及時(shí)溝通XXXX年5月貴陽保利·國際廣場(chǎng)整合傳播策略

1、先聲后實(shí)保利國際廣場(chǎng)整合傳播策略及時(shí)溝通+弄團(tuán)隊(duì) 2010年5月20日1江南千條水，云貴萬重山，五百年后看，云貴賽江南。 明代劉基 2兩次飛行，四個(gè)日夜，此前我們與貴陽的簡(jiǎn)單關(guān)系。所以，對(duì)它膚淺的理解，是旁觀者的冷眼。3貴山之南，避暑之都。貴陽這座城，較之別的省府，顯得太小，也少了些機(jī)器轟鳴工地四起的氣象，多了些自成一體的安然。4而如今，我們要在這里干一個(gè)都市綜合體。砸進(jìn)二十個(gè)億，大把花錢，卻要面對(duì)連都市綜合體是什么都不知道的貴陽人。5更重要的是：我們沒有太多時(shí)間，今年就須面對(duì)394套住宅銷售壓力，要簽約3.8億回款2.2億。6更重要的是：地價(jià)和拆遷等成本使得我們必然坐到貴陽市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)桿的位置

2、，而擺在面前的新政無疑是更多一道溝壑。7大山沉重，怎樣號(hào)召更多的人選擇保利國際廣場(chǎng)呢？是打都市綜合體牌還是打擁有稀缺資源的住宅牌呢？8先看貴陽。9貴陽是有歷史的，古時(shí)夜郎已成傳說，但甲秀樓還在，風(fēng)雨飄搖它看盡了變遷，也代言了這座城市的過去。10貴陽是特別本土的。360萬人口操著樸實(shí)的本地口音，鮮見普通話和English，甚少外來企業(yè)和外地人。11貴陽是有消費(fèi)潛力的，6塊錢的羊肉粉和腸旺面，趕蓉超廣，有點(diǎn)錢的人就愛往重慶、成都跑，更有錢的人就飛的廣州、香港去逛街。12貴陽是缺乏城市人居的，在水一方、藍(lán)波灣都活得很好是個(gè)明證，濱河豪宅的二手房想買都還少人賣。13貴陽是正在逐步發(fā)展的，三創(chuàng)一辦如火如

3、荼，各大地產(chǎn)開發(fā)商、各行業(yè)名企先后落戶，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、城市面貌日新月異。14但一座城市，不能只靠一甲秀樓來代言，更不能僅靠本土力量就騰飛，更不能有消費(fèi)力沒有消費(fèi)場(chǎng)，更不能有城市人居需求而無真正頂級(jí)的城市住宅產(chǎn)品，不能只招商而無城市進(jìn)步代表形象。15保利國際廣場(chǎng)，天時(shí)地利人和，順城市需求而生。1617城市中心地段、南明河景資源不可再生、不可復(fù)制的稀缺性，注定了保利國際廣場(chǎng)生來不凡。18城市地標(biāo)建筑和高端多元業(yè)態(tài)的復(fù)合，更使保利國際廣場(chǎng)生而高貴。19大家都眾口鑠金的說：這是一個(gè)都市綜合體。20但都市綜合體是什么？21都市綜合體就是HOPSCA,即：H（hotel)酒店、O(office)辦公室、P(p

4、ark-ing)停車場(chǎng)、S(shoppingmall)購物中心、C(congress)會(huì)所、A(apartment)公寓。是將城市中的商業(yè),辦公,居住,旅店,展覽,餐飲,會(huì)議,文娛和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合,并在各部分間建立一種相互依存,相互助益的能動(dòng)關(guān)系,從而形成一個(gè)多功能,高效率的綜合體。22從學(xué)術(shù)的解釋來看，我們的確是都市綜合體。23都市綜合體能夠帶來什么？24深圳萬象城：總建筑面積55萬平米，其中商業(yè)面積18.8萬平米，擁有300獨(dú)立店鋪，引導(dǎo)都市潮流不息，城市精粹所在。更重要的是， 幸福里鼎立上了深圳城市住宅真正意義上的標(biāo)桿。25上海新天地：商業(yè)部分占地面積3萬平米，建筑

5、面積6萬平米上海石庫門舊改項(xiàng)目， 上海城市新名片。更重要的是，據(jù)稱其住宅價(jià)格也十分不菲。26我們相信，保利費(fèi)了那么大勁，砸進(jìn)去那么多錢，干了這樣一個(gè)項(xiàng)目，絕不僅因?yàn)榈貕K商業(yè)面積的政府規(guī)劃。27單純對(duì)城市中心和南明河景等稀缺資源的占有不足以支撐項(xiàng)目塑造足夠的城市影響力，也不足以支撐成為價(jià)格標(biāo)桿。28惟有多元業(yè)態(tài)復(fù)合的都市綜合體，于保利而言，城市影響和溢價(jià)空間都具有足夠的機(jī)會(huì)和吸引力。29于城市而言：30城市地標(biāo)建筑，結(jié)合貴陽前所未有的高端都市綜合體形態(tài)，足以支撐項(xiàng)目成為城市形象的一個(gè)展示工程。31如果說甲秀樓代言的是城市歷史，保利國際廣場(chǎng)，則在創(chuàng)歷史，代言城市未來。32高端都市綜合體的多功能復(fù)合

6、業(yè)態(tài)，給貴陽這座缺少消費(fèi)場(chǎng)的城市帶來一體化的高端消費(fèi)場(chǎng)。33更給貴陽人這座特別本土和發(fā)展中的城市帶來了城市生活的更多可能性，成為貴陽國際化的起點(diǎn)和觸發(fā)點(diǎn)。 34于保利而言：35在貴陽這種缺乏高端都市綜合體的城市，都市綜合體更是另一種稀有城市資源。36它是貴陽保利第一個(gè)城市項(xiàng)目，也是貴陽保利的首個(gè)高端都市綜合體項(xiàng)目。37它可以為保利提供更大的盈利空間和更高利潤(rùn)指標(biāo)。38它代表著保利對(duì)城市頂級(jí)居住和消費(fèi)模式的新理解。39如果做得足夠成功，它甚至可以走出貴陽，走向全國，成為保利集團(tuán)的一條可被復(fù)制的產(chǎn)品戰(zhàn)略線，當(dāng)然，前提是做到足夠成功。40所以，都市綜合體此一名對(duì)保利國際廣場(chǎng)這個(gè)項(xiàng)目，作用重大。傳播必

7、須都市綜合體先行發(fā)聲，住宅踏實(shí)跟進(jìn)，做到先聲后實(shí)。41放棄此線路等同于對(duì)優(yōu)勢(shì)的放棄和對(duì)資源的浪費(fèi)。42那么，都市綜合體怎么做？43簡(jiǎn)單粗暴的輸出都市綜合體這樣的物理價(jià)值，在這座不曾有過都市綜合體不了解都市綜合體是什么的城市，依然無法解釋清楚。44所以，第一個(gè)問題：如何讓不知道都市綜合體的人了解都市綜合體是什么？45都市綜合體寫真：46時(shí)尚潮流，與世界前沿城市同步。47奢尚盡匯，世界奢侈品牌盡匯同一舞臺(tái)。48不用再為最新一季GUCCI趕完飛機(jī)再換TAIX。49閑暇時(shí)刻，躲進(jìn)5星級(jí)影院里觀人生百態(tài)。50也可以去美術(shù)館，熏陶思想藝術(shù)修為。51STARBUCK里，一個(gè)人靜靜的獨(dú)處。52呼朋喚友，分享最

8、愉悅的時(shí)刻。53浮世聲色，在此只顯稀松平常。54精神和物質(zhì)，擁有只如探囊取物。55嫌棄公司太遠(yuǎn)，可以搬進(jìn)5A級(jí)的寫字樓。56嫌棄回家太遠(yuǎn)，也可以住下來，擁攬城市最迷人的顏色。57不大的世界，卻將世界級(jí)物質(zhì)匯集在一起，自成一個(gè)美好的世界，城市生活的諸多可能性在此演繹。58所以，項(xiàng)目Slogan：世界級(jí)，集世界+巴黎春天/頂級(jí)購物休閑中心+寫字樓/5A級(jí)商務(wù)聚合+保利國際影院/五星級(jí)影院+美術(shù)館/先鋒藝術(shù)交流平臺(tái)+禧悅匯/頂級(jí)私人會(huì)所 +集萃峰/頂級(jí)城市濱河住宅5960616263646566676869707172737475767778798081828384858687888990都市綜合體

9、的傳播，尤其在貴陽這樣沒有過都市綜合體的城市，最困難的不是說清楚自己是什么，而是在項(xiàng)目初期，并不具備體驗(yàn)性。91因?yàn)槎际芯C合體是想象不出來的，它帶來的生活方式和好處，只有體驗(yàn)過才能夠感受到。92所以，保利國際廣場(chǎng)，如何解決體驗(yàn)性，和說清楚自己是什么，同等重要。93傳播手法：線下公關(guān)制造體驗(yàn)和話題。線上廣告制造聲勢(shì)和認(rèn)知。94公關(guān)01：Before & After演變95Before & After演變，城市影像誌，著名攝影師肖全大作，2010年06-08月，共仰城市變遷，全城公開展覽。96肖全，中國最好的人像攝影家。1959年生于四川成都，現(xiàn)任街道雜志攝影記者。肖全在攝影圈內(nèi)外的知名度，我們這

10、一代大型攝影集，囊括了1980、1990年代文學(xué)藝術(shù)界風(fēng)云一時(shí)的各色知名人物，其中有張藝謀、陳凱歌、姜文、何訓(xùn)田、譚盾、北島、王安憶、史鐵生、陳村、崔健等人。 代表作：天堂之鳥搖啊搖，搖到外婆橋太陽鳥我們這一代我鏡頭下的美麗女人紫禁城國際攝影大展。979899公關(guān)02：“世界級(jí)，集世界”名流之夜與招商成果發(fā)布會(huì)100環(huán)節(jié)01：臺(tái)灣情景營(yíng)造大師齊云，營(yíng)造奢尚體驗(yàn)。齊云，泰國皇家御用氛圍大師，講現(xiàn)場(chǎng)視覺精致布局，能夠?yàn)槎际芯C合體提供奢尚一體的體驗(yàn)氛圍。 101102103環(huán)節(jié)02：世界小姐空降貴陽，SHOW。美麗與智慧并存，多位世界小姐空降貴陽，引發(fā)媒體、輿論高度關(guān)注。104105106環(huán)節(jié)02：

11、招商成果發(fā)布會(huì)巴黎春天、保利影院、LV.GUCCI.DIOR等品牌商家，簽訂合作意向入駐保利國際廣場(chǎng)，高調(diào)樹立項(xiàng)目高端形象，讓參與者想象都市綜合體未來的美好生活。107108環(huán)節(jié)04:名流酒會(huì)：商家領(lǐng)導(dǎo)、世界小姐、社會(huì)名流共聚歡宴，互動(dòng)交流，并配合沙畫表演等，豐富活動(dòng)內(nèi)容，營(yíng)造圈層感。109廣告01110111112113114115116117視頻演繹璀璨：118聲音再大，也還須落在實(shí)處。住宅的銷售才是我們最終的目標(biāo)。119住宅賣給誰？120住宅消費(fèi)者洞察：121贏家通吃的世界，財(cái)富越多的人，越容易獲得財(cái)富。122事業(yè)越在高處的人，離更高處就越近。123旁人還在追求的東西，他們?cè)缫严慝@。12

12、4常人嚴(yán)厲對(duì)待的地方，他們卻溫和。常人寬容的地方，他們卻挑剔。125他們習(xí)慣被人簇?fù)恚鋈雸?chǎng)所，皆非尋凡境地。126尋常人等入不了他們的格局，進(jìn)不得他們的圈子。127最稀有的物品，總是他們先行擁有。128也愛追逐稀有之物，這讓他們顯得不同。129對(duì)稀缺資源的壟斷，他們自以為高人一等。130他們年紀(jì)不小，大致在35-45歲，正處生命的黃金周期。131從事礦產(chǎn)、酒業(yè)、藥業(yè)，或政府等事業(yè)單位，不是BOSS也身居要職！132多次置業(yè)，對(duì)居住品質(zhì)要求越來越高。不排除擁有別墅、聯(lián)排等高端物業(yè)的可能。133對(duì)于住在貴陽繁華核心，他們有他們的理解。134李先生：地段位置很好，配套齊全交通便利；南明河+省委的景

13、觀和風(fēng)水優(yōu)勢(shì)很吸引人。住得有面子。 商先生：市區(qū)購房首選就是中心地段項(xiàng)目；目前居住的別墅安全和蚊蟲問題比較困擾，同時(shí)也想享受新的居住體驗(yàn)，所以再次選擇高層住宅。 徐女士：喜歡中心地段的生活便利和交通方便；認(rèn)為本項(xiàng)目可能是貴陽最高檔的中心住宅，期待高品質(zhì)物業(yè)的居住舒適感。 鄭先生：地段好，生活方便房子又比較保值；保利在貴陽算是數(shù)一數(shù)二的開發(fā)商。 趙小姐：從外地來貴陽，認(rèn)為地段好房子的升值潛力才大，要買就一次到位，選擇保利品牌有保障。他們說： 吳小姐：知道都市綜合體，像萬象城那樣的，市中心，又是南明河邊，還有都市綜合體。新政對(duì)我們沒什么大的影響，如果真好，錢不是問題。135雖然很多人都不知道我們是

14、都市綜合體，但選擇卻驚人相似：對(duì)城市稀缺資源的占有，獲得面子與身份認(rèn)同。136同時(shí)，他們也說：新政并無大的影響，如果真好，錢不是太大的問題。137住宅的傳播，如果沒有針對(duì)性，很容易陷入和尋常樓盤的比拼和新政的陷阱里去。138而有針對(duì)性的，選擇買得起的這幫頂峰人群，誘惑他們，才能真正高效的、最大化的實(shí)現(xiàn)價(jià)值。139而我們的稀缺，不僅在中心位置上，不僅在南明河最美麗壹道灣上，而是在中心/南明河/都市綜合體多重資源復(fù)合上，好得顯而易見。140我們非常值得他們擁有。141所以，住宅案名：集萃峰142所以，住宅Slogan：中心惟我，巔峰止步143視覺演繹144145146147148149150151

15、152153154155156157158159160161162163164165廣而告之166167168169170171172173174175176177178179180廣告上，針對(duì)人群，輸出我們的稀缺價(jià)值。但僅廣告鼓吹得好顯然不夠，如何讓他們來項(xiàng)目感受項(xiàng)目的好呢？181182183184185186187188189190191192193194公關(guān)03：捷豹盛匯195伺機(jī)而動(dòng)的光芒，保利攜手捷豹汽車展覽試駕，VIP客戶資源共享。196197198公關(guān)04：峰宴199米其林三星餐廳大師牛扒家宴，特邀米其林，在樣板間內(nèi)舉行大師牛扒品味活動(dòng)。200201俏江南頂級(jí)大廚挑戰(zhàn)挑剔味蕾。特邀俏江南合作，在樣板間內(nèi)持續(xù)品味之旅。202203204臨時(shí)接待中心開放都市綜合體啟市2010年捷豹盛匯Before & After演變公關(guān)軸營(yíng)銷中心樣板房開放1、2號(hào)樓開盤集萃峰世界級(jí)，集世界中心集萃，巔峰止步6月7月8月9月510月11月12月163153號(hào)樓開盤“世界級(jí)，集世界”名流之夜暨招商成果發(fā)