中華汽車SAVRIN定位改變之分析及營銷策略建議

1、.：.；中華汽車SAVRIN定位改動之分析及營銷戰(zhàn)略建議本文由minghe_c奉獻(xiàn)中華汽車SAVRIN定位改動之分析及 定位改動之分析及 中華汽車 營銷戰(zhàn)略建議指點(diǎn)教授：中山大學(xué)企業(yè)管理研討所 陳得發(fā)教授 研討生：陳湘琳企研二甲 黃政堯企研一甲 王郁欽企四乙報告主題中華汽車SAVRIN &SAVRIN Inspire繼續(xù)維持 轎車市場搶攻運(yùn)動 休旅車市 場報告流程汽車市場概況介紹 休旅車產(chǎn)品介紹 轎車潛在市場之消 費(fèi)者生活形態(tài)SAVRIN行銷戰(zhàn)略建議， 行銷戰(zhàn)略建議， 行銷戰(zhàn)略建議 鞏固轎式休旅車(Minivan) 鞏固轎式休旅車 市場SAVRIN在休旅車市 在休旅車市 場中的競爭定位Insp

2、ire行銷戰(zhàn)略建議，搶 行銷戰(zhàn)略建議， 行銷戰(zhàn)略建議 攻運(yùn)動休旅車(SUV)市場 攻運(yùn)動休旅車 市場課堂討論與建議汽車市場概略汽車總體市場概況 500000 400000 輛 300000 數(shù) 200000 100000 0 338,934290,096287205247586 49,368 71,474 2001年77,219 56,239 1998年61,898 59,834 1999年 年份58,267 67,772 2000年轎車 商用車 休旅車休旅車市場概略休旅車市場概況 80000 60000 輛 40000 數(shù) 20000 0 31,585 10,096 4,631 1998年

3、15,806 4,194 1999年 年份 16,435 4,261 2000年 19,110 4,222 2001年 40,792 4687146310 空間成效車 游覽車 運(yùn)動成效車休旅車產(chǎn)品引見轎式休旅車(Minivan) 轎式休旅車 體質(zhì)上是轎車，車型較長、車頂高，空間比較 大，能有多人乘載的功能，行李放置量也較多， 依車型可分為小型和中大型。 運(yùn)動休旅車(SUV) 運(yùn)動休旅車 目前市場的主流，配備四輪或二輪傳動系統(tǒng)， 底盤比較高，越野才干中等，加速才干與溫馨 性等同于轎車。奢華運(yùn)動休旅車(LSUV) 奢華運(yùn)動休旅車 配備奢華，內(nèi)裝極精致化，先進(jìn)的電子系統(tǒng)， 專為預(yù)算寬裕的車主設(shè)計。

4、越野休旅車 傳統(tǒng)上有獨(dú)立車架，底盤夠硬，除了四輪傳動 系統(tǒng)，有的有加力箱，新世代的越野休旅車， 以精細(xì)的電子系統(tǒng)取代傳統(tǒng)機(jī)械操作，更易操 作駕馭。SAVRIN競爭定位圖 競爭定位圖空間小型轎式休旅 車 中大型轎式休 旅車欲改動 之定位 實(shí)用運(yùn)動休旅車 (4WD, 2WD)SAVRIN 之定位豪華越野休旅 車 越野休旅車豪華越野小型轎式休旅與運(yùn)動休旅車產(chǎn)品比較 表格品牌 價位 69.988.9萬 59.969.9萬 65.972.9萬 47.961.9萬 67.9萬最低價 83.5萬最低價 7585萬 7184.9萬 訴求 空間大、三排座椅 家庭感受，幸福 短長途行駛都適宜， 五人到七人座 五人

5、座，車頂空間 大 各自有獨(dú)特的定位 訴求，但共同點(diǎn)皆 為較個人夢想、理 想的實(shí)現(xiàn)小型轎式休旅車中華SAVRIN 福特MAV 馬自達(dá)Premacy 現(xiàn)代Matrix運(yùn)動休旅車 (4WD, 2WD)福特Escape2.0 馬自達(dá)Tribute Oshyare3.0 裕隆日產(chǎn)X-Trail 2.0 HONDA本田CR-V目的市場之鎖定與分析中華汽車欲分析之目標(biāo)市場未來欲換購 1.82.0轎車或休旅車 3050歲 預(yù)算為7090萬 資料庫之潛在目標(biāo)市場分析 新購與換購國產(chǎn)轎車市場各半 1.82.0轎車或休旅車 3050歲 無預(yù)算之分析本研討之目標(biāo)市場分析 未來欲購買國產(chǎn)四門、五門轎車及RV車 1.82

6、.0 3050歲 預(yù)算由CC數(shù)加以區(qū)分國產(chǎn)轎車與RV車 國產(chǎn)轎車與 車 潛在市場消費(fèi)者生活形狀分群任務(wù)轎車消費(fèi)族群的 實(shí)際生活I(lǐng)nspire攻占運(yùn)動休旅 攻占運(yùn)動休旅 車營銷戰(zhàn)略方向保守 實(shí)踐SAVRIN 營銷戰(zhàn)略方 向 轎車消費(fèi)族群的 心思動機(jī)獨(dú)特 流行RV消費(fèi)族群 的生活形態(tài)休閑人口統(tǒng)計 年齡 職業(yè) 性別 學(xué)歷 家庭平均 月收入 居住地域 共同居住 人口數(shù) 家庭生命 周期 婚姻及收 入情況轎車消費(fèi)族群生活形狀分析-人口統(tǒng)計變量3034 勞務(wù)職 八比二 高中職 30,00050,000 50,00090,000 30,00050,000 70,00090,000 北部與中部 四人 一人或兩人

7、 四人 50,00070,000 3539 自營者及效力銷售 職 七比三 4044 4549北部 一人或四人獨(dú)身或滿巢二期 夫妻都有收入滿巢一期或滿巢二 期獨(dú)身或滿巢二期 已婚獨(dú)身滿巢二期或三期 夫妻都有收入轎車消費(fèi)族群生活形狀分析-消費(fèi)觀年齡 家中有沒有 國產(chǎn)轎車 影響力 思索要素 新商品購買 行動 購物觀念 促銷活動類 型及方式 總結(jié) 3034 沒有居多 ?新購 運(yùn)用者及決議者 性能、價錢 3539 有居多 ?換購或增購 影響者、決議者及運(yùn)用 者 性能、平安、省油 4044 各半 影響者、決議者及運(yùn)用 者 性能、平安、省油 等新產(chǎn)品普及，聽朋友 評價再購買 比較質(zhì)量及功能做選擇1. 2.等

8、新產(chǎn)品普及，聽朋友評價再購買 比較質(zhì)量及功能做選擇1. 2. 3.送保險 添加配備而價錢不變 降價或折扣國外旅游 折扣較保守的消費(fèi)方式，會加以搜集信息從親友并 也屬于較保守的消費(fèi)方 且加以比較再決議購買，但買車思索要素有異。 式，值得留意的是對 于國外旅游的喜好常去的場 所轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析-生活觀1平價商店 泡沫紅茶平價商店 吃到飽、傳統(tǒng)菜市 場 成龍、李連杰、白 冰冰 宮澤理惠、V6、美 夢成真吃到飽、日本料理 店、唰唰鍋 成龍、白冰冰、李 玟、蕭亞軒 安室奈美惠、松島 菜菜子 吳炫三、陳純甄 (50%)平價商店 、吃到 飽 白冰冰、李玟、 蕭亞軒 宮澤理惠、松島 菜菜子 于美人(5

9、0%) 王永慶(75%) 臺語流行歌曲港臺影歌 星 外國影歌 星 藝文人士 財經(jīng)人士 音樂類型 總結(jié)成龍、張學(xué)友、蕭 薔、白冰冰 安室奈美惠、宮澤 理惠、 吳淡如(50%, 33.3%) 張忠謀(83.3%) 國語流行歌曲殷琪(50%)、施振 榮(50%)王永慶、張忠謀 國語流行歌曲偏好較平價及傳統(tǒng)的商店及消費(fèi)方式、 欣賞武打明星及可以接受哈日文化偏好較平價及傳統(tǒng)的商店及消費(fèi)方式、 欣賞有親和鄉(xiāng)土力明星可以接受哈 日文化轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析-生活觀2年齡 充實(shí)滿足 現(xiàn)階段想 要的 常做的事 情 想做的 生活意見 的看法 3034 3539 40444549衣食無缺可享物質(zhì)享用、與家人聚會在

10、一 1.衣食無缺可享物質(zhì)享用 起時 2.與朋友在一同時 金錢與安定的生活為現(xiàn)階段想要的，而親 金錢、安定的生活以及安康為現(xiàn)階段想 情那么非主要追求 要 看電視、聽音樂、 逛夜市、 看電視、聊天、國 內(nèi)游覽 看電視、聊天、國 內(nèi)游覽 聊天、國內(nèi)游覽、 聽音樂國內(nèi)、海外游覽及聊天1. 2.國內(nèi)、海外游覽及聊天 1.希望本人成為有獨(dú)特風(fēng)格的人 2.任務(wù)只是為了賺取享樂的金錢 3. 為了賺更多的錢，可以犧牲休閑 4.假日喜歡到山中度個小假3.4.希望本人成為有獨(dú)特風(fēng)格的人 夫妻應(yīng)各自擁有生活且朝氣蓬勃的工 作 經(jīng)常收支平衡、并保管一部份作為儲 蓄，做事一向有方案 為了賺更多的錢，可以犧牲休閑總結(jié)希望有

11、足夠的金錢享用生活，焦點(diǎn)放于個 目的消費(fèi)者較重休閑生活與自我時間， 人及另一半，較保守的生活方式，但 不再把任務(wù)排在第一位。 喜歡旅游。RV車消費(fèi)族群生活形狀分析 車消費(fèi)族群生活形狀分析人口統(tǒng)計 年齡 職業(yè) 性別 學(xué)歷 家庭平均月收入 居住地域 共同居住人口數(shù) 家庭生命周期 婚姻及收入情況 RV車 無限制 無特殊分布 四比六較平均 高中職 70,00090,000 北部及南部 五人 滿巢二期及滿巢末期 未婚及只需一方有收入RV車消費(fèi)者之生活觀 1 車消費(fèi)者之生活觀生活態(tài)度 三個月內(nèi)常去的場所 最喜歡的港臺影歌星 最喜歡的外國影歌星 最喜歡的藝文人士 最喜歡政治人物 最喜歡財經(jīng)人士 喜歡音樂類型

12、 偏愛色系 以為成熟穩(wěn)重的色系 RV車 平價商店、泡沫紅茶、傳統(tǒng)菜市場 成龍、江蕙、任賢齊 反町隆史、酒井法子、濱崎步 吳淡如、于美人 陳水扁、陳定南、馬英九 王永慶、張忠謀 臺語流行歌曲 無特殊偏好 黑色RV車消費(fèi)者之生活觀 車消費(fèi)者之生活觀2 車消費(fèi)者之生活觀RV車 現(xiàn)階段最充實(shí)滿足的情況1. 2. 3. 4.衣食無缺可享用 與朋友相處在一同 從事喜歡的休閑及運(yùn)動 本人進(jìn)修時現(xiàn)階段想要的 常做的事情 想做的 生活意見的看法金錢、安康、知識與技藝 逛街購物、聽音樂、吃零嘴、看電視、聊天 國內(nèi)游覽、高空彈跳1. 2. 3. 4. 5.希望本人成為有獨(dú)特風(fēng)格的人 希望住在能發(fā)揚(yáng)個性的住宅 三五好

13、友聚在一同，更能放松本人與享用樂趣 生活中，休閑與任務(wù)劃分得相當(dāng)清楚 希望過有個性、流行時髦的休閑生活總結(jié)休閑及獨(dú)特的生活是生活重心，較注重個人實(shí)現(xiàn)的需求 滿足。RV車消費(fèi)者之消費(fèi)觀 車消費(fèi)者之消費(fèi)觀RV車 消費(fèi)觀 家中有沒有國產(chǎn)轎車 個人對購買國產(chǎn)自用轎車的影響力 購買國產(chǎn)轎車的思索要素 新商品購買行動汽機(jī)車 購物觀念汽機(jī)車 喜歡汽機(jī)車類的促銷活動類型及方 式 總結(jié) 有、沒有各半 影響者 價錢、性能、溫馨 對新商品沒興趣，過陣子才會思索買 看能否為如今流行趨勢、能否能擁有優(yōu)越感而 去選擇 1. 送贈品 2. 添加配備而價錢不變 3. 送保險 消費(fèi)方式不求新，但要看能否能跟隨流行及反 映本人個

14、性。未來想要購買1.82.0國產(chǎn)轎車之媒體觀 國產(chǎn)轎車之媒體觀 未來想要購買年齡 媒體觀 訂閱報 紙 報紙報 導(dǎo) 廣播頻 道 以中國時報、自在時報、結(jié)合報為主 以中華時報為 主 以中國時 報為主 3034 3539 4044 4549 RV車政治新聞為最、體育新聞、頭版、社會新聞、國際新聞居次 中廣流行網(wǎng)、 中廣流行網(wǎng)、 未收聽者占一 未收聽者居多 中廣音樂網(wǎng)、 中廣音樂網(wǎng)、 半，收聽者 警察廣播電 警察廣播電 多聽中廣流 臺、未收聽 行網(wǎng)、中廣 臺 者亦多 音樂網(wǎng)、警 (33%) 察廣播電臺 新聞報導(dǎo)(83.3)、新聞報導(dǎo)、輕音樂、國語流行 國語流星歌 歌曲/音樂及財經(jīng)評論(皆在 曲/音樂

15、50%以上) (66.7%) 新聞報導(dǎo)、輕 音樂、國 語流行歌 曲/音樂 收聽者多 聽中廣 流行網(wǎng) 及中廣 音樂網(wǎng) 收聽者多 喜歡新 聞報導(dǎo) 及名人 專訪廣播節(jié) 目未來想要購買1.82.0國產(chǎn)轎車之媒體觀 國產(chǎn)轎車之媒體觀 未來想要購買年齡 3034 3539 4044 4549 RV車 三立臺灣臺、 三立都 會臺為 主 臺語延續(xù)劇、 綜藝節(jié) 目及餐 廳秀 第四臺 TVBS、東 TVBS-N、東森新聞、 TVBS、東森新聞、 森新聞、 TVBS、民視新聞 中天新聞、龍祥 頻道 中天新 為主 電影臺為主 聞較多 第四臺 新聞報導(dǎo)、國語延續(xù)劇、新聞性 節(jié)目 節(jié)目(50%以上) 國、臺語延續(xù)劇皆 遭

16、到喜歡電視平 日 電視假 日晚餐時間(六點(diǎn)起)到十一點(diǎn)為頂峰除深夜及凌 午后及晚上 晚間七點(diǎn)至十 晚餐時間及 晨分布平 八至十點(diǎn) 二點(diǎn)為高 晚上八至 十點(diǎn)接觸 均 較頻繁 峰 較多晚餐時間 至晚 上十 一點(diǎn)Sarvin營銷戰(zhàn)略建議 營銷戰(zhàn)略建議Price 打添加配備、價格不變Sarvin營銷 建議 營銷4P建議 營銷Product: 空間的靈敏運(yùn)用：以順應(yīng)平常與周末不同的需 求Inspire原營銷戰(zhàn)略 原營銷戰(zhàn)略目的：搶攻運(yùn)動休旅車(SUV)市場 消費(fèi)者特征：從原SAVRIN消費(fèi)群年齡向下降 5歲，由3050歲行銷方案： 原品牌之新產(chǎn)品線 SAVRIN Inspire Price 降價，最高價

17、 為75.988.9萬 Product 七人變五人座 外觀、內(nèi)裝走向 年輕化 定位： 延續(xù)家庭幸福主 軸 新婚夫妻關(guān) 係，蜜月沒有截 止日期Inspire營銷戰(zhàn)略建議一 營銷戰(zhàn)略建議一目的市場：強(qiáng)調(diào)個人風(fēng)格、注重休閑，買車重 流行趨勢的獨(dú)特個性之運(yùn)動休旅族群行銷方案： 推出新品牌，建立與 SAVRIN不同定位 Price 降價 68.9萬76.9萬 Product 五人座 產(chǎn)品外觀除了年輕化， 還要有運(yùn)動動感的風(fēng)格， 與SAVRIN做出區(qū)別 定位： Catch Your Style， 強(qiáng)調(diào)個人風(fēng)格展現(xiàn)Savrin Promotiona.b.廣告 訊息在忙碌的任務(wù)中，藉由Savrin與親人 一同

18、到郊外旅游，享用大自然的擁抱 媒體電視廣告為主，播放時段集中于晚餐 至晚間十一點(diǎn)，希望能在新聞性節(jié)目的廣告 時段播出Savrin Promotiona. b. c.a. b.活動 針對已保有中華汽車之車主舉行Savrin家庭游臺灣 活動 邀集家庭參賽并票選出最正確家庭 異業(yè)結(jié)盟，與溫泉旅館一同舉行 促銷 加贈配備如音響等 異業(yè)結(jié)盟，與旅館業(yè)一同舉行國內(nèi)旅游、或贈送旅 游券Catch Your Style! Promotiona.b.廣告 訊息展現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)格、注重個性、駕馭性能 及溫馨 媒體電視為主，播放時段集中于晚餐至晚 間十一點(diǎn)，于綜藝節(jié)目和臺語延續(xù)劇的廣告 時段播出Catch Your Style! Promotiona.b.a. b.活動 舉行越野體驗(yàn)營，讓車友在郊外尋求刺激的 駕馭感受、也增進(jìn)對郊區(qū)的認(rèn)識 舉行拉力賽，選出最正確車手 促銷 價錢較低 贈送配備及保險Feedback from 中華汽車1.分析構(gòu)面可與產(chǎn)業(yè)界人士討論界定， 更貼近消費(fèi)者購買行為之背后動機(jī) 2.可添加問卷設(shè)計之課程，搭配數(shù)據(jù)庫 之?dāng)?shù)據(jù)，會更加完好。Happy New Year !問題與建議小型轎式休旅與運(yùn)動休旅車產(chǎn)品 比較表格品牌 價位 69.988.9萬 5