信息技術支持下的市場推廣新法則

1、.：.；信息技術支持下的市場推行新法那么信息技術的運用，改動了人們接納信息的方式，同時也改動了傳統(tǒng)的市場推行觀念。面對著全新的運用規(guī)劃，精明的市場推行人員必需求尋覓新的推行方式，以獲取更佳的投資收益比。而這之后，也會萌生新的廣告市場。本文將從5 個方面引見全新的市場推行方式，以及因之而生的新市場商機。 手機：更直接的媒體 HYPERLINK 3722 cnshu中國最龐大的資料庫下載目前，全球有13 億手機用戶，這對于市場推行人員而言是個宏大的時機：經過這一媒質，廠商找到了連通最終用戶的捷徑，可以看到的是，手機將成為未來最大的廣告媒質之一。 在拉斯維加斯的一場演唱會上，知名樂隊的搖滾歌手勁歌勁

2、舞，場下瘋狂的觀眾如醉如癡，縱情享用。與此同時，經過AT&T的無線網絡，上演的實況信息以短信的方式，不停地在樂隊Fans 的手機屏幕上滾過. 在地球的這一端，擁有2 億多手機用戶的中國，手機短信的廣告價值首先被一些騙子和非法機構所利用，他們利用這種通訊方式兜售假產品、發(fā)送槍支買賣信息甚至在引見皮肉生意。他可以在閱讀報紙時隨便將整版廣告錯過，但卻很少有人將收到的短信看都不看直接刪除。短信是被用戶關注度最高的信息傳播方式，由此可看出它的宏大廣告潛力。根據GSM協(xié)會的預測，今年全球范圍手機文字短信的發(fā)送量將到達5480 億條，這是個什么概念？它相當于這個星球上的人，無論男女老幼，平均每人發(fā)送100

3、條短信。涓涓細流，匯成江海。別看一條一毛錢的短信，多了便成了宏大的產業(yè)。短信市場今年帶來的直接營業(yè)額有望突破270億美圓。這個數(shù)字可以和IT 業(yè)任何一個業(yè)務分支媲美。今后兩年，手機在處置彩色圖片、視頻和高保真音樂，多媒體短信MMS方面注定催生更大的市場。短信帶給了運營商、門戶網站無限好運，但這只是它的潛力的一個片段。作為一種傳媒方式，利用文字短信進展市場推行的行動正悄然起。沒有人保證他的手機號碼不被要“市場的公司裝進數(shù)據庫，現(xiàn)實上，他的手機號碼每天暴露的次數(shù)比他想象的要高很多。當他參與一個展會互換名片時，當他參與一個商場、餐廳、美容店的特殊優(yōu)惠而添表時，當他要購買住房或其它產品時，當他閑極無聊

4、要進展交友時，他的手機信息被很容易地存儲到其它公司的數(shù)據庫中。接下來，這些公司就可以個性化地為他“效力了。是的，他完全能夠需求這些信息。由于高級的市場推行手段是要思索他的潛在需求的，而他在把手機號碼通知給他人時，一定有某種訴求。隱私問題雖然如此，所謂的渣滓短信照舊會讓很多人大為光火，由于這觸及了個人隱私。特別是在西方，手機號碼是很個人的東西。這就妨礙了依托手機短信任務的市場推行人員，他們必需在這方面小心謹慎，由于一不小心就會染上官司。特別是大公司，思索到對本人籠統(tǒng)的影響，很少采用這種推行方式。但直接的不行，間接的就可行。其中的方式之一就是經過用戶訂閱的某類短信例如新浪的“頭條新聞加上少許廣告內

5、容，來實現(xiàn)推行目的。這就好像雜志中夾雜的廣告一樣。另外一個方式是，在發(fā)送廣告短信之前，先經過短信征得用戶的贊同，如老僧敲開月下門。當然，征得允許的短信不要太直接，而是要有誘惑。隨擁即抱當然，高明的市場推行活動并不是直接亮出本人的產品信息，而是要盡力拉近與客戶的關系。而短信作為一種低本錢、可大范圍覆蓋的手段，曾經成為那些勝利公司拉攏腐蝕用戶的上佳手段。例如，美國的市場推行人員曾經習慣向用戶發(fā)送每日笑話、菜譜、占星術等內容，來討好用戶，吸引他們的留意力，獲得用戶好感，進而才顯露廬山真面目。隨著視頻在高級手機上的運用，更多的廣告甜點將如期奉送到最終用戶手中。在這方面，韓國人做得最好。由于韓國曾經完全

6、進入3G時代，廣告主曾經把向客戶發(fā)送視頻短片、電影的預告片等當做了主要的市場推行手段。從另一方面說，手機用戶對廣告信息也不是那么不歡迎，反而假設沒有一點這樣的信息他們會覺得寂寞。Enpocket是一家英國的挪動市場調查公司，它調查顯示，年齡在16 到25歲的手機用戶，實踐需求他的手機短信提示鈴聲一天響上6-10次。這些年輕人最大的埋怨不是收到的短信太多，而是收不到短信。從用戶心思上說，他的手機響的次數(shù)越多，他就越受歡迎，很popular。并不止孩子們喜歡收到短信。Enpocket給一家歐洲美容互利公司做的市場活動顯示，只需他的油頭足夠，誰都情愿跟著他的短信跑。Enpocket 給這家公司做的事

7、情是，向一組婦女發(fā)送短信，承諾只需她們在10 天內回答10 個短信問題，就會給她們提出個性化的護發(fā)建議。結果非常好。每天的問題很簡單：他的頭發(fā)是干性的？是多是少？發(fā)質如何？等等。結果，99% 的婦女回答完了全部10 個問題，作為報答，她們得到了如何運用洗發(fā)液的建議。而這家美容公司得到了客戶的進一步數(shù)據，這樣在下面的市場推行活動中就更有的放矢了。精巧的推行另外一個利用手機勝利進展市場推行的案例是華納兄弟謀劃的。這家電影制片商經過Enpocket向17-35歲的女性發(fā)短信說，要給她們的愛侶一個有意義的情人節(jié)禮物。經過短信登記接納文字廣告的女性，將于2月1日收到一個短信，要求她們通知其伴侶的姓名和手

8、機號碼。作為報答，Enpocket 代為這些女性向她們的伴侶提出要求，以便在情人節(jié)這天，男方可以約請女方欣賞S a n d r aBullock和Hugh Grant的浪漫喜劇片兩周之約。華納兄弟也曾想經過向目的觀眾發(fā)送電影目錄、讓他們本人選擇喜歡的影片的方式來做市場推行，但市場推行人士以為這樣會過于復雜，觀眾不會有反響。最終，他們選擇了上面的方法來遴選觀眾，結果非常好，41% 呼應了他們問題的女性觀眾被約請看了這部影片。美國虛擬挪動運營商Cingular Wireless那么利用明星作為誘餌，來吸引年輕人的留意。他們向用戶發(fā)短信說：假設他擁有Cingular手機，也就擁有了與大明星見面的時機

9、。結果，年輕的追星族爭相發(fā)短信相互通知，Cingular 的手機用戶數(shù)量也添加不少。成年人對文字短信中的誘惑有很強的免疫力，但年輕人就不一樣了。美國去年短信的營業(yè)收入是10 億美圓，相比歐洲的160 億美圓還是個小矮人。但美國的短信市場是靠青少年驅動的，這些孩子每月短信的發(fā)送量高達幾百到上千條，這給很多公司帶來了發(fā)財時機。聲音，個性化的聲音當他撥通一個大公司的800 時，往往聽到的是固定的提示語，然后讓他按某某鍵繼續(xù)，然后就是一樣聲音的提示語。他一定了。但Tellme 網絡公司的語音識別技術正在改動這種機械應對情況，當有客戶打進時，這種技術可以讓這些公司有更加個性化的聲音作答。T e l l

10、m e 公司的一句口號是：“W ebelieve the phone can be more than it istoday.意思是說，我們堅信的用武之地將更多。該公司的技術可以使蜂窩成為強大的銷售和市場推行工具。該公司將互聯(lián)網技術和語音識別技術綜合利用，從而取代了人工接線員和傳統(tǒng)自動效力員。當客戶打進來時，該系統(tǒng)可以自動用銜接的語音進展回答。手機曾經成為人的親切伴侶，假設公司有了這樣智能的應對系統(tǒng)，那么此時他手中的就成了一個市場推行的工具。這個系統(tǒng)可以與用戶親切地聊天，或在耳邊竊竊私語。Tellme 的一些客戶曾經利用這個技術，作為銷售和市場推行的工具。電影票銷售商Fandango 允許觀眾

11、經過打定票，而取代了傳統(tǒng)的按鍵定票方式。根據號碼的前三位地址編碼，系統(tǒng)還可以確定呼叫者的位置，這樣，系統(tǒng)就可以根據呼叫者位置周圍放映影片的情況，給呼叫者一個個性化的選擇。Delta 航空公司和E*Trade 公司也利用Tellme 的技術為客戶提供效力。業(yè)內人士以為，Tellme 的技術將開展成為一種全新的語音商標，由于該系統(tǒng)可以根據詳細公司性質的不同，而設定一種特殊的腔調。Tellme 的主要客戶還包括AT&T、A T & T W i r e l e s s 和V e r i z o nCommunications。有了這些大客戶，這家新興公司今后4-5 年內有望產生5000 萬到1 億美圓

12、的營業(yè)額。技術盯到人新的客戶關系管理軟件將讓商家能有一雙慧眼，盯住每個客戶的一舉一動，并針對每個客戶提出針對性的效力方案。Harrah的大西洋城是知名的賭城，它的海灣廳Harbour Lounge不是每個顧客都可以進去的，只需為數(shù)不多的VIP 客戶才可以到這里休閑，面對著紅紅的爐火，從平板玻璃窗瞭望大海的美景，或者享用美味的甜點和上佳的葡萄酒。在這里他可以享用一切人間奢華。那么，這家賭城是如何確定哪些是VIP客戶呢？這要贊賞TeraData公司的復雜的數(shù)據倉庫系統(tǒng)，這套系統(tǒng)可以記錄每個客人來的次數(shù)、在這里的消費情況，并且甄別哪些客人是把賭博當做主要文娛方式的。好的客戶每年會光臨這里10到20次

13、，這些客戶當然是他們要重點照顧的，并根據他們實踐的賭博喜好，給他們提供個性化效力。依托這種個性化的客戶關系管理，Harrah文娛公司去年發(fā)明了43 億美圓的營業(yè)額，該公司估計在技術上的投資報答率到達60%。高度個人化的市場這是一個強調人性、個性的時代，誰忽視它，誰將為此付出代價。在市場推行中，更要注重實時性、個人化。如今的計算機系統(tǒng)可以無情地搜集客戶的各種行為，并對此做出分析判別，根據這些結果，新的市場推行方式將與傳統(tǒng)的截然不同。新的技術工具使市場人員可以更方便地判別市場活動的效果，這樣就可以對市場活動做出預估或者模擬。這就像模擬核反響一樣復雜，但現(xiàn)代的技術可以對市場活動做出預先的判別。一個超

14、市可以經過優(yōu)惠卡的方式獲取顧客的根本信息，包括名字、地址、等，這樣顧客每次消費刷卡時，他的購買記錄就會儲存在數(shù)據庫中。經過累積判別，就可以得到顧客的購買習慣：他是不是經常購買打折商品，或者他是不是對新到產品最感興趣等等；以及他消費商品的才干。這樣，銷售人員就可以更精準地給客戶傳送推行信息，而不用擔憂他們反感。例如，一個客戶喜歡越桔，當來新貨時，就可以發(fā)短信通知他。這樣，商家和客戶的關系就更嚴密了。每個商家都希望把本人和客戶綁在一同，讓客戶覺得遭到了關懷。但對于客戶密集型的公司，如零售店和文娛中心，客戶很多，流動性很強，想更好地管理客戶，獨一的方法就是利用最先進的客戶關系軟件。實時分析最近的CR

15、M軟件，可以做到對每個客戶實時的分析和跟蹤，而不是簡單的統(tǒng)計學，并根據每個客戶的詳細要求給以針對性的應對，而這，在兩年前是做不到的。如今，市場上曾經有了幾個大玩家在提供這種處理方案，包括Siebel Systems、Oracle、SAP 、PeopleSoft、E.piphany 和Salesforce。這些軟件開啟了市場推行任務的新方向。技術調查公司AMI Partners調查說，2003 年，54% 的大型企業(yè)運用了先進的市場推行軟件。IDC 那么以為，2003 年，全球市場推行技術領域的市場規(guī)模曾經到達72億美圓，到2021年，可以到達110億美圓，增長52%。隨著市場推行觀念的革新，信

16、息技術在市場推行中的運用將越來越多。我們曾經看到，大的軟件公司曾經在不遺余力地鼓吹新的市場推行處理方案、新的CRM軟件，像其它產品一樣，一個成熟的市場還需求一個生長期，但市場競爭猛烈程度的添加會讓這個生長期變短。網絡肆虐的Phishing市場人員每年都要在搜集電子郵件地址、在線技術支持、發(fā)送信息等方面破費十億美圓，他們希望可以引起消費者的留意并最終博得信任。但絕大多數(shù)的努力卻是徒勞的。一種新的流行趨勢正在蔓延，即經過一些人們熟知的品牌欺騙網絡用戶，掠取個人財物以及其它信息，這種景象被稱為“phishing和“spoofing。它正在一步步的侵蝕整個電子郵件行業(yè)的信譽。隨著電子郵件通訊技術的廣泛

17、運用，紐約零售咨詢公司Davidowitz&Associates 的會長Howard Davidowitz說：“我的客戶僅要把握方向，報揭露生的任何一件重要事務即可。他目前的建議就是在phishing 問題圓滿處理之前，盡量拖延提升電子郵件市場的舉措。許多公司仍舊在加大電子郵件市場的投資，但并非一切的公司都這樣做。Forrester公司預測，到2007 年整個行業(yè)的破費將從2003 年的12 億美圓上升到15.7 億美圓，但就整個市場破費比率而言，2007 年該領域開支比例將從2003 年的18下降到11。三大方式隨著phishing的不斷蔓延，市場人員應該拿出更多的資金去維護消費者的權益，否

18、那么他們將會永遠失去消費者的信任。E 商務平安公司表示雖然他們針對該問題不懈的努力，但仍未提出合理快捷的處理方案?！斑@是一個很有挑戰(zhàn)性的難題，不論它如何開展壯大，我們一定會找出處理問題的方法，在線平安公司G e o T r u s t 的首席執(zhí)行官N e a lCreighton 說。如今，三種主要處理phishy和spoofing的可行性方案曾經問世，即：采用曾經被正式同意的家務管理技術證明郵件的可靠性；通知用戶他能夠曾經進入到網絡的不平安區(qū)域；運用軟件以協(xié)助 公司對抗非法郵件的攻擊，防止用戶遭到致命的損害。GeoTrust公司的技術曾經脫離了第一種的范疇。它擁有數(shù)位識別和驗證電子郵件可靠性

19、的軟件。公司每年在每位用戶身份驗證方面都要破費20 美圓，只需經過獨立獨一的第三身份驗證的任務人員才干向公司發(fā)送電子郵件。短期方案另外幾個協(xié)助 公司確保發(fā)送郵件可靠性的技術也已成型，并開場與GeoTrust展開競爭。一些網絡效力供應商正在研發(fā)一種名為“黑色列表的技術，它主要用于阻止那些知名spammers的電子郵件，因此電子郵件必需經過驗證確保其合法的來源。目前，一旦用戶遭到攻擊，技術軟件就可以快速的反響，協(xié)助 公司與之對抗。這種方式可以更好的維護消費者，維護公司在消費者心中的信任度。就像幾年前“銀彈處理方案被提出一樣，“我們強調短期內就可以協(xié)助 用戶處理問題，Trusted電子通訊研討會主席

20、Shawn Eldridge說。該研討會成立于6 月16 日，是一個專門研討phishing 和spoofing 問題的交叉行業(yè)團體?！肮緲O其需求提供平安性的防衛(wèi)部門。關鍵所在，尤其是銀行和信譽卡公司，最好建立平安系統(tǒng)及辦理監(jiān)控。受雇于銀行的信息技術咨詢公司Unisys，為雇主建立了監(jiān)控系統(tǒng)，使其可以盡早發(fā)現(xiàn)phishing，降低攻擊帶來的危害性。抓住網絡一些網站提供本人的處理方案，經過閱讀器通知用戶曾經分開效力范圍或者進入非法網站。拍賣網站eBay仍舊堅持綠色安康的特征，當用戶分開該網站，進入一個灰色的被公認的非法網站時，eBay即會發(fā)送警告信息?！斑@是重要的一步，eBay 法人代表Rob

21、Chesnut說，“我們不會對存在的問題置之不理的。市場人員同樣必需確保信件的平安性，并及時清理不用要的電子郵件?！耙粋€關鍵性的問題就是合法市場人員的電子郵件通常不包括在消費者之內，由于一切的過濾和管理網絡效力供應商均根據地點維護消費者，Elana Anderson 的分析家Forrester 說。據報告， 微軟目前曾經勝利的從IronPort 上創(chuàng)建了“擔保發(fā)送人目錄，運用該工具可以使大量的電子郵件迅速經過過濾軟件。根據這種現(xiàn)狀，市場人員必需遵守發(fā)送電子郵件的準那么以及擔負由于發(fā)送非法郵件給他人帶來損失的責任。緩慢開放不久的未來，以更多的結合體方式為用戶標志的網站勢必會大規(guī)模出現(xiàn)，因此竊取密

22、碼不再是有效的途徑。另一種能夠就是電子郵件的始發(fā)地址是一致的，而病毒是不受約束的，驗證信息就必需使其經過收件人。“這種情況便需求可靠的第三身份驗證，美國Unisys所屬銀行研發(fā)部長官Frank Liddy說。問題是如今許多可行性平安處理方案都減慢了聯(lián)機通訊的速度，添加了費用，并且個人操作起來非常費事。例如，網站以為更多的流程需求用戶的驗收。另一個潛在的不利要素。GeoTrust的數(shù)位識別電子郵件技術，需求大約5秒的時間用來翻開郵件時驗證身份的合法性，這段時間用戶通常沒有耐心去等待。剔除惡性品牌眼下，對于市場人員而言，最好的防衛(wèi)就是憑仗強勢和悠久的品牌。因此消費者必需知道區(qū)分合法電子郵件和phi

23、shing病毒的方法。Wunderman公司市場通訊部門的副主管David Sable 說。他最近終于找出在eBay網站上剔除非法信息的方法，由于非法電子郵件的質量不能和eBay 網的風格契合在一同?！斑@就是驗證品牌的作用，他補充說。在線效力的銜接性，將更有利得使消費者遭到損害時，更快的識破欺騙行為，F(xiàn)orrester公司的平安分析家Jonathan Penn 說。“不論做什么，他決不能去偽造一個虛偽的品牌，Sable說。公司依然存在著過去電子郵件所帶來的弊端，包括許多消費者覺得本人的個人信息被恣意的泄露，并且內部管理的失敗使得消費者的信息非?；靵y。針對游戲玩家的廣告戰(zhàn)略迪斯尼的速滑游戲，顏色

24、調和、建筑完美。但是在這個現(xiàn)實世界中，個性被更廣泛的關注著。因此，冒險才是其中真正的特征，只需與眾不同才干使他在行業(yè)中分一杯羹。確實，這是一個廣告戰(zhàn)略。專家以為：那些游戲行業(yè)都有增值的時機并且曾經構成了新的收入來源，即70 億美圓的在線游戲和視頻軟件產業(yè)。在美國18歲至34歲的男人很少在家中看電視，而是將更多的時間用在視頻游戲上面?！斑@將作為我們公司的最新戰(zhàn)略，速滑的發(fā)明者、Activision 公司的CEO 兼會長Robert Kotick 說。據Robert Kotick 提供的數(shù)據顯示：去年，廣告客戶在上述年齡的男性身上就破費了8 0 億美圓，根據媒體群組V N U 公司Nielsen

25、媒體研討估計：他們將有300 億小時的時間用于看電視。當然，他們破費在玩視頻游戲上的時間會更多。然而美國廣告商破費在這上面的廣告費用卻少于1500 萬美圓。專家預言，這意味著將會發(fā)生質的改動。信息缺乏在游戲廣告方面要增大投資力度，現(xiàn)今全世界范圍內每年的費用估計在20000 萬美圓，到2021年能夠到達10億美圓，San DiegoDFC智能游戲市場研討會會長David Cole作出這樣的預測。這個市場將在在線游戲控制平臺、寬帶效力等方面得到大幅度的提高，使得聯(lián)機游戲更加豐富及多樣化。再者，行業(yè)巨頭、電子技術以及文娛聚結通路將在全球范圍內盛行。市場人員必需盡快找出如何將游戲勝利推行的途徑，他們不

26、能停步不前。如今廣告商也許僅僅知道有多少消費者參與在線游戲，有多少人點擊了他們的廣告。這種景象不會繼續(xù)下去，尤其是和電視廣告處于競爭的環(huán)境下，市場人員必需在相應的時間內估計出開展趨勢?！肮颈匦璐_保效力的信譽額度，這樣才干發(fā)明出本身的價值，微軟Xbox控制平臺市場支持部主管Bill Nielsen說。因此他們僅在部分上有提高預算的趨勢，用以保證更多傳統(tǒng)部分的更大量的廣告預算。明確目的游戲廣告商的前景依然是陽光明麗嗎？目前包括鞋業(yè)巨頭耐克、汽車制造商DaimlerChrysler、食品廠商雀巢、輪胎廠商Toyo、手機廠商索尼愛立信，以及芯片廠商英特爾都擁有一定程度的特權，當他們需求時即可以獲得相應的廣告效力。例如，紐約啟動了用以開展對等網絡軟件技術的公司，當玩家登陸該軟件時，它允許