美國Summers Eve夏依女性洗護用品整合推廣案

1、Summers eve “女人就要有點酸”Create new demand項目課題Change attitudeunderstand needsprovide needs我們的分析工具品 牌 品牌檢視市場狀況發(fā)展顛覆常規(guī)的營業(yè)挑戰(zhàn)使品牌脫穎而出目標(biāo)群洞察目標(biāo)群與品牌的相關(guān)度，探索關(guān)鍵性消費者洞察推動溝通策略秉承品牌遺傳基因探索品牌力量之路建立品牌成功模型為“品牌”加分：界定品牌的相關(guān)度和差異性，從而找到并把握品牌傳播機會有效的廣告策略大綱一、市場分析二、消費者洞察三、品牌檢視五、線上品牌說服和創(chuàng)意表現(xiàn)四、廣告策略六、線下教育說服和POSM原則第一部分 市場分析女性洗護用品市場規(guī)模及增長近20

2、04-2008年來中國女性洗護市場以12%的速度增長,年平均增長速度等同于GDP的增長速度，預(yù)計08年達到億。 GDP女性洗護用品消費社會消費品零售總額居民人均可支配收入上海地區(qū)各指標(biāo)增長圖(數(shù)據(jù)來源：CMMS)女性洗護用品消費情況我國婦科炎癥疾病的發(fā)病率相當(dāng)高。我國已婚婦女的婦科病患病率46.10%。 (數(shù)據(jù)來源：南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所) 而目前整個女性洗護市場的使用率不足10%，并集中在25歲以上的 已婚女性群。 女性洗護用品消費趨勢目前在我國，女性使用率不足10%，遠遠低于發(fā)達國家和地區(qū)。由此可見，夏依的潛力和前景不可估量挑戰(zhàn)也比較大女性洗護品市場每年以平均 12% 的速度增長，是快速增長女

3、性健康產(chǎn)品。據(jù)預(yù)測，2008年國內(nèi)女性洗護品市場銷售總額可達到億元，而有大量需求市場等待挖掘。市場的布局和夏依的位置婦科炎癥市場被栓劑、洗液、泡騰片三分天下 根據(jù)功能，女性洗液可分為： 日常防護型：姣妍女性護理液、西妮洗液、雅芳柔護清潔液、威露士女性衛(wèi)生護理液、采幽等。 藥用型：潔爾陰洗液、婦炎潔洗液、膚陰潔洗液、陰之潔濃縮洗液、百艾等。 市場的布局和夏依的位置1婦科的2有效的3溫和的以PH來說4產(chǎn)品包裝接近女性形體&粉色進口產(chǎn)品，質(zhì)量高1傳統(tǒng)的草本配方2效果好可是很難聞-更像是藥3包裝“不精美”而且使用不方便數(shù)據(jù)來源： ACNielsen女性洗護用品的消費結(jié)構(gòu)現(xiàn)在的已婚女性消費者使用此類產(chǎn)品

4、，大多數(shù)還是以藥用型為主。日常清潔護理婦科疾患治療(數(shù)據(jù)來源：CMMS)女性洗護用品的購買場所零售藥店 醫(yī)院 中小診所 超市 (數(shù)據(jù)來源：CMMS)購買習(xí)慣表明護理型產(chǎn)品的零售渠道優(yōu)勢還很明顯。竟品分析主題概念：藥用一分鐘做輕松女人主題概念：藥用中藥配方，更放心強調(diào)功效，很好的呼應(yīng)了藥用的強療效，開始樹立良好的品牌形象潔爾陰的市場竟品分析主題概念：防護改變私處沐浴習(xí)慣教育市場，并兼顧情感利益采幽的市場市場小結(jié)目前藥用型的產(chǎn)品以潔爾陰、婦炎潔為領(lǐng)導(dǎo)品牌 潔爾陰的店員推薦率及指名購買率分別為45%和56%，年銷量達到8個億。 護理型的產(chǎn)品還未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，因其消費市場還未形成和成熟，接受度不高。市

5、場機會巨大，先占位者先得天下市場策略先發(fā)制人，搶先占位夏依在高端市場無競爭對手，其競爭對手就是：目標(biāo)群的使用觀念。必須率先出擊，找準(zhǔn)市場定位，先發(fā)制人，建立自己的占位壁壘，擊破價格競爭，維持關(guān)注力。明晰使用的必然，做到日常護理型第一的位置。最大的挑戰(zhàn)：不僅是轉(zhuǎn)換品牌使用率的問題，而是激發(fā)目標(biāo)消費者的潛在需求，擴大市場。市場挑戰(zhàn)滲透戰(zhàn)：從目前夏依所面臨的市場形勢和發(fā)展目標(biāo)來看，以教育市場+品牌概念溝通的廣告策略進行切入和傳播是較恰當(dāng)?shù)倪x擇。如何占位？第二部分 消費者洞察目標(biāo)消費者階層分析（職業(yè)）學(xué)生白領(lǐng)藍領(lǐng)無業(yè)高級白領(lǐng)平均水準(zhǔn)時尚品位族（12.8%）新新人類（8.3%）自得其樂層（9.8%）高尚

6、一族（10.1%）自由獨立派（9.7%）潮流追隨族（11.5%）大眾浮流層（19.5%）計劃生活派（10.1%）勤儉持家派（8.2%）夏依目標(biāo)消費群4000元收入以上分析數(shù)據(jù)來源：CMMS2004分析對象：18-49歲女性年輕目標(biāo)消費者描述她的工作對她來說非常重要，然而她的健康和個人形象是她最關(guān)注的事情，她容易接受與此有關(guān)的產(chǎn)品。她受過良好的教育，獨立、自信的白領(lǐng)，她通過運動、旅游、自我增值、社交活動來緩解壓力。為了在社交活動中保持自信和活力。會快速尋找有關(guān)健康問題的解決方案。目標(biāo)消費者描述生活行動價值觀life style歸納* 目光指向“高質(zhì)量”的追求。 -自己的風(fēng)格=自己的行為。 -以不

7、斷挑戰(zhàn)的職業(yè)為基礎(chǔ)，建立自己的獨立和自信。 -已經(jīng)或正成為上層階級，建立潮流渴望話語權(quán)。 -健康的生活態(tài)度，關(guān)注自我，喜歡運動和旅行。消費意識* 消費行動具有較強的品牌導(dǎo)向。 -重視時尚，關(guān)心品牌，不盲目消費。每一次購買行為都有充分理由。 -喜歡品牌，對于品牌的認識不只限于品牌名，而是有自己的理解。根據(jù)自己的生活質(zhì)量進行判斷、選擇購買。接觸信息 * 對信息敏感。 -感到廣告的必要，對廣告的風(fēng)格和品質(zhì)要求高，并以審視的嚴格目光來看廣告。重視自己風(fēng)格與品位，事業(yè)穩(wěn)定，憧憬美好生活 -女性健康方面，她們關(guān)注度更高，注重產(chǎn)品功能效果和品牌的信賴。選擇商品衡量與自己的品味相匹配。并有較強品牌忠誠度目標(biāo)消

8、費者使用行為分析如何讓這些目標(biāo)消費者來使用夏依?接受障礙是什么？讓未使用者嘗試使用夏依讓使用者改換品牌使用夏依讓重度使用者日常使用夏依目標(biāo)消費者使用行為分析數(shù)據(jù)來源： ACNielsen不使用的原因沒有顯著的功效利益缺少相關(guān)知識模糊不清的溝通窘迫，障礙對健康的擔(dān)心打亂PH平衡沒有這種需求目標(biāo)消費者使用行為分析不使用這類產(chǎn)品的原因分類對健康的擔(dān)憂/ 擔(dān)心有副作用女性洗護產(chǎn)品被認為是一種強化學(xué)成分的產(chǎn)品，而且長期使用會破壞身體自身抵抗細菌的預(yù)防機能。因此會讓使用者依賴該產(chǎn)品，或是更容易被感染可能比不用之前還容易產(chǎn)生更多婦科問題。使用女性洗護產(chǎn)品對身體不好。這一點是被醫(yī)生/媒體/家庭都一直在強調(diào)的事

9、。于是她們用清水代替清洗，不穿緊身衣褲（牛仔），穿棉質(zhì)內(nèi)褲，不用衛(wèi)生巾（因為不透氣）。缺少相關(guān)的知識認為女性洗護類產(chǎn)品是和醫(yī)藥護理類產(chǎn)品等同的。他們抗感染的成分有很強的化學(xué)性。當(dāng)受到感染（瘙癢）的時候會使用該類產(chǎn)品，并且在生完孩子之后、經(jīng)期、性生活前后的使用頻率要略高。數(shù)據(jù)來源： ACNielsen目標(biāo)消費者使用行為分析認為這是一種浪費在從未使用過該類產(chǎn)品或慢慢開始嘗試使用的人群中還有一種搖擺不定的態(tài)度?！蔽艺J為我不需要它“一些從沒有遇到過嚴重的婦科問題的女性這么認為。她們覺得應(yīng)該用”順其自然的方式“對待婦科問題。或者她們認為 “不壞的時候就不要去修理”。她們對體內(nèi)PH平衡也是持這種態(tài)度。沒有

10、什么顯著的效果一些以前使用過洗護產(chǎn)品的女性根據(jù)以往的使用經(jīng)驗，覺得用不用這類產(chǎn)品沒什么區(qū)別。模糊不清的溝通缺少持續(xù)的溝通方式，正因為這樣，人們對產(chǎn)品的認識不清，對產(chǎn)品感到擔(dān)憂，不敢放心使用。窘迫一些女性覺得和售貨員咨詢這類的問題比較窘迫。目標(biāo)消費者使用行為小結(jié)在傳播信息的源頭要以一種準(zhǔn)確、讓人信任的方式說出女性的潛在需求、打動她們的內(nèi)心，從而體現(xiàn)產(chǎn)品帶來的價值和重要性。階段性的消除使用障礙，得到相關(guān)的知識和產(chǎn)品信息。認為私處的日常護理是“女人健康美麗養(yǎng)成”的一部分。Non UsersRegular users目標(biāo)消費者使用行為小結(jié)對未使用過：使用教育、品牌說服，激發(fā)市場需求成為關(guān)系消費者購買動

11、機的重要一環(huán)第三部分 品牌檢視品牌認知度品牌認知度低品牌形象年輕、時尚、自信。健康、外向的職業(yè)女性矛盾的產(chǎn)品形象： 很強的清潔功能VS沒什么效果，和清水洗沒什么區(qū)別進口品牌/全英文包裝/ 質(zhì)量好/價格更貴/優(yōu)質(zhì)無品牌個性可言使用者的形象產(chǎn)品形象品牌認知很弱的品牌形象，品牌認知度一般是從整個女性洗護產(chǎn)品以及夏依“進口”的特征衍生出來的。數(shù)據(jù)來源： ACNielsen提升品牌認知，加強品牌形象產(chǎn)品的優(yōu)勢1、美國銷量第一2、美國專業(yè)婦科醫(yī)生推薦3、安全，通過醫(yī)學(xué)臨床測試，F(xiàn)DA認證，適合每天使用4、平衡陰部PH值5、經(jīng)過敏性測試，非常溫和，不含皂素，不干燥6、滋潤配方1、快速去除不舒適、異味的困擾，

12、緩解因分泌物過多和瘙癢帶來的不舒適，清新和潔凈2、抑菌+維持陰部PH平衡，增強自身陰道凈化能力+滋養(yǎng)肌膚3、醫(yī)學(xué)認證保證產(chǎn)品的安全性4、一次使用，防止第二次感染5、氣味和觸感很舒服1、當(dāng)她潔凈和清新的時候，她感到舒適和放松2、她感到快樂和自信，她不需要為工作或?qū)砩缃簧钪锌赡艿摹皩擂巍倍鴵?dān)憂3、她覺得安全、有保障，她找到這樣一種抵抗感染的方式品牌的優(yōu)勢品牌差異點FDA安全認證溫和，適合每日使用唯一原裝美國進口維持PH平衡滋潤皮膚使用感覺舒適，外觀上有很高的品質(zhì)感超過30年洗護歷史美國專業(yè)婦科醫(yī)生推薦品牌的描述她是美國專業(yè)婦科醫(yī)生的共同推薦，所有產(chǎn)品均通過FDA安全認證。她能幫助每一個女人成為

13、“清新女人”。溫和配方，保證PH平衡，讓你遠離潮濕、異味和感染的困擾。它帶給你每天清新舒爽的感覺，讓你從內(nèi)而外,全身心的感受到舒適與健康，更加從容自信地去享受一個女人應(yīng)該享受的生活。市場和消費者品牌的期待1、目前消費者對夏依的產(chǎn)品USP認識模糊，模糊的產(chǎn)品形象帶不來直接的銷售力2、市場上同類品牌訴求比較雷同，較弱的品牌概念很容易湮沒在一片“紅?！敝?、把產(chǎn)品特征提升為相對清晰、穩(wěn)定的品牌層次，才會實現(xiàn)好的市場鏈接夏依需要：把產(chǎn)品優(yōu)勢逐一清晰化把功效訴求明確放大化把解決女性問題迫切化第四部分 廣告策略廣告策略驅(qū)動原因解決一些問題保養(yǎng)護理酸維護弱酸環(huán)境，提高自凈能力溫和無刺激安全抑菌、祛味清潔、

14、預(yù)防感染滋潤、緩解炎癥功能層面心理層面廣告策略主旋律使用教育 + 品牌主張軟性文章的深度開發(fā)高端品牌形象的建立軟文不“軟”，逐個擊破強化“酸”的概念Education廣告策略Create new demand認為私處的日常護理是“所有女人健康美麗養(yǎng)成”的一部分。消除使用障礙 以“養(yǎng)護”來劃定產(chǎn)品類別以“養(yǎng)護”概念來傳達溝通（不是來為你治病，而是來“養(yǎng)”你的，女人當(dāng)然需要“養(yǎng)護” ）激發(fā)潛在的需求，促進從“功能層面”到“心理層面” 的使用慣性，達到Change attitude目的成為女性之間樂于share的事件（類別的定義和“養(yǎng)護”概念的傳遞）真正倡導(dǎo)了一種女性生活方式（而不僅是治療、預(yù)防、殺

15、菌等解決問題的方法）廣告策略女 人 ， 就 要 有 點 “ 酸 ”Emotion: 無酸不女人，切中女人內(nèi)心的點Function: 獨有溫和弱酸配方，維護私處弱酸環(huán)境，提高自凈能力是女人（尤其是有性生活），就都得需要“弱酸”的養(yǎng)護女人有點“酸”，是亙古不變的話題，便于線上線下延伸展開Eye catch, Attention，對未做大投入預(yù)算的夏依而言，需要一個擊中要害并足夠Attention的信息傳達，很重要廣告策略女 人 ， 就 要 有 點 “ 酸 ”視覺KV傳達聽覺Radio的傳達心理引發(fā)“女人要有點酸”的話題嗅覺終端展示味覺派發(fā)夏依青蘋果糖觸覺使用體驗廣告策略女人，就要有點“酸”“酸”概念闡釋硬廣告主要路線圖Radio 口播信息、情景專題，圍繞“酸”的互動派發(fā)、話題引導(dǎo)健身房地鐵概念的穿插和互補，360度強化概念使用教育垂直網(wǎng)站的欄目合作和品牌專區(qū)提供咨詢 、“女人就要有點酸”的話題征文及派發(fā)Blogbus和博客攻勢圍繞“女人與酸”的關(guān)系，從Emotion、Function的多個角度展開滲透傳播各大論壇有關(guān)“酸”的話題，引導(dǎo)流量、炒作