易居中外商業(yè)地產項目開發(fā)設計的差異點陳倍麟p

1、中外(zhngwi)商業(yè)地產項目開發(fā)的差異點陳倍麟中國房產信息集團咨詢中心 副總經理上海市注冊(zhc)咨詢專家、上海市注冊咨詢師中國注冊高級商務策劃師、國際商務策劃師2010年05月共四十三頁 商業(yè)地產開發(fā)，是一個非常廣闊的領域。國內的商業(yè)地產項目開發(fā)，發(fā)展時間不長，專業(yè)度上仍有相當的欠缺，與國外的優(yōu)秀商業(yè)項目相比，還有較大的差距。中外商業(yè)地產項目開發(fā)的差異，主要在于以下(yxi)三點：商業(yè)開發(fā)模式的差異、商業(yè)開發(fā)流程的差異、商業(yè)建筑設計理念的差異。中外商業(yè)地產項目開發(fā)設計(shj)的差異點共四十三頁中外(zhngwi)商業(yè)地產項目開發(fā)設計的差異點商業(yè)開發(fā)模式的差異商業(yè)開發(fā)流程的差異商業(yè)建筑

2、設計理念的差異一二三共四十三頁vs商業(yè)開發(fā)模式的差異三權分離所有權開發(fā)權經營權三權統(tǒng)一中外商業(yè)地產項目(xingm)開發(fā)設計的差異點共四十三頁商業(yè)開發(fā)模式的差異中外商業(yè)地產項目開發(fā)(kif)設計的差異點 國外的商業(yè)地產項目，所有權、開發(fā)權、經營權是三權分離的，而在國內，則是三權統(tǒng)一的。 三權分離的好處在于，開發(fā)商負責拿地，投資開發(fā)；定位、策劃、規(guī)劃、設計、招商、運營，各個環(huán)節(jié)均有專業(yè)團隊來做，有效(yuxio)避免了閉門造車的“拍腦門”決策。所有權開發(fā)權經營權共四十三頁商業(yè)開發(fā)模式的差異國內商業(yè)地產三權統(tǒng)一中外(zhngwi)商業(yè)地產項目開發(fā)設計的差異點而國內的開發(fā)商和設計公司(n s)，大多

3、以住宅業(yè)務為主流，對于商業(yè)地產和商業(yè)物業(yè)的研究遠遠不夠，沒有深入了解商業(yè)地產的特質和需求，以做住宅的思路來做商業(yè)，注定沒有出路，也造成了國內商業(yè)地產1/3的死鋪、爛鋪。共四十三頁商業(yè)開發(fā)模式的差異國外商業(yè)地產三權分離(fnl)所有權開發(fā)權經營權中外商業(yè)地產項目開發(fā)設計(shj)的差異點三權分離的模式，體現在經營管理上，就是國外的商業(yè)項目通常采取持有經營的方式，只租不售，統(tǒng)一管理。而國內的開發(fā)商贏利的目標在于“賣鋪”，在于變現，至于賣掉之后如何經營，則漠不關心。事實證明，商業(yè)項目是需要培育期的，街鋪、社區(qū)商業(yè)的底商、休閑街的商鋪是可以賣的，但大型綜合體一定是持有經營才能做好。舉個例子，綜合體的商

4、鋪一旦賣掉，主動權完全掌握在商戶手中，香水店旁邊可以開出小五金店，商業(yè)氛圍完全破壞，主力商家不屑入駐，招商愈發(fā)困難，必然形成惡性循環(huán)，長此以往，就會成為“死鋪”。共四十三頁 持有經營，才是城市綜合體項目的唯一出路。在日本，六本木一個項目可以做上十年，這在國內是無法想象的。那么他們如何賺錢呢？日本的城市綜合體項目是與周邊的住宅、寫字樓、酒店等綜合開發(fā)的，不但有政府規(guī)劃的交通配套，更有項目之間的聯(lián)動優(yōu)勢，商業(yè)提升周邊住宅的房價，寫字樓為商業(yè)輸送年輕時尚的消費人群，商業(yè)項目聚攏了大量人氣，達到“造城”的效果。這種綜合體是持有經營、只租不售的，主要通過住宅項目的盈利(yn l)來支撐商業(yè)項目的經營運作

5、。商業(yè)開發(fā)模式的差異中外商業(yè)地產項目(xingm)開發(fā)設計的差異點共四十三頁商業(yè)開發(fā)流程的差異中外商業(yè)地產項目開發(fā)(kif)設計的差異點vs先建設(jinsh)后招商定位前置招商先行共四十三頁 國內商業(yè)地產的開發(fā)流程，普遍(pbin)是“拿地建設考察定位選擇管理團隊招商運營”，只在招商和運營環(huán)節(jié)留有調整的余地和空間。招商情況不理想怎么辦？開發(fā)商不會回過頭來尋找當初規(guī)劃、設計上的問題，是否商鋪的物業(yè)功能設置不合理？是否商鋪的進深、層高、柱距不符合品牌商家的需求？是否內外部動線、主入口的設置不合理，難以導入人流？這些問題沒有人去反思，即使反思了也已經無法改變既成事實，已經建設好的商業(yè)建筑不可能推倒

6、重新改建。一般開發(fā)商最簡單的辦法就是換一個招商團隊，繼續(xù)招。事實上，如果一個商業(yè)項目的規(guī)劃設計有缺陷，這種“先天”的“硬傷”是后期基本無法改變的，無論換多少個招商團隊都很難扭轉頹勢，建筑上的“痛”將成為項目“永久的痛”。商業(yè)開發(fā)流程的差異中外(zhngwi)商業(yè)地產項目開發(fā)設計的差異點共四十三頁商業(yè)開發(fā)流程的差異拿地建設考察定位選擇管理團隊招商運營調整點1調整點2圖1國內現在(xinzi)商業(yè)地產開發(fā)流程圖國內商業(yè)地產的開發(fā)流程：中外商業(yè)地產項目開發(fā)(kif)設計的差異點共四十三頁 而與之形成對比的是，國外商業(yè)地產的開發(fā)一般遵循“選址考察定位選擇管理團隊招商尋找投資基金投資基金評審建設運營”的

7、流程。國外商業(yè)地產開發(fā)相對較為成熟，有專業(yè)基金公司投資商業(yè)項目，開發(fā)商與投資者共同開發(fā)。其中，在投資基金評審的環(huán)節(jié)，如果評審不合格，則要回過頭來重新進行選址、定位、招商等工作。簡而言之，國外的商業(yè)地產開發(fā)大致遵循“先定位招商，再建設”的規(guī)律，在建設之先已經做好了完備的項目定位、主力招商等前期工作，可算是“訂單式”的開發(fā)；而國內恰好相反，拿地之后爭分奪秒上馬建設，不考慮品牌商家對物業(yè)使用的不同功能需求，按照大一統(tǒng)的標準建設，建好了再考慮定位、招商。本末倒置，往往造成(zo chn)項目的失敗。開發(fā)流程的差異中外(zhngwi)商業(yè)地產項目開發(fā)設計的差異點共四十三頁開發(fā)流程的差異選址建設選擇管理團

8、隊運營調整出發(fā)點尋找投資基金投資基金評審招商圖2國際(guj)商業(yè)地產開發(fā)流程圖 考察定位投資評審未合格，則重新進行選址、定位、招商等工作國外商業(yè)地產的開發(fā)流程：中外商業(yè)地產項目開發(fā)設計(shj)的差異點共四十三頁 當然，在中國特定的開發(fā)環(huán)境(hunjng)和實際情況之下，完全照搬國外模式也不現實。比如“選址”這個環(huán)節(jié)，目前國內還無法做到由開發(fā)商自行選址。我們結合中國城市的實際，調整的開發(fā)流程為，“可行性論證定性定位確定開發(fā)模式選擇管理團隊主力招商規(guī)劃設計建設運營”，在規(guī)劃設計環(huán)節(jié)，根據實際情況適當調整設計和布局，定位前置，主力招商先行，前期做足充分的調研論證，才能保證商業(yè)項目有的放矢地建設。

9、商業(yè)開發(fā)流程的差異中外(zhngwi)商業(yè)地產項目開發(fā)設計的差異點共四十三頁商業(yè)開發(fā)流程的差異可行性論證考察定位選擇管理團隊主力招商規(guī)劃設計調整設計調整布局建設運營圖3既適合(shh)中國國情又符合科學的商業(yè)地產開發(fā)流程圖確定開發(fā)模式中外商業(yè)地產項目開發(fā)(kif)設計的差異點共四十三頁建筑設計理念的差異缺乏前期調研定位開始著手建筑設計不注重物業(yè)使用功能，人性化配置缺失內外部動線及主次入口設計不當中外商業(yè)地產項目開發(fā)(kif)設計的差異點差異外部設計缺乏商業(yè)元素，建筑設計不專業(yè)國內vs國外，缺欠(quqin)商業(yè)以人為本 國內的商業(yè)地產項目，建筑設計理念上的缺陷主要在于缺乏前期調研定位就著手建筑

10、設計，不注重物業(yè)使用功能、配置的缺失，以及內外部動線及主次入口的設計不等。共四十三頁建筑設計理念的差異缺乏前期調研定位開始著手建筑設計中外商業(yè)地產項目(xingm)開發(fā)設計的差異點差異 目前，國內的商業(yè)項目開發(fā)重點仍然是圍繞“如何賣得更好”，而不是“如何經營好”。盈利模式的偏差和專業(yè)人才的匱乏，導致很多商業(yè)項目徒有其表。設計單位通常只按照(nzho)開發(fā)商的要求進行設計，而很多項目策劃忽視甚至省略調研環(huán)節(jié)，不去現場就能出具報告。前期定位、規(guī)劃環(huán)節(jié)的缺失，造成了先天條件的缺陷，以致造成有些項目“永久的痛”。共四十三頁 以我公司接手的一個上海的商業(yè)項目為例，原先，開發(fā)商聘請的設計公司在項目的南面、

11、東面和西面設置入口，外部動線自南往北，人流和車流主要來自南面。但是經過實地調研，我們發(fā)現實際情況截然相反：該項目周邊共有10條公交線路，其中8條位于項目北側，南側和東側各有1條。此外，項目東側900米處有一個地鐵站點，從該站點去往最近的另一個商業(yè)中心約有1.3公里路程。據此，原來的外部動線設計完全(wnqun)推翻，該項目的主入口應該設置在東側和北側，外部動線應由東至西、由北至南，充分引導公交人流和地鐵人流。大寧第一機床廠項目(xingm)策劃圖中外商業(yè)地產項目開發(fā)設計的差異點建筑設計理念的差異共四十三頁中外商業(yè)地產項目(xingm)開發(fā)設計的差異點萬榮路靈石路規(guī)劃道路廣中西路約600m，步行

12、10分鐘永和路人流主要來向車流主要來向錯誤的指向項目位置共四十三頁中外商業(yè)地產項目開發(fā)(kif)設計的差異點北：永和路4條公交線路 靈石路4條公交線路南：廣中西路1條公交線路東：萬榮路1條公交線路758/79758/79/206/951210210/79758/206758/206210234商業(yè)部分公交線路商業(yè)部分共四十三頁建筑設計理念的差異外部設計缺乏商業(yè)(shngy)元素，建筑設計不專業(yè)中外商業(yè)地產項目開發(fā)(kif)設計的差異點差異 商業(yè)是五彩的，商業(yè)項目的外立面一定是色彩繽紛的，充滿線條感和立體感的。 考察國外比較成功的商業(yè)項目發(fā)現，他們的外部設計充滿商業(yè)元素，可以在第一時間抓住眼球，

13、吸引消費者前往的欲望。如日本千葉的區(qū)域商業(yè)綜合體，外立面采用了大片鮮艷的暖色調色彩，十分跳躍。新加坡烏節(jié)灣的商業(yè)項目更是這方面的卓越代表，它的外立面設計美侖美奐，整個建筑物擁有優(yōu)雅流暢的弧線外型，充滿動感韻律。從上至下的大片玻璃幕墻，在內嵌燈光的輝映下，流光溢彩、攝人心魄，其建筑本身就是一個優(yōu)秀的廣告作品，堪稱商業(yè)設計的經典之作。這樣的商業(yè)設計無疑將吸引眾多“走過路過”的消費群體進來“逛過”。 反觀部分國內的商業(yè)項目，灰暗的外表淹沒在雷同的住宅樓群中，缺乏活力和吸引力，則只能“走過路過錯過”了。共四十三頁 還有樓層設計?？腿涸谫徫镏行牡牧鲃右?guī)律是逐層遞減的，打個比方，假如在一樓有100位消費者

14、進來，則走到第二層的只有50位，第三層只有25位，第四層只剩下12位了。樓層越往上，則人氣越少。 國外的商業(yè)項目通常采用(ciyng)“多首層、少樓層”的設計，充分利用周邊的寫字樓資源，在寫字樓和商場之間搭建連廊，動足腦筋設置“雙首層”，如國內高塔般的購物中心則很少見。中外商業(yè)地產項目(xingm)開發(fā)設計的差異點建筑設計理念的差異 以上海閔行區(qū)的仲盛世界商城為例，商業(yè)元素的缺失使得這座26萬的大型綜合體從外表看來毫無引人注目之處，商場周邊兩條支馬路上缺乏公共交通配套，距離地鐵莘莊站出口需要步行十分鐘，種種因素導致仲盛世界商城至今仍然不溫不火，無法有效集聚人氣。 國外設計-商業(yè)元素上海閔行仲盛

15、世界商城（商業(yè)元素缺失）日本千葉區(qū)域商業(yè)新加坡烏節(jié)灣商業(yè)項目外部設計充滿商業(yè)元素共四十三頁多首層、樓層(lu cn)少國外設計-商業(yè)(shngy)元素日本三井奧特萊斯中外商業(yè)地產項目開發(fā)設計的差異點建筑設計理念的差異共四十三頁為了賣鋪而設計成全臨街、門面窄，進深深的商鋪(shn p)形態(tài)。國內商業(yè)開發(fā)模式(msh)的限制中外商業(yè)地產項目開發(fā)設計的差異點建筑設計理念的差異 國內的商業(yè)項目由于開發(fā)模式的限制，在設計上形成了三種常見形態(tài)。第一代商鋪形態(tài)設計成全臨街、門面窄、進深深，典型的“街鋪”，以售為主；在此基礎上，第二代專業(yè)市場商鋪形態(tài)設計成“一拖二”、“一拖三”，如此則可以多賣面積，仍然是以賣

16、鋪作為出發(fā)點。而對于第三代綜合體項目來說，這兩種設計形態(tài)顯然都是不適用的，我們需要借鑒國外優(yōu)秀商業(yè)項目的經驗，精心打造，持有經營。共四十三頁為了多賣商鋪(shn p)面積，設計成一拖二、一拖三的第二代專業(yè)市場商鋪(shn p)形態(tài)。池州杏花村商業(yè)街中外商業(yè)地產項目開發(fā)(kif)設計的差異點建筑設計理念的差異國內商業(yè)開發(fā)模式的限制共四十三頁建筑設計理念的差異不注重(zhzhng)物業(yè)使用功能，人性化配置缺失中外商業(yè)地產項目開發(fā)(kif)設計的差異點差異 國外的商業(yè)項目功能配置和設計以滿足客群的消費習慣、使用便利為標準。相比較而言，國內的一些商業(yè)設計就很難做到這一點。 國外成功的商業(yè)項目，設計理念

17、都是圍繞如何聚集更多人流和延長逗留時間，注重物業(yè)的使用功能。在近期的日本之行中，我重點考察了日本的多個商業(yè)銷品茂，發(fā)現它們都有鮮明的特征，商業(yè)物業(yè)設計充分體現了人性化特色，真正做到了“以人為本”。人性化并非一個口號，而是體現在商業(yè)設計的每一個細節(jié)，這是非常專業(yè)的一個領域。遺憾的是，國內目前這個領域的研究尚有很長的路要走。共四十三頁國外商業(yè)(shngy)室內設計中庭(zhn tn)頂部設計中外商業(yè)地產項目開發(fā)設計的差異點室內設計專業(yè)設計建筑設計理念的差異 室內設計優(yōu)美動感、充滿商業(yè)元素；聚集人氣的中庭，通常頂部“見天”，增加通透感，即使長時間逗留室內也不會感覺沉悶；充分考慮到夏季日照因素，采取朝

18、南半邊見天設計，避免陽光過度直射。共四十三頁商場(shngchng)指示牌 在優(yōu)秀的商業(yè)項目(xingm)中，指示導向隨處可見，在每個需要注意的節(jié)點都有設置。特大型購物中心還會配備平面指示與立牌指示雙重設置。 休息區(qū)的設計也很重要，公共座椅配置到位，變硬板凳為軟座沙發(fā)，充分考慮到“陪逛”的男性客群和帶孩子的家庭客群的休息需求。座位近旁配有外形美觀的廢物箱。建筑設計理念的差異中外商業(yè)地產項目開發(fā)設計的差異點室內人性化設計休息座椅國外商業(yè)人性化設計共四十三頁國外商業(yè)(shngy)人性化設計室內(sh ni)人性化設計洗手間日本商業(yè)新加坡商業(yè)中外商業(yè)地產項目開發(fā)設計的差異點建筑設計理念的差異 衛(wèi)生間

19、配置一流，標準比航站樓還要高，設置有座椅的化妝臺，配有緊急求助按鈕，距離此處最近的商鋪的營業(yè)員需接受專業(yè)訓練，可給予幫助。共四十三頁國外商業(yè)(shngy)人性化設計其他(qt)人性化設計門口免洗洗手液嬰兒車&筆談器租賃公用電話中外商業(yè)地產項目開發(fā)設計的差異點建筑設計理念的差異 其他方面的人性化設計還有很多。如日本很多商業(yè)中心門口設有免洗洗手液；電動扶梯形成的角落里設置公用電話；服務臺有嬰兒車和筆談器可供租賃，方便帶嬰兒的家庭消費者和語言不通的國外游客等，都值得我們借鑒。商場指示牌共四十三頁建筑設計理念的差異內外部動線及主、次入口設計(shj)不當中外商業(yè)地產項目開發(fā)設計(shj)的差異點差異

20、成功的商場內外部主動線、有效的交通線路組織，是商業(yè)設施能否良性運作的首要因素。目前國內商業(yè)的設計理念中，內外部動線及主次入口設計不當，是一個很大的缺陷。共四十三頁國外商業(yè)外部(wib)動線鏈接外部(wib)交通設計汽車站點直接做到商業(yè)項目門口中外商業(yè)地產項目開發(fā)設計的差異點建筑設計理念的差異 先看外部動線，國外商業(yè)項目的外部動線鏈接非常出色，通常情況下，地鐵、公交、地面的出租車停車位和自行車停車位，一個都不能少。外部人流動線清晰，有商場的專業(yè)交通協(xié)管員，保證消費客人行走安全。公交車站點就在商業(yè)項目門口，并且設置有長長的防雨廊，即使下雨時等車也不會被淋濕。共四十三頁國外商業(yè)(shngy)外部動線

21、鏈接外部交通(jiotng)設計中外商業(yè)地產項目開發(fā)設計的差異點出租車地鐵站公交站建筑設計理念的差異 地鐵是城市中最便捷的交通工具之一，對于商業(yè)項目而言，地鐵就是人流的“輸送帶”，接入地鐵是聚集人氣的重要手段。我公司曾經為上海陸家嘴的某個商業(yè)項目做過策劃，預期地鐵二號線將直接連入商廈內部，這意味著商廈和酒店已經成功了一半。后來由于種種原因，開發(fā)商沒有兌現承諾。再后來意識到外部動線的重要性，想要連接地鐵的時候，由于延安路隧道的建設，已經成了不可能完成的工程。當然，上海也有交通配套設置完備的商業(yè)項目，但多數都是國外設計公司的作品。如上海的來福士廣場就直接連通了地鐵一號線，地鐵每天為其貢獻的人流不計

22、其數。再如中山公園的龍之夢，地鐵二號線的直接打通，是它“火”起來的重要支撐。圖：某日本商業(yè)項目，公交站點、地鐵站點和出租車?？课唬粋€也不能少。共四十三頁中外(zhngwi)商業(yè)地產項目開發(fā)設計的差異點建筑設計理念的差異國外設計(shj)內部主動線清晰日本千葉購物中心平面圖 再看內部動線。內部動線設計對于大型綜合體來說，是一個很有技術含量的課題。國外的商業(yè)項目內部主動線清晰突出，形成流暢的弧線，自然引導人流行進方向，逛到每一家商戶；在無法回避的邊角部分，采用斜切線設計、配置電動扶梯、開設開架式專門店等方式，“死角”也能盤活。共四十三頁國外設計內部主動(zhdng)線清晰日本(r bn)舊船廠改

23、造的區(qū)域商業(yè)中外商業(yè)地產項目開發(fā)設計的差異點建筑設計理念的差異 在內部主動線設計方面，“一眼望不到頭”，是商業(yè)設計的基本原則。有弧度的設計，可以引導人流自然行進。日本千葉舊船廠改造的Lalaport令人贊嘆，獨具匠心的“斜切線”設計是點睛之筆，盤活了商場的“死角”。從平面圖可以看出，Lalaport形成一個“凹”字形結構，主動線十分清晰，兩側的店鋪設計成流暢曲線，在西南、西北和東側三個角落，都設計了斜切線，令處于斜線上的商戶“鋪鋪臨街”；同時配有自動扶梯，導入客流。在西北角和東側的兩個直線條位置，開設開架式銷售的專門店，引導人流自然行進，配有自動扶梯接入，有效解決了樓面死角問題。共四十三頁中外

24、(zhngwi)商業(yè)地產項目開發(fā)設計的差異點建筑設計理念的差異國內很多商業(yè)設計(shj)把專業(yè)市場商鋪形態(tài)運用于零售商場，出現了直線條、死角多的現象，主動線更是無從談起。圖：中環(huán)百聯(lián)的多動線，主動線不清晰國內商業(yè)專業(yè)度不足共四十三頁霓虹(n hn)兒童廣場普安店中外商業(yè)地產項目開發(fā)設計(shj)的差異點建筑設計理念的差異國內商業(yè)專業(yè)度不足共四十三頁長樂路都市(dsh)風情街中外商業(yè)地產項目(xingm)開發(fā)設計的差異點國內商業(yè)專業(yè)度不足建筑設計理念的差異 從上海霓虹兒童廣場普安店和長樂路都市風情街的平面圖可以看出，這是兩個典型的“以做住宅的模式做商業(yè)”的項目。平均分割、排列整齊的規(guī)則鋪位，使得商場內部沒有主動線，只有無數條小動線，交錯分布、主次不分。共四十三頁內部(nib)動線多條中外商業(yè)地產項目(xingm)開發(fā)設計的差異點建筑設計理念的差異 經驗證明，商業(yè)項目比較合理的平面結構是長方形，寬度亦不能過寬。而國內許多商業(yè)項目在建筑設計之初就形成了正方形結構，給后期改造留下了難以解決的問題。如徐家匯的港匯廣場，由于建筑設計自身的局限，近乎正方形的樓面必然造成局部動線難以清晰。后來在設計公司的妙手改造下，圈掉了東北角，使港匯廣場成為一個“手槍型”結構，L形主