蒙牛冰激凌整合營銷規(guī)劃案

1、 蒙牛冰激凌營銷推廣策劃案第一部分 環(huán)境分析 一、行業(yè)分析 冰淇淋最早起源于西方權(quán)貴餐桌上冰凍的葡萄酒和其他冰鎮(zhèn)飲料，曾一度是西方待客的奢侈品。而現(xiàn)在冰淇淋已如“舊時(shí)王榭堂前燕”，飛入了平常百姓家。在中國，冰淇淋有著廣泛的消費(fèi)群，上至毫矍老者，下至乳齒孩童無不將冰淇淋視為消暑解渴、體閑娛樂的佳品。時(shí)至盛夏，冰淇淋市場又迎來了它的“風(fēng)光”時(shí)節(jié)（新生代市場檢測機(jī)構(gòu)CMMS 數(shù)據(jù)顯示：夏季人均每月食用冰淇淋14 次，是其他季節(jié)的7 倍），但與此同時(shí)，愈演愈烈的品牌競爭也紛至沓來。（一）冰淇淋市場總體走勢平穩(wěn) 依照新生代市場檢測機(jī)構(gòu)“中國市場與媒體研究”( CMMS ）對全國30 個(gè)都市70000 個(gè)

2、樣本進(jìn)行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示：2001 一2003 年冰淇淋在中國市場的滲透率已達(dá)到了驚人的高度，連續(xù)三年超過73 % ，而且走勢比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明，冰淇淋在中國都市中的普及率已相當(dāng)高，平均每100 個(gè)都市居民中就會(huì)有73 個(gè)人在過去一年中食用過冰淇淋產(chǎn)品。在中國如此一個(gè)人口規(guī)模如此巨大的國家中，73 的高比率不能不講是中國冰淇淋市場巨大容量的一個(gè)最好的證明。01年，02年，03年的冰淇淋市場的滲透率分不達(dá)到了73.1%，73.5%和73.4%。（二）冰淇淋市場品牌競爭激烈 中國冰淇淋龐大的市場容量，吸引了眾多的“淘金者”。其中當(dāng)然包括“哈根達(dá)斯”、“和路雪”、“八喜”等國際知名品牌

3、，也可見“蒙?！?、“伊利”、“光明”等國內(nèi)奶業(yè)首領(lǐng)。因此中國冰淇淋市場就出現(xiàn)了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。1、品牌市場占有率 從品牌的市場占有率來看，2003 年市場占有率排在前五位的品牌為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市場占有率分不為17 、16 、10 、8 和6 % ，合計(jì)占有市場總量的57 % ，其他品牌則瓜分了43 的市場份額。由此可見，中國冰淇淋市場的一個(gè)突出特點(diǎn)確實(shí)是：品牌競爭激烈，市場份額平均，國貨、洋貨平分天下。在市場占有率前五位的品牌中，國產(chǎn)品牌伊利位于榜首，蒙牛則居第三位，合計(jì)市場占有率27 % ，而和路雪、雀巢、美登高三大國際品牌的市場占有率為30 。其中伊利1

4、7 %，和路雪16 %，美登高6%，雀巢8%，蒙牛10 %，其它43 % 。2、品牌市場滲透率 表1 冰淇淋市場品牌滲透率排名數(shù)據(jù)來源：CMMSZOO4 （春）從品牌的市場滲透率來看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高這五大品牌仍有“獨(dú)步武林”之勢。其中伊利、和路雪為第一梯隊(duì)，在全國30 個(gè)都市中有超過40 的居民食用過上述品牌。排名品牌市場滲透率l 伊利46 . 1 % 2 和路雪44 . 9 % 3蒙牛33 . 0 % 4 雀巢27 . 2 % 5 美登高20 . 7 % 6 光明18 . 7 % 7 蔓登琳14 . 6 % 8 宏寶萊1 1 . 9 % 9 新大陸9 . 6 % l0 五羊

5、8 . 3 % 3、品牌忠誠度 表2 中國冰淇淋品牌忠誠度排名排名品牌消費(fèi)忠誠度l 五羊57.7 % 2 伊利51.2 % 3和路雪44.1 % 4 五豐40.3 % 5 宏寶萊40.0 % 6 光明36.6 % 7 蒙牛36.5 % 8 新大陸33.8 % 9 美登高33.2 % l0 雀巢32.0 % 在品牌眾多，強(qiáng)手云集的冰淇淋市場中，單一的品牌滲透率還不足以講明品牌在消費(fèi)者心中的地位，這就需要進(jìn)一步分析品牌消費(fèi)的忠誠度。CMMS2004 （春）的數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于過去一年食用過冰淇淋的消費(fèi)者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三個(gè)品牌的消費(fèi)忠誠度分不為57 .

6、 7 、51 . 2 和47 . 1 。此處，某些品牌，如：“五羊”、“五豐”，反映出了一些專門性，即：市場占有率和滲透率均比較低，但卻具有極高的消費(fèi)“忠誠度”。這要緊是由市場細(xì)分的結(jié)果導(dǎo)致的。“細(xì)分市場的高度集中極易出現(xiàn)這種“忠誠度”頗高，而“滲透率”卻較低的現(xiàn)象。將品牌滲透率和品牌忠誠度結(jié)合來看，更加還能清晰的反映上述問題。我們會(huì)發(fā)覺在要緊的19個(gè)冰淇淋品牌中，和路雪，伊利等六個(gè)品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌，突出特征是：品牌市場滲透率高，同時(shí)消費(fèi)者忠誠度高。 細(xì)分市場品牌，突出特征是：品牌市場滲透率低，但消費(fèi)者忠誠度高，典型的品牌確實(shí)是“五羊”，“五豐”。這類品牌通常在細(xì)分市場上具有競爭優(yōu)勢，如區(qū)域市

7、場，特定消費(fèi)群體市場等。 跟隨品牌，即：品牌的市場滲透率和消費(fèi)者忠誠度都比較低。聞名的國際品牌如“哈根達(dá)斯”和“八喜”均屬于“高檔產(chǎn)品”，盡管在中國的銷量一直不錯(cuò)，但怎么講價(jià)格相對昂貴，消費(fèi)規(guī)模有限。其他產(chǎn)品的典型特征是：品牌市場的滲透率高然而消費(fèi)者的忠誠度低，這中情況通常是由市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌或者是跟隨品牌是轉(zhuǎn)變而來。從目前中國冰淇淋市場的總體狀況看，國產(chǎn)品牌和洋品牌的地位比較均衡，這在一定程度上要?dú)w因于國產(chǎn)品牌的成本優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢。但與此同時(shí)，國產(chǎn)品牌檔次普遍偏低的現(xiàn)象也應(yīng)引起足夠的關(guān)注。中國冰淇淋市場中，中、低檔品牌價(jià)格競爭的日益白熱化已使得利潤空間越來越小。因而，營造品牌文化，引導(dǎo)時(shí)尚消

8、費(fèi)模式，開發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為以后冰淇淋業(yè)進(jìn)展的一個(gè)重要方向。（三）中國冰激凌品牌生存進(jìn)展情況分析2008年是中國冷飲涅槃重生的一年，受成本高漲和經(jīng)濟(jì)全球化的深刻阻礙的整合年。要緊表現(xiàn)在大企業(yè)拉動(dòng)規(guī)模引擎，依托行業(yè)縱向資源鏈條頻頻發(fā)力，以圖霸業(yè)；中型企業(yè)苦練內(nèi)功、壓縮成本，探討新銳治理和營銷模式，力圖揚(yáng)長避短以壯大進(jìn)展躋身行業(yè)第一陣營，進(jìn)展勢頭不行、戰(zhàn)略失誤的中型企業(yè)以及大多數(shù)中小企業(yè)則在行業(yè)成本、利潤、規(guī)模、競爭等門檻加大的情況下被清洗出局，東山再起變得遙不可及。依照中國冷飲行業(yè)協(xié)會(huì)總結(jié)的資料顯示，2008年全國冷飲的產(chǎn)銷量差不多超過280萬噸，比去年同期增長15%；實(shí)現(xiàn)銷售額310億元左右。

9、1、品牌格局特征 進(jìn)展速度加快，行業(yè)規(guī)模總量加大 冰淇淋以其美觀、冰涼、歡樂與甜蜜的感受，自十九世紀(jì)問世以來，越來越受到世界各地人們的喜愛，但與世界發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)水平相比差距還比較懸殊。目前世界第一大冰淇淋消費(fèi)國美國人均消費(fèi)冰淇淋是23kg，澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，荷蘭18kg，而中國人均消費(fèi)量通過幾年的進(jìn)展總算達(dá)到了人1.7kg，但與世界人均相比還判若云泥。因此講冰淇淋市場盡管從90年代以來，每年以約的速度在遞增，中國冷飲產(chǎn)量增加了倍，但市場潛力依舊巨大。中國潛力巨大的冰淇淋市場吸引了巨大資本者的追捧和關(guān)注，這一切都為中國冰淇淋工業(yè)的進(jìn)展帶來了寬敞的市場前景。據(jù)上

10、海商情信息中心的一項(xiàng)市場調(diào)查顯示，上海、北京、廣州三個(gè)特大都市的銷售量占了全國冷飲市場的，東北市場銷量占國內(nèi)市場總額的13。以上海為例，004年冷飲市場的銷售額就達(dá)到了億元，2006年更是突破13億元大關(guān)?？赡?010年中國冷飲市場規(guī)模將達(dá)到280萬噸,屆時(shí)人均消費(fèi)量可達(dá)2.1公斤，2015年產(chǎn)銷量將達(dá)到320萬噸,人均消費(fèi)量可達(dá)2.4公斤年。可見中國的冷飲市場潛力之巨大。優(yōu)勝劣汰出現(xiàn)質(zhì)變，行業(yè)壟斷勢頭增加。直到20世紀(jì)90年代中期之前，中國冷飲市場還處在一個(gè)品牌極為分散的狀態(tài)。不管關(guān)于生產(chǎn)者依舊消費(fèi)者，冷飲都只是季節(jié)性產(chǎn)品。關(guān)于專門多食品廠來講，生產(chǎn)冷飲只是一年中一個(gè)時(shí)期性的安排，關(guān)于諸多個(gè)

11、體戶來講，則是“忙三月，吃一年”。在這種情況下，冷飲行業(yè)全然談不上全國性的市場體系，質(zhì)量監(jiān)管體系也存在諸多空白，誠如專門多專家所言，在進(jìn)展的初級時(shí)期，冷飲業(yè)也不可幸免地處于“低、小、散、亂、差”的局面。然而隨著伊利、蒙牛等國內(nèi)品牌在冰淇淋領(lǐng)域異軍突起，雀巢、和路雪、哈根達(dá)斯等國外品牌紛紛進(jìn)入中國內(nèi)地市場，一場殘酷的冷飲業(yè)洗牌開始了。 中國冷飲市場的品牌市場占有率在2008年顯現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者出局的重大雪崩局面，改變了以往長久洗牌的僵持時(shí)期。具體表現(xiàn)為大企業(yè)不管從規(guī)模、效益乃至到治理上日漸優(yōu)勢，而區(qū)域中小企業(yè)受資金、觀念等囿制，窘態(tài)畢現(xiàn)。前幾年都過得不錯(cuò)的一些小企業(yè)，在通過200年舉步維艱后大

12、部分小廠出現(xiàn)關(guān)停并轉(zhuǎn)的局面，已屬被淘汰出局，而一些外資企業(yè)和國內(nèi)巨頭利用資金、技術(shù)、原料、治理、市場等方面的優(yōu)勢取得不菲的戰(zhàn)績。十年間，國內(nèi)冷飲也從零散經(jīng)營的3000多個(gè)小品牌的紛爭變?yōu)槭嗉依滹嬀揞^間的實(shí)力抗衡。 蒙牛、伊利、和路雪、雀巢組成第一集團(tuán)軍，其中伊利、蒙牛2008年的銷售額都在20億元以上，占中國冷飲市場的25%左右；而光明則淪為和祐康、五豐、宏寶萊、天冰、德氏等齊頭并進(jìn)的第二陣營，第三陣營乏善可陳，但兩極分化之余也看出些許端倪，以遼寧天淇、吉林紅旗以及山東鵬程、美倫為代表的中小企業(yè)正利用有效的成本操縱、人力資源的有效利用和品牌產(chǎn)品力提升等方式呈現(xiàn)良好的進(jìn)展勢頭，擴(kuò)展之勢表明第二

13、陣營可能會(huì)有新成員也將有落伍者；而昔日輝煌的大橋道、多朋、鵬宇等企業(yè)幾度沉淪仍然未見曙光，前途堪憂。原料成本成了中小企業(yè)逾越不了的夢魘，資源整合、有效治理和品牌之道是企業(yè)生存的金子法則。奶、糖、巧克力、棕櫚油是冰淇淋最要緊的四種原料，從2003年以來其價(jià)格一直呈快速攀升狀態(tài)，假如沒有附加值品牌根基和對原料價(jià)格的整體把握、資源整合或者是資本市場的期貨均衡，那么單靠一味壓縮產(chǎn)品成本和治理費(fèi)用是難以為繼的。不管是國產(chǎn)工業(yè)粉依舊進(jìn)口粉近年來價(jià)格一直攀升，漲幅高達(dá)20%，巧克力原料也是行情看漲，國產(chǎn)中檔巧克力也逐漸突破噸萬元大關(guān)，進(jìn)口巧克力和以吉百利為代表的高檔巧克力漲幅更是高達(dá)22。我們再來看看主料糖

14、價(jià)：因?yàn)?006年中國糖市場供不應(yīng)求產(chǎn)生300多萬噸缺口，導(dǎo)致冰淇淋行業(yè)最敏感的原料糖的價(jià)格一路飆升，今年3月白砂糖出廠價(jià)一度高達(dá)5500元噸（2003年初糖價(jià)為每噸2600元），這讓以白糖為主料的冰品行業(yè)痛苦不堪，盡管國家十多次拍賣國儲(chǔ)糖平抑糖價(jià)，但臨時(shí)的波瀾全然無法操縱有些失控的糖價(jià)。我們再來看看棕櫚油的價(jià)格。2006年棕櫚油主產(chǎn)地印尼價(jià)格達(dá)到了6年來新高，并帶動(dòng)世界棕櫚油市場不斷刷新歷史價(jià)位。11月20日，棕櫚油價(jià)格大幅上漲，24度棕櫚油報(bào)價(jià)在5500元噸，較上周末上漲250元噸，同時(shí)受國內(nèi)豆油價(jià)格強(qiáng)勁上漲對棕櫚油行情的帶動(dòng)（目前一級豆油報(bào)價(jià)已漲至8000元噸），棕櫚油有進(jìn)一步提價(jià)的可能

15、。原料的大幅度漲價(jià)，使得中小企業(yè)頓時(shí)面臨生存危機(jī)。治理手段原始、資金短缺沒有規(guī)模采購便利、投資單一缺少戰(zhàn)略回旋余地再加上沒有附加值專門高的品牌為依托，導(dǎo)致以生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的小企業(yè)面臨嚴(yán)峻危機(jī)，極個(gè)不轉(zhuǎn)型成功臨時(shí)渡過危機(jī)，但大部分小企業(yè)依舊不幸折戟消逝。這是2005國家政策的提升和QS質(zhì)量體系的強(qiáng)制推行后冷飲行業(yè)的又一個(gè)優(yōu)勝劣汰的寒冬。中國的冰淇淋消費(fèi)差不多從防暑降溫轉(zhuǎn)向不分季節(jié)的休閑享受步伐加快，冰淇淋正逐漸具備休閑食品功能。中國冰淇淋市場冬季是夏季的130，而那個(gè)差距在美國是12到13，季節(jié)性的差異反應(yīng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的單一，產(chǎn)品發(fā)揮的功能單一。隨著人均收入增加、消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大以及中國都市化的進(jìn)展

16、,人們的冷飲消費(fèi)適應(yīng)和消費(fèi)能力有所改變和增加。入世五年來，我們的農(nóng)村和城鎮(zhèn)人均收入均有大幅度的提高。具體表現(xiàn)為入世前一年也確實(shí)是2000年,我國的人均GDP僅僅為849美元，而2005年我國人均GDP差不多達(dá)到1703美元水平，首都北京2006年人均GDP差不多超過6000美元，達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國家水平；GDP增長率從2001年的8.3%到去年的10.2%，經(jīng)濟(jì)處于高速、穩(wěn)定增長當(dāng)中。這些都為中國冰淇淋市場結(jié)構(gòu)升級和市場壯大提供了前提條件。暖冬的2008年市場連續(xù)了前幾年度出現(xiàn)的冬季旺銷的良好勢頭，南從上海、江蘇乃至到東北、內(nèi)蒙，冬季產(chǎn)品一路走好，市場的變化反映了國民生活水平的巨大提高和社會(huì)進(jìn)步

17、。隨著市場的成熟和競爭的加劇，冷飲企業(yè)爭奪的目標(biāo)消費(fèi)群體更加明確、細(xì)分，其營銷觀念也開始從“產(chǎn)品主導(dǎo)型”向“消費(fèi)者需求主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，更關(guān)注不同地區(qū)不同消費(fèi)者的需求和欲望，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了本土化的進(jìn)程。08年冷飲行業(yè)價(jià)格策略呈現(xiàn)單極進(jìn)展，洋品牌高舉價(jià)格利器有調(diào)查顯示，在中國冷飲市場最容易被消費(fèi)者同意的是15元價(jià)位的冰淇淋。在中國冷飲市場有70%80%的銷量來自于11.5元之間的冷飲，有39的消費(fèi)者經(jīng)常購買15元的冰淇淋，經(jīng)常購買1元的占到33。而此前這一區(qū)域是外資品牌的軟肋所在，零售23元的價(jià)位曾是外資苦守的底線。2008年市場上各知名冷飲品牌的價(jià)格均下調(diào)5%左右。往年在3月底才開始啟動(dòng)的冷飲市

18、場，今年在2月就差不多暗潮涌動(dòng)。盒裝冰淇淋價(jià)格平均降幅在5左右。降價(jià)產(chǎn)品要緊集中在家庭裝冰淇淋上，在國際賣場里，雀巢家庭裝冰淇淋從原來的5.8元降到4元左右；還有的品牌采納了買二贈(zèng)一的方式。2006年冷飲市場依舊是價(jià)格戰(zhàn)開路，促銷隨行。 目前的市場，伊利以1元到10元的售價(jià)系列產(chǎn)品“包打天下”，實(shí)行對中低檔市場的接著壟斷。而新生代的蒙牛也嘗試在價(jià)格方面實(shí)現(xiàn)市場的擴(kuò)張，再加上三元、光明等冰淇淋新貴的頻頻出擊，產(chǎn)品在價(jià)格上出現(xiàn)了“物美價(jià)廉”的現(xiàn)象。在激烈的市場競爭中，走高端路線的外資品牌近年來開始調(diào)整經(jīng)營路線，價(jià)格逐漸貼近一般百姓，以往中低端市場要緊是國內(nèi)品牌之間的競爭，而今年像和路雪、雀巢等以往

19、走高端路線的外資品牌也改變產(chǎn)品策略，大舉進(jìn)軍“一元市場”。價(jià)格策略也由零售價(jià)23元向11.5元轉(zhuǎn)變。從目前的市場格局來看，和路雪與雀巢、伊利與蒙牛差不多形成了品牌產(chǎn)品的第一陣營，其它品牌企業(yè)和中小規(guī)模冰淇淋企業(yè)在經(jīng)歷國際品牌產(chǎn)品力調(diào)整和國內(nèi)巨頭的擠壓后將進(jìn)一步拉開與第一陣營的差距，但這四家巨頭誰將坐穩(wěn)中國冰淇淋市場的第一把交椅還有待時(shí)刻和市場的考驗(yàn)。由于中國能源和原料市場的高漲，行業(yè)巨頭趁機(jī)拉低產(chǎn)品價(jià)格，沖擊低價(jià)位，力圖整合行業(yè)格局。因此我們能夠斷言以后中國的冷飲市場將是七八家企業(yè)的天下，大部分企業(yè)將在紅海中化為經(jīng)歷。促銷形式依舊，創(chuàng)新較少。關(guān)于一些中型企業(yè)盡管沒有資金投入在電視廣告上，然而他

20、們也在產(chǎn)品的促銷上下了不小的功夫，產(chǎn)品搭贈(zèng)，坎級促銷，箱箱有利，刮刮卡，連環(huán)抽獎(jiǎng)等等，整個(gè)冷飲市場異彩紛呈。2008年促銷沿襲了上年的特點(diǎn)，國內(nèi)幾大品牌如伊利、蒙牛全線參與，赤膊上陣，與中小企業(yè)廝殺成膠著狀。相對而言跨國背景的雀巢、和路雪顯得禮度有加，頗有些大伙兒風(fēng)范，但在KA賣場也是打折不斷，各種特價(jià)行為大概和促銷有異曲同工之妙。（四）品牌進(jìn)展戰(zhàn)略 1新品研發(fā)步伐依舊緊促，健康和娛樂是主題 冰淇淋好吃卻容易發(fā)胖，針對消費(fèi)群體這一心理，08年各大冰淇淋品牌廠商不約而同推出了多款低糖健康低熱量的品種。和路雪冰淇淋產(chǎn)品包裝上注明的營養(yǎng)含量指標(biāo)，在去年能量、蛋白質(zhì)、脂肪和碳水混合物“四大元素”基礎(chǔ)上

21、，又增加了纖維素、飽和脂肪，其旗下各系列品牌中都提供清淡、低脂、無添加糖和無糖品種；雀巢公司今年推出的“X脆大腳怪”、“奇趣蟲”等幾款冰淇淋都屬于低糖產(chǎn)品；光明在大力推廣原來的加鹽冰基礎(chǔ)上又推出國內(nèi)首款植物蛋白冰淇淋“雪趣莊園”，熱量僅是純奶制品的二分之一。含糖量低是近幾年食品市場新動(dòng)向，在迎合現(xiàn)代人“吃健康”趨勢的同時(shí)，冰淇淋一改過去單純“消暑食品”的概念，重塑自己健康四季食品的新形象。但也有不跟風(fēng)的單純注重營養(yǎng)的，還在修葺升級老產(chǎn)品的。伊利2006年MIX巧樂茲仍然強(qiáng)勢。伊利巧樂茲品牌今年推出兩款新品焦糖糯米和粉絲脆。這兩款產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)極其豐富，在巧克力脆皮冰淇淋中創(chuàng)新的加入焦糖醬、阿華田脆

22、餅、糯米粒、珍脆等多種成分，給消費(fèi)者帶來多重美味享受，再加上巧脆棒和香奶棒，構(gòu)成今年最流行的MIX版巧樂茲！為了充分展現(xiàn)MIX版的巧樂茲，今年伊利請了新一代人氣小天后張韶涵，為巧樂茲品牌進(jìn)行代言，市場反應(yīng)還算不錯(cuò)。值得一提的是代表行業(yè)新潮的產(chǎn)品銷量盡管目前僅在大都市有上升趨勢，整體勢頭尚不明朗，但以后前景毋庸置疑。此外伊利的草莓和蜜瓜口味的冰奶系列、大果粒市場份額逐漸上升，2007年有火爆的趨勢。蒙牛乳業(yè)巨頭的本行結(jié)合的較好，將奶酪產(chǎn)品發(fā)揮到了極致，其78g的奶酪產(chǎn)品市場份額不斷攀升，前景看好。另外中國冰淇淋市場2006年針對小孩的娛樂式的產(chǎn)品份額大幅增加，雙響炮、魔術(shù)杯、小喇叭等產(chǎn)品層出不窮

23、。雀巢產(chǎn)品中以爽朗時(shí)尚的青青年為消費(fèi)群的明星產(chǎn)品“X脆”中腳丫形狀的“大腳怪”、為小孩們制作的“奇趣蟲”、有三層奶味濃郁十足的“摩爵芭菲杯”，方便衛(wèi)生、格子形狀的活力冰，創(chuàng)意十足?！癤脆”產(chǎn)品是今年的明星產(chǎn)品，適合爽朗時(shí)尚的青青年消費(fèi)群，該系列包括新“X脆大腳怪”(一種腳丫形狀的冰棒，表層涂有堅(jiān)果巧克力和香草)；“X脆黑筒”和“X脆紅筒”；還有最為暢銷的“X脆三角杯”。深受年輕冰淇淋愛好者鐘愛的“奇趣杯”內(nèi)裝有蠟筆小新玩具獎(jiǎng)品，今年換成了極受歡迎的HelloKitty形象，定會(huì)贏得小朋友們的喜愛。另外，小孩們還會(huì)為“奇趣蟲”這款冰淇淋所驚詫，他們會(huì)發(fā)覺一只扭動(dòng)著軀體的“毛毛蟲”藏在冰棒里。娛樂

24、元素成了冷飲行業(yè)不斷試水的一個(gè)新領(lǐng)域，前幾年火爆的魔杯和綠舌頭差不多上經(jīng)典的娛樂式產(chǎn)品的典范。以蒙牛為代表的產(chǎn)品推廣中融入超女來宣傳炒作也是今年行業(yè)娛樂化的一個(gè)以后趨勢演習(xí)。2與老產(chǎn)品降價(jià)相反，今年冷飲企業(yè)新產(chǎn)品檔次普遍提升，逐利高端成企業(yè)青睞選擇。 冷飲的生產(chǎn)廠家深知，一個(gè)冷飲品牌要成功，新品開發(fā)要占到30-40%的重量，它不僅有助于奪取市場份額，還會(huì)帶動(dòng)老品種的銷售。新產(chǎn)品包括在口味、結(jié)構(gòu)、組合甚至包裝上不斷更新的產(chǎn)品。為了爭奪冷飲市場，許多冷飲品牌紛紛推出新品。冰淇淋是眾所周知的低毛利產(chǎn)品，打了專門多年價(jià)格戰(zhàn)。今年各冰淇淋廠商心照不宣地把產(chǎn)品價(jià)格底線從1元提高到1.5元，2元3.5元的中

25、檔產(chǎn)品成為主打。有專家指出，這與年初以來居高不下的糖價(jià)不無關(guān)系。除了提高單價(jià)推出中高檔產(chǎn)品，國內(nèi)幾家冰淇淋廠商還開始試水高端，伊利蒙牛更是高調(diào)宣揚(yáng)2007年全力進(jìn)軍高端市場。08年雀巢一下子推出了個(gè)冰淇淋品類、22個(gè)創(chuàng)新和改良的產(chǎn)品。雀巢主打的“花心筒”，今年特不增加了芝士口味；去年銷售甚旺的脆，今年作了進(jìn)一步改良，在雞蛋卷中填充冰淇淋，不處涂上美味的雀巢巧克力，“爆破脆”特不酥脆可口；關(guān)于酷一族的青青年，雀巢推出了一款獨(dú)特的具有“軟冰淇淋”概念的新品“夏倍酷我擠”。假如這些產(chǎn)品檔次還不算高，那么雀巢引入國際頂級冰淇淋品牌莫凡叫板哈根達(dá)斯應(yīng)該確實(shí)是今年高端化的一個(gè)明顯的趨勢了。光明食品開出了仟

26、果季冰屋，定位與定價(jià)都叫板哈根達(dá)斯；雀巢醞釀推出價(jià)格在十幾元左右的冰淇淋，在各星巴克咖啡連鎖店中出售。眾廠商對中高端冷飲市場的青睞，一方面是希望借助高利潤來沖淡高成本阻礙，更深刻的緣故在于，通過前幾年成百上千個(gè)冰淇淋品牌的混戰(zhàn)，現(xiàn)在小品牌已淘汰大半，為實(shí)力強(qiáng)勁的大品牌騰出了高端逐利的市場空間，因此2006年冷飲行業(yè)出現(xiàn)了銷售額增長大于銷售量增長的趨勢，與各個(gè)生產(chǎn)商都把開發(fā)高品位的冷飲放在重要的地位息息相關(guān)。 3重視品牌形象，塑造新品品牌靈魂。 和路雪將新品公布會(huì)安排在上海音樂廳，經(jīng)典的小提琴演奏、經(jīng)典的老建筑，加上形象代言人一身赫本式白衣黑裙的“經(jīng)典”著裝，盡訴和路雪2006年新品“經(jīng)典回味”

27、的品牌定位。相比之下昨天還被看成是大手筆的光明“第二種冰淇淋”在瑞金賓館的清涼面世就顯得有些不上檔次了。 雀巢北京新品公布會(huì)上，國內(nèi)聞名時(shí)裝模特春曉一身閃閃發(fā)光、時(shí)尚優(yōu)雅的精靈公主時(shí)裝裙，頭發(fā)上還不一枚小巧的鉆石皇冠，精心打造的“藍(lán)冰精靈公主”形象，成為雀巢冰淇淋求新求變的品牌象征。蒙牛挾“超女”贊助商之雄風(fēng)，請來時(shí)下人氣超旺的李宇春與何潔，每晚兩超女用“蒙牛隨變冰淇淋”輪番轟炸各大電視臺，“隨變”幾乎與“超女”一樣?jì)D孺皆知了。將冰淇淋大戰(zhàn)從產(chǎn)品競爭拉入品牌競爭，這對市場營銷水準(zhǔn)是個(gè)挑戰(zhàn)。 4、冰類產(chǎn)品脫離開發(fā)主流，但單品銷售額依舊驚人，成了利潤地下的渠道潤滑劑。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，“伊利冰工廠”200

28、8年110月份銷量占整個(gè)事業(yè)部產(chǎn)品總銷售額的10%左右，銷售額達(dá)2.9億元之巨，單品實(shí)現(xiàn)近50%的銷售增長率。從市場來看，類似產(chǎn)品純冰糖、板冰、相當(dāng)涼、拔拔涼等銷量與上年相比均十分理想。5、中小品牌求生上揚(yáng)，開發(fā)中檔產(chǎn)品，走品牌附加之路。 中小型企業(yè)面對原料漲價(jià)，消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)日趨理性的前提下，單純靠量維持的戰(zhàn)略受到生存危機(jī)。為此以紅旗為代表的中型企業(yè)開始了提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加價(jià)值的開拓過程，使得單支元的產(chǎn)品迅速向一元產(chǎn)品邁進(jìn)，產(chǎn)品向中檔方向進(jìn)展趨勢明朗，（四）品牌進(jìn)展趨勢 1、渠道策略傾向高端和特通場所，大眾渠道處于精益化狀態(tài)。 國內(nèi)冷飲行業(yè)對渠道的競爭已趨和緩，不管是渠道專營、冰柜戰(zhàn)、買斷戰(zhàn)

29、乃至后來的配送整合，都差不多完成了對銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化和整合。物流回歸，十分流行的中轉(zhuǎn)分銷站也放慢了步伐，企業(yè)逐漸在整合市場精細(xì)度的同時(shí)，加大了對利潤的要求和把握，不再盲目的爭奪渠道和大打促銷價(jià)格戰(zhàn)了。由于國內(nèi)兩大巨頭伊利、蒙牛冷飲市場布局的完成，2007年渠道格局將有大的動(dòng)作。伊利、蒙牛將借開發(fā)高端產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)縱深的有利條件下，大舉開發(fā)KA市場，這將給資源有限、善于借勢的國際國內(nèi)賣場一個(gè)有利的商機(jī)，更會(huì)震撼和路雪、雀巢和巴喜三足鼎立的KA格局，新一輪競爭將不可幸免。同時(shí)航空機(jī)場、酒吧、俱樂部等特通場所也將面臨伊利、蒙牛的渠道壓力和競爭，至于能否抑制或打亂哈根達(dá)斯的開發(fā)中國市場的步伐尚不得而知。2、

30、媒體傳播預(yù)算總量略顯下滑，廣告投放多樣性增加，平面廣告?zhèn)涫芮嗖A。具體表現(xiàn)為大企業(yè)廣告宣傳上投入的力度有所下降，蒙牛公司花巨資購買央視的黃金時(shí)段的廣告也僅僅是夏季潤色一下渠道而已，力度和頻次有所下降，伊利更是以點(diǎn)帶面，適可而止，大中型企業(yè)逐漸把廣告投入當(dāng)做鞏固老市場，開發(fā)新品市場的有力手段，這將逐漸夯實(shí)企業(yè)的自身品牌價(jià)值，但對度的把握確實(shí)比以往更加清醒和理智。受行業(yè)利潤的阻礙，冷飲行業(yè)有和純凈水市場的以后歸宿趨同的可能，即廣告總體規(guī)模越來越少，且都為巨頭熱衷參與。中小型企業(yè)面對產(chǎn)品成本增加，治理費(fèi)用高昂的情況下，廣告?zhèn)鞑サ馁M(fèi)用預(yù)算逐漸縮水，企業(yè)的核心競爭力也日趨散淡，同時(shí)也發(fā)覺中小企業(yè)的戶外平面

31、、車體廣告和報(bào)紙廣播的投放量有所增加，從另一面也驗(yàn)證了行業(yè)進(jìn)展的困難處境。3、競爭將更加激烈，大企業(yè)優(yōu)勢將更加明顯，中型企業(yè)破產(chǎn)數(shù)量還會(huì)增加。 2009年總體原料成本將持續(xù)上揚(yáng)，降價(jià)空間不大，治理費(fèi)用仍將持上升趨勢，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、附加值的中小企業(yè)假如不能迅速提升將面臨被淘汰的尷尬局面。盡管我們看到糖類、棕櫚油價(jià)格有下降10%的市場跡象，但對中小企業(yè)來講，優(yōu)勢依舊并不明顯，大企業(yè)所帶來的能量也將更加充足。4、幾大巨頭投資趨緩，市場的戰(zhàn)略布局差不多定型。 隨著伊利、蒙牛大型冷飲企業(yè)利用其品牌優(yōu)勢，逐漸南下建廠布局，以降低其長途運(yùn)輸帶來的不利因素，并利用新的戰(zhàn)略中心構(gòu)建區(qū)域營銷新布局完成后，中國

32、冷飲行業(yè)進(jìn)入新一輪的品牌競爭時(shí)期。5、區(qū)域市場工作重點(diǎn)將從精細(xì)化向精益化方向轉(zhuǎn)變。面對競爭格局和區(qū)域市場地位已大體定論的情況下，企業(yè)將淡化價(jià)格戰(zhàn)和渠道廝殺，品牌營銷和體驗(yàn)營銷將大行其道。表現(xiàn)在區(qū)域市場也將是對渠道精耕細(xì)作的戰(zhàn)略檔次上升到利潤回歸的戰(zhàn)略高度上來。健康類產(chǎn)品市場將逐級成熟，市場份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。 同時(shí)營養(yǎng)豐富的高端產(chǎn)品也因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的進(jìn)展和文化素養(yǎng)的提升而導(dǎo)致市場份額上升，甚至可能壓縮一部分食品的市場份額。7、低價(jià)產(chǎn)品將成為大企業(yè)的戰(zhàn)略武器，中高檔的高附加值產(chǎn)品仍將是開發(fā)的重點(diǎn)。大企業(yè)利用資本對中小企業(yè)的市場驅(qū)逐和傾軋是市場競爭的無奈，高質(zhì)低價(jià)是一個(gè)專門有利的武器。但市場綜合成本的上漲

33、，使得企業(yè)對附加值偏高的中高檔產(chǎn)品的青睞和熱衷的戰(zhàn)略地位可不能改變。以伊利、蒙牛為代表的中國冷飲企業(yè)，2007年最大的動(dòng)作將是提高在中檔產(chǎn)品25元產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度，意在提升產(chǎn)品和品牌的低端形象，以便與國際品牌的品牌化戰(zhàn)略和高端市場根基相博奕和抗衡。國內(nèi)品牌誰能充分利用好中國冷飲升級的大好時(shí)機(jī)，既提升銷量利潤也提升品牌含金量，將是衡量企業(yè)運(yùn)作優(yōu)劣的關(guān)鍵指標(biāo)。錯(cuò)過了這兩年人均收入增加消費(fèi)升級的大好時(shí)機(jī)，國內(nèi)冷飲企業(yè)將一直重復(fù)低端品牌故事，面對國際品牌的依托高端產(chǎn)品戰(zhàn)略和低端產(chǎn)品線下沉的雙重打壓而漸失核心競爭力，那將成為國際品牌培育市場空間和以后消費(fèi)者的友情客串的“小兄弟“，盡管可愛但更可悲！

34、8、奶味是冷飲的永恒主題，但表現(xiàn)形式越來越多樣化。 隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對冷飲產(chǎn)品的口味要求也越來越高，奶味香型的進(jìn)展向純正化進(jìn)展，以和路雪“小牛奶”、德氏“奶排”為代表的純正厚實(shí)的純奶香氣還將會(huì)流行。二、企業(yè)分析（一）企業(yè)自身分析HYPERLINK /picview/5702773/5749942/0/30adcbef76094b36f0a937aaa3cc7cd98d109db9.html 蒙牛logo內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司始建于1999年8月，總部設(shè)在內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。作為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，肩負(fù)著“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)”的使命，借西部大開發(fā)的春風(fēng)

35、取得了長足進(jìn)展。截至2011年底，蒙牛集團(tuán)在全國20多個(gè)省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地30多個(gè)，總資產(chǎn)超200億元，年產(chǎn)能超700萬噸，累計(jì)制造產(chǎn)值1834億元、向國家上繳稅金90.9億元，累計(jì)收購鮮奶2462萬噸、為農(nóng)牧民發(fā)放奶款683億元，被社會(huì)形象地譽(yù)為西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。2012年9月21日起，蒙牛實(shí)行大規(guī)模換裝，在全國商家新包裝產(chǎn)品。公司名稱：HYPERLINK /view/5318.htm內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司總部地點(diǎn)：HYPERLINK /view/70451.htm呼和浩特市HYPERLINK /view/397031.htm和林格爾縣HYPERLINK

36、 /view/3407295.htm盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)成立時(shí)刻：1999 年初經(jīng)營范圍：奶制品職員數(shù)：近 3 萬人總資產(chǎn)：超過 80 億元乳制品年生產(chǎn)：500 萬噸董事長：HYPERLINK /view/1698091.htm于旭波HYPERLINK /view/5702773.htm?fromId=27266#16蒙牛換裝公司介紹 HYPERLINK /view/27266.htm蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團(tuán)”的簡稱。其總部設(shè)在HYPERLINK /view/26335.htm呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，注冊于開曼群島。前后四期工程占地面積55萬平方米。公司董事長、總裁HYPERLINK /vi

37、ew/52444.htm牛根生擔(dān)任中國奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長，被評為：“第八屆內(nèi)蒙古優(yōu)秀企業(yè)家”；“第四屆全國優(yōu)秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”；“全國奶業(yè)優(yōu)秀工作者”；“ 2002年中國十大創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物（之一）”；“2002年中國經(jīng)濟(jì)最有價(jià)值封面人物”；“中國民營工業(yè)行業(yè)首領(lǐng)”；在“2003年中國企業(yè)首領(lǐng)年會(huì)”上，和HYPERLINK /view/28167.htm張瑞敏、HYPERLINK /view/28389.htm柳傳志等商業(yè)泰斗同時(shí)成為25位企業(yè)“新首領(lǐng)”；2003年CCTV“中國經(jīng)濟(jì)年度人物”。2004年 第二屆中國策劃大會(huì)暨聞名策劃評選活動(dòng)中，與HYPERLINK /view/28167.htm張瑞敏

38、、HYPERLINK /view/58616.htm魏家福等8人獲“中國策劃最高獎(jiǎng)”。現(xiàn)今，蒙牛乳制品已出口到HYPERLINK /view/2398.htm美國、HYPERLINK /view/3647.htm加拿大、HYPERLINK /view/19558.htm蒙古、HYPERLINK /view/20086.htm東南亞及HYPERLINK /view/9101044.htm港澳等多個(gè)國家和地區(qū)。公司徽標(biāo) 蒙?；諛?biāo)HYPERLINK /picview/5702773/5749942/0/962bd40735fae6cd42f534290fb30f2442a70f30.html 本標(biāo)志

39、是企業(yè)名稱蒙牛的表意造型。以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的進(jìn)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，表明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，遠(yuǎn)離污染的主題，突出追求天然。創(chuàng)始人HYPERLINK /view/52444.htm牛根生，內(nèi)蒙古人，HYPERLINK /view/27266.htm蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的HYPERLINK /view/833282.htm創(chuàng)始人。 2002年HYPERLINK /view/61891.htm中國十大創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物之一。2011年6月11日，蒙牛乳業(yè)在港交所公布公告稱， 創(chuàng)始人牛根生辭

40、任HYPERLINK /view/22446.htm董事會(huì)主席一職。 公司文化理念蒙牛集團(tuán)倡導(dǎo)“沒有質(zhì)量，一切差不多上負(fù)數(shù)”理念，在原奶收購、生產(chǎn)過程、倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，食品安全管控體系建設(shè)做到了從源頭到終端全覆蓋。使命為消費(fèi)者奉獻(xiàn)安全、優(yōu)質(zhì)、健康的乳制品，與客戶、職員、股東及所有利益相關(guān)方共成長。價(jià)值觀做質(zhì)量最好、最專業(yè)、最專注的乳品企業(yè)陽光、高尚、責(zé)任、創(chuàng)新。愿景目標(biāo)“建設(shè)世界乳都，打造國際品牌”是蒙牛集團(tuán)的愿景，企業(yè)已制定出臺第二個(gè)五年進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了“到2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入500億元、跨入世界乳業(yè)十強(qiáng)”目標(biāo)。我們有決心也有信心，在不遠(yuǎn)的今后“中國?！北貙⒊蔀椤笆澜缗！?/p>

41、！業(yè)績規(guī)模十多年努力為適應(yīng)現(xiàn)代化生產(chǎn)要求，向消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品，在各地政府的大力支持和社會(huì)力量的積極參與下，蒙牛集團(tuán)不斷加強(qiáng)生態(tài)型、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化奶源基地建設(shè)。通過十多年的努力，蒙牛乳業(yè)來自現(xiàn)代化生態(tài)牧場、養(yǎng)殖小區(qū)的高品質(zhì)奶源比例已提升至近80%。研發(fā)中心按照“立足自主開發(fā)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛集團(tuán)積極投入研發(fā)資金，建成了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心，并與中國檢驗(yàn)并與中國檢驗(yàn)并與中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院組建了“乳品聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。五大系列產(chǎn)品針對中國消費(fèi)市場需求的不斷升級，蒙牛集團(tuán)不斷開發(fā)細(xì)分市場，培育出一代又一代引導(dǎo)市場消費(fèi)潮流的拳頭產(chǎn)品，逐漸

42、形成五大系列400多個(gè)品項(xiàng)構(gòu)成的全方位、立體化乳制品矩陣。在高端牛奶產(chǎn)品特侖蘇之后，相繼推出特侖蘇醇纖牛奶、新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶、以后星DHA藻油兒童奶、蒙牛真果粒以及獲得“國食健字號”證書的冠益乳、新養(yǎng)道佑益牛奶等高端系列新品。蒙牛產(chǎn)品以優(yōu)良的品質(zhì)和不斷創(chuàng)新的品類贏得了消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可，多次榮獲“最受消費(fèi)者喜愛商品”、“最受信賴食品品牌”等殊榮。所獲獎(jiǎng)項(xiàng)在2007年第27屆世界乳業(yè)大會(huì)上，蒙牛高端產(chǎn)品“特侖蘇”獲得“產(chǎn)品開發(fā)獎(jiǎng)”，實(shí)現(xiàn)了中國在世界乳業(yè)史上金牌“零的突破”；在2010年世界食品品質(zhì)評鑒大會(huì)上，蒙?！霸绮湍獭焙汀耙院笮恰眱和Ｄ虡s膺大獎(jiǎng)，同時(shí)，“以后星”還獲得法國SIAL國際食品展“創(chuàng)

43、新大獎(jiǎng)“；蒙牛“真果?！睔v經(jīng)29個(gè)國家的合作媒體及SIAL金獎(jiǎng)全球評委的終審評選，代表中國贏得SIAL國不金獎(jiǎng)；在素有食品界“奧林匹克”之稱的2010年第15屆世界食品科技大會(huì)上，蒙?！肮谝嫒椤睉{借其高附加值的科技含量以及對社會(huì)消費(fèi)群體的健康貢獻(xiàn)，贏得“國際食品工業(yè)大獎(jiǎng)”；在2011年的第28屆世界乳業(yè)大會(huì)上，蒙?！靶吗B(yǎng)道”榮獲“乳品創(chuàng)新獎(jiǎng)”。行業(yè)排名蒙牛2009年、2010年、2011年連續(xù)三年入選世界乳業(yè)20強(qiáng)。占有率年年報(bào)顯示，蒙牛液態(tài)奶及酸奶產(chǎn)品均接著穩(wěn)居國內(nèi)市場占有率第一。其中液態(tài)奶占有市場比例為39.8%，酸奶產(chǎn)品占有市場比例為33.2%。社會(huì)貢獻(xiàn)綠色環(huán)保蒙牛人既是“好品質(zhì)”的代言

44、人，又是“綠生活”的實(shí)踐者，從每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，將愛護(hù)自然環(huán)境、創(chuàng)建生態(tài)和諧作為長期追求的目標(biāo)。企業(yè)自創(chuàng)立以來，累計(jì)投入環(huán)保建設(shè)資金4億多元，用于環(huán)境愛護(hù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)的具體實(shí)踐。企業(yè)產(chǎn)生的廢水全部得到有效處理并達(dá)到國家一級排放標(biāo)準(zhǔn)，中水全部回收利用。在大型牧場建設(shè)中，蒙牛通過建設(shè)沼氣發(fā)電項(xiàng)目和有機(jī)肥項(xiàng)目，有效解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對環(huán)境的污染，為中國大型牧場建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，蒙牛領(lǐng)先開展“中國生態(tài)草原”行動(dòng)，成立了中國第一個(gè)“生態(tài)草原基金”，積極參與“生態(tài)行動(dòng)，助力中國”綠色公益活動(dòng)和“低碳企業(yè)責(zé)任行動(dòng)”，參與全球森林可持續(xù)進(jìn)展推

45、廣，2011年領(lǐng)先在銷量最大的純奶和早餐奶使用通過全球森林體系認(rèn)證的包材。蒙牛從自身做起，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)走低能耗、低污染和健康環(huán)保的綠色進(jìn)展道路。在2011年世界乳業(yè)峰會(huì)上，蒙牛憑借其在環(huán)保方面的努力，榮獲“最佳環(huán)境可持續(xù)進(jìn)展獎(jiǎng)”。公益事業(yè)“小勝憑智、大勝靠德”。在快速進(jìn)展的同時(shí)，蒙牛積極致力于公益事業(yè)，從抗擊非典捐款到為全國教師捐奶以及向全國貧困地區(qū)1000所小學(xué)捐贈(zèng)牛奶，再到為南方雪災(zāi)和汶川、玉樹地震、西南旱災(zāi)捐款以及捐助“母親水窖”、“愛心井”建設(shè)等等，12年來蒙牛集團(tuán)在公益事業(yè)方面的投入累計(jì)超過5億元，榮膺“最佳企業(yè)社會(huì)責(zé)任貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。蒙牛還與中國奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國教育進(jìn)展基金會(huì)、國家學(xué)生奶

46、辦公室等7家單位，并會(huì)同國家體育總局訓(xùn)練局、利樂中國等十幾家企事業(yè)單位聯(lián)合發(fā)起了“中國牛奶愛心行動(dòng)”，為增進(jìn)國人飲奶意識、提升國人軀體素養(yǎng)做著自己不懈的努力。財(cái)務(wù)狀況內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè) 歷年財(cái)務(wù)狀況指標(biāo)1999200020012002200320042005200620072008銷售收入（億元）0.372.477.2416.740.772.1108162213.18238.6指標(biāo)200920102011銷售收入（億元）257.1302.65373.878 中糧接管 牛時(shí)代結(jié)束2012年7月31日蒙牛乳業(yè)公告，公司元老級人物楊文俊已辭去執(zhí)行董事、副主席以及戰(zhàn)略及進(jìn)展委員會(huì)成員職務(wù)。至此，創(chuàng)辦蒙牛的

47、牛根生等10位元老無一例外全部出局，HYPERLINK /view/84961.htm中糧集團(tuán)將迎來全面掌控蒙牛乳業(yè)的時(shí)代。在2009年7月，中糧集團(tuán)聯(lián)手厚樸基金以每股17.6港元的價(jià)格。斥資61億港元收購蒙牛乳業(yè)20%的股權(quán)，成為第一大股東。當(dāng)時(shí)，中糧集團(tuán)表示“三年不參與蒙牛具體經(jīng)營”。但中糧集團(tuán)一直沒有停止對蒙牛乳業(yè)加強(qiáng)操縱的步伐。中糧集團(tuán)于2011年7月份斥資近36億港元再度購入蒙牛乳業(yè)股份以穩(wěn)固大股東的地位。除此之外，2009年至今，包括中糧集團(tuán)董事長寧高寧、總裁于旭波、戰(zhàn)略部總監(jiān)馬建平等，先后赴蒙牛乳業(yè)出任高管。在發(fā)生多起食品安全事故后，蒙牛大股東中糧集團(tuán)加快介入，并完全去“牛根生”

48、化。31日，蒙牛乳業(yè)公布公告稱，楊文俊辭去執(zhí)行董事、副主席以及戰(zhàn)略及進(jìn)展委員會(huì)成員，而委任Tim Orting Jorgensen為非執(zhí)行董事兼戰(zhàn)略及進(jìn)展委員會(huì)副主席；委任Finn S. Hansen為非執(zhí)行董事，均于昨日起生效。業(yè)內(nèi)人士指出，楊文俊為蒙牛十大創(chuàng)始人之一，同時(shí)也是十大元老中最后一個(gè)留在蒙牛的，然而他的完全離去，意味著蒙牛“牛根生時(shí)代”正式結(jié)束。關(guān)于楊文俊的離去，蒙牛乳業(yè)在公告中解釋是，“因個(gè)人事業(yè)進(jìn)展”。公告同時(shí)表示，蒙牛的另一家投資者厚樸投資董事長方風(fēng)雷，因投入更多時(shí)刻處理及專注其他個(gè)人業(yè)務(wù)，而辭去非執(zhí)行董事以及戰(zhàn)略及進(jìn)展委員會(huì)成員。展開新局面國內(nèi)奶業(yè)專門多問題頻頻爆出，確實(shí)

49、令奶品行業(yè)被動(dòng)，如能提升監(jiān)管力度，奶企也能進(jìn)行長足的進(jìn)展。中糧集團(tuán)接管蒙牛，在自己的產(chǎn)業(yè)鏈又增加了一個(gè)重量級的企業(yè)，中糧集團(tuán)的行業(yè)涉及也特不多，此次假如能夠依托中糧幫蒙牛開展新局面，相信中糧進(jìn)展更多元。奶粉企業(yè)需要提升監(jiān)管力度，以保障奶企不出任何問題，能真正起到對大眾負(fù)責(zé)，能真正做到讓百姓喝上放心奶，是企業(yè)的全然。洽購現(xiàn)代牧業(yè)2013年1月22日，蒙牛集團(tuán)董事局主席寧高寧在一個(gè)公開場合證實(shí)了之前市場間流傳的“蒙牛正在洽購現(xiàn)代牧業(yè)股份”的消息，這家由鄧九強(qiáng)創(chuàng)立的中國唯一一家奶牛養(yǎng)殖上市企業(yè)又再度引人關(guān)注。值得注意的是，鄧九強(qiáng)在創(chuàng)立這家企業(yè)之前，乃是蒙牛締造者HYPERLINK /view/524

50、44.htm牛根生麾下的一員猛將，不僅如此，現(xiàn)代牧業(yè)從誕生起，就與蒙牛有著千絲萬縷的聯(lián)系。一位接近蒙牛的業(yè)內(nèi)人士對記者坦言道，“現(xiàn)代牧業(yè)的專門多高層本身就經(jīng)歷過蒙牛的創(chuàng)業(yè)以及高速進(jìn)展的時(shí)期，對蒙牛太熟悉了，假如任由其進(jìn)展，遲早有一天，就像蒙牛關(guān)于伊利一樣，變成一個(gè)可怕的對手”。質(zhì)量治理高品質(zhì)的牛奶不是檢測出來的，而是有賴于從頭至尾每一環(huán)節(jié)嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。為了奉獻(xiàn)一杯最優(yōu)品質(zhì)的牛奶，從牧場到餐桌，蒙牛一直在不斷完善端到端的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量治理體系建設(shè)。在種植、養(yǎng)殖、初級加工、原輔料、運(yùn)輸、生產(chǎn)、出庫、儲(chǔ)運(yùn)、消費(fèi)者9大環(huán)節(jié)，蒙牛分不制定了詳盡的治理標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)全鏈條食品安全操縱能力。重點(diǎn)立足于“過程治理

51、”，這正是蒙牛“端到端的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量治理體系”的精髓所在通過流程改造本身來切實(shí)提高質(zhì)量，明晰每個(gè)流程的管控要求，保障整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中質(zhì)量治理體系的有效性。蒙牛環(huán)保中國是環(huán)境責(zé)任壓力較大的國家，面臨經(jīng)濟(jì)進(jìn)展和環(huán)境責(zé)任雙重壓力。蒙牛高度關(guān)注節(jié)能減排與循環(huán)經(jīng)濟(jì)，并將“生態(tài)產(chǎn)業(yè)”作為企業(yè)進(jìn)展的目標(biāo)，承擔(dān)企業(yè)對環(huán)境應(yīng)盡的義務(wù)。2010年底，蒙牛提出了“好品質(zhì)綠生活”的品牌主張，并逐漸形成了牧場到餐桌的綠色產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)展模式。沼氣發(fā)電在和林基地周邊的大型現(xiàn)代化牧場里，蒙牛建起了沼氣發(fā)電項(xiàng)目，讓每一頭牛差不多上發(fā)電機(jī)，年沼氣發(fā)電960余萬度，直接并入國家電網(wǎng)。建在沼氣發(fā)電廠不遠(yuǎn)處的幾十座蔬果大棚，專門用來做有機(jī)肥實(shí)

52、驗(yàn)。沼渣被用來改良土壤，通過地下管道輸送到那個(gè)地點(diǎn)的沼液，給不同的蔬果配上各自合適的有機(jī)肥。污水處理蒙牛著力構(gòu)建綠色花園工廠，為周邊農(nóng)業(yè)灌溉以及園區(qū)企業(yè)生產(chǎn)提供原料和能源，幾年來蒙牛投入的環(huán)保建設(shè)資金累計(jì)超過4億元。所有的污水處理設(shè)施運(yùn)行穩(wěn)定，處理出水均達(dá)到了國家污水綜合排放標(biāo)準(zhǔn)（GB8978-1996）中的一級排放標(biāo)準(zhǔn)，年總處理污水量約1500多萬噸。包裝回收多年來，蒙牛還與合作伙伴利樂公司一起，推動(dòng)包裝的回收再利用，并在以后將逐步使用FSC（森林治理委員會(huì)）森林認(rèn)證的產(chǎn)品包裝，連同供應(yīng)商一起打造綠色供應(yīng)鏈。在蒙牛的推動(dòng)下，循環(huán)再利用的廢棄復(fù)合紙包裝，可制成公園長凳、垃圾桶、課桌椅、工業(yè)托盤

53、等多種產(chǎn)品。生態(tài)草原基金2009年9月，在人民大會(huì)堂成立全國首個(gè)致力于草原建設(shè)和愛護(hù)的基金蒙牛生態(tài)草原基金，蒙牛集團(tuán)先期注資600萬元啟動(dòng)首批草原生態(tài)愛護(hù)項(xiàng)目，蒙牛生態(tài)草原基金是由生態(tài)中國工作委員會(huì)發(fā)起，設(shè)立在中國綠化基金會(huì)下的專項(xiàng)基金，屬于全國性公募基金。綠色活動(dòng)蒙牛先后發(fā)起了“善待地球、節(jié)約能源”、“綠色出行、碳路行動(dòng)”、“挽救地球100個(gè)行動(dòng)”、“生態(tài)行動(dòng)、助力中國”等活動(dòng)，差不多上傳播綠色理念，倡議大眾支持生態(tài)事業(yè)。生態(tài)行動(dòng) 助力中國2010年4月17日，蒙牛集團(tuán)以“生態(tài)行動(dòng)，助力中國”為主題的大型終端巡展活動(dòng)拉開帷幕，開始引領(lǐng)中國全民生態(tài)的探究。此次活動(dòng)陸續(xù)在國內(nèi)杭州、上海、嘉興、蘇

54、州、南京等30個(gè)大中都市舉辦，范圍之廣、場次之多實(shí)屬國內(nèi)首例。該活動(dòng)重在通過“體驗(yàn)”的形式，讓公眾參與到生態(tài)文明的建設(shè)當(dāng)中。地球一小時(shí)2011年3月26日，“地球一小時(shí)”再次席卷全球。蒙牛作為中國首家且唯一的乳品贊助商攜手WWF，倡議全球個(gè)人、商業(yè)組織以及政府部門為了地球環(huán)境做出一個(gè)行為改變。針對活動(dòng)主題，蒙牛乳業(yè)在北京、上海和深圳等全國多個(gè)都市的賣場同期發(fā)起了包裝回收行動(dòng)并承諾使用更多來自可持續(xù)進(jìn)展森林制造的包材，并持續(xù)推進(jìn)牛奶包裝的回收打算，相比去年，2011年的同比回收量翻一番。世園會(huì)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)憑借在企業(yè)進(jìn)展理念、生產(chǎn)建設(shè)及生態(tài)實(shí)踐方面均具備領(lǐng)先的意識和行動(dòng)，榮耀入選2011世園會(huì)全球

55、合作伙伴。綠色是蒙牛的戰(zhàn)略，綠色生態(tài)理念是蒙牛的一貫堅(jiān)持與深入實(shí)踐。蒙牛換裝2012年9月20日晚，蒙牛集團(tuán)宣布，從21日起，蒙牛將在全國要緊都市100余萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)逐步上架 蒙牛純牛奶250毫升裝（新包裝）新包裝牛奶。這是蒙牛集團(tuán)成立13年來首次大規(guī)模的形象切換。據(jù)悉，換新裝后產(chǎn)品的容量和售價(jià)都不變。蒙牛公布了全新的主HYPERLINK /view/941.htm視覺、品牌廣告及產(chǎn)品HYPERLINK /view/49001.htm包裝。首批更換新包裝的產(chǎn)品包括純牛奶與基礎(chǔ)功能奶兩大品類，新包裝將在全國市場同步切換。蒙?？偛帽硎?，蒙牛公布的新形象、新理念不是單純外在的視覺轉(zhuǎn)變，而是蒙牛對企業(yè)

56、使命和核心價(jià)值觀的回歸和重溫。中糧集團(tuán)董事長、蒙牛集團(tuán)董事局主席寧高寧表示，蒙牛必須盡全力把好質(zhì)量關(guān)，為消費(fèi)者提供安心、放心的好牛奶。環(huán)保蒙牛 1999年 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在公司成立之初便開始重視環(huán)保工作2007年 工程服務(wù)中心設(shè)立環(huán)保辦公室2011年 集團(tuán)成立安全環(huán)保委員會(huì)，下設(shè)常設(shè)機(jī)構(gòu)安全環(huán)保辦公室2007年蒙牛公司開始運(yùn)行環(huán)保制度，2008年-2010年在不斷完善的基礎(chǔ)上，依照國家最新的環(huán)保規(guī)章、制度及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂，將制度進(jìn)行修訂完善成為一套科學(xué)、合理的制度治理體系并在實(shí)際工作中執(zhí)行應(yīng)用。2010年依照體系要求，在制度上增加了應(yīng)急預(yù)案治理制度及關(guān)于加強(qiáng)不合格產(chǎn)品的環(huán)境治理操縱制度，使制度更加完善

57、。蒙牛公司積極致力于環(huán)境愛護(hù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)的資金投入，累計(jì)環(huán)保資金投入約4億元。截止2011年年底，全國27個(gè)事業(yè)部共建有28座污水處理廠，所有污水處理廠均按照國家污水綜合排放標(biāo)準(zhǔn)（GB8978-1996）中的一級排放標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)建設(shè),全部實(shí)現(xiàn)在線聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測。年總污水處理量達(dá)1500萬噸，年消減化學(xué)需氧量約3.8萬多噸，中水得到了回收利用。集團(tuán)公司盡管在環(huán)保資金投入和治理上采取了有力措施，在集團(tuán)公司盡管在環(huán)保資金投入和治理上采取了有力措施，在集團(tuán)總部建立了日處理10000噸的污水處理廠，總投資2200萬元（企業(yè)自籌資金），廠區(qū)總面積為44670平方米，約合67畝，其中建筑面積為7600平方米，各廠區(qū)

58、污水通過管網(wǎng)收集到污水廠通過厭氧加好氧的生物處理后，達(dá)到（國家生活雜用水排放標(biāo)準(zhǔn)）然后利用中水回用管網(wǎng)返回一二三四五六期廠區(qū)及緣園小區(qū)做綠化澆灌用水，并利用清遠(yuǎn)寶貝河及六期人工湖作為中水蓄水池，真正實(shí)現(xiàn)了能源利用。處理后的污水用于灌溉及綠化、美化環(huán)境。2008-2011年，累計(jì)處理污水約為799.19萬噸，中水回用量共計(jì)約62.96萬噸，COD消減量約為639.4噸，中水回用率達(dá)到7.77%。正知正行品牌治理咨詢機(jī)構(gòu)由于各事業(yè)部污水處理廠采納了先進(jìn)的處理工藝，完善的硬件設(shè)施，高效的處理能力及嚴(yán)格的治理，得到了當(dāng)?shù)丨h(huán)保部門的一致的好評，有些事業(yè)部的污水處理廠被環(huán)保部門評為當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境愛護(hù)示范基地，

59、并作為其他企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。為公司樹立了良好的社會(huì)形象和品牌價(jià)值。公司改造了職員住宅小區(qū)附近廢棄的河道，將污水處理廠處理后的中水注入其中。中水達(dá)到國家一級排放標(biāo)準(zhǔn)，可供周邊農(nóng)田灌，寶崗大道南寶泉大廈現(xiàn)代牧業(yè)和林格爾牧場是HYPERLINK /view/27266.htm蒙牛緊密的上游合作伙伴，現(xiàn)代牧業(yè)和林格爾牧場大型沼氣發(fā)電綜合利用工程項(xiàng)目位于HYPERLINK /view/26335.htm呼和浩特市和林縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，占地46畝。該項(xiàng)目通過對現(xiàn)代牧業(yè)和林格爾牧場萬頭奶牛的牛糞、牛尿及污水進(jìn)行處理，專業(yè)從事沼氣的生產(chǎn)、凈化、貯存和用沼氣發(fā)電，同時(shí)進(jìn)行有機(jī)肥的生產(chǎn)及銷售。該項(xiàng)目從2006年3月份

60、開始實(shí)施，2006年12月份建設(shè)完畢，采納國內(nèi)外沼。企業(yè)產(chǎn)品分析產(chǎn)品系列產(chǎn)品分類HYPERLINK /picview/5702773/5749942/0/b21c8701a18b87d6db3f879a070828381f30fd32.html 低溫奶：如冠益乳、優(yōu)益C、HYPERLINK /view/5318.htm內(nèi)蒙古老酸奶、珍果匯等常溫液奶：HYPERLINK /view/2184994.htm酸酸乳、純牛奶、高鈣奶、早餐奶、HYPERLINK /view/1047653.htm真果粒、新養(yǎng)道、谷物奶、HYPERLINK /view/123039.htm特侖蘇、兒童牛奶奶粉：嬰幼兒奶粉