3T公共關(guān)系營銷教程

1、. 3T公共關(guān)系營銷教程第一講 公關(guān)營銷的核心認(rèn)知上一、引言20世紀(jì)80年代，歐美很多學(xué)者提出了公共關(guān)系營銷；90年代在歐美的市場營銷研究中，公共關(guān)系營銷是一門很熱門的課程。二、什么是公共關(guān)系公共關(guān)系是一個起源于政治，常用于軍事，現(xiàn)在用于經(jīng)濟的一種行為藝術(shù)。在春秋戰(zhàn)國時期就有公關(guān)的實踐活動。比方當(dāng)時有名的“合縱連橫，想說服六國聯(lián)合起來抗擊國叫做“合縱，而儀想說服六國伺奉國叫“連橫，簡言之就是通過對政府或相關(guān)對象的游說，獲取政治上或軍事上的利益?？鬃拥摹罢撜Z“中講“有朋自遠方來、不亦樂乎，孟子講“天時地利不如人和，講得就是人與人之間的關(guān)系非常重要。子兵法中講“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻

2、城。在市場營銷中，很多企業(yè)老板或職業(yè)經(jīng)理人，往往是在做伐兵和攻城的動作，而沒有伐謀或者伐交，只有伐謀和伐交才能真正做到“不戰(zhàn)而屈人之兵。伐交就是建立公共關(guān)系。新中國成立后，周恩來做紅色外交，參加日瓦會議、萬隆會議，通過中美建交、赴非洲捐建，做了大量的公共關(guān)系工作，把如果說中國看作一個企業(yè)，則周恩來就是這個企業(yè)的公關(guān)經(jīng)理，由于他的睿智，為中國的開展拓寬了開展的道路。1984年大學(xué)首先設(shè)立了公共關(guān)系學(xué)科；1987年大學(xué)設(shè)立了公共關(guān)系這門學(xué)科，目前在國有公共關(guān)系這門學(xué)科的學(xué)校并不多。1991年中國國際公關(guān)協(xié)會成立，標(biāo)志著中國對公共關(guān)系的接納進入了一個新的階段。2008年11月世界公共關(guān)系大會在召開，

3、在推動中國公共關(guān)系業(yè)的專業(yè)化、規(guī)化和國際化開展方面發(fā)揮了極為重要的作用。公共關(guān)系是一個組織機構(gòu)從事公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象塑造事務(wù)的一種藝術(shù)與科學(xué)，它是涉及調(diào)查、籌劃、實施、評估和咨詢的一種實踐活動。三、公共根底3234要了解和認(rèn)識公共關(guān)系必須清楚公共關(guān)系的根底：3個要素：主體、客體、媒介社會組織是公共關(guān)系活動的發(fā)起者，是公共關(guān)系活動的主體，沒有社會組織就沒有公共關(guān)系；傳播溝通是公共關(guān)系活動的手段和媒體，沒有傳播也就沒有公共關(guān)系；公眾是公共關(guān)系的對象，公共關(guān)系是針對對象來做的，沒有對象也就沒有公共關(guān)系。在三要素中間，社會組織具有主導(dǎo)性，傳播具有效能性，公眾具有權(quán)威性。2個工具：公共關(guān)系的活

4、動過程其實就是一個組織與公眾進展信息傳播與溝通的過程。能否有效的利用各種傳播媒介，遵循傳播與溝通的根本原則，造就有利的輿論環(huán)境是組織開展公共關(guān)系活動成功的關(guān)鍵。3個職能信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象塑造:信息傳播具有以下幾個特點：極大豐富、形態(tài)多樣、傳遞迅速及時、全球傳播、互動交流。任何企業(yè)的生存和開展都離不開顧客公眾，都需要顧客的理解和支持，因此，妥善處理好和顧客的關(guān)系，在顧客面前塑造良好的企業(yè)形象，是十分重要的。形象塑造是指企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)形象概念在各視覺塑造要素上的具體化。世界五百強企業(yè)中進入中國的都非常重視公共關(guān)系。他們?nèi)绻麤]有公關(guān)部，都一定有品牌傳播處或者相應(yīng)的部門，因此他們才能夠打造全

5、世界所有的地方。而國的企業(yè)卻很少設(shè)立公共關(guān)系部門。4個環(huán)節(jié)調(diào)查、籌劃、實施、評估四、什么是公關(guān)營銷上圖11 公關(guān)營銷原理示意圖公關(guān)營銷就是企業(yè)以經(jīng)營與顧客、政府、媒體、商業(yè)伙伴、社區(qū)、部員工等相關(guān)利益對象的公共關(guān)系為手段，以銷售產(chǎn)品和效勞為目的，開展持續(xù)互動的活動來獲得企業(yè)利潤、消費者需要的滿足、社會責(zé)任三方面利益的最正確均衡的過程。 1.“6P理論的第6P公共關(guān)系菲利普科特勒在1986年寫的大市場營銷中指出“傳統(tǒng)的銷售產(chǎn)品的時代將被無形的社會圍的公共關(guān)系營銷所取代，第一次提出公共關(guān)系營銷這個理念。6P分別為：產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、推廣Promotion、政治力量

6、Political Power與公共關(guān)系Public Relations)。科特勒把公共關(guān)系分成直接環(huán)境和間接環(huán)境，直接環(huán)境就是必須直接去攻的課題，包括供給商、經(jīng)銷商、最終用戶和員工；間接環(huán)境就包括金融機構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競爭者和社會公眾，總共十個公關(guān)對象。2.“4C理論的第4C溝通“4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個根本要素：即消費者Consumers needs&wants、本錢Cost、便利Convenience和溝通munication。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購置本錢，

7、然后要充分注意到顧客購置過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。其缺點是過分強調(diào)消費者而無視了企業(yè)。QQ之所以能夠開展壯大，就是因為他滿足了人們聊天的需求、傳遞信息的需求、搜索的需求。第二講 公關(guān)營銷的核心認(rèn)知下一、什么是公關(guān)營銷下3. IMC理論的根底公關(guān)在“4C理論的根底之上，朔爾茨又提出“IMC的理論，就是整合營銷傳播即Integrated Marketing munication，縮寫為IMC。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的圍之；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊

8、傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice用一個聲音說話即營銷傳播的一元化策略。IMC的核心思想是將與一個組織的市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化，實現(xiàn)營銷傳播的一元化策略。IMC 從廣告心理學(xué)入手,強調(diào)與顧客進展多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點都能傳播一樣的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生

9、一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并到達建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。二、市場營銷的五重境界1.商品營銷商家提供給消費者的永遠是以商品為根底，除非是純的效勞，而商品是滿足消費者的使用是最根本的，也是市場營銷永遠的根底。特別是在短缺經(jīng)濟時代，商品營銷就是我有什么你就得買什么，但是目前市場競爭非常的劇烈，這種我有什么你買什么的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)比擬少了，產(chǎn)品已經(jīng)同質(zhì)化。因為商品的技術(shù)，特別是快銷品的技術(shù)差異已經(jīng)不大了，而且很多技術(shù)可以被模仿，所以說商品的同質(zhì)化就帶來了更加劇烈的市場競爭。圖21 商品營銷示意圖2.概念營銷圖22 概念營銷示意圖隨著商品同質(zhì)化，市場競爭日趨劇烈，企業(yè)必須在向消

10、費者提供產(chǎn)品的同時給商品附加一些概念。概念營銷就是生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求的趨勢在研究產(chǎn)品的時候，通過說服與促銷的手段創(chuàng)造很多消費的新的概念，引起顧客的認(rèn)同，并刺激顧客的購置欲望。我們買很多的商品例如蒙牛早晚餐奶是一個好的例子，小孩子記憶猶心。腦白金就是通過概念營銷而成功的，當(dāng)很多的專家學(xué)者還在爭論“人的大腦里面有沒有腦白金？到底是腦白金還是果松林？的時候，企業(yè)已經(jīng)把褪黑素加上了豪華的包裝展開了營銷，贏得了豐厚的利潤，而事實上褪黑素就是一種安眠藥。3.文化營銷文化營銷是指銷售的過程中對產(chǎn)品注入文化的要素，接近與消費者和社會公眾之間文化的親和力。文化營銷目的在于營建企業(yè)新型文化價值鏈，以文化親和力將

11、各種利益關(guān)系群體嚴(yán)密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以增強企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。2004年，國總統(tǒng)盧武鉉到中國來訪問時曾提出國企業(yè)之所以做到了國際化，就是因為“文化先行、產(chǎn)品隨后；麥當(dāng)勞的前任總裁說“我們不是做餐飲的，我們是做文化的。耐克在非洲營銷時，首先就是用穿鞋的文化先影響非洲人，當(dāng)他們承受了穿鞋這種文化以后，非洲人首先想到穿的鞋就是耐克。4.效勞營銷效勞包括兩種，一種是產(chǎn)品銷售后的效勞延續(xù)，另一種是純粹的效勞。效勞營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列以效勞核心的活動。效勞營銷是對競爭的應(yīng)對，提供給消費者人性化的、更完善的使用價值。效勞營銷中企業(yè)

12、營銷的是效勞，消費者購置了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開場而不是完畢，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的效勞的全過程的感受。5.公關(guān)營銷營銷的權(quán)重。商品營銷、概念營銷、文化營銷、效勞營銷、公關(guān)營銷這五個方面相互之間并不是取締的關(guān)系，而是一個不斷升級完善的關(guān)系。營銷的權(quán)重是指在整個市場營銷過程中，以上五個方面的重要程度要由企業(yè)自身的戰(zhàn)略來確定。例如池酒就是一個完全偏重于概念營銷。1995年和1996年池酒在全國很有名氣，因為它創(chuàng)造了一個白酒的概念，但是它的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，企業(yè)關(guān)注的是廣告和打出的概念，媒體曝光后，使池酒陷入到一個很為難的境地。自檢1-1試述什么

13、是公共關(guān)系。見參考答案1-1自檢1-1公共關(guān)系是一個組織機構(gòu)從事公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象塑造事務(wù)的一種藝術(shù)與科學(xué)，它是涉及調(diào)查、籌劃、實施、評估和咨詢的一種實踐活動。第三講 3T公關(guān)營銷的構(gòu)造型思維上一、人的四種思維方式1、點狀思維一種片面的思維方式，只看到了外表的認(rèn)識上和點點面面上，而沒有往深的追究探求它的起源和真實本質(zhì)。對以往做的成功或失敗的事情不清楚原因，在處理一樣或類似問題時就象以前沒見過一樣，以往的經(jīng)歷根本不起作用。2、線狀思維顧名思義，線狀思維模式就是直來直去，由甲到乙、再由乙到甲。對號入座式、非黑即白式的思考方式，均屬于這種思維模式。3、鏈狀思維人們通過想象來超出我們的眼界。

14、古代有一個人讓大家畫畫，畫“踏花歸來馬蹄香，很多畫家都畫的不好，最后有一個人畫的是馬蹄旁邊有蝴蝶圍著轉(zhuǎn)，蝴蝶圍著轉(zhuǎn)是什么？就是鏈想思維，因為蝴蝶轉(zhuǎn)，馬蹄肯定是香的，否則它怎么會轉(zhuǎn)呢？所以叫做鏈狀思維。4、系統(tǒng)思維也是環(huán)狀思維，就是把認(rèn)識對象作為系統(tǒng)，從系統(tǒng)和要素、要素和要素、系統(tǒng)和環(huán)境的相互聯(lián)系、相互作用中綜合地考察認(rèn)識對象的一種思維方法。系統(tǒng)思維以系統(tǒng)論為思維根本模式的思維形態(tài)，它不同于創(chuàng)造思維或形象思維等本能思維形態(tài)。系統(tǒng)思維能極簡化人們對事物的認(rèn)知，給我們帶來整體觀。環(huán)狀思維訓(xùn)練我們經(jīng)?？吹揭粋€人死亡了，或者一個企業(yè)倒閉了，或者說一個企業(yè)成功了，我們?nèi)绻铆h(huán)狀思維來想，是什么決定了命運呢

15、？要想它的決定性因素，原來是性格決定了命運，當(dāng)我們想到一個人性格，或者一個企業(yè)的性格，企業(yè)的性格叫企業(yè)的DNA，接著想這個企業(yè)的性格是怎么形成的，這個人的性格是怎么形成的，原來它的性格是由于它的習(xí)慣形成的，當(dāng)我們想到一個人的習(xí)慣形成了性格時，就會去改變我們的習(xí)慣，但是習(xí)慣又是由什么形成的呢？習(xí)慣就是由我們的行為形成的，因為我們經(jīng)常做一件事情，重復(fù)的做、反復(fù)的做就形成了習(xí)慣，則行為又是由什么決定的呢？是語言決定了我們的行為，語言又是什么決定的呢？語言的背后是思想，沒有思想你就沒有語言表達，所以思想決定了我們的語言，那又是什么決定了我們的思想呢？思想由我們的環(huán)境來決定，所以在不同的環(huán)境就會有不同的

16、思想，而環(huán)境和命運又是相互的，這種思維模式就是一個環(huán)狀的。人們面對環(huán)境的三種選擇：就是和現(xiàn)在所處的環(huán)境去抗?fàn)?，拼命的掙扎。就是適者生存隨遇而安。就是去主動創(chuàng)造改變我們的環(huán)境，而創(chuàng)造改變環(huán)境的主要方式方法就是去建立良好的公共關(guān)系，然后把我們的產(chǎn)品和效勞輸送過去，這個環(huán)境就是公共關(guān)系，所以一個企業(yè)的大小是由企業(yè)周邊的公關(guān)環(huán)境決定的。二、企業(yè)家必須自問的五個經(jīng)典問題上1.我們是誰企業(yè)部生命系統(tǒng)與社會組織的根本分類我們是誰，就是讓自己確認(rèn)自己的角色，而我是誰并不是由自己定義的，我們是被定義，不是自定義，被整個社會組織的分類來決定的。硬件：人員、資金、設(shè)備、技術(shù)、產(chǎn)品、物資、信息等。 軟件：戰(zhàn)略、品牌、

17、運營流程、文化、執(zhí)行力、團隊精神等。這些硬件和軟件都代表我們的循環(huán)系統(tǒng)，循環(huán)系統(tǒng)必須放在社會組織的分類里面來看，社會組織可以分成四個組織：競爭性的盈利組織：就是該組織即競爭又賺錢，所有的民營企業(yè)應(yīng)該在該組織中。競爭性的非盈利組織：組織與組織之間有競爭，但是不盈利。比方學(xué)校是不盈利的，但學(xué)校之間是有競爭的。壟斷性的非盈利組織：比方警察、法院、檢察院就是壟斷組織，但不盈利。壟斷性的盈利組織：很多國有大型企業(yè)都是壟斷性的盈利組織。案例中航油和鷹聯(lián)的油料糾紛中國航油集團公司與鷹聯(lián)%y航空公司因油料費用糾紛引發(fā)矛盾，2007年7月17日-w-ogQCj*#k$#riwa晚上開場，中航油分公司拒絕為鷹聯(lián)航

18、空 *4wyDpQKnL#f%l-+至至等航班加油，導(dǎo)致數(shù)百2$cDAe*Z7pqcVQ9Id9wDh*dB*kIq8rLmLVfz0Jm(Zn#+33vK6W04*AI!名旅客滯留機場達20小時以上。該案例說明壟斷企業(yè)不考慮公共關(guān)系，因為中航油是目前惟一給航空公司加油的一家公司，只有從該公司能加到飛機油料，其他地方都加不到，所以它不考慮公共關(guān)系。壟斷性非盈利組織現(xiàn)在也由于受到公共關(guān)系的壓力，在考慮公共關(guān)系了，比方警察，現(xiàn)在已經(jīng)在全國各地建立了公共關(guān)系處，專門建立公共關(guān)系，是讓自己的執(zhí)法、透明化、化2.我們在哪里企業(yè)外部生態(tài)系統(tǒng)與社會角色的位置我們周邊的人，包括哪些是我們的顧客，政府機構(gòu)哪些是

19、我們的主管部門，哪些媒體跟我們有關(guān)系，我們可持利用，我們處在什么樣的社區(qū)里面，我們部員工是由什么構(gòu)成的，我們的競爭對手是誰，商業(yè)伙伴是誰。3.我們要到哪里去企業(yè)目標(biāo)與品牌四度目標(biāo)：前進的方向。一定要設(shè)置一個目標(biāo)，根據(jù)這個目標(biāo)來配置我們的人 、財 、物，我們要改變達成目標(biāo)的方式 、方法和手段，這就是蒙牛的目標(biāo)倒置法。2001年牛根生提出在五年之賣到100億，當(dāng)時的銷售才3億，所以很多人說牛根生瘋了，但是因為他確立了目標(biāo)，所以就會想很多不同于傳統(tǒng)的營銷手段，公關(guān)營銷方式來努力實現(xiàn)這個目標(biāo)，所以2004年當(dāng)衛(wèi)視找全國的企業(yè)去贊助超級女聲時，只有蒙牛在接招，含韻當(dāng)時的形象代言費也就10萬，所以神五飛天

20、時，只有蒙牛去做產(chǎn)品的贊助，其他企業(yè)也想到了，但是因為它的目標(biāo)沒有設(shè)置高，所以它的方法自然就不會想到公關(guān)營銷。目標(biāo)在前進的過程中實際就是一個品牌的運作。品牌四度：融洽度:最重要的品牌要有融洽度，融洽度就是客戶對你持續(xù)的關(guān)注和重復(fù)的購置，顧客經(jīng)常買你的產(chǎn)品，為你創(chuàng)造價值，這個才是企業(yè)最核心的，所以我們很多企業(yè)都一味的追求知名度，而沒有去把我們的特色度告訴顧客，也沒有去做到融洽度。特色度：一定要有特色度,產(chǎn)品或效勞好在什么方面？是你的產(chǎn)品好、質(zhì)量好 、效勞好，還是你價格廉價，一定要有特色。美譽度：品牌美譽度是品牌力的組成局部之一，它是市場中人們對*一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要

21、組成局部。知名度：品牌知名度是指潛在購置者認(rèn)識到或記起*一品牌是*類產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。因此，要建立良好的公共關(guān)系，從不同的層面 、從知名度方面、從美譽度方面、從特色度和融洽度方面，都要去對我們相應(yīng)的公眾建立良好的關(guān)系。第四講 3T公關(guān)營銷的構(gòu)造型思維下一、企業(yè)家必須自問的五個經(jīng)典問題下4.我們?nèi)ジ墒裁雌髽I(yè)愿景、使命與社會責(zé)任2006年財富雜志把世界500強前50位,另外加14個比擬好的企業(yè),一共64家企業(yè)的社會責(zé)任作了調(diào)查并進展了公布，中國有2家企業(yè)榜上有名，但是這兩家企業(yè)也是排在最末兩位，一個是中石油，另一個是國家電網(wǎng)公司。國家電網(wǎng)公司是中國第一個發(fā)布社會責(zé)任報告的中央

22、企業(yè)，它的愿景是建國際一流的電網(wǎng)，創(chuàng)國際一流的企業(yè)，在國際上做的一流國家電網(wǎng)公司，現(xiàn)在排名在世界500強里已經(jīng)排到了前29位。它的使命就是效勞于黨和國家的工作，效勞于發(fā)電客戶，效勞于用戶，效勞于我們的經(jīng)濟工作，所以一個企業(yè)一定要有你的使命，有了你的使命，你在經(jīng)營管理中才更有理由。中國人壽在世界500強里面排到了192位，為了承當(dāng)社會責(zé)任，成立了一個國壽慈善基金，同時又成立了一個中國人壽志愿者協(xié)會，從這兩個方面來號召全系統(tǒng)承當(dāng)社會責(zé)任，通過雙供給品牌為中國人壽整個品牌起到很大的支撐作用。CCTV年度經(jīng)濟人物的評選一個主要的指標(biāo)就是社會責(zé)任，就是看你承當(dāng)了多少的社會責(zé)任，獲得特別榮譽大獎的嘉誠先生

23、捐出他總資產(chǎn)的三分之一，480億人民幣來做慈善事業(yè)。其實企業(yè)不在大小，我們都應(yīng)該承當(dāng)社會責(zé)任，因為你只有承當(dāng)了社會責(zé)任，才可能得到社會的回報，菲利普科德勒曾說：社會責(zé)任是一種營銷手段。為什么是一種營銷手段呢？因為你通過承當(dāng)社會責(zé)任，一定會得到社會公眾對你的回報，大家不僅是一種美譽度對你的認(rèn)同，關(guān)鍵是會融洽度上對你的認(rèn)同。1999年在達沃斯世界經(jīng)濟論壇上，聯(lián)合國秘書長安南，提出一個全球契約，他說我們所有的企業(yè)都應(yīng)該遵守一個統(tǒng)一的道德標(biāo)準(zhǔn)，來共同承當(dāng)社會責(zé)任，當(dāng)時提出涉及人權(quán)、勞工、環(huán)保的九項原則，2004年以后加了一個反腐敗，做了四個方面的十項原則。世界經(jīng)濟論壇認(rèn)為作為企業(yè)社會責(zé)任包括四個方面，

24、好的公司致力于道德標(biāo)準(zhǔn)，但這個道德標(biāo)準(zhǔn)并不是我們民事方面的道德標(biāo)準(zhǔn)，它是一個國際企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)，對人的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任、對社會開展的廣義奉獻，其中包括慈善和社區(qū)效勞。歐盟把社會責(zé)任定義為企業(yè)在資源的根底上把社會和環(huán)境密切地整合到他們的經(jīng)營運作，以及與其它利益相關(guān)者的浮動中。社會責(zé)任在中國還是一個比擬新的話題，但是隨著時代的開展，隨著我們競爭的加劇，隨著很多企業(yè)的國際化，隨著我們市場化進程的推進，社會責(zé)任將是我們每個企業(yè)必須去承當(dāng)?shù)呢?zé)任。案例 TCL多媒體制造中心TCL多媒體制造中心是專門產(chǎn)生電視和其他多媒體的，每年沃爾瑪都會派人到TCL多媒體制造中心來檢查，它派的人叫審核員，審核你的社會責(zé)任

25、，道德標(biāo)準(zhǔn)符不符合規(guī)。2005年來了六次，檢查車間是不是無塵車間，車間消防設(shè)施 、消防栓是否齊備，車間的管理規(guī)不規(guī)，看食堂有沒有消毒的碗，有沒有消毒的設(shè)施，有沒有保溫的設(shè)施，就餐的環(huán)境怎么樣，看員工的住宿條件符不符合標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生條件合不合格，檢查所有的規(guī)章制度、工作流程、會議制度，請員工按照一定的比例來面談，單獨的一個一個訪問，如何不符合就要整改，而且沃爾瑪對中國企業(yè)有四個標(biāo)準(zhǔn)紅、橙、黃、綠，當(dāng)紅燈亮起，合作關(guān)系沒有了，黃燈警告，綠燈一路暢通。5.我們怎么去企業(yè)戰(zhàn)略與公關(guān)營銷模式提出定位理論的作者斯曾說，要實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略，要使我們既做到低本錢，又做到差異化，惟一的方法就是公關(guān)第一 、廣告第二。就

26、像釘子一樣，通過公關(guān)把這種理念、這種形象打入顧客和我們相關(guān)公眾的腦子里面。因為公關(guān)是有互動性的，很容易打進去，而廣告就是錘子不斷的加固，大家對這種理念的認(rèn)知，對品牌想象的感知，所以廣告和公關(guān)的關(guān)系不是水與火的關(guān)系，而是釘子和錘子的關(guān)系。公關(guān)營銷即可以實現(xiàn)低本錢又可以實現(xiàn)差異化。最早邁赫爾波特提出，低本錢就不能做到差異化，差異化就不能低本錢，因為低本錢是要大規(guī)模的生產(chǎn)，而差異化就是要*些方面做一些投入、要創(chuàng)新，但是沃爾瑪做到了，沃爾瑪以它3511億美元的銷售今年重新回到了世界五百強的第一位，它就是走的低本錢，通過口碑傳播，不斷的壓縮它的本錢，而且它宣傳“顧客第一，把他的本錢壓到天天平價，沒有打廣

27、告反之使它具有差異化，是人們通過口碑來傳播這個企業(yè)。Zippo是一個打火機，有很多廣泛流傳的故事，二戰(zhàn)期間，ZIPPO幾乎全部供給給美軍。Zippo可以點燃煙霧彈，在沼澤或叢林里點燃篝火，用鋼盔煮湯，還有在野外求生時點火發(fā)信號。有些Zippo甚至擋住了致命的槍彈而拯救了許多生命。一名飛行員甚至用Zippo照亮失事飛機的黑暗的儀表盤而將飛機平安帶回。Zippo打火機沒有廣告，它能夠銷售到全世界，而編故事就是公關(guān)營銷的手法之一，他編一個故事讓人們熱衷于去傳播。二、3T構(gòu)造圖1、第1TTrend勢取勢關(guān)注獲取勢的目的是要引起相關(guān)公眾和消費群體的關(guān)注，主要是搶眼睛 、搶耳朵，把顧客的眼睛和耳朵搶過來，

28、所以說是第一個取勢。2、第2TTao道明道關(guān)心當(dāng)我們和相關(guān)的公眾建立了一個良好的生存環(huán)境時，我們要明白應(yīng)該跟誰打交道，要明白怎么樣去打交道，明道的目的是要把我們的相關(guān)公眾和顧客的心挖過來，是獲得我們的特色度，是要取心，讓他關(guān)心。3、第3TTactics術(shù)優(yōu)術(shù)關(guān)愛優(yōu)術(shù)就是優(yōu)化我們的戰(zhàn)術(shù)、技術(shù)、方法，使我們每一個人，每一個具體的員工，都在戰(zhàn)術(shù)上做的很好，都在技術(shù)上、方法上做得很好，來建立我們的公關(guān)關(guān)系。它的目的主要是引起關(guān)愛，引起持續(xù)的購置。附易經(jīng)三易原則變易，很多事情是處在變化之中的，變易就是第一個趨勢，因為外部的形勢是產(chǎn)生變化的，所以說我們要變易。不易，不易就是道理、理論、原則方法是不變的。簡

29、易，就是我們的方法到員工這個層次，到具體操作這個層次要簡單明了。圖4-1 3T構(gòu)造圖自檢2-1試述企業(yè)家必須自問的五個經(jīng)典問題是什么。見參考答案2-1自檢2-1我們是誰企業(yè)部生命系統(tǒng)與社會組織的根本分類我們在哪里企業(yè)外部生態(tài)系統(tǒng)與社會角色的位置我們要到哪里去企業(yè)目標(biāo)與品牌四度我們?nèi)ジ墒裁雌髽I(yè)愿景、使命與社會責(zé)任我們怎么去企業(yè)戰(zhàn)略與公關(guān)營銷模式第五講 公關(guān)營銷第1T取勢上一、勢的解讀1.勢是什么勢，Trend，按照現(xiàn)在的說法就是因與外因的環(huán)境相互作用而下獲得的能量和狀態(tài)?！凹に?，至于漂石者，勢也?！白颖▌萜??！肮噬茟?zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。木石

30、之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也?！白颖▌萜啊ａ屃x：子認(rèn)為，戰(zhàn)略的最高準(zhǔn)則是以“勢取勝，主導(dǎo)思想應(yīng)放在依靠、運用、把握和創(chuàng)造有利于自己取勝的形勢上，而不是苛責(zé)部下以苦戰(zhàn)取勝，這就把“勢提到了指揮藝術(shù)的最頂峰。他并未給“勢下定義，而是巧借自然現(xiàn)象作比喻，說：“激水之疾，至于漂石者，勢也。 意思是說：激流飛下，能夠沖走石頭，正是因為迅猛的水勢所造成的，所以成語中有“勢不可當(dāng)一說。2.取勢的意義取勢就是從大局謀勢，主動去爭取，并力爭能獲取企業(yè)與周邊環(huán)境最正確的生存狀態(tài)，以及開展的條件。大家都知道保險，投保容易、理賠難，為什么會這樣呢？是保險的人員推銷

31、做的不好嗎？因為保險的員工流失率比擬大，而在我國，所有做保險的根本上打的是人海戰(zhàn)術(shù)和口水戰(zhàn)術(shù)，強勢的推銷，通過做親情單開場，所以很多人做完親情單就沒業(yè)務(wù)了，他就離開了保險行業(yè)，為什么會這樣呢？是中國保險整個行業(yè)的形勢、大勢沒有營造好。美國每年的九月叫做保險體驗月，讓顧客去體驗保險，而且美國把保險寫入了小學(xué)生的教科書，整個國家的形勢有利于大家對保險意識的一種認(rèn)知，而在中國，很少能看到在綜合類的電視和媒體、報紙、雜志上面主動宣傳保險的，保險公司更多的是讓員工去做推銷，而沒有做一個良好的公共關(guān)系建立，所以說保險還是在營銷的初級階段，并沒有走入高級階段。二、企業(yè)常取之勢1.認(rèn)清形勢了解政策，遵紀(jì)守法伊

32、利的俊懷、創(chuàng)維的黃宏生都因為觸犯了法律而坐牢，觸犯法律的前因是他們沒有徹底了解政策。所以企業(yè)經(jīng)營要了解國家的政策、法規(guī)，2009年12月，諾瑪特的九位高管在第二人民法院承受審判，德隆是中國最大的民營企業(yè)，三百個億的資產(chǎn)一夜之間崩盤，主要原因就是他非法融資。所以說在法度的邊緣，一定要了解形勢、把握政策，才能使你自己順利的開展。2.把握時勢弄清企業(yè)與環(huán)境的狀態(tài)勢又往往和時聯(lián)系在一起，這就是時勢。永好就是因為他把握了國家資本市場，需要民營資本注入這種形式，所以96年他不再賣飼料了，率先發(fā)起成立了中國第一個由民營資本構(gòu)成的股份制銀行。3.順應(yīng)趨勢掌握行業(yè)開展的方向為什么IBM的PC會被聯(lián)想收購？是因為

33、IBM的戰(zhàn)略，是從制造型企業(yè)轉(zhuǎn)向效勞型的企業(yè)，因為效勞能創(chuàng)造出更大的價值，IBM在九十年代初是虧損期，而郭士納的這種作用，從制造型轉(zhuǎn)向效勞型，在2006年1000億美元的銷售中，效勞占了絕大多數(shù)。另一家企業(yè)GE在世界五百強中排在前十位，曾經(jīng)杰克韋爾奇發(fā)動了一個第三次革命的運動，就是讓整個公司的業(yè)務(wù)做轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)到效勞行業(yè)，更多的進入效勞行業(yè)做效勞，而且通過效勞創(chuàng)造了75%的利潤，所以說一個企業(yè)要把握行業(yè)開展的趨勢。2006年CCTV年度經(jīng)濟人物施正榮，他把太陽能轉(zhuǎn)化成電能，尚德把握了環(huán)保的趨勢，因為將來環(huán)保會越來越被重視。作為一個企業(yè)的老總，一定要思考行業(yè)的趨勢，只有了解了趨勢，你才能借勢而發(fā)，順

34、應(yīng)趨勢。4.虛聲勢勢有多大，市場就有多大虛聲勢就是說企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的效勞，要在全國哪一個圍去開展，就要到這個圍去宣傳，如果要做全國市場，選擇中央電視臺打廣告；如果只做市場，則電視臺也就夠了，如果只做海淀市場，海淀區(qū)的報紙上面，或者路牌廣告宣傳一下也就夠了；或者只做一個店，則門口燈箱也就夠了。就是說你勢有多大市場才有多大，市場要想有多大就要造多大的勢，所以說要做多大的市場，就要在多大的市場媒體上面去宣傳，因此虛聲勢根據(jù)目標(biāo)與戰(zhàn)略，在方案開展業(yè)務(wù)的市場圍用品牌知名度“先聲奪人。5.穩(wěn)固優(yōu)勢思優(yōu)勢外覓時機躲避劣勢析劣勢外看威脅我在做培訓(xùn)師之前就是經(jīng)歷過分析，我的劣勢是沒有員工、沒有資金、沒有技術(shù)、

35、沒有產(chǎn)品和市場。我的優(yōu)勢是喜歡學(xué)習(xí)，在清華時，我每天都坐第一排聽教師講課，從頭聽到尾不打瞌睡，課間跟教師交流，喜歡想問題，自考了現(xiàn)代漢語言文學(xué)，寫作能力也可以，演講能力也行，善于和學(xué)員、公眾、朋友、政府官員和媒體溝通，這幾種能力決定了我做培訓(xùn)師，賣我的聲音賣我的智慧，所以我選擇了這個行業(yè)。因此我們要分析自己的優(yōu)勢和劣勢，尋求更適合自己開展的時機。圖5-1 SWOT分析圖三、企業(yè)取勢的關(guān)鍵虛聲勢1.蓄勢評估與認(rèn)證認(rèn)證與評估是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)利用第三方權(quán)威機構(gòu)表現(xiàn)商業(yè)誠信和質(zhì)量的一項重要工作。認(rèn)證從要求上分強制認(rèn)證與非強制認(rèn)證，從對象上分企業(yè)管理體系認(rèn)證和產(chǎn)品認(rèn)證。由國家各級職能部門評估的名牌產(chǎn)

36、品、著名商標(biāo)、弛名商標(biāo)、免檢產(chǎn)品等，對企業(yè)宣傳至關(guān)重要。2煉勢CIS系統(tǒng)CIS是Corporate Identity System的縮寫，意思是企業(yè)形象識別系統(tǒng)。由MI理念識別Mind Identity、BI行為識別Behavior Identity、VI視覺識別Visual Identity三方面組成。是指企業(yè)將其理念、行為、視覺形象、聽覺形象及一切可感受的形象實行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)化的科學(xué)管理體系。它是公眾區(qū)分與評價企業(yè)的依據(jù)，是企業(yè)公關(guān)營銷中對外傳播的根底。第六講 公關(guān)營銷第1T取勢下一、麥當(dāng)勞的CIS系統(tǒng)麥當(dāng)勞的企業(yè)理念是“Q、S、C+V，即向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品；快速、準(zhǔn)確、友善的

37、優(yōu)良效勞；清潔優(yōu)雅的環(huán)境及做到物有所值。麥當(dāng)勞幾十年遵守這個理念，始終如一地落實到每項工作和員工的行動中去。正是這種企業(yè)理念，使麥當(dāng)勞在劇烈的競爭中始終立于不敗之地，躋身于世界強手之林。QQuality即質(zhì)量：麥當(dāng)勞制定了一套嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞的創(chuàng)始者叫克洛克，他說我們必須給顧客提供保質(zhì)保量的新鮮的平安的食品，質(zhì)量是第一位的，永遠保持新鮮。SService即效勞：效勞包括我們的環(huán)境的舒適性以及每個員工的微笑，微笑要活潑生動。同時在整個過程中對這種效勞要求得都比擬嚴(yán)格還有相應(yīng)的規(guī)。CCleanness即清潔：所有的餐具和環(huán)境，包括廁所和大門都要保持清潔。它還要求所有的員工上崗之前洗手，而且把

38、洗手液放在手上去搓的時候不能低于20秒，洗完之后烘干。每天晚上所有的餐具必須全面清潔，清掃好衛(wèi)生。VValue即價值：強調(diào)麥當(dāng)勞“提供更有價值的高品質(zhì)物品給顧客的理念。麥當(dāng)勞的整個經(jīng)營戰(zhàn)略和它的價值觀都包含在這四個英文字母里面了，但是行為也有它的BIS，每一個營業(yè)員都有一個營業(yè)訓(xùn)練手冊，里面有你在營業(yè)過程中的具體的職位、職責(zé)、崗位標(biāo)準(zhǔn)、操作方法，都有一套規(guī)定的東西，然后你按照這個去操作就行了。案例麥當(dāng)勞收銀員操作的六步曲麥當(dāng)勞有柜臺收銀員的崗位，每一天全世界大概有3萬人在這個崗位上工作，而這個崗位的工作就是一個最根本的流程，也就是“六步曲：第一步，你好！歡送光臨；第二步，問你要些什么；第三步，

39、把容輸入到POS機里；第四步，把所有的產(chǎn)品給客戶備上；第五步，收錢找錢；第六步，歡送再來。全世界每天有3萬人以不同的語言和口音重復(fù)著同樣的容，這一嚴(yán)格的流程簡捷而有效。2.造勢公關(guān)事件行銷企業(yè)為了其公共關(guān)系目標(biāo)，圍繞一個主題，有意識制造、能夠產(chǎn)生公眾影響的活動。案例中國聯(lián)通贊助可可西里的科考2005年9月中旬至10月下旬，中國科學(xué)院科學(xué)家對可可西里地區(qū)進展為期40天的大規(guī)?？茖W(xué)考察，中國聯(lián)通以首席合作伙伴和“獨家通信支持單位身份，為本次科考活動提供了金額高達2000萬元(包括兩輛經(jīng)過定制和改造的通信車)的現(xiàn)代化通信設(shè)備和通信資源。除此之外，為了確保此次科考的通信暢通，聯(lián)通進展了長達幾個月的籌備

40、，并為此培訓(xùn)了14名高原通信工作人員，7人隨隊進入可可西里，7人待命。相比于2000萬元的巨大投入，聯(lián)通在傳播宣傳上的聲音就顯得微弱得多。官方：活動指定搜狐戶外頻道發(fā)布活動的最新進展，文章對聯(lián)通的贊助有所提及。主頁面最下方有聯(lián)通專區(qū)，容大多是與此次活動無關(guān)的產(chǎn)品信息。翻開主頁面的聯(lián)通點后，在新聞版塊有關(guān)于可可西里活動的新聞主題，但其他容與此無關(guān)。聯(lián)通：全國各地的聯(lián)通轉(zhuǎn)發(fā)活動消息，但形式僅限于新聞。其他媒體及：由于是新華社供稿，許多媒體、門戶及其他一些通信類有關(guān)于此次活動的新聞報道。央視報道：央視5套對此次活動進展了跟蹤報道，曾提及聯(lián)通的贊助行為。公益公關(guān)，說到底還是一種商業(yè)投資行為。對于企業(yè)而

41、言，通過公關(guān)獲得傳播效果、提升形象是公關(guān)的核心目的。但在聯(lián)通獨家通信支持中國科學(xué)院可可西里科考探秘行動的公關(guān)活動中，顯然對于傳播這一核心問題關(guān)注得不夠?？梢哉f，聯(lián)通通過贊助此次活動所形成的信息傳播，只是媒體的自發(fā)傳播，聯(lián)通的主動性在推廣中完全沒有發(fā)揮出來，公關(guān)傳播所追求的廣度和深度更是無從談起。3.借勢形象代言人代言人是一個廣泛的概念，廣闊的說，它是指為企業(yè)或組織的盈利性或公益性目標(biāo)而進展信息傳播效勞的特殊人員。形象代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購置行為的發(fā)生，建樹品牌美譽與忠誠。企業(yè)利用已經(jīng)成名的人代言企業(yè)

42、的形象，以迅速擴大知名度，但是，要注意代言人的身份、品質(zhì)、特色與企業(yè)品牌的相關(guān)性。不同特色的產(chǎn)品，在運用代言人時，應(yīng)首先從本企業(yè)的營銷目標(biāo)區(qū)域出發(fā)來考慮代言人的選擇?，F(xiàn)在的市場區(qū)域化特點越來越突出，不同地區(qū)的消費者有著不同的消費觀念、消費模式和經(jīng)濟文化背景，企業(yè)營銷策略應(yīng)該因地制宜，不能搞“一刀切。與之相應(yīng)，代言人的選擇亦因應(yīng)境而異。連杰柒牌勵志徐靜蕾長虹信息家電翔升達地板國際品質(zhì)翔EMS跑得快周杰倫動感地帶我的地盤我作主4.控勢新聞發(fā)言人制度作為現(xiàn)代企業(yè)制度建立中的重要組成局部，新聞發(fā)言人制度在西方的一些興旺國家已經(jīng)相當(dāng)普遍，即使是規(guī)模很小的企業(yè)，也設(shè)有新聞發(fā)言人。現(xiàn)在國很多公司都紛紛設(shè)立新

43、聞發(fā)言人，并且形成一種制度，這是中國企業(yè)與國際接軌的一個表現(xiàn)，但并不健全，很多只是流于形式主義，既不專業(yè)也不系統(tǒng)，并沒有真正發(fā)揮新聞發(fā)言人的真正作用。新聞發(fā)言人是企業(yè)的代言人，是企業(yè)與外界溝通的一個重要橋梁與窗口，特別是在一個企業(yè)有重大事項需要披露的時候。新聞發(fā)言人有兩個概念，一個是新聞，一個是發(fā)言人。這里的新聞有別于媒體的新聞概念，是指企業(yè)的信息。企業(yè)的信息有兩個層面，一個層面是重大敏感信息；另一層面是指日常普通信息。發(fā)言人分固定和非固定兩種。5、揚勢企業(yè)上市企業(yè)開展到一定階段，進入股票市場或許是眾多企業(yè)的一種開展策略選擇。上市融資是提升企業(yè)增長力、競爭能力和盈利能力的一個最正確途徑。可以籌

44、集到企業(yè)開展所需要的資金、可以提高企業(yè)的知名度、可以規(guī)管理便于企業(yè)的流轉(zhuǎn)及價值的增長。自檢3-1試述什么是CIS系統(tǒng)。見參考答案3-1自檢3-1CIS是Corporate Identity System的縮寫，意思是企業(yè)形象識別系統(tǒng)。由MI理念識別Mind Identity、BI行為識別Behavior Identity、VI視覺識別Visual Identity三方面組成。是指企業(yè)將其理念、行為、視覺形象、聽覺形象及一切可感受的形象實行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)化的科學(xué)管理體系。它是公眾區(qū)分與評價企業(yè)的依據(jù)，是企業(yè)公關(guān)營銷中對外傳播的根底。第七講 公關(guān)營銷第2T明道上一、道的解讀道就是道理、原則、

45、規(guī)律、道路。老子在“道德經(jīng)“中講：“道生一，一生二，二生三，三生萬物，“道可道，非常道；名可名，非常名。案例道和德的關(guān)系孔子有兩個弟子，這兩個弟子表現(xiàn)出兩種不同的行為?？鬃赢?dāng)時是在魯國，在魯國有一個規(guī)定：但凡魯國的人出國，看見魯國的人被賣作了他國的奴隸，就應(yīng)該墊錢把這個奴隸贖回來，然后到財政部去報銷，并且拿到同等額度的獎金。因此，很多人出國就去用自己的錢把奴隸贖回來。但是孔子有一位弟子，出國也贖回了一個奴隸，但不去財政部報賬，他說“我是大義之人，不貪圖小財。請問孔子這位徒弟是有德還是無德?？鬃诱J(rèn)為他沒有去報賬，如果今后人們再出去把奴隸贖回來，卻不報賬造成個人損失，很多人不再去做好事，所以說此人

46、無德。孔子的另外一個弟子跳河救了一個落水的少年，少年的媽媽牽了一頭牛交給孔子的弟子，這個弟子就把這頭牛收下來了。有人認(rèn)為這個弟子貪圖小財，但孔子認(rèn)為此人高德，因為救人得到了回報，就使很多人愿意去做好事。這個案例說明道是一種說法，如果不是基于同一個道，沒有統(tǒng)一的說法，就會產(chǎn)生很多思想的沖突。二、企業(yè)常明之道上明道的意義就是要明白企業(yè)應(yīng)該跟誰打交道，明確企業(yè)應(yīng)該怎么樣跟相關(guān)客體打交道。企業(yè)的資金和資源是有限的，而企業(yè)面臨的競爭那是無限的，如果一個企業(yè)不積極爭取外部資源，就一定有其他的企業(yè)去爭取，因此在同等資源下是外部資源的競爭是此消彼長的關(guān)系。企業(yè)要通過持續(xù)的交往、協(xié)調(diào)各種關(guān)系，才能獲取更大的利益

47、。1.客道把顧客當(dāng)終生伴侶顧客跟企業(yè)是伴侶的關(guān)系，因為企業(yè)有生命周期，顧客也有生命周期。企業(yè)只有把客戶當(dāng)成伴侶，才會用心去呵護、會站在顧客的角度考慮問題，會真正考慮到在他有效的生命周期之，怎樣留住老客戶、開發(fā)新客戶。2.人道建立企業(yè)部溝通傳播機制部溝通傳播機制就是企業(yè)以尊重員工個人權(quán)利為出發(fā)點，通過向他們持續(xù)傳遞信息，征集意見，收集反響信息，不斷雙向溝通，來追求企業(yè)的向心力和凝聚力，進而嚴(yán)密合作，共同開展。企業(yè)與企業(yè)的競爭中，當(dāng)資金、技術(shù)、產(chǎn)品、市場等條件下相上下時的競爭，就是人與人之間的競爭，就是要衡量企業(yè)中人的潛能發(fā)揮了多少、對企業(yè)的忠誠度有多高，關(guān)鍵要看企業(yè)是否做到人性化的管理。所謂人性

48、化的管理，就是在不違背制度和原則的前提下，尊重每一個人個體的特征，在建立部傳播溝通機制的同時聽取員工的意見，與員工溝通，采取溝通的方式來管理企業(yè)。原通用電氣GE董事長兼CEO杰克韋爾奇Jack Welch曾說：“企業(yè)的管理就是通過溝通、溝通、再溝通完成的。松下幸之助說：“企業(yè)管理過去是溝通，現(xiàn)在是溝通，將來還是溝通。聯(lián)想的總裁元慶說：“我們所需要的員工，第一個能力是溝通的能力。諾基亞的總裁奧利拉說：“企業(yè)離開溝通，管理無從談起。沃爾瑪?shù)睦峡偽譅栴D也說：“管理就是溝通的濃縮。3.公正巧借政府資源公正就是跟政府打交道。因為企業(yè)的公共資源根本上由政府掌握，當(dāng)前政府的職能逐漸從管理向效勞在轉(zhuǎn)移，但在這

49、個轉(zhuǎn)移還沒有完成之前，政府還控制了社會的大量資源，作為一個企業(yè)家如果不能向政府去要資源，則他就做不大也做不好。案例寧公司的公正寧1989年退役后，在健力寶公司做公關(guān)部經(jīng)理，然后成立了“寧服裝廠，在三水市修了8000平米的房子，品牌也很快就豎起來了。但是光有牌子肯定遠遠不夠，如何讓大家了解并承受這個牌子呢？寧馬上想到了即將在舉行的第十一屆亞運會，想到了備受矚目的亞運會火炬接力。但是，亞運會火炬接力處對買斷亞運會火炬接力開出了300萬美元的高價，無論是寧還是健力寶根本承受不了。這時，寧的公關(guān)能力及名人效應(yīng)再次發(fā)揮作用，他調(diào)動他在國家體委的老關(guān)系，并用一種愛國情緒感染了工作處的領(lǐng)導(dǎo)，如果火炬接力的承

50、辦權(quán)落到外國公司的手里，那將是12億中國人的恥辱。經(jīng)過一番談判，最終，亞運會火炬接力傳遞活動，由健力寶主辦，費用只要250萬元人民幣。1990年8月，在世界屋脊青藏高原，寧作為運發(fā)動代表，身穿雪白的寧牌運動服，莊嚴(yán)地從藏族姑娘達娃央宗手里接過了亞運圣火火種。整個亞運圣火的傳遞過程，有2億人直接參與，25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和寧牌。從這一刻開場，寧牌真正橫空出世了。案例中，寧正是借用了政府的資源，為自身贏得了實際利益。案例安利公司的公正為了加大禁毒工作宣傳力度，提高各族人民群眾的禁毒意識，由安利*分公司出資，*維吾爾自治區(qū)為禁毒立鑄世紀(jì)銅鼎，并于2004年6月24日安放至烏魯木齊市紅

51、山之巔的民族英雄林則徐雕像旁。為推動全民健身深入開展，促進青少年體制的增強，關(guān)心弱勢圍青少年體育健身活動，安利*分公司在“六一國際兒童節(jié)期間，在*市圍發(fā)起青少年體育援助方案，共同援助百名生活條件比擬困難的孩子，讓他們能享受到專業(yè)體育訓(xùn)練的樂趣和運動帶來的快樂，并以此為契機充分宣傳和展示安利安康理念的良好形象。2004年6月1日上午，安利青少年體育援助方案的啟動儀式在和平體育館舉行，87名困難家庭的孩子們在那里度過了一個特殊的兒童節(jié)，意外地收到了全套的名牌運動服裝和訓(xùn)練器材，并興致勃勃地承受了體育援助的第一堂訓(xùn)練課。近年來，安利在中國的贊助一共有3000多項公益活動，投入了很大的費用，在起初為了

52、把自身的直銷模式賣到中國，動用了包括克林頓在的美國知名人士來中國訪問、來中國游說。案例吉利汽車的公正吉利汽車作為中國第一個民營企業(yè)，當(dāng)初沒有拿到汽車生產(chǎn)許可證。1999年，國家計委主任曾培炎視察吉利時，書福說：“請國家允許民營企業(yè)嘗試，允許民營企業(yè)家做夢，請給我失敗的時機。后來他又通過媒體大量的表白了自己振興民族、創(chuàng)立民族的自主品牌的決心，并通過各種渠道宣傳，取得了汽車生產(chǎn)許可證。剛開場生產(chǎn)汽車時，人們就說：“吉利汽車兩大缺陷，第一是太小了，坐著不舒適；第二是不平安。因此他就搞了一個吉利車挑戰(zhàn)吉尼斯世界記錄。在8.64立方米的車?yán)锩嫜b了20個人還能夠啟動；然后又參加了清華大學(xué)的碰撞試驗，完成這

53、兩項工作后，就開場大圍的炒作，引起了社會各界的關(guān)注。2002年，吉利公司請柯受良飛躍布達拉宮，再次引起了世人的關(guān)注。同年，豐田車訴訟告吉利車侵權(quán)的時，吉利堅持己見，最后豐田撤訴。其實法院駁回豐田的訴訟請求，并不是意味著吉利贏了，也不意味著豐田輸了。但是吉利車就開場炒作，說是中國汽車行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)低暗，吉利贏了，給人們造成了吉利汽車是自主研發(fā)的這種觀念。2005年吉利參加了法國的汽車博覽會；2006年參加迪特魯?shù)钠嚥┯[會。在參加博覽會期間，它能通過媒體和政府的協(xié)調(diào)，大力的宣傳了吉利汽車。通過吉利汽車的公共營銷，我們可以看出吉利汽車從不打廣告，就算打也是它的經(jīng)銷商打，它更多靠的是公關(guān)的活動，靠的

54、是動用政府和媒體的關(guān)系來做宣傳。第八講 公關(guān)營銷第2T明道中一、企業(yè)常明之道下4.聲道親密媒體空間媒體是指報紙、雜志、播送、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等。媒體的三大特征：商業(yè)機構(gòu)，隨著民營資本的介入，媒體作為國家喉舌的作用越來越弱，而媒體面臨的市場競爭比擬劇烈，作為一個商業(yè)機構(gòu)它的盈利靠是發(fā)行量，因此媒體會想盡一切方法去挖掘具有新聞要素的噱頭。第二種力量，就是說一旦媒體對一個企業(yè)進展了反面報道，對企業(yè)有一個負(fù)面的宣傳，這個企業(yè)將會在很長一段時間不能調(diào)整過來。信息的載體，所謂媒體是指傳播信息的介質(zhì)，通俗的說就是宣傳的載體或平臺，能為信息的傳播提供平臺的就可以稱為媒體。國家安監(jiān)總局的原局長叫毅中曾說：“媒體

55、不是中紀(jì)委，媒體不是審計署，媒體不是調(diào)查組。你不能要求媒體說的每一個字都是準(zhǔn)確的，只要媒體的監(jiān)視有根本的事實依據(jù)，我們就要尊重媒體。企業(yè)與媒體交道的關(guān)鍵在于：合作、主動、恩惠、及時。5.社道參加公益活動行業(yè)協(xié)會的開展與規(guī)化程度是一個國家市場經(jīng)濟成熟程度的重要標(biāo)志之一。行業(yè)協(xié)會是由同業(yè)經(jīng)濟組織自愿組成，具有行業(yè)性、自律性特征的非營利社團組織。由于行業(yè)協(xié)會具有協(xié)調(diào)市場主體利益，提高市場配置效率的功能，因此成為市場體系中的重要組成局部。企業(yè)在成長中，也要參加不同的協(xié)會、不同的組織，才能更好的開展。例如農(nóng)夫山泉原來的廣告語叫做“農(nóng)夫山泉有點甜，現(xiàn)在叫做“農(nóng)夫山泉一分錢。因為消費者購置一瓶水，它就花一分

56、錢來捐贈希望工程，在農(nóng)夫山泉贏得利潤的同時也為社會做了奉獻；本田公司的總裁青木勤，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匚廴咎貏e嚴(yán)重，這種污染大局部是本田車造成的，因此他與政府商議“但凡賣一輛車，就栽兩棵樹，但是每棵樹上都掛上本田的標(biāo)志，既為自己打出了廣告也為美化環(huán)境做出了實際工作。因此，企業(yè)多做慈善事業(yè)，才會有更多的人支持，贏得社會各界的幫助，為企業(yè)開展打下根底。6.商道與商業(yè)伙伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系商業(yè)伙伴包括企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的供給商、也包括了下游的經(jīng)銷商、代理商和加盟商，事實上，許多企業(yè)并不重視商業(yè)伙伴。例如普爾斯馬特，后來也叫諾瑪特，二十世紀(jì)末時，在中國一年的銷售額約60億，但由于它欠了供給商的貨款，在掀起了首起搶貨風(fēng)波

57、，而后媒體馬上做了負(fù)面的報道，緊接著、*等地紛紛的受到了涉及，諾瑪特在一夜之間就關(guān)門了。因此，一個企業(yè)要跟合作伙伴、商業(yè)伙伴采取合作的方式，才能到達互利共贏的目標(biāo)。7.竟道與競爭對手實現(xiàn)雙贏企業(yè)間戰(zhàn)略合作，特別是與對手合作模式近來有加快的趨勢。企業(yè)的成長不是企業(yè)自身的成長，而是與競爭對手一起成長的。比方可口可樂和百事可樂、蒙牛和伊利等，都是在競爭中成長起來的。案例國美收購永樂2006年國美成功的收購了永樂。剛開場并購的時候，國美就對外放話要并購永樂，而永樂又聲稱有骨氣自己做好，在網(wǎng)上掀起熱議，就引起媒體的關(guān)注；而且黃光裕還說：“我不僅收永樂我還要收寧，如果寧不合作，我就打到它求和為止。寧的老總

58、近東為了表現(xiàn)他不會被國美所收購，在2006年10月1日同時在全國開了52家店，但國美仍然到處在說要收寧，通過這種手段創(chuàng)造新聞引起媒體的關(guān)注；同時，國家發(fā)改委也有領(lǐng)導(dǎo)說“國美收永樂純屬炒作。黃光裕再次表示要收購永樂，于是有人談?wù)搰朗召徲罉泛笳加惺袌龇蓊~的缺乏15%，而其他國家一些大的這個家電壟斷企業(yè)都會占到市場份額的25%，于是圍繞收購與不收購展開了討論，再次引起了媒體的關(guān)注。2006年7月25號，當(dāng)媒體議論的沸沸揚揚之后，國美在全國十幾個城市同步召開新聞發(fā)布會，宣布正式啟動國美對永樂的收購。黃光裕和曉面對記者答復(fù)了記者的問題，此時黃光裕繼續(xù)的面對媒體說：“資本市場高估了寧，寧遲早會被我收購。

59、2006年11月22號，國美召開了一個非常大規(guī)模的正式收購的慶典會議。參加會議的有許多專家、領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)者以及全國優(yōu)秀的家電銷售商，還有全國400家媒體的老總、副總和記者，場面非常熱鬧，并在媒體上面做DM單，用比擬低的本錢，創(chuàng)造了比擬高的價值。在收購之后，國美又面對媒體發(fā)表意見說“我們的收購是站在民族利益上的，為什么站在民族利益上，因為之前有人就說了國美收購了永樂，可能意味著你有更強的談判能力，有更強的占用供給商貨款的能力，甚至?xí)L時間的占用供給商的貨款。而我們不會這樣做，我們會做的更好。從這個案例可以看出，國美在整個收購過程中，一步一步的讓媒體關(guān)注，讓消費者關(guān)注，當(dāng)它整個收購?fù)瓿梢院?，它還引導(dǎo)

60、輿論的導(dǎo)向。因此，企業(yè)的很多公關(guān)事件，要精心籌劃、有效操作。8.危道完善危機管理機制任何可能危及企業(yè)的最高目標(biāo)和根本利益，管理者無法預(yù)料但又必須在極短時間緊急回應(yīng)和處理的突發(fā)性事件，就是危機事件。危機一般升級的過程：一般事件緊急事件危機事件。危機管理的三大原則：危機發(fā)生時，將公眾利益置于首位；危機發(fā)生時，局部利益服從全局利益；掌握對外發(fā)布信息的主動權(quán)，成為第一消息來源。二、宜家家居的危機處理方法1975年宜家家居發(fā)生了一場火災(zāi)，它的旗艦店一夜之間就燒沒了?？财绽陆M織了一次火場銷售，他就把它的商品稍加整理，以最低的價格放在現(xiàn)場的廢墟上面對外銷售。因為價格很低而且消費者對它有認(rèn)同，所以在魚游釜中