《如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意與策劃》資料學(xué)習(xí)資料

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意與策劃資料-如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意與策劃廣告，作為一種信息傳遞的模式，已經(jīng)為大眾所熟識(shí)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，日漸成熟，現(xiàn)已充斥在我們身邊。在廣告泛濫的今天，如何從眾多廣告中脫穎而出，讓廣告主獲得最大收益，是每個(gè)廣告人都要考慮的問(wèn)題，而問(wèn)題的核心，便是如何做出好的廣告策劃與創(chuàng)意。首先，讓我們來(lái)明確一下什么是廣告策劃：20世紀(jì)60年代，英國(guó)廣告專(zhuān)家斯坦利。波特首次提出廣告策劃這一概念，所謂廣告策劃就是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行謀劃，籌劃的過(guò)程，廣告策劃的一系列決策包括：1.確定廣告目標(biāo)2.確定廣告對(duì)象3.確定

2、廣告戰(zhàn)略4.確定廣告主題5.制定廣告策略6.構(gòu)思廣告創(chuàng)意7.選擇和組合廣告媒介8.進(jìn)行廣告效果評(píng)估要想完成以上八個(gè)步驟，需要遵循如下的工作流程：第一步:組建以客戶(hù)或其產(chǎn)品命名的廣告策劃小組，包括這樣一些人員：1.業(yè)務(wù)主管2.策劃人員3.文稿撰寫(xiě)人4.美術(shù)設(shè)計(jì)人員5.市場(chǎng)調(diào)查人員6.媒體聯(lián)絡(luò)人員7.公關(guān)人員。第二步:向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù)第三步:策劃小組商討本次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，具體而言有：1.廣告產(chǎn)品策略2.廣告市場(chǎng)策略3.廣告時(shí)機(jī)策略4.廣告媒介策略5.廣告表現(xiàn)策略6.廣告促銷(xiāo)策略。第四步:撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)第五步:向客戶(hù)遞交廣告策劃書(shū)并由其審核第六步:將策劃意圖交各職能部門(mén)實(shí)施一個(gè)完整的策劃過(guò)程

3、由五個(gè)部分組成1.廣告調(diào)查2.對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品等分析研究3.確定所用廣告策略4.制定廣告計(jì)劃5.撰寫(xiě)廣告計(jì)劃書(shū)在明確了廣告策劃的基本步驟之后，我們需要來(lái)了解一下廣告策劃的內(nèi)容與方法。策劃的開(kāi)始，是對(duì)消費(fèi)者的分析與研究，消費(fèi)者作為廣告的目標(biāo)人群，對(duì)他們的分析與研究必不可少，這直接關(guān)系著廣告的作用效果，研究?jī)?nèi)容包括：消費(fèi)者的一些基本狀況，比如消費(fèi)者人口狀況(性別，年齡，收入，文化水平，職業(yè)，階層)及消費(fèi)則所在地區(qū)等信息；研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為，要了解他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是什么，還要分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為(何時(shí)，何地，何人)其次是對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品分析與研究，首先要明確產(chǎn)品的生命周期，處在不同生命周期的產(chǎn)品要區(qū)別對(duì)

4、待，處在引入期的產(chǎn)品，應(yīng)使用進(jìn)攻型廣告策略，這一時(shí)期的目的是要訴求強(qiáng)烈，媒體播發(fā)頻率高，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。而產(chǎn)品在成長(zhǎng)期時(shí)，訴求重點(diǎn)就應(yīng)放在突出本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)上，發(fā)布頻率相比前時(shí)期要低一些。成熟期的產(chǎn)品由于已經(jīng)有了一定的知名度，廣告的目的就是要為產(chǎn)品(及其企業(yè))樹(shù)立良好的品牌形象。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)訴求重點(diǎn)就應(yīng)放在產(chǎn)品的新型改良，新用途及價(jià)格服務(wù)方面。在清楚了產(chǎn)品的生命周期之后，就要對(duì)產(chǎn)品的三大屬性(即實(shí)質(zhì)屬性，形式屬性以及擴(kuò)增屬性)進(jìn)行分析與研究，這里我們有一個(gè)著名的理論被稱(chēng)作USP(UniqueSellingProposition)獨(dú)特銷(xiāo)售主張，其內(nèi)容是：從產(chǎn)品本身找出一個(gè)不同于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

5、、具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)。它有幾個(gè)特性：首先，應(yīng)該是符合消費(fèi)者利益的，或者能夠暗示；其次，是獨(dú)特的；第三，該企業(yè)或品牌確實(shí)能夠做到。以USP為指導(dǎo)下創(chuàng)作廣告，是建立在對(duì)產(chǎn)品的三大屬性有過(guò)充分分析的基礎(chǔ)之上的，其訴求點(diǎn)最能夠引起消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生吸引力，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，并促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。并最終在購(gòu)買(mǎi)力許可、容易購(gòu)買(mǎi)的情況下，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。美國(guó)寶潔公司橫行世界的傳播利器就是USP:海飛絲去頭屑；潘婷營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)；飄柔柔順頭發(fā)；舒膚佳消除細(xì)菌；從市場(chǎng)的反應(yīng)，我們可以看到USP的致命殺傷力。之后，在完成對(duì)產(chǎn)品形象的分析和建立，便要制定一個(gè)產(chǎn)品定位策略，1969年，艾.里斯.杰克.特勞特提出定位概念：

6、定位就是用消費(fèi)者的眼光看產(chǎn)品，以獨(dú)特的方式把產(chǎn)品打入消費(fèi)者心田，通過(guò)定位，你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)的位置越重要，越確定，越不同于其它產(chǎn)品，那么你的定位就越有生命力，越有競(jìng)爭(zhēng)力。定位有六點(diǎn)問(wèn)題需要注意：1.產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中擁有什么位置2.希望擁有什么樣的位置3.如果想擁有那個(gè)置必須勝過(guò)哪些公司4.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是否足夠用來(lái)保持那個(gè)位置5.是否有毅力堅(jiān)持一始終如一的定位觀6.創(chuàng)作手段與我們的定位策略是否相近匹配可供定位的角度可分為七個(gè)方面：1.功效2.品質(zhì)3.市場(chǎng)4.價(jià)格5.觀念6.利益7.追隨定位戰(zhàn)略現(xiàn)在，我們已經(jīng)知道了，什么是廣告策劃，下面將詳細(xì)了解一下廣告創(chuàng)意的定義與內(nèi)涵。那么，什么是創(chuàng)意呢？創(chuàng)

7、意(Creation)就是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告創(chuàng)意活動(dòng)，塑造廣告藝術(shù)形象，創(chuàng)意即構(gòu)思，是心得組合與新的組合。詹姆斯.韋伯.楊曾經(jīng)說(shuō)過(guò):廣告創(chuàng)意是一種組合商品，消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)放在人性方面，從商品，消費(fèi)者的以及人性的組合區(qū)發(fā)展思路，其內(nèi)涵就是用新的方法組合舊的要素的過(guò)程，創(chuàng)意者其實(shí)就是在不斷尋找各種事物，事實(shí)之間存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合，搭配，使其產(chǎn)生奇妙變幻的創(chuàng)意。另外約翰遜曾表示:承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂。需要注意的是創(chuàng)意需要有市場(chǎng)情報(bào)、產(chǎn)品信息、消費(fèi)者的各種資料、廣告策劃中廣告對(duì)象的確定，產(chǎn)品定位以及廣告戰(zhàn)略的總體定位以及

8、事實(shí)五項(xiàng)依據(jù)作支撐才可完成，缺一不可。下面，我們羅列了幾種經(jīng)典創(chuàng)意方法和過(guò)程：詹姆斯.韋伯.楊的創(chuàng)意過(guò)程1.盡可能的收集資料2.信息的咀嚼3.信息的消化4.創(chuàng)意的出現(xiàn)5.創(chuàng)意的發(fā)展與之類(lèi)似的還有黃氏(黃詹)程序，也包括五個(gè)步驟1.藏:收藏資料2.運(yùn):運(yùn)算資料3.化:消化資料4.生:產(chǎn)生廣告創(chuàng)意5.修:修飾所產(chǎn)生的創(chuàng)意另一種是科斯勒的創(chuàng)意行動(dòng)，二舊化一新的構(gòu)思，他認(rèn)為一個(gè)嶄新的創(chuàng)意往往出自?xún)蓚€(gè)近乎相抵觸的想法的再結(jié)合。還有則是利用垂直思考與水平思考進(jìn)行創(chuàng)意1.垂直思考法是以現(xiàn)存的理論，知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)以及傳統(tǒng)觀念，從某一問(wèn)題的正面角度垂直深入分析研究的一種思考方法.其方法像建塔:一塊石頭置于前一石頭之

9、上.或者像挖洞:把原有的洞挖成更深的洞，是一種經(jīng)驗(yàn)思考方法，能充分發(fā)揮人腦儲(chǔ)存信息的潛能，其缺點(diǎn)是易受老觀點(diǎn)的束縛.2.水平思考法盡量擺脫既存觀念而從另一個(gè)新的角度對(duì)某一事物重新思考的一種方法，其方法是跳出原洞再去挖一個(gè)或多個(gè)洞，多方位思考，找出各種不同的新見(jiàn)解，擺脫舊意識(shí)，就經(jīng)驗(yàn)的約束，使用機(jī)會(huì)法與激發(fā)法來(lái)到如不連續(xù)思考.最后是一種目前廣泛采用的方法，稱(chēng)為頭腦激蕩法，也叫頭腦風(fēng)暴法，集腦會(huì)商法，智力激勵(lì)法，集體思考法，由美國(guó)BBDO廣告公司奧斯本提出，其特點(diǎn)包括:1.集體創(chuàng)作，事先通知，集中開(kāi)會(huì)(1015人)2.利用思考的連鎖反應(yīng)，個(gè)人提出各自的意見(jiàn)，互相啟發(fā)，補(bǔ)充3.禁止批評(píng)別人的創(chuàng)意4.意見(jiàn)多多益善5.質(zhì)量不限6.由會(huì)議記錄者將各種方案加以整理成為決定性創(chuàng)意的基礎(chǔ)最后讓我們來(lái)看一下五花八門(mén)的廣告構(gòu)思法：寓意式:不直接表述廣告用意，而用含蓄曲折的手法表達(dá)出來(lái)2.擬人法:電視廣告或其他廣告擬人化表演3.反常法:出其不意，而又在情理之中4.巧妙法:將真實(shí)的事實(shí)用巧妙的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)(例如：本公司在各地的維修人員閑