當代澳大利亞雜志研究

1、當代澳大利亞雜志研究摘要本文考察了20世紀90年代的澳大利亞雜志業(yè)，重點討論了澳大利亞雜志的發(fā)行量、主流雜志所有權分屬狀況、讀者與廣告的關系以及婦女雜志的命運。關鍵詞雜志；澳大利亞傳媒雜志消費世界第一澳大利亞的人均雜志消費量是世界上最高的。在群眾的傳媒消費中，雜志仍然占主要地位，同時也是印刷媒體的重要部分。在報業(yè)大王凱瑞帕克(KerryPaker)和羅伯特默多克(Ruperturdh)各自的傳媒帝國中，雜志占了很重要的地位。這兩位傳媒大亨旗下雜志的發(fā)行總量占澳大利亞發(fā)行總量的70。在全澳38個雜志刊名系列中，帕克的統(tǒng)一報業(yè)集團、羅伯特默多克的太平洋集團共擁有其中的21個。僅次于以上兩大集團的報

2、業(yè)公司是羅伯特默多克的侄子麥特翰德伯瑞(attHandbury)擁有的默多克雜志集團(urdhagazines)。盡管二者之間有親密聯(lián)絡，但該集團并非是默多克新聞集團的一部分。一般來說，發(fā)行量超過10萬份的雜志公司隸屬于國際雜志集團的澳洲分公司，比方?時代周刊澳洲版?和?讀者文摘?。但有美國資本背景的霍茲出版集團(HritzPubliatins)擁有的?澳洲小屋?(AustralianPenthuse)是一個例外。很長時間以來，新聞集團(NesLiited)的高丹公司(Grdn)控制著澳大利亞雜志的銷售網(wǎng)絡?？偲饋砜?，雜志雖然歷史悠久，但其發(fā)行量的趨勢是下降了不管它屬于何種類型、擁有何種讀者群

3、。1945年，?澳大利亞婦女周刊?的發(fā)行量是600000冊，當時的澳洲人為7百萬左右。1991年，?澳大利亞婦女周刊?的發(fā)行量是1168萬；?新思維?(Neldea)是10448萬，?澳洲郵報?是166448冊。但是從總體來說，雜志市場并沒有衰退。相反，由于大量新雜志的出現(xiàn)，市場變得更加多樣化。讀者和廣告讀者人數(shù)和發(fā)行量比雜志的印數(shù)更為重要。但有時兩者經(jīng)?；煜谝黄稹０l(fā)行量取決于銷售量。澳洲統(tǒng)計局每半年會統(tǒng)計一次各家雜志的發(fā)刊量，其數(shù)字會比讀者人數(shù)更為準確。因為讀者人數(shù)的統(tǒng)計來自抽樣調查，而問卷的設計及被調查人的知識和老實程度會直接影響抽樣調查的結果。讀者人數(shù)確實是雜志消費的一個很好反映，大多

4、數(shù)雜志會有多人傳閱。發(fā)行量只給出了最低的雜志發(fā)行量，但讀者人數(shù)卻包括了親朋好友之間的傳閱。不過買二手雜志和在等候室里閱讀過雜志的人數(shù)沒有被計算在內。每家雜志的讀者人數(shù)因內容不同而各異。讀者人數(shù)很少能像發(fā)行數(shù)量那樣被經(jīng)常公布。1991年公布的數(shù)字說明：每本?婦人光陰?(ensDay)有21個人閱讀，每本?澳洲時尚?(VgueAustralia)有6人閱讀。趨勢說明，那些售價高，發(fā)行量低的雜志通常有較多的單本讀者人數(shù)。但是大多數(shù)雜志的單本讀者人數(shù)高于1比3。例如，一本?洋娃娃?的讀者是34人；一本?克里奧?的讀者是31人；一本?澳大利亞婦女周刊?的讀者為33人。大量婦女雜志的讀者和購置者是男性。根

5、據(jù)估計，每四名?克里奧?的讀者就有一名男性。平均每個澳大利亞人一年閱讀16本雜志印刷媒體有兩種收入來源廣告收入和銷售收入。二者之間的關系和比例直接影響到雜志的本錢和利潤。較高的零售價格并不意味著廣告收入會減少。最廉價的雜志，如此生活114澳元一本，它的廣告很少會超過刊物內容的10。所以它對廣告客戶的依賴很校它的利潤主要依靠雜志本身的高發(fā)行量(接近50萬本)以及控制本錢獲得。要想辦好一份雜志，最重要的事情是吸引讀者，而非取悅于廣告客戶。1982年，當時發(fā)行量最大的?澳大利亞婦女周刊?將持續(xù)了50年的周刊改為月刊。但是，它的發(fā)行量卻并沒有因此而下降。改刊后，每期平均發(fā)行量到達80萬冊，有時那么到達

6、一百萬本。這一點正好提醒了澳大利亞雜志市場的獨特性企業(yè)很少在雜志上做廣告。盡管澳大利亞有著世界上最高的人均雜志消費量，但是企業(yè)在雜志上投入的廣告費用是世界上最低的，僅為廣告業(yè)總支出的4。雜志和電視之間有著錯綜復雜的關系，那些被傳媒巨頭所壟斷的雜志更是如此。這些雜志是推廣某些公司產品的促銷之地。那些暢銷雜志上的名人特寫大多是影視明星的造勢宣傳，而皇室貴族的地位并不顯赫。體育明星逸聞和奧林匹克一類的體壇盛事同時推銷了電視體育節(jié)目。?電視周刊?(TVeek)、?電視薈萃?(TVHits)和?電視劇?(TVSap)是三家和電視有關的雜志，發(fā)行量都在60000冊以上，它們和電視都有親密聯(lián)絡。無論是由于解

7、除管制或者還是由于眾多電視頻道的節(jié)目需求，電視臺和雜志之間的互相合作非常盛行?！澳嗫穗s志公司已經(jīng)和7頻道建立了一個電視雜志欄目“美化家居與花園(BETTERHESANDGARDENS)。據(jù)報道，他們正聯(lián)手籌備一個叫“澳洲家庭的欄目(AUSTRALIANFAILYIRLE)。媒體、文化與各種行業(yè)其實都是互相穿插在一起的。甚至一些大的報紙也開始以雜志的形式開拓了周末副刊。不同媒體之間的界限正變的越來越模糊。由于一些雜志追求為客戶效勞的宗旨，廣告客戶的要求和編輯內容之間的區(qū)別正在消失。大衛(wèi)瓊(DAVIDJNE)百貨公司的雜志DJ可能是此類雜志中的“大腕，該雜志免費送給顧客，其內容為產品推銷加綜合文

8、章。該雜志由由國際發(fā)行公司孔德那斯特(NDENAST)出版，1995年印刷的第一版發(fā)行量為360000冊，占同期出版雜志發(fā)行量排名第七。澳大利亞安塞航空公司(ANSETT)的?旅行生活雜志)發(fā)行量也很大。另一家百貨公司沃爾沃斯(LRTHS)出版的雜志情形也差不多。它的售價為250澳元，發(fā)行量到達200000冊。它被定位為像(婦人光陰?和?時尚娛樂?(VGUEENTERTAINING)一類的流行雜志。在一些婦女雜志上，很多有關時尚的文章經(jīng)常談到廣告和編輯內容之間缺乏明確的界限。在當今雜志變化開展的趨勢之下，這些看法顯得有些可笑。市場超市雜志似乎是雜志進入超級市場后產生的合理結果。大多數(shù)雜志是僅靠

9、報攤和訂閱而銷售的。但是，最暢銷的那幾家雜志通常是女性和家庭類雜志都琳瑯滿目地擺在超市的付款臺一側。在超市售賣的雜志占雜志總發(fā)行量的比例尚無明確的統(tǒng)計，但有些雜志的銷量肯定能占其總銷量的三分之一。為了吸弓舊那些在付款臺后面不堪等待的顧客，編者都下了很大的工夫。澳大利亞雜志形成了一個很成熟的市場，它可以很好的滿足不同性別、不同年齡、不同興趣和不同人們的不同需求。性別是分割雜志市場的基矗在澳洲，女士類雜志要遠遠比男士類雜志成功。為男士雜志下定義是一件很費事的事情。男士雜志可被指為以男性購置者為主體的雜志，不僅包括體育汽車類雜志，也包括?商業(yè)評論周刊?一類雜志。據(jù)說，?商業(yè)評論周刊?讀者中女性占三分

10、之一。當然，男士雜志也可指那些色情雜志。其主要內容為裸體和半裸體的女性照片。那些有著高發(fā)行量的男士類雜志均為色情雜志?；羝澕瘓F(HRITSZ)的?澳洲小屋?(AUSTRALIANPENTHUSE)也有一些和性無關的文章。該集團最近很暢銷的另一個雜志?體壇內幕?(1NSIDESPRT)，就經(jīng)常登載一些模特和影視明星穿暴露泳裝的照片。一般來說，女人比男人更傾向于閱讀和她們有關的女性化雜志。這一類雜志常關注于時尚、美容、保健食品、名人軼事以及家庭問題，除此之外，這些女性雜志的內容都和私人生活有關。事實上，那些名人軼事關注的也都是些名人的私生活。男性雜志和女性雜志全然不同，他們更喜歡閱讀有關性、體育、

11、以及新聞和商業(yè)的雜志，這些雜志關注的是公眾領域。性別的差異并不適用于像?讀者文摘?(READERSDIGEST)或?澳洲郵報?(AUSTRALASIANPST)這樣非常流行的雜志，但是沒有任何一種人口統(tǒng)計的要素可以和性別的差異相提并論。在對讀者群體的劃分方法中，性別差異只是其中一種。女性讀者群體還可進展進一步區(qū)分，尤其是年齡因素，但是男性雜志很難在興趣的根底上再進展劃分。許多雜志僅僅是根據(jù)讀者的興趣來進展定位的，但是讀者的興趣領域也有性別之分：如男士偏愛釣魚、計算機、棋類，而女士那么熱衷于家居裝飾、保健和藝術。園藝可能是一個不分性別的興趣領域，適宜于所有類別的雜志。另外，年齡也適用于區(qū)分一些興

12、趣領域。閱讀雜志的女性群體的消費習慣很容易勾畫；假設收入允許的話，從?洋娃娃?、?女友?到?化裝?(S)、?克里奧?，以及?她?或?埃麗?都是她們理想的消費對象，假設收入不允許，也可以選擇閱讀?新聞周刊?(NESEEKLY)，?婦人光陰?(ENSDAY)和?澳大利亞婦女周刊?，它們是最根底的消遣讀物。除了上面提到的這些雜志之外，還有一些類別的雜志可供補充，如關于婚禮的雜志等等。重要的是，一個女人在從孩提起到成長為一個成熟的婦女之間的每一個人生階段，都可以從適宜的雜志中獲得忠告。性別、年齡和收入是劃分雜志類別的三個根本特征。變革傳媒學者溫楚特(KEiTHINDSHUTTLE)指出：在最近20多年

13、中，澳洲婦女雜志并沒有多大的變化，只不過是多了一些新的品種而已。其實不然，事實上，雜志上出現(xiàn)了大量有關安康的內容。維護安康不單單是醫(yī)學專、比人士的責任，也是人們自己的責任。群眾雜志市場發(fā)生的另一個宏大的變化是：為了吸引那些在超市購物時沖動的顧客，這些雜志的文章大肆渲染，以求轟動效應。溫楚特認為：80年代雜志對名人的報道是為了創(chuàng)造一個夢幻世界，這個世界是一個以社會精英為主的等級社會。如今的情況可就不同了。如今的名人的報道多為和色情有關的花邊新聞。雜志把丑聞的報道放到了最優(yōu)先的位置。丑聞從名人們蹩腳的衣服到一些吸毒的明星。假設沒有丑聞，雜志就無文章可登。除了名人的報道的增長，讀者來信也占了不少篇幅

14、。還有一些家庭生活經(jīng)歷的交流，以及孩子們?yōu)榱藪甑揭还P小錢而做的令人心暖的小事情。雖然雜志氣象萬千，但封面上有一點是共同的：它們似乎都在暗示本刊會有一些嘩眾取寵的細節(jié)。一些有經(jīng)歷的讀者深知不同的雜志有著不同的噱頭。?電視周刊?(TVeek)經(jīng)常有一些電視劇中虛構世界里的丑聞。?如此生活?是一份群眾雜志，其中的內容是發(fā)生在讀者之間的平民的故事，如一些有關好運、好心人和為人大方樂施的趣聞。?女性周刊?里面會有很多有關名人的故事，它也非常關注人們的安康和人際關系，并提出一些有益的建議。比起?新周刊?，?誰周刊?顯得平靜多了，就和該刊封面上的暗示一樣，它揭露名人的一些道德瑕疵。?婦人光陰?也保持了同樣的

15、風格。注釋：Bnney，BillandHenlenilsn，Australianerialedia，p.222unningha，STurner，G(ed3，1993)，TheediainAustralia:Industries,Texts,Audienes,Sydney:AllenUin,.p.368.Pearsn,.(1991),LeadingTitlesKeepTheirGlss,BT,15Nveber,p.44.illias,S.(1995),hatDenReallyRead?eekendAustralian,29-30April,p.3.Jabs,H.(1995),UpstartTitlesSnapupReadersandAds,AdNes,7April,p.24.indshuttle,K.(1988),Theedia,elburne:Penguin,pp.46-7.Shebridge,N.(1994),PakerandurdhsagazineTitleFight,BusinessRevieeekly,30ay,p.24.Jabs,(1995),lientSr