深度研究報告：買手店在中國的經(jīng)營模式及拓展策略

1、-. z深度研究：55個買手店在中國的經(jīng)營模式及拓展策略核心提示：本研究以55個在中國大陸開店的買手店品牌為研究樣本，對買手店品牌的店鋪面積、店鋪數(shù)量、品牌數(shù)量、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營模式、拓展策略等多維度數(shù)據(jù)進展統(tǒng)計和分析，對買手店市場作全方位的深入研究。本研究報告選取了55個在中國大陸開店的買手店品牌為研究樣本，對買手店品牌的店鋪面積、店鋪數(shù)量、品牌數(shù)量、企業(yè)規(guī)模等多維度數(shù)據(jù)進展統(tǒng)計和分析，對買手店市場作全方位的深入研究。中產(chǎn)階級購置力的日益提升，正促進中國消費市場的構(gòu)造調(diào)整，越來越多的消費者從國際知名品牌的追求轉(zhuǎn)移到個性鮮明的買手店上來，以求獨特的專屬性。買手店是以目標客群的時尚觀念為基調(diào)，商品

2、的款式凌駕于品牌之上，是以買手為核心的經(jīng)營模式。一個買手店提供數(shù)十個甚至上百個潮流品牌，是一個釋放時尚、獨特、鮮明個性的地方，越來越受到追求時尚的人群追捧。近年來，中國買手店的開展迅猛，開店數(shù)量激增。城市分布也從、等一線城市向二三線城市擴散，成為未來購物中心的重要力量。一、買手店在中國自1996年在第一家的買手店開業(yè)之后，買手店品牌開業(yè)速度緩慢，而到了 2010年之后，買手店品牌在中國迅速崛起?？梢钥吹?010至2012年，也正是奢侈品在中國加速布局的時期。但在一輪跑馬圈地后，一些過度揚、符號化的奢侈品牌對于局部消費群體已經(jīng)失去吸引力。越來越多的消費者從國際知名品牌的追求轉(zhuǎn)移到個性鮮明的買手店

3、上來，以求獨特的專屬性。同時需要注意的是，與奢侈品消費不同，買手店較少禮品消費，而更多自用買家，買手店對消費者的鑒賞力有更高要求，同時較少受到海外代購的影響。在此背景下，最近3年中國迎來了買手店品牌數(shù)量的激增，在這些品牌中，局部單一買手店的開店數(shù)量也增加迅猛，尤其是P Plus、Attos等品牌擴速度很快。近年來，商業(yè)地產(chǎn)供給的大幅激增，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的困局，也逼迫開發(fā)商對于差異化開展有更高要求，局部購物中心在定位中開場引入買手店的概念，而且，與百貨相比，因為面積靈活且承租租金較高，它也逐漸成為主力店的替代品，并可為購物中心提供豐富的品類品牌和活力，買手店和購物中心之間的戰(zhàn)略合作也越來越多。這

4、些專門為買手店打造的工程或空間，特別增加了藝術(shù)感和體驗感，為買手店擴展提供了更好的商業(yè)載體。二、中國大陸的地理分布中國買手店在中國大陸主要分布在華東、華北、華南地區(qū)經(jīng)濟開展水平較高且對品牌有一定認知度的一線城市。買手店的大本營是多源文化的集合地，人口構(gòu)造豐富，消費者對于外來的新鮮事物承受度較高，同時對于時尚也有著強烈的追求。根據(jù)我們的統(tǒng)計擁有69家買手店，位居全國第一。除了城市本身的特質(zhì)，更應(yīng)該看到擁有一群既有消費實力，又有較高國際品牌認知度的消費人群。一直以來，的消費者以勇于嘗新而著稱，對新品牌新事物的接納度很高。因此除了買手店，也是諸多奢侈品、快時尚等品牌進駐中國的第一站。輕奢時機不容錯過

5、是西南重城，由于地理位置受限，成了省及周邊省份距離最近的消費集中地，集聚了西部的高端購物需求，因此商業(yè)活潑度較高。目前擁有 27 家買手店，甚至超過了一線城市。從整體開展上，目前輕奢品牌在尚處于培育期，存在市場空缺，但從長遠來看，以輕奢品牌為主的買手店在的市場潛力較奢侈品牌更大，也為買手店贏得了開展空間。設(shè)計師品牌獨領(lǐng)風(fēng)騷人受外鄉(xiāng)文化影響，實用主義消費傾向明顯，不會過分追求國際名牌，對價格的敏感度較高。因此，不少的國外買手店主推獨特性和稀缺性較強的設(shè)計師品牌，擴速度緩慢，以滿足小眾消費群體的需求為先。目前在主要有一尚門等買手店品牌。豐富的定位分布以買手店的價格與時尚度為2個維度，我們可以看到不

6、同品牌占據(jù)的市場定位。從圖中可以看出，幾乎每一類細分市場都已經(jīng)被覆蓋。連卡佛、10Corso o、Maria Luisa等大規(guī)模買手店倡導(dǎo)尊貴及專屬的購物理念，商品價格不菲，也為消費者提供定制效勞，目標客群為金字塔頂端的富豪人群。而大多數(shù)買手店品牌更偏愛新潮、超前的商品，主力消費人群為前衛(wèi)、個性的年輕時尚達人，價格也比擬適中，符合新銳消費者的經(jīng)濟承受能力。例如，老佛爺與 I.T 簽約合作進入中國后，引進不少價格相對較低的商品，以契合中國市場需求。而專營國設(shè)計師品牌的買手店，各自品牌的個性鮮明，分布于不同的市場中，有時尚度較高的棟梁、設(shè)計感強烈的一尚門、追求自然簡約風(fēng)格的Seven Days，每

7、個品牌基于產(chǎn)品的特點擁有獨立的客戶。三、不同買手店的中國拓展策略源于不同的經(jīng)營模式和開展階段，在中國買手店占據(jù)主流的外資買手店在中國往往采用不同擴策略，主要有：外鄉(xiāng)買手店近年來迅速崛起外鄉(xiāng)買手店憑借其獨特風(fēng)格的原創(chuàng)性商品，快速獲得了市場的認可。BNC 棟梁等品牌都是主營設(shè)計師品牌的買手店，在短短數(shù)年已經(jīng)獲得了很高的知名度。美國買手店擱置方案或退出中國Neiman Marcus 以網(wǎng)購方式進入中國僅一年后退出，Saks Fifth Avenue 和 Macys進入中國市場的方案均因各種原因夭折，方案引入的 Barneys New York 最終也未能實現(xiàn)，在進入中國市場這條道路上，美國買手店走的

8、緩慢而艱辛。港資買手店邁入擴，經(jīng)營模式已歷經(jīng)首輪調(diào)整與大陸地緣的接近使零售業(yè)對大陸投資較早，建立在對國市場了解的根底上，港資買手店連卡佛、I.T、Joyce、Swank等相繼進入國市場。港資買手店經(jīng)過多年對地市場的深耕，港資買手店擴意圖強烈。因其很早涉足大陸市場，并多有慘淡的經(jīng)歷 , 其在模式上也嘗試過調(diào)整。比方連卡佛就摒棄特許經(jīng)營、代理運營的商業(yè)模式，成立直營公司直接運營，并且打算以更適應(yīng)陸市場的姿態(tài)繼續(xù)擴。亞洲其他地區(qū)買手店處于嘗試階段的團團、澳門的Rainbow Group、日本的 Via Bus Stop 等企業(yè)都很有實力，但在地?zé)o論開店數(shù)量和規(guī)模都處于試水階段。對于中國市場的觀望，使

9、得未來擴方案也并不明朗。歐洲買手店多通過合作方式進入老佛爺選擇 I.T 集團、10 Corso o選擇赫基集團、Maria Luisa選擇品嘉集團，歐洲買手店都選擇與外鄉(xiāng)服裝企業(yè)合作的方式進入國，充分利用合作伙伴的本地資源，減少開拓新市場的風(fēng)險。四、買手店經(jīng)營模式及案例分析百貨式買手店買手店中最傳統(tǒng)的經(jīng)營模式是純買手制，依靠專業(yè)個體或團隊買手去往世界各地搜羅采購符合本地消費者審美習(xí)慣和時尚傾向的品牌，獨家買斷并打造獨一無二的商品組合。另外，街邊個性化較強的私營小店也是買手制的一種，這些小店的店主往往是時尚愛好者，或者擁有相關(guān)行業(yè)資源，他們憑借自身的時尚認知和審美傾向，采購品牌商品，與集團式的買

10、手店成為互補，呈現(xiàn)出兩極分化的市場格局。不少個體經(jīng)營買手店，更強調(diào)商品的唯一性和尊貴性，商品中不乏限量款精品，而且每款商品的各個尺寸也僅收錄一件，為購置者營造專屬感。例如，的長樂路和新樂路上就聚集了一群風(fēng)格迥異的私營店鋪，店主往往自身就是買手，每年都會去歐洲、進展商品采購，有些店鋪看似雖小，單品數(shù)量也不多，商品的價格卻不菲，店主對品牌的獨特認知，也為商品帶來了溢價。代理合作式買手店不少買手店除了買斷品牌商品外，還擁有局部品牌的代理權(quán)，通過售賣提成、股權(quán)參與、開設(shè)合資公司等方式，與品牌建立長期合作。寄賣式買手店除了以上兩種主營國際品牌商品的買手店之外，目前中國有一類新興買手店模式正在迅速崛起，那

11、就是與國的尚未成名的設(shè)計師合作，替對方售賣當季最新作品的寄賣式經(jīng)營模式。買手店在商品銷售后獲得一定分成，季末滯銷的貨品會退還給設(shè)計師。這種合作模式下，買手店降低了銷售和庫存的風(fēng)險，同時也保證了商品的原創(chuàng)性和唯一性。專品買手店中國目前還出現(xiàn)了一些以單品類為主打的專業(yè)品類買手店，店鋪面積通常不大，主力產(chǎn)品價格段較親民，可快速復(fù)制開展。如 SF Fashion、BLK、Spige 和 P Plus，以鞋子和配飾為主打商品，較受消費者歡送。買手店排行榜五、買手店中國開展趨勢1、開設(shè)showroom越來越多的買手店開場開設(shè)Showroom，如Both與Waterstone合作在恒隆廣場開設(shè)BOTH Sh

12、owroom，Alter也將在四月的時裝周推出自己的Showroom。在國Showroom興起之前，買手店進國外品牌貨品都需要跑國外時裝周或展會。從 2014 年開場，中國的一線城市中出現(xiàn)了多個Showroom，成為新興商業(yè)模式。Showroom可以根據(jù)潮流趨勢和消費者最新需求而靈活變更品牌，買手和零售商根據(jù)Showroom展示商品決定訂貨需求，而品牌商則會根據(jù)Showroom的訂貨狀況給予相應(yīng)傭金。對于買手店來說，Showroom的商業(yè)模式能讓訂貨更簡便，也有更多品牌可以選擇。Showroom作為買家和供給商之間的平臺，它們一般有自己的場地且全年運營，并參加各類時裝周和貿(mào)易展，如春夏時裝周和

13、秋冬時裝周吸引的Showroom越來越多。國外大量品牌對中國市場有著濃厚的興趣，Showroom作為溝通的橋梁能夠幫助這些品牌增加對中國市場的了解，以設(shè)定更合理的定價和中國市場策略。2、買手店開放受眾面國買手店日益退下高端小眾的神壇，中高端客群成為主要客群。買手店產(chǎn)品價格區(qū)段拓寬到從幾百塊到幾萬塊不等，且越來越多買手店開場提供各類增值效勞。價格區(qū)間拓寬：買手店平均價格區(qū)段變寬，且分布更為平均，買手店積極增加多種定價商品以搶占細分市場。2014年買手店開場出現(xiàn)500元以下及500-1,000元這兩個區(qū)段產(chǎn)品，且平均價格區(qū)段占比分別到達2.3%和5.4%，低價商品越來越多。原因在于，第一，低價位區(qū)

14、段的買手店大量出現(xiàn)，這類店鋪多為規(guī)模較小的個人買手店，主打低價位商品以實現(xiàn)商品錯位競爭；第二，越來越多大型品牌買手店開場售賣低價位區(qū)段商品。知名買手店如連卡佛、老佛爺百貨等在中國調(diào)整戰(zhàn)略，引入低價商品以吸引多樣消費客群。提供各類增值效勞：各類海淘和海外購物的興起，使國消費者購置海外產(chǎn)品更加便捷，可以購置的品牌也增多，使主打稀缺性商品的買手店競爭加劇。人們對買手店的消費需求已經(jīng)超過了商品本身，需要更多專屬效勞。為吸引更多消費者和提升消費者忠誠度，買手店開場提供個人形象咨詢、美顏咨詢、定制衣柜等效勞。同時舉辦各類活動以增加客戶黏性，如連卡佛不定期舉辦雞尾酒會，老佛爺百貨推出春節(jié)幸運大轉(zhuǎn)盤活動，At

15、tos推出婦女節(jié)活動等。3、設(shè)計師品牌生命周期縮短設(shè)計師品牌從成立到被國消費者注意和喜愛所需的時間越來越短，Ale*ander Wang、House of Hello等作為年輕設(shè)計師品牌，在短短1-2年迅速被國消費者熟知。設(shè)計師品牌生命周期縮短的原因在于：第一，服裝產(chǎn)品本身的使用周期在縮短。年輕消費者開場更多的創(chuàng)新和尋求個體獨特性，認可設(shè)計師品牌背后的附加值，對潮流的追求催生了越來越多的新品牌。第二，服裝生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)力在不斷加強，服裝生產(chǎn)周期的縮短，加快了新舊商品的交替。第三，在信息爆炸時代，多種傳播工具和社交媒體的運用使設(shè)計師品牌傳播速度更快，能在短期快速提升品牌知名度。4、買手店人員背景多元化買手店進入門檻可高可低，越來越多來自不同領(lǐng)域的投資及人群開場進入買手店市場。ASA 買