中原重慶市興綠洲集團冠生園項目營銷推廣策略案

1、.：.；興綠洲集團冠生園工程營銷推行戰(zhàn)略案闡明：本次針對興綠洲工程營銷推行的戰(zhàn)略，是中原公司根據(jù)市場供需情況、直接競爭對手營銷推行戰(zhàn)略、潛在競爭對手、工程產(chǎn)品力分析等多方面要素綜合調(diào)研與分析而成；旨在為工程整體營銷推行運作、工程首期營銷戰(zhàn)略提供相關的參考與指點；第一篇 市場情況綜述：闡明：本篇章主要目的是從市場的供需構造、競爭對手的競爭對比分析、競爭對手營銷推行手段及重心等方面，得出工程的區(qū)域占位、市場占位、產(chǎn)品占位、籠統(tǒng)占位等重要要素，以期為工程的營銷推行做出相應的戰(zhàn)略方向參考； 本篇章主要開發(fā)板塊、市場供需構造、潛在供需情況、競爭對手綜合分析四方面進展論述與分析；一、從開發(fā)板塊看工程的區(qū)域

2、占位：見下表：西部九龍坡房地產(chǎn)開發(fā)板塊劃分；以下從板塊屬性、交通、配套、周邊現(xiàn)狀、樓盤數(shù)量、潛在供應等方面要素進展綜合分析；黃桷坪大石楊石坪橋九龍園區(qū)奧體中心 高新區(qū)石橋鋪、陳家坪二郎高新區(qū)中心區(qū)域：楊家坪，直港大道各綜合要素統(tǒng)計表：工程類別交通配套生活配套周邊現(xiàn)狀開發(fā)性質(zhì)樓盤數(shù)量潛在供應中心區(qū)域商務、商貿(mào)舊城改造8個黃桷坪一帶老居住區(qū)舊城改造3個奧體中心新興居住區(qū)舊城改造5個高新區(qū)石高新園、居住舊城改造6個高新區(qū)二居住、工業(yè)新城開發(fā)9個大石楊石工業(yè)舊城改造3個大石楊九居住、工業(yè)新城開發(fā)8個 從以上表格可以看出：工程所處大石楊組團，屬于新舊老城的結合地，城市功能目前正處于工業(yè)向居住的轉(zhuǎn)型前期，

3、其居住區(qū)的性質(zhì)將伴隨著周邊廠礦的搬遷而逐漸呈現(xiàn)，未來大有潛力可訴；工程位于石坪橋，現(xiàn)目前正處于工業(yè)向居住的轉(zhuǎn)型期，現(xiàn)實人居環(huán)境不佳，但由于其屬于臨近中心的舊城區(qū)，再加之工業(yè)拆遷難度不大，其潛在的居住功能屬性將開展很快；舊城開發(fā)將伴隨著政策規(guī)劃板塊性質(zhì)的轉(zhuǎn)換與城市化進程的加快而獲得突破；工程正好屬于此區(qū)域，其未來幾年也勢必會構成板塊開發(fā)熱點之一；綜上所述，我們可以看出：工程從城市價值的角度來說，工程現(xiàn)實綜合質(zhì)素競爭力不強，競爭才干有限；但其開展?jié)摿^大，可以進展相關的引導；因此，在推行上我們將堅持：城中心，未來人居生活領地的板塊定位；這樣的定位，有利突出拉近工程與城市中心間隔 ，躲避現(xiàn)實值缺乏，

4、提升客戶對區(qū)域前景的自信心；二、從市場供需、競爭情況看工程的市場占位：見下表：西部九龍坡房地產(chǎn)開發(fā)板塊劃分；以下從板塊在售樓的產(chǎn)品線、價錢去化、目的群體方面要素進展綜合分析；區(qū)域板塊主要在售工程產(chǎn)品線分析價錢、去化情況目的群體來源規(guī)模物業(yè)形狀戶型開發(fā)商居住指數(shù)單價/總價開盤日期未推售方量中心區(qū)域盾字九龍都9萬高層公寓231013800元1342萬2005年尾盤居家物業(yè)：盛世華城、九龍灣，主要于九龍坡、南坪等；其他多為投資性居住物業(yè)，客戶來訪量較廣盛世華城37萬住宅/辦公191133800元3040萬2004年推售15萬方百康年世紀門850戶公寓35724200元2004年尾盤晉愉九龍灣17萬住

5、宅441043300元1532萬2006年余17萬方西城天街25萬公寓、辦公不詳不詳不詳未開盤余25萬方大石楊石坪橋上創(chuàng)雅園300余套高層、多層44893100元1320萬未開盤300余套居家性物業(yè)，其主要客戶于九龍坡、周邊拆遷人群，中青年駿逸新視界34萬高層、小高層751183300元2335萬2004年尾盤余200套地博春天10萬余高層公寓35893100元20萬以內(nèi)200610大石楊九龍園綠韻康城30萬方住宅701183500元2542萬20068尾盤此區(qū)域主要以高質(zhì)量居住社區(qū)為主，主要客戶于九龍坡、高新區(qū)，其他南坪等區(qū)域，多為中年為主；部分小樓盤以青年為主風和日麗14萬方住宅、商業(yè)28

6、1053300元1035萬未開盤14萬方玫隆城10萬方住宅不詳不詳未開盤10萬方彩云小鎮(zhèn)7萬方住宅5595不詳不詳未開盤7萬方綠瀾寶邸2萬方住宅46952900元1232萬不詳巴國城15萬方住宅77104不詳77104不詳不詳黃桷坪廣廈城25萬方高層住宅671043300元2335萬2003年不詳九龍坡、中表年區(qū)域板塊主要在售工程產(chǎn)品線分析價錢、去化情況目的群體來源規(guī)模物業(yè)形狀戶型開發(fā)商內(nèi)外環(huán)境單價總價開盤日期推售方量奧體中心中新城上城80萬方商業(yè)、公寓391054000元1640萬20061025萬方主要于新龍坡、高新區(qū)的客戶，部分渝中區(qū)、以青年為主華宇2021公寓10萬方下公寓227136

7、00元1026萬2005尾盤彩色奧鄰10萬方下公寓51862900元1426萬20057不詳同創(chuàng)奧韻23萬方住宅661493400元1852萬不詳不詳高新區(qū)石橋鋪南方新城1000畝住宅不詳3000元不詳不詳不詳多為中青年群體，渝洲新都以國賓豪庭22萬住宅、公寓301443600元1040萬2006422萬方渝洲新都20余萬方住宅100余方3800元40余方5萬方大川國際7萬公寓30863100元1025萬2005尾盤高新區(qū)二郎尚美國際30萬方以上板式小高層、高層751123100元2135萬20068余下20余萬方同天綠岸花園洋房欣茂園12萬方高層49902800元1528萬不詳不詳從以上表格

8、進展分析：1區(qū)域板塊特性比較明顯：中心區(qū)域楊家坪，主要以商業(yè)、商務以及投資性居住物業(yè)為主，以規(guī)模體量偏小，主要以公寓的物業(yè)形狀出現(xiàn)，其居住的溫馨度偏低；奧體中心一帶主要是青年公寓的居住型公寓形狀出現(xiàn)；作為居住物業(yè)，主要分布九龍工業(yè)園、二郎高新園區(qū)、城中心周邊區(qū)域如直港、石坪橋、黃桷坪，在其間也有明顯劃分：九龍園區(qū)、二郎科技園為主新城開發(fā)工程作為區(qū)域的高質(zhì)量居住區(qū)，其他中心區(qū)周邊物業(yè)作為城市普通住區(qū)；工程屬于城市普通居住區(qū)；2從規(guī)模上來看，整個九龍坡的在售樓盤規(guī)模多在1025萬方，2005年出現(xiàn)了一大批大規(guī)模工程，好像天綠岸、尚美國際等，工程16萬方的體量在區(qū)域?qū)僦髁鳎?guī)模影響力缺乏；3從產(chǎn)品

9、線來看，物業(yè)形狀多以高層住宅與公寓為主流，大規(guī)模體量的工程出現(xiàn)板式小高層、花園洋房等高端物業(yè)，區(qū)域市場的物業(yè)相較前向年，趨于豐富；工程屬于高層住宅，市場同質(zhì)化嚴重；4從九龍坡的戶型供應來看，多集中于6575的兩室、90105的三室，且在戶型上多屬于傳統(tǒng)性的規(guī)劃方式，戶型的創(chuàng)新性缺乏；2006年以來，市場上以一些高質(zhì)量樓盤出現(xiàn)部份創(chuàng)新性的設計，如院館、X+1等；工程面臨的戶型同質(zhì)化比較嚴重。5從九龍坡的價錢來看，區(qū)域板塊、競爭工程個案的差別比較明顯；中心區(qū)域單價4000元/左右，中心區(qū)域周邊物業(yè)石坪橋、廣廈城、駿逸新視界等價錢集中在3300元/，奧體中小的公寓性質(zhì)，由于間隔 城市中心、控小面積提

10、升了整個板塊的房價，集中在3600元/；作為高質(zhì)量住宅區(qū)，均價范圍多穩(wěn)定在3600元/；工程屬于中心區(qū)周邊普通性居住區(qū)，均價在3300元/，在整個九龍坡的房價中，處于中低檔位；6城中心周邊物業(yè)舊城改造工程，受外部環(huán)境要素制約，其質(zhì)量普通，且規(guī)模體量不大；綜上所述，我們可以得出：從目前的產(chǎn)品線來看，工程面臨的同質(zhì)化競爭情勢相當嚴重；我們將工程的直接競爭對手定格10萬方以上的非城中心普通性居住區(qū)見上表淺藍色標注條，間接競爭對手定格上同價位區(qū)間、同戶型區(qū)間的小規(guī)模樓盤，統(tǒng)計分析而得：直接競爭對手：晉愉九龍灣、駿逸新視界、地博春天、風和日麗、廣廈城、南方新城、中新城上城、上創(chuàng)雅園、欣茂苑9個工程；間接

11、競爭對手：如彩云小鎮(zhèn)、綠瀾寶邸等在此不做分析在售樓盤工程進度區(qū)位戶型主推賣點產(chǎn)品質(zhì)量價錢去化速度晉愉九龍灣首期，余下10余萬方舊城，直港44104江景3300元/中駿逸新視界尾盤，余下百余套舊城石坪橋75118成熟3300元/快地博春天首期，舊城石坪橋3589區(qū)域、中小戶型3100元/快風和日麗首期，余下10余萬方新城九龍園28105教育+運動+湖居3300元/中上廣廈城根本接近尾期黃桷坪67104大社區(qū)呈現(xiàn)3300元/快南方新城中期，余下體量不詳石橋鋪大規(guī)模體量3000元/中中新城上城首期，余下10余萬方奧體39105體量、奧體3600元/慢上創(chuàng)雅園首期，房源數(shù)量不多石坪橋4489區(qū)域330

12、0元/未開盤二郎欣茂園首期二郎4990不詳2800元/慢潛在供應尚美國際后期，有一批高層物業(yè)推出二郎不詳不詳不詳不詳經(jīng)過上表統(tǒng)計分析，我們可以看出：從開發(fā)周期來看，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，競爭對手中的高質(zhì)量、競爭力強的物業(yè)如駿逸新視界、廣廈城大多接近尾聲；這是非城中心普通性居住區(qū)的一個突破口；戶型面積同質(zhì)化嚴重，目前出現(xiàn)了以控小戶型作為主力競爭點的樓盤如地博春天，獲得了市場的認可；伴隨著駿逸新視界、廣廈城的接近尾聲，余下工程產(chǎn)品的總體質(zhì)量不太高，假設能占得市場籠統(tǒng)的高位，有利于本工程的銷售；價錢區(qū)間一樣，同質(zhì)化競爭嚴重；直接競爭對手在工程的推行上多集中于城市、產(chǎn)品內(nèi)部的硬性要素，外部環(huán)境除九龍灣的依托

13、較少，不利于質(zhì)量感的提升；這對于工程是一個利好要素；綜合市場供需、競爭對手分析，我司得出有關于工程推行的幾個利好要素：駿逸新視界、廣廈城進入尾聲，九龍坡質(zhì)量樓盤開發(fā)多集中新區(qū)，非中心非新區(qū)的質(zhì)量樓盤市場占位出現(xiàn)空缺；競爭對手多依托于城市區(qū)位價值與工程內(nèi)部打造，無外部要素可利用，這對于工程擁有30畝的公園的硬性條件，競爭優(yōu)勢相當明顯；當然，工程相對于市場供需、競爭對手，也存在著一些不利的要素：工程的高容積率拉低了整個居住區(qū)的質(zhì)量感；工程周邊的同質(zhì)化競爭猛烈，在工程規(guī)模體量、整體質(zhì)量感不占優(yōu)勢的背影下，獲得市場突破具有一定的難度；根據(jù)中原公司對工程及產(chǎn)品的了解，可以得出以下推行方向：搶占西城生活圈

14、10萬方以上的普通型居住工程質(zhì)量籠統(tǒng)的高位；亮點性質(zhì)量優(yōu)勢整體的質(zhì)量優(yōu)勢，更容易突破市場；產(chǎn)品的個性賣點突出，競爭力明顯，建議推行之路走實非虛；這樣的定位方向，有利于突破同質(zhì)化的市場缺口，拋開競爭對手的糾纏；第二篇章 產(chǎn)品情況綜述篇闡明：本篇章經(jīng)過工程要素的綜合分析以及與主要競爭對手產(chǎn)品要素對比，發(fā)掘工程產(chǎn)品方向上的中心競爭優(yōu)勢。結合第一篇章對于工程推行方向的定位，得出工程的中心競爭體系以及輔助競爭優(yōu)勢，以期為工程后期推行提供參考與指點；一、工程產(chǎn)品綜合要素統(tǒng)計分析：工程根本資料統(tǒng)計占地規(guī)模22716總建筑面積158000容積率6599建筑密度33%綠地率3140%綠化率商業(yè)建筑面積8500住

15、宅面積130000酒店公寓面積工程區(qū)位九龍坡石坪橋冠生園老廠區(qū)位屬性舊城改造交通配套5分鐘至楊家坪、石橋鋪，10余路交通，至朝天門、楊家坪、沙坪壩、江北、南坪生活配套現(xiàn)目前主要依托楊家坪中心區(qū)商業(yè)配套，利好駿逸新視界引進新世紀、擁有萬余方的商業(yè)街；教育配套重慶育才中學、楊二小、建立中學醫(yī)療配套大坪三院外部環(huán)境工廠、低檔居住區(qū)向都市居住區(qū)轉(zhuǎn)變，現(xiàn)目前周邊人居環(huán)境較差，污染較為嚴重；根底資料分析1高容積、高密度； 2區(qū)域人居環(huán)境現(xiàn)實值較差； 3城市潛在價值較高工程產(chǎn)品線分析建筑形狀高層住宅、酒店式公寓、商業(yè)樓型十字樓型、L型戶型面積范圍45105主力總價范圍戶型的特征住宅：部分樓棟類板式構造、設置

16、有空中院館、入戶花園、外飄窗、落地窗陽光餐廳等；酒店式公寓：全部挑高6米小躍層園林近萬方圍合式中庭園林、架空層綠化配套3萬方公園800會所游泳池幼兒園商業(yè)街公共空間部份挑高6米的架空層及綠化自然、人文環(huán)境無自然環(huán)境的依托，也無人文環(huán)境的依托，但工廠可作用人文環(huán)境可以相關打造產(chǎn)品線綜合分析工程在建筑形狀除酒店式公寓、樓型、戶型面積及總價控制等方面無太大的優(yōu)勢，其經(jīng)過推行發(fā)散空間也不大；工程擁有中庭、公園的配套屬利好要素，但主題性不明顯；綜上所述，工程的產(chǎn)品還有待進一步進展發(fā)掘，其發(fā)掘方向可以向以下幾方面開展：區(qū)域的潛在城市價值、區(qū)域存在人文環(huán)境開展的能夠性、園林與公園的主題性開展的必要性、戶型特

17、征后期的可訴性、配套才干晉級的能夠性；詳細的產(chǎn)品發(fā)掘方向，有待以下根據(jù)與競爭對手的對比之后確定；二、工程產(chǎn)品要素與競爭對手對比分析：檔次類別產(chǎn)品元素備注獨有資源公園尚需對公園的主題性、功能性等方面進展發(fā)掘利好要素工程的區(qū)位價值交通配套、城市價值三城交集處、舊城改造區(qū)、都市居住區(qū)定位亮點要素戶型特征化院館、入戶花園等設計溫馨性相對較高近萬方的大中庭圍合空間尚需對中庭的主題性、功能性進展深度發(fā)掘挑高6米的首層架空入戶空間需結合園林風格進展相關的主題式打造同質(zhì)化要素規(guī)模、建筑單體、配套、戶型面積及總價配套空間缺乏，功能性缺乏，需提升躲避要素區(qū)位的現(xiàn)實值工廠區(qū)、無自然環(huán)境、無人文環(huán)境人文環(huán)境空間上有發(fā)

18、揚空間如工廠的LOFT改造，有利于轉(zhuǎn)化為亮點要素；三、根據(jù)以上兩方面的分析，得出工程的中心競爭力：區(qū)位城市價值+公園獨有要素 此工程的中心競爭力將構成工程后期推行的主線，構成工程籠統(tǒng)及質(zhì)量感傳播的主力要素；1關于區(qū)位價值與城市價值的綜合描畫： 政府規(guī)劃元素：九龍坡中高檔居住區(qū)、次商貿(mào)中心，未來將有200萬上以上的開發(fā)體量； 競爭對手區(qū)域定位：九龍坡第二直港 工程對區(qū)域的定位：泛中心未來高質(zhì)量人居生活區(qū) 綜合以上要素，工程的區(qū)位價值、城市價值的綜合定位：西城中央居住區(qū)2關于公園的開展方向的綜合描畫：由于工程的可用地空間的缺乏，公園必需滿足配套功能的補充空間，就目前的產(chǎn)品來說，在運動配套方向作相關

19、的打造，既能提升小區(qū)的整體質(zhì)量，也與目的群體比較吻合，特推出：SUNSHINE運動型公園； 第三篇章 工程定位篇闡明：經(jīng)過以上第一、二篇章針對工程市場情況、產(chǎn)品特質(zhì)的分析，在本篇章，我司將提出工程整體營銷推行的定位戰(zhàn)略，為工程的整體運作提供主體思緒；并對工程的訴求點進展綜合分析，明確主次關系，保證工程推行有效、有序的進展；一、工程定位的原那么及目的： 1、工程總體的定位原那么1利用定位及推行，搶占西城生活圈10萬方以上的普通型居住工程質(zhì)量籠統(tǒng)的高位； 2正確、務虛的傳達產(chǎn)品的中心價值，工程整體推行道路向?qū)嵺`產(chǎn)品方向進展，走實勿虛； 3以中心價值點的優(yōu)勢占領市場，樹立工程的質(zhì)量感，杜絕大而空泛的

20、傳播價值觀； 2、工程總體的推行目的： 1樹立質(zhì)量籠統(tǒng)的高度：塑造工程的整體質(zhì)量感在同類競爭對手中的高端籠統(tǒng)； 2保證工程的銷售速度：利用工程的推行，蓄集大量的客戶，為工程長期運作提供保證； 3建立工程在目的區(qū)域的高知名度，樹立的一定的佳譽度； 4建立工程的長效推行傳播渠道，為工程的整體推行奠定根底；二、工程的總體定位： 1、工程硬性定位、籠統(tǒng)定位廣告推行主題：中央之地澳洲風情SUNSHINE公園生活城籠統(tǒng)定位：陽光運動自在公園生活西城中央居住區(qū)西城中心區(qū)人居地澳式風格SUNSHINE運動公園城中心，未來人居生活領地搶占西城生活圈10萬方以上的普通型居住工程質(zhì)量籠統(tǒng)的高位；亮點性質(zhì)量優(yōu)勢整體的

21、質(zhì)量優(yōu)勢，更容易突破市場；區(qū)域價值+城市價值+公園產(chǎn)品的中心競爭力工程市場供需分析工程產(chǎn)品線分析工程區(qū)域板塊定位 硬性定位：中央居住區(qū)萬方運動公園生活社區(qū)籠統(tǒng)定位：陽光運動自在公園生活廣告推行主題：中央之地SUNSHINE運動公園城主力目的群體定位：咨詢、廣告、科技、IT等智慧型企業(yè)和外事資辦事機構3、其他賣點的羅列與訴求； 訴求中心總體籠統(tǒng)陽光運動自在公園生活產(chǎn)品籠統(tǒng)中央居住地、SUNSHINE運動公園其它訴求點戶型的空間演繹空中院館、入戶花園6米挑高入戶大堂主題會所，悠閑生活演繹近萬方的大型綠化中庭 闡明：工程在整體推行中要求主次清楚，特別是首期的推行應在目的群體中構成“中央居住地、運動公

22、園兩大產(chǎn)品中心屬性；利用運動與公園相結合的演繹，傳達樓盤“陽光運動自在公園生活的一個工程籠統(tǒng)；工程其它訴求點的運用：在工程硬性定位的有效傳播之下，利用工程其他的賣點作為輔助，提升工程的整體質(zhì)量感；戶型的運用上主要突出：類板式建筑單體培育陽光戶型、空中院館、入戶花園戶內(nèi)空中自然化、空中院館，戶型空間更具實惠性；西城稀有6米挑高入戶空間，生活更具質(zhì)量感；運動主題會所，全新演繹陽光、悠閑、自在生活；工程擁有近萬方的中庭綠化景觀；第四篇章 工程營銷戰(zhàn)略篇闡明：工程的推行是在工程整體定位的根底上，采用有效的媒體組合及推行手段，將工程的產(chǎn)品籠統(tǒng)、賣點有層次、有主次、有次序的展開；1、關于工程整體運作想象：

23、 1工程整體分期的思索：由于未拿到最新的總規(guī)圖，敬請體諒工程2期：總套數(shù)：300余套工程一期2組團：總套數(shù)：600余套工程一期1組團：總套數(shù)：600余套 2工程整體運作方式的思索： 闡明：從工程產(chǎn)品線來看，工程第一期與二期的產(chǎn)品線較重合，且二期的產(chǎn)品為東西朝向，公園的朝向性較差，因此在工程整體動作方向上應著重思索；工程三期的產(chǎn)品線相對差別性，可以從工程中剝離出來；第一期1、2組團：工程產(chǎn)品籠統(tǒng)傳播與識別： 中央之地SUNSHINE運動公園生活城陽光運動自在公園生活闡明：利用工程一期的實景呈現(xiàn)且一期公園的呈現(xiàn)以及第一期的成熟，再加上工程的亮點反復的打擊市場及消費者；第二期：另類產(chǎn)品籠統(tǒng)的剝離工程

24、推行：個性化的酒店式公寓籠統(tǒng)2、工程的一期工程節(jié)拍及營銷節(jié)拍安排：時間工程配合要求工程營銷節(jié)點2006年12月工程正式開工工程預備期，確保整體的銷售物料到位，相關支撐工程的工程順利進展；2006年12月春節(jié)工程根底、主體施工2006年春節(jié)后6月工程的蓄勢期，啟用三維一體的媒介傳播體系，正式展開對外推行；同時，啟用樣板房、樣板園林等銷售現(xiàn)場；2007年6月工程主體施工至10F工程正式開盤強銷，展開銷售任務2007年6月10月工程一期1、2號樓封頂工程繼續(xù)期，利用工程產(chǎn)品亮點，采用媒介組合，促進銷售的成交；2007年10月1期尾盤促銷，2期亮相2007年年底工程一期1、2號樓外墻及內(nèi)裝2期開盤20

25、21年上半年工程一期1、2號樓交房工程2期銷售工程的工程相關要求備注：根據(jù)工程推行的要求，需求以下工程節(jié)點的配合：2006年12月初開工；2007年元旦節(jié)之后，做好工程圍墻包裝2007年3月中旬，外賣場施工完成、并且開放；2007年4月中旬，售樓部、售房部前面小廣場、大門交付運用；2007年4月中旬，樣板園林伴隨著售房部同時交付運用；2007年5月初，樣板房正式交付運用；2007年5月中旬，公園一期工程正式開工，二期蓄勢期交付運用；工程的銷售節(jié)拍及目的思索：階段截止時間時間銷售預估預備期07年2月春節(jié)前4個月未有蓄勢期07年5月底3個月積累客戶1000組強銷期07年8月30日3個月50%繼續(xù)期07年12月底4個月80%尾盤07年春節(jié)前2個月90%工程一期運作思緒與延展：中央之地SUNSHINE運動公園生活城推行第一步：推行第三步：西城稀有3萬方SUNSHINE運動公園近萬方澳式圍合中庭景致；中央之地：城市價值；區(qū)位價