賣點切割越位成長－－金羚感冒片營銷策劃紀實

1、.：.；感冒藥市場強者林立，一個地方品牌，與“豺狼虎豹共舞，如何實現市場突圍？ 巧尋賣點，借力打力，金羚感冒片用賣點對市場進展切割，實現越位生長 一、中國感冒藥市場從“百家爭鳴到“諸侯爭霸 目前中國有1000多家制藥企業(yè)在消費不同種類的感冒藥，僅消費者熟知的感冒藥品牌至少有二三十種，如：康泰克、白加黑、三九感冒靈、康必得、感康、嚴迪、日夜百服寧、泰諾、海王銀得菲、快克、感慨號、安瑞克、竹林眾生等等。 中國感冒藥市場，根本構成了上有強勢品牌的一統(tǒng)天下、中間有二線品牌充分填充、下有地方品牌見逢插針的局面，鐵桶般的感冒藥市場對于新品牌來說，用“針插不入，水潑不入來描畫一點也不夸張。 對于OTC藥品，

2、消費者一直關注的是療效和平安性，從而必然導致對大品牌的信任以及依賴性?？梢灶A見的是，在未來幾年里個性鮮明、實力雄厚的品牌將逐漸吞并沒有特征的區(qū)域性品牌，我國感冒藥市場上品牌將由“百家爭鳴過度到特征品牌的“諸侯爭霸。而就目前的市場情況來看，幾個大的“諸侯品牌也都找準了本人的中心訴求點，各占據消費者的一塊心智： PPA事件的暴風驟雨席卷全國后，中美史克公司推出新康泰克，打出12小時繼續(xù)有效的產品賣點，重整康泰克的山河； 三九感冒靈第一時間打出不含PPA的賣點，超前的公關認識，趁火打劫，迅速的拉升了品牌影響力，應驗了； 白加黑提煉出感冒藥中導致瞌睡的成分撲爾敏，打出早晚分服的概念，巧借賣點異軍突起，

3、駛向“藍海； 康必得占位于中中醫(yī)結合的賣點，經過繼續(xù)的廣告?zhèn)鞑?，欲將康必得做成中西結合的代名詞； 強生公司的泰諾那么強調30分鐘快速起效 二、與“豺狼虎豹共舞，金羚感冒片如何突圍？ 山東潤華藥業(yè)出品的“金羚感冒片立足山東市場，多年來堅持走品牌道路，聘請著名扮演藝術家侯耀華擔任代言人，并且每年都有較大量的廣告投入，在山東省曾經成為一個家喻戶曉的品牌，并且擁有不錯的市場占有率。但是感冒藥市場強者林立，上面有“白加黑等一線品牌大樹遮光，下面有各種小品牌不斷攪局，中間那么有“感慨號、“安瑞克等新品牌不斷沖擊，金羚感冒片與“豺狼虎豹共舞，市場壓力越來越大。 金羚感冒片還存在一個問題：雖然在山東市場具有很

4、高的知名度，但是由于多年來廣通知求點的分散，呵斥產品定位概念的模糊，金羚感冒片究竟有什么好？我為什么要買金羚感冒片？這個問題一直沒有向消費者明確。 一方面是“豺狼虎豹之外患，一方面是本身定位模糊之內憂，在這種情況下，如何突破銷售增長緩慢的現狀，實現市場的快速突圍？這個問題一直縈繞在潤華藥業(yè)郝信東董事長的心頭。 三、建立以賣點為中心的整合營銷戰(zhàn)略 2006年7月2日，筆者與潤華藥業(yè)郝信東董事出息展了一次短暫的會晤，就目前的市場情勢進展了分析，并就金羚感冒片下一步實現市場突破的營銷戰(zhàn)略達成共識： 1、 作為一個功能性消費品，必需建立以產品賣點為中心的整合營銷體系，因此，首要義務是為金羚感冒片找準一

5、個鮮明的、堅持不變的產品賣點； 2、 由于金羚感冒片的零售價不高、終端利潤不高，終端導購很少自動推銷，因此，必需加強品牌傳播，提高顧客的指名購買率。所以，有必要進展大規(guī)模的廣告投放迅速建立新的品牌認知。 3、 繼續(xù)金羚感冒片的一向明星代言道路，重新選擇一個明星代言品牌。 在仔細的甄選下，最終選擇了著名影視明星牛莉出任金羚感冒片的品牌代言人。如何為品牌尋覓到一個鮮明的賣點，成為整體營銷戰(zhàn)略的重中之重。 四、巧尋賣點 什么是賣點？我們以為，賣點就是產品價值信息的集中點。賣點就是利益，就是消費者購買產品的理由。 我們以為，功能性消費品的營銷傳播必需以賣點為中心，無論是定位、還是整合傳播，都必需以賣點

6、利益點為中心，沒有賣點的營銷傳播就沒有價值利益的傳達，就不是有效的營銷傳播。 那么，如何尋覓賣點？ 尋覓金羚感冒片的賣點，首先要搞清楚消費者購買感冒藥的關注點在哪里，對手的賣點是什么以及我們產品本身的差別點在哪里，這就是永久的黃金三角分析模型。 1、消費者購買感冒藥的關注點是什么？ 在尋覓消費者的關注點的過程中，我們做了二手資料的搜集分析，我們做了內部訪談、專家訪談、消費者調查、藥店調查，最后，我們發(fā)現“白轉悠了一圈。由于，最后得到的結論是：消費者購買感冒藥最關懷的是就是療效！ 是的，感冒了，身體很難受，一切感冒者的最劇烈的想法就是：趕快好！一切人購買感冒藥首先關注的當然是療效！ 附圖表：山東

7、市場感冒藥購買關注點調查 解析：消費者運用感冒藥最關懷的是速效性，其次才是平安性，消費者要求感冒藥能迅速消除其病癥，使其可以從鼻塞、咳嗽、頭痛等苦楚中解脫出來，所以，在消費者眼里，好的感冒藥是迅速治本緩解、消除病癥而不是治本。 2、競爭者的賣點是什么？ 時機分析：雖然它們都有各自不同的差別化概念作為賣點，但是一切的賣點都是在談治療，這與我們調查過程中發(fā)現的一個“新穎點存在差別： 當我們問郝信東董事長“假設他感冒了或者家人感冒了時，他怎樣辦？，郝董的回答是：吃點金羚感冒片，多喝水，還會買點維生素C吃。 “為什么還要買點維生素C吃？我們緊接著問。 “感冒期間，身體抵抗力差，吃點維生素C，可以加強抵

8、抗力，感冒會好得快一點。郝董回答。 “請問他們假設感冒了都會吃點維生素C嗎？我們馬上訊問了在場的副總經理、總工程師、技術主管、營銷總監(jiān)等人。 “是的，不光我們做藥的，還有當醫(yī)生的多人都是這樣。大家回答。 不光要治療，還要加強抵抗力，這會不會是我們的一個時機點？產品能支持這個概念嗎？消費者會認可這個說法嗎？ 3、金羚感冒片的獨特差別點在哪里？ 根據我們對目前市場上的感冒藥進展對比分析，我們發(fā)現一切感冒藥的成分無非非分為三種： 1純西藥成分，如康泰克、白加黑； 2純中藥成分，如苦甘沖劑、竹林眾生； 3中西藥結合，如三九感冒靈、康必得。 在分析金羚感冒片的成分時，我們發(fā)現，金羚感冒片不但是中西藥結合

9、成分，而且還發(fā)現了一個非?！按萄鄣某煞置~：維生素C。 我們請技術人員對 200多種感冒藥進展了成分檢查，結果發(fā)現：主流競爭產品中，沒有含有維生素C的感冒藥。 中西藥結合，還有維生素C，這是產品本身所具備的一個大差別點。差別化營銷通知我們，假設產品本身有明顯的差別，那就把這個差別點放大再放大。那么，這個差別點能被消費者所接受嗎？ 我們迅速進展了消費者認知調查，調查結果顯示，幾乎一切的消費者都認可這個觀念：感冒期間，抵抗力差，需求加強抵抗力。同時，對于服用維生素C可以加強抵抗力，也被消費者所普遍認知。 用黃金三角模型推導賣點： 用黃金三角模型，我們推導出了金羚感冒片的中心賣點戰(zhàn)略：含有維生素的感

10、冒藥，不但治療感冒，還能加強抵抗力！ 五、把賣點翻譯成為簡單易懂的傳播言語 根據消費者信息行為中的“傻瓜假設，消費者在接受信息時懶惰而無耐性，他們喜歡直觀、簡單易懂的信息，厭惡說教。因此，我們必需對賣點戰(zhàn)略進展直觀化“翻譯翻譯成消費者一看就明白的傳播言語。 至此，金羚感冒片賣點訴求點誕生了：中藥+西藥+維生素，三種力量對抗感冒！ 6、賣點表現，借力打力 賣點雖然找到了，但是賣點的訴求戰(zhàn)略、表現戰(zhàn)略似乎更為重要，由于，假設我們的賣點無法被消費者迅速認知，它就不是一個好賣點。 因此，在賣點的訴求戰(zhàn)略上，我們把握了“借力和“打力兩個要點： 第一，借力：在“中西藥結合的消費者認知大趨勢下，我們必需跟這

11、個風，由于我們本身也是中西藥結合感冒藥； 第二，打力：根據產品獨有的“含有生素的特征，我們強調：對抗感冒，需求中西藥結合的感冒藥，但是這并不夠，還需求補充維生素，加強抵抗力。這種訴求戰(zhàn)略，既借了“中西藥結合之風，又從側面對單純的“中西藥結合進展了打擊，可謂一箭雙雕。 在這個戰(zhàn)略指點下，電視廣告創(chuàng)意自然產生： 畫面震動一下，畫外音：“阿嚏！又感冒了！ 男主人公：“對抗感冒，中西藥結合 女主人公忽然出現：“還不夠！還要補充維生素，加強抵抗力！ 女主人公：“中藥，加西藥，加維生素 女主人公：“3種力量對抗感冒！ 女主人公：“金羚感冒片！ 畫外音：“潤華藥業(yè) 平面廣告既要準確傳達賣點，又要堅持與電視廣告的一致性。 2006年8月上旬開場，金羚感冒片的電視廣告開場在山東電視各頻道以每月超越一百萬的投放量高頻度播出，8月底，戶外廣告、車體廣告、墻體廣告等全部到位，1000家藥店