美菱冰箱市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范本

1、WORD.139/139美 菱 冰 箱市 場(chǎng) 調(diào) 研 報(bào) 告（部資料，注意）市采納營(yíng)銷策劃二零零零年十一月二十日序 言在完成美菱銷售總公司企業(yè)部診斷后，我們采納公司美菱項(xiàng)目組就熱切盼望著對(duì)全國(guó)冰箱市場(chǎng)的調(diào)研，把我們?cè)诓空{(diào)研中的發(fā)現(xiàn)、困惑和思考拿到實(shí)際市場(chǎng)中去尋找答案。我們的策劃和市調(diào)人員始終堅(jiān)信一句話：“好的策劃來自80%的腳和20%的腦”。一直以來，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)幼稚但很龐大的恐龍市場(chǎng)，頭小肚子大，擁有海一樣的容量和豐富的機(jī)會(huì)；這直接產(chǎn)生了一大批成功的市場(chǎng)先行者，其中最具有典型意義的就是中國(guó)家電企業(yè)；就是他們?cè)陲L(fēng)起云涌的市場(chǎng)中策劃了一波又一波的價(jià)格大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)；我們看到了海爾的迅

2、猛發(fā)展，看到了國(guó)美的崛起，看到了長(zhǎng)虹與百文之破裂，看到了號(hào)稱網(wǎng)絡(luò)之王的TCL，還有我們中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱?？墒牵瑫r(shí)代畢竟在發(fā)展；家電市場(chǎng)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇逐漸變得成熟起來：銷售網(wǎng)絡(luò)的重新劃分，終端時(shí)代的來臨，新產(chǎn)品和新概念的層出不窮，服務(wù)營(yíng)銷提高到至關(guān)重要的層面；來自世界五百?gòu)?qiáng)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)，我們現(xiàn)在開始提問：美菱人，您真正把握市場(chǎng)的脈搏了嗎？在一切準(zhǔn)備工作就緒后，我們于10月12日開始了此次調(diào)研工作。在20天的時(shí)間里我們南征北戰(zhàn)，足跡踏遍祖國(guó)東西南北。我們觀察、我們?cè)儐?、我們思索；我們看了很多、聽了很多、想了很多。俗話說“忠言逆耳益于行”，在這份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告里

3、的有些論點(diǎn)可能過于尖銳，但采納雅言，美菱終可以展翅！目 錄調(diào)研說明7市場(chǎng)概括9（一）、宏觀背景10（二）、歷史、現(xiàn)狀與未來13（三）、競(jìng)爭(zhēng)分析21（四）、消費(fèi)分析30總體結(jié)論33（一）、關(guān)于品牌34（二）、關(guān)于營(yíng)銷組合37（三）、關(guān)于銷售管理42洞觀全局47（一）、品牌48各品牌綜合評(píng)價(jià)49美菱品牌評(píng)價(jià)50（二）營(yíng)銷組合51透視產(chǎn)品52撥云見日看價(jià)格56成也網(wǎng)絡(luò)、敗也網(wǎng)絡(luò)59宣傳推廣糊涂的愛63服務(wù)綜述難念的經(jīng)66（三）、銷售管理691、PDCA循環(huán)702、業(yè)務(wù)管理 73（四）美菱區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)一覽表76留給我們的思考 82附錄 92美菱分區(qū)報(bào)告109尾聲： 美菱我們?cè)跒槟銚?dān)憂 142調(diào)研說明前

4、后歷時(shí)近兩個(gè)月的美菱外部市場(chǎng)調(diào)研終于結(jié)束了，在向美菱銷售總公司提交這本調(diào)研報(bào)告的同時(shí)，現(xiàn)將調(diào)研所涉與的各方面情況簡(jiǎn)單說明如下：此次調(diào)研工作從調(diào)研方案的設(shè)計(jì)到調(diào)研報(bào)告出稿，全程歷時(shí)近兩個(gè)月。其中前期準(zhǔn)備工作15天，調(diào)研實(shí)施20天，調(diào)研資料分析5天，調(diào)研報(bào)告撰寫15天。在此次調(diào)研工作實(shí)施階段，采納公司（含分公司）共派出人員15名，分五條線路同時(shí)展開調(diào)研，這些線路是：西北線、西南線、東北華北線、華東華中華南線和線。此次調(diào)研工作共涉與全國(guó)七大區(qū)40多個(gè)城市的近400例冰箱經(jīng)銷商、零售商、行業(yè)專家、美菱業(yè)務(wù)人員、促銷人員與現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者。此次調(diào)研所采集的市場(chǎng)數(shù)據(jù)經(jīng)過編碼、錄入后，采用國(guó)際通用的美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)

5、計(jì)軟件SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。二、市場(chǎng)概括（一）、宏觀背景1999年至2000年的中國(guó)冰箱市場(chǎng)，由于科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱等廠家控制了近70的市場(chǎng)，因而整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行大體平穩(wěn)，但里面同樣潛伏著引起市場(chǎng)動(dòng)蕩的因素。A、首先價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場(chǎng)最不穩(wěn)定的因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場(chǎng)，但部分區(qū)域品牌想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，往往用低價(jià)策略來擾亂市場(chǎng)，如今年長(zhǎng)虹在西北、西南地區(qū)的特價(jià)銷售，引起了冰箱市場(chǎng)一定的震動(dòng)。另外，即使在幾個(gè)大品牌之間，在市場(chǎng)的壓力下，也在暗中較勁，其中180升的冰箱今年海爾、容聲、新飛、美菱等品牌都有約500元左右的降幅，這些都是可能引致冰箱價(jià)格戰(zhàn)的不確定因素。B、另外

6、，部分外資品牌，尤以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，并開始威脅到國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)地位。據(jù)有關(guān)資料表明，去年以來，合資品牌在國(guó)一級(jí)市場(chǎng)約有8個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，而且這種快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭還會(huì)在今后兩年持續(xù)下去，這樣必然對(duì)一直處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，而民族品牌必然想要穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位，兩者激烈交鋒將不可避免?？傊?，冰箱市場(chǎng)還存在諸多不確定因素，其整體格局也將處在不斷變動(dòng)之中。C、我們調(diào)查的行業(yè)專家普遍認(rèn)為：冰箱行業(yè)對(duì)比彩電、空調(diào)來說，技術(shù)含量相對(duì)較低，因而冰箱企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在成本上，而在規(guī)模上有優(yōu)勢(shì)的部分企業(yè)，相應(yīng)在生產(chǎn)成本上會(huì)有較大的優(yōu)勢(shì)，慢慢地就會(huì)形成一種良性循環(huán)，

7、最后帶來市場(chǎng)份額相當(dāng)程度上集中在少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌上就不足為奇了。同時(shí)，專家們指出：外資品牌的迅速成長(zhǎng)，強(qiáng)勁崛起，可能是冰箱市場(chǎng)未來兩年最顯著的變化。西門子是1998年中國(guó)市場(chǎng)上成長(zhǎng)最快的品牌，而2000年伊萊克斯的來勢(shì)似乎更為兇猛，幾乎在我們調(diào)研的每一個(gè)城市都能感受到一股強(qiáng)勁的伊萊克斯旋風(fēng)。專家們分析認(rèn)為，前幾年外資品牌普遍表現(xiàn)不佳，主要原因在于這些外資品牌前幾年在與國(guó)企業(yè)合作過程中不是很理想，而這幾年，諸多外資品牌幾乎都走了一個(gè)從合資到獨(dú)資的過程。而這些外資品牌本就是很好的品牌，現(xiàn)在隨著外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視程度的提高，其產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)幾乎達(dá)到原所在國(guó)的同一水準(zhǔn)。再加上外資品牌逐步解決

8、了人才本地化這一制約因素，其整個(gè)釋放的能量幾乎是難以預(yù)計(jì)的。因此行業(yè)專家們認(rèn)為，隨著外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的逐步深入，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的日趨完善，其在中國(guó)市場(chǎng)的份額，還會(huì)有較大提升。而部分專家甚至大膽預(yù)測(cè)，未來5至10年，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)上有望與民族品牌平分秋色，這對(duì)中國(guó)民族品牌的沖擊毫無(wú)疑問將是十分巨大的。但也有部分專家認(rèn)為，雖然外資品牌的全面崛起是必然的趨勢(shì)，但作為民族品牌也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而且民族品牌近年來的進(jìn)步也很快，因此將來這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果還很難預(yù)料，但這對(duì)部分民族品牌來說，也并非完全是壞事。（二）、歷史、現(xiàn)狀與未來歷 史A、中國(guó)冰箱是從80年代初期開始起步的，最初國(guó)輕工業(yè)部冰箱生產(chǎn)定點(diǎn)企業(yè)

9、與阿里斯頓、利勃海爾等國(guó)外冰箱企業(yè)進(jìn)行合作，并幾乎是同時(shí)引進(jìn)了七條國(guó)外生產(chǎn)線，從此奠定了中國(guó)冰箱業(yè)的基礎(chǔ)；從那時(shí)的一些個(gè)案我們可以看出，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)都處于市場(chǎng)營(yíng)銷的初級(jí)階段：產(chǎn)品觀念只要你的產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到真正保證，就可以得到市場(chǎng)的認(rèn)同。如：美菱與海爾的老總為了在企業(yè)樹立質(zhì)量至上的觀念，都曾經(jīng)砸過冰箱；而國(guó)各廠家與商家的初步商業(yè)合作也基本結(jié)成，并誕生了如：店中店、專柜等新的商業(yè)模式；B、九十年代以來，各冰箱企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略開始從“質(zhì)量至上”轉(zhuǎn)化到“名牌戰(zhàn)略”，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也由生產(chǎn)、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念“酒香也怕巷子深”了；從那時(shí)起，一些企業(yè)完成了基本的原始積累，開始在全國(guó)各地開設(shè)辦事處和分

10、公司，并將觸角從一級(jí)市場(chǎng)延伸到二、三級(jí)市場(chǎng)；先行者開始融資上市，還不是很熟練的操作起企業(yè)的資本運(yùn)作；可以說，這個(gè)階段是國(guó)冰箱企業(yè)由量變到質(zhì)變的一個(gè)飛躍；而隨著中國(guó)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的飛躍，越來越多的家電跨國(guó)企業(yè)開始關(guān)注中國(guó)這個(gè)世界上最大的市場(chǎng)，西門子收購(gòu)揚(yáng)子冰箱，伊萊克斯收購(gòu)中意，夏普、日立、松下等國(guó)際品牌都開始進(jìn)軍中國(guó)；一場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)即將醞釀完成?，F(xiàn) 狀A(yù)、經(jīng)過市場(chǎng)十幾年的大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰，我國(guó)電冰箱生產(chǎn)廠家已經(jīng)由最初的200多家減少到目前的30多家；企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)開始形成了初步的營(yíng)銷觀念，品牌效應(yīng)相應(yīng)提高，越來越重視服務(wù)營(yíng)銷；海爾、容聲、新飛、美菱等老牌冰箱生產(chǎn)企業(yè)控制了近7

11、0左右的國(guó)市場(chǎng)份額；而憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)新上馬冰箱項(xiàng)目的榮事達(dá)、春蘭、小天鵝等新軍，打著更新?lián)Q代的旗幟，直接向第一集團(tuán)的名牌企業(yè)公開挑戰(zhàn)尤其是以伊萊克斯、西門子為代表的國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)冰箱巨子的沖擊更是激烈。B、從整體上來看，目前冰箱市場(chǎng)仍處于供大于求的狀況，競(jìng)爭(zhēng)漸趨于白熱化，加上2005年是有氟冰箱的最后期限，許多老企業(yè)面臨著生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)更新的難題，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使這些老企業(yè)面臨資金短缺、國(guó)際名牌沖擊與國(guó)新軍的挑戰(zhàn)等多重壓力。而冰箱市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，雖然有些反復(fù)過程，但大體在市場(chǎng)份額上仍有向大品牌集中的趨勢(shì)。據(jù)有關(guān)資料表明，冰箱行業(yè)前四大品牌的市場(chǎng)占有率已從去年的接近60增到今年的近70，約增加了10個(gè)百分

12、點(diǎn)。事實(shí)上，80年代初國(guó)家輕工局指定冰箱定點(diǎn)生產(chǎn)廠家約有70家，到1999年，這70多家企業(yè)中仍有品牌和一定市場(chǎng)占有率的企業(yè)僅剩十余家。而近兩年來，這僅剩的十余家企業(yè)中，除科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱四家企業(yè)外，其它品牌的市場(chǎng)份額也正在大幅下降，部分企業(yè)甚至已處在掙扎線上。C、產(chǎn)銷狀況：穩(wěn)中有升，檔次拉開；由于近幾年來我國(guó)電冰箱生產(chǎn)的增長(zhǎng)速度超過了市場(chǎng)需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。據(jù)國(guó)家有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明， 1998年，國(guó)冰箱總產(chǎn)量為1172萬(wàn)臺(tái)，與上年同比下降547。目前，由于國(guó)家數(shù)次調(diào)低儲(chǔ)蓄利率，通過投資、貸款等各項(xiàng)政策傾斜，從宏觀上刺激了國(guó)需求的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)近幾年電冰箱產(chǎn)銷量將穩(wěn)中有升。

13、D、從市場(chǎng)需求情況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開，一些整體品質(zhì)卓越的高品位冰箱將成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對(duì)的換代優(yōu)勢(shì)而受到歡迎。由于農(nóng)村普與速度加快，一些低價(jià)位冰箱的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農(nóng)村地區(qū)延伸，需求總量呈穩(wěn)步上升之勢(shì)，產(chǎn)銷狀況趨勢(shì)向好，生產(chǎn)處于良性循環(huán)的合理區(qū)域。今后幾年，從家用電冰箱的品種結(jié)構(gòu)方面看，農(nóng)村居民的冰箱購(gòu)買意向主要集中在容積偏小的200升以下的產(chǎn)品上，而城鎮(zhèn)居民則轉(zhuǎn)向容積偏大的 200升以上的精品冰箱； 如圖：2000年8月全國(guó)冰箱市場(chǎng)份額圖（資料來源：賽諾市場(chǎng)研究公司）未 來A、從市場(chǎng)前景分析，今后幾年，我國(guó)電冰箱市場(chǎng)總的需求呈穩(wěn)步上升之勢(shì)，

14、各商家將不斷力推差異性明顯、又有比較好的賣點(diǎn)的新品冰箱，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得屬于自己的一部分市場(chǎng)。這類冰箱價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)，即使有降價(jià)行為，也只能是一些逐步被市場(chǎng)淘汰的老式產(chǎn)品的降價(jià)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)格局不會(huì)有大的影響。B、未來幾年，我國(guó)電冰箱品種將呈多元化方向發(fā)展。其發(fā)展趨勢(shì)為：節(jié)能、靜音、保除臭、無(wú)氟環(huán)保、保鮮等多項(xiàng)性能卓越的高品質(zhì)冰箱將越來越能受到消費(fèi)者的青睞。個(gè)性化、多樣式、用戶訂制的概念越來越受到用戶的歡迎；數(shù)字、納米、智能、生物技術(shù)將大量應(yīng)用在冰箱行業(yè)，并將產(chǎn)生深刻影響；網(wǎng)絡(luò)冰箱隨著CPC機(jī)瀏覽器與寬帶網(wǎng)的發(fā)展，以與互聯(lián)網(wǎng)的普與，將在未來一段時(shí)期走入中國(guó)百姓的家庭。小專題：冰

15、箱業(yè)的數(shù)字化生存1、80年代末，隨著電子工業(yè)的發(fā)展，冰箱控制出現(xiàn)了電子溫控系統(tǒng)。它顯然比起機(jī)械控制系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)的功能多，但仍只是過渡產(chǎn)品。目前國(guó)各品牌冰箱幾乎都處于這一階段。在世紀(jì)之交，隨著單片機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，國(guó)際上冰箱逐步過渡到單片機(jī)控制，即所謂的數(shù)字（電腦）冰箱,這是一個(gè)全新的高技術(shù)概念。2、各個(gè)冰箱生產(chǎn)企業(yè)對(duì)這塊數(shù)字智能市場(chǎng)早已是摩拳擦掌，躍躍欲試，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)遲早會(huì)爆發(fā)。如海爾近期推出的“網(wǎng)絡(luò)數(shù)字冰箱”可通過食品條形碼激光掃描與鍵盤輸入兩種方式，對(duì)存儲(chǔ)食品的種類、數(shù)量和優(yōu)質(zhì)期進(jìn)行記錄、存儲(chǔ)，并在食物保質(zhì)期前進(jìn)行報(bào)警?？讫堁兄瞥龅男乱淮鶤I人工智能型天琴系列冰箱，可根據(jù)冰箱中央電腦系統(tǒng)分析

16、不同用戶使用冰箱的習(xí)慣，可自主確定適合不同用戶的最佳溫控模式。而容聲的“精銳一族”也以其獨(dú)有的以IC電腦智能芯片為基礎(chǔ)的“專家”智能控制系統(tǒng)，自動(dòng)調(diào)節(jié)冰箱的運(yùn)行狀態(tài)，令冰箱體的果菜時(shí)刻處于最佳的外部環(huán)境，有效抑制果菜的微呼吸，降低果菜新代的過程，并為果菜細(xì)胞的新代提供了充足的水分和養(yǎng)分，實(shí)現(xiàn)冰箱“保鮮”到“養(yǎng)鮮”質(zhì)的飛躍。3、國(guó)產(chǎn)品牌同世界名牌抗?fàn)?。由于整個(gè)冰箱業(yè)面臨著全行業(yè)技術(shù)大調(diào)整，一些老企業(yè)將逐步淘汰原來技術(shù)較為落后的生產(chǎn)線，在重新進(jìn)行技術(shù)開發(fā)時(shí)期，將不可避免地讓出一部分市場(chǎng)。以容聲、海爾、美菱、新飛為主的第一陣營(yíng)主要以品牌優(yōu)勢(shì)在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中占得先手；而以伊萊克斯、西門子為主的第二陣營(yíng)

17、則憑借國(guó)外名牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，率先推出具有換代優(yōu)勢(shì)的新品冰箱，欲同老牌企業(yè)共爭(zhēng)市場(chǎng)。4、有關(guān)專家認(rèn)為，外資的進(jìn)入對(duì)我國(guó)家電行業(yè)的調(diào)整起到了一定的作用。今后幾年，電冰箱行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將主要是國(guó)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)同憑借國(guó)外先進(jìn)技術(shù)新加入冰箱業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新軍的較量，焦點(diǎn)將主要集中在國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)生產(chǎn)的世界名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)；并有專家預(yù)計(jì)，隨著冰箱業(yè)第二輪高速發(fā)展期的來臨，國(guó)冰箱市場(chǎng)的格局將面臨著重新洗牌，新老兩大陣營(yíng)之間的對(duì)抗將圍繞如何贏得冰箱換代市場(chǎng)來進(jìn)行。（三）、競(jìng)爭(zhēng)分析品 牌 個(gè)性描述市場(chǎng)地位海爾1、管理與市場(chǎng)策劃能力一流，綜合實(shí)力強(qiáng)大；2、品牌炒作投入最大，售后服務(wù)口碑好；此兩者為其核心競(jìng)爭(zhēng)力；3、銷售網(wǎng)絡(luò)上以中

18、心城市為重點(diǎn)，在三、四級(jí)市場(chǎng)（小城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)）的分銷渠道并不合理，仍然有空白點(diǎn)；4、產(chǎn)品質(zhì)量不如早期專業(yè)做冰箱時(shí)好；在最有購(gòu)買力的一級(jí)市場(chǎng)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；為冰箱市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。容聲1、擁有十幾年專業(yè)冰箱制造經(jīng)驗(yàn)與銷售網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)聯(lián)盟以與比較知名的品牌和過硬質(zhì)量的產(chǎn)品；2、因?yàn)?9年開始的部人事變動(dòng)導(dǎo)致的市場(chǎng)價(jià)格體系紊亂，給商家造成一些經(jīng)濟(jì)損失與不小的陰影，今年滑坡較大，拱手讓出不少份額；3、由于其在二、三級(jí)市場(chǎng)以與城鄉(xiāng)市場(chǎng)的廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)以與企業(yè)自身的綜合實(shí)力，一旦調(diào)整好后不容小覷；為冰箱市場(chǎng)第一梯隊(duì)中成員，是海爾的挑戰(zhàn)者與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；也是市場(chǎng)追隨者的障礙之一；美菱15年磨一劍，具有較強(qiáng)的研

19、發(fā)力量；產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌具有一定知名度，在二、三級(jí)市場(chǎng)擁有一定基礎(chǔ)；銷售網(wǎng)絡(luò)為水平網(wǎng)絡(luò)而非垂直網(wǎng)絡(luò)，存在一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)策劃與管理薄弱，尚需加強(qiáng)； 隨著99年以來總部市場(chǎng)策略的調(diào)整和新品機(jī)（節(jié)能王）的出籠，在不少區(qū)域都有不俗市場(chǎng)表現(xiàn)；在中檔機(jī)市場(chǎng)占有較大份額，并與時(shí)搶占了容聲和新飛的部分份額；為冰箱市場(chǎng)第二梯隊(duì)排頭兵，市場(chǎng)追隨者；新飛擁有專業(yè)制造冰箱的優(yōu)勢(shì)以與十幾年來的品牌積淀和銷售積累；品牌相對(duì)老化，形象過于保守，在一級(jí)市場(chǎng)上無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)；3、經(jīng)營(yíng)理念較保守，今年因?yàn)椴咳耸略驅(qū)е率袌?chǎng)價(jià)格較混亂，業(yè)績(jī)下滑；冰箱市場(chǎng)第二梯隊(duì)成員，市場(chǎng)追隨者；西門子伊萊克斯此兩品牌為世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)為搶占中國(guó)市

20、場(chǎng)份額而在中國(guó)兼并或收購(gòu)本土企業(yè)而成；憑借一流的產(chǎn)品研發(fā)力量、市場(chǎng)策劃、品牌號(hào)召力在高檔機(jī)市場(chǎng)與海爾展開激烈競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)份額上升較快；3、由于其在中國(guó)市場(chǎng)基礎(chǔ)較薄弱，在二、三級(jí)市場(chǎng)與低檔機(jī)市場(chǎng)威脅不大；冰箱市場(chǎng)第二梯隊(duì)成員，憑借其母品牌和企業(yè)自身的強(qiáng)大實(shí)力，成為強(qiáng)有力的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和民族工業(yè)最有威脅的勢(shì)力之一；長(zhǎng)嶺雖然有一定的基礎(chǔ)與品牌知名度，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇逐漸跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展腳步；市場(chǎng)份額逐漸下滑，品牌開始老化；新品開發(fā)和經(jīng)營(yíng)思路落伍；昔日冰箱市場(chǎng)三劍客之一，冰箱市場(chǎng)第三梯隊(duì)成員三星夏普華凌此三品牌為典型的區(qū)域市場(chǎng)品牌，在當(dāng)?shù)匾驗(yàn)榈鼐壍荣Y源擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)；占據(jù)當(dāng)?shù)剌^大市場(chǎng)份額，但其綜合實(shí)力與品牌

21、號(hào)召力都不具備全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力；市場(chǎng)利基者，第三梯隊(duì)成員；康佳、TCL、榮事達(dá)此三品牌為其他領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)為增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力、擴(kuò)充產(chǎn)品線，而進(jìn)行的多元化經(jīng)營(yíng)；雖借其母品牌的知名度和銷售網(wǎng)絡(luò)上升較快，但因?yàn)槠涔芾砗图夹g(shù)力量的優(yōu)勢(shì)不精于此，故對(duì)第一梯隊(duì)威脅不大；新進(jìn)入者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：海爾定位在中高檔，在一級(jí)市場(chǎng)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。海爾憑借其企業(yè)自身的強(qiáng)大實(shí)力、一流的管理、豐富的產(chǎn)品線，層出不窮的新產(chǎn)品概念以與獨(dú)到的市場(chǎng)策劃能力占據(jù)著冰箱市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者位置；在此次調(diào)研中調(diào)研小組發(fā)現(xiàn)，海爾近期又有新動(dòng)作：推出了“網(wǎng)絡(luò)冰箱”、“透明冰箱”、“三角形冰箱”、“個(gè)性化定制”等新概念；同時(shí)在銷售網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行“BtoB”定貨策

22、略，海爾集團(tuán)制定了物流改革的實(shí)施計(jì)劃，該計(jì)劃突出了以點(diǎn)帶線，以線帶面，全面突破的方針。即選擇建設(shè)現(xiàn)代化的立體高架庫(kù)，以此推動(dòng)向部件采購(gòu)配送物流與車間的物料配送系統(tǒng)的物料改革，增加批次減少批量，以庫(kù)存速度提升庫(kù)存水平。B、主要競(jìng)爭(zhēng)者：新飛、容聲、長(zhǎng)嶺，它們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、目標(biāo)市場(chǎng)、推廣策略、管理模式基本相近。其中長(zhǎng)嶺的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱；新飛的市場(chǎng)管理比較亂，而且企業(yè)部亦有一定的問題；容聲的潛力比較大，但目前企業(yè)部問題重重，導(dǎo)致市場(chǎng)體系混亂。C、市場(chǎng)威脅者：伊萊克斯、西門子與其他新近入者（三星、LG等）。伊萊克斯將產(chǎn)品定位在中高檔，管理規(guī)、市場(chǎng)控制力強(qiáng)、市場(chǎng)策劃一流、手法穩(wěn)健，主要在中心城市開發(fā)，采用以

23、點(diǎn)帶面的策略，增長(zhǎng)勢(shì)頭不小；西門子的產(chǎn)品定位在高檔，目標(biāo)市場(chǎng)是高收入階層，企業(yè)目標(biāo)是利潤(rùn)第一，不計(jì)較市場(chǎng)占有率；部分新近入者為了強(qiáng)占一部分市場(chǎng)，采用低價(jià)策略，亦構(gòu)成一定的威脅。如：伊萊克斯的“三年包換、十年保修，為普通用戶簽保單”促銷活動(dòng)在大江南北掀起了熱賣高潮，受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的廣大好評(píng)。D、地區(qū)性品牌借助地緣資源在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。三星、華凌、夏普等品牌為典型代表；因?yàn)槠渥陨碣Y源、經(jīng)營(yíng)管理、銷售網(wǎng)絡(luò)等原因，都只在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。如：華凌，就占有市場(chǎng)的50%以上；這些品牌給其他品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)拓展帶來了較強(qiáng)大的壁壘；綜 述：國(guó)產(chǎn)品牌占有絕對(duì)市場(chǎng)份額的時(shí)代已經(jīng)過去，洋品牌來勢(shì)

24、洶洶、與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)奪天下的新競(jìng)爭(zhēng)格局形成；美菱雖然在今年的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到第三名，但在不同的區(qū)域銷售差異性較大，發(fā)展并不平衡；A、可以說：國(guó)產(chǎn)品牌曾一統(tǒng)天下的冰箱市場(chǎng)格局，在國(guó)外品牌的有力沖擊下，正在發(fā)生深刻變化。以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅三年的伊萊克斯為例，其2000年上半年零售量與市場(chǎng)占有率高達(dá)12.9%，在全部20個(gè)國(guó)外品牌中名列第二，成為國(guó)產(chǎn)品牌最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然此次調(diào)查在樣本抽取上有一定的局限性，但仍不容忽視。海爾冰箱則依靠固有優(yōu)勢(shì)繼續(xù)位列第一。中國(guó)冰箱業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)而曲折的過程：從80年代中期進(jìn)口冰箱的風(fēng)光不再、到80年代末期冰箱業(yè)的大整合、再到90年代中期合資品牌的全面萎縮，中國(guó)冰

25、箱業(yè)靠國(guó)產(chǎn)品牌撐起江山，并被大多數(shù)我們調(diào)查的專家譽(yù)為最成熟、最有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)。B、然而，隨著90年代末合資品牌再度大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)冰箱業(yè)再度出現(xiàn)“土洋”之爭(zhēng)，并以國(guó)外品牌的節(jié)節(jié)勝利演進(jìn)，引起冰箱業(yè)的極大關(guān)注。專家分析，洋品牌再度出擊中國(guó)市場(chǎng)，主要在三個(gè)方面進(jìn)行了優(yōu)化組合：即品牌、技術(shù)、服務(wù)。以上升勢(shì)頭最猛的伊萊克斯為例，作為全球最大的白色家電生產(chǎn)商、全球經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)中惟一的專業(yè)家電公司，伊萊克斯在歐洲多年來穩(wěn)居冰箱銷售之首，進(jìn)入中國(guó)后，根據(jù)中國(guó)國(guó)情不斷進(jìn)行品牌推廣；同時(shí)，依靠強(qiáng)大的資金與技術(shù)實(shí)力，在新品推出上，也給中國(guó)消費(fèi)者帶來一個(gè)又一個(gè)驚喜，如從噪音值低于35分貝的“新靜界”系列、符合

26、歐洲節(jié)能A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的“省電奇冰”系列，到可根據(jù)消費(fèi)者不同需求自由組合冰箱零部件的自選冰箱系列，無(wú)不在細(xì)微處體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者的匠心獨(dú)運(yùn)。而且，在國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)項(xiàng)售后服務(wù)領(lǐng)域也頻頻出招，將國(guó)際領(lǐng)先的售后服務(wù)體系引入中國(guó)。比如，伊萊克斯將歐洲家電保養(yǎng)師制度引入中國(guó)，使中國(guó)消費(fèi)者不僅體會(huì)到伊萊克斯優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，更有機(jī)會(huì)體會(huì)伊萊克斯卓越的服務(wù)質(zhì)量所帶來的便利；西門子倡導(dǎo)售后零服務(wù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量等，都得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。C、調(diào)查同時(shí)顯示，中國(guó)冰箱業(yè)的龍頭老大海爾冰箱已從三年前市場(chǎng)份額超過40%縮小為29.7%，而其它強(qiáng)勢(shì)品牌如容聲、新飛、長(zhǎng)嶺、美菱等，僅有容聲和美菱擠入冰箱銷量前5名，國(guó)產(chǎn)冰箱面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)已

27、不容忽視。隨著加入WTO進(jìn)程的加快，國(guó)產(chǎn)冰箱如何在強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)面前保持優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)步發(fā)展，采取有力對(duì)策已是刻不容緩。D、通過對(duì)全國(guó)七大區(qū)三十幾個(gè)城市的調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，從今年上半年開始，美菱冰箱在全國(guó)各地市場(chǎng)均有不同程度的銷售增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率居于同行業(yè)第三名，僅次于海爾和容聲。但在不同區(qū)域，美菱銷售表現(xiàn)存在著很大的差異性：在個(gè)別區(qū)域，美菱排名在第二位；在甚至超過海爾，市場(chǎng)占有率超過60%，排名第一位。但另一方面，美菱在一些區(qū)域如、等地還比較薄弱，一直在第五、六位徘徊。（四）、消費(fèi)分析A、據(jù)調(diào)查顯示，北中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰箱的“200立升以上”、“樣式別致”、“省電”、“保鮮”、“個(gè)性制定”、“特價(jià)機(jī)”等賣點(diǎn)

28、比較感興趣；南中國(guó)消費(fèi)者則對(duì)冰箱的“180立升以上”、“透明冰箱”、“節(jié)能”、“靜音”、“保鮮除臭”、“無(wú)氟環(huán)保”、“特價(jià)機(jī)”、“抗?jié)瘛钡荣u點(diǎn)比較感興趣。B、中國(guó)多數(shù)城市居民在80年代購(gòu)置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的損耗老化，已陸續(xù)進(jìn)入更新?lián)Q代期，選購(gòu)新的更新?lián)Q代冰箱已成必然。預(yù)計(jì)在未來幾年，城市居民中將有近70%的家庭電冰箱需要更新?lián)Q代；在二、三級(jí)市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者屬于初次購(gòu)買，比較傾向于價(jià)格適中、容量在180220升之間的經(jīng)濟(jì)型冰箱。C、具有容量大、噪音小、外形設(shè)計(jì)美觀特點(diǎn)的冰箱將是消費(fèi)者選購(gòu)的重點(diǎn)。從品種上看，各類雙門雙溫、具有保鮮除臭功能的健康型冰箱需求量大，約占總量的70%，規(guī)

29、格以180升至260升最為暢銷，無(wú)氟環(huán)保冰箱因技術(shù)先進(jìn)、功能優(yōu)越也將是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的主要對(duì)象。D、農(nóng)村市場(chǎng)與中西部市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)潛力，但由于其購(gòu)買力有限，故以特價(jià)機(jī)為首的中低檔冰箱將受到歡迎；在這些市場(chǎng)上冰箱將隨著房產(chǎn)的暢銷而熱賣；首次購(gòu)買者居多。對(duì)這部分消費(fèi)者來說，價(jià)格和容量是他們比較看中的因素，對(duì)其他性能的要求將不會(huì)很高。E、冰箱腔設(shè)計(jì)以透明化、一目了然的抽屜為最受歡迎；線條明快、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品最適合中國(guó)廣大消費(fèi)者，而一些華而不實(shí)的設(shè)計(jì)，如：豪華的不透明的抽屜、三門甚至四門的龐大造型等并沒有受到廣大消費(fèi)者的青睞。三、總體結(jié)論（一）、關(guān)于品牌A、美菱品牌的定位不夠明晰。一個(gè)系統(tǒng)的品牌

30、定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、競(jìng)爭(zhēng)定位；在其中的企業(yè)定位、產(chǎn)品定位上，美菱顯得比較模糊，缺乏清晰度。美菱在大力發(fā)展冰箱產(chǎn)品的同時(shí)，還生產(chǎn)洗衣機(jī)，VCD、凈水器等產(chǎn)品，各產(chǎn)品之間缺乏相關(guān)性，沒有形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。從產(chǎn)品定位來看，沒有形成美菱鮮明的個(gè)性，難以支撐美菱目前和將來的迅速發(fā)展。我們?cè)谡{(diào)研中，就有經(jīng)銷商詢問：美菱對(duì)品牌自身的定位究竟是什么？究竟美菱要為中國(guó)人的生活帶來什么實(shí)質(zhì)性的改變？“中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱”又是指向消費(fèi)者作出什么樣子的承諾？如此來看，美菱品牌的定位確實(shí)不如海爾、西門子、伊萊克斯等大品牌到位。品 牌 名企業(yè)定位品牌定位形象定位美菱全方位發(fā)展，缺乏清晰的企業(yè)定位。

31、中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱兄妹小卡通，形象不鮮明，容易讓消費(fèi)者誤以為是海爾的形象。海爾中國(guó)最大的綜合家電制造商。真誠(chéng)到永遠(yuǎn)海爾好兄弟，形象鮮明，個(gè)性化。小天鵝同心多元，以“洗”為主。全心全意小天鵝手指按出的小天鵝標(biāo)志，極具震撼。伊萊克斯世界最大的電器生產(chǎn)商。全球信賴天藍(lán)色的“Electroluex”標(biāo)志，高檔。B、美菱品牌在全國(guó)市場(chǎng)具有一定的知名度，但品牌有所老化。經(jīng)過十五年的市場(chǎng)風(fēng)雨洗禮，“美菱”這一品牌從默默無(wú)聞發(fā)展到今天的行業(yè)驕子，在銷售上取得了喜人的佳績(jī)。與此同時(shí)，美菱品牌也得到了一定的發(fā)展，在消費(fèi)者心目中具有相當(dāng)高的知名度；可是我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近幾年由于廠家對(duì)品牌的培育和建設(shè)重視程

32、度不夠，在大多數(shù)消費(fèi)者看來，美菱品牌已經(jīng)有所老化了，甚至有部分消費(fèi)者認(rèn)為“美菱是否已經(jīng)被別的公司收購(gòu)”，在、地區(qū)此情況更加突出；從一定程度上制約了美菱的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。這直接說明美菱公司在品牌建設(shè)與宣傳推廣上面工作的不足。 （二）、關(guān)于營(yíng)銷組合A、產(chǎn)品方面：美菱產(chǎn)品研發(fā)今年取得了一定成就，但還沒有真正體現(xiàn)出以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。通過大量的市場(chǎng)走訪，結(jié)合美菱公司部訪談，我們認(rèn)為美菱冰箱的研制、開發(fā)并沒有真正體現(xiàn)出以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。而是比較機(jī)械和套路化，自己的東西不多，缺乏鮮明的個(gè)性。如美菱開發(fā)的系列產(chǎn)品，各個(gè)型號(hào)之間只是容積不同，其他地方基本一樣

33、。雖然新品節(jié)能王系列比原有型號(hào)改進(jìn)不少，仍然沒有脫離原有模式。而在一些新穎、別致，能很好提升品牌形象的特種機(jī)型：如，體現(xiàn)人性化的個(gè)性機(jī)型、E時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)冰箱、展示用的透明冰箱等美菱公司都落在海爾等強(qiáng)勢(shì)品牌之后；在針對(duì)各地域的差異性（如：南方天氣潮濕、北方冬季嚴(yán)寒）來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)做得比較少；這也是美菱比較薄弱環(huán)節(jié)之一。B、價(jià)格方面：美菱公司的價(jià)格管理比較混亂美菱冰箱對(duì)批發(fā)和零售商的市場(chǎng)價(jià)格是一樣的，批發(fā)商主要靠做量獲得年底返利；而在價(jià)格體系上我們發(fā)現(xiàn)美菱公司菱對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格折扣最高可達(dá)15個(gè)點(diǎn)，而批發(fā)商為了完成規(guī)定的量得到年底的返利便開始竄貨、沖貨、價(jià)格戰(zhàn)等，這些行為嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)，損害了廠家和商

34、家共同的利益。長(zhǎng)期下去，不僅會(huì)影響部分經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性，對(duì)企業(yè)的品牌形象也會(huì)產(chǎn)生很深的負(fù)面影響。在我們調(diào)研的華北、華中等地區(qū)都發(fā)生了這種現(xiàn)象，當(dāng)?shù)氐囊恍┥钍芷浜Φ慕?jīng)銷商意見頗大，并產(chǎn)生放棄經(jīng)銷美菱產(chǎn)品的想法。C、網(wǎng)絡(luò)方面：美菱公司的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺乏合理性。由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不合理，在一些地區(qū)（如西北、華南等地）存在批發(fā)設(shè)點(diǎn)過多、單個(gè)規(guī)模過小的情況；直接削弱了美菱對(duì)各級(jí)批發(fā)商、零售商的管理和控制，更由此引發(fā)了沖貨、竄貨現(xiàn)象，形成了美菱銷售網(wǎng)絡(luò)部大打價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，給各級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員都造成了負(fù)面效應(yīng)。這種現(xiàn)象若持續(xù)或惡化下去，各級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員處于微利或無(wú)利經(jīng)營(yíng)，將大大降低各級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營(yíng)美菱產(chǎn)品的動(dòng)力和積

35、極性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，對(duì)美菱的品牌也會(huì)帶來?yè)p害。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，美菱公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是一種松散型的水平網(wǎng)絡(luò)，而不是較牢固的垂直網(wǎng)絡(luò)。美菱與批發(fā)商、零售商之間的關(guān)系是通過簡(jiǎn)單的契約來維系的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，這種銷售網(wǎng)絡(luò)存在著很大的不合理性，很難滿足企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展要求。D、推廣方面：營(yíng)銷策劃在美菱沒有得到充分的重視。無(wú)論是從銷售、服務(wù)，還是廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)，美菱都缺乏規(guī)劃和整合，顯得雜亂無(wú)章，影響了美菱的品牌形象和銷售業(yè)績(jī)。此次調(diào)研，我們參加了美菱在一些地區(qū)開展的“假日工程”促銷活動(dòng)。發(fā)現(xiàn)從活動(dòng)的事前組織、現(xiàn)場(chǎng)管理、事后評(píng)估都顯得缺乏整體規(guī)劃。與此形成鮮明對(duì)比的是伊萊克斯組織的“三年包換

36、，十年保修”現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)：從地點(diǎn)選擇、信息發(fā)布、現(xiàn)場(chǎng)管理、活動(dòng)容、活動(dòng)形式、效果評(píng)估，都非常規(guī)和嚴(yán)謹(jǐn)。其他如海爾的巡回展覽活動(dòng)組織也非常到位。真正做出了大企業(yè)的氣魄。其他如美菱公司邀請(qǐng)全國(guó)各經(jīng)銷商參加的一些銷售會(huì)議也存在組織不力、欠缺美菱如此大企業(yè)應(yīng)有的氛圍和企業(yè)文化；在和的調(diào)研過程中，就有經(jīng)銷商反映：美菱的銷售會(huì)議就象那種有錢人家設(shè)的酒宴一樣，吵吵鬧鬧、吃吃喝喝；與此形成鮮明對(duì)比的是伊萊克斯在周莊舉行的全國(guó)銷售會(huì)議，議題鮮明，并邀請(qǐng)哈佛商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)博士、MBA等智囊團(tuán)為經(jīng)銷商授課，一并宣講伊萊克斯自身的營(yíng)銷理念，在經(jīng)銷商中獲得了一致的好評(píng)與稱譽(yù)。（三）、銷售管理銷售政策方面美菱銷售政策缺乏

37、整體性、規(guī)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性。由于各地市場(chǎng)容量和經(jīng)銷商能力的差異，導(dǎo)致美菱廠家對(duì)經(jīng)銷商、零售商的政策不一致（如：階梯性返利、現(xiàn)款與承兌、政策的認(rèn)為調(diào)整等），進(jìn)一步造成竄貨、壓價(jià)等不良后果。客觀來看，上述政策的存在是必要的，關(guān)鍵是如何把握政策的度。合理的政策是：既要對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員產(chǎn)生對(duì)美菱有利行為的吸引力，又不能因此給市場(chǎng)帶來不必要的干擾。在這里，我們還發(fā)現(xiàn)極個(gè)別的美菱駐外機(jī)構(gòu)，為了完成銷售任務(wù)，視公司政策于不顧，姑息、縱容所轄經(jīng)銷商向周邊省市竄貨，影響極為惡劣。B、 業(yè)務(wù)管理方面美菱駐外人員業(yè)務(wù)管理比較混亂在此次調(diào)研中我們通過對(duì)美菱各個(gè)辦事處、工作站、業(yè)務(wù)人員的觀察與溝通，以與經(jīng)銷商、零售商的反映，我們發(fā)

38、現(xiàn)美菱公司對(duì)駐外人員的管理比較混亂。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、人員的責(zé)、權(quán)、利劃分不清晰或政策執(zhí)行不到位美菱的業(yè)務(wù)人員沒有明確的責(zé)、權(quán)、利劃分或政策執(zhí)行不到位，導(dǎo)致大多數(shù)人員的工作缺乏規(guī)性，條理性在工作績(jī)效的考核上，獨(dú)獨(dú)缺了利潤(rùn)和費(fèi)用兩項(xiàng)重要指標(biāo)。美菱公司高達(dá)6.4億的應(yīng)收帳款，很大一部分就是由于人員的責(zé)、權(quán)、利不清造成的。2、人員調(diào)動(dòng)頻繁從一定程度來說，銷售工作主要是人的工作（人的組織、管理、溝通）。任何一個(gè)業(yè)務(wù)人員熟悉市場(chǎng)、客戶都需要一段時(shí)間。美菱銷售總公司出于政策調(diào)整和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的角度，對(duì)人員進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整是很正常的，但如果人事調(diào)動(dòng)過于頻繁，將在很大程度上影響業(yè)務(wù)的開展。3、缺乏相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)

39、、激勵(lì)機(jī)制，或現(xiàn)有機(jī)制執(zhí)行不到位通過與美菱業(yè)務(wù)人員的深度溝通，我們發(fā)現(xiàn)美菱缺乏相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)機(jī)制或現(xiàn)有機(jī)制執(zhí)行不到位。業(yè)務(wù)人員工作缺乏足夠的積極性。如果能通過各種機(jī)制充分調(diào)動(dòng)起人員的積極性和主動(dòng)性，美菱的銷售狀況將大有改觀。4、缺乏整體培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，銷售隊(duì)伍整體素質(zhì)有待提高在我們與美菱人員的接觸過程中，我們心痛而又惋惜地發(fā)現(xiàn)：美菱業(yè)務(wù)人員對(duì)公司最大的抱怨不是待遇問題，而是培訓(xùn)與學(xué)習(xí)問題！美菱的大多數(shù)駐外人員都是初出校門的大學(xué)畢業(yè)生或從其他部門抽調(diào)的技術(shù)人員，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)缺乏或不足，他們懷著美好的理想走上美菱公司的銷售崗位；他們長(zhǎng)年駐外，辛辛苦苦在市場(chǎng)一線工作，在工作中他們深深感到市場(chǎng)和營(yíng)銷知識(shí)

40、的不足，常常有力不從心的感覺，為了美菱的發(fā)展，為了自身的發(fā)展?？释玫较嚓P(guān)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，以便更好的開展工作。但美菱公司在這方面做的比較欠缺，單純地要求他們做好業(yè)務(wù)工作。沒有一個(gè)素質(zhì)優(yōu)良的銷售隊(duì)伍，如何能取得良好的銷售業(yè)績(jī)？5、美菱現(xiàn)有工作流程過于繁瑣，辦事效率低下。從網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、發(fā)貨、換貨、退貨、維修、促銷管理、報(bào)帳、沖帳、結(jié)算等各方面來看，美菱現(xiàn)有工作流程過于繁瑣，加之辦事效率低下，大大影響了美菱的工作效率，并由此引發(fā)了一系列問題（如：呆死帳問題、拖沓問題等）。通過與經(jīng)銷商、零售商的深度訪談，我們了解到：美菱的各項(xiàng)政策很難與時(shí)兌現(xiàn)；維修網(wǎng)點(diǎn)的費(fèi)用長(zhǎng)期拖欠；促銷人員的工資沒有與時(shí)發(fā)放（個(gè)別區(qū)

41、域拖欠超過三個(gè)月）；產(chǎn)品退換程序過于繁瑣針對(duì)上述問題，我們又與美菱辦事處人員進(jìn)行了進(jìn)一步溝通，發(fā)現(xiàn)主要原因不是出在辦事處，而是由于美菱銷售總公司制定的各種工作流程過于繁瑣（很多流程只是一個(gè)形式，并沒有發(fā)揮實(shí)際意義），環(huán)節(jié)頗多，大大降低了業(yè)務(wù)人員的工作效率，并形成惡性循環(huán)。由此引發(fā)的惡劣后果將極大影響經(jīng)銷商、零售商和各級(jí)人員（促銷員、維修人員）的士氣，進(jìn)而影響到業(yè)務(wù)的順利和正常開展。四、洞觀全局（一）、品牌1、經(jīng)銷商、零售商對(duì)各品牌的綜合評(píng)價(jià)：品 牌知 名 度忠 誠(chéng) 度美 譽(yù) 度品 牌 聯(lián) 想海爾1066海爾是海，是高品質(zhì)的、是真誠(chéng)的服務(wù)；容聲955汪明荃、老牌子、質(zhì)量還過得去美菱744挺親切的

42、，傳統(tǒng)的、兩個(gè)卡通、新鮮的新飛844保守的、綠色的，廣告做得好，不如新飛好長(zhǎng)嶺632過時(shí)的、大樹、綠色、傳統(tǒng)的伊萊克斯736國(guó)際化的、有創(chuàng)意的、人性化的、高檔的西門子635國(guó)際化的，莊重的、可靠的、有品質(zhì)的三星533國(guó)際化的、技術(shù)先進(jìn)的夏普432國(guó)際化的、洋氣的華凌343封閉的、專業(yè)的（品牌三度中，10分為最高分，0分為最低分）海爾：個(gè)性鮮明，形象突出，與其中高檔定位相符合。服務(wù)、推廣比較成功。海爾零售第一，但在三級(jí)市場(chǎng)上薄弱。容聲：中低檔定位，形象與設(shè)計(jì)相對(duì)合理，批發(fā)好，市場(chǎng)控制力度不夠，促銷工作比較到位。新飛：品牌有些舊，對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)滲透力強(qiáng)，但缺乏規(guī)劃，市場(chǎng)控制力弱。長(zhǎng)嶺：品牌基礎(chǔ)差，

43、產(chǎn)品檔次偏低，整體競(jìng)爭(zhēng)力弱，銷售逐年遞減。伊萊克斯：以中心城市為重點(diǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，對(duì)重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)投入，開發(fā)一個(gè)成功一個(gè)，產(chǎn)品以經(jīng)銷為主，但業(yè)務(wù)人員介入其業(yè)務(wù)管理，市場(chǎng)增長(zhǎng)非?？?，其狗仔隊(duì)（信息收集員）、小虎隊(duì)（促銷員）職能發(fā)揮比較理想，促銷人員與促銷活動(dòng)管理非常規(guī)、到位。西門子：雖上升趨勢(shì)快，但因?yàn)闀r(shí)間短和價(jià)位高的原因在二、三級(jí)市場(chǎng)上不盡人意。2、經(jīng)銷商、零售商、行業(yè)專家對(duì)美菱品牌評(píng)價(jià)：A、品牌形象不鮮明，缺乏聯(lián)想，跟海爾相似，有雷同之感；B、 品牌個(gè)性不突出，品牌宣傳與產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有個(gè)性化，新品略有改進(jìn)，仍然不足；推廣手段簡(jiǎn)單、老套，終端列一般，宣傳品說明力不強(qiáng)，且宣傳品發(fā)放不到位，假日工程

44、策劃、管理均不到位，活動(dòng)形式舊，缺乏針對(duì)性，品牌建設(shè)非常落后。（二）、營(yíng)銷組合1、透視產(chǎn)品；A、 品種：通過大量的市場(chǎng)走訪，我們發(fā)現(xiàn)美菱冰箱的品種非常豐富：既有直冷型、風(fēng)冷型、二合一型；又有無(wú)氟型、有氟型；還有經(jīng)濟(jì)型、豪華型；容積從小到大等等。這些品種可以滿足不同地域、不同層次消費(fèi)者的需求，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性。充分顯示了美菱在冰箱領(lǐng)域的雄厚實(shí)力。同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)美菱冰箱的品種組合還存在著一定的缺陷和不足：從同一系列來看，各個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品只是在容量上作了改動(dòng)，外觀設(shè)計(jì)、腔設(shè)計(jì)、性能都沒有變化，使消費(fèi)者感覺比較雷同，缺乏新意。從容量來看，美菱冰箱沒有拉開距離，各型號(hào)產(chǎn)品之間過于緊湊，缺乏層次感。對(duì)消費(fèi)

45、者來說，過多的可選擇性就是無(wú)從選擇。在美菱各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的品種組合與搭配上，同樣沒有體現(xiàn)出差異性，各地銷售品種大一統(tǒng)。沒有從各個(gè)區(qū)域的具體情況出發(fā)，因地制宜的進(jìn)行品種有效配置。美菱在一些區(qū)域市場(chǎng)上（西南、西北）表現(xiàn)出的銷售不利，與此有著一定的關(guān)系。外觀設(shè)計(jì)：調(diào)查表明，雖然冰箱作為家庭耐用消費(fèi)品進(jìn)入中國(guó)百姓生活已有十幾年的歷史，但大多數(shù)消費(fèi)者仍然沒有清楚掌握評(píng)判一個(gè)冰箱產(chǎn)品好壞的客觀標(biāo)準(zhǔn)。因此，外觀設(shè)計(jì)作為冰箱產(chǎn)品最直接的外在表現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響作用非常大。美菱冰箱的外觀設(shè)計(jì)給消費(fèi)者的總體感覺比較一般，缺乏新意，沒有充分體現(xiàn)出人性化、個(gè)性化的特點(diǎn)。節(jié)能王系列新品有了很大改觀，在把手、箱體顏

46、色與選材上作了較大突破，也得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。單從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新飛對(duì)美菱冰箱門把手改動(dòng)的模仿上來看，就說明美菱產(chǎn)品的研發(fā)人員確實(shí)花費(fèi)了一定的心思，這一點(diǎn)是值得充分肯定的?，F(xiàn)在，讓我們把目光投向海爾、伊萊克斯、西門子等高檔品牌。不容置疑，美菱的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與他們?nèi)杂幸欢ǖ牟罹?。首先以伊萊克斯的可換式插板冰箱為例，其充分考慮到了消費(fèi)者的個(gè)性需求，突出了冰箱的可裝飾性。雖然其市場(chǎng)表現(xiàn)并不十分理想，但這種“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，是值得美菱學(xué)習(xí)和借鑒的。再?gòu)暮杹砜矗渥罱瞥龅耐该魇奖?，就是將展示柜的設(shè)計(jì)思路移植到冰箱上。既讓消費(fèi)者對(duì)冰箱里的食品一目了然，又增加了冰箱的美感和高檔性。對(duì)一部分生活品位

47、較高的消費(fèi)者具有極強(qiáng)的購(gòu)買吸引力，同時(shí)還具有一定的商業(yè)性用途?；剡^頭來看美菱，在冰箱冷凍室和冷藏室的設(shè)計(jì)組合上，美菱考慮到部分消費(fèi)者對(duì)這兩部分的使用頻次和容量要求，設(shè)計(jì)為下置式小冷藏，方便了消費(fèi)者的使用。但從整體結(jié)構(gòu)來看，這種結(jié)構(gòu)的冰箱不符合美學(xué)原理，給消費(fèi)者以頭重腳輕的感覺，令消費(fèi)者望而止步。腔體設(shè)計(jì)：在冰箱腔體的設(shè)計(jì)上，美菱表現(xiàn)比較突出，明顯缺乏創(chuàng)新意識(shí)。消費(fèi)者選購(gòu)冰箱時(shí)，通常是按著由表與里、由外到的順序。雖然美菱冰箱的外觀設(shè)計(jì)有所突破，但腔體設(shè)計(jì)卻基本上沒有改動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變的情況下，美菱不進(jìn)則退，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距逐漸拉大。如西門子的冰箱腔體，設(shè)計(jì)非常人性化。消費(fèi)者想到的，西門子想到了

48、；消費(fèi)者沒想到的，西門子也想到了。西門子給消費(fèi)者人性尊重，消費(fèi)者給西門子以支持，使得西門子冰箱銷量持續(xù)、快速增長(zhǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量：冰箱行業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向非常嚴(yán)重，各個(gè)冰箱廠家的產(chǎn)品并不存在太大的質(zhì)量差別。對(duì)美菱冰箱而言，其產(chǎn)品質(zhì)量還是比較過硬的，許多經(jīng)銷商反映美菱冰箱的質(zhì)量穩(wěn)定性甚至要好于海爾等品牌。但不容忽視的是：美菱冰箱3%的返廠率（個(gè)別地區(qū)高達(dá)810%）很能說明產(chǎn)品在出廠檢驗(yàn)、裝卸、運(yùn)輸、存儲(chǔ)過程中仍然存在一定問題。美菱冰箱的主要質(zhì)量問題為壓縮機(jī)不制冷、表面擦傷、劃傷、磕腳、腔體表面凸凹不平等?？陀^的說，大多數(shù)質(zhì)量問題是發(fā)生在裝卸、運(yùn)輸途中。但在冰箱外包裝沒有絲毫破損、首次開箱的情

49、況下，出現(xiàn)箱體表面有擦傷、劃傷、腔體表面凸凹不平等情況，不能不說明美菱冰箱在出廠時(shí)沒有經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗(yàn)。通過對(duì)大量美菱促銷人員的訪談，我們發(fā)現(xiàn)美菱冰箱在一些細(xì)節(jié)上同樣存在著質(zhì)量問題：如BCD-241的抽屜非常松、BCD-232的塑料盒比較松、BCD-203、BCD-182的腔體比較薄、還有一些型號(hào)的冰箱腔體表面凸凹不平等問題等。從總體來看，美菱冰箱的做工比較粗糙。通過訪談我們進(jìn)一步了解到，像這種冰箱腔體比較薄的情況多發(fā)生在經(jīng)濟(jì)型冰箱上，廠家從成本角度考慮，存在著一定程度的偷工減料。但消費(fèi)者是敏感的，是不容被欺騙的，從他們的角度來說，細(xì)節(jié)經(jīng)過放大，往往代表著整體。試想一個(gè)消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)美菱冰箱腔體

50、用手一捏就變形、抽屜松松散散、塑料盒掛不住、表面凸凹不平，他（她）還會(huì)購(gòu)買美菱冰箱嗎？2、撥云見日看價(jià)格；價(jià)格體系：表面來看，美菱的價(jià)格體系非常簡(jiǎn)單和規(guī)：如下圖淺色框中所示：現(xiàn)款返利但進(jìn)一步深入下去，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中問題很大：廠家以同樣的出廠價(jià)同時(shí)供貨給批發(fā)商和零售商，批發(fā)商又供貨給銷量返點(diǎn)銷量返點(diǎn)零售商批發(fā)商批發(fā)價(jià)廠家出廠價(jià)零售商?，F(xiàn)實(shí)是批發(fā)商的出貨價(jià)往往低于進(jìn)貨價(jià)！批發(fā)商利從何來呢？現(xiàn)款返利 從圖中的深色區(qū)域可以看出：?jiǎn)栴}就出在現(xiàn)款返利和銷量返點(diǎn)上。對(duì)批發(fā)商和零售商進(jìn)行利益刺激是必要的，關(guān)鍵是如何把握刺激的度。據(jù)我們了解，美菱對(duì)經(jīng)銷商貨款結(jié)算的現(xiàn)款返利為5.1%、承兌返利為3.6%，兩者相差1

51、.5個(gè)點(diǎn)；對(duì)銷量返點(diǎn)的政策差別更大，最高可達(dá)到810個(gè)點(diǎn)。也就是說，美菱對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格折扣最高可達(dá)15個(gè)點(diǎn)。與之形成鮮明對(duì)比的是：冰箱行業(yè)生產(chǎn)廠家的平均利潤(rùn)只有4個(gè)點(diǎn)。進(jìn)一步說，經(jīng)銷冰箱比生產(chǎn)冰箱的收益最高相差可達(dá)3倍。過度的價(jià)格折讓不僅降低了冰箱生產(chǎn)廠家的利潤(rùn)率，同時(shí)也為竄貨、沖貨、價(jià)格戰(zhàn)等市場(chǎng)混亂行為提供了滋生的土壤。長(zhǎng)期下去，不僅會(huì)影響部分經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性，對(duì)企業(yè)的品牌形象也會(huì)產(chǎn)生很深的負(fù)面影響。由此看來，美菱的價(jià)格體系急需得到調(diào)整和改進(jìn)。B、價(jià)格策略： 美菱的價(jià)格策略應(yīng)該說是比較明朗和科學(xué)的：以經(jīng)濟(jì)型冰箱上量、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；以豪華型冰箱贏利，提升品牌形象。根據(jù)前文所述，結(jié)合我們實(shí)際

52、了解到的情況，我們認(rèn)為美菱的經(jīng)濟(jì)型和豪華型冰箱并沒有真正拉開價(jià)格檔次。高的不高、低的不低；而且，豪華型冰箱占美菱冰箱總體的銷售比例（20%左右）明顯偏低。一方面是由于上市時(shí)間短，另一方面也說明美菱對(duì)新品的推介力度不夠。C、價(jià)格管理： 從價(jià)格管理來看，由于美菱從今年起逐漸砍掉了一些大的批發(fā)商，將大量零售商直接控制在自己手上，市場(chǎng)價(jià)格管理做的比較好，但由于價(jià)格體系的不合理性，在個(gè)別區(qū)域表現(xiàn)為價(jià)格管理比較混亂。以工作站為例：國(guó)美在不到兩個(gè)月的時(shí)間，在事先沒有通知美菱工作站的情況下，兩次以低于出廠價(jià)的超低價(jià)打廣告、銷售美菱冰箱，給市場(chǎng)造成了非常惡劣的影響，其他零售商意見很大。而美菱工作站對(duì)此所做的反應(yīng)

53、只是簡(jiǎn)單的發(fā)一紙空文，沒有任何實(shí)際的處理和懲罰辦法。同是，某大批發(fā)商派出大量送貨車，以每臺(tái)冰箱低出20元左右的價(jià)格向臨近的、等地沖貨。美菱工作站不僅沒有采取任何制裁措施，還在暗地里姑息、縱容其沖貨行為。這樣的價(jià)格管理，不要也罷。3、成也網(wǎng)絡(luò)、敗也網(wǎng)絡(luò)； 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前家電銷售網(wǎng)絡(luò)的形式主要有：三種經(jīng)營(yíng)類型：1、批發(fā)型：走大批發(fā)，大進(jìn)大出。2、零售型：人海戰(zhàn)術(shù)，網(wǎng)絡(luò)密集。3、聯(lián)營(yíng)型：廠家與當(dāng)?shù)氐囊患一驇准医?jīng)銷商合作成立工貿(mào)公司或者分公司，結(jié)成緊密的聯(lián)盟。廠家充分利用經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、人員；并重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)終端的真正控制。兩個(gè)極端：1、省力氣，大進(jìn)大出，專走大戶：把所有的雞蛋全部放在一個(gè)籃子里，

54、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，影響現(xiàn)金流。2、人海戰(zhàn)術(shù)，網(wǎng)絡(luò)密集，親力親為：投入非常大、風(fēng)險(xiǎn)高，難管理、易失控。這兩種都是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的極端，前者過分依賴大戶，容易受制于人，也沒有真正掌握市場(chǎng)終端；后者則不去借助經(jīng)銷商自身的資源，什么都一手包辦，投入太大，最后會(huì)導(dǎo)致疲于管理、控制。美菱公司現(xiàn)狀：A、美菱公司根據(jù)各地區(qū)的情況差異，在中心城市以零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為中心，在其他地區(qū)以批發(fā)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為中心，比較合理。B、各地區(qū)的銷售潛力與經(jīng)銷商的實(shí)力差異，導(dǎo)致了對(duì)經(jīng)銷商政策的不一致（階梯性返利、現(xiàn)款與承兌、政策的人為調(diào)整等），從而造成政策不透明，出現(xiàn)竄貨等問題。C、終端管理是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的核心所在，問題是各辦事處人員不夠，缺乏有效管理

55、和控制，從辦事處利益角度考慮又不愿增加人員。在很多方面（如促銷員的管理、促銷活動(dòng)的管理、促銷品的管理、產(chǎn)品的管理、財(cái)務(wù)管理等）力不從心。此次實(shí)地調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，美菱公司的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)是由其批發(fā)商、零售商和各地辦事處共同構(gòu)成的。這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)具有其自身的合理性，在過去也為美菱的成長(zhǎng)做出了很大的貢獻(xiàn)，但它確實(shí)也存在鏈條過長(zhǎng)，控制不便、信息反饋不暢等急待改進(jìn)的問題。要實(shí)現(xiàn)規(guī)完整的價(jià)格體系，必需有一個(gè)與之配套的科學(xué)和規(guī)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。因?yàn)殇N售網(wǎng)絡(luò)是價(jià)格的載體，沒有具體的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，任何價(jià)格體系都是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。目前的冰箱行業(yè)是一個(gè)利潤(rùn)率較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，我們的銷售網(wǎng)絡(luò)就是要通過盡可能短的時(shí)間和渠道把產(chǎn)品送

56、到消費(fèi)者的面前，只有這樣才能降低我們的價(jià)格、保持我們的競(jìng)爭(zhēng)力。1、要想縮短網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度，則最直接的辦法就是直接建設(shè)銷售終端，這樣一來縮短了貨物的流程與手續(xù)，節(jié)約了成本；二來減少了中間環(huán)節(jié)，降低了最終零售價(jià)，從而增加了我們的競(jìng)爭(zhēng)力。在調(diào)研中，各地的零售商也紛紛反映，愿意從廠家直接進(jìn)貨，以降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。2、更為重要的是，依靠目前的這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)我們對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商存在較大的依賴性，一個(gè)客戶的丟失往往就意味著一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的丟失；反過來，我們對(duì)經(jīng)銷商的限制則顯得很少，我們的產(chǎn)品并不具有獨(dú)占的壟斷性，我們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的資訊和狀況又因沒有良好的信息反饋系統(tǒng)而知之甚少。3、另一方面，按目前這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，美菱對(duì)

57、經(jīng)銷商的政策只能是由上至下的推動(dòng)即給予一定的優(yōu)惠政策，而很少能提供經(jīng)銷商真正想要的東西告訴他并幫助他把貨物銷售給最終的用戶，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)。否則，我們的銷售對(duì)經(jīng)銷商來說就只是一種“倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移”，自然就很難穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍了。而把網(wǎng)絡(luò)建到終端和通過直接面向消費(fèi)者的宣傳，就可以使零售商和消費(fèi)者直接向經(jīng)銷商進(jìn)貨，產(chǎn)生正面的拉動(dòng)力，并與我們的推力形成良性循環(huán)，這樣我們的銷售渠道就暢通了。實(shí)際上，重視消費(fèi)者和終端對(duì)經(jīng)銷商的反向拉力作用并最終拉動(dòng)廠商銷售，也正是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的精華所在。拉動(dòng)拉動(dòng)拉動(dòng)推動(dòng)推動(dòng)推動(dòng)經(jīng)銷商廠商零售商消費(fèi)者4、從上面的種種論述看終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)好象是有百利而無(wú)一害的，那為什么我們還不盡早實(shí)

58、施呢？事實(shí)并不簡(jiǎn)單，通過經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)銷售是一件需要資源較低和相對(duì)容易的事；相對(duì)而言，如果要實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的控制，則需要企業(yè)在前期投入較大的財(cái)力物力，特別是需要一批高素質(zhì)的營(yíng)銷人員。另外，當(dāng)我們實(shí)施對(duì)經(jīng)銷商的管理后，是不是就完全擺脫經(jīng)銷商呢？如果還不能完全脫離經(jīng)銷商，那我們應(yīng)該在哪些地區(qū)依賴經(jīng)銷商，在哪些地區(qū)依賴零售商？他們的關(guān)系如何處理？利益如何平衡和分配？產(chǎn)品的物流如何流動(dòng)？在這些問題沒有思考得很成熟前，盲目地開始終端網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃是十分危險(xiǎn)的。5、從目前的情況看，廠家在終端管理上可以采取的形式大致有以下幾種：A、通過派駐各地的市場(chǎng)監(jiān)管員（或市場(chǎng)巡視員）來對(duì)各地終端提供服務(wù)和支持，并肩負(fù)信息收集、反饋

59、和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)管理的任務(wù)；B、類似服裝或家電，建立自己的全國(guó)專賣系統(tǒng)，通過專賣店把我們的精品銷往全國(guó)；C、通過建立類似連鎖超市的全國(guó)中心城市的物流中心，由零售商直接向廠家定貨，當(dāng)?shù)匚锪髦行呢?fù)責(zé)配貨、發(fā)貨。現(xiàn)在的問題是要找到適合美菱自身和家電市場(chǎng)的模式。4、宣傳推廣糊涂的愛不可否認(rèn)：在宣傳推廣方面，美菱公司表現(xiàn)的比較弱。通過此次調(diào)研，我們了解到從美菱總公司的角度，對(duì)宣傳推廣沒有給予足夠的重視和關(guān)心，除了一些全國(guó)性廣告宣傳和極少的促銷和公關(guān)活動(dòng)外，基本上都是由各個(gè)分公司來自行操作。資料表明：美菱公司2000年17月份廣告宣傳投入為2489.63萬(wàn)元，位居同行業(yè)第三名，但通過我們的調(diào)查走訪，大多數(shù)批發(fā)商

60、、零售商和促銷人員都反映很少看到美菱的廣告。那么，美菱投入的巨額廣告費(fèi)都花到哪里去了呢？宣傳推廣基本上沒有經(jīng)過整合?，F(xiàn)代意義上的宣傳推廣，是一個(gè)整合傳播的概念，它涵蓋了廣告、公關(guān)、促銷等各項(xiàng)傳播手段。綜觀美菱的宣傳推廣活動(dòng)，很難見到美菱進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。廣告、促銷缺乏良好的創(chuàng)意和表現(xiàn)。A、媒體選擇缺乏合理性。針對(duì)各分公司的具體宣傳推廣情況，我們大致歸納出以下幾點(diǎn)：B、辦事處自行操作，反應(yīng)快，有一定的靈活性和針對(duì)性；美菱公司的廣告、促銷活動(dòng)基本上是由各個(gè)辦事處來自行操作的，可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況，因地制宜的開展一系列廣告宣傳和促銷活動(dòng)。具有一定的靈活性和針對(duì)性。C、總公司對(duì)辦事處缺乏整體支持；美菱