從家庭看消費

1、從家庭看消費一一淺析家庭消費行為及其影響因素（2008-12-22 10:10:14）內(nèi)容摘要：家庭，是社會的基本單位。家庭消費，是社會消費的重要組成部分?，F(xiàn)代家庭在國家的宏觀政策，社會現(xiàn) 行的消費觀念、生活方式的影響下，家庭消費結(jié)構(gòu)和消費行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響，并形成特有的家庭消費模 式。本文試圖通過對影響家庭消費結(jié)構(gòu)的因素進行分析，了解家庭消費行為，提出與之相適應的家庭消費模式，使之 合理化、科學化。關(guān)鍵詞：消費主義消費行為家庭消費家庭生命周期一、理論來源（一）消費行為消費者為獲得所用的消費資料和勞務而從事的物色、選擇、購買和使用等活動。亦稱消費者行為。消費行為的核心問題是根據(jù)消費者

2、的購買動機形成的問題。按照行為學派的傳統(tǒng)解釋，一定的“看得見的行動”， 來自一定的刺激。消費者自身的欲望是驅(qū)策消費者去購買的主因。它既產(chǎn)生于消費者的內(nèi)在需要，又來自外部環(huán)境的 刺激。強烈的需要會成為決定某一時期的消費行為的支配力量。但是，某一需要還要取決于消費者個人的習慣、個性 和家庭的收入總水平與財產(chǎn)額的高低，以及家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)的特點。影響消費行為的社會因素主要有：社會交往。每個消費者都有自己的“社交圈”，他會購買與“生活圈”里的 人大致相仿的消費品，如服裝、住宅、耐用消費品、飲宴費等等。某種社會輿論和社會運動的影響（例如購買國貨 運動）。（二）消費主義1消費主義，通常有兩種意義，一種是強調(diào)

3、消費者權(quán)利的消費者主權(quán)運動，有時也譯為“消費者主權(quán)主義”；另一種 意思是指缺乏批判意識地沉迷于消費。本文主要使用第二種意義上消費主義的概念。消費主義，它是來自資本主義意 識形態(tài)的一個基本教義，即把盡可能多的占有和消費物質(zhì)產(chǎn)品作為其個人自我滿足和快樂的第一位要求。具體來說， 消費主義是從屬于資本的邏輯的意識形態(tài)，它鼓勵人們到消費中去尋找人生的意義，使人們把占有和消費盡可能多、 盡可能高檔次的物品當作人生的價值,從而使人們對物欲的追求趨于無限，給人類帶來了深重的生態(tài)危機和精神危機。在這里引入消費主義的概念，主要是希望通過對消費主義的理解，將他與消費行為相區(qū)別，在本文中，消費主義是 一個中性詞，指的

4、是一種價值觀念和生活方式，它帶動了人們的消費激情，刺激人的購買欲望。消費主義不在于僅僅 滿足“需要”，而在于不斷追求難以徹底滿足的“欲望”，我僅把消費主義理解成為一種滿足人們物質(zhì)需要的追求， 而不是代表一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望。二、家庭消費及其影響因素分析家庭是以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系為基礎(chǔ)而形成的一種社會生活組織形式，是人們生活的主要場所。自從家庭產(chǎn)生后， 家庭不僅是社會組成的基本單位，也一直是消費的基本單位，消費職能是它的基本職能之一。隨著改革開放的深入人 民的生活水平和精神文明水平不斷提高,家庭消費觀念、消費水平以及消費模式發(fā)生了不少變化。家庭消費在所有消費 行為中占有重要地位。

5、作為一個組織，家庭規(guī)模勢必影響結(jié)構(gòu)，家庭人口數(shù)量的變動和年齡結(jié)構(gòu)，會影響到家庭生命 周期的圖景，決定著家庭消費結(jié)構(gòu)的變化。（一）國家政策只無形的手中國在基本民生方面的投入占GDP比例之低居全世界第一：中國人口占世界的19.3%，教育經(jīng)費占世界的1%,衛(wèi) 生經(jīng)費占世界的2%。2005年全國教育支出只占GDP的2.16%，遠低于聯(lián)合國要求的6%。中國人均教育公共支出在世界 153個國家和地區(qū)中名列第145位。人口決定消費，消費決定需求，需求決定生產(chǎn)，生產(chǎn)決定就業(yè)。我國自上個世紀80年代初期實行計劃生育政策以 后，導致家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，家庭規(guī)?？s小，從理論上講較少的支出便能維持家庭基本消費，然而，隨

6、著改革開放的 深化，市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展和完善，國民在受益于此的同時，諸多問題也伴之而來，最為明顯的是工資增長滯后于 經(jīng)濟增長，即國民工資率普遍提高，中國工資收入占GDP比例不斷下降，現(xiàn)在只占GDP的12%，居民收入只占GDP的 22% （其他國家工資收入占GDP的54%65%）。2這種情況導致了以下兩種既矛盾又密切相關(guān)的結(jié)果：一方面家庭基 本消費驟減，居民更喜歡將收入存入銀行；另一方面家庭在教育、醫(yī)療、住房上的消費增加。事實上，這種不合理的家庭消費結(jié)構(gòu)削弱了物資再生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展能力；抬高養(yǎng)育成本，降低生育意愿，使得 中國提前進入養(yǎng)不起孩子的時代，“丁克家庭”的出現(xiàn)一部分也是由于這個原因。而

7、且，它抑制了正常消費，增加腐 敗的空間，貧富差別增加，也給房地產(chǎn)、教育、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)帶來了豐厚的利潤，導致消費萎縮，產(chǎn)品廉價外銷、高度依賴 于國際市場、經(jīng)濟受制于人（全球都在享受中國的“人口紅利”，中國老百姓卻享受不到），國內(nèi)需求不足引起就業(yè) 不振，老百姓生活壓力加大。年輕人作為消費者比老年消費者創(chuàng)造的工作機會要多得多，并且年輕消費者促使產(chǎn)業(yè)升級，而老年消費者卻使得 產(chǎn)業(yè)停滯。因此，可以說，國家的計劃生育政策在減少人口壓力的同時，也一定程度上抑制了我國居民家庭的消費水 平，這十分不利于我國經(jīng)濟的長遠發(fā)展。（二）收入能力強者決定家庭消費結(jié)構(gòu)在典型的核心家庭中，夫妻和子女，假定是三人結(jié)構(gòu)，誰說了算就是

8、決策角色的分配，這和個性、偏好等社會學 因素有關(guān)，但是最終要的因素是收入能力和社會地位。即在家庭中，誰掙錢多，誰的話語權(quán)就大，無論在農(nóng)村還是城 市都一樣。在我國，男性在大的消費決策上起著不可替代的作用，因為在農(nóng)耕經(jīng)濟為主的生產(chǎn)力條件下，男性在社會和家庭 中的地位重要，是收入的主要來源。這在農(nóng)村尤其明顯，農(nóng)村家庭婦女主要從事農(nóng)業(yè)和家務勞動，收入回報不高，而 男性除了在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中擔當主力外，還可能從事工商業(yè)等收益比較高的職業(yè)，收入和社會地位都高于女性，決策權(quán)較 大；而在城市，雖然女性同男性一樣接受教育，進入勞動力市場的機會卻不相同，不僅由于男女生理上存在的差異， 更是由于長期存在的性別歧視導致的職

9、業(yè)性別隔離，女性在就業(yè)、收入、升遷等方面仍然受到限制，性別差導致仍然 是男性的決策權(quán)較大。（三）家庭成員的生命周期導致家庭消費結(jié)構(gòu)的變化家庭生命周期的不同階段，家庭規(guī)模和人口不同，收入水平不同，家庭負擔也有差別，家庭的消費行為和消費重 點也不同。家庭生命周期的不同階段，家庭消費決策的側(cè)重點也有所不同，最終導致家庭消費結(jié)構(gòu)的變化，具體如下:生命周期人口規(guī)模家庭構(gòu)成收入狀況主導消費單身期1男性或女性參加工作到結(jié)婚時期，1-5年，收入低，消費支出大滿足基本需要，自身教育投資和時尚消 費新婚期2夫妻雙方1-5年，收入增加且生活穩(wěn)定家庭主要消費期，購入耐用消費品，購買住房，貸款增加家庭擴大 期2+Xf夫

10、妻，子女增加家庭成員年齡增長，出生到大學為9-15年。收入增加，投資能力增強醫(yī)療保健、學前教育、智力開發(fā)費用家庭收縮 期2+XI夫妻，子女參加工作到家 長退休工作能力、經(jīng)濟狀況到高峰狀態(tài)，重點是擴大投資耐用消費品更新空巢期2夫妻雙方退休以后，主要是安度晚年，投資和消費比較保守旅游、文化、保健和醫(yī)療消費鰥寡期1一方獨居收入繼續(xù)減少，花費積蓄和接受 子女贍養(yǎng)保健和醫(yī)療消費（四）家庭成員需求影響家庭消費決策家庭成員的需求也會影響家庭消費決策，而且家庭成員的需求會隨著不同的家庭生命周期而改變，最終影響家庭 消費決策。比如，處于新婚期的夫妻，夫妻雙方的需求，一方面是各自基本需要，如服裝、化妝品等；另一方

11、面是夫 妻雙方共同生活的需要，比如購買大型家用電器、住房等。隨著子女的出生（此時這個家庭已成為典型的核心家庭）， 家庭成員的需求也隨之變化，主要集中在滿足孩子的需求上，因此，對子女的養(yǎng)育、教育費用則在家庭消費支出中占 有很大比例。（五）家庭類型需求影響消費決策家庭類型的變化與家庭消費重心的指向有關(guān)，家庭消費重心指向基本可以體現(xiàn)家庭消費的層次和品質(zhì)，它主要受 制于家庭消費水平本身。按照家庭對不同消費層次和消費對象的消費傾向，從家庭消費決策角度劃分四種家庭消費類型：重智力傾向家庭。表現(xiàn)為重智力投資，購買大量書籍、報刊；購置各種貴重樂器和音像出版物；購買電腦，以提 高家庭成員的個人素質(zhì)。重用品傾向家

12、庭。表現(xiàn)為注重購買各種家用電器和設(shè)備，且不斷更新，以在滿足自身享受的同時，顯示自己的地 位。重健康傾向家庭。表現(xiàn)為注重家庭成員的健康，注意改善飲食，增加營養(yǎng)；愛好體育鍛煉，體育消費支出較多； 愛好旅游。重愛好傾向家庭。表現(xiàn)為家庭成員有某種愛好，家庭消費支出比較集中于所愛好的某一方面。當然，以上家庭類型的分類具有一定的局限性，它只能代表具有一定消費能力的家庭，可能對于廣大工薪家庭及 農(nóng)村家庭則不適用。總的來說，我們分析的五個影響家庭消費的因素沒有輕重之分，而是根據(jù)每個家庭的不同經(jīng)濟狀況、文化背景等 各方面原因有所不同。三、合理規(guī)劃家庭消費（一）堅持正確的輿論導向，樹立正確家庭消費觀3布熱津斯基在

13、大失控與大混亂一書中尖銳地指出，在一些發(fā)展中國家，消費主義的精神特征已經(jīng)改頭換面地 取代倫理標準，“幸?！钡亩x也只是更全面地獲得商品的立即的自我滿足。這樣，烏托邦的狂熱就被欲壑難填的消 費揮霍所取代。在當前商品銷售疲軟的情況下，適當刺激消費需求是非常必要的，但是作為發(fā)展中國家，我們?nèi)司Y 源非常有限。因此，如何根據(jù)自己的能力進行消費，如何改善消費結(jié)構(gòu)，如何度過閑暇時間，大力宣傳、提倡節(jié)約資 源型、文化創(chuàng)造型、素質(zhì)發(fā)展型的消費方式，從而進一步提高家庭生活的質(zhì)量，對于21世紀的中國消費者而言，中國 傳統(tǒng)文化中的“量人為出”、“勤儉持家”的觀念，可以作為我們與大自然關(guān)系的一個準則，著眼于人類環(huán)境和

14、生態(tài) 平衡，合理地使用以及珍惜一切自然資源，與新潮時尚瀟灑生活一樣不可或缺。（二）用各種手段對某些畸形家庭消費行為進行干預1、加強國家干預引導和調(diào)節(jié)消費是市場經(jīng)濟條件下國家政府的一種職能。改革進程中不可避免地帶有發(fā)展的不平衡性，但近年來， 對國民收人過分向某些個人和家庭傾斜的現(xiàn)象，政府有必要通過稅收、價格、信貸等經(jīng)濟杠桿加以抑制對非法消費要 運用法律手段加以控制。如此才能遏止病態(tài)消費，幫助家庭樹立合理的消費模式。國家政府通過對家庭消費的引導和 調(diào)節(jié)，使消費的水平和結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟發(fā)展水平相適應，同時要使消費品供求之間保持平衡。如此，才能盡快促進中國家 庭的消費水平、消費結(jié)構(gòu)以及使家庭消費行為科學化、

15、合理化和文明化。2、適當調(diào)整國家計劃生育政策就每個人來說，幼年時代單純是消費者，青壯年時期生產(chǎn)大于消費，老年的時候又是消費為主。由于物質(zhì)資本是 報酬遞減的，人力資本是報酬遞增的，青壯年消費能力如果主要用于人力資本的投資（培養(yǎng)下一代），這樣不但能夠 使得老有所養(yǎng)，并且促進社會進步。而我國實行的計劃生育政策雖然在一定時期內(nèi)緩解了人口壓力，但同時也打破了 這種類似于自然界的生物鏈，讓青壯年強盛的生產(chǎn)能力部分空耗（過度娛樂），部分用于物質(zhì)資本的積蓄（比如通過 出賣產(chǎn)品換取外匯），那么這個資本的報酬是遞減的，不但養(yǎng)不了老，也不利于社會進步。計劃生育使得家庭縮小， 只需要比較少的收入就可以維持家庭基本消費

16、，降低了家庭生存需求底線，造成了家庭消費結(jié)構(gòu)的畸形。（三）大力發(fā)展家庭消費的文明程度和消費質(zhì)量在中國，處于緩慢進步狀態(tài)的精神文化消費領(lǐng)域的范圍正在拓寬。一些高層次消費，如藝術(shù)享受消費、娛樂健身 型消費以及旅游觀光型消費等正在蓬勃興起。但發(fā)展精神文化消費決不能流于發(fā)展一般的夜總會、舞廳、酒吧一類的 通俗文化場所，而是應該結(jié)合中國實際，大力發(fā)展高層次的文化消費品，即文明健康、情趣高雅、形式多樣化的精神 娛樂產(chǎn)品。消費不僅是物質(zhì)資料被消耗的過程，還是社會生活方式的一部分，是精神文明的反映。一般來說，文化素 質(zhì)較高的消費者，他們的消費心理追求層次也較高，而知識貧乏、精神頹廢的人，無論在物質(zhì)上怎么富有，也不可能 有完美的精神生活和高層次的精神消費。所以，除了必須花大力氣發(fā)展教育事業(yè)，提高人們的文化素質(zhì)和家庭消費質(zhì) 量之外，還必須加強精神文化市場的管理，消除各種精神文明垃圾利用傳媒，引導人們走出精神文化消費就是消遣玩 樂、尋找刺激這樣一個認識上的誤區(qū);消除精神文化消費上的膚淺、粗俗化的傾向，提高精神文化消費的質(zhì)量和層次。綜上所述，隨著人類社會的進步和發(fā)展，國家有關(guān)部門要及時調(diào)整國家相關(guān)