2022年某大道項(xiàng)目前期定位及產(chǎn)品概念性策劃報(bào)告

1、“武侯大道”項(xiàng)目前期定位及產(chǎn)品概念性策劃報(bào)告目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc142038867 前 言 PAGEREF _Toc142038867 h 6 HYPERLINK l _Toc142038868 第一章 項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值和機(jī)會(huì)判斷 PAGEREF _Toc142038868 h 10 HYPERLINK l _Toc142038869 第一節(jié) 市場(chǎng)價(jià)值和機(jī)會(huì)分析 PAGEREF _Toc142038869 h 10 HYPERLINK l _Toc142038870 一、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)價(jià)值和機(jī)會(huì)簡(jiǎn)析 PAGEREF _Toc142038870 h 10

2、 HYPERLINK l _Toc142038871 二、新生市場(chǎng)價(jià)值和機(jī)會(huì)簡(jiǎn)析 PAGEREF _Toc142038871 h 12 HYPERLINK l _Toc142038872 三、可創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值簡(jiǎn)析 PAGEREF _Toc142038872 h 14 HYPERLINK l _Toc142038873 四、小結(jié) PAGEREF _Toc142038873 h 15 HYPERLINK l _Toc142038874 第二節(jié) 典型項(xiàng)目?jī)r(jià)格、面積及其銷售特征專題研究 PAGEREF _Toc142038874 h 16 HYPERLINK l _Toc142038875 項(xiàng)目一：置

3、信麗都花園城 PAGEREF _Toc142038875 h 16 HYPERLINK l _Toc142038876 項(xiàng)目二：鷺島國(guó)際社區(qū) PAGEREF _Toc142038876 h 24 HYPERLINK l _Toc142038877 項(xiàng)目三：雙楠風(fēng)景 PAGEREF _Toc142038877 h 32 HYPERLINK l _Toc142038878 項(xiàng)目四：優(yōu)品道 PAGEREF _Toc142038878 h 37 HYPERLINK l _Toc142038879 項(xiàng)目五：新里維多利亞 PAGEREF _Toc142038879 h 46 HYPERLINK l _To

4、c142038880 項(xiàng)目六：西郡香林 PAGEREF _Toc142038880 h 51 HYPERLINK l _Toc142038881 項(xiàng)目七：紅館 PAGEREF _Toc142038881 h 58 HYPERLINK l _Toc142038882 第三節(jié) 市場(chǎng)價(jià)格分析與判斷 PAGEREF _Toc142038882 h 61 HYPERLINK l _Toc142038883 一、現(xiàn)實(shí)價(jià)格分析與判斷 PAGEREF _Toc142038883 h 61 HYPERLINK l _Toc142038884 二、項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格判斷 PAGEREF _Toc142038884 h

5、65 HYPERLINK l _Toc142038885 三、價(jià)格的升位前提及空間判斷 PAGEREF _Toc142038885 h 73 HYPERLINK l _Toc142038886 四、項(xiàng)目實(shí)際價(jià)格預(yù)期 PAGEREF _Toc142038886 h 74 HYPERLINK l _Toc142038887 五、小結(jié) PAGEREF _Toc142038887 h 74 HYPERLINK l _Toc142038888 第四節(jié) 章結(jié) PAGEREF _Toc142038888 h 75 HYPERLINK l _Toc142038889 第二章 項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析 PAGEREF

6、_Toc142038889 h 76 HYPERLINK l _Toc142038890 第一節(jié) 定位分析框架 PAGEREF _Toc142038890 h 76 HYPERLINK l _Toc142038891 第二節(jié) 關(guān)于項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc142038891 h 77 HYPERLINK l _Toc142038892 一、跟隨策略 PAGEREF _Toc142038892 h 77 HYPERLINK l _Toc142038893 二、借勢(shì)策略 PAGEREF _Toc142038893 h 77 HYPERLINK l _Toc142038894 三、側(cè)面

7、競(jìng)爭(zhēng)策略 PAGEREF _Toc142038894 h 77 HYPERLINK l _Toc142038895 第三節(jié) 關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng) PAGEREF _Toc142038895 h 78 HYPERLINK l _Toc142038896 第四節(jié) 關(guān)于目標(biāo)群體 PAGEREF _Toc142038896 h 80 HYPERLINK l _Toc142038897 第五節(jié) 關(guān)于核心產(chǎn)品 PAGEREF _Toc142038897 h 82 HYPERLINK l _Toc142038898 一、關(guān)于產(chǎn)品類型市場(chǎng)的適宜化選擇 PAGEREF _Toc142038898 h 82 HYPERL

8、INK l _Toc142038899 二、關(guān)于產(chǎn)品鏈的構(gòu)建 PAGEREF _Toc142038899 h 83 HYPERLINK l _Toc142038900 三、關(guān)于產(chǎn)品規(guī)劃 PAGEREF _Toc142038900 h 84 HYPERLINK l _Toc142038901 第六節(jié) 章結(jié) PAGEREF _Toc142038901 h 85 HYPERLINK l _Toc142038902 第三章 項(xiàng)目初步市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc142038902 h 86 HYPERLINK l _Toc142038903 第一節(jié) 定位說明 PAGEREF _Toc1420389

9、03 h 86 HYPERLINK l _Toc142038904 第二節(jié) 定位框架 PAGEREF _Toc142038904 h 87 HYPERLINK l _Toc142038905 第三節(jié) 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc142038905 h 88 HYPERLINK l _Toc142038906 第四節(jié) 目標(biāo)群體定位 PAGEREF _Toc142038906 h 90 HYPERLINK l _Toc142038907 一、目標(biāo)群體構(gòu)成 PAGEREF _Toc142038907 h 90 HYPERLINK l _Toc142038908 二、本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體 PA

10、GEREF _Toc142038908 h 92 HYPERLINK l _Toc142038909 三、本項(xiàng)目目標(biāo)群體的鎖定 PAGEREF _Toc142038909 h 94 HYPERLINK l _Toc142038910 第五節(jié) 項(xiàng)目主題定位 PAGEREF _Toc142038910 h 96 HYPERLINK l _Toc142038911 第六節(jié) 項(xiàng)目形象定位 PAGEREF _Toc142038911 h 97 HYPERLINK l _Toc142038912 第七節(jié) 項(xiàng)目身份定位 PAGEREF _Toc142038912 h 98 HYPERLINK l _Toc1

11、42038913 一、 項(xiàng)目區(qū)位屬性界定和價(jià)值索引 PAGEREF _Toc142038913 h 98 HYPERLINK l _Toc142038914 二、項(xiàng)目的身份定位 PAGEREF _Toc142038914 h 98 HYPERLINK l _Toc142038915 第八節(jié) 項(xiàng)目功能定位 PAGEREF _Toc142038915 h 99 HYPERLINK l _Toc142038916 第九節(jié) 核心產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc142038916 h 100 HYPERLINK l _Toc142038917 一、類型構(gòu)成 PAGEREF _Toc142038917

12、h 101 HYPERLINK l _Toc142038918 二、產(chǎn)品構(gòu)建 PAGEREF _Toc142038918 h 102 HYPERLINK l _Toc142038919 第十節(jié) 案名定位 PAGEREF _Toc142038919 h 108 HYPERLINK l _Toc142038920 一、武候大道項(xiàng)目案名的企劃思路 PAGEREF _Toc142038920 h 108 HYPERLINK l _Toc142038921 二、案名建議 PAGEREF _Toc142038921 h 109 HYPERLINK l _Toc142038922 第四章 項(xiàng)目營(yíng)銷概念策劃

13、PAGEREF _Toc142038922 h 111 HYPERLINK l _Toc142038923 第一節(jié) 營(yíng)銷推廣定位說明 PAGEREF _Toc142038923 h 111 HYPERLINK l _Toc142038924 第二節(jié) 營(yíng)銷推廣目標(biāo)界定 PAGEREF _Toc142038924 h 112 HYPERLINK l _Toc142038925 第三節(jié) 營(yíng)銷推廣思路提煉 PAGEREF _Toc142038925 h 113 HYPERLINK l _Toc142038926 第四節(jié) 營(yíng)銷推廣策略 PAGEREF _Toc142038926 h 115 HYPERL

14、INK l _Toc142038927 一、銷售策略 PAGEREF _Toc142038927 h 115 HYPERLINK l _Toc142038928 二、價(jià)格策略 PAGEREF _Toc142038928 h 120 HYPERLINK l _Toc142038929 三、促銷策略 PAGEREF _Toc142038929 h 125 HYPERLINK l _Toc142038930 四、控制策略 PAGEREF _Toc142038930 h 126 HYPERLINK l _Toc142038931 五、時(shí)間策略 PAGEREF _Toc142038931 h 128 H

15、YPERLINK l _Toc142038932 六、推廣模式建議 PAGEREF _Toc142038932 h 130 HYPERLINK l _Toc142038933 第五節(jié) 廣告策略 PAGEREF _Toc142038933 h 131 HYPERLINK l _Toc142038934 一、阻隔策略 PAGEREF _Toc142038934 h 131 HYPERLINK l _Toc142038935 二、短兵相接策略 PAGEREF _Toc142038935 h 132 HYPERLINK l _Toc142038936 三、媒體策略 PAGEREF _Toc142038

16、936 h 133 HYPERLINK l _Toc142038937 四、小結(jié) PAGEREF _Toc142038937 h 142 HYPERLINK l _Toc142038938 第五章 項(xiàng)目相關(guān)專題研究 PAGEREF _Toc142038938 h 143 HYPERLINK l _Toc142038939 第一節(jié) 關(guān)于社區(qū)商業(yè) PAGEREF _Toc142038939 h 143 HYPERLINK l _Toc142038940 一、社區(qū)商業(yè)概念 PAGEREF _Toc142038940 h 143 HYPERLINK l _Toc142038941 二、成都房地產(chǎn)市場(chǎng)社

17、區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc142038941 h 143 HYPERLINK l _Toc142038942 三、對(duì)項(xiàng)目啟示 PAGEREF _Toc142038942 h 144 HYPERLINK l _Toc142038943 第二節(jié) 關(guān)于防噪 PAGEREF _Toc142038943 h 145 HYPERLINK l _Toc142038944 一、噪音的定義 PAGEREF _Toc142038944 h 145 HYPERLINK l _Toc142038945 二、噪音對(duì)人體的影響 PAGEREF _Toc142038945 h 146 HYPERLINK l _T

18、oc142038946 三、項(xiàng)目降噪措施啟示 PAGEREF _Toc142038946 h 146 HYPERLINK l _Toc142038947 第三節(jié) 關(guān)于節(jié)能、生態(tài) PAGEREF _Toc142038947 h 148 HYPERLINK l _Toc142038948 一、節(jié)能、生態(tài)建筑概況 PAGEREF _Toc142038948 h 148 HYPERLINK l _Toc142038949 二、國(guó)際建筑界利用生態(tài)節(jié)能技術(shù)的主要手段： PAGEREF _Toc142038949 h 150 HYPERLINK l _Toc142038950 三、對(duì)項(xiàng)目啟示 PAGEREF

19、 _Toc142038950 h 151 HYPERLINK l _Toc142038951 第六章 項(xiàng)目靜態(tài)投資收益分析 PAGEREF _Toc142038951 h 153 HYPERLINK l _Toc142038952 第一節(jié) 分析說明 PAGEREF _Toc142038952 h 153 HYPERLINK l _Toc142038953 方案一、滿足現(xiàn)有控規(guī)指標(biāo)和新政條件下的指標(biāo)確定 PAGEREF _Toc142038953 h 153 HYPERLINK l _Toc142038954 方案二、在控規(guī)條件下適當(dāng)調(diào)高的指標(biāo)確定 PAGEREF _Toc142038954 h

20、 154 HYPERLINK l _Toc142038955 方案三、滿足調(diào)規(guī)情況和市場(chǎng)狀態(tài)下的指標(biāo)確定 PAGEREF _Toc142038955 h 155 HYPERLINK l _Toc142038956 第二節(jié) 收益分析 PAGEREF _Toc142038956 h 156 HYPERLINK l _Toc142038957 方案一、滿足現(xiàn)有控規(guī)指標(biāo)和新政條件下的收益分析 PAGEREF _Toc142038957 h 156 HYPERLINK l _Toc142038958 方案二、在控規(guī)條件下適當(dāng)調(diào)高指標(biāo)下的收益分析 PAGEREF _Toc142038958 h 161 H

21、YPERLINK l _Toc142038959 方案三、滿足調(diào)規(guī)情況和市場(chǎng)狀態(tài)下的收益分析 PAGEREF _Toc142038959 h 166 HYPERLINK l _Toc142038960 第三節(jié)、盈虧平衡分析 PAGEREF _Toc142038960 h 172 HYPERLINK l _Toc142038961 方案一、滿足現(xiàn)有控規(guī)指標(biāo)和新政條件下的盈虧平衡點(diǎn)分析 PAGEREF _Toc142038961 h 172 HYPERLINK l _Toc142038962 方案二、在控規(guī)條件下適當(dāng)調(diào)高指標(biāo)下的的盈虧平衡點(diǎn)分析 PAGEREF _Toc142038962 h 17

22、2 HYPERLINK l _Toc142038963 方案三、滿足調(diào)規(guī)情況和市場(chǎng)狀態(tài)下的的盈虧平衡點(diǎn)分析 PAGEREF _Toc142038963 h 173 HYPERLINK l _Toc142038964 第四節(jié) 價(jià)格敏感性分析 PAGEREF _Toc142038964 h 173 HYPERLINK l _Toc142038965 方案一、滿足現(xiàn)有控規(guī)指標(biāo)和新政條件下的價(jià)格敏感性分析 PAGEREF _Toc142038965 h 173 HYPERLINK l _Toc142038966 方案二、在控規(guī)條件下適當(dāng)調(diào)高指標(biāo)下的價(jià)格敏感性分析 PAGEREF _Toc1420389

23、66 h 174 HYPERLINK l _Toc142038967 方案三、滿足調(diào)規(guī)情況和市場(chǎng)狀態(tài)下的價(jià)格敏感性分析 PAGEREF _Toc142038967 h 175 HYPERLINK l _Toc142038968 第五節(jié) 成本敏感性分析 PAGEREF _Toc142038968 h 176 HYPERLINK l _Toc142038969 方案一、滿足現(xiàn)有控規(guī)指標(biāo)和新政條件下的成本敏感性分析 PAGEREF _Toc142038969 h 176 HYPERLINK l _Toc142038970 方案二、在控規(guī)條件下適當(dāng)調(diào)高指標(biāo)下的成本敏感性分析 PAGEREF _Toc1

24、42038970 h 176 HYPERLINK l _Toc142038971 方案三、滿足調(diào)規(guī)情況和市場(chǎng)狀態(tài)下的成本敏感性分析 PAGEREF _Toc142038971 h 177 HYPERLINK l _Toc142038972 第六節(jié) 風(fēng)險(xiǎn)分析與防范 PAGEREF _Toc142038972 h 177 HYPERLINK l _Toc142038973 一、政策風(fēng)險(xiǎn) PAGEREF _Toc142038973 h 177 HYPERLINK l _Toc142038974 二、成本風(fēng)險(xiǎn) PAGEREF _Toc142038974 h 179 HYPERLINK l _Toc14

25、2038975 三、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) PAGEREF _Toc142038975 h 179前 言應(yīng)成都市新川藏路建設(shè)開發(fā)有限公司就“武侯大道項(xiàng)目（暫名）”的前期定位及項(xiàng)目概念策劃之邀，我司現(xiàn)就武侯大道項(xiàng)目前期定位及產(chǎn)品概念性策劃委托合同中約定的第二階段服務(wù)內(nèi)容“武侯大道”項(xiàng)目（暫名）前期定位及概念性策劃報(bào)告陳述如下，僅供貴公司權(quán)析并參考。本文是我司就“武侯大道項(xiàng)目（暫名）”的前期定位及項(xiàng)目概念性策劃書文本之二。本次提案的目標(biāo)任務(wù)本文旨在第一階段文本適時(shí)性的對(duì)目前房地產(chǎn)行業(yè)宏觀環(huán)境、成都市住宅產(chǎn)品市場(chǎng)中觀宏觀、地塊區(qū)域市場(chǎng)微觀環(huán)境以及地塊微觀研究角度進(jìn)行分析與研究的基礎(chǔ)之上，契合項(xiàng)目地塊的特定地緣屬性

26、，結(jié)合專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)預(yù)判，作出探討性的項(xiàng)目定位判斷和相應(yīng)的營(yíng)銷延伸體系上的概念策劃。公開權(quán)限貴公司高層領(lǐng)導(dǎo)批閱時(shí)公開貴公司主管領(lǐng)導(dǎo)審閱時(shí)公開貴公司項(xiàng)目工作組內(nèi)部公開對(duì)該項(xiàng)目營(yíng)銷顧問團(tuán)成員公開提案性質(zhì)項(xiàng)目初步定位案類關(guān)鍵詞初步性定位、概念策劃，僅對(duì)主旨內(nèi)容進(jìn)行概念性提引，具有初步性、輪廓化的特點(diǎn)。提案前注本提案重點(diǎn)將放在以“市場(chǎng)思路及對(duì)應(yīng)定位思考”、“項(xiàng)目營(yíng)銷概念策略”為平臺(tái)的創(chuàng)作主線上，對(duì)其中部分涉及到較具細(xì)的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)層面的抗性面和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的考量依據(jù)和可能的執(zhí)行方向作單方面的提示鑒引，未做更多更深的分析，供貴公司參鑒。提案要議項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值和機(jī)會(huì)判斷目標(biāo)市場(chǎng)定位分析的分析項(xiàng)目初步市場(chǎng)定位分析項(xiàng)目

27、營(yíng)銷概念策略分析廣告策略分析相關(guān)專題研究項(xiàng)目靜態(tài)投資收益分析研究方法實(shí)證法實(shí)例比較法圖表分析法對(duì)比分析法問卷調(diào)查表資料來源成都市統(tǒng)計(jì)局 、成都市房地產(chǎn)信息中心、成都市房地產(chǎn)管理局、武侯區(qū)簇橋街道辦事處，區(qū)域樓盤實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)、公司市場(chǎng)信息部成都房地產(chǎn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息庫(kù)（成都中觀市場(chǎng)16萬個(gè)數(shù)據(jù)檢索）、公司關(guān)聯(lián)性行業(yè)信息以及甲方提供的相關(guān)資料及信息。其它說明此次初步市場(chǎng)定位建議僅為我公司單方面的推論，由于未考慮貴公司的項(xiàng)目戰(zhàn)略和發(fā)展預(yù)期，因此，如有與貴公司的定位有出入，敬請(qǐng)諒解。 本文所涉及項(xiàng)目概念性策劃的內(nèi)容為方便梳理結(jié)構(gòu)和文本邏輯，并沒有完全按照合同的約定順序進(jìn)行陳述，而是按照營(yíng)銷邏輯進(jìn)行相關(guān)主題

28、的專項(xiàng)概念性思路提引，并不涉及到具體的執(zhí)行思路。對(duì)項(xiàng)目概念策劃是建立在貴公司要求進(jìn)行兩種規(guī)劃條件下不同方案所具有的多種物業(yè)形態(tài)基礎(chǔ)之上的，在文中一并進(jìn)行闡述。 以下為正文：第一章 項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值和機(jī)會(huì)判斷第一節(jié) 市場(chǎng)價(jià)值和機(jī)會(huì)分析一、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)價(jià)值和機(jī)會(huì)簡(jiǎn)析【現(xiàn)實(shí)地緣價(jià)值】城市中心城區(qū)西南方位的區(qū)域人居價(jià)值具有“武候國(guó)際新區(qū)”規(guī)劃概念、兼具外雙楠高檔居住環(huán)境品質(zhì)的地緣價(jià)值城西南三環(huán)內(nèi)、成熟的區(qū)域配套表現(xiàn)、成熟社區(qū)聚集，反映出的良好的整體居住價(jià)值條件鷺島國(guó)際社區(qū)等項(xiàng)目形成的外雙楠高格調(diào)生活氛圍感和置信麗都花園城、中華名園等鄰近項(xiàng)目帶動(dòng)形成的區(qū)位居住價(jià)值認(rèn)知感，對(duì)項(xiàng)目地塊當(dāng)前的孤立性和零商情表現(xiàn)帶來一

29、定的提升空間現(xiàn)實(shí)價(jià)值的組合構(gòu)成：城西南 + 外雙楠生活新區(qū) + 珍稀地域 + 高品質(zhì) + 潛在的優(yōu)良居住價(jià)值 【現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)價(jià)值】今年1-6月，成都市新開住宅樓盤92個(gè)，新增供應(yīng)面積596.63萬平方米。其中成都市主城區(qū)新增樓盤54個(gè)，新增供應(yīng)面積299.87萬平方米，占到總體供應(yīng)的50%，較去年同期總供應(yīng)量減少約202.68萬平方米。 06年1-6月新盤供應(yīng)情況 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)開發(fā)作為成熟社區(qū)聚集的區(qū)域，城西仍然是新盤供應(yīng)的熱點(diǎn)區(qū)域，新增供應(yīng)量103.97萬平方米，占1-6月新開盤供應(yīng)量的34.67%，城東102.13萬平方米，城南47.45萬平方米，城中和城北總共46.31萬平方米。06年1-6月新

30、盤供應(yīng)面積區(qū)域分布圖 不同區(qū)域個(gè)盤平均規(guī)模 二、新生市場(chǎng)價(jià)值和機(jī)會(huì)簡(jiǎn)析主要來源于以下幾個(gè)方面：有城西南外雙楠片區(qū)三環(huán)內(nèi)區(qū)位優(yōu)勢(shì)、成熟配套優(yōu)勢(shì)以及打造武候國(guó)際新區(qū)規(guī)劃的概念優(yōu)勢(shì)作支持，兼有大城西良好的居住環(huán)境和城南新興規(guī)劃布局理念，使得目前整個(gè)區(qū)域成為了住房供需的熱點(diǎn)地帶。良好的區(qū)域認(rèn)同度對(duì)地緣價(jià)值的拉升有著直接的作用，促進(jìn)新生需求市場(chǎng)空間的形成。外雙楠片區(qū)大盤云集，在品牌開發(fā)、產(chǎn)品打造、建筑風(fēng)格塑造、營(yíng)銷推廣上的激烈競(jìng)爭(zhēng)無疑整體提升了該片區(qū)的物業(yè)檔次和人居質(zhì)量；區(qū)域產(chǎn)品的差異化和多層物業(yè)形態(tài)的補(bǔ)缺將成為該區(qū)域新生市場(chǎng)價(jià)值挖掘的思考方向。三環(huán)路沿線和武候大道周邊置信麗都花園城、中華名園、藍(lán)光諾丁

31、山等項(xiàng)目，一方面形成與本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)，但也從市場(chǎng)比較的角度帶來了本項(xiàng)目開發(fā)的聯(lián)動(dòng)基礎(chǔ)，本項(xiàng)目可視其市場(chǎng)接受狀況來綜合判定其建筑風(fēng)格、產(chǎn)品類型、物業(yè)構(gòu)成、價(jià)格基礎(chǔ)等的市場(chǎng)接受度，從而為本項(xiàng)目提供了一個(gè)新生的直接的市場(chǎng)比較價(jià)值,畢竟大家都是具有一定規(guī)模基礎(chǔ)的。對(duì)項(xiàng)目地塊北面黃忠大道南延線市政道路（俗稱2.5環(huán)路）的建設(shè)，一方面可以增強(qiáng)項(xiàng)目地塊的交通通達(dá)能力和識(shí)別度，另一方面可以快速提升項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，豐富現(xiàn)有的街區(qū)功能，一定意義上將起到提升地緣價(jià)值的作用，為項(xiàng)目帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 相關(guān)政策法規(guī)對(duì)土地利用要求、建筑產(chǎn)品形態(tài)選擇的限制以及本項(xiàng)目地塊控規(guī)指標(biāo)的要求，直接使得本地塊部分產(chǎn)出物業(yè)類型成為目

32、標(biāo)市場(chǎng)的稀缺產(chǎn)品，從而形成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從區(qū)域現(xiàn)有的供給項(xiàng)目來看，基本呈現(xiàn)因開發(fā)規(guī)模明顯不同導(dǎo)致項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位的差異明顯、操盤水準(zhǔn)和營(yíng)銷水平也高低不一的局面。而本項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)模將是介于上述兩個(gè)極端之間的中間品，既具有和大盤相對(duì)的規(guī)模條件和開發(fā)優(yōu)勢(shì)，又有小樓盤相對(duì)的靈活性和市場(chǎng)適應(yīng)力，從這個(gè)角度講，項(xiàng)目的市場(chǎng)比較機(jī)會(huì)是相當(dāng)明顯的，這為項(xiàng)目帶來了較多的雙向利用價(jià)值，這將是項(xiàng)目在前期策劃中應(yīng)導(dǎo)入的策劃思路和開發(fā)運(yùn)營(yíng)中非常值得借因的“寡頭市場(chǎng)”機(jī)會(huì)。三、可創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值簡(jiǎn)析 很顯然，這必須從項(xiàng)目自身和產(chǎn)品內(nèi)部方面入手。它要求項(xiàng)目產(chǎn)品必須具備或到達(dá)：與新政最和諧的適應(yīng)度最適宜的項(xiàng)目定位產(chǎn)品創(chuàng)新始

33、終與需求對(duì)接具備比較優(yōu)勢(shì)差異化體現(xiàn)靈活運(yùn)用控規(guī)政策條件另外，它還要求價(jià)值的有效傳播（營(yíng)銷推廣）溝通順暢（協(xié)作單位）公共關(guān)系四、小結(jié)從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)價(jià)值和機(jī)會(huì)的角度來看：地塊展現(xiàn)出了成熟的大配套區(qū)位價(jià)值和潛在的良好居住價(jià)值城西市場(chǎng)板塊仍然是最具活力的開發(fā)帶從新生市場(chǎng)價(jià)值和機(jī)會(huì)角度來看：區(qū)域市場(chǎng)的成熟度由于聯(lián)動(dòng)開發(fā)的結(jié)構(gòu)升級(jí)和規(guī)模擴(kuò)張而繼續(xù)膨化，帶來的項(xiàng)目細(xì)分機(jī)會(huì)也和產(chǎn)品細(xì)分機(jī)會(huì)一樣成為了本項(xiàng)目的最大可利用面從可創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值角度看：更多的創(chuàng)造價(jià)值來源于對(duì)項(xiàng)目自身內(nèi)涵的挖掘和展現(xiàn)，從現(xiàn)實(shí)角度的預(yù)判心理出發(fā)，前文所述諸多創(chuàng)造點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)度或者應(yīng)用面還是具有較大的希望第二節(jié) 典型項(xiàng)目?jī)r(jià)格、面積及其銷售特征專題研

34、究 為更為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)區(qū)域項(xiàng)目的價(jià)格特征，區(qū)域項(xiàng)目的價(jià)格、面積與其銷售的對(duì)應(yīng)特征，我們特在本階段文本中將我們對(duì)現(xiàn)有典型項(xiàng)目的價(jià)格、面積及其銷售特征的專題研究成果進(jìn)行闡述，以期為本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位提供最為直接的依據(jù)。項(xiàng)目一：置信麗都花園城1、項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱置信麗都花園城一期項(xiàng)目地址成都市武候大道與三環(huán)路交界處總用地400畝（一期180畝）總建筑面積一期約20萬平米建筑形態(tài)13層小高層總戶數(shù)456戶（一期）容積率2.61綠化率352、項(xiàng)目總平圖3、產(chǎn)品面積與售價(jià)的關(guān)系面積區(qū)間（）80-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150150-160160

35、-170套數(shù)5026832057822471225均價(jià)（元/）393138694183494342024363408145764626注：橫軸表示產(chǎn)品面積（平米），縱軸表示產(chǎn)品售價(jià)（元/平米）由上圖可以看出，該項(xiàng)目產(chǎn)品主要集中在100到150平米之間，總體均價(jià)較為集中在4200到5000之間。從整體上看，該項(xiàng)目的銷售價(jià)格水平隨著單位產(chǎn)品面積的增加呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。4、時(shí)間、面積與售價(jià)的關(guān)系置信麗都花園城分面積段月度銷售套數(shù)銷售價(jià)格對(duì)比表 單位：套、元/90m2以下90-120m2120-140m2140m2以上年月套數(shù)均價(jià)套數(shù)均價(jià)套數(shù)均價(jià)套數(shù)均價(jià)20051223392527402317407

36、9684105200615398230400517419626416720062163986224029244173964068200632372724409104131374135200641374414790541001043552006513820140166402820066338016388414409421397520067404739514577204882置信麗都花園城2005.12-2006.7銷售均價(jià)銷售套數(shù)對(duì)比表銷售時(shí)間銷售均價(jià)(元/)銷售時(shí)間銷售套數(shù)(套)2005.124067.29622005.121352006.14110.58552006.1782006.2407

37、3.77892006.21582006.34133.28422006.3512006.44282.77292006.4172006.54006.16392006.582006.63994.13472006.6442006.74692.82562006.7111點(diǎn)評(píng)：1、該項(xiàng)目是銷售價(jià)格隨著產(chǎn)品面積戶型增大而上揚(yáng)的典型項(xiàng)目。2、從項(xiàng)目銷售均價(jià)的走勢(shì)來看，項(xiàng)目均價(jià)基本穩(wěn)定，在今年5、6月份稍有下降后，在6月迅速上揚(yáng)。3、從銷售的走勢(shì)來看，項(xiàng)目從今年2月到7月經(jīng)歷了一個(gè)波峰到波谷再到波峰的過程，起伏較大。4、從各面積段的銷售走勢(shì)來看，140平米以上的戶型在各階段都有著較好的銷售表現(xiàn)，其它戶型表現(xiàn)較為

38、平均。5、從各面積段的售價(jià)走勢(shì)來看，90到120平米的面積段起伏變化較大，而140平米以上面積戶型整體價(jià)格最高。5、臨街戶型及售價(jià)比較4棟1單元2單元3室2廳雙衛(wèi)2室2廳單衛(wèi)3室2廳雙衛(wèi)3室2廳雙衛(wèi)2室2廳單衛(wèi)3室2廳雙衛(wèi)單位平米元/平米平米元/平米平米元/平米平米元/平米平米元/平米平米元/平米3層15740978941531584323143418489383514338734層14338409039331434029143395290378114438335層143空置89380014339471434090893723143空置6層143379090389514339281433951

39、90401614440207層14338188937231433947143401089387414340408層14338788738211434111143404790385914439099層143378489387814339701434049894035143396110層143390990401514340471434047903973144398111層143393789379814340491434212893877143399812層143399787385714343091434108903975144402713層14339758939171434089142444487

40、44761424309均價(jià)396039334109409939473995從上表可以看出，臨街套二、套三戶型的銷售價(jià)格差異并不明顯，說明臨街戶型對(duì)面積的變化并不敏感。9棟1單元2單元322222222322322322322322單位元/元/元/元/元/元/元/元/2層139空置109空置109空置134空置131空置117空置122空置14143323層138空置108空置108空置133空置131空置1164740121空置140空置4層139空置108空置108空置133空置131空置116空置121空置139空置5層138空置108空置1084755133空置131空置116空置121

41、空置140空置6層139空置108空置108空置133空置131空置1164678121空置139空置7層138空置108空置108空置133空置131空置1164699121空置14044858層13947401084883108空置133空置131空置1164649121481813944299層138空置108空置108空置133空置131空置116空置121空置140444810層1364684108空置108空置133空置131空置116空置121空置137空置11層136空置108空置108空置133空置131空置116空置121空置137463412層135空置108空置108空

42、置133空置131空置116空置121空置137空置13層1355508108空置108空置127空置131空置115空置120空置136空置均價(jià)47994883475500469148184465可以看出，1單元中同一樓層的套二與套三戶型的銷售均價(jià)差異并不很大，而2單元中雖然全是套三戶型，但由于所臨景觀條件的差異，同一樓層的成交價(jià)格反而差異較大，差異梯度在200元左右。項(xiàng)目二：鷺島國(guó)際社區(qū)1、項(xiàng)目概況：項(xiàng)目名稱鷺島國(guó)際社區(qū)二期項(xiàng)目地址成都市二環(huán)路外雙楠鷺島路總用地422畝總建筑面積75萬平米建筑形態(tài)電梯11+1和14+1總戶數(shù)540容積率2.9綠化率502、項(xiàng)目總平圖：3、產(chǎn)品面積與售價(jià)的關(guān)

43、系區(qū)間80-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150150-160160-170套數(shù)431945141661891336均價(jià)42075020508341854436478246975450區(qū)間170-180180-190190-200200-210210-220220-230230-240240-250套數(shù)64115212032121 均價(jià)43875041463155205030454775167523可以看出，該項(xiàng)目產(chǎn)品主要集中在120到160平米之間，總體均價(jià)較為集中在4200到5500之間。從整體上看，該項(xiàng)目的銷售價(jià)格水平在250平米以上后呈

44、現(xiàn)明顯的上升態(tài)勢(shì)。4、時(shí)間、面積與售價(jià)的關(guān)系鷺島國(guó)際社區(qū)分面積段月度銷售套數(shù)銷售價(jià)格對(duì)比表單位：套、元/90m2以下90-120m2120-140m2140m2以上年月套數(shù)均價(jià)套數(shù)均價(jià)套數(shù)均價(jià)套數(shù)均價(jià)20059141754418184651200510105477415841982524840200511425099254161425748200512150971414119691520061764462006224498143555708020063240502006437335200652734920066246076450651750511475394200677149983549011

45、485297鷺島國(guó)際社區(qū)2005.9-2006.7銷售均價(jià)銷售套數(shù)對(duì)比表銷售時(shí)間銷售均價(jià)(元/)銷售套數(shù)(套)銷售時(shí)間銷售均價(jià)(元/)銷售套數(shù)(套)2005.94492132006.3405022005.1046345152006.4733532005.1151761092006.5734922005.126746212006.652912302006.1644672006.751762542006.263248點(diǎn)評(píng)：1、該項(xiàng)目是整體銷售價(jià)格的上漲幅度之大是非常明顯的，低開高走的價(jià)格策略應(yīng)用突出。2、從項(xiàng)目銷售均價(jià)的走勢(shì)來看，除了在前后期產(chǎn)品推出的交際期稍有下降外，項(xiàng)目均價(jià)基本穩(wěn)定。3、從銷售

46、的走勢(shì)來看，項(xiàng)目的強(qiáng)銷期和持續(xù)期是涇渭分明，強(qiáng)銷期優(yōu)勢(shì)十分明顯。4、從各面積段的銷售走勢(shì)來看，140平米以上的戶型在各階段都較為搶眼，其中小面積戶型表現(xiàn)也不俗。5、從各面積段的售價(jià)走勢(shì)來看，整體都呈現(xiàn)穩(wěn)步的上漲態(tài)勢(shì)，其中140平米以上面積戶型整體價(jià)格上漲幅度最大，而其它面積段的戶型變化較為平和。5、臨街戶型及售價(jià)比較35棟1單元2單元322222222322322222222322單位元/元/元/元/元/元/元/元/3層13649409552679552381395020136502094538094538014050204層138空置98498098495014147341384880974

47、80197494914247345層138空置9848409848111414743138489097496097481114247436層138空置9850209849901414920138492097484097484014249207層138空置9850309850001414782138493097485097500014247828層138空置9849089850301414811138496097503097空置14249609層138474398491898504014149701384970974888975040142497010層138空置9751009750701415

48、0001385000975070975070142500011層18350501685025168515018649761835130168515016849961875130均價(jià)49115010503148844967499750114918 從上表可以看出，朝向街道的套二戶型比朝向小區(qū)內(nèi)測(cè)的套三戶型成交價(jià)還高，這與該項(xiàng)目針對(duì)中等面積產(chǎn)品采取“高單價(jià)、低總價(jià)”策略有明顯的關(guān)系。35棟3單元4單元322222222322322222222322單位元/元/元/元/元/元/元/元/3層13650209452199453801404869136/94538094538013850704層13847

49、349748019748011424880138/97495097485014049305層13848909749609749601424890138/97496097501014249406層13849209748409749901424920138/97499097504014048217層13849309748509750001424930138/97500097505014049808層13849609750309748791424960138/97487997508014048609層13848219748889750401424821138/97488897509014050201

50、0層13848509750709749181425000138/975070974966140505011層1835130168499616849961875130183/168515016851901865180均價(jià)4917 4962 49964933 5030 5073 4983 結(jié)合4個(gè)單元的情況來看，都采取套三戶型朝小區(qū)內(nèi)（北向）布局，套二戶型都朝小區(qū)外（南向）布局的結(jié)構(gòu)，使得套二戶型單價(jià)均高于同樓層套三戶型的單價(jià)，特別是4單元的套二戶型還由于朝向較好的景觀條件，成為了該棟中均價(jià)最高的產(chǎn)品，但與同單元的套三產(chǎn)品的差價(jià)并沒有拉開很大的差距。項(xiàng)目三：雙楠風(fēng)景1、項(xiàng)目概況：項(xiàng)目名稱雙楠風(fēng)景二

51、期項(xiàng)目地址武候雙豐西路22號(hào)總用地20畝總建筑面積2萬建筑形態(tài)多層6+1總戶數(shù)96戶容積率1.8綠化率30二、項(xiàng)目總平圖：3、產(chǎn)品面積與售價(jià)的關(guān)系區(qū)間80-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150套數(shù)237983均價(jià)45114577458343924609可以看出，該項(xiàng)目產(chǎn)品銷售面積并無較為集中的區(qū)間，總體均價(jià)較為集中在4500到4600之間。從整體上看，除個(gè)別產(chǎn)品的價(jià)格外，該項(xiàng)目的銷售價(jià)格水平也隨面積的增加呈現(xiàn)一定的上升態(tài)勢(shì)。4、時(shí)間、面積與售價(jià)的關(guān)系雙楠風(fēng)景分面積段月度銷售套數(shù)銷售價(jià)格對(duì)比表 單位：套、元/90m2以下90-120m2120-1

52、40m2140m2以上年月套數(shù)均價(jià)套數(shù)均價(jià)套數(shù)均價(jià)套數(shù)均價(jià)20066644733446324436200671745241346076437734609雙楠風(fēng)景2006.6-2006.7銷售均價(jià)銷售套數(shù)對(duì)比表銷售時(shí)間銷售均價(jià)(元/)銷售套數(shù)(套)2006.64461112006.7453539點(diǎn)評(píng)：1、該項(xiàng)目雖然只有兩個(gè)月的銷售周期，但是銷售價(jià)格的上漲趨勢(shì)依然有所體現(xiàn)。2、從銷售形勢(shì)來看，依然具有強(qiáng)勢(shì)銷售的痕跡。3、從各面積段的銷售走勢(shì)來看，90平米以下的小面積戶型和90到120平米的中面積戶型顯示出了良好的銷售態(tài)勢(shì)，而140平米以上的大戶型產(chǎn)品銷售形勢(shì)還有待進(jìn)一步觀察。4、從各面積段的售價(jià)走

53、勢(shì)來看，也延續(xù)出了中小面積戶型的強(qiáng)勁銷售勢(shì)頭，上漲也比較明顯，尤其是90到120平米的面積區(qū)段上漲幅度最大，而120到140平米的戶型還有略為的下降，140平米以上戶型缺乏比較。5、臨街戶型及售價(jià)比較2棟1單元2單元3單元221221322322322322 單位元/元/元/元/元/元/2層86空置86空置106453710645371064540111.5847563層86448886空置106空置10646811064651111.58空置4層86433686空置106空置106空置106空置111.58空置5層864697864566106空置10646301064460111.58空置

54、6層1134698112空置120448812043971204650123.484729均價(jià)455545664513456145754743從上表可以看出，該項(xiàng)目臨街套二戶型與套三戶型的銷售均價(jià)總體上比較接近，除了3單元111平米戶型由于兩個(gè)方向均緊臨花園，整體價(jià)格顯得相對(duì)較高。項(xiàng)目四：優(yōu)品道1、項(xiàng)目概況：項(xiàng)目名稱優(yōu)品道項(xiàng)目地址青羊大道與光華大道交匯處總用地413畝總建筑面積45萬平米建筑形態(tài)11、15、18 總戶數(shù)2300容積率2綠化率502、項(xiàng)目總平圖：3、產(chǎn)品面積與售價(jià)的關(guān)系區(qū)間80-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150150-1601

55、60-170170-180180-190套數(shù)45815561097224684136533均價(jià)37434157444046224361536352285418531750035451區(qū)間190-200200-210210-220220-230230-240240-250250-260260-270270-280套數(shù)51236323721均價(jià)544456985863550767085627560059265761可以看出，該項(xiàng)目產(chǎn)品銷售面積較為集中120-160平米之間，總體均價(jià)較為集中在5000到6000之間。從圖示來看，該項(xiàng)目的銷售價(jià)格水平上漲與產(chǎn)品面積的增加基本呈現(xiàn)一種均衡平穩(wěn)的同步上升狀

56、況。4、時(shí)間、面積與售價(jià)的關(guān)系優(yōu)品道分面積段月度銷售套數(shù)銷售價(jià)格對(duì)比表 單位：套、元/平米90m2以下90-120m2120-140m2140m2以上年月套數(shù) 均價(jià)套數(shù) 均價(jià)套數(shù) 均價(jià)套數(shù) 均價(jià)20058754357284981348872005917467313479044810200510746381549802005113472211516220051275478845438200611618031557620062253861354082006365626395530200644562331576320065154734158062006614150435753200679546915

57、388305858優(yōu)品道2005.8-2006.7銷售均價(jià)銷售套數(shù)對(duì)比表銷售時(shí)間銷售均價(jià)(元/)銷售套數(shù)(套)銷售時(shí)間銷售均價(jià)(元/)銷售套數(shù)(套)2005.845591062006.25405152005.94740342006.35541452005.104882222006.45749352005.115079142006.55799422005.125441912006.657264420067577740點(diǎn)評(píng)：1、該項(xiàng)目是本次分析中整體銷售價(jià)格上漲最為平穩(wěn)的項(xiàng)目，持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)更趨平緩。2、從項(xiàng)目銷售均價(jià)的走勢(shì)來看，呈現(xiàn)出了一種比較自然或健康的平穩(wěn)上漲走勢(shì)，

58、最為值得關(guān)注的是，其走勢(shì)的平穩(wěn)包括了產(chǎn)品在不同階段投入到整體銷售的所有階段，體現(xiàn)出了常態(tài)性。3、從銷售的走勢(shì)來看，項(xiàng)目的強(qiáng)銷期和持續(xù)期稍有差距，但整體的走勢(shì)仍比較健康，特別是進(jìn)入持續(xù)期后依舊保持著并不算太差的銷售局勢(shì)，從這一點(diǎn)來看，也具有平穩(wěn)性。4、從各面積段的銷售走勢(shì)來看，90到140平米的面積戶型區(qū)間在前期表現(xiàn)出了較好的走勢(shì)，這也與該部分產(chǎn)品是首期主打產(chǎn)品，供給量較大有密切關(guān)系，而進(jìn)入今年后，140平米以上的戶型由于供給的大量增加，體現(xiàn)出了較為強(qiáng)勁的銷售走勢(shì)，而90平米以下的面積戶型基本售罄。5、從各面積段的售價(jià)走勢(shì)來看，整體都呈現(xiàn)穩(wěn)步的上漲態(tài)勢(shì)，其中140平米以上面積戶型整體上漲幅度最大

59、，呈現(xiàn)出了連續(xù)性的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，120到140平米的戶型也持續(xù)走高，上揚(yáng)幅度相對(duì)較為平緩。5、臨街戶型及售價(jià)比較3棟1單元2單元3單元322322322322322322單位元/元/元/元/元/元/2層12244081224498125448012544801254480124.944803層12242801224280125412012541201254120124.941204層12242401224240125403512541601254160124.941605層12241981224198125419812541981254198124.941986層17844981784498125

60、424012542401254240124.942407層125428012542801254280124.942808層125432012543201254320124.943209層178459817845981784598177.694598均價(jià)4324.8434342844299.543004299.5從上表來看，3個(gè)單元均是套三戶型，朝向一致，加上產(chǎn)品面積差異較小，導(dǎo)致成交均價(jià)相當(dāng)接近。3棟4單元5單元22221222222單位元/元/元/元/2層94.42448090.124280109.764380109.7643803層94.42418090.124180109.7642801