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1、廣告策劃與設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)廣告制作專(zhuān)業(yè) 11492、11493第1頁(yè),共72頁(yè)。第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告策劃概述 一、策劃的含義古時(shí)候, 有一個(gè)國(guó)王,想用千金求一匹千里馬,歷3年而不得。一位內(nèi)侍進(jìn)言:“讓我去為你找吧!”他3個(gè)月就找到了一匹千里馬,但馬已經(jīng)死了,他以500金買(mǎi)下它的骨頭,回來(lái)交給國(guó)王,國(guó)王大怒:“我要活馬,你卻花500金買(mǎi)回一匹死馬,該當(dāng)何罪?”內(nèi)侍說(shuō):“死馬尚值500金,況活馬呼?”不到一年,就有三匹千里馬送上門(mén)來(lái)。思考:為什么一年不到就有三匹千里馬送上門(mén)?這個(gè)過(guò)程體現(xiàn)了什么?策劃 1.通俗理解,動(dòng)腦子、想辦法、出主意。 2.為達(dá)到一定的目標(biāo)所進(jìn)行的行動(dòng)方案的謀劃 。 第2
2、頁(yè),共72頁(yè)。第一章 廣告策劃概述小沈陽(yáng)背后策劃 第3頁(yè),共72頁(yè)。第一章 廣告策劃概述郭德綱、周立波、王自健策劃源于生活 第4頁(yè),共72頁(yè)。第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告策劃概述 二 、廣告策劃的起源和發(fā)展1.廣告策劃的萌芽階段(1869年美國(guó)賓夕法尼亞州費(fèi)城第一家專(zhuān)業(yè)廣告公司艾爾父子廣告公司的出現(xiàn),調(diào)研活動(dòng)的出現(xiàn),廣告實(shí)踐的發(fā)展和豐富經(jīng)驗(yàn)的積累,從而產(chǎn)生廣告策劃的萌芽)市場(chǎng)的需要、廣告學(xué)的學(xué)科綜合性、廣告公司的實(shí)踐,市場(chǎng)手段的更新2.廣告策劃的提出階段3.廣告策劃的發(fā)展階段內(nèi)容的發(fā)展、觀(guān)念的發(fā)展、方法的發(fā)展第5頁(yè),共72頁(yè)。第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告策劃概述 三 、廣告策劃的定義和
3、要素定義:廣告策劃就是廣告整體戰(zhàn)略與策劃的運(yùn)籌規(guī)劃,是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策劃,以及市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境,遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性的原則,為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案的決策活動(dòng)過(guò)程。要素:廣告策劃者、廣告策劃對(duì)象、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃方案、廣告策劃效果評(píng)估第6頁(yè),共72頁(yè)。第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告策劃概述 四、廣告策劃的類(lèi)型1.商務(wù)型廣告策劃(案例:萬(wàn)寶路香煙的廣告策劃) 傳遞商品信息、促銷(xiāo)信息,引導(dǎo)公眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的廣告2.服務(wù)型廣告策劃 傳遞企業(yè)服務(wù)文化、服務(wù)活動(dòng)信息的廣告3.社會(huì)型廣告策劃 社會(huì)管理部門(mén)為
4、了維持社會(huì)秩序而發(fā)布、宣傳的各種法律、政府規(guī)定所做的廣告4.公益型廣告策劃 宣傳社會(huì)人文精神、樹(shù)立文明觀(guān)念、推動(dòng)科學(xué)的生活方式的廣告第7頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第一章 廣告策劃的基本原理二、廣告策劃的內(nèi)容1. 關(guān)于廣告策劃的出現(xiàn)版面銷(xiāo)售時(shí)代版面掮客時(shí)代廣告技術(shù)服務(wù)時(shí)代策略性廣告服務(wù)時(shí)代第8頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第一章 廣告策劃的基本原理2. 廣告策劃的定義在市場(chǎng)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo),編制系統(tǒng)的廣告策略、廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、投入預(yù)算及其實(shí)施方案的工作過(guò)程,從而使廣告活動(dòng)合理化、廣告效果最大化。3. 廣告策劃的目的 使廣告活動(dòng)科學(xué)化 使廣告進(jìn)程和理化 使廣告效果最大化第9頁(yè),共72頁(yè)。原
5、理篇 第一章 廣告策劃的基本原理4. 廣告策劃的定位市場(chǎng)戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告活動(dòng)、廣告策劃市場(chǎng)戰(zhàn)略包含廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略決定廣告策略廣告策略指導(dǎo)廣告活動(dòng)廣告活動(dòng)包含廣告策劃第10頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第一章 廣告策劃的基本原理一、復(fù)習(xí)上節(jié)課所學(xué)內(nèi)容二、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(案例分析后實(shí)訓(xùn)) 實(shí)訓(xùn)目的:更好地理解廣告策劃的概念、目的、原則、類(lèi) 型和程序。課題:1. 該品牌的企業(yè)、產(chǎn)品的情況如何?2. 該品牌的推銷(xiāo)性廣告最有影響的有哪些?(電視廣告、報(bào)紙 廣告、路牌廣告等等)3. 該品牌企業(yè)形象的外部視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是什么?試描繪出來(lái)。4. 該品牌的品牌形象如何?5. 該品牌近幾年來(lái)做過(guò)觀(guān)念傳播和公關(guān)廣告
6、活動(dòng)嗎?6. 該品牌布展活動(dòng)的情況如何?第11頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第一章 廣告策劃的基本原理小資料專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)名詞解釋品牌形象品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征。它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌的關(guān)系:兩者不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征,反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。形象是品牌的根基所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。企業(yè)形象(Corporate Image,縮寫(xiě):CI )是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志(如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷(xiāo)策略、人員風(fēng)格等)而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象,是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)形象是企業(yè)精
7、神文化的一種外在表現(xiàn)形式,它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過(guò)程中所感受到的總體印象。這種印象是通過(guò)人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的精神文化,以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受,在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀(guān)努力。 第12頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第一章 廣告策劃的基本原理視覺(jué)識(shí)別VI又稱(chēng)為VIS,是英文Visual Identity System的縮寫(xiě)。其意是指將企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)有化。通過(guò)VI,將企業(yè)形象傳達(dá)給社會(huì)公眾。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)又可分為兩大主要方面:一是基礎(chǔ)系統(tǒng),包括企業(yè)名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩(宣傳口
8、號(hào)、經(jīng)營(yíng)報(bào)告書(shū)和產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等八大要素;二是應(yīng)用系統(tǒng)。它至少包括十大要素,即產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備。展示場(chǎng)所和器具、交通運(yùn)輸工具、辦公設(shè)備和用品、工作服及其飾物、廣告設(shè)施和視聽(tīng)資料、公關(guān)用品和禮物、廠(chǎng)旗和廠(chǎng)徽、指示標(biāo)識(shí)和路牌等等。 第13頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第一章 廣告策劃的基本原理案例選題:國(guó)產(chǎn)品牌海爾haier標(biāo)志演變:1.世界一家人,團(tuán)結(jié)為社會(huì)2.海爾的新標(biāo)志由中英文組成, 中文“海爾”和 英文“ Haier “,新的設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)了時(shí)代感 。第14頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第一章 廣告策劃的基本原理廣告語(yǔ):一個(gè)世界一個(gè)家關(guān)于海爾:海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海
9、爾在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司,全球員工總數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人,已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌,其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。2007年,海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的整體份額達(dá)到25以上,依然保持份額第一;尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域,海爾市場(chǎng)份額高達(dá)30以上,其中,海爾在白色家電市場(chǎng)上仍然遙遙領(lǐng)先。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域也處于世界領(lǐng)先水平。 第15頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第一章 廣告策劃的基本原理關(guān)于海爾影響較大的廣告宣傳:
10、電視廣告宣傳片(包括新聞報(bào)道)、網(wǎng)絡(luò)廣告( / )、報(bào)紙雜志廣告請(qǐng)思考問(wèn)題:電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告分別有哪些特點(diǎn)?第16頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第一章 廣告策劃的基本原理關(guān)于海爾的企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(也稱(chēng)VI)第17頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第一章 廣告策劃的基本原理關(guān)于海爾的的品牌形象海爾現(xiàn)在算是中國(guó)前幾名的家電制造企業(yè)了,在海外有稍有名氣,尤其是其生產(chǎn)的白色電器,冰箱洗衣機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品,性能一直頗受好評(píng),空調(diào)也還不錯(cuò)。由于其品牌知名度在這里,所以其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于國(guó)產(chǎn)其他品牌一直是有一定差距的,比其他國(guó)產(chǎn)品牌要高那么一點(diǎn),但是比合資品牌的機(jī)器有低那么一點(diǎn),走的就是這個(gè)差異化路線(xiàn),就看其品牌操作和國(guó)人的
11、購(gòu)買(mǎi)心理了,東西的質(zhì)量還是不錯(cuò)的,其品牌操作模式和公司管理模式也是比較有名的,甚至作為經(jīng)典案例入選了世界名牌大學(xué)的經(jīng)濟(jì)管理做為教材。第18頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第一章 廣告策劃的基本原理小資料:白色家電顧名思義就是白色的家電產(chǎn)品,由于家庭里會(huì)有許多的電器存在,而這些家電大都體積龐大,早期消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)喜歡選用看起來(lái)不突兀的白色,就算現(xiàn)在家電被做得多彩多姿,還是有很多人都稱(chēng)家電產(chǎn)品為白色家電。 黑電和白電都是中國(guó)的分類(lèi)方法,黑電和白電是有明顯區(qū)別的:黑電產(chǎn)品是帶給人們娛樂(lè)、休閑,而白電產(chǎn)品則是減輕人們的勞動(dòng)強(qiáng)度(如洗衣機(jī)、部分廚房電器)、改善生活環(huán)境提高物質(zhì)生活水平(如空調(diào)器、電冰箱等)。
12、從其工作原理和核心零部件來(lái)區(qū)分黑白電也是可以的,黑電更多的是通過(guò)電子元器件、電路板等,而白電更多的是通過(guò)電機(jī)將電能轉(zhuǎn)換為熱能、動(dòng)能進(jìn)行工作的。 國(guó)外把家電分為3類(lèi):白色家電、黑色家電和米色家電。白色家電指可以替代人們家務(wù)勞動(dòng)的產(chǎn)品;黑色家電可提供娛樂(lè),像彩電、音響等;米色家電指電腦信息產(chǎn)品。 除以上幾種外,還有綠色家電,指在質(zhì)量合格的前提下,高效節(jié)能且在使用過(guò)程中不對(duì)人體和周?chē)h(huán)境造成傷害,在報(bào)廢后還可以回收利用的家電產(chǎn)品。第19頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第一章 廣告策劃的基本原理意大利當(dāng)?shù)貢r(shí)間2010年9月7日上午,海爾全球第1億臺(tái)冰箱在意大利工廠(chǎng)下線(xiàn),并直接送往用戶(hù)家中。至此,海爾創(chuàng)造了中國(guó)家
13、電品牌用最快的速度跨入世界產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模第一的行列。長(zhǎng)期以來(lái),“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)上一直是廉價(jià)產(chǎn)品的形象,目前這一形象已在冰箱業(yè)被顛覆。 海爾第1億臺(tái)冰箱下線(xiàn)具有雙重戰(zhàn)略意義:從產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模數(shù)據(jù)上看,第1億臺(tái)冰箱的下線(xiàn)意味著平均每分鐘就有近8臺(tái)海爾冰箱走進(jìn)全球各國(guó)的不同家庭,充分說(shuō)明了海爾冰箱已成為最受消費(fèi)者歡迎的冰箱品牌;第二,第1億臺(tái)冰箱在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)下線(xiàn),同時(shí)還是暢銷(xiāo)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的意式三門(mén)高端冰箱,這標(biāo)志著海爾冰箱正在全球高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,搶占?xì)W美冰箱企業(yè)市場(chǎng)。 第20頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第一章 廣告策劃的基本原理關(guān)于海爾幾年來(lái)做過(guò)的觀(guān)念傳播和廣告活動(dòng)2008年“CCTV海爾奧運(yùn)城市行”
14、讓城市運(yùn)動(dòng)起來(lái)的神奇活動(dòng)1. 聯(lián)合CCTV-5及地方電視臺(tái) 2. 預(yù)熱階段賣(mài)場(chǎng)宣傳 3. 開(kāi)辟活動(dòng)網(wǎng)站 4. 海選階段賣(mài)場(chǎng)配合 5. 地方電臺(tái) 6. 平面媒體跟進(jìn) 7. 參與奧帆基地建設(shè) 第21頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第一章 廣告策劃的基本原理2010年世博營(yíng)銷(xiāo)青島海爾與山東省上海世博會(huì)參展工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,正式成為山東館的合作伙伴。此舉宣告海爾集團(tuán)正式啟動(dòng)全球世博營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,之后美國(guó)海爾、歐洲海爾、澳洲海爾,先后與美國(guó)館、意大利館、新西蘭館、世貿(mào)中心協(xié)會(huì)館建立贊助合作關(guān)系,成為百年世博史上,第一家由全球各地分公司同時(shí)贊助多個(gè)世博館的企業(yè)。海爾作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一的白電贊
15、助商,成功地為奧運(yùn)會(huì)37個(gè)場(chǎng)館提供了逾6萬(wàn)件綠色整套家電。2011年“地球一小時(shí)”活動(dòng)于3月26日進(jìn)行。海爾集團(tuán)也在同一天啟動(dòng)了“綠色新家 我享我型”春季大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),向廣大市民全方位傳播低碳環(huán)保、節(jié)能減排的健康生活理念,并推出多種組合的綠色整套家電方案。 第22頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第一章 廣告策劃的基本原理關(guān)于最新的海爾產(chǎn)品的布展活動(dòng)2011世界上影響力最大的國(guó)際視聽(tīng)及消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)之一的IFA展,在德國(guó)柏林盛大開(kāi)幕。此次展會(huì)上,卡薩帝復(fù)式滾筒洗衣機(jī)依靠全球“最高”的優(yōu)勢(shì),徹底顛覆了歐洲用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)家電的固有印象,成為IFA展關(guān)注的焦點(diǎn)。 第23頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第一章 廣告策劃的
16、基本原理作業(yè)布置:按本節(jié)課所講的案例,請(qǐng)每位同學(xué)按選題收集到的資料進(jìn)行整理,然后請(qǐng)同學(xué)按照實(shí)訓(xùn)課題的順序講一講。例:電子數(shù)碼 佳能、三星、OPPO 汽車(chē) 大眾、別克、標(biāo)致 食品 俏江南、百姓人家、大喜來(lái) 服裝 海瀾之家、LEE 化妝品 蘭蔻、THE FACE SHOP 等等第24頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第二章 廣告策劃的基本原理作業(yè)布置:按本節(jié)課所講的案例,請(qǐng)每位同學(xué)按選題收集到的資料進(jìn)行整理,然后請(qǐng)同學(xué)按照實(shí)訓(xùn)課題的順序講一講。例:電子數(shù)碼 佳能、三星、OPPO 汽車(chē) 大眾、別克、標(biāo)致 食品 俏江南、百姓人家、大喜來(lái) 服裝 海瀾之家、LEE 化妝品 蘭蔻、THE FACE SHOP 等等第25
17、頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第三章 廣告策劃的理論依據(jù)案例:可口可樂(lè)廣告 卡通篇一部的畫(huà)面中 , 顯出一些樹(shù)上 , 長(zhǎng)著一些褐色的果子落到 地上 , 變成了一瓶一瓶可樂(lè)。其廣告詞說(shuō) :“ 口渴的人都信賴(lài) , 清涼舒暢的百事可樂(lè)。在您最需要的時(shí)候 , 帶給您歡樂(lè)舒暢。歡樂(lè) 來(lái)自天然的原料 ; 可樂(lè)子、香草豆、焦糖和藤糖 , 還有純凈的水。 大家都信賴(lài)百事可樂(lè) , 來(lái)一瓶?!绷硪徊康漠?huà)面中 , 顯出幾株樹(shù)上 , 分別長(zhǎng)著顏色不同的果子 , 有黃色的、紅色的、綠色的 , 還有褐色的。突然 , 褐色的果子落 到地上 , 漸漸變成一瓶瓶的可樂(lè) 。其廣告詞說(shuō) :“嘿 ! 嘿 ! 我是可樂(lè)子 , 他們都是我的朋友
18、 , 您認(rèn)為 , 他們是天然的 , 因?yàn)槭巧L(zhǎng)在樹(shù)上。我生長(zhǎng)在可樂(lè)子樹(shù)上 , 也是新鮮天然果子。百事可樂(lè)用我制成。一樣新鮮純凈。只不過(guò)百事可樂(lè)是褐色的 , 因?yàn)槲沂呛稚?但是百事可樂(lè)是一樣的純凈天然。哈哈哈 ! 您一定喜歡純凈天然的百事可樂(lè)。 第26頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第三章 廣告策劃的理論依據(jù)分析其廣告重點(diǎn) 前一部是訴求消費(fèi)者了解 ,“ 可樂(lè) ” 是用可樂(lè)子和香草豆 ? 加上糖和水制成的 , 都是天然的原料。后一部是訴求消費(fèi)者了解 ,“ 可樂(lè) ” 為什么是褐色的 , 因?yàn)樗脑鲜呛稚摹?分析其廣告策劃的前提百事與可口兩家飲料廠(chǎng)商都非常重視市場(chǎng)調(diào)查工作,他們每年都做 , 以求詳細(xì)明了市
19、場(chǎng)中消費(fèi)者的動(dòng)向。前二年 , 他們從市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果 , 發(fā)現(xiàn)可樂(lè)類(lèi)飲料的銷(xiāo)售 , 在市場(chǎng)中產(chǎn)生了阻力 , 主要的因素有三 :第一 , 認(rèn)為可樂(lè)類(lèi)飲料是用化學(xué)原料制成的 , 內(nèi)含刺激人體神經(jīng)的咖啡因。第二 , 認(rèn)為可樂(lè)類(lèi)飲料的褐色 , 是用色素造成的。 第三 , 認(rèn)為可樂(lè)類(lèi)飲料的原料中 , 含有不少防腐劑 , 不宜多飲。由于消費(fèi)者之間的口頭傳播 , 以及少數(shù)地方性報(bào)紙刊出若干有關(guān)的新聞。竟釀成消費(fèi)者日漸遠(yuǎn)離可樂(lè)類(lèi)飲料 , 改飲其他類(lèi)飲料。上述兩部廣告影片的訴求重點(diǎn) , 就是針對(duì)這些市場(chǎng)中的銷(xiāo) 售阻力而議定。 第27頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第三章 廣告策劃的理論依據(jù)小結(jié):廣告策劃的理論依據(jù)(前提)傳
20、播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為及文化觀(guān)念研究探討:一、廣告策劃與傳播學(xué)原理二、廣告策劃與市場(chǎng)學(xué)原理三、廣告策劃與消費(fèi)者行為四、廣告是重要的文化現(xiàn)象第28頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第三章 廣告策劃的理論依據(jù)一、廣告策劃與傳播學(xué)原理廣告是一種非常典型的傳播行為,廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者,廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容,各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?,接觸廣告的受眾就是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。傳播:一個(gè)信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)到共識(shí)”的過(guò)程。1. 構(gòu)成:發(fā)送者、信息、途徑(媒介)、接受者2. 分類(lèi):發(fā)送者的動(dòng)機(jī)、信息的特征、輸送信息的通道、人類(lèi)傳 播行為3. 功能:促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能、提示功能第2
21、9頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第三章 廣告策劃的理論依據(jù)第30頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第三章 廣告策劃的理論依據(jù)第31頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第三章 廣告策劃的理論依據(jù)二、廣告策劃與市場(chǎng)學(xué)原理第32頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第三章 廣告策劃的理論依據(jù)第33頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第三章 廣告策劃的理論依據(jù)三、廣告策劃與消費(fèi)者行為第34頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第三章 廣告策劃的理論依據(jù)第35頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第三章 廣告策劃的理論依據(jù)第36頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第三章 廣告策劃的理論依據(jù)四、廣告是重要的文化現(xiàn)象第37頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第三章 廣告策劃的理論依據(jù)第38頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第三章 廣告策劃的
22、理論依據(jù)第39頁(yè),共72頁(yè)。原理篇 第三章 廣告策劃的理論依據(jù)第40頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第41頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例:康佳集團(tuán)進(jìn)行整合推廣的新理念采用的營(yíng)銷(xiāo)(傳播)手段1.廣告。康佳主要采用了電視廣告手段。電視在中國(guó)的促銷(xiāo)力仍然是非常重要的。2. 贊助。向中國(guó)的諸多電視娛樂(lè)節(jié)目贊助巨大的電視墻。形成了娛樂(lè)節(jié)目,娛樂(lè)場(chǎng)合必有康佳大電視墻的公眾印象。3. 機(jī)場(chǎng)媒體。康佳幾乎獨(dú)占了中國(guó)的機(jī)場(chǎng)媒體。如手推車(chē),機(jī)場(chǎng)電視墻,因?yàn)檫@里是時(shí)尚人群集理念中的地方4.傳播理念。從“康樂(lè)人生,佳品紛呈”,到“FROMKONKA”,再到“創(chuàng)新生活每一天
23、”。 第42頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播康佳老總陳偉榮用很通俗方式表達(dá)了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播觀(guān)念: 1、 產(chǎn)品如MOTOROLA。指對(duì)技術(shù)和品質(zhì)的追求。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在中國(guó)人看來(lái),移動(dòng)通訊產(chǎn)品,在質(zhì)量上最好的,還是MOTOROLA。而非諾基亞和愛(ài)立信。 2、 理念如NOKIA?!翱萍?,以人為本”因?yàn)閹в蟹浅?qiáng)的人性色彩,時(shí)尚性,非常受中國(guó)城市人群的歡迎。 3、 廣告。大眾宣傳,象愛(ài)立信。是希望自己的廣告具有娛樂(lè)性。因?yàn)閻?ài)立信的廣告基本采用了一個(gè)娛樂(lè)的套路,采用的是對(duì)大陸消費(fèi)者有吸引力的香港明星。他們本身就是時(shí)尚和娛樂(lè)的象征可以看出,康佳老總試圖在做整合的工作。很顯然,這個(gè)整合包括了
24、產(chǎn)品主張,以及消費(fèi)者視點(diǎn)等信息的控制與管理。第43頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念 (integrated marketing communication,簡(jiǎn)稱(chēng)IMC)。 廣義的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng),使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、其他利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系,從而建立和加強(qiáng)與他們之間互利關(guān)系的過(guò)程。狹義的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃就是確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)增加價(jià)值的綜合計(jì)劃(例如,一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷(xiāo)和公關(guān)),并且組合這些方法,通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合,以提供明確的、連續(xù)一
25、致的和最大的傳播影響力。 第44頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法1、建立消費(fèi)者資料庫(kù) 2、研究消費(fèi)者 3、接觸管理 4、發(fā)展傳播溝通策略 5、營(yíng)銷(xiāo)工具的創(chuàng)新 6、傳播手段的組合 第45頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播三、廣告策劃在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的作用案例:麥當(dāng)勞在中國(guó)的整合傳營(yíng)銷(xiāo)傳播(廣告策劃和廣告活動(dòng))第46頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例資料:1990年,麥當(dāng)勞來(lái)到中國(guó),在深圳開(kāi)設(shè)了中國(guó)的第一家麥當(dāng)勞餐廳; 之后的四年間,麥當(dāng)勞在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)了460多家餐廳。迅速擴(kuò)張的戰(zhàn)略隱患逐漸暴露 ,使得麥當(dāng)勞對(duì)門(mén)店
26、的管理無(wú)法及時(shí)跟進(jìn),比如一些地區(qū)正在惡化的勞資關(guān)系以及滯后的危機(jī)處理能力。在廣州麥當(dāng)勞消毒水事件中,店長(zhǎng)反應(yīng)遲緩,與消費(fèi)者爭(zhēng)執(zhí),都損壞了企業(yè)的品牌形象。民族和文化意識(shí)上的隔閡也隨之而來(lái)。世衛(wèi)組織(WHO)也正式宣布,麥當(dāng)勞、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。 直接導(dǎo)致“麥記”2002年股價(jià)大跌至最低點(diǎn),比1998年縮水70%。2003年初,麥當(dāng)勞新的全球首席營(yíng)銷(xiāo)官拉里萊特上任,并策劃了一系列整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案 (廣告策劃和廣告活動(dòng))。第47頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例資料:2003年,麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸推出了“板燒雞腿漢堡”,放松標(biāo)準(zhǔn)化模式,發(fā)揮本地化策略?xún)?yōu)
27、勢(shì),推出新產(chǎn)品,順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。2003年9月2日,麥當(dāng)勞正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃。 配合品牌廣告宣傳,麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷(xiāo)活動(dòng),比如只要對(duì)服務(wù)員大聲說(shuō)“我就喜歡”或“Im Loving It”,就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌,這樣的活動(dòng)很受年輕人的歡迎。 第48頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例資料:2003年11月24日,麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟,并在全國(guó)麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出了一系列“我的地盤(pán),我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 2004年2月12日,麥當(dāng)勞與姚明簽約,姚明成為麥當(dāng)勞全球形象代言人。 2004年2月23日
28、,麥當(dāng)勞推出“365天給你優(yōu)質(zhì)驚喜,超值驚喜”活動(dòng),推出一項(xiàng)“超值驚喜、不過(guò)5元”的促銷(xiāo)活動(dòng)。 2004年02月27日,麥當(dāng)勞宣布,將其全球范圍內(nèi)的奧運(yùn)會(huì)合作伙伴關(guān)系延長(zhǎng)到2012年。在全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中使用奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志,并獲得對(duì)全球201個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧運(yùn)會(huì)參賽隊(duì)伍的獨(dú)家贊助機(jī)會(huì)。 經(jīng)過(guò)一系列的努力,麥當(dāng)勞2003年11月份銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了14.9%,亞太地區(qū)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了16.2%。公司的股價(jià)逆市上漲,創(chuàng)下了16個(gè)月以來(lái)的新高。 第49頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第50頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播小結(jié):廣告策劃在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的地位現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳
29、播離不開(kāi)廣告,離不開(kāi)廣告策劃,廣告能通過(guò)媒體推銷(xiāo)影響消費(fèi)者的心態(tài)和行為。廣告策劃在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中扮演傳播溝通的角色。小結(jié):廣告策劃在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的作用1.廣告策劃能落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)傳播的策劃2.廣告策劃能創(chuàng)造性地表現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略3.廣告策劃能形象性地傳遞營(yíng)銷(xiāo)傳播意圖4.廣告策劃有效地支持營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)第51頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播60年代大眾金龜車(chē)與伯恩巴克這張平面海報(bào),完全跳脫當(dāng)時(shí)汽車(chē)廣告的風(fēng)格。以黑白、一臺(tái)金龜,搭配一句簡(jiǎn)單的SloganThink Small,顛覆當(dāng)時(shí)美國(guó)民眾對(duì)於汽車(chē)廣告的印象。而小車(chē)的魅力到底在哪?文案中寫(xiě)著小車(chē)也有大優(yōu)點(diǎn),省油、輕巧、抗凍,只
30、要停車(chē)就感受到Beetle的小巧。這個(gè)平面廣告為福斯在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)了先鋒,知名度大開(kāi) 。第52頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第53頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析1.復(fù)習(xí)回憶:廣告策劃第一章廣告策劃的程序客戶(hù)信息收集階段市場(chǎng)調(diào)研分析階段廣告策劃擬定階段執(zhí)行廣告策劃階段2.毛澤東同志曾說(shuō)過(guò)這樣的一句話(huà)“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”問(wèn)題:對(duì)此你如何理解?第54頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析一、廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研 1、市場(chǎng)調(diào)研的重要性市場(chǎng)調(diào)研員好比是個(gè)醫(yī)生,市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程好比是化驗(yàn)、檢查、開(kāi)藥方,這個(gè)配方具有:為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)
31、為廣告設(shè)計(jì)提供具體的資料為廣告效果的測(cè)定提供依據(jù)第55頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析2、市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟與客戶(hù)溝通洽談,制作市場(chǎng)策劃書(shū)設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷,開(kāi)始抽樣實(shí)施復(fù)合抽查數(shù)據(jù)處理撰寫(xiě)報(bào)告給客戶(hù)做依據(jù)收款第56頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析3、市場(chǎng)調(diào)研的的內(nèi)容討論題:新口味可樂(lè)配方的市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)包括哪些方面?案例:20世紀(jì)80年代初,雖然可口可樂(lè)在美國(guó)軟飲料市場(chǎng)上仍處于領(lǐng)先地位,但由于百事可樂(lè)公司通過(guò)多年的促銷(xiāo)攻勢(shì),以口味試飲來(lái)表明消費(fèi)者更喜歡較甜口味的百事可樂(lè)飲料,并不斷侵吞著可口可樂(lè)的市場(chǎng)。為此,可口可樂(lè)公司以改變可口可樂(lè)的口味來(lái)對(duì)付百
32、事可樂(lè)對(duì)其市場(chǎng)的侵吞。對(duì)新口味可口可樂(lè)飲料的研究開(kāi)發(fā),可口可樂(lè)公司花費(fèi)了兩年多的時(shí)間,投入了400多萬(wàn)美元的資金,最終開(kāi)發(fā)出了新可樂(lè)的配方。在新可樂(lè)配方開(kāi)發(fā)過(guò)程中,可口可樂(lè)公司進(jìn)行了近20萬(wàn)人的口味試驗(yàn),僅最終配方就進(jìn)行了3萬(wàn)人的試驗(yàn)。在試驗(yàn)中,研究人員在不加任何標(biāo)識(shí)的情況下,對(duì)新老口味可樂(lè)、新口味可樂(lè)和百事可樂(lè)進(jìn)行了比較試驗(yàn),試驗(yàn)結(jié)果是:在新老口味可樂(lè)之間,60的人選擇新口味可樂(lè);在新口味可樂(lè)和百事可樂(lè)之間,52的人選擇新口味可樂(lè)。從這個(gè)試驗(yàn)研究結(jié)果看,新口味可樂(lè)應(yīng)是一個(gè)成功的產(chǎn)品。第57頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析到1985年5月,可口可樂(lè)公司將口味較甜的新可樂(lè)
33、投放市場(chǎng),同時(shí)放棄了原配方的可樂(lè)。在新可樂(lè)上市初期,市場(chǎng)銷(xiāo)售不錯(cuò),但不久就銷(xiāo)售平平,并且公司開(kāi)始每天從憤怒的消費(fèi)者那里接到1500多個(gè)電話(huà)和很多的信件,一個(gè)自稱(chēng)原口味可樂(lè)飲用者的組織舉行了抗議活動(dòng),并威脅除非恢復(fù)原口味的可樂(lè)或?qū)⑴浞焦T予眾,否則將提出集體訴訟。迫于原口味可樂(lè)消費(fèi)者的壓力,在1985年7月中旬,即在新可樂(lè)推出的兩個(gè)月后,可口可樂(lè)公司恢復(fù)了原口味的可樂(lè),從而在市場(chǎng)上新口味可樂(lè)與原口味可樂(lè)共存,但原口味可樂(lè)的銷(xiāo)售量遠(yuǎn)大于新口味可樂(lè)的銷(xiāo)售量。答案:新口味可樂(lè)配方市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)包括:產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷(xiāo)售調(diào)研、促銷(xiāo)調(diào)研。第58頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析
34、案例:中國(guó)人不喝冰紅茶一間寬大的單邊鏡訪(fǎng)談室里,桌子上擺滿(mǎn)了沒(méi)有標(biāo)簽的杯子,有幾個(gè)被訪(fǎng)問(wèn)者逐一品嘗著不知名的飲料,并且把口感描述出來(lái)寫(xiě)在面前的卡片上這個(gè)場(chǎng)景發(fā)生在1999年,當(dāng)時(shí)任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)的劉強(qiáng)組織了5場(chǎng)這樣的雙盲口味測(cè)試,他想知道,公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費(fèi)者認(rèn)同。此前調(diào)查顯示:超過(guò)60%的被訪(fǎng)問(wèn)者認(rèn)為不能接受“涼茶”,他們認(rèn)為中國(guó)人忌諱喝隔夜茶,冰茶更是不能被接受。劉強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)查小組認(rèn)為,只有進(jìn)行了實(shí)際的口味測(cè)試才能判別這種新產(chǎn)品的可行性。第59頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析案例:中國(guó)人不喝冰紅茶等到拿到調(diào)查的結(jié)論,劉強(qiáng)的信心被徹底動(dòng)搖了,被測(cè)試
35、的消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)冰茶的抵抗,一致否定了裝有冰茶的測(cè)試標(biāo)本。新產(chǎn)品在調(diào)研中被否定。直到2000年、2001年,以旭日升為代表的冰茶在中國(guó)全面旺銷(xiāo),北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時(shí)已晚,一個(gè)明星產(chǎn)品就這樣穿過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查與劉強(qiáng)擦肩而過(guò)。說(shuō)起當(dāng)年的教訓(xùn),劉強(qiáng)還滿(mǎn)是惋惜:“我們舉行口味測(cè)試的時(shí)候是在冬天,被訪(fǎng)問(wèn)者從寒冷的室外來(lái)到現(xiàn)場(chǎng),沒(méi)等取暖就進(jìn)入測(cè)試,寒冷的狀態(tài)、匆忙的進(jìn)程都影響了訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)味覺(jué)的反應(yīng)。測(cè)試者對(duì)口感溫和濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認(rèn)同,而對(duì)清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測(cè)試狀態(tài)與實(shí)際消費(fèi)狀態(tài)的偏差讓結(jié)果走向了反面?!钡?0頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析小結(jié):市場(chǎng)調(diào)研的的內(nèi)容
36、產(chǎn)品本身(或勞務(wù))的調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查(包括基本情況和心理因素)市場(chǎng)情報(bào)的調(diào)查媒體調(diào)查廣告效果調(diào)查第61頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析 4、市場(chǎng)調(diào)研的的方法按調(diào)查對(duì)象劃分A全面普查 b固定樣本 c隨機(jī)抽樣 d非隨機(jī)抽樣按調(diào)查方法劃分A訪(fǎng)問(wèn)法 b觀(guān)察法 c實(shí)驗(yàn)法第62頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析 案例: 如何有效做市場(chǎng)調(diào)查小結(jié)對(duì)于很多新人銷(xiāo)售業(yè)代來(lái)說(shuō),怎么樣對(duì)市場(chǎng)有效走訪(fǎng)或者怎么樣才算有效或許存在疑慮。我認(rèn)為,該從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮:1、全局把握,做好計(jì)劃。全局把握,就是要明白上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的意圖,明確市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一些步驟和要點(diǎn),對(duì)此要做好相應(yīng)的計(jì)
37、劃準(zhǔn)備。為了達(dá)到這個(gè)效果,你需要的信息或者工具是什么,你要完成什么,該從哪里入手比較有效率,哪里可以作為突破口,哪里可以作為重點(diǎn)作業(yè)的地方,明確這些之后再做相應(yīng)的計(jì)劃,工作就不會(huì)陷入盲目的狀態(tài)了。第63頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析 案例: 如何有效做市場(chǎng)調(diào)查2、從容易的環(huán)節(jié)入手。明確重點(diǎn)和次重點(diǎn)之后,接下來(lái)就是開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行走訪(fǎng)了,從走訪(fǎng)中,你可以發(fā)現(xiàn)很多很難辨別真假的信息,還可以發(fā)現(xiàn)很多平時(shí)都沒(méi)有主意到的問(wèn)題。這時(shí),你要做的工作一是要對(duì)這些信息進(jìn)行辨別分析,總結(jié)出一些相同的東西,這些具有共性的信息往往真實(shí)性比較大;二是認(rèn)真記錄好所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題,比進(jìn)行分類(lèi)匯總,跟經(jīng)理
38、匯報(bào)的時(shí)候提出自己的解決方案,在匯報(bào)中,和上級(jí)經(jīng)理的討論中,可以學(xué)到很多有用的實(shí)際操作方法。在具體工作之前,可以根據(jù)市場(chǎng)的總體情況進(jìn)行分析,找到一些比較容易下手的地方進(jìn)行操作,反反復(fù)復(fù)之后就可以總結(jié)出一套適合自己的作業(yè)方法,并可以提高信心。第64頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研與分析 案例: 如何有效做市場(chǎng)調(diào)查3、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和反思。在走訪(fǎng)市場(chǎng)的過(guò)程中,要認(rèn)真總結(jié)自己實(shí)戰(zhàn)得失。每一天下來(lái),要想想自己哪里做得還不是很好、做得好的地方是什么、為什么經(jīng)銷(xiāo)商老是談一些無(wú)關(guān)緊要的話(huà)題,別人做得好的地方在哪里,自己該學(xué)習(xí)一些什么。總之,多問(wèn)自己一些為什么,這對(duì)于提升能力有很大的幫助。在反思過(guò)
39、程中,自己做的不足的地方做好記錄,并向你的經(jīng)理或者同事討教,以免再犯同類(lèi)的錯(cuò)誤。第65頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第六章 廣告策劃的實(shí)施目標(biāo)1.廣告定位的概念2.廣告策劃定位策略的原則3.廣告定位的策略 1市場(chǎng)定位策略 2產(chǎn)品定位策略 3觀(guān)念定位策略 4企業(yè)形象定位策略 5品牌定位策略 第66頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第六章 廣告策劃的實(shí)施目標(biāo)1.即把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上。通過(guò)整合市場(chǎng),尋找到市場(chǎng)的空隙,找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類(lèi)型,確定目標(biāo)受眾。可根據(jù)消費(fèi)者的地域特點(diǎn)、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況、心理特點(diǎn)等不同特點(diǎn),進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)致劃分。策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告,才能有效地影響目標(biāo)公眾。 第67頁(yè)
40、,共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第六章 廣告策劃的實(shí)施目標(biāo)案例1: “寶潔”號(hào)稱(chēng)“沒(méi)有打不響的品牌”,這源自于寶潔成功的市場(chǎng)細(xì)分理念。以洗發(fā)水為例,寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌,每種品牌各具特色,占領(lǐng)各自的市場(chǎng)。海飛絲個(gè)性在于去頭屑,“頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更出眾”;飄柔突出“飄逸柔順”;潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā),更健康更亮澤”。三種品牌市場(chǎng)個(gè)性鮮明,消費(fèi)群體需求劃分明確,可根據(jù)自己的需要對(duì)號(hào)入座。這種細(xì)分,避開(kāi)了自己同類(lèi)商品的競(jìng)爭(zhēng),強(qiáng)有力地占領(lǐng)了市場(chǎng)。 “萬(wàn)寶路”這個(gè)品牌的成功也歸功于成功的市場(chǎng)定位。最初的廣告定位是女性,宣傳主題是“像5月天空一樣溫和”,銷(xiāo)量不佳。其原因是定位過(guò)于狹窄,把廣大男性煙民排除在外
41、,不利于品牌的發(fā)展壯大。后來(lái)定位做出重大變化,定位在硬錚錚的男子漢,強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路”的男子氣概,以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。并且用馬車(chē)夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角,一躍成為全美第10大香煙品牌??梢?jiàn),廣告定位的正確與否直接影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)和未來(lái)發(fā)展。成功的定位策略對(duì)整個(gè)品牌有著起死回生的作用。第68頁(yè),共72頁(yè)。實(shí)務(wù)篇 第六章 廣告策劃的實(shí)施目標(biāo)2.即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點(diǎn),把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個(gè)性作為宣傳的形象定位。可以從以下方面入手,如產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價(jià)格定位、服務(wù)定位等方面。通過(guò)突出自身優(yōu)勢(shì),樹(shù)立品牌獨(dú)特鮮明的形象,來(lái)贏得市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展。案例2: 在奶制品競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,各種品牌可謂八仙過(guò)海各顯其能?!敖】档呐!币晾D虖V告充分體現(xiàn)了伊利奶的定位策略是“健康的牛,運(yùn)
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