格力空調的簡單營銷策略

1、.：.；格力空調的簡單營銷戰(zhàn)略一、釋疑 近日到成都、重慶等地調研市場，歸來感受頗深。其中記憶最深化的就是格力空調在川渝兩地的市場表現(xiàn)。從中怡康、賽諾等統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，格力空調在川渝兩地的表現(xiàn)并不是很突出，有時甚至連前三都不能進入；即使是業(yè)內權威人士估計，格力2003年度空調銷量在300萬套以上，仍居業(yè)內第一位置，大家亦持疑心態(tài)度，畢竟，海爾、美的等一線品牌的廣告宣傳鋪天蓋地，有關海爾、美的稱雄空調市場的新聞不斷見諸報紙。 但是，川渝市場走一趟，卻令筆者深化領悟到格力空調的營銷魅力，也徹底消除了筆者對格力空調的相關疑慮。 經(jīng)過對眾多空調經(jīng)銷商、廠家代表以及商場促銷員、售后效力人員、安裝隊的走訪調查

2、，筆者得到了川渝兩地空調市場的第一手資料。從如今所掌握的數(shù)據(jù)來看，在川渝兩地，格力、美的兩強爭雄川渝市場；其中，美的零售總量最大，格力那么是銷售總量包括零售和工程機市場最大；格力空調牢牢占據(jù)著川渝市場的首把交椅。 格力稱雄川渝空調市場的“勝利之道非常簡單就是“簡單營銷！只是格力將它發(fā)揚得淋漓盡致罷了。 二、產(chǎn)品 優(yōu)質的產(chǎn)品是營銷任務得以正常進展的前提和保證，格力自始至終將產(chǎn)品質量擺在首位。在格力空調的產(chǎn)品戰(zhàn)略中，格力一向堅持“簡單化的營銷戰(zhàn)略。 這種“簡單化的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略表達在以下幾個方面： 功能簡約化?！翱照{顧名思義就是“空氣調理器，其主要功能應該表達在清新空氣、制冷制熱方面，而不是炒作其他

3、各種概念。所以格力空調將那些不用要的附加功能全部取消掉，既降低了本錢，便利了消費者不用在名目繁多的概念中迷失方向，又博得了市場。 技術適用，質量可靠?？照{消費者特別在意產(chǎn)質量量，畢竟誰也不情愿在熾熱的夏天空調突發(fā)缺點，格力空調一直堅持采用適宜中國國情的技術，消費出質量可靠的高質量產(chǎn)品。思索到中國電網(wǎng)不穩(wěn)定，而變頻空調對電網(wǎng)要求高，格力鮮少推變頻；同時，據(jù)業(yè)內傳聞，2003年，國內60多個主要空調品牌進展一次功率測試，結果到達國家規(guī)范的僅有5家，格力作為僅有的兩家國產(chǎn)品牌入圍。優(yōu)質而“簡約的產(chǎn)品為格力空調稱雄市場“保駕護航。 外觀改動，電控通用。為了保證產(chǎn)質量量和方便售后效力，格力的大部分產(chǎn)品都

4、是只需外觀的改動，而電控部分根本不變，等于是通用的。這樣，消費者可以放心運用這些經(jīng)過時間“考驗過的產(chǎn)品；而一旦有缺點發(fā)生，格力售后人員也能快速將通用電控改換。 精益求精，尋求更“簡單的方式。從配套廠家傳來的音訊，格力計劃將其產(chǎn)品進一步“簡單化，甚至計劃將附件箱一套新空調包括室內機、室外機和附件三部分，都用一個紙箱包裝也放入室內機包裝箱中，進一步“簡化產(chǎn)品。 從心思學和社會學的研討結果闡明，現(xiàn)代人的生活節(jié)拍越來越快，“懶人也越來越多。“簡單化曾經(jīng)成為眾多行業(yè)中的一個開展大勢，格力顯然“未卜先知，“先知先覺了。 三、宣傳 格力空調的宣傳戰(zhàn)略更是表達“簡單化的營銷戰(zhàn)略。用一句話來描畫，那就是：堅持宣

5、傳“好空調，格力造這句“經(jīng)典名言，全力塑造格力空調的杰出質量和強勢品牌。 區(qū)別于海爾從“真誠到永遠轉變?yōu)椤癏aier，越來越高的宣傳戰(zhàn)略，也有別于美的一方面降低價錢，“洗牌空調市場，一方面又盡量維護本人高端品牌籠統(tǒng)不致受損傷的宣傳戰(zhàn)略，格力一直宣傳本人的品牌籠統(tǒng)，再簡單點，就是宣傳“好空調，格力造這句名聞遐邇的廣告詞。格力從沒在任何媒體上做過有關降價促銷的宣傳活動，相反，格力一直堅持宣傳“好空調，格力造。 一句“好空調，格力造不僅道出了格力在中國空調市場上無與倫比的位置，而且充分顯示出了格力空調的大氣，格力空調質量杰出。 我們經(jīng)?？吹揭恍┢髽I(yè)，時常隨意變動本人的宣傳口號，一會兒是這，一會兒是那

6、，讓消費者一片茫然，摸不清楚東西南北。格力呢，就是“簡單！ 四、渠道 現(xiàn)代中國市場，最流行的兩個名詞，一個是“決勝終端渠道決議一切，一個是“工商分別。格力空調在川渝之所以獲得勝利，就是由于格力采取簡單營銷戰(zhàn)略，真正實現(xiàn)了具有中國特征的“工商分別，很好的保證了經(jīng)銷商和客戶的利益。 格力空調“簡單營銷在渠道方面的優(yōu)勢主要表達在以下三個方面： 與本地經(jīng)銷商成立銷售分公司，實現(xiàn)“工商分別。在中國，真正意義上的“工商分別還沒有出現(xiàn)，格力在川渝兩地，尤其是在重慶地域，選擇與當?shù)貜妱萁?jīng)銷商協(xié)作，雙方以股份方式共同出資成立銷售分公司，在當?shù)亟⒐編旆坷壗?jīng)銷商，快速翻開市場，共存共榮，降低拓展本錢，減少運輸

7、本錢以及其他運營本錢。格力承諾給予經(jīng)銷商一定額度的返利，隨著業(yè)績上升，返利還會上漲，并且這些返利和獎勵都會及時兌現(xiàn)，廠商之間實現(xiàn)“雙贏。這種具有濃重中國特征的“簡單營銷等于是格力將運營權放給了經(jīng)銷商，但這些經(jīng)銷商并不同于傳統(tǒng)的代理商，而是具有相當靈敏性的強勢經(jīng)銷商，這種變相的“工商分別使得格力和經(jīng)銷商都可盡心做好本人的份內之事，價錢不用下降，品牌籠一致直維持在高端，消費者認可度高。 單是與經(jīng)銷商成立銷售分公司并不是格力“簡單營銷的全部內容。樂華當年也全面實現(xiàn)過這種營銷方式，但是如今樂華因處境窘困被TCL/Index.htmlTCL收買了；格力的“簡單營銷還表如今強大的市場控制力上。樂華當年之所

8、以失敗，除了定位低端之外，更重要的是，樂華根本沒法控制本人的市場。樂華空調的產(chǎn)品可以從一個城市迅速流入另外一個城市，價錢相差甚遠。格力那么對本人的每一套空調實行“明碼標志，一切銷售出去的產(chǎn)品和庫存產(chǎn)品全部實現(xiàn)電腦控制，鼠標悄然一點，立刻就可知道每套空調的詳細情況。這樣有效的防止了市場混亂，既然市場有序，經(jīng)銷商有錢可賺，格力勝利也就理所當然了。 但是憑仗這些，格力還是不能成為市場指點者的。格力之所以稱雄川渝市場乃至全國市場，更重要的緣由于格力一向注重工程機市場。川渝地處內陸，空調消費市場主要集中在成都和重慶等大中城市，而在這些城市，零售市場競爭猛烈，工程機市場增長迅速。格力“簡單營銷中最中心的就

9、是重抓工程機市場。對于川渝兩地的工程機市場，格力每次都是針鋒相對，矢志奪下。格力空調零售價錢比較高，但是對于工程機，格力價錢可以大幅放低，甚至遠低于二三線品牌和雜牌價錢，格力3匹柜機的工程機價錢可以比零售價廉價近3000元；格力經(jīng)銷商看到工程機就會全力相爭，反正不論價錢多低，格力年終都會給予經(jīng)銷商一定的返利，確保經(jīng)銷商的利益；同時，格力對每一套工程機實施嚴厲的電腦控制，對每套空調的標志、照相、電腦記錄都要相對應，格力空調絕對不會出現(xiàn)其他品牌常有的管理失控的景象。由于格力空調本身具有強大的品牌號召力，加上得力的營銷戰(zhàn)略，使得格力在川渝空調工程機市場收獲頗大。當?shù)貜S商估計，川渝兩地1/4以上的工程

10、機市場被格力所壟斷。 而格力員工表示，這只是由于格力在渠道方面采取了“簡單營銷的戰(zhàn)略。確實也是這樣。據(jù)統(tǒng)計，2003年度，格力在重慶市場銷量將達7萬套左右，其中工程機銷量占總銷量的1/3強，占淡季空調銷量的65%以上?！白プ×斯こ虣C市場，也就等于抓住了全年市場。格力獲得了勝利。 五、效力 “效力是營銷任務的保證，“效力更成為近年來家電廠商競相逐鹿的焦點。格力空調在效力方面做的絲毫不遜色，其要點仍是“簡單。 這種“簡單表達在這幾個方面： 遙控器、電路板通用?？照{售后效力與其他行業(yè)決然不同，消費者的空調壞了，是希望立刻修好的，尤其是在夏天炎熱的重慶市場。格力空調的絕大部分產(chǎn)品的遙控器和電路板都是通

11、用的，售后人員接到消費者的“求助之后，可以立刻趕到消費者家中，用通用的遙控器或電路板改換壞了的部件，從而可以真正意義上實現(xiàn)“顧客稱心。有些企業(yè)開口閉口為顧客效力，但是一個空調型號甚至會出現(xiàn)多個電路板，更不用說不同空調型號了，通用性差的空調企業(yè)，其售后效力往往也令人難以接受。格力想顧客之所想，經(jīng)過這種“簡單營銷戰(zhàn)略，很好的博得了顧客的心。 配件齊全，電腦編碼管理?？照{售后效力中的三大問題分別是通用性、配件能否齊全及安裝、維修費結算快慢與否。格力與當?shù)亟?jīng)銷商組建銷售分公司，在當?shù)卦O有專門的庫房和維修站，庫房中存放著大量的配件，為做好售后效力打下堅實的根底。此外，格力對本人的一切產(chǎn)品的一切大小零部件

12、都進展了編碼，并且一一對應庫房中的零部件。比如，效力人員只需求了解顧客緊縮機的編碼，回來直接將編碼交給庫房人員，庫房人員根據(jù)編碼就可以迅速找出配件，處置善后事項。而在川渝等地，格力庫房中竟然有5年前、9年前的老產(chǎn)品的零部件。這種“簡單營銷令人大為贊賞。 安裝及維修結算費用及時兌現(xiàn)。空調素來就有“三分產(chǎn)品，七分安裝的說話，格力注重對售后人員的培訓管理，但更重要的是在利益上表達。格力空調的安裝費在同行中不斷是非常高的，如今安裝一套掛機的價錢是180元左右加上一個空調架子，而業(yè)內素來以效力著稱的海爾今年將安裝費降為130元加一個空調架子，相比之下，格力的售后效力人員積極性更高。同時，格力會及時將安裝費和維修費兌現(xiàn)給售后效力人