A廣告公司策劃藍(lán)色創(chuàng)意中海名都推廣方案頁(yè)課件

1、一、回顧第1頁(yè)，共66頁(yè)。一、傳播背景2001年，中海名都廣告的三個(gè)階段：第一階段：?jiǎn)紊鍟r(shí)期奠定中海名都品牌高雅、尊貴的基調(diào)。第2頁(yè)，共66頁(yè)。一、傳播背景3月：發(fā)售前鋪墊造勢(shì)中海名都“新生活”的引力，讓內(nèi)部認(rèn)購(gòu)登記現(xiàn)場(chǎng)人潮涌動(dòng)。中海名都，四十萬(wàn)平方米精品社區(qū)改變江灣橋畔的未來(lái)。第3頁(yè)，共66頁(yè)。一、傳播背景4月，公開(kāi)發(fā)售4月21日屬于中海名都中海名都加推單位再掀樓市狂潮，無(wú)盡的感激化作我們明天的動(dòng)力。中海名都深表謝意與歉意。第4頁(yè)，共66頁(yè)。一、傳播背景5月，加推單位過(guò)了橋，家就不遠(yuǎn)了走出電梯，就走進(jìn)風(fēng)里車庫(kù)里，也有陽(yáng)光的心情回家的最后一段路，最熟悉也最親切第5頁(yè)，共66頁(yè)。一、傳播背景6

2、月，光與綠系列活動(dòng)陽(yáng)光與綠意的和諧，讓心為之所動(dòng)陽(yáng)光綠蔭，愜意的夏日午后光與綠透過(guò)窗子，閑逸的心情在這里滋生燈火與綠樹(shù)，交織成江畔的輕歌第6頁(yè)，共66頁(yè)。一、傳播背景第二階段：彩色稿時(shí)期使中海名都品牌豐富、生動(dòng)起來(lái)。第7頁(yè)，共66頁(yè)。一、傳播背景7月，公開(kāi)發(fā)售270度面江單位，每扇窗都有不一樣的風(fēng)景270度面江單位，盡享江風(fēng)江景，與滿目青翠第8頁(yè)，共66頁(yè)。一、傳播背景8月，過(guò)渡期千人聚慶名都夜第9頁(yè)，共66頁(yè)。一、傳播背景9月，再次發(fā)售萬(wàn)眾期盼，中海名都全新單位蓄勢(shì)待發(fā)中海名都花園全新單位明天發(fā)售中海名都全新單位全線出擊一種全新的新加坡式生活，在中海名都啟動(dòng)第10頁(yè)，共66頁(yè)。一、傳播背景1

3、0月，最后江景單位中海名都，建筑與銷售齊頭并進(jìn)精彩江景，不容錯(cuò)失，最后望江單位全新上市第11頁(yè)，共66頁(yè)。一、傳播背景第三階段：5+2時(shí)期虛實(shí)結(jié)合，使中海名都品牌燦爛、多彩，富有活力。第12頁(yè)，共66頁(yè)。一、傳播背景11月，公開(kāi)發(fā)售400,000江畔園林社區(qū)，城區(qū)中心盡享都市 繁華400,000生活社區(qū)，家人每天的休閑區(qū)一條300米的小溪，環(huán)繞在家旁第13頁(yè)，共66頁(yè)。一、傳播背景12月，售出1000套中海名都，邁向1000套中海名都，突破1000套第14頁(yè)，共66頁(yè)。一、傳播背景一年之中，所有的廣告推廣都緊密配合銷售進(jìn)程，為銷售造勢(shì)。加之中海對(duì)銷售節(jié)奏的把握，使中海名都能有七次發(fā)售七次排隊(duì)的

4、盛況，年銷售超過(guò)1000套，成為2001年廣州樓市的翹楚。第15頁(yè)，共66頁(yè)。一、傳播背景同時(shí)，中海名都一年以來(lái)的報(bào)廣均采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，很好地展示了項(xiàng)目的具體賣點(diǎn)。第16頁(yè)，共66頁(yè)。二、傳播現(xiàn)狀第17頁(yè)，共66頁(yè)。二、傳播現(xiàn)狀已實(shí)現(xiàn)了什么？認(rèn)知度不斷提高。 基本廣告風(fēng)格得到認(rèn)同：清新、自然、優(yōu)雅。銷售持續(xù)穩(wěn)定推進(jìn)。 第18頁(yè)，共66頁(yè)。二、傳播現(xiàn)狀還缺少什么？ 消費(fèi)者對(duì)中海名都的認(rèn)知停留在硬件上，對(duì)園林景致的偏好。 各種建筑風(fēng)格的樓盤(pán)充斥市場(chǎng)，僅憑新加坡風(fēng)格的建筑不能形成強(qiáng)烈的標(biāo)識(shí)性。 第19頁(yè)，共66頁(yè)。二、傳播現(xiàn)狀項(xiàng)目本身的特點(diǎn)是什么？中海地產(chǎn)的品牌是首要優(yōu)勢(shì)。中海產(chǎn)品本身是采用差異化策略

5、開(kāi)發(fā)的，有一定的獨(dú)特性。第20頁(yè)，共66頁(yè)。二、傳播現(xiàn)狀項(xiàng)目所處的市場(chǎng)地位如何？濱江東的二線江景是2002年的熱點(diǎn)；2001年的輝煌銷售業(yè)績(jī)，是廣州樓市中的姣姣者；第21頁(yè)，共66頁(yè)。二、傳播現(xiàn)狀項(xiàng)目的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境第22頁(yè)，共66頁(yè)。二、傳播現(xiàn)狀項(xiàng)目的行業(yè)環(huán)境第23頁(yè)，共66頁(yè)。二、傳播現(xiàn)狀項(xiàng)目面對(duì)的人群第24頁(yè)，共66頁(yè)。二、傳播現(xiàn)狀目標(biāo)人群的人文特征第25頁(yè)，共66頁(yè)。二、傳播現(xiàn)狀新加坡的啟示第26頁(yè)，共66頁(yè)。二、傳播現(xiàn)狀下一階段的推廣重點(diǎn)： 推廣的重點(diǎn)不是鋼筋混泥土產(chǎn)品，而是一種居住文化，這種文化一方面滿足人們對(duì)居住空間、人文環(huán)境和物業(yè)管理的更高要求，另一方面從精神層面體現(xiàn)人們的審美觀

6、、價(jià)值觀和個(gè)性。第27頁(yè)，共66頁(yè)。 在前一階段的基礎(chǔ)上， 從人文景觀方面進(jìn)一步深入挖掘，重點(diǎn)體現(xiàn)新加坡的生活形態(tài)、營(yíng)造中海名都自己獨(dú)特的文化氛圍，重點(diǎn)在于：向人的內(nèi)心感受深化。二、傳播現(xiàn)狀下一階段推廣重點(diǎn)： 第28頁(yè)，共66頁(yè)。二、傳播現(xiàn)狀社區(qū)文化的核心 包容.交融.成長(zhǎng) 第29頁(yè)，共66頁(yè)。二、傳播現(xiàn)狀社區(qū)文化的內(nèi)涵 包容多元文化并存、居者寬容、睿智 第30頁(yè)，共66頁(yè)。二、傳播現(xiàn)狀社區(qū)文化的內(nèi)涵 交融理想的關(guān)系狀態(tài)，包括人與自然、人與人、人與環(huán)境、建筑與居者、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、審美與功利，交融是社區(qū)的理想關(guān)系狀態(tài)。 第31頁(yè)，共66頁(yè)。二、傳播現(xiàn)狀社區(qū)文化的內(nèi)涵 成長(zhǎng)社區(qū)與居者在社會(huì)發(fā)展中的上

7、升狀態(tài)，社區(qū)開(kāi)發(fā)理念不斷升級(jí)，關(guān)注點(diǎn)日益增多，堅(jiān)持環(huán)保、生態(tài)的開(kāi)發(fā)觀，并堅(jiān)持持續(xù)發(fā)展理念，大力提倡居者的學(xué)習(xí)環(huán)境，共同組成成長(zhǎng)型社區(qū)。 第32頁(yè)，共66頁(yè)。二、傳播現(xiàn)狀社區(qū)文化的具體表現(xiàn)：鄰里間的親切交流優(yōu)雅的社區(qū)氛圍高質(zhì)高效的生活第33頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播主題的界定第34頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播主題界定傳播主題新加坡生活魅力：從風(fēng)景到內(nèi)心 從建筑、園林等硬件，轉(zhuǎn)而向人的內(nèi)心，生活氛圍與感受深化。第35頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播主題界定傳播重點(diǎn)不渲染房子，而是渲染一種獨(dú)特而鮮明的生活體驗(yàn)第36頁(yè)，共66頁(yè)。四、如何傳播第37頁(yè)，共66頁(yè)。四、傳播與溝通 本次傳播共劃分為以下三個(gè)階段： 第一階段：節(jié)

8、假日期 (2002年1月2月) 第二階段：入住印證期 (2002年3月4月) 第三階段：提升期 （2002年5月6月） 第38頁(yè)，共66頁(yè)。四、傳播與溝通第一階段：節(jié)日期 (1月2月)主題：新生活的節(jié)日目的：1月、2月正值元旦、春節(jié)，是中海名都A2、A3、A4棟買家在新居中度過(guò)的第一個(gè)新年，是一個(gè)特殊的階段，在這個(gè)時(shí)段里，宜體現(xiàn)元旦、春節(jié)等節(jié)日氣氛。第39頁(yè)，共66頁(yè)。四、傳播與溝通第一階段：商鋪推廣期1、媒介：報(bào)廣 本階段報(bào)廣重點(diǎn)在于“節(jié)日”： 分別通過(guò)元旦、春節(jié)，及相關(guān)活動(dòng)，來(lái)展現(xiàn) 節(jié)日的氣息。第40頁(yè)，共66頁(yè)。四、傳播與溝通第二階段：商鋪推廣期、促銷活動(dòng)： “商鋪推介會(huì)” 活動(dòng)目的：介

9、紹商鋪發(fā)售信息，烘托銷售氣氛。 活動(dòng)時(shí)間： 1月上旬 活動(dòng)地點(diǎn)： 中海名都售樓部第41頁(yè)，共66頁(yè)。四、傳播與溝通第二階段：形象印證期、促銷活動(dòng)： “商鋪推介會(huì)” 參加人員： 部分業(yè)主， 市內(nèi)一些知名的書(shū)店、咖啡店等， 潛在買家等。第42頁(yè)，共66頁(yè)。四、傳播與溝通第二階段：形象印證期、促銷活動(dòng)： “商鋪推介會(huì)” 活動(dòng)內(nèi)容： 書(shū)店、咖啡店等聯(lián)辦招商 現(xiàn)場(chǎng)商鋪信息咨詢、抽獎(jiǎng)活動(dòng)第43頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播與溝通第二階段：商鋪推廣期、促銷活動(dòng)： “一站三點(diǎn)看樓盤(pán)” 活動(dòng)目的：整合中海地產(chǎn)資源，帶來(lái)銷售、口碑 上的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。 活動(dòng)時(shí)間： 2月中下旬 活動(dòng)地點(diǎn)： 錦城花園、中海名都、中?？党堑?4頁(yè)，

10、共66頁(yè)。三、傳播與溝通第二階段：形象印證期、促銷活動(dòng)： “一站三點(diǎn)看樓團(tuán)” 活動(dòng)內(nèi)容： 組織專門的看樓巴士； 在錦城、名都、康城三個(gè)樓盤(pán)作精心講解； 三個(gè)樓盤(pán)的包裝。第45頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播與溝通第三階段：入住印證期第二階段：入住印證期主題：發(fā)現(xiàn)新生活目的：體現(xiàn)在中海名都里，有禮儀之邦的謙和、友 善，有溫文爾雅的人文氣質(zhì)。第46頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播與溝通第三階段：入住印證期第三階段：入住印證期切入點(diǎn)：生活中的細(xì)節(jié)，體現(xiàn)了人與人之間和諧的 關(guān)系，情感的交流盡在不言中。第47頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、媒體：報(bào)廣 本階段報(bào)廣同樣分為三期： 分別從窗臺(tái)上鄰居送來(lái)的一束花

11、等生活細(xì)節(jié)，體現(xiàn)鄰里之間融洽的關(guān)系。第48頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“親子種植節(jié)” 活動(dòng)目的：通過(guò)業(yè)主與中海物業(yè)的互動(dòng)，加強(qiáng) 中海名都住戶之間的溝通和交流， 營(yíng)造有特色的小區(qū)文化。第49頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“親子種植節(jié)” 活動(dòng)時(shí)間：3月12日 活動(dòng)地點(diǎn)：中海名都售樓部 參加人員：中海名都入住業(yè)主第50頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“親子種植節(jié)” 活動(dòng)內(nèi)容： 由中海物業(yè)發(fā)放花盆和花苗等給業(yè)主 業(yè)主統(tǒng)一種植 過(guò)一段時(shí)間可評(píng)選名次，頒發(fā)獎(jiǎng)品。 第51頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播與溝通第三階段：入住印證期

12、、促銷活動(dòng)：“在中海名都的日子” 活動(dòng)目的：通過(guò)對(duì)生活的演繹，體現(xiàn)中海名都 的生活氛圍，吸引潛在買家。 第52頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“在中海名都的日子” 活動(dòng)時(shí)間：4月中旬 活動(dòng)地點(diǎn)：中海名都售樓部 參加人員：中海名都入住業(yè)主、未入住業(yè)主、 潛在客戶等。第53頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“在中海名都的日子” 活動(dòng)內(nèi)容： 邀請(qǐng)專業(yè)劇團(tuán)編演在中海名都的生活故事 美食品嘗 現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)：請(qǐng)業(yè)主一起參與。 第54頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播與溝通第三階段：入住印證期第三階段：品質(zhì)提升期主題：感悟新生活目的：配合會(huì)所的開(kāi)放，A1、A5、A6

13、的入住，從 提升中海名都的生活品質(zhì)著手，進(jìn)一步烘托社區(qū)氛圍。第55頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、媒體：報(bào)廣 本階段報(bào)廣同樣分為三期： 分別從時(shí)間多了，可以多陪孩子玩等生活細(xì) 節(jié)，體現(xiàn)生活品質(zhì)的提升。第56頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“業(yè)主娛樂(lè)小組” 活動(dòng)目的：通過(guò)業(yè)主之間的組織與互動(dòng)，加強(qiáng) 中海名都住戶之間的溝通和交流。第57頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“業(yè)主娛樂(lè)小組” 活動(dòng)時(shí)間：5月中旬 活動(dòng)地點(diǎn)：中海名都售樓部 參加人員：中海名都入住業(yè)主第58頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“業(yè)主娛樂(lè)小組” 活動(dòng)內(nèi)容： 組織成立乒乓球會(huì)、圍棋會(huì)、釣魚(yú)會(huì)等小組 業(yè)主統(tǒng)一活動(dòng) 組織乒乓球、圍棋等各種比賽。 第59頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“世界杯之行” 活動(dòng)目的：通過(guò)活動(dòng)提升人氣，進(jìn)一步營(yíng)造 生活氛圍，吸引潛在買家。 第60頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)：“世界杯之行” 活動(dòng)時(shí)間：6月 活動(dòng)地點(diǎn)：中海名都售樓部 參加人員：中海名都入住業(yè)主、未入住業(yè)主、 潛在客戶等。第61頁(yè)，共66頁(yè)。三、傳播與溝通第三階段：入住印證期、促銷活動(dòng)