房地產(chǎn)市場調(diào)研7609805484

1、.：.；房地產(chǎn)市場調(diào)研在信息技術(shù)時(shí)代，信息變得如此重要，已和資金、資料、設(shè)備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價(jià)錢向非價(jià)錢競爭開展，使得對房地產(chǎn)市場營銷信息的需求比過去任何時(shí)候都更為劇烈。市場調(diào)查是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分。實(shí)際證明，在非常復(fù)雜、猛烈競爭的運(yùn)營環(huán)境中，只需經(jīng)過仔細(xì)細(xì)致、有效的市場調(diào)查，才干制定出真實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。 第1節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)展系統(tǒng)的搜集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)展研討與預(yù)檢驗(yàn)。由于土地和房屋位置的固

2、定性不動產(chǎn)，房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣根據(jù)地域形狀，由單個(gè)樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復(fù)到單個(gè)樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會貫穿，才可真正把握市場的脈搏。 市場調(diào)查有廣義和狹義之分。狹義的市場調(diào)查是以科學(xué)方法搜集消費(fèi)者購買和運(yùn)用商品的動機(jī)、現(xiàn)實(shí)、意見等有關(guān)資料，并予以研討。例如進(jìn)展住房市場購買力的調(diào)查，只需經(jīng)過一定數(shù)量的各種年齡構(gòu)造的人員進(jìn)展抽樣調(diào)查，才干分析消費(fèi)者房地產(chǎn)購買力的情況。廣義的市場調(diào)查那么是針對商品或勞務(wù)，即對商品或勞力從消費(fèi)者到達(dá)消費(fèi)者這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報(bào)和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的搜集、記錄、整理和分

3、析，以了解商品的現(xiàn)實(shí)市場和潛在市場。因此，廣義的市場調(diào)查不僅是單純研討購買者的心思或行為，而是對營銷活動中一切階段加以研討。 1、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性 我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來開展的機(jī)遇，也帶來生存的要挾。經(jīng)過市場調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場時(shí)機(jī)，躲避市場的風(fēng)險(xiǎn)。在美國，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新，即死亡當(dāng)作本人的座右銘，以鼓勵本人不斷進(jìn)取。根據(jù)馬斯洛的“需求層次論的實(shí)際，人們的需求也是不斷改動的，剛開場人們對住房的要求，能保證遮風(fēng)、擋雨、睡覺、休憩就心滿足了，然而隨著生活程度的提高，經(jīng)濟(jì)條件的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間規(guī)

4、劃合理，朝向位置較好等等。隨著科技的開展、新資料的誕生，人口、家庭構(gòu)造及人們的活動范圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、溫馨，而且還著重思索空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的調(diào)和一體化等。最近我國住宅設(shè)計(jì)和建造的一項(xiàng)艱苦改革-新的支撐體方式出現(xiàn)，便是在消費(fèi)者出現(xiàn)新的要求情況下產(chǎn)生的，并在江蘇無錫市完成試點(diǎn)工程，且經(jīng)過了有關(guān)部門鑒定。所以企業(yè)必需經(jīng)過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最正確市場切入點(diǎn)，從而不斷開辟市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。 現(xiàn)代營銷實(shí)際以為，企業(yè)在制定消費(fèi)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)錢戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)

5、略時(shí)，必需在仔細(xì)搞好市場調(diào)查的根底上進(jìn)展。只需經(jīng)過市場調(diào)查，才干了解消費(fèi)者需求什么樣的住房，需求多少住房，進(jìn)而組織消費(fèi)運(yùn)營。建造好的房屋由于符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，也就能夠到達(dá)企業(yè)預(yù)先制定的效益目的。 2、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面。 1 房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查。 1 政治法律環(huán)境調(diào)查 1 國家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價(jià)錢政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)開展政策、稅收政策等。 2 有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營的法律規(guī)定。如、。 3 有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)社會開展方案、開展規(guī)劃、土地利用總

6、體規(guī)劃、城市建立規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市開展戰(zhàn)略等。 2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 1 國家、地域或城市的經(jīng)濟(jì)特性，2 包括經(jīng)濟(jì)開展規(guī)模、趨勢、速度和效益。 3 工程所在地域的經(jīng)濟(jì)構(gòu)造、人口及其就業(yè)情況、就學(xué)條件、根底設(shè)備情況、地域內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供應(yīng)情況。 4 普通利率程度，獲取貸款的能夠性以及預(yù)期的通貨膨脹率。 5 國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 6 居民收入程度、消費(fèi)構(gòu)造和消費(fèi)程度。 7 工程所在地域的對外開放程度和國際經(jīng)濟(jì)協(xié)作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的開展情況。 8 與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)要素的調(diào)查。 9 財(cái)政收支。 對于不同的物業(yè)類型，所需調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容有很大的不同，

7、須結(jié)合詳細(xì)工程情況展開有針對性的調(diào)查。這部分可以參考“房地產(chǎn)市場調(diào)查一章。 3 社區(qū)環(huán)境調(diào)查。社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)錢，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揚(yáng)房地產(chǎn)商品的效能，提高其運(yùn)用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括：社區(qū)昌盛程度、購物條件、文化氣氛、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、平安保證程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。 1 房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查 1 消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場需求開展趨勢。 2 房地產(chǎn)市場需求影響要素調(diào)查。如國家關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)構(gòu)造和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的調(diào)整和變化；消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次情況；消費(fèi)

8、者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況；消費(fèi)者的收入變化及其購買才干與投向。 3 需求動機(jī)調(diào)查。如消費(fèi)者的購買意向，影響消費(fèi)者購買動機(jī)的要素，消費(fèi)者購買動機(jī)的類型等。 4 購買行為調(diào)查。如不同消費(fèi)者的不同購買行為，消費(fèi)者的購買方式，影響消費(fèi)者購買行為的社會要素及心思要素等。 3 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查。 1 房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、構(gòu)造、性能、市場生命周期。 2 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后效力的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 3 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新資料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上運(yùn)用情況。 “4 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率。 5 建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況。

9、4 房地產(chǎn)價(jià)風(fēng)格查。 1 影響房地產(chǎn)價(jià)錢變化的要素，特別是政府價(jià)錢政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響。 2 房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢。 3 房地產(chǎn)商品價(jià)錢需求彈性和供應(yīng)彈性的大小。 4 開發(fā)商各種不同的價(jià)錢戰(zhàn)略和定價(jià)方法對房地產(chǎn)租售量的影響。 5 國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價(jià)錢。 6 開發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價(jià)錢。 7 價(jià)錢變動后消費(fèi)者和開發(fā)商的反響。 5 房地產(chǎn)促銷調(diào)查。 1 房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測定。 2 房地產(chǎn)廣告媒體運(yùn)用情況的調(diào)查。 3 房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查。 4 人員促銷的配備情況。 5 各種公關(guān)活動對租售績效的影響。 6 各種營業(yè)推行活動的租售績效。 6 房

10、地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查。 1 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。 2 房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、開展趨勢及其緣由。 3 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況。 4 房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價(jià)。 7 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查。市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場營銷決策之前，必需仔細(xì)調(diào)查和研討競爭對手能夠作出的種種反響，并時(shí)辰留意競爭者的各種動向。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容主要包括： 1 競爭者及潛在競爭者以下統(tǒng)稱競爭者的實(shí)力和運(yùn)營管理優(yōu)優(yōu)勢調(diào)查。 2 對競爭者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、效力優(yōu)缺陷的調(diào)查與分析。 3 對

11、競爭者商品房價(jià)錢的調(diào)查和定價(jià)情況的研討。 4 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告戰(zhàn)略的研討。 5 對兌爭情況銷售渠道運(yùn)用情況的調(diào)查和分析。 6 對未來競爭情況的分析與估計(jì)等。 7 整個(gè)城市，尤其是同類街區(qū)同類型產(chǎn)品的供應(yīng)量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。 8 競爭性新產(chǎn)品的投入時(shí)機(jī)和租售績效及其開展動向。 第2節(jié) 調(diào)查方法與條件 1、 調(diào)查方法 市場調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場調(diào)查人員可根據(jù)詳細(xì)情況選擇不同的方法。市場調(diào)查方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對象來劃分，有全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣等；第二類是按調(diào)查對象所采用的詳細(xì)方法來劃分，有訪問法、察看法、實(shí)驗(yàn)法。

12、下面簡要分析每一種調(diào)查方法特征。 1 按調(diào)查對象劃分。 1 全面普查。全面普查是指對調(diào)查對象總體所包含的全部個(gè)體都進(jìn)展調(diào)查。可以說對市場進(jìn)展全面普查，能夠獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實(shí)踐，效果明顯。假設(shè)把一個(gè)城市的人口、年齡、家庭構(gòu)造、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了解后，對房地產(chǎn)開發(fā)將是非常有利的。由于全面普查任務(wù)量大很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，調(diào)查周期較長，普通只在較小范圍內(nèi)采用。當(dāng)然，有些資料可以借用國家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果，例如可以借用全國人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。 2 重點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對象，進(jìn)而推斷出普通結(jié)論。采用這種調(diào)查方式，由于

13、被調(diào)查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財(cái)力，在很短時(shí)期內(nèi)完成。如調(diào)查高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調(diào)查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個(gè)高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個(gè)市場對高檔住宅的需求量。當(dāng)然由于所選對象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場調(diào)查人員應(yīng)引起高度注重，特別是當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時(shí)，所選擇重點(diǎn)對象能夠不具有代表性了。例如，1993年國家加強(qiáng)了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司貸款遭到限制，資金缺乏，開工不正常，水泥等資料需求量急劇減少。在這種情況下，公司應(yīng)及時(shí)調(diào)整，重新選取調(diào)查對象，并對調(diào)查結(jié)果仔細(xì)分析，只需這樣的市場調(diào)查結(jié)果才干為企業(yè)

14、制定戰(zhàn)略提供有用的根據(jù)。 3 隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣調(diào)查是在總體中隨機(jī)恣意抽取個(gè)體作為樣本進(jìn)展調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機(jī)抽樣在市場調(diào)查中占有重要位置，在實(shí)踐任務(wù)中運(yùn)用很廣泛。隨機(jī)抽樣最主要特征是從母體中恣意抽取樣本，每一樣本有相等的時(shí)機(jī)，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的時(shí)機(jī)，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。它又可以分為三種：一是簡單隨機(jī)抽樣，即整體中一切個(gè)體都有相等的時(shí)機(jī)被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對總體中一切個(gè)體都有相等的時(shí)機(jī)被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對總體按某種特征如年齡、性別、職業(yè)等分組織分層，然后從

15、各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機(jī)抽樣，即將總體按一定特征分成假設(shè)干群體，隨機(jī)抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為假設(shè)干不同群體，這些群體間的性質(zhì)一樣，然后將每個(gè)群體進(jìn)展隨機(jī)抽樣，這樣每個(gè)群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類那么是由性質(zhì)一樣的樣本構(gòu)成的。 4 非隨機(jī)抽樣法。非隨機(jī)抽樣法是指68 市場調(diào)查人員在選取樣本時(shí)并不69 是隨機(jī)選取，70 而71 是先確定某個(gè)標(biāo)72 準(zhǔn)，73 然后再選取樣本數(shù)。這樣每個(gè)樣本被選擇的時(shí)機(jī)并不74 是相等的，75 非隨機(jī)抽樣也分為三種詳細(xì)方法。 1 就

16、便抽樣。也稱為隨意抽樣調(diào)查法，即市場調(diào)查人員根據(jù)最方便的時(shí)間、地點(diǎn)恣意選擇樣本，如在街頭恣意找一些行人訊問其以其對某產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。 2 判別抽樣。即經(jīng)過市場調(diào)查人員，根據(jù)本人的以往閱歷來判別由哪些個(gè)體來作為樣本的一種方法。當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本間的差別又較為明顯時(shí)，采用此方法能起到一定效果。 3 配額抽樣。即市場調(diào)查人員經(jīng)過一些控制特征，將樣本空間進(jìn)展分類，然后由調(diào)查人員從各組中恣意抽取一定數(shù)量的樣本。例如某房地產(chǎn)公司需求調(diào)查消費(fèi)者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費(fèi)者購房的愿望，以便使企業(yè)把握機(jī)遇，做好投資的預(yù)備?，F(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費(fèi)者進(jìn)展分，按收入分為

17、高、中、低檔，年齡根據(jù)中國國情劃定為27歲以下和28歲35歲、36歲55歲、55歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為300人，在對每個(gè)規(guī)范分配不同比例后，得出每個(gè)類別的樣數(shù)。詳見表41 表41 不同年齡收入情況% 二 按照調(diào)查方法劃分。 1 訪問法。這是最常用的市場調(diào)查方法。科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表，有效地運(yùn)用個(gè)人訪問技巧是此方法勝利的關(guān)鍵。 1 設(shè)計(jì)調(diào)查表。調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關(guān)懷、最想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調(diào)查，就必需設(shè)計(jì)好調(diào)查表。 設(shè)計(jì)調(diào)查表的步驟：一是根據(jù)整個(gè)研討方案的目的，明確列出調(diào)查表所需搜集的信息是什么。例如對房地產(chǎn)公司來說，它需求得到在它所投資的地域消費(fèi)者對購房

18、的興趣、消費(fèi)者的收入以及購房的接受才干，還有消費(fèi)者對住房的規(guī)范要求等等。二是按照所需搜集的信息，寫出一連串問題，并確定每個(gè)問題的類型。房地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭構(gòu)造、住房面積、消費(fèi)者擁有房子的情況，又要了解居民的收入程度根本工資、獎金收入，消費(fèi)者購買生活必需品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨幣有多少，還要了解消費(fèi)者目前能否有存款，并要了解消費(fèi)者對購房的興趣、愿望以及了解消費(fèi)者對住房的最低要求設(shè)計(jì)方案、周圍環(huán)境、建筑套型等和當(dāng)?shù)卣畬Ψ慨a(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融系統(tǒng)對消費(fèi)者購房的有關(guān)政策等。三是按照問題的類型、難易程度，題型單項(xiàng)選擇填充，多項(xiàng)選擇填充，是非

19、判別，多項(xiàng)選擇題并安排好訊問問題的次序。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個(gè)別說話征求意見。五是按照測試結(jié)果，再對調(diào)查表作必需修正，最后得出正式調(diào)查表。 設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)留意的事項(xiàng)：首先，問題要短。由于較長的問題容易被調(diào)查者混淆。其次，調(diào)查表上每一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。再次，問題中不要運(yùn)用專門術(shù)語，比如容積率、框架構(gòu)造、剪力墻構(gòu)造、筒中筒構(gòu)造等。普通消費(fèi)者是搞不清楚這些專門術(shù)語的。第四，問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個(gè)問題只代表一件事。最后，要留意問問題的方式。有時(shí)直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了

20、銷售某一處商品房做了不少廣告，調(diào)查員想知道、想了解這些廣告效果時(shí)，與其直接訊問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。 訪問法的方式。調(diào)查表設(shè)計(jì)好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種方式。 答卷法。調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一同，要求每人答一份卷，在規(guī)定時(shí)間答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見，使個(gè)人意見充分表達(dá)出來。 說話法。市場調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)展面對面說話，如召開座談會，大家暢所欲言。然后還可針對某種重點(diǎn)調(diào)查對象進(jìn)展個(gè)別說話，深化調(diào)查。這種方法的最大特點(diǎn)是非常靈敏，可以調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先預(yù)備好的問題不太相

21、關(guān)的問題，可以彌補(bǔ)調(diào)查表所漏掉的一些重要問題，說話氣氛好，不受拘謹(jǐn)。 調(diào)查。這種方法是市場調(diào)查人員借助來了解消費(fèi)者的意見的一種方法。如定期訊問重點(diǎn)住戶對房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、效力的覺得如何，有什么想法并請他們提出一些改良措施等。察看法。這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊察看。這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。察看法有三種方式。 直接察看法。派人到現(xiàn)場對調(diào)查對象進(jìn)展察看。例如可派人到房地產(chǎn)買賣所或工地察看消費(fèi)者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)本公司的信任程度。 實(shí)踐痕跡丈量法。調(diào)查人員不是親身察看購買者的行為，而是察看行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比

22、較在不同報(bào)刊雜志上刊登廣告的效果較好。 行為記錄法。在獲得被調(diào)查贊同之后。 用一定安裝記錄調(diào)查對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽器，可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開，什么時(shí)候關(guān)，收哪一個(gè)電臺，收了多長時(shí)間等。這樣可以協(xié)助 營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時(shí)間播廣告效果最好。 調(diào)查人員采用察看法，主要是為了獲得那些被察看者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿泄漏他們某些方面的行為，經(jīng)過察看法便可以較容易地了解到，但察看事物的外表景象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動機(jī)等等，因此調(diào)查人員通常將察看法與其他方法組合起來運(yùn)用。 實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍減少到一個(gè)比

23、較小的規(guī)模上，進(jìn)展實(shí)驗(yàn)后獲得一定結(jié)果，然后再推斷出總體能夠的結(jié)果。例如調(diào)查廣告效果時(shí)，可選定一消費(fèi)者作為調(diào)查對象，對他們進(jìn)展廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改良廣告詞語、聲像等。實(shí)驗(yàn)法是研討因果關(guān)系的一種重要方法。例如研討廣告對銷售的影響，在其他要素不變的情況下，銷售量添加就可以看成完全是廣告原影響呵斥的。當(dāng)然市場情況受多種要素影響，在市場實(shí)驗(yàn)期間，消費(fèi)者的偏好、競爭者的戰(zhàn)略，都能夠有所改動，從而影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。雖然如此，實(shí)驗(yàn)法對于研討因果關(guān)系，能提供訪頭號法、察看法所不能提供的資料，運(yùn)用范圍較為廣泛。 二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件 作為一項(xiàng)了解消費(fèi)者期望和購買行為的調(diào)查，其規(guī)模截止大，結(jié)果也就越令人

24、服氣。但是由于人力、物力的限制，還有調(diào)查技術(shù)條件的限制，使得我們不得不從以下四個(gè)方面來思索調(diào)查的規(guī)模。 1 樣本的數(shù)量。普通而言，一個(gè)調(diào)查樣本越大越好，由于根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可防止地要大量添加調(diào)查本錢，而且在調(diào)查實(shí)務(wù)中，大樣本也引進(jìn)了額外的誤差要素，諸如調(diào)查員的疲憊、統(tǒng)計(jì)上的錯誤、回收率難以控制等。 2 樣本涵蓋面的廣度。樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，假設(shè)樣本數(shù)不是隨著增大，那么屬于完全隨機(jī)抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說，依然不具有代表性。 3 問題涵蓋面的廣度。假設(shè)調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬，就會失

25、去調(diào)查的本意；反之，假設(shè)盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問卷太長，會使得調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。此外，極能夠由于一部分調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。此外，極能夠由于一部分調(diào)查者回絕協(xié)作，呵斥嚴(yán)重的抽樣偏向。這二個(gè)方面都使得調(diào)查結(jié)果量變引發(fā)了量變，使調(diào)查失去了意義。 4 調(diào)查的深度。普通而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多，所需時(shí)間越長，經(jīng)費(fèi)越高。 第三節(jié) 市場調(diào)查的程序 經(jīng)過上面兩節(jié)論述，曾經(jīng)知道了市場調(diào)查內(nèi)容非常豐富，方法雙多種多樣。為了使市場調(diào)查任務(wù)順利進(jìn)展，保證其質(zhì)量，在進(jìn)展市場調(diào)查時(shí)，應(yīng)按一定程序來進(jìn)展。 第2節(jié) 調(diào)查方法與條

26、件1、 調(diào)查方法 市場調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場調(diào)查人員可根據(jù)詳細(xì)情況選擇不同的方法。市場調(diào)查方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對象來劃分，有全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣等；第二類是按調(diào)查對象所采用的詳細(xì)方法來劃分，有訪問法、察看法、實(shí)驗(yàn)法。下面簡要分析每一種調(diào)查方法特征。 1 按調(diào)查對象劃分。 1 全面普查。全面普查是指對調(diào)查對象總體所包含的全部個(gè)體都進(jìn)展調(diào)查?？梢哉f對市場進(jìn)展全面普查，能夠獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實(shí)踐，效果明顯。假設(shè)把一個(gè)城市的人口、年齡、家庭構(gòu)造、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了解后，對房地產(chǎn)開發(fā)將是非常有利的。由于全面普查任務(wù)量大很大，要耗費(fèi)大量人力、物

27、力、財(cái)力，調(diào)查周期較長，普通只在較小范圍內(nèi)采用。當(dāng)然，有些資料可以借用國家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果，例如可以借用全國人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。 2 重點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對象，進(jìn)而推斷出普通結(jié)論。采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財(cái)力，在很短時(shí)期內(nèi)完成。如調(diào)查高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調(diào)查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個(gè)高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個(gè)市場對高檔住宅的需求量。當(dāng)然由于所選對象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場調(diào)查人員應(yīng)引起高度注重，特別是當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化

28、時(shí)，所選擇重點(diǎn)對象能夠不具有代表性了。例如，1993年國家加強(qiáng)了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司貸款遭到限制，資金缺乏，開工不正常，水泥等資料需求量急劇減少。在這種情況下，公司應(yīng)及時(shí)調(diào)整，重新選取調(diào)查對象，并對調(diào)查結(jié)果仔細(xì)分析，只需這樣的市場調(diào)查結(jié)果才干為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供有用的根據(jù)。 3 隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣調(diào)查是在總體中隨機(jī)恣意抽取個(gè)體作為樣本進(jìn)展調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機(jī)抽樣在市場調(diào)查中占有重要位置，在實(shí)踐任務(wù)中運(yùn)用很廣泛。隨機(jī)抽樣最主要特征是從母體中恣意抽取樣本，每一樣本有相等的時(shí)機(jī)，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的時(shí)機(jī)，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)

29、調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。它又可以分為三種：一是簡單隨機(jī)抽樣，即整體中一切個(gè)體都有相等的時(shí)機(jī)被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對總體中一切個(gè)體都有相等的時(shí)機(jī)被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對總體按某種特征如年齡、性別、職業(yè)等分組織分層，然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機(jī)抽樣，即將總體按一定特征分成假設(shè)干群體，隨機(jī)抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為假設(shè)干不同群體，這些群體間的性質(zhì)一樣，然后將每個(gè)群體進(jìn)展隨機(jī)抽樣，這樣每個(gè)群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類那么是由性質(zhì)一樣

30、的樣本構(gòu)成的。 4 非隨機(jī)抽樣法。非隨機(jī)抽樣法是指68 市場調(diào)查人員在選取樣本時(shí)并不69 是隨機(jī)選取，70 而71 是先確定某個(gè)標(biāo)72 準(zhǔn)，73 然后再選取樣本數(shù)。這樣每個(gè)樣本被選擇的時(shí)機(jī)并不74 是相等的，75 非隨機(jī)抽樣也分為三種詳細(xì)方法。 1 就便抽樣。也稱為隨意抽樣調(diào)查法，即市場調(diào)查人員根據(jù)最方便的時(shí)間、地點(diǎn)恣意選擇樣本，如在街頭恣意找一些行人訊問其以其對某產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。 2 判別抽樣。即經(jīng)過市場調(diào)查人員，根據(jù)本人的以往閱歷來判別由哪些個(gè)體來作為樣本的一種方法。當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本間的差別又較為明顯時(shí)，采用此方法能起到一定效果。 3 配額抽樣。即市場調(diào)查

31、人員經(jīng)過一些控制特征，將樣本空間進(jìn)展分類，然后由調(diào)查人員從各組中恣意抽取一定數(shù)量的樣本。例如某房地產(chǎn)公司需求調(diào)查消費(fèi)者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費(fèi)者購房的愿望，以便使企業(yè)把握機(jī)遇，做好投資的預(yù)備?，F(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費(fèi)者進(jìn)展分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù)中國國情劃定為27歲以下和28歲35歲、36歲55歲、55歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為300人，在對每個(gè)規(guī)范分配不同比例后，得出每個(gè)類別的樣數(shù)。詳見表41 表41 不同年齡收入情況% 二 按照調(diào)查方法劃分。 1 訪問法。這是最常用的市場調(diào)查方法?？茖W(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表，有效地運(yùn)用個(gè)人訪問技巧是此方法勝利的關(guān)鍵。 1 設(shè)計(jì)調(diào)查表。調(diào)查表要反

32、映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關(guān)懷、最想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調(diào)查，就必需設(shè)計(jì)好調(diào)查表。 設(shè)計(jì)調(diào)查表的步驟：一是根據(jù)整個(gè)研討方案的目的，明確列出調(diào)查表所需搜集的信息是什么。例如對房地產(chǎn)公司來說，它需求得到在它所投資的地域消費(fèi)者對購房的興趣、消費(fèi)者的收入以及購房的接受才干，還有消費(fèi)者對住房的規(guī)范要求等等。二是按照所需搜集的信息，寫出一連串問題，并確定每個(gè)問題的類型。房地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭構(gòu)造、住房面積、消費(fèi)者擁有房子的情況，又要了解居民的收入程度根本工資、獎金收入，消費(fèi)者購買生活必需品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨幣有多少，還

33、要了解消費(fèi)者目前能否有存款，并要了解消費(fèi)者對購房的興趣、愿望以及了解消費(fèi)者對住房的最低要求設(shè)計(jì)方案、周圍環(huán)境、建筑套型等和當(dāng)?shù)卣畬Ψ慨a(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融系統(tǒng)對消費(fèi)者購房的有關(guān)政策等。三是按照問題的類型、難易程度，題型單項(xiàng)選擇填充，多項(xiàng)選擇填充，是非判別，多項(xiàng)選擇題并安排好訊問問題的次序。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個(gè)別說話征求意見。五是按照測試結(jié)果，再對調(diào)查表作必需修正，最后得出正式調(diào)查表。 設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)留意的事項(xiàng)：首先，問題要短。由于較長的問題容易被調(diào)查者混淆。其次，調(diào)查表上每一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。再次，問題中不要運(yùn)用專門術(shù)語，比如容積率、框架構(gòu)

34、造、剪力墻構(gòu)造、筒中筒構(gòu)造等。普通消費(fèi)者是搞不清楚這些專門術(shù)語的。第四，問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個(gè)問題只代表一件事。最后，要留意問問題的方式。有時(shí)直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調(diào)查員想知道、想了解這些廣告效果時(shí)，與其直接訊問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。 訪問法的方式。調(diào)查表設(shè)計(jì)好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種方式。 答卷法。調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一同，要求每人答一份卷，在規(guī)定時(shí)間答完，這樣被調(diào)查人員不能彼

35、此交換意見，使個(gè)人意見充分表達(dá)出來。 說話法。市場調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)展面對面說話，如召開座談會，大家暢所欲言。然后還可針對某種重點(diǎn)調(diào)查對象進(jìn)展個(gè)別說話，深化調(diào)查。這種方法的最大特點(diǎn)是非常靈敏，可以調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先預(yù)備好的問題不太相關(guān)的問題，可以彌補(bǔ)調(diào)查表所漏掉的一些重要問題，說話氣氛好，不受拘謹(jǐn)。 調(diào)查。這種方法是市場調(diào)查人員借助來了解消費(fèi)者的意見的一種方法。如定期訊問重點(diǎn)住戶對房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、效力的覺得如何，有什么想法并請他們提出一些改良措施等。察看法。這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊察看。這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查

36、效果也較理想。察看法有三種方式。 直接察看法。派人到現(xiàn)場對調(diào)查對象進(jìn)展察看。例如可派人到房地產(chǎn)買賣所或工地察看消費(fèi)者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)本公司的信任程度。 實(shí)踐痕跡丈量法。調(diào)查人員不是親身察看購買者的行為，而是察看行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報(bào)刊雜志上刊登廣告的效果較好。 行為記錄法。在獲得被調(diào)查贊同之后。 用一定安裝記錄調(diào)查對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽器，可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開，什么時(shí)候關(guān)，收哪一個(gè)電臺，收了多長時(shí)間等。這樣可以協(xié)助 營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時(shí)間播廣告效果最好。 調(diào)查人員采用察看法，主要是為了獲得那些被察看者不愿或不

37、能提供的信息。有些購買者不愿泄漏他們某些方面的行為，經(jīng)過察看法便可以較容易地了解到，但察看事物的外表景象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動機(jī)等等，因此調(diào)查人員通常將察看法與其他方法組合起來運(yùn)用。 實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍減少到一個(gè)比較小的規(guī)模上，進(jìn)展實(shí)驗(yàn)后獲得一定結(jié)果，然后再推斷出總體能夠的結(jié)果。例如調(diào)查廣告效果時(shí)，可選定一消費(fèi)者作為調(diào)查對象，對他們進(jìn)展廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改良廣告詞語、聲像等。實(shí)驗(yàn)法是研討因果關(guān)系的一種重要方法。例如研討廣告對銷售的影響，在其他要素不變的情況下，銷售量添加就可以看成完全是廣告原影響呵斥的。當(dāng)然市場情況受多種要素影響，在市場實(shí)驗(yàn)期間

38、，消費(fèi)者的偏好、競爭者的戰(zhàn)略，都能夠有所改動，從而影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。雖然如此，實(shí)驗(yàn)法對于研討因果關(guān)系，能提供訪頭號法、察看法所不能提供的資料，運(yùn)用范圍較為廣泛。 二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件 作為一項(xiàng)了解消費(fèi)者期望和購買行為的調(diào)查，其規(guī)模截止大，結(jié)果也就越令人服氣。但是由于人力、物力的限制，還有調(diào)查技術(shù)條件的限制，使得我們不得不從以下四個(gè)方面來思索調(diào)查的規(guī)模。 1 樣本的數(shù)量。普通而言，一個(gè)調(diào)查樣本越大越好，由于根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可防止地要大量添加調(diào)查本錢，而且在調(diào)查實(shí)務(wù)中，大樣本也引進(jìn)了額外的誤差要素，諸如調(diào)查員的疲憊、統(tǒng)計(jì)上的錯誤、回收率難以控制等。 2 樣

39、本涵蓋面的廣度。樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，假設(shè)樣本數(shù)不是隨著增大，那么屬于完全隨機(jī)抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說，依然不具有代表性。 3 問題涵蓋面的廣度。假設(shè)調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬，就會失去調(diào)查的本意；反之，假設(shè)盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問卷太長，會使得調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。此外，極能夠由于一部分調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。此外，極能夠由于一部分調(diào)查者回絕協(xié)作，呵斥嚴(yán)重的抽樣偏向。這二個(gè)方面都使得調(diào)查結(jié)果量變引發(fā)了量變，使調(diào)查失去了意義。 4 調(diào)查的深度。普通而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層

40、的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多，所需時(shí)間越長，經(jīng)費(fèi)越高。 第三節(jié) 市場調(diào)查的程序 經(jīng)過上面兩節(jié)論述，曾經(jīng)知道了市場調(diào)查內(nèi)容非常豐富，方法雙多種多樣。為了使市場調(diào)查任務(wù)順利進(jìn)展，保證其質(zhì)量，在進(jìn)展市場調(diào)查時(shí)，應(yīng)按一定程序來進(jìn)展。 通常有七個(gè)方面，見圖 確定問題及調(diào)研目的 搜集信息資料 初步伐查 調(diào)查設(shè)計(jì) 制定調(diào)查方案 現(xiàn)場調(diào)查 資料分析 撰寫和提交調(diào)查報(bào)告 一、 確定調(diào)查目的 這是進(jìn)展市場調(diào)查時(shí)應(yīng)首先明確的問題。目確實(shí)定以后，市場調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。也就是說，調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)展市場調(diào)查，經(jīng)過調(diào)查要處理哪些問題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對于企業(yè)來說有什么作用。假設(shè)開場抓的問題就不

41、夠準(zhǔn)，就使以后一系列市場調(diào)查任務(wù)成為浪費(fèi)，呵斥損失。普通來說，確定調(diào)查目的要有一個(gè)過程，一下子是確定不下來的。根據(jù)調(diào)查目的的不同，可以采用控測性調(diào)查、描畫性調(diào)查、因果性調(diào)查來確定。 探測性調(diào)查。當(dāng)企業(yè)對需求研討的問題和范圍不明確，無法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時(shí)，可以采用探測性調(diào)查來找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步研討。例如某房地產(chǎn)公司近幾個(gè)月來銷售下降，公司一時(shí)弄不清楚什么緣由，是宏觀經(jīng)濟(jì)情勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低呵斥的？還是消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的緣由等等。在這種情況下，可以采用探測性調(diào)查，從中間商或者消費(fèi)者那里搜集資料，以便找出最有能夠的緣由。從此例可以看出：探測性調(diào)查只是搜集一些有

42、關(guān)資料，以確定問題所在。至于問題應(yīng)如何處理，那么有待于進(jìn)一步伐查研討。 描畫性調(diào)查。描畫性調(diào)查只是從外部聯(lián)絡(luò)上找出各種相關(guān)要素，并不回答因果關(guān)系問題。例如在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關(guān)，并不闡明何者為因，何者為果。也就是說描畫性調(diào)查旨在闡明什么、何時(shí)、如何等問題，并不解釋為何的問題。與探測性調(diào)查比較，描畫性質(zhì)調(diào)查需求有一事先擬定的方案，需求確定搜集的資料和搜集資料的步驟，需求對某一專門問題提出答案。 因果性調(diào)查。這種調(diào)查是要找出事情的緣由和結(jié)果。例如價(jià)錢和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個(gè)房地產(chǎn)公司運(yùn)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、本錢、利潤、市場占有量，皆為因變量。而

43、自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)本人本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價(jià)錢、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī) 、政策的調(diào)控制的變量，例如價(jià)錢和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個(gè)房地產(chǎn)公司運(yùn)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、本錢、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)本人本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價(jià)錢、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競爭者的廣告支出與價(jià)錢讓利等。因果關(guān)系研討的目的在于了解以上

44、這些自變量對某一因變量例如對本錢的關(guān)系。 因果性調(diào)查。這種調(diào)查是要找出事情的緣由和結(jié)果。例如價(jià)錢和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個(gè)房地產(chǎn)公司營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、本錢、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)本人本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競爭者的廣告支出與價(jià)錢讓利等。因果關(guān)系研討的目的 在于了解以上這些自變量對某一因變量例如對本錢的關(guān)系。 預(yù)測性調(diào)查。預(yù)測性調(diào)查是經(jīng)過搜集、分析、研討過去和如今的各種市場情報(bào)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，估計(jì)未來王碼電腦公司軟件中心定時(shí)期內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量

45、及其變化趨勢。由于市場情況復(fù)雜多變，不易準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題。因此，在確定研討目的的階段，可進(jìn)展一些情況分析。例如前面所述的房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近的廣告沒有做好，呵斥消費(fèi)者視野轉(zhuǎn)移。為此便可做假設(shè)干假設(shè)，例如：“消費(fèi)者以為該公司房屋設(shè)計(jì)方安較差，不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案?！笆鄯康膹V告設(shè)計(jì)太普通“消費(fèi)者以為該房屋的周圍環(huán)境不夠理想。等等。擬定假設(shè)的主要目的是限制研討或調(diào)查的范圍，以便運(yùn)用今后搜集到的資料來檢驗(yàn)所作的假設(shè)能否成立。 二、搜集信息資料 市場營銷調(diào)查需求搜集大量的信息資料，其中有些資料需求經(jīng)常不斷地搜集，有些需求定期搜集，大多數(shù)是需求時(shí)才進(jìn)展搜集。這可以參見本章第五節(jié)“資料搜集與運(yùn)

46、用？的表達(dá)。 三、初步伐查 初步伐查的目的是了解產(chǎn)生問題的一些緣由，通常有三個(gè)過程。 一研討搜集的信息資料。 1 研討企業(yè)外部資料。從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概略，從中了解目前市場上哪類房產(chǎn)最好銷？其價(jià)錢如何？當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對房產(chǎn)有什么偏愛？ 2 分析企業(yè)內(nèi)部資料。對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報(bào)表等內(nèi)部資料進(jìn)展分析、從而找出產(chǎn)生問題的緣由的線索。 二與企業(yè)有關(guān)指點(diǎn)進(jìn)展非正式說話。從這些指點(diǎn)人的說話中，尋覓市場占有率下降的緣由，如市場營銷經(jīng)理能夠以為房產(chǎn)價(jià)錢訂得太高；工程部經(jīng)理能夠以為設(shè)計(jì)并不非常合理，資料供應(yīng)質(zhì)量不高；資料部經(jīng)理能夠以為，物價(jià)指數(shù)上漲太快，所劃撥的經(jīng)費(fèi)不能全部

47、采用進(jìn)口或國內(nèi)各種名牌資料等等。 三了解市場情況。市場是無情的，消費(fèi)者對本公司所開發(fā)運(yùn)營的房產(chǎn)態(tài)度，就是反映企業(yè)市場營銷程度的重要標(biāo)志，也是初步伐查的關(guān)鍵內(nèi)容。如為什么消費(fèi)者不購買本公司商品房，就需求對用戶進(jìn)展調(diào)查研討。 四、調(diào)查設(shè)計(jì) 根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步伐查的結(jié)果，可以提出調(diào)查的命題及實(shí)施的方案。比如近期的房地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么緣由呢？經(jīng)過分析先擬定問題產(chǎn)生的緣由有兩點(diǎn)：一點(diǎn)是國家宏觀控制，銀根收緊，消費(fèi)者收入沒有好轉(zhuǎn)；另一點(diǎn)是廣告效果不大，沒有引起消費(fèi)者足夠的興趣，消費(fèi)者儲蓄待購。為了證明此命題的正確與否，決議采用重點(diǎn)調(diào)查法，并配合個(gè)人訪問法

48、的調(diào)查和調(diào)查和調(diào)查法來進(jìn)展調(diào)查研討。 在搜集原始資料時(shí)，普通需求被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查表格或問卷。調(diào)查表及問卷的設(shè)計(jì)既要具有科學(xué)性又要肯有藝術(shù)性，以利市場調(diào)查任務(wù)的條理化、規(guī)范化。一項(xiàng)房地產(chǎn)市場調(diào)查任務(wù)至少應(yīng)設(shè)計(jì)以下四種調(diào)查表格。 一當(dāng)?shù)胤课莓a(chǎn)資源統(tǒng)計(jì)表，包括房地產(chǎn)分布、面積、類型、單位價(jià)錢、單位總價(jià)、開發(fā)程度、居住密度、買賣情況和規(guī)模、運(yùn)用期限、抵押保險(xiǎn)、政策限制、競爭程度、開展遠(yuǎn)景、其他詳細(xì)情況和調(diào)查日期等工程。 二房地產(chǎn)出租市場統(tǒng)計(jì)表，包括出租房地產(chǎn)稱號、所在地域、出租面積、租金程度、出租房的類型和等級、室內(nèi)設(shè)備情況暖氣、煤氣、家用電器、廚衛(wèi)設(shè)備、環(huán)境條件庭房租市場的最大要素、詳細(xì)房

49、東記錄、房地產(chǎn)出租公司的資料和調(diào)查日期等工程。 三房地產(chǎn)出賣統(tǒng)計(jì)表，包括已售和待售房地產(chǎn)的稱號、地域、開發(fā)商、數(shù)量、構(gòu)造類型、成交期、成交條件預(yù)付款、貸款額和利率、歸還約束、其他附加條款等、出賣時(shí)的房齡和情況、客戶資料和調(diào)查日期等工程。 四房地產(chǎn)個(gè)案市調(diào)分析表，包括案名、區(qū)位、投資公司、產(chǎn)品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地運(yùn)用年限、單位售價(jià)、付款方式、產(chǎn)品特征、銷售戰(zhàn)略、客源分析、媒體廣告、調(diào)查日期等工程。 房地產(chǎn)市場調(diào)查中普通采用抽樣調(diào)查，即從被調(diào)查總體中選擇部分樣本進(jìn)展調(diào)查，并用樣本特性推斷總體特性。在實(shí)地調(diào)查前，調(diào)查人員應(yīng)該選擇決議抽查的對象、方法和樣本的大小。一旦明確

50、下來，參與實(shí)施地的調(diào)查人員必需嚴(yán)厲按照抽樣設(shè)計(jì)的要求進(jìn)展任務(wù)，以保證調(diào)查質(zhì)量。 五、現(xiàn)場調(diào)查 現(xiàn)場調(diào)查即按調(diào)查方案經(jīng)過各種方式到調(diào)查現(xiàn)場獲取原始資料和搜集由他人整理過的次級資料?，F(xiàn)場調(diào)查任務(wù)的好壞，直接影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。為此，必需注重現(xiàn)場調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)任務(wù)，確保調(diào)查人員能按規(guī)定進(jìn)度和方法獲得所需資料。 六、調(diào)查資料的整理分析 這一步驟是將調(diào)查搜集到的資料進(jìn)展匯總整理、統(tǒng)計(jì)和分析。首先，要進(jìn)展編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以挑選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統(tǒng)性、完好性和可靠性。在資料編輯整理過程中，要檢查調(diào)查資料和誤差，剔除那些錯誤的資料；之后要對資料進(jìn)展評定，

51、以確保資料的真實(shí)與準(zhǔn)確。其次，要進(jìn)展分類編號，就是把調(diào)查資料編入適當(dāng)?shù)念悇e并編上號碼，以便于查找、歸檔和運(yùn)用。再次，要進(jìn)展統(tǒng)計(jì)，將曾經(jīng)分類的資料進(jìn)展統(tǒng)計(jì)計(jì)算，有系統(tǒng)地制成各種計(jì)算表、統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖。最后，對各項(xiàng)資料中的數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)進(jìn)展比較分析，得出一些可以闡明有關(guān)問題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，直至得出必要的結(jié)論。 七、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告 撰寫和提交調(diào)查報(bào)千是房地產(chǎn)市場調(diào)查任務(wù)的最后一環(huán)。調(diào)查報(bào)告反映了調(diào)查任務(wù)的最終成果。要非常注重調(diào)查報(bào)告的撰寫，并按時(shí)提交調(diào)查報(bào)告。撰寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)做到：1客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果；2報(bào)告內(nèi)容簡明扼要，重點(diǎn)突出；3文字精練，用語中肯；4結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)明晰，可歸納為要點(diǎn)；5

52、報(bào)告后慶附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和運(yùn)用；6報(bào)告完好，印刷清楚美觀。 在作出結(jié)論以后，市場營銷調(diào)查部門必需提出假設(shè)干建議方案，寫出書面報(bào)告，提供應(yīng)決策者。在撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí)，要指出所采用的調(diào)查方法，調(diào)查的目的，調(diào)查的對象，處置 調(diào)查資料的方法，經(jīng)過調(diào)查得出的結(jié)論，并以此提出 一些合理建議。 以上房地產(chǎn)市場調(diào)查程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場調(diào)查任務(wù)只具有普通性指點(diǎn)意義。在實(shí)踐任務(wù)中，可視詳細(xì)情況，科學(xué)合理地靈敏安排調(diào)查任務(wù)的內(nèi)容。第四節(jié) 調(diào)查隊(duì)伍的組建一、組建調(diào)查隊(duì)伍的必要性 亞當(dāng)斯密在中提出“有一只看不見的手引導(dǎo)市場競爭，發(fā)明了一個(gè)看得見的市場，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和市場調(diào)研人員可以經(jīng)過對有形市場的把握，了解市場

53、機(jī)制，從而搞清楚消費(fèi)什么、如何消費(fèi)、為誰消費(fèi)這三大問題，最終利用這雙看不見的手，到達(dá)經(jīng)濟(jì)昌盛和國家富強(qiáng)的目的。 但在經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)轉(zhuǎn)中，有足以影響自在競爭的力量使這只看不見的手失去魔力，這些力量可以是個(gè)人、集團(tuán)或政府。在一定意義上，這類力量所表現(xiàn)出來的人為要素，在事發(fā)的前的以讓人看得清楚明白，可以把這稱為“看得見的手。在中國，這只看得見的“手無處不在，而最具代表性的行業(yè)莫過于中國房地產(chǎn)業(yè)，它使得中國的房地產(chǎn)市場變?yōu)榭床灰姷氖袌觥?正如中國的證券市場，真正入道的股民并不用埋頭于觀看市場漲跌行情，去做閱讀財(cái)務(wù)分析報(bào)告這類專業(yè)任務(wù)，只需求去關(guān)注那只忽然不期而至的“巨手。影響中國的房地產(chǎn)市場的主要要素是那

54、只看得見的“手。但是使中國房地產(chǎn)市場幾乎變成看不見的市場的主要緣由，不應(yīng)簡單地歸推到政府身上。正像在證券市場中大家的覺得一樣，看得見的那只“手不僅是政府的音訊和政策變化，也有大小主力和散戶的不安康的投資心態(tài)。實(shí)踐上，經(jīng)過對微觀市場的調(diào)研，我們發(fā)如今相當(dāng)程度上，看得見“手和看不見市場的局面，也有企業(yè)本身的要素。一方面，它們習(xí)慣了看“手而動的方式，習(xí)慣了在此環(huán)境下自下而上的形狀；另一方面，它們習(xí)慣了這種市場后，聰明的人不是去力爭改善它，而是利用這種方式大發(fā)其財(cái)。 二、房地產(chǎn)市場調(diào)查人員的根本素質(zhì) 組織高效、靈敏的市場調(diào)查任務(wù)是一門重要的運(yùn)營藝術(shù)，其首要條件是需求配備一支素質(zhì)較高的市場調(diào)查人員隊(duì)伍。

55、房地產(chǎn)市場調(diào)查人員的根本素質(zhì)要求如下。 一必需具備創(chuàng)新才干。市場競爭經(jīng)常是以新制勝，誰首先認(rèn)識和順應(yīng)了新的消費(fèi)動向，誰就有能夠占據(jù)有利的市場位置。因此要求調(diào)查者對房地產(chǎn)開發(fā)、買賣、消費(fèi)和效力諸環(huán)節(jié)有深化認(rèn)識，具有較強(qiáng)的職業(yè)責(zé)任感、察看市場的敏銳性的勇?lián)L(fēng)險(xiǎn)的膽略。只需這樣，才干在市場調(diào)查任務(wù)中，不斷開辟豐富的信息資源，使房地產(chǎn)市場調(diào)查任務(wù)走上安康開展的新路。 二要有良好的知識構(gòu)造。把握房地產(chǎn)信息是一種知識型勞動，要求調(diào)查者具備淵博的知識和閱歷，基中至少要知曉房地產(chǎn)有的關(guān)法規(guī)政策、開發(fā)運(yùn)營、行政管理、城市規(guī)劃、市場競爭、建筑施工、綜合開發(fā)戰(zhàn)略等方面的知識，因此調(diào)查者需求良好的知識構(gòu)造才干勝任市場

56、調(diào)查任務(wù)。 三要具備市場信息分析才干。市場調(diào)查人員的任務(wù)決不簡單是提供調(diào)查資料，由于把大量的市場信息推給決策者，并不會減少決策的難度。市場調(diào)查人員所作的適當(dāng)評議，透過景象討論本質(zhì)的綜合分析，就有關(guān)景象分析利弊和長久趨勢，將會協(xié)助 決策者對市場需求和市場動態(tài)作出正確判別。這些任務(wù)的程度高低是與調(diào)查者的分年才干、言語表達(dá)才干分不開的。 四要具備較強(qiáng)的社交才干。調(diào)查者在個(gè)人籠統(tǒng)上要顯得干練、穩(wěn)重，給人以可信任感；要擅長同那些與房地產(chǎn)市場相關(guān)的人士交往，打通社會各方面的信息渠道，在社交中了解市場動態(tài)信息。這樣做不僅有利于完成信息的搜集和反響任務(wù)，而且有利于在實(shí)際中增長才干，更深化地認(rèn)識社會與市場。 第

57、五節(jié) 資料搜集與運(yùn)用 資料是作任何決策的根底，假設(shè)缺乏有效資料的支持，那么一切決策都是客觀臆測。由此可見資料的重要性。房地產(chǎn)開發(fā)商在決議土地開發(fā)區(qū)位、土地利用方式，或規(guī)劃設(shè)計(jì)方向時(shí)，往往牽涉上億元投資決策的成敗，所以更需求根據(jù)正確、有效的資料。 一、資料獲取途徑 房地產(chǎn)市場調(diào)醒資料獲取途徑主要有下面八種： 一買賣雙方當(dāng)事人。訪問市場上曾經(jīng)發(fā)生買賣行為的買方或賣方，應(yīng)著重查訪成交標(biāo)的物的位置、面積、買賣價(jià)錢、買賣當(dāng)時(shí)的情況和其他條件等。在訪問中應(yīng)盡量了解其買賣進(jìn)展時(shí)的情況，并從其提供的資料中盡能夠?qū)б銎渌袌龅馁I賣線索。訪問者可以訊問買賣當(dāng)事人，為什么會接受與其當(dāng)初的報(bào)價(jià)方案不同的成交結(jié)果，其

58、所作出決策是根據(jù)哪些理由。據(jù)此可掌握更多該地方的市場買賣資料，并有助于了解買賣內(nèi)容有無其他附加條件。 二促成房地產(chǎn)買賣行為的中間商。房地產(chǎn)市場上的中間商，具有促進(jìn)買賣行為的作用，在房地產(chǎn)市場上非?；顫?。王碼電腦公司軟件中心般而言，他們不但參與許多買賣行為，且對于地方市場具有相當(dāng)程度的了解，經(jīng)常提供資料給買賣雙方參考。以促進(jìn)買賣勝利。因此，市場調(diào)查人員可利用其提供的資料，添加市場調(diào)查的深度和廣度。 三房地產(chǎn)公司公開推出的各種銷售或出租廣告。房地產(chǎn)公司公開推出銷售或出租個(gè)案之前都預(yù)先做好市場調(diào)查任務(wù)，因此其在報(bào)刊、售樓書、郵寄廣告等各類廣告中公開推出的銷售或出租的報(bào)價(jià)具有很大參考價(jià)值。一個(gè)勝利的租

59、售個(gè)案更能代表市場的接受力，其代表性和參考價(jià)值更為一定，這種資料可靠程度更高。但應(yīng)留意其中的銷售或租賃標(biāo)的物的情況等根本條件等。 四熟習(xí)房地產(chǎn)市場的人士。如房地產(chǎn)估價(jià)師，可向其探詢買賣資料作為再進(jìn)王碼電腦公司軟件中心步查證的根據(jù)。這種查證方式較費(fèi)任務(wù)，但不失為有效的買賣資料探尋方法。調(diào)查時(shí)忌諱僅以淺薄的見聞不加查證即作為根據(jù)，并須留意，地方人士提供與實(shí)踐大有出入的地價(jià)和房地產(chǎn)買賣價(jià)錢資料，不但不利于市場調(diào)查作業(yè)反而會呵斥混淆現(xiàn)實(shí)的弊端。 五同業(yè)間資料的交流，房地產(chǎn)同業(yè)間假設(shè)能秉持協(xié)作的態(tài)度，以經(jīng)整理分析的次級資料進(jìn)展交流，那么大有裨益。但這種方式很難為開發(fā)商接受，由于他們往往會視此種交流與本人

60、的業(yè)務(wù)有利害關(guān)系。只需在互惠互利的情況下房地產(chǎn)同業(yè)間的資料交流才干進(jìn)展。房地產(chǎn)業(yè)有關(guān)協(xié)會、學(xué)會應(yīng)該在促進(jìn)同業(yè)間資料的交流中發(fā)揚(yáng)積極作用。 六準(zhǔn)買賣資料的搜集。買賣資料普通必需是買賣雙方達(dá)成協(xié)議和發(fā)生房地產(chǎn)買賣行為的資料。而所謂準(zhǔn)買賣資料，是當(dāng)事人擬出賣購買房地產(chǎn)的一方面志愿的報(bào)價(jià)資料，凡處于未成為供、需雙方一致志愿階段的資料都稱為“準(zhǔn)買賣資料。供需雙方對于價(jià)錢都有王碼電腦公司軟件中心致立場的市場買賣資料固然極具運(yùn)用性，但這些資料往往事過境遷，而且資料經(jīng)迂回的傳送搜集起來也較為困難除非列在方案性的日常任務(wù)中。地方市場上的準(zhǔn)買賣資料具有及時(shí)反映市場行情的功能，由于準(zhǔn)買賣行為者擬定價(jià)錢必需預(yù)先到該地