營銷推廣研究

1、.PAGE ：.；第六章 營銷推行研討第一節(jié) 營銷推行概述一、營銷推行的含義和分類(一)營銷推行的含義廣告、營銷推行和公共關(guān)系是企業(yè)非人員促銷的三大方式。所謂營銷推行(Sale Promotion)就是在給定的時間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目的市場中所采取的可以迅速產(chǎn)生鼓勵作用，達(dá)成買賣目的的促銷措施。營銷推行按其對象的不同，可分為對消費者的營銷推行和對經(jīng)銷商的營銷推行兩類。(二)對消費者的營銷推行1.對消費者營銷推行的方式對消費者營銷推行有很多不同的方式，最常用的有下面七種：(1) 購買點促銷(POP)。在現(xiàn)場展現(xiàn)、提示、講解產(chǎn)品，或在柜臺邊陳列產(chǎn)品。(2) 贈送折扣購貨券(Coupons)

2、。經(jīng)過郵寄或在廣告中附贈等方式向消費者贈送折價購貨券，持券人可憑券在購買商品時享用折扣優(yōu)惠。例如，一家公司為了把它的咖啡打人某市場，向目的顧客發(fā)送折價購貨券，憑券購買一罐咖啡可以享用35的折扣，在罐中又有一張折價10美分的購貨券，以吸引更多顧客購買。(3) 贈送樣品(Sample)。免費向消費者贈送樣品，樣品可以挨戶贈送，也可以在其他商品的包裝中或廣告中附贈，這是引見新產(chǎn)品最有效的方法，但費用昂貴。在第二章第七節(jié)中我們曾經(jīng)引見過，大規(guī)模分派免費贈品是寶潔公司促銷戰(zhàn)略的一大特點。在飄柔、潘婷出臺之際，派人逐家逐戶免費贈送樣品，霎時間新產(chǎn)品做到家喻戶曉，因此知名度大大提高，同時也令消費者試用后領(lǐng)略

3、到產(chǎn)品的益處而繼續(xù)購買。(4) 價錢折扣(Price-off)。在商品包裝上或招貼上闡明本品比正常價錢減假設(shè)干或折扣多少，以刺激顧客購買。(5) 競賽(Contests)。購買商品可以參與競賽，優(yōu)勝者可以獲得獎品，或購買商品時贈送兌獎券，定期進(jìn)展抽獎，抽中者可獲得豐厚的獎品。(6) 添頭(Premiums)。購買某一品牌商品后，贈送小禮物等。例如，1975年美國一家銀行規(guī)定，凡在該行存款300美圓以上的儲戶贈送一個計算器，在兩個星期內(nèi)招徠了3500個新儲戶。(7) 附加贈送包裝(Bouns Pack)。同樣價錢但分量比原來有所添加，以刺激購買。2.對消費者營銷推行的目的表6-1列出了企業(yè)對消費

4、者營銷推行的各種目的，以及每種目的可以運用哪些營銷推行方式。目的有兩類：一類是短期內(nèi)添加銷售量，另一類是長期目的。 銷售量 =購買者人數(shù)每個人的平均購買次數(shù)平均一次購買量上述要素中任一個添加，均可以添加銷售量，故短期內(nèi)添加銷售量的目的有：引起產(chǎn)品試用。讓不運用產(chǎn)品者試用產(chǎn)品，讓運用競爭品牌者轉(zhuǎn)變?yōu)檫\用本品牌，以到達(dá)添加購買者人數(shù)的目的。營銷推行中的POP、贈送折價購貨券、價錢折扣、競賽都可以用于這一目的。贈送樣品也是一個非常有效的讓消費者試用產(chǎn)品的方法，但因消費者試用樣品后未必會購買，而且在派發(fā)時也無法集中在非運用者上，所以這種方法的本錢昂貴。轉(zhuǎn)變試用者為反復(fù)運用者。贈送折價購貨券、價錢折扣、

5、附加贈送包裝這三種方法能有效地轉(zhuǎn)變試用者為反復(fù)購買者或添加購買品牌的頻率。鼓勵添加購買數(shù)量。贈送折價購貨券、價錢折扣、附加贈送包裝、添頭這四種方法能有效地鼓勵當(dāng)前購買者購買更多的本品牌產(chǎn)品，它常導(dǎo)致本品牌消費的添加。刺激非方案購買。當(dāng)消費者到達(dá)商店時，普通會從同類產(chǎn)品眾多的品牌中選一種。由于購買點促銷能吸引高度留意，因此可以影響消費者的購買決策，提高該品牌的銷售。贈送折價購貨券、價錢折扣、添頭、附加贈送包裝，由于能省錢和有添頭，故能吸引原來沒有購買方案的顧客購買，從而添加購買本品牌的人數(shù)。提高貿(mào)易協(xié)議的可接受性。消費企業(yè)必需爭取零售商的支持以獲得較好的商檔次置和放置店面廣告。對消費者的價錢折扣

6、和競賽常用于爭取零售商在這方面的支持，由于這些營銷推行活動可以使他們對銷售的添加充溢自信心，從而促使他們情愿和消費企業(yè)簽定貿(mào)易協(xié)議。表6-1推行的目的購買點促銷贈送折價購物券贈送樣品價錢打折競賽添頭附加贈送包裝引起試用產(chǎn)品*轉(zhuǎn)變運用者為反復(fù)運用者*鼓勵添加購買數(shù)量*刺激非購買方案*提高商業(yè)協(xié)議的可接受性*加強廣告促銷的效果*穩(wěn)定品牌籠統(tǒng)*企業(yè)對消費者營銷推行的長期目的是：配合廣告作些促銷任務(wù)，以提高廣告效果和穩(wěn)定品牌籠統(tǒng)。競賽和添頭對消費者營銷推行的長期目的特別有效，下面舉兩個國外的實踐例子。例1：加拿大人俱樂部的“藏寶游戲是一次勝利的長時間的競賽營銷推行活動。1967年開場這項營銷推行活動，

7、一個加拿大人俱樂部的盒子被空投到非洲坦桑尼亞東北部的Killmanyro山，雜志廣告提供了箱子降落地點的線索，并聲明誰找到歸誰。推行活動陸續(xù)進(jìn)展了很多年，箱子藏在國內(nèi)和國外的很多地方。1979年，為配合尋寶活動，組織了“夏威夷有獎活動，25位獲獎?wù)叩玫揭淮稳ハ耐挠斡[尋寶的時機(jī)?！安貙毣顒訁f(xié)助 了加拿大人俱樂部建立了獨特的進(jìn)口威士忌品牌籠統(tǒng)，那就是“冒險和“刺激。例2：在前西德，電視廣告不像美國那樣交叉在電視節(jié)目中播放，而是一次延續(xù)播放7分鐘。P&G公司害怕由于播法不同而引起廣告回想效果不同，就做一次推行活動以引起消費者對廣告的留意。1989年P(guān)&G公司買了整整一段七分鐘的廣告時間，廣告看起來

8、和平常沒有什么不同，其實其中5個廣告曾經(jīng)變化了。例好像樣是碧浪洗衣粉廣告，原來是婦女慢跑時弄臟了衣服，如今是騎象時弄臟了衣物。參與競賽者只需正確地列出有改動的廣告并將廣告名寄到公司，就可以獲得獎品。大量的參與者寄回了廣告名，闡明消費者對廣告還是留意的。(三)對經(jīng)銷商的營銷推行1.對經(jīng)銷商營銷推行的目的對經(jīng)銷商的營銷推行的目的是為了讓經(jīng)銷商提高其訂貨數(shù)量或者是為了獲得經(jīng)銷商短期的推銷協(xié)作。典型的推銷協(xié)作方式有：添加貨架和展現(xiàn)空間、給消費者打折扣、在當(dāng)?shù)刈鰪V告等。2.對經(jīng)銷商營銷推行的方式對經(jīng)銷商營銷推行的方式常用的有以下五種：(1) 業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽。在舉行行業(yè)年會、技術(shù)交流會、產(chǎn)品展銷會時，

9、約請經(jīng)銷商參與，這樣可以招來新的客戶，堅持和開展與經(jīng)銷商的關(guān)系，促進(jìn)協(xié)作和購買。(2) 采購點的商品陳列與宣傳。許多企業(yè)在與經(jīng)銷商洽談買賣現(xiàn)場，加強公司及產(chǎn)品宣傳，呵斥濃重的買賣氣氛，促進(jìn)經(jīng)銷商購買。其主要方式有：產(chǎn)品櫥窗陳列和場地布置，如用櫥窗陳列樣品、產(chǎn)品模型、放大照片、技術(shù)資料、獲獎證書、用戶運用產(chǎn)品情況照片等。對現(xiàn)場進(jìn)展工藝裝飾，設(shè)置特殊的光照、圖案、旗幟和廣告畫面等。(3) 現(xiàn)場扮演。提供產(chǎn)品樣品供經(jīng)銷商作現(xiàn)場扮演或技術(shù)示范，吸引顧客觀賞和購買，加強經(jīng)銷商運營本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。(4) 廣告技術(shù)協(xié)助。經(jīng)過與零售商協(xié)作做廣告，提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，協(xié)助 經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售技術(shù)人員，協(xié)

10、助 設(shè)計和裝修店面，協(xié)助 經(jīng)銷商建立有效的管理制度等，促進(jìn)經(jīng)銷商更好地推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。例如P&G的產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)連鎖店Kmart的購物場景、商標(biāo)，表達(dá)在Kmart購物之樂，就是消費企業(yè)與零售商協(xié)作做廣告的勝利例子。(5) 買賣推行。經(jīng)過折扣或贈品方式，鼓勵中間商更多進(jìn)貨。如對季節(jié)性商品在銷售淡季，或庫存量過大的商品，在某一時期規(guī)定較大的購貨折扣，使其享用一定的優(yōu)惠。對為本企業(yè)做專題廣告的零售商給予“廣告折扣。對為本企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品中某個品牌搞專柜或?qū)ｎ}陳列的零售商給予“專柜折扣或“陳列折扣。此外對進(jìn)貨較大的零售商，免費贈送一些商品，對零售商或代理商推銷本企業(yè)產(chǎn)品有顯著成果時，給予一定數(shù)量的獎勵

11、金或推銷現(xiàn)金。二、營銷推行研討的重要性圖6-1是國外統(tǒng)計過去10年中企業(yè)促銷費用的分配，廣告費用僅占14，營銷推行費用占3/4，其中對經(jīng)銷商的營銷推行費用占12，對消費者的營銷推行費用占14。圖6-1對經(jīng)銷商的營業(yè)推行費用對消費者的營業(yè)推行費用廣告費用營銷推行費用不斷添加的緣由：媒體價錢猛漲，而營銷推行相對于廣告來說費用較低。營銷推行和廣告比較，廣告在建立和穩(wěn)定品牌籠統(tǒng)方面更為有效，而營銷推行那么對添加品牌的銷售和短期的品牌市場占有率更為有效。產(chǎn)品之間的差別程度越來越少，而消費者對價錢的敏感性加強，營銷推行普統(tǒng)統(tǒng)過讓利來添加銷售，遭到消費者的歡迎。經(jīng)銷商控制商品銷售的權(quán)益不斷加強，企業(yè)不得不添

12、加其對經(jīng)銷商的推行費用。經(jīng)銷商權(quán)益不斷加強主要是由于下面三方面的緣由： 零售業(yè)的結(jié)合。大型的零售連鎖店包攬了大量產(chǎn)品的銷售。這些連鎖店為下屬百貨公司一致采購商品，這比某家百貨公司單獨銷售的訂貨量添加了好多倍。這使得與消費商的談判協(xié)商中，連鎖店有很大的發(fā)言權(quán)。很多小的零售業(yè)主也經(jīng)過加盟于某個零售商或零售聯(lián)盟以利用集中采購的優(yōu)勢，使得與消費商接觸時享用更大的權(quán)益。 新產(chǎn)品的層出不窮。每一種新產(chǎn)品的上市種類都層出不窮。光是1989年的上半年，超市推出的全新產(chǎn)品、各式各樣的改良產(chǎn)品、革新產(chǎn)品就有7 000多種。一切的新舊產(chǎn)品擠占著零售商店里有限的貨架位置。貨架空間越來越搶手，這就給對其有支配控制才干的

13、零售商，而不是消費商帶來了更多的發(fā)言權(quán)。 掃描技術(shù)的開展。經(jīng)銷商的權(quán)益不斷擴(kuò)展的最主要影響要素是掃描技術(shù)的開展。這項技術(shù)使零售商管理業(yè)務(wù)的才干大大加強，特別是對超市產(chǎn)生了極大的影響。銜接到付款處掃描器的微機(jī)隨時記錄著商品的銷售信息，并把信息存貯在數(shù)據(jù)庫里，以便零售業(yè)主隨時獲取。零售業(yè)主可以隨時掌握商品的現(xiàn)期銷售情況，迅速區(qū)分出哪些商品、哪些品牌到達(dá)了預(yù)期的銷售程度，而不用依賴消費商來提供這些信息。這樣，哪種商品可以繼續(xù)備貨供應(yīng)，該分配給它多少貨架空間就容易作出決策了。5. 消費企業(yè)與經(jīng)銷商的貿(mào)易協(xié)議，也大大添加了對經(jīng)銷商的營銷推行費用。20世紀(jì)70年代初期由于政府對價錢的控制，消費企業(yè)不得不提

14、高商品的價錢，然后經(jīng)過貿(mào)易協(xié)議以回扣方式返給經(jīng)銷商，所以當(dāng)時貿(mào)易協(xié)議普遍存在。70年代中、后期的高通脹率也使得貿(mào)易協(xié)議繼續(xù)開展，消費企業(yè)把商品價錢定得較高，然后分配利益給經(jīng)銷商以堅持競爭力。即使后來通脹率下降，政府價錢放松，但貿(mào)易協(xié)議已變成消費企業(yè)和經(jīng)銷商之間商業(yè)關(guān)系的一個規(guī)那么。正如圖6-1所示，消費企業(yè)在營銷推行上花了不少費用，但營銷推行活動不一定能勝利，失敗的推行活動不僅花錢，而且還損害商譽。下面舉兩個國外的例子。例3：1984年奧運會期間，麥當(dāng)勞舉行了一次促銷活動，每個到麥當(dāng)勞進(jìn)餐的人可以獲得一張游戲卡片，擦一下卡片上顯示奧運會的一個競賽工程，假設(shè)美國運發(fā)動在該運開工程中獲獎牌，顧客可

15、憑此卡及獎牌的等級到麥當(dāng)勞享用相應(yīng)的效力，這次促銷活動效果很好。在1988年的奧運會，麥當(dāng)勞仍舊舉行同樣的活動，沒有獲得所期望的勝利，緣由是1984年奧運會在洛杉磯舉行，而1988年奧運會在漢城舉行，漢城與美國有時間差，1988年奧運會實況，美國要在黃金時間轉(zhuǎn)播是做不到的，因此電視觀眾人數(shù)大為減少，結(jié)果觀眾們不了解競賽情況，所以對麥當(dāng)勞的游戲就短少興趣。例4：漢堡大王根據(jù)電影“魔鬼炸彈設(shè)計了一個推行活動，給兒童贈送一個能發(fā)出聲音和充電的小玩具，可以用來炸掉魔鬼，后來發(fā)現(xiàn)兒童很容易取出玩具中的電池。雖然這次活動勝利地吸引了顧客，但漢堡大王依然取消了這次活動并回購所發(fā)出的小玩具，以免兒童吞食電池。

16、在興隆國家中，過去很少對營銷推行活動做市場研討，一方面是由于營銷推行的方式很多，將它們組合起來運用其方法就更多了，因此在一切營銷組合要素的市場研討中，營銷推行研討是最復(fù)雜的；另一方面許多營銷推行活動并不是在營銷方案制定時就確定下來的，而是在營銷活動執(zhí)行過程中，發(fā)現(xiàn)了消費者行為未能按照營銷活動的方面變化，而決議要做一些營銷推行活動，因此也來不及做研討了。近十多年來，由于營銷推行活動在市場營銷戰(zhàn)略中的重要性以及營銷推行費用的增長，導(dǎo)致了消費企業(yè)更為關(guān)懷營銷推行決策及其效果，因此希望經(jīng)過市場研討為其提供回答。在我國由于市場研討行業(yè)的歷史尚短，據(jù)作者15年為企業(yè)提供市場研討效力的閱歷來看，很少有企業(yè)做

17、營銷推行研討的工程。由于對消費者和對經(jīng)銷商的營銷推行活動的對象不同，所需的信息也是不同的，因此這兩類營銷推行研討的技術(shù)也是不同的。在第二節(jié)和第三節(jié)我們將分別引見這兩類研討技術(shù)。第二節(jié) 對消費者的營銷推行研討本節(jié)我們將引見三類對消費者的營銷推行研討：營銷推行決策研討、營銷推行事前測試、營銷推行效果評價。一、營銷推行決策研討所謂營銷推行決策研討就是尋覓適宜的營銷推行工具，以到達(dá)使消費者的購買和運用行為朝本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的有利方面轉(zhuǎn)變。(一)營銷推行決策的步驟首先，進(jìn)展情況分析以確定營銷推行所要處理的問題。例如經(jīng)過情況分析知道，本品牌的試用率為50，而競爭品牌的試用率為75；本品牌的反復(fù)運用率為40

18、%，而競爭品脾的反復(fù)運用率為50。因此，營銷推行要處理問題是提高試用率和反復(fù)運用率。其次，根據(jù)本企業(yè)營銷組織的才干和資源，將要處理的問題轉(zhuǎn)換為營銷推行目的。例如上例中營銷推行目的可以從以下各項中選擇：試用率和反復(fù)運用率到達(dá)競爭品牌的程度；試用率和競爭品牌一樣，反復(fù)運用率超越競爭品牌；試用率超越競爭品牌，反復(fù)運用率和競爭品牌一樣；試用率和反復(fù)運用率均超越競爭品牌。第三，確定為到達(dá)營銷推行目的的營銷推行戰(zhàn)略和推行活動。例如上例中，為提高試用率的營銷推行戰(zhàn)略是：對消費者進(jìn)展促銷以吸引新運用者；用獎勵貿(mào)易和折價與經(jīng)銷商簽署協(xié)議。其詳細(xì)的推行活動為：郵寄折價購貨券和產(chǎn)品樣品，以爭取新試用者；先免費送商品

19、給經(jīng)銷商，進(jìn)而與經(jīng)銷商簽署折扣協(xié)議。提高反復(fù)運用率的營銷推行戰(zhàn)略是：對消費者促銷以刺激反復(fù)購買。其詳細(xì)的推行活動為：在包裝內(nèi)放折價購貨券并用附加贈送包裝以刺激反復(fù)購買。(二)營銷推行決策的實踐例子例1：某護(hù)發(fā)素品牌有三種包裝，它在市場上占有率排第3位，長期來它努力想進(jìn)入第2位，并將視覺瞄準(zhǔn)第1位。它的品牌管理小組在過去4年中都在跟蹤目的消費者以及本人品牌和競爭者品牌的表現(xiàn)。從過去的U&A研討和品牌研討可知以下情況：(1)它的品牌試用率和反復(fù)運用率還低于兩個指點品牌。(2)護(hù)發(fā)素產(chǎn)品的增長率和其他消費品類型的增長率一樣。(3)消費者購買的包裝規(guī)格主要是最小的試用包裝，且大包裝規(guī)格的產(chǎn)品沒有顯著的

20、上升變化。(4)消費者對品牌的偏好和兩個指點品牌一樣。品牌管理小組討論了上述情況，確定對消費者的營銷推行目的為：促使未運用者試用本品牌，對已試用者，讓他們再運用產(chǎn)品；轉(zhuǎn)變當(dāng)前的品牌運用者運用更大的包裝產(chǎn)品。為到達(dá)上述目的的營銷推行戰(zhàn)略是：對目的消費者投遞更強的試用、再試用刺激。實現(xiàn)這個戰(zhàn)略的促銷活動如下：對該品牌的最小包裝實行大折扣；對目的顧客郵寄折價購貨券；免費贈送大規(guī)格包裝樣品；在商店展現(xiàn)試用包裝規(guī)格的產(chǎn)品；利用雜志贈送大包裝規(guī)格產(chǎn)品的折價購貨券。例2：某罐頭魚、肉品牌，其目的顧客是大家庭的已婚婦女，品牌管理者在過去一年每個季度都參與專業(yè)市場研討公司組織的U&A組合研討調(diào)查，以監(jiān)測目的市場

21、的行為。調(diào)查的結(jié)果如下：(1)本品牌購買者的平均運用頻率為每月2次，低于產(chǎn)品類別的平均運用頻率每月3次。(2)其他品牌購買者習(xí)慣于每次購買幾罐產(chǎn)品。(3)本品牌并非下等貨，現(xiàn)實上它在該產(chǎn)品類別中是一個受消費者偏愛的品牌。基于上述情況，品牌管理者擬開展一項營銷推行活動，其目的是將本品牌的平均運用頻率從每月2次提高到每月4次。為到達(dá)這一目的的營銷推行戰(zhàn)略是：給目的顧客提供更方便購買的條件。實現(xiàn)這個戰(zhàn)略的促銷活動如下：在購買點買二送一；買多罐可獲得折扣；提供特別的折扣多罐包裝。例3：某洗衣粉品牌，它在市場上處于挑戰(zhàn)者位置，其配方和市場指點者一樣，其目的是取代指點者的位置。為此該企業(yè)周期地特別結(jié)合營銷

22、推行活動進(jìn)展U&A研討。過去四個季度反映的主要情況如下：(1)本品牌的曾經(jīng)運用率和過去12個月內(nèi)的運用率和指點品牌一樣。(2)但本品牌過去周圍內(nèi)的運用率低于指點品牌。(3)購買者延續(xù)購買本品牌的百分比亦低于指點品牌。這些信息反映出品牌忠實度上存在問題，為此品牌管理者擬開展一項營銷推行活動，其目的是提高本品牌顧客的品牌忠實度程度。為到達(dá)這一目的的營銷推行戰(zhàn)略是：鼓勵部分時間運用本品牌的運用者不斷運用本品牌。實現(xiàn)這個戰(zhàn)略的促銷活動如下：按照搜集到的購買本品牌的證明的數(shù)量分級提供吸引人的禮物；折價購貨券、附加贈送包裝、退貨保證。(三)U&A研討中與營銷推行有關(guān)的問題前面例1-例3中，利用U&A研討所

23、提供的資料進(jìn)展情況分析，那么U&A研討中哪些問題可以用來進(jìn)展?fàn)I銷推行決策中的情況分析呢?下面我們將它們列舉出來。 1.產(chǎn)品種類運用購買 Q1.您能否運用購買過產(chǎn)品？ Q2.您在運用購買產(chǎn)品時還與什么產(chǎn)品起運用購買呢？ Q3.請問您在什么場所下會運用產(chǎn)品？ Q4.請問除您本人以外，您家里還有什么人也運用產(chǎn)品呢？ 2.品牌運用購買 Q5.請問您曾經(jīng)運用購買過哪些品牌的產(chǎn)品呢？ Q6.請問您過去12個月內(nèi)運用購買過哪些品牌的產(chǎn)品呢？ Q7.請問您過去1個月內(nèi)運用購買過哪些品牌的產(chǎn)品呢？ Q8.請問您上次運用購買哪些品牌的產(chǎn)品呢？ 3.品牌反復(fù)運用購買 Q9.當(dāng)您試用過品牌后，在下一次運用購買時，您有

24、沒有再運用購買它呢？ Q10.在您上次運用購買品牌前，您運用購買什么品牌呢？ Q11.在產(chǎn)品的各種品牌中，您最喜歡哪個品牌？ 4.運用購買的包裝規(guī)格 Q12.請問您上次運用購買品牌的哪一種包裝規(guī)格？ 5.運用數(shù)量 Q13.請問您上次購買品牌的(填入Q12的答案)包裝規(guī)格時，您買了多少？ 6.運用頻率 Q14.請問您多久運用品牌一次？ 或請問您上次運用品牌的(填入Q12的答案)包裝，用了多少天？ 上述這些問題的數(shù)據(jù)分析方法大部分可以參考第二章。下面我們引見一個在第二章沒有涉及的分析。 利用Q6和Q9我們可以將過去12個月內(nèi)的運用率分解為試用率和反復(fù)運用率兩部分如下：過去12個月內(nèi)某品牌的運用率=

25、100%過去12個月內(nèi)某品牌的試用率=100%過去12個月內(nèi)某品牌的反復(fù)運用率=100%假設(shè)延續(xù)進(jìn)展U&A研討，可以以時間為橫坐標(biāo)，運用率和試用率為縱坐標(biāo)描圖。圖6-2和圖6-3是試用率和反復(fù)運用率的兩種方式。在圖6-2中試用率一直大于反復(fù)運用率，在這種情況下營銷推行的目的應(yīng)該是提高反復(fù)運用率。在圖6-3中，反復(fù)運用率最終大大超越試用率，在這種情況下營銷推行的目的應(yīng)該是維持和穩(wěn)定試用率和反復(fù)運用率的這種關(guān)系。 圖6-2 圖6-3過去12個月內(nèi)的運用率反復(fù)運用率過去12個月內(nèi)的試用率月份運用率/試用率%過去12個月內(nèi)的運用率過去12個月內(nèi)的試用率反復(fù)運用率月份運用率/試用率%二、營銷推行事前測試

26、所謂營銷推行的事前測試是指在對消費者進(jìn)展?fàn)I銷推行活動之前預(yù)先估計一下推行 活動能夠得到的結(jié)果，以確定推行活動能否能到達(dá)預(yù)定的目的。不少營銷管理人員以為假設(shè)如今用的營銷推行活動和以前勝利的活動一樣，也就沒有必要進(jìn)展這種事前測試。然而過去的勝利未必能保證未來勝利，本章第一節(jié)例3引見的麥當(dāng)勞所做的奧運會促銷活動就是一個很好的例子。而且營銷推行活動破費很大，假設(shè)不勝利的話，還能夠引起負(fù)面影響。所以我們以為還是應(yīng)該做營銷推行的事前測試。下面我們來引見營銷推行事前測試的方法。(一)消費者座談會和街頭訪問消費者座談會和街頭訪問可以快速和廉價地開展和評價營銷推行的創(chuàng)意。消費者座談會對于開展?fàn)I銷推行創(chuàng)意是非常有

27、用的，而街頭訪問可以對座談會中所得到的各種創(chuàng)意進(jìn)展定量的評價，從中找出最有吸引力的營銷活動創(chuàng)意。二市場測試市場測試有三種測試方法。1.對比測試對比測試用實驗方式進(jìn)展，一組叫實驗組，在該組進(jìn)展?fàn)I銷推行活動；另一組叫控制組，在該組不進(jìn)展?fàn)I銷推行活動，然后比較兩組在平均銷售量上的差別，以判別該營銷推行能否有效果。按照對消費者營銷推行活動類型的不同，選擇實驗組和控制組的方法也有兩種。假設(shè)對消費者的推行活動在商店內(nèi)進(jìn)展例如店面展現(xiàn)或折價，那么就要選擇一組商店作為實驗組，另一組商店作為控制組，兩組商店的個數(shù)一樣，且他們的特征如品牌和產(chǎn)品的正常銷售量、購買者的人口統(tǒng)計特征、商店的營銷額等應(yīng)該大致一樣，由于這

28、些要素會影響產(chǎn)品類別和品牌的銷售數(shù)量。假設(shè)對消費者的推行活動在商店外進(jìn)展，例如郵寄折價購物券或產(chǎn)品樣品，就是要選擇一個地域例如城市作為實驗場，另一個地域作為控制市場，兩地域的特征也應(yīng)該大致一樣。2.分別進(jìn)展法分別進(jìn)展法是在單個城市進(jìn)展市場測試，例如要測試不同折扣的折價購物券的促銷效果，可以將這些購物券放在報紙或雜志內(nèi)派發(fā)，然后統(tǒng)計不同折扣的購物券的回收率，比較這些回收率就可以估計哪一種折扣的效果最好。3.掃描小組法掃描小組法用兩組消費者家庭做實驗，一組家庭進(jìn)展?fàn)I銷推行活動；另一組家庭那么不進(jìn)展?fàn)I銷推行活動，然后比較兩組家庭的品牌試用率，以此來區(qū)分促銷效果。用這種方法預(yù)測營銷推行的效果，還可以分

29、析不同類別的消費者對推行活動的敏感性。例如本品牌忠實者，從別的品牌轉(zhuǎn)到本品牌者，以前從未購買過本類產(chǎn)品者，在推行活動前后購買本品牌數(shù)量的變化。這些信息在評價營銷推行能否到達(dá)某種特定目的是非常重要的。三估計多種推行活動的配合效果營銷推行活動的事前測試除了可以測試單項推行活動的效果外，還可以估計多種推行活動的配合效果。例如，某品牌商品在商店的貨架上標(biāo)明減價20%，其銷售量添加57%，而該商品在商店的通道末端做展現(xiàn)但不減價，其銷售量添加553%；假設(shè)既做展現(xiàn)又減價20%，其銷售量添加925%，那么兩種推行活動的配合效果等于925%-57%+533%=315%三、營銷推行效果評價所謂營銷推行效果評價是

30、指對消費者的營銷推行活動完成后，對其效果進(jìn)展評價，其目的是檢查推行活動能否曾經(jīng)到達(dá)預(yù)期目的以及所花的費用能否值得。此外還可以為未來的營銷推行活動做些輔助任務(wù)，確定以后哪些可以繼續(xù)做，哪些不該做。很多情況下，營銷推行效果評價是根據(jù)消費者對活動的反響來確定的。典型的度量是：折價購貨券的回收率，獎金的償付額，競賽的參賽人數(shù)。很多促銷活動是短期效應(yīng)的，銷量就是對其效果最好的丈量根據(jù)。只需在短期銷量不容易丈量以及想衡量長期效果時，才需求其他方法。下面我們僅引見短期效應(yīng)測試中的有關(guān)問題。圖6-4給出了短期促銷對銷售量的影響的四種情況：圖6-4(1)是品牌經(jīng)理最期望的，在促銷期內(nèi)銷量上升，促銷過后仍堅持促銷

31、期內(nèi)的銷量，但這種情況是很難做到的。圖6-4(2)促銷期內(nèi)銷量添加，過后銷售量略有減少，增減數(shù)量根本相等。這闡明促銷沒有添加銷售量，僅是改動了購買時間。例如洗衣粉促銷常會出現(xiàn)這種情況。圖6-4(3)促銷期內(nèi)銷量添加很多，過后銷售量略有減少，但添加量大于減少量，例如快餐食品、軟飲料、啤酒等促銷，常會出現(xiàn)這種情況，在促銷期間，消費者購買次數(shù)及每次購買量有所添加。，圖6-4(4)是最壞的情況促銷期的添加量比過后的降低量還少，消費者運用后對產(chǎn)品產(chǎn)生反感，因此不再購買。圖6-4(1) 圖6-4(2)銷量銷量時間時間促銷期促銷期圖6-4(3) 圖6-4(4)銷量時間促銷期銷量時間促銷期(一)營銷推行的銷售

32、效果評價如何評價營銷推行對銷售的效果，首先要統(tǒng)計出促銷期、促銷期前后各月的銷量， 從中找出恢復(fù)正常銷量的月份，如表62所示。表6-2銷售期P-3P-2P-1促銷期PP+1P+2P+3銷售量100310289452306805911942 從表中可見，促銷期后3個月銷售量恢復(fù)正常。為求促銷期的銷售增長率，需先求出以下各量： 促銷期前三個月的銷量和=2976 平均月銷量=促銷期前三個月的銷量和3=992 促銷期后三個月的銷量和=2658 促銷期提早購買量=促銷期前三個月的銷量和-促銷期后三個月的銷量和 =2976-2658=318 促銷期的凈增量=促銷期銷量-平均月銷量-促銷期提早購買量 =230

33、6-992-318=996因此：促銷期的銷售增長率=促銷期的凈增量平均月銷量=996992100 (二)營銷推行利潤的估計由于營銷推行是需求費用的，因此會添加本錢，一個關(guān)鍵的問題是：銷售量要提高多少才干補償本錢的添加。下面舉一個簡單的例子來闡明。假定某品牌洗發(fā)水每瓶的利潤為5元，每天銷售10瓶，假設(shè)營銷推行費用每瓶是2.75元，那么至少要銷多少瓶才干補償所支出的本錢，由于 最低銷量促銷時每瓶的利潤=正常銷量正常期每瓶的利潤故： 最低銷銷量=2223瓶 銷售增長率=(2223-1000)1000=122因此銷售增長率超越122，該營銷推行活動才會有利潤。第三節(jié) 對經(jīng)銷商的營銷推行研討一、對經(jīng)銷商

34、營銷推行的效果評價(一)評價的規(guī)范對經(jīng)銷商營銷推行的效果可從三方面去衡量：與本企業(yè)簽署貿(mào)易協(xié)議的經(jīng)銷商數(shù)。貿(mào)易協(xié)議中所包含的履行規(guī)定的內(nèi)容。貿(mào)易協(xié)議中規(guī)定內(nèi)容的履行程度。所謂履行規(guī)定是指經(jīng)銷商可以從協(xié)議中獲得的利益，以及對消費者減價，提供商店內(nèi)的展現(xiàn)空間，開展當(dāng)?shù)貜V告或提供其他推銷支持等。(二)評價的方法對經(jīng)銷商營銷推行效果的評價方法有兩類：事后評價和事前測試。所謂事后評價是指在營銷推行終了后，按效果評價規(guī)范進(jìn)展丈量。在前述三項規(guī)范中，前兩項在營銷推行終了后是很容易丈量的。第三項是要檢查零售商能否真正地履行了協(xié)議中所規(guī)定的推銷支持和對消費者促銷的努力。在商店內(nèi)促銷活動的情況，可以從公司的銷售力報告中查得。而檢查當(dāng)?shù)貜V告可以購買市場研討公司的Syndicated效力，這效力可以提供各品牌在報紙上刊登的零售商廣告類型及其數(shù)目。所謂事前測試是指在