惠普經(jīng)銷商大學(xué)-市場調(diào)查的運(yùn)用培訓(xùn)

1、.：.； 商 海 導(dǎo) 航 -惠普經(jīng)銷商大學(xué)高級課程 市場調(diào)查的運(yùn)用引 言前一講我們以泰航的個(gè)案論述了調(diào)查的根本過程，對市場調(diào)查的整個(gè)流程有了根本的掌握。這一講，我們將經(jīng)過一家臺灣公司開辟三角內(nèi)褲這個(gè)新產(chǎn)品的案例分析討論市場調(diào)研運(yùn)用的范圍和各種類型：市場和經(jīng)濟(jì)分析、產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)風(fēng)格研、廣告調(diào)研和銷售調(diào)。了解市場調(diào)查的主要作用：分析商品市場的大小、分析不同地域中商品的銷售良機(jī)和潛在性、分析特定市場的特征、分析不同商品市場的規(guī)模和規(guī)律、從經(jīng)濟(jì)的觀念討論影響銷售額的各種要素、研討消費(fèi)者各階層的需求及其變化等。在下一講我們將繼續(xù)沿用泰航的例子，闡明市場調(diào)研的幾種常用方法：察看法、專題討論法、問卷調(diào)查法和

2、實(shí)驗(yàn)法。女褲男用在討論市場調(diào)研運(yùn)用的類型之前，我們先經(jīng)過女褲男用的案例來看看市場調(diào)查在企業(yè)個(gè)兩種的作用。案例背景：1979年，臺灣某公司推出一種名叫“YG新潮內(nèi)褲的男性比基尼式緊身三角褲。當(dāng)時(shí)這是一項(xiàng)非常大膽的嘗試。由于20年前，男性內(nèi)褲還停留在四角平口的階段，而三角形的內(nèi)褲依然未被市場所接受。那么該企業(yè)是如何利用市場調(diào)查，進(jìn)展產(chǎn)品市場開辟的呢？在決策之前，公司進(jìn)展了充分的市場調(diào)查。他們首先對產(chǎn)品進(jìn)展分析，他們確定了調(diào)查的第一個(gè)目的：三角內(nèi)褲具有哪些進(jìn)入市場的競爭優(yōu)勢？經(jīng)過細(xì)致的調(diào)查他們了解到三角內(nèi)褲具有以下優(yōu)勢：男性三角褲大膽、新潮，很容易符合年輕人追求流行、求新求變的心思；穿上三角褲后，男

3、性的“重點(diǎn)，無意中顯現(xiàn)出男子漢的氣概與魄力，極易滿足年輕愛表現(xiàn)、傾慕虛榮的需求；穿傳統(tǒng)的平口四角褲，只需時(shí)間一久，兩個(gè)褲口經(jīng)常卷至大腿內(nèi)側(cè)，覺得很不溫馨，男性三角褲那么無此缺陷。由于傳統(tǒng)平口四角褲的褲腰剛好蓋住肚臍，所以再穿上系皮帶的外褲時(shí)，雙層的褲腰壓迫肚子，比較難受。而男性三角褲采用低腰設(shè)計(jì)，其褲腰低肚臍一寸，因此無壓迫感。然后他們確定了調(diào)查的第二個(gè)目的：三角內(nèi)褲的預(yù)期消費(fèi)群體是什么？調(diào)查公司很快就得出了調(diào)查的結(jié)果：日本當(dāng)時(shí)曾經(jīng)開場流行這種三角形內(nèi)褲，從它的銷售情況可知，其主要消費(fèi)群體是年輕人18至25歲。因此，他們估計(jì)男性三角褲將以學(xué)生、年輕士兵、年輕工人為主要銷售對象。接著，他們卻他給

4、了第三個(gè)目的：能否消費(fèi)三角內(nèi)褲？消費(fèi)四角平口褲還是消費(fèi)三角褲？市場調(diào)查的結(jié)果和當(dāng)時(shí)的市場情況闡明：傳統(tǒng)的四角平口褲市場已趨飽和，競爭猛烈；而三角褲那么不一樣，在日本剛剛流行。因此，公司作了決策，消費(fèi)三角內(nèi)褲。而且，公司根據(jù)第二個(gè)調(diào)查目的的結(jié)果，決議決議在學(xué)生宿舍、軍營以及工廠附近設(shè)立銷售點(diǎn)。由于在這些地方，年輕人比較聚集，而且彼此模擬才干很強(qiáng)，只需有一個(gè)人領(lǐng)頭穿，其他人勢必馬上仿照，很快就會(huì)構(gòu)成一股流行風(fēng)潮。最后就是實(shí)施。雖然當(dāng)該公司正式以“YG新潮內(nèi)褲為名推出男性三角褲時(shí)，遭到了一些阻力。而且有類似這樣的話：“這就象是女人穿的三角褲，誰會(huì)買呢？，“笑死人了！女人穿的三角褲竟要賣給男人，就是我

5、敢賣，也沒有人敢來買?。〉罱K的結(jié)果就是經(jīng)過促銷努力，三角內(nèi)褲堅(jiān)持每個(gè)月大約10萬件的銷售量。我們可以看出，該公司在產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位以及最終決策是充分利用了市場調(diào)查，實(shí)踐上，假設(shè)在調(diào)查時(shí)思索第四個(gè)目的：渠道的意見。公司的活動(dòng)將會(huì)進(jìn)展得更為完美。當(dāng)然，在實(shí)踐的運(yùn)用中，市場調(diào)查的作用遠(yuǎn)不止這些。市場調(diào)查的運(yùn)用類型普通來說，市場調(diào)研普通運(yùn)用于市場和經(jīng)濟(jì)分析、產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)風(fēng)格研、廣告調(diào)研、銷售調(diào)研等幾個(gè)方面。市場和經(jīng)濟(jì)分析?！笆袌龇治錾婕暗綄μ囟óa(chǎn)品和效力的市場潛量起決議作用的細(xì)分市場要素進(jìn)展分析。市場調(diào)研人員搜集數(shù)據(jù)，并對在特定的細(xì)分市場中能夠?qū)︿N售發(fā)生影響的要素進(jìn)展分析。三角內(nèi)褲案例中零售商、

6、經(jīng)銷商等對產(chǎn)品的影響就是這個(gè)范疇?！敖?jīng)濟(jì)分析是市場調(diào)研部門用來確定以下一些問題的：公司在特定的市場中應(yīng)有怎樣的銷售自動(dòng)性；在特定的細(xì)分市場中應(yīng)為營銷活動(dòng)投放多少錢；必需消費(fèi)多少產(chǎn)品來滿足這一細(xì)分市場的需求。產(chǎn)品調(diào)研市場調(diào)研部門進(jìn)展產(chǎn)品調(diào)研出于各種緣由，包括：測定新產(chǎn)品的潛在接受才干；發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品可改良和增補(bǔ)之處；在產(chǎn)品包裝上進(jìn)展改動(dòng)或改良；確認(rèn)具有競爭力的產(chǎn)品的可接受性。三角內(nèi)褲案例中關(guān)于三角內(nèi)褲競爭力的調(diào)查就是典型的運(yùn)用。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品被開發(fā)出來，市場調(diào)研部門通常會(huì)用“產(chǎn)品概念測試的方法來察看顧客對該產(chǎn)品能夠產(chǎn)生何種反響。一旦產(chǎn)品在概念測試階段被接受，企業(yè)就會(huì)轉(zhuǎn)向開發(fā)產(chǎn)品的樣品。市場調(diào)研部門會(huì)

7、接著進(jìn)展“產(chǎn)品運(yùn)用測試。把新產(chǎn)品或改良過的產(chǎn)品給潛在的顧客們包括工業(yè)用戶或消費(fèi)者進(jìn)展試用。在產(chǎn)品概念和產(chǎn)品運(yùn)用測試完成以后，企業(yè)也許會(huì)在決議將其產(chǎn)品投放市場之前進(jìn)展一次“市場測試。這些都是市場調(diào)研在產(chǎn)品開發(fā)中的主要運(yùn)用。價(jià)風(fēng)格研市場調(diào)研可用以評價(jià)市場上對于產(chǎn)品和效力價(jià)錢的接受才干。企業(yè)必需使產(chǎn)品的價(jià)錢能賺取足夠的錢來彌補(bǔ)消費(fèi)和運(yùn)營的本錢。他們通常所采用的原那么是到達(dá)一個(gè)特定的利潤邊沿，從而使他們對產(chǎn)品和效力所定的價(jià)錢會(huì)高于或低于市場可接受的程度。由市場調(diào)研人員所進(jìn)展的價(jià)風(fēng)格研活動(dòng)，經(jīng)過判別購買者對特定產(chǎn)品的價(jià)錢和質(zhì)量要素的反響，來決議使企業(yè)既能到達(dá)期望利潤，又能博得市場份額的令人稱心的價(jià)錢程度。市場調(diào)研能協(xié)助 確定令人稱心的價(jià)錢程度。不過在競爭的市場中，企業(yè)通常沒有時(shí)間進(jìn)展精心的價(jià)風(fēng)格研，所以他們經(jīng)常不經(jīng)過調(diào)研就進(jìn)入了市場。廣告調(diào)研廣告對企業(yè)來說是一種耗資很大的活動(dòng)。為了確定廣告對于目的公眾能夠產(chǎn)生的潛在影響，企業(yè)往往在其向廣告活動(dòng)大量投資之前要對廣告的內(nèi)容、媒體和效果等進(jìn)展調(diào)研。銷售調(diào)研當(dāng)市場調(diào)研部門進(jìn)展“銷售分析時(shí)，它將研討顧客記錄以及其他可獲得的數(shù)據(jù)，以確定潛在的目的市場中何處存在著營銷時(shí)機(jī)。另一方面，“銷售調(diào)研還經(jīng)過對產(chǎn)品和效力的人