沿海城市，寬廣中西部地域豐富的資源沒有得到充分利用；鄉(xiāng)村市場、國際市場尚未開辟，寬廣的鄉(xiāng)村市場只需一些地產(chǎn)地銷的低檔飲料。 2、果汁飲料市場分析 在2002年，果汁飲料的消費人群有所添加。對于果汁飲料市場，女性化的品牌籠統(tǒng)和天然、安康的品牌概念已為眾多消費者和企業(yè)所認同，如“匯源的“喝匯源果汁，走安康之路，如“一致的“多喝多美麗，以及梁詠琪代言的

6、“(康師傅)鮮的每日C，無不表達了這些特征。根據(jù)NCS的調(diào)查結(jié)果，果汁飲料市場也呈現(xiàn)除壟斷競爭市場構(gòu)造的特點，不同企業(yè)消費的產(chǎn)品存在一定的差別。那么要想發(fā)明品牌的獨特差別，還應(yīng)該站在產(chǎn)品功能定位的角度上開辟新思緒。比如，迎合女性消費者對口味、口感的享用型需求等。另外，推出系列化產(chǎn)品(純果汁、果汁飲料、水果飲料)可以滿足不同收入階層消費者的需求，特別是開發(fā)性價比更高的產(chǎn)品系列，更能吸引大量中間階層的消費者，到達擴展消費的目的。有專家預(yù)測：假假設(shè)汁飲料可以實現(xiàn)群眾化的價錢和多樣化的口味，那么它將掀起繼“碳酸飲料-礦泉水-茶飲料之后的第四波飲料行業(yè)的浪潮。 總之，從人口統(tǒng)計特征來說，果汁飲料消費者在

7、女性、高收入、高學(xué)歷等特征上表現(xiàn)得比較突出；從消費心思來看，果汁飲料消費者對安康的比較關(guān)注；從地域特征來看，收入較高的城市如深圳、大連等，喝果汁飲料的比例相對更高。3、競爭者情況今年春節(jié)過后，許多新的廠商新的產(chǎn)品不斷面市，果汁市場上如今有幾十個品牌，有一大堆品牌好似是一致鮮橙多和鮮的每日C的孿生兄弟，以前看著顏色艷麗的果汁外包裝去找“鮮的每日C的日子一去不返了。市場一片混亂，包裝也大都和一致鮮橙多、康師傅每日C大同小異，稍不留意消費者就很有能夠弄錯。這些品牌混淆了消費者的視覺，以假亂真這一點它們做得很勝利，不過他們是沒有明天的。但是，這些廠商為爭奪的市場份額以每瓶一元的價錢促銷。吸引不少消費者

8、的隨意購買。4、消費者情況2003年初步培育了消費者飲用果汁的習(xí)慣，對果汁的認知度也有所提高，喝果汁不僅僅是由于解渴，更重要的是有益于身體安康、美麗。消費者年齡構(gòu)造偏年輕，特別是年輕、高學(xué)歷、高收入的女性居多。由于經(jīng)過去年的品牌宣傳，在消費者的概念中，“維C=果汁飲料=多喝多美麗的概念已根本構(gòu)成。而今年我們的目的是進一步的安康時髦、保健定位。消費者喝果汁，家里占49，街上占23，文娛場所占27，闡明果汁飲料主要屬休閑食品類，其在消費者心目中的定位還不同于清涼解渴類的飲料，但其社交功能那么有待開發(fā)。二、營銷環(huán)境分析1、銷售環(huán)境果汁堪稱2003年的飲料明星，從年初開場不斷亮點不斷，吸引業(yè)界視野。果

9、汁增長超越預(yù)期。 2002年初，一致悄然地改動原來的投資方案，加重了在果汁上的投資比例。一致鮮橙多最終也不失所望，以幾倍的增長速度增長，在銷售旺季風(fēng)光一時。2002年上半年，酷兒在廣州上市之后勢不可擋，市場上曾幾度脫銷。酷兒的市場奇觀讓可口可樂看到了非碳酸的宏大市場，方案將加大在非碳酸飲料上的投入。再到后來，健力寶第五季面市。在大量的媒體廣告的沖擊下，第五季吸引了大批時青年，涌現(xiàn)出第五季的熱潮。果汁如此招搖的勢頭當(dāng)然讓其他的飲料廠商羨慕不已，最終有企業(yè)無法抵擋其誘惑，急欲投身果汁市場。在新軍不斷涌入的情況下，酷兒、一致等老牌軍曾紛紛表示將在2004年加大投入?？梢灶A(yù)見，今年的果汁市場又將血雨腥

10、風(fēng)。但是，市場還是會最終洗牌，雖然明年果汁業(yè)還不能夠有壟斷巨頭出現(xiàn)，但一定會有企業(yè)脫穎而出，而且果汁企業(yè)將按照實力分成三大陣營。 在這種情況下，每日C不僅要和鮮橙多、酷兒、第五季這些贏家競爭，還要防止這些新軍來爭奪市場，所以每日C在包裝、口味等方面有所創(chuàng)新外，還必需加大促銷力度，進一步加強其在消費者心中的印象。這樣，在眾多的品牌中，消費者才有能夠首選每日C，成為每日C的忠實顧客。2、銷售動態(tài) 根據(jù)北京英昊亞太咨詢2002年調(diào)查的結(jié)果顯示：在飲料市場，茶飲料的品牌集中度最高，水飲料最底，果汁飲料位居第二，只喝過三個以下果汁飲料品牌的合計63.0%。與此同時，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者以為喝保健飲料的人會

11、越來越多，比率達21.3%。這闡明隨著我國城市居民生活程度的提高，人們對飲料的消費需求發(fā)生了明顯變化。喝飲料不再僅僅為了解渴，而是希望能提供如：降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。因此從這一點來看，鮮的每日C的安康定位要進一步加強，而不能局限于“維C=果汁飲料=多喝多美麗。3、每日C的產(chǎn)品情況經(jīng)過國際ISO9001-2000版質(zhì)量保證體系認證。原料采用進口及國產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并經(jīng)嚴厲檢驗設(shè)備采意圖大利、荷蘭、德國、日本、臺灣的自動化消費設(shè)備，防止人任務(wù)業(yè)污染工藝流程由研發(fā)中心自行設(shè)計，保證產(chǎn)品的質(zhì)量制造過程嚴厲按照設(shè)計執(zhí)行，減少產(chǎn)品差別性產(chǎn)品包裝前、后自動進展重點質(zhì)量

12、檢查，并進展抽樣保溫實驗及微生物檢驗，確保產(chǎn)品質(zhì)量 完善的售后效力，及時有效的處理顧客埋怨，并針對內(nèi)部質(zhì)量體系進展不斷改善 同時，鮮的每日C在包裝上，有PET、TP&CAN不同包裝及容量大小，滿足不同場所的飲用的要求，新穎水果的包裝圖案更具時髦感，同時他們顯稱，每日C果汁系列產(chǎn)品是采用新穎優(yōu)質(zhì)果汁制成，具有豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，有增補營養(yǎng)維生素等多種功能，其清新、解渴、酸甜可口、口感酣暢，處理了消費者缺水而不愿喝無味水的的矛盾，讓消費者喝的更加安康酣暢。三、康師傅 每日C 南昌市場推行方案方案五月至十月根據(jù)市場分析的結(jié)果和主要競爭者的戰(zhàn)略我們決議在今夏翻開南昌市場過程中，推行三階段的市場推行方案，1

13、.第一階段：繽紛五月預(yù)熱階段，進展高校校園推行行動五月至六月每日C是以“鮮活為理念，其消費的主體是年輕人，而年輕人在南昌這樣一個高校云集的省會城市，在校大學(xué)生那么可以組成年輕人的主體，所以，第一步主攻大學(xué)生是富有戰(zhàn)略意義的。于是，我們要借著五一的黃金周的余熱，還有即將進入夏季的天氣，進展高校校園推行行動，關(guān)于第一階段，我們有以下方案： 約請著名DJ，在各高校進展現(xiàn)場 Show ：活動時間：5月8日5月25日，活動高校正象：我們的學(xué)校推行活動選定了江西財大、南昌大學(xué)、江西師大、華東交大、農(nóng)大、江中醫(yī)學(xué)院等幾個在南昌影響大的學(xué)校，這些也是大學(xué)生為主的年輕人最集中的地方。廣告宣傳：在江西電視臺和南昌

14、電臺做這個各高校巡回活動的廣告宣傳，并在各大媒體報紙上刊出，在接下來的一個個高校的詳細活動時，在每個學(xué)校的主干道和電視臺以及廣播等方式展開廣告宣傳；同時配以大型花車促銷推行：組裝富有青春氣味的花車在南昌市主干道行使，強化品牌籠統(tǒng)活動內(nèi)容：約請南昌電臺的知名節(jié)目支持人和電臺DJ來學(xué)校內(nèi)現(xiàn)場上演，并選擇一部分學(xué)生參與活動，互動互樂，演繹一場青春與熱情的盛情晚會，借以提升我們每日C品牌的親切感和認同度， 活動現(xiàn)場可以添加有獎問答活動并贈送帶有“每日C標志的留念品。2.第二階段：熾熱夏季升溫階段，宣傳每日C的“多C多美麗七月八月 為了配合“多C多美麗的主題我們在暑期推出了一個“南昌首屆維C安康小姐大賽

15、的大型方案，來實現(xiàn)我們的產(chǎn)品升溫。詳細實施的情況如下： 1、時間：6月30日8月31日 2、媒介工具 在上刊登“南昌首屆維C安康小姐大賽“的音訊，參賽條件、競賽方式以及獎品。在江西電視臺原有的廣告后面加播關(guān)于“南昌首屆維C安康小姐大賽的音訊、參賽條件、競賽方式以及獎品。在南昌電臺音樂交通頻道中播出關(guān)于“南昌首屆維C安康小姐大賽的音訊，參賽條件、競賽方式以及獎品。3、活動方式參賽條件：a、年齡在1635歲之間的年輕女性。b、凡集10個康師傅鮮的每日C瓶蓋。包括每日C橙、每日C葡萄和每日C蘋果。即可參與報名本區(qū)的維C安康小姐大賽。競賽方式：a、初賽：各區(qū)分別舉行。從才藝、籠統(tǒng)、智力以及體能等方面進

16、展大比拼。根據(jù)各項所占的權(quán)重計算出總成果才藝0.2+籠統(tǒng)0.2+智力0.2+體能0.4，再根據(jù)綜合總分評選出一、二、三等獎各一名，鼓勵獎十名。同時節(jié)目中間交叉向觀眾提問的方式，訊問觀眾有關(guān)維C知識、每日C的產(chǎn)品特征以及每日C為什么有利于人體安康等問題，并給答對的觀眾獎勵每日C產(chǎn)品系列每日C橙、每日C葡萄、每日C蘋果隔一瓶。調(diào)動觀眾參與的積極性。獎品如下： 一等獎 500元 二等獎 300元 三等獎 200元 鼓勵獎 鮮的每日C一箱b、決賽與南昌有線電視臺的某個節(jié)目協(xié)作，南昌每個區(qū)分別派本區(qū)的一、二、三名參與南昌首屆維C安康小姐的“安康之星的角逐。最終評選出安康之星、最正確才藝獎、最正確籠統(tǒng)獎、

17、最正確智力獎以及最正確體能獎。獎品如下：安康之星 2000元最正確才藝獎 1000元最正確籠統(tǒng)獎 1000元最正確智力獎 1000元最正確體能獎 1000元其他參與決賽者 鮮的每日C一箱，同時，安康之星還將作為的新聞人物，屆時“安康之星還將作為南昌市鮮的每日C市場推行的第二籠統(tǒng)代言人。 3.第三階段: 金秋收獲階段借著九月份的天時，走好公關(guān)之路，建立良好的品牌籠統(tǒng)，構(gòu)成好的社會效應(yīng)。九月至十月公關(guān)宣傳作為促銷組合之一，在刺激目的顧客對企業(yè)對產(chǎn)品或效力的需求，添加銷售，改善籠統(tǒng)，提高知名度，都起著非常重要的作用。目 標： 使人確信喝果汁是安康、高興生活的一部分。強化鮮的每日C的籠統(tǒng)及占有率。為實

18、現(xiàn)這兩大目的，采?。骸?月下旬，在的安康專欄中請權(quán)威專家的發(fā)表一些科普性的文章，添加人們對維C有利于身體安康產(chǎn)生的進一步認識。、分別針對大學(xué)生市場、白領(lǐng)階層及各種團體市場擬出專門的公關(guān)宣傳方案。a、大學(xué)生市場在三月份，開展“百名貧困大學(xué)生援助活動。在南昌的各高校中，與各個高校的學(xué)生處或勤工助學(xué)中心協(xié)作，分別在各個高校中挑選出品學(xué)兼優(yōu)的貧困大學(xué)生100名給予生活上的協(xié)助 ，并以打橫幅、校園廣播或開講座的方式宣傳康師傅鮮的每日C的義舉，以“日日維C伴，莘莘學(xué)子情為主題。同時，人員推銷中的促銷員也在這些高校中挑選，使資助面進一步擴展。b、白領(lǐng)階層開展以“我的小資生活為主題的“鮮的每日C征文大賽，體裁不限，凡是優(yōu)秀的文章都可在上發(fā)表，只需被選上的文章都將有時機參與由康師傅鮮的每日C組織的“鮮的每日C周末二日游的活動。4、成立會員俱樂部，培育顧客忠實度。 三維營銷實際以為：營銷人員應(yīng)該向消費者提供3個方面的利益。 A、顏色鮮明的功能利益：也就是說與競爭產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特征。 B、消費過程中的利益：努力使消費(