廣告語(yǔ)言中的超常搭配研究

1、廣告語(yǔ)言中的超常搭配研究 - 封慧&劉曉晴英語(yǔ)2班一、選題背景語(yǔ)言學(xué)界的學(xué)者用語(yǔ)言學(xué)的方法和觀點(diǎn)從詞語(yǔ)、語(yǔ)法、修辭等層面對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行形式分析，在總結(jié)和描述廣告語(yǔ)言的形式特點(diǎn)方面取得了一定的成績(jī)。此外，利用語(yǔ)言學(xué)中不同的理論，將廣告語(yǔ)言與社會(huì)文化背景相結(jié)合，提出廣告語(yǔ)言還具有反映社會(huì)中存在的現(xiàn)實(shí)的功能，即反映功能。而超常搭配作為通過(guò)特定的語(yǔ)言環(huán)境，改變?cè)~語(yǔ)的搭配組合以及語(yǔ)義、語(yǔ)法規(guī)則，從而更好地表達(dá)思想感情的一種獨(dú)創(chuàng)性言語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣，也被人們?cè)絹?lái)越熟知和重視。二、價(jià)值意義 廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作不僅運(yùn)用了語(yǔ)言學(xué)的原理及各種修辭手法，還結(jié)合廣告商品特性、廣告所針對(duì)的民族及文化、受眾心理、時(shí)代風(fēng)貌等，具有很

2、強(qiáng)的說(shuō)服功能和語(yǔ)言藝術(shù)性。 因此，研究廣告語(yǔ)言不僅具有基礎(chǔ)理論意義，還有著很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義本文的研究不僅能對(duì)廣告語(yǔ)言的分析有所幫助，同時(shí)能為語(yǔ)言的超常搭配提供一個(gè)新的角度，為語(yǔ)言教學(xué)和廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作提供參考三、研究述評(píng)1.對(duì)廣告語(yǔ)言的研究何新祥（2001）廣告語(yǔ)言修辭藝術(shù) -介紹了象形、突現(xiàn)、聯(lián)思、神化等十九種新型的廣告語(yǔ)言辭格，反映了廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)、特殊技藝和規(guī)律。吳為善(2002) -從詞語(yǔ)的選擇和搭配討論了廣告語(yǔ)言的同義搭配、反義搭配、超常搭配.王軍元（2005）廣告語(yǔ)言 -社會(huì)的變化引導(dǎo)消費(fèi)觀念，從而使當(dāng)代廣告在傳播和接受兩方面都發(fā)生了“質(zhì)”的變化三、研究述評(píng)2.對(duì)語(yǔ)言的超常搭配的研究

3、從詞語(yǔ)角度的研究 沈小仙（2001） 姚霽珊（2004） 楊娜（2004） 田琳（2005） 馮廣藝（1996） 從語(yǔ)法角度的研究 雨齊（1994）劉良文（1994） 劉明志（2006） 從語(yǔ)義角度的研究錢(qián)玉蓮（2002）趙晨 肖青云（2003）董秀英（2004） 從修辭角度的研究 馮廣藝（1990） 楊紹林（1994）田衛(wèi)平（1995）戴連云（2005）三、研究述評(píng) 綜合性地考察語(yǔ)言的超常搭配 林秋云（1997）馮廣藝（1997）周春林（2004） 念穎（2004）邵小慧、楊士榮（2005）鄭盛錦（2005） 黃海波（2006）三、研究述評(píng)縱觀此類(lèi)研究，有以下幾點(diǎn)不足：分析粗略，不夠具體，零

4、散且不成系統(tǒng)。只是基于廣告文案創(chuàng)作和提取寫(xiě)作技巧的需要，并沒(méi)有從語(yǔ)言學(xué)角度對(duì)廣告語(yǔ)言中的超常搭配進(jìn)行分析。大多只是對(duì)于廣告案例的闡釋、點(diǎn)評(píng)，沒(méi)有進(jìn)行全面地歸納總結(jié)，涉及的范圍較小。對(duì)于超常搭配現(xiàn)象的分析過(guò)于淺薄和簡(jiǎn)單四、研究?jī)?nèi)容 本文擬通過(guò)分析大量廣告語(yǔ)料，對(duì)廣告語(yǔ)言中的超常搭配進(jìn)行研究，全面深入地描寫(xiě)廣告語(yǔ)言中的超常搭配形式，并且說(shuō)明其形成原因及制約因素，并根據(jù)他們超常搭配的規(guī)律、表達(dá)技巧進(jìn)行總結(jié)、評(píng)述，解決如下問(wèn)題：超常搭配在廣告語(yǔ)言中的表現(xiàn)形式有哪些超常搭配的形成原因超常搭配的制約因素超常搭配的理論基礎(chǔ)闡述機(jī)制正負(fù)偏離搭配理論-躺在鋼鐵的羽毛上是最舒適的-海格麗斯牌彈簧床概念整合理論-這

5、外科醫(yī)生是一個(gè)屠夫。超常搭配在廣告語(yǔ)言中的表現(xiàn)形式（一） 在廣告語(yǔ)言中，超常搭配通常分為正常搭配和非正常搭配。正常搭配指的是符合語(yǔ)法規(guī)律、語(yǔ)義關(guān)系、邏輯事理和習(xí)慣的搭配，它包括語(yǔ)音的超常搭配、詞語(yǔ)語(yǔ)義的超常搭配、詞語(yǔ)感情色彩的超常搭配、 超常搭配的綜合運(yùn)用。語(yǔ)音的超常搭配語(yǔ)音的超常搭配變化通常表現(xiàn)在：1.往往借助于人們所熟悉的諺語(yǔ)、歇后語(yǔ)、成語(yǔ)等，讓民俗文化認(rèn)知框架發(fā)揮作用，可以激活它潛性存在的內(nèi)容，使認(rèn)知者從已有的記憶中提取一些熟悉的、固有的預(yù)知概念，喚起受眾的“歸同感”語(yǔ)音的超常搭配形式會(huì)與預(yù)知概念之間存在著某種差異，語(yǔ)言形式不完全相同，這會(huì)造成語(yǔ)言的表層搭配相斥。如：（1）無(wú)胃（微）不至

6、（某專(zhuān)治胃病藥品）。這種差異會(huì)促使認(rèn)知者探究其原故，去挖掘它的深層搭配意義，努力尋求廣告創(chuàng)作者的真實(shí)意圖。語(yǔ)音的超常搭配有很多種形式，念穎（2004）提出了同音疊變、音調(diào)序變、音節(jié)駢變等三種形式。但在廣告語(yǔ)言中，成語(yǔ)諧音是采用最多的一種方法，本文也就以它為研究對(duì)象，運(yùn)用正負(fù)偏離理論和概念整合理論對(duì)成語(yǔ)諧音進(jìn)行充分地闡述。成語(yǔ)諧音的廣告利用語(yǔ)音條件，一方面達(dá)成成語(yǔ)的意義，另一方面體現(xiàn)產(chǎn)品特征，兩者結(jié)合共同實(shí)現(xiàn)廣告意義，利用諧音闡述他們對(duì)廣告的理解，利用受眾頭腦中潛在的認(rèn)知機(jī)制，使其領(lǐng)會(huì)語(yǔ)言的無(wú)窮魅力，這類(lèi)廣告生動(dòng)有趣 ，耳目一新同樣的例子還有：漫漫冬日，有”被”(備)無(wú)患-某絨芯被褥制品針（真）

7、心針（真）意扮靚您-某針織用品詞語(yǔ)語(yǔ)義的超常搭配一、商品品牌的語(yǔ)義轉(zhuǎn)換1,、商品名是專(zhuān)有名詞（1）我們擁有無(wú)數(shù)個(gè)愛(ài)迪生-美國(guó)愛(ài)迪生電器公司2、 商品名是非專(zhuān)有名詞（2）人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？-聯(lián)想集團(tuán)二、無(wú)暗含的商品品牌1、詞義巧換偏離（1）誰(shuí)能懲治腐??？-新飛牌電冰箱（2） 領(lǐng)袖風(fēng)度，貼身伴侶-司麥脫襯衫把詞的常規(guī)意義轉(zhuǎn)換為字面意義,使詞語(yǔ)實(shí)現(xiàn)超常意義。2.詞義擴(kuò)展偏離主要指詞義所表示的概念內(nèi)涵減少 ，外延擴(kuò)大。在廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作中，往往和修辭結(jié)合在一起。（1）廣州正在吃它-廣州金福米鋪的開(kāi)業(yè)廣告詞（2）同住一幢樓，氣味不相同-上海航天電冰箱3.詞義轉(zhuǎn)移偏離3.1 詞語(yǔ)活用改變?cè)~語(yǔ)的意義

8、（1）你彩信了嗎？-諾基亞3530手機(jī)（2）做女人挺好！-豐韻丹廣告3.2 詞語(yǔ)的錯(cuò)位運(yùn)用（1）歲月絕緣體，青春守護(hù)神-某化妝品（2）讓你的唇呈現(xiàn)三地亮彩-美寶蓮唇膏4.生造詞語(yǔ)的偏離4.1 仿詞（1）你是文盲還是水盲？-華脈活性水生成器（2）真真正正評(píng)價(jià)，實(shí)實(shí)在在讓利，圓圓滿滿服務(wù)-某商場(chǎng)4.2 仿語(yǔ)（1）一柜兩制，各展所長(zhǎng)-威豪雪柜（2）對(duì)“痘”下藥-治療青春痘的藥物4.3 仿句（1）莫愁前路無(wú)知己，“躍進(jìn)”伴您萬(wàn)里行-躍進(jìn)牌汽車(chē)（2）春天已經(jīng)來(lái)了，夏天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？-某夏裝（3）拿得起，放不下-飛利浦（4）聰明不必絕頂-某生發(fā)劑三、同一詞語(yǔ)，語(yǔ)義不同（1）十年樹(shù)木，百年樹(shù)人。要買(mǎi)好書(shū)，請(qǐng)找樹(shù)

9、人-福建省的樹(shù)人公司（2）英雄金筆，筆中英雄-英雄金筆 (3) 晚報(bào)，不晚報(bào)-北京晚報(bào) 這種類(lèi)型的廣告語(yǔ)，一般通過(guò)前后兩個(gè)相同的詞語(yǔ)，但它們的語(yǔ)義卻不相同，一個(gè)是表示商品品牌的詞語(yǔ)1，一個(gè)是和商品品牌相同的詞語(yǔ)2，它表示的是詞語(yǔ)的本義。詞語(yǔ)感情色彩的超常搭配1，詞語(yǔ)的感情色彩體現(xiàn)的是愛(ài)憎好惡的褒貶情感，是詞義中表示人的主觀評(píng)價(jià)的色彩。2.它對(duì)詞語(yǔ)的概念影響最大，往往與概念內(nèi)涵緊密聯(lián)系，分為三種類(lèi)型：褒義詞、貶義詞、中性詞。它們有各自適用的對(duì)象和范圍，但為了適應(yīng)廣告語(yǔ)境中表達(dá)上的特定需要，有時(shí)故意使某個(gè)詞語(yǔ)的感情色彩發(fā)生變化，造成詞語(yǔ)感情色彩上的超常搭配。它具有不穩(wěn)定性的一面，體現(xiàn)著詞義動(dòng)態(tài)性的

10、一面，和語(yǔ)境結(jié)合較緊密。3.詞語(yǔ)感情色彩義的偏離主要體現(xiàn)為：揚(yáng)升和貶降。詞義的中性感情色彩義是偏離的零度，褒義是感情色彩義的正偏離，貶義是感情色彩義的負(fù)偏離。一、揚(yáng)升包括三種情況：1.貶義感情色彩義向褒義感情色彩義的偏離2. 貶義感情色彩義向中性感情色彩義的偏離。3.中性感情色彩義向褒義感情色彩義的偏離如：本店經(jīng)營(yíng)舊零件，歡迎您順手牽羊-某舊零件商品店 是由貶義向褒義的偏離。 難道你不要臉嗎？-碧麗美容中心由貶義向中性感情色彩的偏離。二、貶降 由于廣告的目的是為了宣傳自己的產(chǎn)品，極力夸贊、炫耀自己的產(chǎn)品，因此詞語(yǔ)感情色彩的超常搭配。大多數(shù)是感情色彩的揚(yáng)升 ，而 貶降的例子極少。（1）提倡新生活

11、必須揩油-虎彪牌萬(wàn)金油（2）聰明人選“傻瓜”-傻瓜照相機(jī) 超常搭配的綜合運(yùn)用在廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作過(guò)程中，為了更好地突出產(chǎn) 品的個(gè)性，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度，鞏固受眾的記憶，創(chuàng)作者不僅僅就使用一種形式的超常搭配，有時(shí)會(huì)綜合運(yùn)用。超常搭配形式的綜合運(yùn)用，一般說(shuō)來(lái)，可以有連用、兼用、套用三種情形。在這種表現(xiàn)形式中，兼用是采用比較多的一種，兼用是指一句話同時(shí)運(yùn)用了兩種超常搭配，這兩種就像一張紙的兩面一樣難以分開(kāi)。（1）點(diǎn)到為止，愈滿全球-某眼藥水一個(gè)是詞義超常，“全球”一般指“全世界”，但在廣告語(yǔ)中指“整個(gè)眼球”另一個(gè)是語(yǔ)音超常，“愈”與“譽(yù)同音，所以廣告詞隱含了”譽(yù)滿全球“的意思。（2）一毛不拔-梁新記牙

12、刷（3）吃不了，兜著走-某餐館詞語(yǔ)的語(yǔ)義和感情色彩超常搭配的兼用。“一毛不拔”原是形容人吝嗇的貶義詞語(yǔ)，在廣告中它將“拔”的語(yǔ)義具體化，就是指拔的這個(gè)動(dòng)作，是說(shuō)一根牙刷毛也拔不出來(lái)。其語(yǔ)義轉(zhuǎn)換使人明確梁新記牙刷的質(zhì)量特點(diǎn)，其色彩由貶義向中性偏離，使人捧腹大笑。超常搭配的表現(xiàn)形式（二） 超常搭配的非正常搭配指的是不改變搭配項(xiàng)的內(nèi)容，但組合起來(lái)的整體意思不合常規(guī)。這類(lèi)超常搭配包括：語(yǔ)法的超常搭配、書(shū)寫(xiě)形式的超常搭配等。超常搭配的表現(xiàn)形式（二）1.語(yǔ)法的超常搭配動(dòng)賓結(jié)構(gòu)的超常搭配 賓語(yǔ)是具體的 每天都喝一只蘋(píng)果-某飲料公司 賓語(yǔ)是抽象的 a.無(wú)修辭手法 我們批發(fā)健康-水果批發(fā)公司 b.和修辭相關(guān)聯(lián)：

13、拈連、夸張、擬人 從頭上洗刷掉歲月的痕跡-某洗發(fā)水超常搭配的表現(xiàn)形式（二） 主謂賓結(jié)構(gòu)的超常搭配 主語(yǔ)和謂詞 白貓喜入尋常百姓家-白貓洗潔精（比喻） 它消瘦，你嬌艷-某香皂（擬人） 主語(yǔ)和賓語(yǔ) a.主賓一樣 i.主+動(dòng)+賓 請(qǐng)大家告訴大家-臺(tái)風(fēng)預(yù)報(bào) ii.主+副+是+賓 新聞就是新聞新聞周刊 iii.主賓不一致 夢(mèng)想與熱情，都是彩色的-佳能復(fù)印機(jī)超常搭配的表現(xiàn)形式（二）狀中結(jié)構(gòu)的超常搭配 狀語(yǔ)為動(dòng)作具體對(duì)象 讓脂肪運(yùn)動(dòng)起來(lái)-減肥藥 狀語(yǔ)為動(dòng)作抽象對(duì)象 把美味和營(yíng)養(yǎng)卷起來(lái)-康來(lái)蛋卷酥 狀語(yǔ)表示動(dòng)作效果 把柔媚澆在身上-某沐浴乳 此類(lèi)結(jié)構(gòu)的超常搭配通常會(huì)運(yùn)用一定的修辭手法，如： 牛奶香濃，絲般感受

14、-德芙巧克力（通感） 與你的皮膚相親相愛(ài)-某香皂（擬人） 超常搭配的表現(xiàn)形式（二） 定中結(jié)構(gòu)的超常搭配 修辭手法的運(yùn)用 a.移就 走進(jìn)藍(lán)色魅力-諾基亞8250手機(jī) 活的色彩-某彩色打印機(jī) b.其他修辭 口袋里的醫(yī)院-東方魔針醫(yī)療用品（夸張） 隨身的綠蔭-某護(hù)膚防曬品（比喻） 沉默的甜蜜-某品牌蜂蜜（通感）超常搭配的表現(xiàn)形式（二） 數(shù)量短語(yǔ)的運(yùn)用 600歲五糧液，萬(wàn)古流芳。-五糧液酒（突出特點(diǎn)） 為了一支駱駝，我愿走一里路-駱駝牌香煙。（量詞） 運(yùn)用反義、矛盾的詞語(yǔ) a.定語(yǔ)與中心詞相矛盾 今年夏天最冷的熱門(mén)新聞：西冷冷氣全面啟動(dòng)-西冷公司 b.用反義詞匯說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn) 既小又巨大的市場(chǎng)，既拙又高

15、明的策略，既薄又豐厚的利潤(rùn)，既短又漫長(zhǎng)的道路-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)廣告超常搭配的表現(xiàn)形式（二）2.書(shū)寫(xiě)形式的超常搭配 根據(jù)產(chǎn)品要表現(xiàn)的內(nèi)容，在語(yǔ)言的書(shū)寫(xiě)和排列方式上會(huì)做出一些不盡符合語(yǔ)言常規(guī)的調(diào)整和重組，已構(gòu)成廣告語(yǔ)言的形式美和意象美。 符號(hào)的超常搭配 西瓜魚(yú)與和平共處？！-容聲冰箱（標(biāo)點(diǎn)符號(hào)） 嶗山礦泉水+優(yōu)質(zhì)大麥+自種酒花=青島啤酒（算式符號(hào)） 沒(méi)有規(guī)矩不成-西南師大校紀(jì)紀(jì)檢成果展（圖形符號(hào)） 排列方式的超常搭配 曲線形 矩形 條形廣告語(yǔ)言中超常搭配形成原因一、創(chuàng)作者的“出奇”“出新”心理廣告創(chuàng)作者運(yùn)用超常搭配的語(yǔ)言，是其朦朧、跳躍的思維結(jié)果，既具有真實(shí)的廣告表意功能，又具有鮮明生動(dòng)的表象與表現(xiàn)功

16、能，為受眾的理解留下極大的藝術(shù)空間。您該經(jīng)常給牙齒洗澡（某牙膏）運(yùn)用擬人這種超乎尋常的組合組合方式，恰到好處地表現(xiàn)出廣告創(chuàng)作者所要表達(dá)的內(nèi)容。廣告語(yǔ)言中超常搭配形成原因二、受眾接受超常搭配的審美心理 吸毒不僅是吸掉你的家產(chǎn)，而且是吸掉你的 家庭，甚至生命。（“ 禁毒”公益廣告）“吸”的對(duì)象是毒品，這里由吸毒拈連為吸家產(chǎn)、家庭和生命，說(shuō)明吸毒的危害越來(lái)越強(qiáng)。在超常搭配中，語(yǔ)義順勢(shì)由實(shí)向虛轉(zhuǎn)化，自然而形象。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、求“同”存“異”感。2、有更多的思考空間。3、給予成功解讀廣告意圖的認(rèn)知者心理滿足感。超常搭配的制約因素一、語(yǔ)言內(nèi)部的因素語(yǔ)言符號(hào)只能依次鋪開(kāi)。它能在時(shí)間的線條上綿延

17、，不能在空間的面上鋪開(kāi)，因此語(yǔ)言的前項(xiàng)和后項(xiàng)都有相互制約的可能。前后義項(xiàng)相互影響、相互作用形成一個(gè)整體，這使得它們的語(yǔ)義融合在一起，不能拆分。超常搭配的雙方在言語(yǔ)表達(dá)選擇中一旦被選擇結(jié)合，就被賦予了特別的含義，它們的結(jié)合不是簡(jiǎn)單的加合關(guān)系，而是特定的融合關(guān)系，通過(guò)這樣他們發(fā)揮著比本身更大的特定表達(dá)作用，一旦分離，各自恢復(fù)本來(lái)面目，特殊表達(dá)作用也就消失了。超常搭配的制約因素二、廣告語(yǔ)境等外在性制約。廣告語(yǔ)不似文學(xué)用語(yǔ)主觀性強(qiáng)，所以廣告所傳達(dá)的內(nèi)容必須言簡(jiǎn)意賅，通俗易懂。廣告語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)了話語(yǔ)的交際功能，制約著人們編碼和解碼的活動(dòng)，我們才能結(jié)合廣告的內(nèi)容準(zhǔn)確理解它想表達(dá)的的內(nèi)容，使其具有良好的交際效果

18、。廣告語(yǔ)境為超常搭配的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，一旦脫離特定語(yǔ)境 ，失去表義作用，就是去了廣告語(yǔ)言存在的條件。廣告語(yǔ)境為我們立體的思維方式首先提供了線性的語(yǔ)言序列。五、思路方法提取歸納法-對(duì)廣告語(yǔ)言中超常搭配的例子進(jìn)行個(gè)案考察，在此基礎(chǔ)上總結(jié)歸納出其表現(xiàn)形式，考察各個(gè)小類(lèi)中詞語(yǔ)超常搭配的規(guī)律，對(duì)得出的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)歸納。比較法-通過(guò)對(duì)文學(xué)作品和廣告語(yǔ)言中的超常搭配進(jìn)行對(duì)比，找出兩者的異同，說(shuō)明廣告語(yǔ)言的獨(dú)特性。描寫(xiě)與解釋相結(jié)合-在細(xì)致描寫(xiě)廣告語(yǔ)言超常搭配的同時(shí)，給出相應(yīng)的語(yǔ)義、語(yǔ)用、認(rèn)知上的解釋。六、研究結(jié)果1.在前人論述的基礎(chǔ)上總結(jié)出了廣告語(yǔ)言中的超常搭配形式通常有語(yǔ)音、詞語(yǔ)語(yǔ)義、詞語(yǔ)的感情色彩、語(yǔ)法、書(shū)寫(xiě)形式等幾個(gè)方面。2.通過(guò)分析得出廣告語(yǔ)言中的超常搭配的形成原因有二：一是由于創(chuàng)作者“出奇”、“出新”的心理，二是受眾接受的審