公共關(guān)系的傳播與媒介教學(xué)課件

1、第八章公共關(guān)系傳播與媒介第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式與理論第二節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介第1頁(yè)，共47頁(yè)。要點(diǎn)難點(diǎn)解析：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解主要的傳播模式與相關(guān)理論，如5W模式、把關(guān)人理論、兩級(jí)傳播模式、受眾選擇“3S”論、議題設(shè)置論等；同時(shí)，掌握一些主要的傳播媒介知識(shí)，如印刷類大眾傳媒、電子類大眾傳媒、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等，了解公共關(guān)系的基本手段。第2頁(yè)，共47頁(yè)。第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式與理論一、拉斯韋爾的5W模式二、把關(guān)人理論三、兩級(jí)傳播模式四、受眾選擇“3S論五、議題設(shè)置論第3頁(yè)，共47頁(yè)。一、拉斯韋爾的 5W模式 5W模式由哈羅德D拉斯韋爾1948年于題為傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能一文中提出。它使拉斯韋爾成

2、為傳播學(xué)的創(chuàng)始者之一。時(shí)至今日，5W模式仍是引導(dǎo)人們研究傳播過(guò)程的一種方便的綜合性方法。 5W模式的地位不可撼動(dòng)，因?yàn)樗钤纾好鞔_地將傳播過(guò)程劃分為5個(gè)部分或者要素相對(duì)應(yīng)地限定了5個(gè)研究領(lǐng)域，有效地描述了傳播和規(guī)劃了傳播學(xué)研究。第4頁(yè)，共47頁(yè)。 我們看看 5W模式的具體內(nèi)容：P204 5W的基本含義拉斯韋爾把傳播行為分為五個(gè)簡(jiǎn)便的問(wèn)題：(1)誰(shuí)傳播(who)；就是傳播者，在傳播過(guò)程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個(gè)的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)。 (2)傳播什么(says what)；是指?jìng)鞑サ挠嵪?nèi)容，它是由一組有意義的符號(hào)組成的信息組合。符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)

3、。 第5頁(yè)，共47頁(yè)。(3)通過(guò)什么渠道(which channel)；是信息傳遞所必須經(jīng)過(guò)的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。 (4)向誰(shuí)傳播 (to whom)；就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對(duì)象和目的地。(5)傳播的效果怎樣 (what effects)。 是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。 第6頁(yè)，共47頁(yè)。 大家看到P205的圖，這里很清晰的展示了5W模式的框架。通過(guò)以上幾個(gè)問(wèn)題，拉斯韋爾把傳播學(xué)的內(nèi)容分為5個(gè)部分

4、：控制分析；內(nèi)容分析；媒介分析；對(duì)象分析；效果分析。也可以視為傳播研究的五個(gè)基本范疇（XZ）（一）傳播的控制分析；（二）傳播的內(nèi)容分析；（三）傳播的媒介分析；（四）傳播的對(duì)象分析；（五）傳播的效果分析。第7頁(yè)，共47頁(yè)。對(duì)于公共關(guān)系學(xué)來(lái)說(shuō)，5W模式是有局限性的，對(duì)5W模式的批評(píng)主要來(lái)自于三個(gè)方面：1、這個(gè)模式將傳播視作勸服性過(guò)程，認(rèn)為傳播是傳播者打算影響接受者，并且總能取得一定效果。對(duì)此人們表示理解，因?yàn)槔鬼f爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進(jìn)入傳播學(xué)的；2、這個(gè)模式忽略了反饋；3、將傳播劃分為5個(gè)部分，忽略了傳播行為的復(fù)雜性；同時(shí)將研究領(lǐng)域劃分為5個(gè)部分，忽略了相互之間的關(guān)聯(lián)。 事實(shí)上，傳播在

5、不斷進(jìn)行，很難獨(dú)立出一個(gè)具體和單一的傳播行為。 第8頁(yè)，共47頁(yè)。二、把關(guān)人理論（一）把關(guān)人的概念 P205 “把關(guān)人”又稱“守門人”(gate keeper)，它是指在信息傳播過(guò)程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。 “把關(guān)人”的概念最早是美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫(kù)爾特盧因在研究群體中信息流通渠道時(shí)提出的。盧因在群體生活的渠道一書中系統(tǒng)論述了這個(gè)問(wèn)題，他認(rèn)為：在群體傳播過(guò)程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的管道。第9頁(yè)，共47頁(yè)。（二）把關(guān)人的傳播行為：“疏導(dǎo)”與“抑制” 一般地說(shuō)，把關(guān)人的傳播行為

6、包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個(gè)方面。 把關(guān)人對(duì)某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對(duì)另一些信息不讓其流通或暫時(shí)擱置便是抑制行為。 也就是說(shuō)，作為組織形式存在的政府、企業(yè)、新聞媒介，他們作為把關(guān)人，在信息的傳播過(guò)程中，扮演著把關(guān)人的角色，決定了信息是被公諸于眾，還是被封鎖，以及信息的公開程度等等。第10頁(yè)，共47頁(yè)。 政府是最大的把關(guān)人。一般認(rèn)為所謂的把關(guān)人就是記者編輯或者是媒介，但實(shí)際上，政府才是最大的把關(guān)人。對(duì)于信息的“疏導(dǎo)”或者“抑制”，政府在很大程度上起著決定作用。 新聞媒介實(shí)際上上只是政府的喉舌，媒體的自主權(quán)是有限的，但它在一定程度上還是能決定自己發(fā)布信息的內(nèi)容。 企業(yè)對(duì)于與自己相關(guān)的信息（一

7、部分），可以通過(guò)經(jīng)濟(jì)利益的誘導(dǎo)，來(lái)對(duì)信息進(jìn)行把關(guān)，決定信息室被封鎖還是公開。 個(gè)人自身也是把關(guān)人。無(wú)論報(bào)紙、廣播還是電視，公開發(fā)布的容量都是有限的，因此，它們必須對(duì)最后與受眾見面的內(nèi)容進(jìn)行精挑細(xì)選，將之壓縮成精華，才能得到公眾的接受。對(duì)于所有媒介，把關(guān)在此顯得格外重要，既不能讓一條無(wú)聊的新聞?wù)紦?jù)黃金版面，也不能漏登一條精彩新聞。 第11頁(yè)，共47頁(yè)。附：網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)“把關(guān)人”理論的挑戰(zhàn)從新聞傳播的流程來(lái)看，傳統(tǒng)媒體信息傳播程序大致是：記者發(fā)現(xiàn)新聞事實(shí)媒體把關(guān)(審稿)傳播給受眾。在這個(gè)傳播過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體可以說(shuō)幾乎壟斷了信源，把關(guān)比較容易。但是，網(wǎng)絡(luò)論壇的興起，人類信息傳播的方式及內(nèi)容發(fā)生了巨大變

8、化，“在網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)人都有可能不受政治、意識(shí)形態(tài)、技術(shù)、文字和邏輯能力、經(jīng)濟(jì)能力的嚴(yán)格限制，真正意義上實(shí)現(xiàn)個(gè)人的表達(dá)自由和言論自由。”。因此，“把關(guān)人”理論能否還站得住，引起人們的深思。 第12頁(yè)，共47頁(yè)。挑戰(zhàn)一：把關(guān)人的角色被弱化傳統(tǒng)媒體的信息控制通過(guò)各個(gè)層級(jí)的把關(guān)人來(lái)完成，“把關(guān)人”在傳統(tǒng)媒體中處于決定媒介內(nèi)容的支配地位。網(wǎng)絡(luò)論壇傳播則是一種典型的“去中心化”的信息流動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)論壇里，把關(guān)人角色被弱化的現(xiàn)象嚴(yán)重。網(wǎng)民在論壇上獲得信息時(shí)擁有比較多的自主權(quán)，即可以自己控制以何種方式獲得信息，還可以隨時(shí)就自己接收到的信息作出反饋。在網(wǎng)絡(luò)論壇傳播中，人們更多的是采取討論交流、評(píng)價(jià)質(zhì)疑等十分便捷及

9、時(shí)的交互方式接收信息。這種交互性方式使“把關(guān)”角色被弱化。 第13頁(yè)，共47頁(yè)。挑戰(zhàn)二：把關(guān)權(quán)的分化網(wǎng)絡(luò)是一種沒(méi)有中心的“蜘蛛網(wǎng)”，傳者和受眾都是這個(gè)網(wǎng)上的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)論壇中，傳播權(quán)幾乎已經(jīng)完全被大眾所分享，傳統(tǒng)意義上的把關(guān)人在網(wǎng)絡(luò)論壇中就分解為以下三個(gè)層面。1.網(wǎng)民個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)論壇中的廣大網(wǎng)民擁有信息采集和發(fā)布的權(quán)利，他們可以向全世界發(fā)言，享受著高度自由的傳播權(quán)。2.網(wǎng)站編輯。網(wǎng)站編輯的“把關(guān)人”角色發(fā)揮著很重要作用：一方面要對(duì)信息的真實(shí)性、倫理道德、社會(huì)公德等進(jìn)行審查，保留修改甚至刪除的權(quán)利；另一方面，采取必要的技術(shù)手段，過(guò)濾掉不該出現(xiàn)的“糟粕”詞匯。 3.版主角色。版主，即網(wǎng)

10、站論壇的管理人員，其職能是推動(dòng)該版面的討論風(fēng)氣，并盡可能經(jīng)常發(fā)表與該版內(nèi)容有關(guān)的文章或回答論壇網(wǎng)民的問(wèn)題。從“把關(guān)”的過(guò)程看，他們居于網(wǎng)民與網(wǎng)站編輯之間，處于第二道關(guān)卡的位置。第14頁(yè)，共47頁(yè)。挑戰(zhàn)三：把關(guān)的可行性降低 首先，網(wǎng)絡(luò)傳播信息的迅捷性和無(wú)障礙性大大降低了“把關(guān)”的可行性。網(wǎng)絡(luò)論壇的網(wǎng)民可以自由地發(fā)布信息，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，完全不受限制。其次，網(wǎng)絡(luò)論壇的海量信息也導(dǎo)致把關(guān)難度加大。對(duì)于把關(guān)人，每天發(fā)布千條信息以下的中小型網(wǎng)站的審核工作就能將工作人員累垮，更別說(shuō)再審核網(wǎng)站的互動(dòng)社區(qū)里的帖子。所以論壇信息的海量存在這一事實(shí)進(jìn)一步降低了“守門”的可行性。參考：楊令美網(wǎng)絡(luò)論壇謠言對(duì)“把關(guān)

11、人”理論的挑戰(zhàn)青年記者2008年09期 第15頁(yè)，共47頁(yè)。三、兩級(jí)傳播模式 P207 “兩級(jí)傳播論”是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。 該理論認(rèn)為：大眾傳播的影響并不是直接作用于一般受眾。大眾傳播的觀念和意見首先是傳向意見領(lǐng)袖，然后再由這些意見領(lǐng)袖傳到人群中不那么活躍的部分。 即：信息的傳遞，是按照“媒介意見領(lǐng)袖受眾”這種兩級(jí)傳播的模式進(jìn)行的。第16頁(yè)，共47頁(yè)。根據(jù)“兩級(jí)傳播論”，可以看出中間環(huán)節(jié)“意見領(lǐng)袖”，其作用和意義舉足輕重。意見領(lǐng)袖又稱“輿論指導(dǎo)者”，指人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過(guò)自己再加工的信息傳播給其他人的人。意見領(lǐng)袖具有影響他人態(tài)度的能力，他們介入大眾傳播

12、，加快了傳播速度并擴(kuò)大了影響意見領(lǐng)袖一般是社會(huì)活動(dòng)中 的“消息靈通人士”（能有較多機(jī)會(huì)接觸來(lái)自各種渠道的信息）， “權(quán)威專家（一般頗具人格魅力，具有較強(qiáng)綜合能力和較高的社會(huì)地位或被認(rèn)同感。在社交場(chǎng)合比較活躍，與受其影響者同處一個(gè)團(tuán)體并有共同愛好，通曉特定問(wèn)題并樂(lè)于接受和傳播相關(guān)信息） 第17頁(yè)，共47頁(yè)。 “兩級(jí)傳播論”使人們認(rèn)識(shí)到大眾媒介渠道和人際傳播渠道在人們信息獲取和決策（態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變以及具體的行動(dòng)）中的不同角色和作用。 在創(chuàng)新的傳播擴(kuò)散中，兩級(jí)傳播模型具有重要的意義。 （新事物、新觀念、新思想等）受眾對(duì)創(chuàng)新的采用由以下階段組成：認(rèn)知，說(shuō)服，決策，使用和確認(rèn)。 在兩級(jí)傳播模式的詮釋下，

13、大眾傳播在人們的認(rèn)知階段具有重要作用；而在說(shuō)服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。第18頁(yè)，共47頁(yè)。 因此，盡管在技術(shù)傳播時(shí)，受眾在同一時(shí)間既處身于信息傳播的覆蓋中，也處身于人際傳播的擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)中，但兩種傳播對(duì)于受眾采用新技術(shù)的影響是不同的。在人們的認(rèn)知階段，采用大眾傳播的方式；而在說(shuō)服和決策階段，則應(yīng)更加重視人際傳播。 無(wú)論是政府、新聞媒介，還是企業(yè)，在進(jìn)行創(chuàng)新傳播時(shí)，都需要注重權(quán)威專家、消息靈通人士在說(shuō)服受眾采取行動(dòng)階段的作用，做好他們的工作能更好的提高溝通傳播的效率。請(qǐng)名人、專家做新產(chǎn)品代言，就是運(yùn)用兩級(jí)傳播理論的典型，名人、專家作為意見領(lǐng)袖，能更好的把新產(chǎn)品的信息傳遞給受眾，而且會(huì)使新產(chǎn)

14、品在受眾消費(fèi)者中獲得更大程度上的信任。第19頁(yè)，共47頁(yè)。四、受眾選擇“3S”論 P208 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時(shí)有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過(guò)程，簡(jiǎn)稱“3S”。這個(gè)選擇過(guò)程表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：（一）選擇性注意。是指在信息接受過(guò)程中，人們的感覺器官雖然受到諸多信息的刺激，人們不可能對(duì)所有的信息作出反應(yīng)，只能有選擇的加以注意。從這一角度看，提高信息的競(jìng)爭(zhēng)能力，應(yīng)注意的因素：對(duì)比，將內(nèi)容大不相同的稿件或節(jié)目編在一起，表現(xiàn)為強(qiáng)烈的對(duì)比，以引起受眾較大的注意。春晚：小品、獨(dú)唱、舞蹈、雜技等等，穿插，而不是每種形式連續(xù)。第20頁(yè)，共47頁(yè)。強(qiáng)度，在其

15、他條件相同的情況下，刺激性強(qiáng)的容易引起人們的注意。比如與眾不同的音樂(lè)、顏色、外形，等等位置，某個(gè)時(shí)段或位置能夠減少或避免不相干信息的碰撞與干擾，此時(shí)的信息就會(huì)顯現(xiàn)出良好的傳播效果?？磿?，選擇安靜的地方，學(xué)習(xí)的內(nèi)容更突出。廣告：高樓上的巨幅廣告，家門口的墻壁廣告。重復(fù)，重復(fù)的刺激是使信息引人注意的一個(gè)重要手段。電視上重復(fù)的廣告太多了；成都公交車上的碧生源常潤(rùn)茶廣告。政府的主要觀點(diǎn)在新聞中不斷被重復(fù)強(qiáng)調(diào)。變化，持續(xù)的時(shí)間太久，就會(huì)使人們對(duì)信息失去新鮮感而失去注意，因此，適當(dāng)?shù)淖兓俏⒁獾谋匾獥l件。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)新、創(chuàng)意被不斷強(qiáng)調(diào)。即使是看帥哥美女，也需要變化，服裝、化妝、風(fēng)格，等等都

16、要求不斷變化。否則很容易使人產(chǎn)生審美疲勞。第21頁(yè)，共47頁(yè)。（二）選擇性理解。是指不同的人對(duì)同一信息作出不同的意義解釋和理解。影響傳授者的選擇性理解的因素包括需要、態(tài)度和情緒三個(gè)方面。 對(duì)于一個(gè)企業(yè)的促銷信息，不同的受眾對(duì)產(chǎn)品、信息的理解不同，有人看重產(chǎn)品價(jià)格，有人在乎品牌，有人在乎企業(yè)是否是公益性的，等等，那么一個(gè)信息傳播，他們最終獲得的信息是不一樣的。（三）選擇性記憶。人們只記憶對(duì)自己有利的信息，或只記自己愿意記憶的信息，而其余信息卻被忘卻，這種記憶上的取舍，稱為選擇性記憶?？梢苑譃檩斎搿⒋鎯?chǔ)、輸出三個(gè)階段。 第22頁(yè)，共47頁(yè)。選擇性記憶的三個(gè)階段： 1、信息的輸入階段。一般來(lái)說(shuō)，受眾

17、對(duì)接收到的語(yǔ)言和文字信息，很少能記住原來(lái)的具體詞句，而是概略性地記住其大體意思，只有經(jīng)過(guò)反復(fù)背誦才可能記住原有詞句。對(duì)圖像信息的記憶也基本相同，人們只能記得其中最精彩的、自己印象最深的一些畫面。所以，傳播者要想使受眾記住自己的訊息，就必須在訊息內(nèi)容的制作上下苦功，并對(duì)訊息不斷重復(fù)，通過(guò)反復(fù)接觸來(lái)增加受眾的注意。第23頁(yè)，共47頁(yè)。2、信息的存儲(chǔ)階段。記憶包括短期記憶和長(zhǎng)期記憶。 人地短期記憶能力是非常有限的。通常情況下，人們對(duì)于不相關(guān)字母的記憶量?jī)H有7個(gè)，對(duì)于不相關(guān)的單詞，則是6個(gè)。短期記憶信息儲(chǔ)存量主要是取決于這些信息是否有意思。 在長(zhǎng)期記憶中，人們一般都是把意思抽象出來(lái)加以記憶。這些意思有

18、時(shí)還會(huì)伴有視覺聽覺的或其他的形象在人腦中以命題的形式組成網(wǎng)絡(luò)而被記憶下來(lái)。因此，傳播者不可高估受眾的記憶，那些在廣播電視上連續(xù)出現(xiàn)的數(shù)字號(hào)碼等信息，往往并不能為受眾所記憶 。 DHC，這個(gè)日本品牌是因?yàn)椤?008208820”的美妙音樂(lè)被很多人記住的，并在不斷看這個(gè)廣告中的過(guò)程中把它記住的。 第24頁(yè)，共47頁(yè)。3、信息的輸出階段。一般來(lái)說(shuō)，記憶有兩種輸出方式：辨認(rèn)和回想。前者是指人們?cè)诮邮盏侥骋恍畔⒑螅軌虮鎰e出自己是否曾經(jīng)接觸過(guò)這種信息。而后者則是指人們能夠以不同符號(hào)如語(yǔ)言文字或圖像把接觸過(guò)的信息復(fù)述出來(lái)。在需要對(duì)信息進(jìn)行辨認(rèn)和回想時(shí)，人們會(huì)盡可能地從記憶中找出所需的信息內(nèi)容并將其重構(gòu)成信

19、息。 新聞機(jī)構(gòu)每天對(duì)新聞的播送都有好幾次，其目的就是要使受眾在短期記憶中對(duì)信息加以辨認(rèn)。而人們?cè)诮邮招畔⒑笙蛩宿D(zhuǎn)述時(shí)就主要是借助回想來(lái)進(jìn)行記憶輸出了。 根據(jù)3S理論，傳播者能夠決定傳播的內(nèi)容，卻無(wú)法決定受傳者是否接受、怎樣接受和接受什么。因此，傳播者只有減少傳播過(guò)程中不必要的干擾，注意對(duì)受眾的注意力、理解、記憶的內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)，才能取得較好的傳播效果。第25頁(yè)，共47頁(yè)。五、議題設(shè)置論 P212 1972年，麥克姆斯的形成議題的研究報(bào)告一文揭示了一個(gè)重要理論,即大眾媒介可以通過(guò)議題設(shè)置形成或影響輿論。 大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。換言之，在大眾

20、傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)道某一事件，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。議題設(shè)置成為媒介輿論引導(dǎo)的一個(gè)常用方法。 第26頁(yè)，共47頁(yè)。議題設(shè)置的理論基于以下兩個(gè)觀點(diǎn)： 首先，各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過(guò)濾作用”。傳播媒介對(duì)極為浩繁的信息是經(jīng)過(guò)選擇后才傳達(dá)給公眾的。當(dāng)大眾傳播媒介熱情介紹某個(gè)新聞事件，也就意味著這個(gè)新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。 其次，面對(duì)傳播過(guò)多的信息環(huán)境，公眾常常感到無(wú)所適從。他們需要有人出面對(duì)復(fù)雜的信息加以整理，劃出重點(diǎn)和優(yōu)先順序，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件，這正是“把關(guān)人”的作用所在。第27頁(yè)，共47頁(yè)。議題設(shè)置Eg,網(wǎng)頁(yè)主

21、頁(yè)，大家打開新浪、網(wǎng)易的主頁(yè)時(shí)，是不是能看到一些很醒目的標(biāo)題，字體更大、顏色更鮮明。打開這些大標(biāo)題的內(nèi)容看看，有很多人發(fā)表評(píng)論。這是議題設(shè)置的一種。論壇議題是另一種議題設(shè)置的方式,。電視節(jié)目：新聞會(huì)客廳（關(guān)注當(dāng)日或近期國(guó)內(nèi)發(fā)生的重大新聞事件中的人，強(qiáng)調(diào)開掘新聞事件中當(dāng)事人和關(guān)聯(lián)人的親歷、親為和親感。主題活動(dòng)：各種組織在重大節(jié)日的活動(dòng)，諸如企業(yè)成立50周年，學(xué)校成立60周年。第28頁(yè)，共47頁(yè)。 雖然議題設(shè)置成為媒介輿論引導(dǎo)的一個(gè)常用方法。 但是今天的受眾作為訊息的接受主體,具有很強(qiáng)的自主性。為此,在議題設(shè)置中要達(dá)到良好的導(dǎo)引輿論效果必須注意以下幾方面: 1）議題的真實(shí)性,即議題必須建立在準(zhǔn)確反

22、映客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上;2）議題設(shè)置要考慮受眾的導(dǎo)向需求,即議題本身具有人皆共知的重要性,議題與受眾有極大的相關(guān)性、議題包含很強(qiáng)的趣味性;3）議題量的控制,即媒介在一段時(shí)間內(nèi)設(shè)置的議題應(yīng)有輕重緩急、數(shù)量控制;議題設(shè)置的時(shí)機(jī)把握。一般說(shuō)電視新聞?dòng)泻軓?qiáng)的短期效果,而報(bào)紙則持續(xù)更長(zhǎng)的效果。第29頁(yè)，共47頁(yè)。第二節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介 一、報(bào)紙與雜志文字傳播媒介 二、廣播與電視電子傳播媒介三、Internet因特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介四、非語(yǔ)文傳播符號(hào)第30頁(yè)，共47頁(yè)。一、報(bào)紙與雜志 P214 報(bào)紙、雜志同屬于文字傳播媒介。文字傳播媒介是指借助于可視的語(yǔ)言文字符號(hào)傳遞社會(huì)信息的各種載體。1609年，德國(guó)艾維蘇事

23、務(wù)報(bào)出版，每周出版一次，這是世界上最早定期出版的報(bào)紙。第一份中文商業(yè)報(bào)紙香港中外新報(bào)（1858年，香港） 中國(guó)的第一份官方報(bào)紙北洋官報(bào)（1902年，天津設(shè)立總局）期刊，也稱雜志，是指有固定名稱、每期版式基本相同、定期或不定期的連續(xù)出版物。期刊的內(nèi)容一般是圍繞某一主題、某一學(xué)科或某一研究對(duì)象，由多位作者的多篇文章編輯而成，用卷、期或年、月順序編號(hào)出版。 第31頁(yè)，共47頁(yè)。文字傳播媒介的特征:(XZ) P2141記錄性；2擴(kuò)散性；3滲透性；4準(zhǔn)確性。（一）報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn) 1報(bào)紙傳播的優(yōu)勢(shì)（1）傳播面廣； （2）傳播迅速； （3）具有新聞性，閱讀率較高； （4）文字表現(xiàn)力強(qiáng)；（5）便于保

24、存和查找； （6）傳播費(fèi)用較低。2報(bào)紙傳播的弱點(diǎn)（1）時(shí)效性短；（2）傳播信息易被讀者忽略；（3）理解能力受限；（4）色澤較差，缺乏動(dòng)感不過(guò)現(xiàn)在有彩色的報(bào)紙了；第32頁(yè)，共47頁(yè)。（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1雜志傳播的優(yōu)勢(shì)（1）時(shí)效性長(zhǎng)；（2）針對(duì)性強(qiáng)；（3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)；2雜志傳播的弱點(diǎn)（1）出版周期長(zhǎng)； （2）聲勢(shì)?。话l(fā)行量小、版面小。（你們能說(shuō)出幾種耳熟能詳?shù)碾s志嗎？我不能）； （3）理解能力受限。沒(méi)有電視節(jié)目那么通俗、直觀、生動(dòng)。第33頁(yè)，共47頁(yè)。二、廣播與電視 廣播與電視同屬于電子媒介。電子媒介是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、

25、電影、錄音、錄象、光碟，等等。電子媒介（電視、廣播）在信息傳播中具有特征： 1時(shí)效性； 2遠(yuǎn)播性； 3生動(dòng)性； 4技術(shù)性（技術(shù)含量高）。第34頁(yè)，共47頁(yè)。（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn) 1廣播的優(yōu)勢(shì)（1）傳播面廣； （2）傳播迅速； （3）感染力強(qiáng)； （4）多種功能。 2廣播的弱點(diǎn)（1）傳播效果稍縱即逝，耳過(guò)不留；信息的儲(chǔ)存性差，難以查詢和記錄。（2）線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時(shí)間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差。（3）廣播只有聲音，沒(méi)在文字和圖象，聽眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。第35頁(yè)，共47頁(yè)。（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1電視的優(yōu)勢(shì)（1）

26、視聽結(jié)合傳達(dá)效果好；（2）紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感；（3）傳播迅速、影響面大；（4）多種功能、娛樂(lè)性強(qiáng)。2電視傳播的弱點(diǎn)（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢。 （2）電視節(jié)目同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。 （3）電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。第36頁(yè)，共47頁(yè)。三、Internet：互聯(lián)網(wǎng) Internet開始于1969年，它的前身是美國(guó)國(guó)防部的ARPAnet（阿帕網(wǎng) 絡(luò)） 現(xiàn)今，Internet已構(gòu)成了一個(gè)由不同的、相互間可通信的、由政府機(jī)構(gòu)或商業(yè)組織提供資金的網(wǎng)絡(luò)組成的大網(wǎng)。 I

27、nternet已經(jīng)延伸到連接分布在世界上的絕大部分國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)。 近年來(lái)，我國(guó)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和加入互聯(lián)網(wǎng)都在迅速地發(fā)展。在大多數(shù)的省會(huì)城市都已經(jīng)可以接受個(gè)人用戶通過(guò)當(dāng)?shù)仉娦挪块T的計(jì)算機(jī)網(wǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)的用戶. 第37頁(yè)，共47頁(yè)。（一）互聯(lián)網(wǎng)的基本特征 互聯(lián)網(wǎng)，它是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCPIP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國(guó)際性信息資源。Internet具有以下基本特征：(1) Internet是一種用于組織與組織、人與人進(jìn)行雙向交流與溝通的有效媒介。(2) Internet建立了一種用于研究支持和信息檢索的全新機(jī)制。第38頁(yè)，共47頁(yè)。 (3)

28、Internet并不是一個(gè)單一網(wǎng)絡(luò)，而是按層次結(jié)構(gòu)在邏輯上而不是物理上組織起來(lái)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)集合體。(4) Internet既是一個(gè)本地實(shí)體，又是一個(gè)國(guó)際性實(shí)體。也就是說(shuō)，借助Internet和你交往的人也許是近在咫尺（本地），也許是遠(yuǎn)隔重洋（國(guó)際）。 (5) Internet并不為任何政府、公司或大學(xué)所擁有。(6) Internet并不專指某個(gè)硬件或軟件。(7) Internet并不是處處相同(同構(gòu)性)的，與此相反，它存在廣泛的差異性(異構(gòu)性)。第39頁(yè)，共47頁(yè)。 (8) Internet的功能和費(fèi)用都是可變的。(9) Internet總的說(shuō)來(lái)并不局限于被純研究機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)或類似的其他機(jī)

29、構(gòu)所使用，盡管其中的某些網(wǎng)絡(luò)確實(shí)如此。換言之，Internet的服務(wù)對(duì)象是沒(méi)有任何限制的。(10)Internet并不是專門為計(jì)算機(jī)專業(yè)人員、工程師、無(wú)所事事者或技術(shù)人員所使用，甚至可以說(shuō)大部分用戶都不在這些人之列。也就是說(shuō)，Internet的日常使用者有各自不同的背景、興趣和個(gè)性。第40頁(yè)，共47頁(yè)。（二）Internet的發(fā)展簡(jiǎn)史了解，不用記憶 Internet開始于1969年，它的前身是美國(guó)國(guó)防部的ARPAnet 在ARPAnet發(fā)展的同時(shí)局域網(wǎng)(LAN)和其他廣域網(wǎng)（WAN）的產(chǎn)生對(duì)Internet的進(jìn)一步發(fā)展也起了重要作用。1986年， NSF資助了許多地區(qū)網(wǎng)的建設(shè)，使全美主要的科研

30、機(jī)構(gòu)聯(lián)入NSFnet。 NSF資助的所有網(wǎng)絡(luò)均采用TCPIP協(xié)議即傳輸控制協(xié)議與網(wǎng)際協(xié)議，這是Internet中的一個(gè)最基本的協(xié)議。目前NSPNET已代替ARPAnet，成為Internet的新主干。現(xiàn)今，Internet已構(gòu)成了一個(gè)由不同的、相互間可通信的、由政府機(jī)構(gòu)或商業(yè)組織提供資金的網(wǎng)絡(luò)組成的大網(wǎng)。 Internet也已經(jīng)延伸到連接分布在世界上的絕大部分國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)。第41頁(yè)，共47頁(yè)。（三）Internet的服務(wù)功能 Internet含有極豐富的信息資源，并能使處于異地的計(jì)算機(jī)方便地進(jìn)行信息交流與資源共享。人們利用Internet可以進(jìn)行科學(xué)研究、文檔查詢、聯(lián)機(jī)交談、電腦購(gòu)物等等。

31、 Internet主要有以下服務(wù)功能：1電子郵件(E-mail)； 2文件傳輸(FTP)； 3網(wǎng)絡(luò)新聞； 4Gopher(信息查找系統(tǒng) )；Gopher是互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)非常有名的信息查找系統(tǒng)，它將互聯(lián)網(wǎng)上的文件組織成某種索引，很方便地將用戶從互聯(lián)網(wǎng)的一處帶到另一處。允許用戶使用層疊結(jié)構(gòu)的菜單與文件，以發(fā)現(xiàn)和檢索信息，它擁有世界上最大、最神奇的編目。 。第42頁(yè)，共47頁(yè)。5WAIS(廣域信息查詢系統(tǒng))；WAIS 是一個(gè)Internet系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，需要在多個(gè)服務(wù)器上創(chuàng)建專用主題數(shù)據(jù)庫(kù)，該系統(tǒng)可以通過(guò)服務(wù)器目錄對(duì)各個(gè)服務(wù)器進(jìn)行跟蹤，并且允許用戶通過(guò)WAIS客戶端程序?qū)π畔⑦M(jìn)行查找。WAIS用

32、戶可以獲得一系列的分布式數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)用戶輸入一個(gè)對(duì)某一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行查詢的信息時(shí)，客戶端就會(huì)訪問(wèn)所有與該數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)的服務(wù)器。訪問(wèn)的結(jié)果提供給用戶的是滿足要求的所有文本的描述，此時(shí)用戶就可以根據(jù)這些信息得到整個(gè)文本文件了。 第43頁(yè)，共47頁(yè)。 6World Wide Web(萬(wàn)維網(wǎng))，是一個(gè)資料空間。在這個(gè)空間中：一樣有用的事物，稱為一樣“資源”；并且由一個(gè)全域“統(tǒng)一資源標(biāo)識(shí)符”（URL）標(biāo)識(shí)。這些資源通過(guò)超文本傳輸協(xié)議(Hypertext Transfer Protocol)傳送給使用者，而后者通過(guò)點(diǎn)擊鏈接來(lái)獲得資源。從另一個(gè)觀點(diǎn)來(lái)看，萬(wàn)維網(wǎng)是一個(gè)透過(guò)網(wǎng)絡(luò)存取的互連超文件(interlinked

33、 hypertext document)系統(tǒng)。萬(wàn)維網(wǎng)聯(lián)盟（World Wide Web Consortium，簡(jiǎn)稱W3C），又稱W3C理事會(huì)。1994年10月在擁有“世界理工大學(xué)之最”稱號(hào)的麻省理工學(xué)院(MIT)計(jì)算機(jī)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室成立。建立者是萬(wàn)維網(wǎng)的發(fā)明者蒂姆伯納斯李。第44頁(yè)，共47頁(yè)。（四）Internet的公共關(guān)系傳播意義Internet的傳播特征主要表現(xiàn)在下述幾個(gè)方面：1范圍廣泛； 2超越時(shí)空； 3高度開放； 4雙向互動(dòng)； 5個(gè)性化； 6多媒體，超文本； 7低成本。第45頁(yè)，共47頁(yè)。四、非語(yǔ)文傳播符號(hào)（一）身勢(shì)語(yǔ)言身勢(shì)語(yǔ)言指人們身體部位作出表現(xiàn)某種具體含義的動(dòng)作符號(hào)。（二）情態(tài)語(yǔ)言情態(tài)語(yǔ)言指人臉上各部位動(dòng)作構(gòu)成的語(yǔ)言。第46頁(yè)，共47頁(yè)。1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f(shuō)多余的話，自然禍