格力空調(diào)的簡單營銷策略

1、.：.；格力空調(diào)的簡單營銷戰(zhàn)略一、釋疑 近日到成都、重慶等地調(diào)研市場(chǎng)，歸來感受頗深。其中記憶最深化的就是格力空調(diào)在川渝兩地的市場(chǎng)表現(xiàn)。從中怡康、賽諾等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，格力空調(diào)在川渝兩地的表現(xiàn)并不是很突出，有時(shí)甚至連前三都不能進(jìn)入；即使是業(yè)內(nèi)權(quán)威人士估計(jì)，格力2003年度空調(diào)銷量在300萬套以上，仍居業(yè)內(nèi)第一位置，大家亦持疑心態(tài)度，畢竟，海爾、美的等一線品牌的廣告宣傳鋪天蓋地，有關(guān)海爾、美的稱雄空調(diào)市場(chǎng)的新聞不斷見諸報(bào)紙。 但是，川渝市場(chǎng)走一趟，卻令筆者深化領(lǐng)悟到格力空調(diào)的營銷魅力，也徹底消除了筆者對(duì)格力空調(diào)的相關(guān)疑慮。 經(jīng)過對(duì)眾多空調(diào)經(jīng)銷商、廠家代表以及商場(chǎng)促銷員、售后效力人員、安裝隊(duì)的走訪調(diào)查

2、，筆者得到了川渝兩地空調(diào)市場(chǎng)的第一手資料。從如今所掌握的數(shù)據(jù)來看，在川渝兩地，格力、美的兩強(qiáng)爭雄川渝市場(chǎng)；其中，美的零售總量最大，格力那么是銷售總量包括零售和工程機(jī)市場(chǎng)最大；格力空調(diào)牢牢占據(jù)著川渝市場(chǎng)的首把交椅。 格力稱雄川渝空調(diào)市場(chǎng)的“勝利之道非常簡單就是“簡單營銷！只是格力將它發(fā)揚(yáng)得淋漓盡致罷了。 二、產(chǎn)品 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是營銷任務(wù)得以正常進(jìn)展的前提和保證，格力自始至終將產(chǎn)品質(zhì)量擺在首位。在格力空調(diào)的產(chǎn)品戰(zhàn)略中，格力一向堅(jiān)持“簡單化的營銷戰(zhàn)略。 這種“簡單化的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略表達(dá)在以下幾個(gè)方面： 功能簡約化?！翱照{(diào)顧名思義就是“空氣調(diào)理器，其主要功能應(yīng)該表達(dá)在清新空氣、制冷制熱方面，而不是炒作其他

3、各種概念。所以格力空調(diào)將那些不用要的附加功能全部取消掉，既降低了本錢，便利了消費(fèi)者不用在名目繁多的概念中迷失方向，又博得了市場(chǎng)。 技術(shù)適用，質(zhì)量可靠?？照{(diào)消費(fèi)者特別在意產(chǎn)質(zhì)量量，畢竟誰也不情愿在熾熱的夏天空調(diào)突發(fā)缺點(diǎn)，格力空調(diào)一直堅(jiān)持采用適宜中國國情的技術(shù)，消費(fèi)出質(zhì)量可靠的高質(zhì)量產(chǎn)品。思索到中國電網(wǎng)不穩(wěn)定，而變頻空調(diào)對(duì)電網(wǎng)要求高，格力鮮少推變頻；同時(shí)，據(jù)業(yè)內(nèi)傳聞，2003年，國內(nèi)60多個(gè)主要空調(diào)品牌進(jìn)展一次功率測(cè)試，結(jié)果到達(dá)國家規(guī)范的僅有5家，格力作為僅有的兩家國產(chǎn)品牌入圍。優(yōu)質(zhì)而“簡約的產(chǎn)品為格力空調(diào)稱雄市場(chǎng)“保駕護(hù)航。 外觀改動(dòng)，電控通用。為了保證產(chǎn)質(zhì)量量和方便售后效力，格力的大部分產(chǎn)品都

4、是只需外觀的改動(dòng)，而電控部分根本不變，等于是通用的。這樣，消費(fèi)者可以放心運(yùn)用這些經(jīng)過時(shí)間“考驗(yàn)過的產(chǎn)品；而一旦有缺點(diǎn)發(fā)生，格力售后人員也能快速將通用電控改換。 精益求精，尋求更“簡單的方式。從配套廠家傳來的音訊，格力計(jì)劃將其產(chǎn)品進(jìn)一步“簡單化，甚至計(jì)劃將附件箱一套新空調(diào)包括室內(nèi)機(jī)、室外機(jī)和附件三部分，都用一個(gè)紙箱包裝也放入室內(nèi)機(jī)包裝箱中，進(jìn)一步“簡化產(chǎn)品。 從心思學(xué)和社會(huì)學(xué)的研討結(jié)果闡明，現(xiàn)代人的生活節(jié)拍越來越快，“懶人也越來越多?！昂唵位?jīng)成為眾多行業(yè)中的一個(gè)開展大勢(shì)，格力顯然“未卜先知，“先知先覺了。 三、宣傳 格力空調(diào)的宣傳戰(zhàn)略更是表達(dá)“簡單化的營銷戰(zhàn)略。用一句話來描畫，那就是：堅(jiān)持宣

5、傳“好空調(diào)，格力造這句“經(jīng)典名言，全力塑造格力空調(diào)的杰出質(zhì)量和強(qiáng)勢(shì)品牌。 區(qū)別于海爾從“真誠到永遠(yuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)椤癏aier，越來越高的宣傳戰(zhàn)略，也有別于美的一方面降低價(jià)錢，“洗牌空調(diào)市場(chǎng)，一方面又盡量維護(hù)本人高端品牌籠統(tǒng)不致受損傷的宣傳戰(zhàn)略，格力一直宣傳本人的品牌籠統(tǒng)，再簡單點(diǎn)，就是宣傳“好空調(diào)，格力造這句名聞遐邇的廣告詞。格力從沒在任何媒體上做過有關(guān)降價(jià)促銷的宣傳活動(dòng)，相反，格力一直堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)，格力造。 一句“好空調(diào)，格力造不僅道出了格力在中國空調(diào)市場(chǎng)上無與倫比的位置，而且充分顯示出了格力空調(diào)的大氣，格力空調(diào)質(zhì)量杰出。 我們經(jīng)?？吹揭恍┢髽I(yè)，時(shí)常隨意變動(dòng)本人的宣傳口號(hào)，一會(huì)兒是這，一會(huì)兒是那

6、，讓消費(fèi)者一片茫然，摸不清楚東西南北。格力呢，就是“簡單！ 四、渠道 現(xiàn)代中國市場(chǎng)，最流行的兩個(gè)名詞，一個(gè)是“決勝終端渠道決議一切，一個(gè)是“工商分別。格力空調(diào)在川渝之所以獲得勝利，就是由于格力采取簡單營銷戰(zhàn)略，真正實(shí)現(xiàn)了具有中國特征的“工商分別，很好的保證了經(jīng)銷商和客戶的利益。 格力空調(diào)“簡單營銷在渠道方面的優(yōu)勢(shì)主要表達(dá)在以下三個(gè)方面： 與本地經(jīng)銷商成立銷售分公司，實(shí)現(xiàn)“工商分別。在中國，真正意義上的“工商分別還沒有出現(xiàn)，格力在川渝兩地，尤其是在重慶地域，選擇與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商協(xié)作，雙方以股份方式共同出資成立銷售分公司，在當(dāng)?shù)亟⒐編旆坷壗?jīng)銷商，快速翻開市場(chǎng)，共存共榮，降低拓展本錢，減少運(yùn)輸

7、本錢以及其他運(yùn)營本錢。格力承諾給予經(jīng)銷商一定額度的返利，隨著業(yè)績上升，返利還會(huì)上漲，并且這些返利和獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)及時(shí)兌現(xiàn)，廠商之間實(shí)現(xiàn)“雙贏。這種具有濃重中國特征的“簡單營銷等于是格力將運(yùn)營權(quán)放給了經(jīng)銷商，但這些經(jīng)銷商并不同于傳統(tǒng)的代理商，而是具有相當(dāng)靈敏性的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，這種變相的“工商分別使得格力和經(jīng)銷商都可盡心做好本人的份內(nèi)之事，價(jià)錢不用下降，品牌籠一致直維持在高端，消費(fèi)者認(rèn)可度高。 單是與經(jīng)銷商成立銷售分公司并不是格力“簡單營銷的全部內(nèi)容。樂華當(dāng)年也全面實(shí)現(xiàn)過這種營銷方式，但是如今樂華因處境窘困被TCL/Index.htmlTCL收買了；格力的“簡單營銷還表如今強(qiáng)大的市場(chǎng)控制力上。樂華當(dāng)年之所

8、以失敗，除了定位低端之外，更重要的是，樂華根本沒法控制本人的市場(chǎng)。樂華空調(diào)的產(chǎn)品可以從一個(gè)城市迅速流入另外一個(gè)城市，價(jià)錢相差甚遠(yuǎn)。格力那么對(duì)本人的每一套空調(diào)實(shí)行“明碼標(biāo)志，一切銷售出去的產(chǎn)品和庫存產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)電腦控制，鼠標(biāo)悄然一點(diǎn)，立刻就可知道每套空調(diào)的詳細(xì)情況。這樣有效的防止了市場(chǎng)混亂，既然市場(chǎng)有序，經(jīng)銷商有錢可賺，格力勝利也就理所當(dāng)然了。 但是憑仗這些，格力還是不能成為市場(chǎng)指點(diǎn)者的。格力之所以稱雄川渝市場(chǎng)乃至全國市場(chǎng)，更重要的緣由于格力一向注重工程機(jī)市場(chǎng)。川渝地處內(nèi)陸，空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在成都和重慶等大中城市，而在這些城市，零售市場(chǎng)競爭猛烈，工程機(jī)市場(chǎng)增長迅速。格力“簡單營銷中最中心的就

9、是重抓工程機(jī)市場(chǎng)。對(duì)于川渝兩地的工程機(jī)市場(chǎng)，格力每次都是針鋒相對(duì)，矢志奪下。格力空調(diào)零售價(jià)錢比較高，但是對(duì)于工程機(jī)，格力價(jià)錢可以大幅放低，甚至遠(yuǎn)低于二三線品牌和雜牌價(jià)錢，格力3匹柜機(jī)的工程機(jī)價(jià)錢可以比零售價(jià)廉價(jià)近3000元；格力經(jīng)銷商看到工程機(jī)就會(huì)全力相爭，反正不論價(jià)錢多低，格力年終都會(huì)給予經(jīng)銷商一定的返利，確保經(jīng)銷商的利益；同時(shí)，格力對(duì)每一套工程機(jī)實(shí)施嚴(yán)厲的電腦控制，對(duì)每套空調(diào)的標(biāo)志、照相、電腦記錄都要相對(duì)應(yīng)，格力空調(diào)絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)其他品牌常有的管理失控的景象。由于格力空調(diào)本身具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，加上得力的營銷戰(zhàn)略，使得格力在川渝空調(diào)工程機(jī)市場(chǎng)收獲頗大。當(dāng)?shù)貜S商估計(jì)，川渝兩地1/4以上的工程

10、機(jī)市場(chǎng)被格力所壟斷。 而格力員工表示，這只是由于格力在渠道方面采取了“簡單營銷的戰(zhàn)略。確實(shí)也是這樣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年度，格力在重慶市場(chǎng)銷量將達(dá)7萬套左右，其中工程機(jī)銷量占總銷量的1/3強(qiáng)，占淡季空調(diào)銷量的65%以上。“抓住了工程機(jī)市場(chǎng)，也就等于抓住了全年市場(chǎng)。格力獲得了勝利。 五、效力 “效力是營銷任務(wù)的保證，“效力更成為近年來家電廠商競相逐鹿的焦點(diǎn)。格力空調(diào)在效力方面做的絲毫不遜色，其要點(diǎn)仍是“簡單。 這種“簡單表達(dá)在這幾個(gè)方面： 遙控器、電路板通用。空調(diào)售后效力與其他行業(yè)決然不同，消費(fèi)者的空調(diào)壞了，是希望立刻修好的，尤其是在夏天炎熱的重慶市場(chǎng)。格力空調(diào)的絕大部分產(chǎn)品的遙控器和電路板都是通

11、用的，售后人員接到消費(fèi)者的“求助之后，可以立刻趕到消費(fèi)者家中，用通用的遙控器或電路板改換壞了的部件，從而可以真正意義上實(shí)現(xiàn)“顧客稱心。有些企業(yè)開口閉口為顧客效力，但是一個(gè)空調(diào)型號(hào)甚至?xí)霈F(xiàn)多個(gè)電路板，更不用說不同空調(diào)型號(hào)了，通用性差的空調(diào)企業(yè)，其售后效力往往也令人難以接受。格力想顧客之所想，經(jīng)過這種“簡單營銷戰(zhàn)略，很好的博得了顧客的心。 配件齊全，電腦編碼管理。空調(diào)售后效力中的三大問題分別是通用性、配件能否齊全及安裝、維修費(fèi)結(jié)算快慢與否。格力與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商組建銷售分公司，在當(dāng)?shù)卦O(shè)有專門的庫房和維修站，庫房中存放著大量的配件，為做好售后效力打下堅(jiān)實(shí)的根底。此外，格力對(duì)本人的一切產(chǎn)品的一切大小零部件

12、都進(jìn)展了編碼，并且一一對(duì)應(yīng)庫房中的零部件。比如，效力人員只需求了解顧客緊縮機(jī)的編碼，回來直接將編碼交給庫房人員，庫房人員根據(jù)編碼就可以迅速找出配件，處置善后事項(xiàng)。而在川渝等地，格力庫房中竟然有5年前、9年前的老產(chǎn)品的零部件。這種“簡單營銷令人大為贊賞。 安裝及維修結(jié)算費(fèi)用及時(shí)兌現(xiàn)?？照{(diào)素來就有“三分產(chǎn)品，七分安裝的說話，格力注重對(duì)售后人員的培訓(xùn)管理，但更重要的是在利益上表達(dá)。格力空調(diào)的安裝費(fèi)在同行中不斷是非常高的，如今安裝一套掛機(jī)的價(jià)錢是180元左右加上一個(gè)空調(diào)架子，而業(yè)內(nèi)素來以效力著稱的海爾今年將安裝費(fèi)降為130元加一個(gè)空調(diào)架子，相比之下，格力的售后效力人員積極性更高。同時(shí)，格力會(huì)及時(shí)將安裝費(fèi)和維修費(fèi)兌現(xiàn)給售后效力人