整合營銷的理解

1、.：.；一、整合營銷傳播的含義及其演化對(duì)于整合營銷傳播，美國廣告公司協(xié)會(huì)American Association of AdvertisingAgencies,4As的定義是：“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播方案概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合方案時(shí)所運(yùn)用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好明晰度、銜接性的信息，使傳播影響力最大化。 這一定義著重于從促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)綜合性運(yùn)用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。整合營銷實(shí)際開創(chuàng)人之一、美國學(xué)者舒爾茨早期對(duì)整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)

2、價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有壓服力的品牌傳播方案，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目的。強(qiáng)調(diào)整合營銷是 “以消費(fèi)者為中心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地運(yùn)用各種方式的傳播方式，以一致的目的和一致的傳播籠統(tǒng)，傳送一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的位置，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期親密的關(guān)系，更有效地到達(dá)廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。這一定義與其他定義的不同在于，它將重點(diǎn)放在企業(yè)的商業(yè)運(yùn)做過程上，強(qiáng)調(diào)整合營銷對(duì)品牌傳播與塑造的作用，以為應(yīng)該深化分析消費(fèi)者的感知形狀及品牌傳播情況，經(jīng)過各種手段的整合到達(dá)最好地在消費(fèi)者心中樹立品牌籠統(tǒng)的目的。最重

3、要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)一切廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，由于它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。在早期對(duì)整合營銷傳播界定的根底上，近年來舒爾茨又對(duì)整合營銷的含義做了進(jìn)一步的完善和開展，提出“整合營銷就是一種適宜于一切企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡能夠與其潛在的客戶和其他一些公共群體如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體堅(jiān)持一種良好的、積極的關(guān)系。即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷方式，更是一種溝通手段和管理體制。對(duì)外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對(duì)內(nèi)那么有經(jīng)過各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛運(yùn)用于企業(yè)的營銷的根底上，舒

4、爾茨又重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對(duì)外傳播信息及渠道的整合，并以為這才是整合營銷戰(zhàn)略的開展趨勢(shì)和根本的開展方向。以此為根底可以發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為根底，以整合企業(yè)內(nèi)外部一切資源為手段，以消費(fèi)者為中心而重組企業(yè)的管理行為和市場(chǎng)行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅(jiān)持“一個(gè)觀念，一種聲音的原那么，要求與消費(fèi)者及客戶建立耐久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并努力于價(jià)值鏈的建立，要求提高傳播的效率，必需將傳播信息轉(zhuǎn)化為詳細(xì)概念、影響和聲音。只需以整合營銷為根底重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才干使企業(yè)每

5、個(gè)部門的每個(gè)成員和每個(gè)職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的一切信息都起到加強(qiáng)企業(yè)籠統(tǒng)的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)籠統(tǒng)，發(fā)明最大的品牌價(jià)值這一整合營銷的終級(jí)目的二、整合營銷傳播在我國開展的現(xiàn)狀 綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的開展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。 一許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實(shí)施，根本條件是要與企業(yè)的運(yùn)營指點(diǎn)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的依然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播觀念和戰(zhàn)略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不思索的賺取利潤的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是凝

6、視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為自動(dòng)者的購買過程終了，企業(yè)便大功告成。 二諸侯割據(jù)，各自為政這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面任務(wù)的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)本人任務(wù)的重要性，并為本人力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理能夠會(huì)計(jì)劃以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理能夠會(huì)方案將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理那么真誠地置信，本人計(jì)劃推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計(jì)的專家們那么以為，只需他們的任務(wù)才干真正處理問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往構(gòu)成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論

7、不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高指點(diǎn)“點(diǎn)頭處理問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人經(jīng)常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的擔(dān)任人也都能夠以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)獲得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下構(gòu)成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的運(yùn)用。 三互不了解，缺乏協(xié)調(diào)企業(yè)中擔(dān)任某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的擔(dān)任人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需求與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與本人最熟習(xí)的企業(yè)外部專業(yè)代理交往，并能夠與之結(jié)成某種堅(jiān)

8、決的同盟，劇烈反對(duì)將企業(yè)營銷傳播的義務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施才干的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目的分別得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋覓單獨(dú)的代理商。三、我國企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營銷傳播 鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播實(shí)際運(yùn)用于詳細(xì)的實(shí)際可以從以下三個(gè)方面進(jìn)展。 一樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念第一，要樹立大市場(chǎng)營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與一切利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場(chǎng)上進(jìn)展整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。 第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷方式取代了以往依托單一手段的營銷方式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需求協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)展系統(tǒng)優(yōu)化，才干獲得優(yōu)勢(shì)。 第三

9、，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播實(shí)際是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)根底之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。 二優(yōu)化組織構(gòu)造企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過程，要思索組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等要素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需求經(jīng)過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度協(xié)作來保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈敏的反響，因此必需建立有機(jī)式的組織構(gòu)造。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的根底上，使企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織構(gòu)造對(duì)各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的任務(wù)動(dòng)機(jī)、任務(wù)背景、任務(wù)時(shí)間和利

10、益的不同，使得實(shí)施整合營銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部構(gòu)造，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既堅(jiān)持靈敏性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實(shí)施需求建立混合型組織，將程度的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立知曉傳播業(yè)務(wù)的管理。 三實(shí)行營銷過程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通整合營銷傳播注重的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外相反的“由外而內(nèi)的營銷傳播過程。要博得消費(fèi)者心思，必需運(yùn)用整合營銷傳播，圍繞目的消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定覺得，構(gòu)成縱深的立體促銷方案

11、，繼續(xù)推出一組可以影響其覺得，引導(dǎo)其覺得的信息，提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫開場(chǎng)，進(jìn)展多方信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反響加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反響，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。三、整合營銷傳播對(duì)廣告的意義一認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心思圖式是廣告謀劃的根底 首先要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“一對(duì)一的溝通關(guān)鍵是重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。以往我們?cè)趯?duì)“消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)上存在很大差別，如不少廣告實(shí)際主張“由內(nèi)而外in-outside的觀念，即廣告謀劃從商品本身出發(fā)，向他們以為的消費(fèi)者展開訴求，并以“我要的消費(fèi)者

12、作為謀劃理念，這就是多年來所謂的以“消費(fèi)者為中心之說。整合營銷傳播不贊同這種“消費(fèi)者的觀念，主張“由外而內(nèi)(outside-in)的觀念，即“以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者想要什么為中心作為廣告謀劃理念，廣告謀劃與戰(zhàn)略要建立在消費(fèi)者資料庫根底上。消費(fèi)者資料庫的內(nèi)容是多方面的，主要包括在決議消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品之前，要去了解消費(fèi)者需求什么樣的產(chǎn)品；以往的這類產(chǎn)品那些方面還不能滿足他們；他們?yōu)榱说玫狡渌璧漠a(chǎn)品能接受或情愿付出的價(jià)錢是多少；希望在什么地方接觸或購買到；消費(fèi)者頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)是怎樣排布的以及消費(fèi)者終究是什么樣的人等等方面。二廣告戰(zhàn)略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告謀劃勝利的保證 在分析消費(fèi)者想聽什么方面還

13、要留意競(jìng)爭(zhēng)者曾經(jīng)說了什么，這在謀劃消費(fèi)者想聽什么的方面有著重要作用，如在競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人置信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等，這些方面廣告謀劃人都要充分了解，這樣才干保證經(jīng)過執(zhí)行把廣告戰(zhàn)略意義充分表現(xiàn)出來。三消費(fèi)者的“真實(shí)反響是廣告評(píng)價(jià)的新觀念 以往廣告實(shí)際中的心思學(xué)原理是源于行為主義觀念，其廣告評(píng)價(jià)觀念那么是把廣告作用與購買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)絡(luò)。這在實(shí)踐操作中就出現(xiàn)了許多問題如廣告做了不少，但實(shí)踐購買情況并不看好。而沒有購買行為發(fā)生并不表示消費(fèi)者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)沒有發(fā)生變化，而這一點(diǎn)那么經(jīng)常又是反映廣告作用的重要方面。整合營銷傳播中廣告心思學(xué)觀念以為，廣告作用的重要方面是影響和改動(dòng)消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。所以該實(shí)際主張?jiān)趶V告影響下消費(fèi)者的購買行為及其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改動(dòng)都是廣告作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)價(jià)應(yīng)注重丈量和評(píng)價(jià)消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)絡(luò)的變化，也就是要丈量與評(píng)價(jià)消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化包括累積變化。同時(shí)整合營銷實(shí)際以為消費(fèi)者的態(tài)度與購買行為之