中國移動手機閱讀市場細分報告

1、基于用戶消費行為的手機(shu j)閱讀市場細分手機(shu j)閱讀基地共二十二頁.探索者.精明(jngmng)使用者.跟風(n fn)一族實用一族不敏感人群浙江移動手機閱讀市場細分綜述（一）細分市場手機閱讀業(yè)務發(fā)展價值鏈定位 手機閱讀業(yè)務探索者：早期使用人群，業(yè)務創(chuàng)造者 手機閱讀業(yè)務精明使用者：早期使用人群，業(yè)務推動者 手機閱讀業(yè)務跟風一族：早期使用人群，業(yè)務推動者 手機閱讀業(yè)務實用一族：中期使用人群，業(yè)務追隨者 手機閱讀業(yè)務不敏感人群：晚期使用者，業(yè)務不敏感細分市場名稱用戶群大小上網(wǎng)用戶占比人口特征閱讀業(yè)務消費特征手機閱讀業(yè)務探索者248萬12%年輕白領部分經(jīng)濟基礎較好的時尚藍領及學生3

2、0歲以下為主手機閱讀滲透率高活躍度高付費率高手機閱讀業(yè)務精明使用者487萬23%年輕藍領職場新人及學生30歲以下為主手機閱讀滲透率高活躍度高資費敏感手機閱讀業(yè)務跟風一族249萬12%學生為主25歲以下為主手機閱讀滲透率高活躍度低付費率低手機閱讀業(yè)務實用一族319萬15%職場中堅階層25歲到35歲為主手機閱讀滲透率低活躍度較高付費率較高手機閱讀業(yè)務不敏感人群811萬38%高層管理者勤儉持家及中老年人士35歲以上為主手機閱讀滲透率低活躍度低付費率低共二十二頁浙江移動(ydng)手機閱讀市場細分綜述（二）浙江(zh jin)移動用戶手機閱讀細分市場分布有手機上網(wǎng)行為的用戶手機閱讀業(yè)務探索者用戶數(shù)24

3、8萬（占比12%）手機閱讀用戶數(shù)143萬（滲透率58%），人均每日PV數(shù)37，點播付費率27%。點播用戶人均ARPU13.6元。對整個市場有著強大的標桿作用。手機閱讀業(yè)務精明使用者用戶數(shù)487萬（占比23%）手機閱讀用戶數(shù)289萬（滲透率59%），人均每日PV數(shù)23。點播付費率19%。點播用戶人均ARPU6.6元。對整個市場有著強大的推動作用。手機閱讀業(yè)務跟風一族用戶數(shù)249萬（占比12%）手機閱讀用戶數(shù)123萬（滲透率50%），人均每日PV數(shù)15。點播付費率16%。點播用戶人均ARPU4.2元。喜歡跟風、經(jīng)常改變立場；價值觀處于成型過程中。手機閱讀業(yè)務實用一族用戶數(shù)319萬（占比15%）手機

4、閱讀用戶數(shù)133萬（滲透率42%），人均每日PV數(shù)19。點播付費率28%。點播用戶人均ARPU3.1元。有獨立價值觀、理性、難以說服、說服后忠誠度高。手機閱讀業(yè)務不敏感人群用戶數(shù)811萬（占比38%）對數(shù)據(jù)業(yè)務不敏感，手機閱讀用戶數(shù)283萬（滲透率35%），人均每日PV數(shù)11。點播付費率9%。點播用戶人均ARPU2.2元。增值業(yè)務費用占比0-43%43%-84%84%ARPU（元）110110110GPRS流量0-7M全球通555555555動感地帶333333333神州行5555444447-30M全球通524444444動感地帶233222222神州行42221111130M全球通5242

5、21521動感地帶222222211神州行222211111共二十二頁目錄(ml)市場(shchng)細分整體思路市場細分結(jié)果主要細分市場定義及用戶肖像描摹共二十二頁移動用戶手機閱讀(yud)市場細分理論基礎手機(shu j)閱讀消費行為模型手機閱讀用戶消費行為關鍵驅(qū)動因素：是否喜歡、是否有時間、付費意愿強弱。根據(jù)這三個關鍵驅(qū)動因素，可以把手機閱讀用戶細分為不同的用戶群。手機閱讀用戶消費行為模型有閑（有/無）付費閱讀意愿（強/弱）喜歡（是/否）數(shù)據(jù)增值業(yè)務發(fā)展一般規(guī)律（業(yè)務發(fā)展價值鏈）不同用戶在增值消費上存在差異，處于業(yè)務價值鏈的不同位置。增值業(yè)務價值鏈由業(yè)務創(chuàng)造者、業(yè)務推動者、業(yè)務追隨者及業(yè)

6、務不敏感群體構(gòu)成。根據(jù)業(yè)務發(fā)展價值鏈原理，處于價值鏈前端的群體對后端群體在消費時尚上有強烈的帶動作用，一旦啟動了鏈條的開端，就將啟動整個鏈條。是否喜歡是否有時間付費意愿價值鏈定位喜歡有時間有付費意愿業(yè)務創(chuàng)造者喜歡業(yè)務、有時間、付費意愿強，對整個市場有著強大的標桿作用喜歡有時間費用敏感業(yè)務推動者喜歡業(yè)務、有時間、對費用敏感，是未來的“業(yè)務創(chuàng)造者”，對整個市場有著強大的推動作用喜歡沒時間費用敏感業(yè)務推動者業(yè)務接受快，愛好廣泛，容易受環(huán)境影響而改變業(yè)務接受慢有時間有付費意愿業(yè)務追隨者）學歷較高、年輕時尚有獨立的價值觀、對產(chǎn)品要求高，追求完美的消費體驗業(yè)務接受度低-業(yè)務不敏感人群基于手機閱讀消費行為模

7、型和數(shù)據(jù)增值業(yè)務發(fā)展一般規(guī)律，得到移動用戶手機閱讀市場理論分布。共二十二頁手機閱讀市場(shchng)細分思路基于BOSS數(shù)據(jù)(shj)對移動用戶進行細粒度切割確定與手機閱讀消費行為相關性較強的人口變量及電信消費變量品牌及用戶背景信息變量 （品牌、年齡、性別）移動業(yè)務消費行為 （ARPU、增值業(yè)務費用占比）數(shù)據(jù)業(yè)務消費強度 （GPRS流量）基于以上切割變量對浙江移動用戶進行細粒度切割根據(jù)手機閱讀消費行為進行聚類手機閱讀消費行為變量統(tǒng)計市場潛力維度：滲透率、活躍用戶占比平臺粘性維度：人均每月訪問天數(shù)、人均每日PV數(shù)付費意愿維度：點播付費率，點播付費用戶人均ARPU確定最終聚類變量滲透率 人均每日

8、PV數(shù)點播付費率根據(jù)手機閱讀消費行為，將閱讀行為相近的用戶群進行匯聚細分市場定義及描述確定不同細分市場主要人群的人口及社會屬性根據(jù)主要用戶群體對細分市場進行定義及用戶肖像描摹 基于運營數(shù)據(jù)確定主要細分市場閱讀偏好優(yōu)勢及不足優(yōu)勢：用戶可達性好，可在BOSS系統(tǒng)里對用戶進行定位，且不同分群用戶消費心理及消費行為有明顯不同，有利于進行產(chǎn)品設計及市場推廣不足：分群時重點考慮用戶消費行為，用戶的閱讀偏好不作為關鍵因素進行考慮，需要在分群完成后進一步數(shù)據(jù)挖掘及市場調(diào)研來彌補1 “切”2 “聚”3 “描摹”共二十二頁手機閱讀(yud)市場細分思路“切”基于BOSS數(shù)據(jù)對移動用戶進行細粒度切割。數(shù)據(jù)準備：剔除

9、(tch)所有最近三月無GPRS流量及核心通信 費小于5元的的移動用戶品牌全球通神州行動感地帶品牌及用戶背景信息切割性別男女不詳年齡20歲21-25歲26-30歲31-35歲36-50歲51-65歲不詳移動業(yè)務消費行為 分段定義浙江移動ARPU低小于等于40分位數(shù)=50元中大于40分位數(shù)、小于等于80分位數(shù)50ARPU110元分段定義浙江移動增值業(yè)務費用占比低小于等于35分位數(shù)=43%中大于35分位數(shù)、小于等于85分位數(shù)43%占比84%數(shù)據(jù)業(yè)務消費強度分段定義浙江移動GPRS流量低小于等于60分位數(shù)=7M中大于60分位數(shù)、小于等于85分位數(shù)7GPRS30M最終，用戶被切割為81大群、1701小

10、群81大群品牌*ARPU*增值業(yè)務費用占比*GPRS流量=3*3*3*3*3=81。1701小群81*性別*年齡=81*3*7=1701。共二十二頁手機閱讀(yud)市場細分思路“聚”市場潛力維度手機閱讀滲透率=手機閱讀用戶/移動用戶三月滲透率：8-10月累計訪問用戶/移動用戶活躍用戶占比=8-10月月均PV大于100用戶/ 8-10月累計訪問用戶非活躍閱讀用戶占比= 8-10月月均PV小于100且閱讀PV0用戶/ 8-10月累計訪問用戶非活躍無閱讀用戶占比= 8-10月月均PV小于100且閱讀PV=0用戶/ 8-10月累計訪問用戶平臺粘性維度8-10月人均每月訪問天數(shù)8-10月人均每月PV數(shù)

11、（反映用戶單日訪問時長）8-10月人均每月PV數(shù)付費意愿維度付費率=8-10月累計點播付費用戶數(shù)/訪問用戶數(shù)點播用戶每月人均點播ARPU利用相關分析(fnx)、因子分析(fnx)，確定 滲透率、人均每日PV數(shù)、點播付費率能有效表征用戶群閱讀特征。利用這三個指標，將閱讀行為相近的用戶群進行匯聚。81個用戶群在手機閱讀行為上的匯聚結(jié)果(黃色格子是用戶集中區(qū)域)（一）滲透率與各指標相關性都很低，說明滲透率只能作為業(yè)務市場覆蓋面的衡量，不能反映業(yè)務發(fā)展的健康度。（二）付費率與活躍用戶占比、人均每月訪問天數(shù)、點播用戶人均點播ARPU高度相關，可以綜合反映用戶的費用敏感性、活躍度（活躍頻度）。（三）人均每

12、日PV數(shù)與各指標相關性都很低，能獨立反映用戶在一天中有閑時間的長短、業(yè)務粘性。各用戶群手機閱讀消費行為變量統(tǒng)計共二十二頁目錄(ml)市場細分整體思路市場細分結(jié)果主要細分市場定義及用戶肖像(xioxin)描摹共二十二頁浙江(zh jin)移動用戶手機閱讀市場細分浙江移動用戶共計4873萬。有手機上網(wǎng)行為的用戶（ARPU5元且GPRS流量(liling)大于0）有2114萬，占比44%。無手機上網(wǎng)行為的用戶（ARPU84%ARPU（元）110110110GPRS流量0-7M全球通555555555動感地帶333333333神州行5555444447-30M全球通524444444動感地帶23322

13、2222神州行42221111130M全球通524221521動感地帶222222211神州行222211111共二十二頁浙江移動手機閱讀用戶(yngh)細分結(jié)果（二）分析手機閱讀存量用戶可知，動感地帶用戶、年輕用戶使用(shyng)手機閱讀業(yè)務的情況最好。根據(jù)用戶品牌、年齡，將當前無手機上網(wǎng)行為的移動用戶，細分為四部分。浙江移動用戶手機閱讀市場細分圖（一）無手機上網(wǎng)行為的用戶神州行非低齡用戶分布（年齡大于30歲，用戶數(shù)1830萬)年齡（歲）31-4041-65不詳ARPU（元）0-5015%19%45%50-1104%5%9%1101%1%2%動感地帶用戶（用戶數(shù)210萬)年齡（歲）0-20

14、2021-2526-3030歲以上ARPU（元）0-504%2%16%8%46%50-110-5%4%9%110-1%1%3%全球通、神州行年輕用戶分布（年齡小于等于30歲，用戶數(shù)400萬萬)ARPU（元）年齡（歲）0-202021-2526-30全球通0-50-4%5%50-110-1%2%110-1%2%神州行0-504%3%27%32%50-1101%-6%9%110-2%2%全球通非低齡用戶分布（年齡大于30歲，用戶數(shù)320萬)年齡（歲）31-4041-65不詳ARPU（元）0-5013%13%29%50-1106%9%4%1109%12%4%無手機上網(wǎng)行為用戶2759萬共二十二頁目錄

15、(ml)市場細分整體思路市場細分結(jié)果主要細分市場定義及用戶(yngh)肖像描摹共二十二頁細分市場定義及描摹(miom)（一）手機閱讀業(yè)務探索者業(yè)務(yw)創(chuàng)造者基本特征形象及價值觀業(yè)務使用特點用戶數(shù)248萬（占比12%）年齡15-30歲用戶為主年輕白領、有閑工薪一族、學生有較多的空閑時間年輕、充滿活力數(shù)據(jù)業(yè)務先行者，對新產(chǎn)品接受快且積極使用已深度接受手機閱讀業(yè)務手機閱讀用戶數(shù)143萬（滲透率58%），人均每日PV數(shù)37，點播付費率27%。點播用戶人均ARPU13.6元。人均每月登錄手機閱讀天數(shù)5天。以神州行、動感地帶用戶為主人均ARPU93元，有較好的經(jīng)濟基礎人均GPRS流量39M規(guī)則業(yè)務品牌

16、GPRS流量ARPU（元）增值業(yè)務費用占比戶群大?。ㄈf人）及占比手機閱讀用戶數(shù)（萬人）及滲透率點播付費率人均每日PV數(shù)1神州行7-30M50-11043%-84%704,37828%385,25455%26%25.642神州行大于30M50-11043%-84%527,99721%322,79361%24%39.123神州行7-30M0-50大于84%233,0149%130,25656%28%33.444神州行大于30M大于11043%-84%196,3108%115,35659%29%42.975神州行7-30M大于11043%-84%159,9796%80,63850%28%26.766

17、神州行大于30M0-50大于84%131,2035%83,90864%26%49.317動感地帶大于30M50-110大于84%116,1435%76,91766%19%34.768神州行大于30M50-110大于84%100,3734%64,85365%35%65.869神州行7-30M50-110大于84%82,5163%45,79355%36%38.1610全球通大于30M大于11043%-84%79,6143%39,88950%22%37.2111全球通大于30M大于110大于84%48,7762%24,17150%25%41.1212神州行大于30M大于110大于84%41,7732

18、%25,88762%39%67.3713動感地帶大于30M大于110大于84%36,8951%23,61464%23%36.3414神州行7-30M大于110大于84%23,6551%11,87750%29%28.82內(nèi)容偏好都市言情穿越玄幻青春懸疑影視仙俠奇幻武俠8-10月累計閱讀用戶數(shù)132,349116,65991,07271,29868,29255,83353,99847,55134,58019,664人均月度章節(jié)數(shù)76192346289117257242196162用戶定位規(guī)則及各細分群信息共二十二頁業(yè)務(yw)推動者基本特征形象(xngxing)及價值觀業(yè)務使用特點2規(guī)則業(yè)務品牌G

19、PRS流量ARPU（元）增值業(yè)務費用占比用戶群大小及占比手機閱讀用戶數(shù)（人）及滲透率點播付費率人均每日PV數(shù)1神州行7-30M0-5043%-84%591,38912%328,84556%23%24.172動感地帶大于30M50-11043%-84%525,75011%334,86864%17%26.153動感地帶7-30M0-5043%-84%503,48810%303,12960%16%16.714動感地帶7-30M50-11043%-84%500,92310%293,31559%17%18.235神州行7-30M50-1100-43%432,2879%229,12553%22%19.36

20、6神州行7-30M大于1100-43%293,1516%151,16752%24%20.467動感地帶大于30M0-5043%-84%274,2066%183,98167%16%22.398動感地帶7-30M0-50大于84%260,4765%157,66261%17%19.479神州行大于30M0-5043%-84%226,6405%142,91963%20%37.3710動感地帶大于30M0-50大于84%191,9194%128,20067%16%27.5111神州行大于30M大于1100-43%147,8703%84,28757%22%29.7612神州行大于30M50-1100-43

21、%137,9323%81,86759%19%29.6913動感地帶大于30M大于11043%-84%135,4833%84,04662%20%28.1014動感地帶大于30M大于1100-43%134,7753%79,93859%16%20.9115動感地帶大于30M50-1100-43%123,6083%79,19164%17%20.4116動感地帶7-30M0-500-43%86,1352%55,10864%19%17.3317動感地帶7-30M50-110大于84%69,8681%43,03062%19%21.1318動感地帶7-30M大于11043%-84%68,6201%38,739

22、56%19%19.1219動感地帶大于30M0-500-43%35,9591%26,01072%17%18.5020全球通大于30M50-11043%-84%34,2571%19,43657%13%26.4121神州行大于30M0-500-43%27,1291%15,00055%16%36.1022全球通7-30M50-1100-43%23,6220%10,58845%17%21.5523全球通大于30M50-110大于84%20,1290%10,94954%17%31.7324全球通大于30M50-1100-43%8,8310%4,13547%15%33.3025動感地帶7-30M大于110

23、大于84%7,6140%4,37757%19%18.6626全球通大于30M0-5043%-84% 3,109 0% 1,806 58%16%29.64 內(nèi)容偏好用戶定位規(guī)則及各細分群信息細分市場定義及描?。ǘ┦謾C閱讀業(yè)務精明使用者用戶數(shù)487萬（占比23%）職場新人、年輕藍領、學生15-25歲用戶為主年輕、充滿活力、對新產(chǎn)品接受快且積極使用對費用敏感。手機閱讀業(yè)務接受度高，但付費意愿較弱手機閱讀用戶數(shù)289萬（滲透率59%），人均每日PV數(shù)23。點播付費率19%。點播用戶人均ARPU6.6元。人均每月登錄手機閱讀天數(shù)3天以動感地帶、神州行用戶為主人均ARPU70元。人均GPRS流量34M都

24、市言情穿越青春玄幻仙俠奇幻8-10月累計閱讀用戶數(shù)222,123193,626134,312106,39993,57960,10042,492人均閱讀章節(jié)數(shù)24891574711310581共二十二頁搖擺(yobi)型業(yè)務追隨者基本特征形象(xngxing)及價值觀業(yè)務使用特點規(guī)則業(yè)務品牌GPRS流量ARPU（元）增值業(yè)務費用占比用戶群大?。ㄈ耍┘罢急仁謾C閱讀用戶數(shù)（人）及滲透率點播付費率人均每日PV數(shù)1動感地帶0-7M0-5043%-84%527,22321%260,05549%16%11.852動感地帶0-7M50-11043%-84%432,02017%204,38447%14%12.6

25、93動感地帶0-7M50-1100-43%380,63015%175,12846%15%10.474動感地帶7-30M50-1100-43%278,10811%161,74158%16%15.395動感地帶0-7M大于1100-43%261,71911%114,07244%15%10.606動感地帶0-7M0-50大于84%214,4759%109,47551%19%14.097動感地帶7-30M大于1100-43%187,6048%103,39755%17%15.848動感地帶0-7M0-500-43%120,6285%66,15155%22%11.959動感地帶0-7M大于11043%-8

26、4%44,4802%20,14445%15%13.2710動感地帶0-7M50-110大于84%35,9771%17,38148%14%14.6811動感地帶0-7M大于110大于84%2,7690%1,28246%17%13.27內(nèi)容偏好用戶定位規(guī)則及各細分群信息用戶數(shù)249萬（占比12%）學生、年輕藍領年齡15-25歲用戶為主年輕時尚、愛好廣泛、選擇面廣、樂于參與手機閱讀接受度高，但閱讀及付費意愿不足手機閱讀用戶數(shù)123萬（滲透率50%），人均每日PV數(shù)15。點播付費率16%。點播用戶人均ARPU4.2元。人均每月登錄手機閱讀天數(shù)2天以動感地帶用戶為主人均ARPU82元人均GPRS流量5M

27、細分市場定義及描?。ㄈ┦謾C閱讀業(yè)務跟風一族都市言情穿越青春懸疑玄幻影視仙俠幽默奇幻8-10月累計閱讀用戶數(shù)63,17244,01427,05025,54522,44019,42216,59511,98311,5919,490人均月度章節(jié)數(shù)14458321961557342共二十二頁獨立(dl)型業(yè)務追隨者基本特征形象(xngxing)及價值觀業(yè)務使用特點規(guī)則業(yè)務品牌GPRS流量ARPU（元）增值業(yè)務費用占比用戶群大小（人）及占比手機閱讀用戶數(shù)（人）及滲透率點播付費率人均每日PV數(shù)1神州行0-7M50-11043%-84%1,639,24451%656,31940%23%12.572神州行0-

28、7M0-50大于84%678,76421%297,59044%44%14.293神州行0-7M大于11043%-84%211,7067%86,57341%23%12.004神州行7-30M0-500-43%161,9505%64,01940%20%22.295全球通7-30M大于11043%-84%113,8884%53,53147%23%24.966神州行0-7M50-110大于84% 108,853 3%49,001 45%27%15.817神州行0-7M大于110大于84% 8,810 0%3,731 42%26%15.088全球通7-30M大于1100-43%78,0192%33,90

29、043%22%24.279全球通7-30M大于110大于84%58,8382%28,09048%23%25.7210全球通大于30M大于1100-43%45,6621%20,48945%17%29.5511全球通7-30M50-110大于84%33,6571%16,91050%19%22.8212全球通7-30M50-11043%-84%32,7691%16,04249%24%25.0613全球通7-30M0-50大于84%10,6830%2,48923%23%33.0714全球通7-30M0-5043%-84%8,8830%3,78543%23%25.69內(nèi)容偏好用戶定位規(guī)則及各細分群信息細

30、分市場定義及描?。ㄋ模┦謾C閱讀業(yè)務實用一族用戶數(shù)319（占比15%）職場中堅年齡25-35歲用戶為主學歷較高、年輕時尚、有獨立的價值觀、理性對新業(yè)務不排斥，肯為新業(yè)務付費對產(chǎn)品要求高，追求完美的消費體驗手機閱讀滲透率較低，存量用戶肯付費或使用情況較好手機閱讀用戶數(shù)133萬（滲透率42%），人均每日PV數(shù)19。點播付費率28%。點播用戶人均ARPU3.1元。人均每月登錄手機閱讀天數(shù)2天以神州行、全球通用戶為主人均ARPU82元人均GPRS流量4M都市玄幻穿越言情仙俠懸疑影視武俠青春奇幻8-10月累計閱讀用戶數(shù)41,12130,08728,08624,32015,40115,25614,78212

31、,91312,2229,723人均月度章節(jié)數(shù)2244474647125232543共二十二頁業(yè)務(yw)不敏感一族基本特征形象(xngxing)及價值觀業(yè)務使用特點規(guī)則業(yè)務品牌GPRS流量ARPU（元）增值業(yè)務費用占比用戶群大小（人）及占比手機閱讀用戶數(shù)（人）及滲透率點播付費率人均每日PV數(shù)1神州行0-7M0-5043%-84%2,557,92532%949,18837%10%12.182神州行0-7M50-1100-43%2,037,34225%695,12334%9%10.293神州行0-7M大于1100-43%1,052,90213%379,09136%8%10.224神州行0-7M0-

32、500-43%980,11312%332,37834%11%11.145全球通0-7M大于1100-43%386,7955%122,57132%6%11.576全球通0-7M大于11043%-84%366,0195%130,59636%6%11.817全球通0-7M大于110大于84%188,3772%66,75235%6%13.778全球通0-7M50-1100-43%140,7952%42,49530%6%12.149全球通0-7M50-110大于84%114,6581%41,11536%6%12.9110全球通0-7M50-11043%-84%113,1541%39,18435%8%13.5111全球通7-30M0-500-43%50,3941%2,7485%6%21.1412全球通0-7M0-500-43%47,1231%6,77914%7%13.1213全球通0-7M0-5043%-84%38,0980%12,48233%9%14.0114全球通0-7M0-50大于84%24,6440%7,41830%8%16.1315全球通大于30M0-50大于84%8,1510%2,50231%8%33.55