小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)與經營管理小微企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀教學課件

1、Small Business Operation and Management小微企業(yè)經營與管理第1頁，共63頁。第四章目錄 小微企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀小微企業(yè)產品定價策略和促銷策略小微企業(yè)市場營銷策略及傳播方法010203小微企業(yè)的品牌管理04小微企業(yè)的市場管理05第2頁，共63頁。第一節(jié)小微企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀1.市場營銷概況2.小微企業(yè)市場營銷特點3.小微企業(yè)市場營銷存在的問題第3頁，共63頁。1.市場營銷概況營銷？何為營銷？討論第4頁，共63頁。菲利普科特勒現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”；美國西北大學凱洛格管理學院終身教授；美國西北大學凱洛格管理學院國際市場學SC強生榮譽教授；美國管

2、理科學聯(lián)合市場營銷學會主席；美國市場營銷協(xié)會理事；營銷科學學會托管人；管理分析中心主任；楊克羅維奇咨詢委員會成員；哥白尼咨詢委員會成員；中國GMC制造商聯(lián)盟國際營銷專家顧問。（1931年-）市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序，是一種最直接有效的營銷手段。 美國市場營銷協(xié)會市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 菲利普科特勒第5頁，共63頁。市場制定與實施市場營銷策略的方法市場細分選擇目標市場建立獨特定位營銷研究內容消費者市場營銷策略消費者需求研究消費行為與態(tài)度研究客戶滿意度研究價

3、格策略產品策略渠道策略促銷策略品牌聯(lián)播開拓新市場多渠道銷售模式良好的產品開發(fā)戰(zhàn)略營銷技巧第6頁，共63頁。1322.小微企業(yè)市場營銷特點貼近顧客，產品迎合市場需求。靈活經營，適應市場變化能力強。小而專、小而特熟悉市場動向及走勢，根據顧客和市場的需求提供相應的產品和服務，具有自發(fā)性的市場導向。這對小微企業(yè)的生存和發(fā)展起到關鍵性的作用。因為自身規(guī)模比較小，所以如果市場有變動，能及時調整方向和戰(zhàn)略。但是會使企業(yè)缺少穩(wěn)定的業(yè)務發(fā)展方向。集中優(yōu)勢資源和兵力，專注于細分市場。產品也因個性化、款式新穎、材料和結構均符合客戶的需求而備受客戶的青睞。第7頁，共63頁。3.小微企業(yè)市場營銷存在的問題認識1.重銷售

4、輕營銷2.營銷觀念和方法落后，模仿跟風，缺少特色。3. 產品意識薄弱，缺乏核心競爭力。4. 品牌意識有待加強。表現(xiàn)在營銷人員素質參差不齊。人員第8頁，共63頁。第二節(jié)小微企業(yè)產品定價策略和促銷策略1.產品概述2.產品線及產品組合策略3.小微企業(yè)該怎樣定價4.小微企業(yè)的促銷策略第9頁，共63頁。產品？何為產品？有什么產品？第10頁，共63頁。第11頁，共63頁。第12頁，共63頁。第13頁，共63頁。第14頁，共63頁。菲利普.科特勒認為產品是提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，包括有形的產品、服務、體驗、事件、人物、場所、產權、組織、信息和想法。第15頁，共63頁。一、產品概述潛在產品附加產

5、品期望產品基本產品核心利益顧客真正購買到的服務或者利益把基本層次的核心利益轉變?yōu)榛井a品顧客在購買產品時能夠期望得到的一系列的特性和條件營銷者將會準備超出顧客期望的產品現(xiàn)有產品在未來所有可能的演變趨勢和前景，多發(fā)生在一些高科技公司第16頁，共63頁。二、產品線及產品組合策略產品線的概念：同一類產品種類中一組密切相關的產品。他們具有相似的功能，相同的目標顧客，相同的銷售網點和渠道，或者在一定的價格范圍內。一條產品線可能由不同的品牌構成，或只有大一的品牌，或在某個品牌的基礎上進行產品線延伸。第17頁，共63頁。形象產品占利產品占量產品產品組合策略二、產品線及產品組合策略占銷售量大的產品為企業(yè)直接帶

6、來利潤的產品代表著企業(yè)品牌形象的高端產品第18頁，共63頁。第19頁，共63頁。第20頁，共63頁。媽媽呀，為什么老是漲??？他們是怎么定的價格??？第21頁，共63頁。定價？如何定價？要考慮哪些步驟？第22頁，共63頁。產品的總成本固定成本變動成本租金、水電費原材料人員工資損耗通常我們會把固定成本和變動成本在一年以內平均化。第23頁，共63頁。例題假設你每年的固定成本為100 000元。只生產了1張書桌賣100 328元才能正好彌補各項成本（變動成本為328元）。生產了10張書桌單價應為10328元，（328元10+100 000元）/10。生產100張書桌單價應為1328元，（328100+1

7、00 000）/100。如果假如你賣1499元的價格銷售，那么你的業(yè)務就可以開展起來了。第24頁，共63頁。固定成本總成本總收入盈虧平衡點產量（張）金額（元）149986盈虧平衡點：在這個點，你既沒有賺也沒有賠。為了彌補100 000元的固定成本和每張書桌的變動成本328元，應該按照1499元賣出多少張書桌？X為盈虧平衡點。用數(shù)學公式表示如下：328x+100 000=1499x解得：X=86張第25頁，共63頁。328x+100 000=1499x1999X=60張銷售額價為2328X=50張假設通過市場調查知道潛在市場份額為50張實際上，你應該定比2328元還高，因為那只是你的盈虧平衡價格

8、！在取決于多方面的情況：不失去客戶的前提下，調整價格（價格彈性），客戶對價格會做出怎樣的反應（定價心理），還有其他影響價格的因素。第26頁，共63頁。三、小微企業(yè)定價策略定價步驟選擇定價目標確定需求估計成本分析競爭者選擇定價方法制定最終價格第27頁，共63頁。第28頁，共63頁。第29頁，共63頁。第30頁，共63頁。三、小微企業(yè)定價策略六種常見定價策略折扣定價心理定價差別定價地區(qū)定價組合定價新產品定價第31頁，共63頁。店面裝修 全場清倉大處理走過路過 機會千萬別錯過 機會難得 全場清倉處理賠錢甩賣 全場清倉大甩賣 全場清倉大甩賣 買不買沒關系 到店里瞧一瞧到店里看一看 本店所有商品全場大甩

9、賣 全場大甩賣挑啥都劃算 買啥都劃算 挑啥，拿啥，買啥都劃算你不用問價，也不用講價也不怕被宰 全場清倉大甩賣全場清倉大甩賣隨便挑 隨便選真正的物有所值拿啥啥便宜 買啥啥不貴 清倉大甩賣，數(shù)量不多，賣完為止，歡迎新老顧客光臨本店第32頁，共63頁。促銷價格？第33頁，共63頁。四、小微企業(yè)促銷策略小微企業(yè)促銷策略借勢打力擊其軟肋尋找差異提早出擊針鋒相對搭順風車大唱反調錯峰出擊創(chuàng)新促銷連環(huán)計第34頁，共63頁。第三節(jié)小微企業(yè)市場營銷策略及傳播方法1.尋找自己的定位2.適合小微企業(yè)的市場營銷策略3.整合營銷傳播的方法第35頁，共63頁。Discover your location1、尋找自己的定位菲

10、利普科特勒關于定位的定義：“指設計公司的產品和形象，從而在目標市場消費者心目中占據獨特位置的一種行為。”第36頁，共63頁。你有定位嗎？你心中的定位是什么樣的？你必須要超越誰？你有足夠多的錢嗎？你能堅持到底嗎？小微企業(yè)定位五步法第37頁，共63頁。2、適合小微企業(yè)的市場營銷策略戰(zhàn)略和策略的區(qū)別戰(zhàn)略解決的問題是“市場上需要什么？我們需要往哪個方向看？”策略解決的問題是：“如何滿足這些需求？這些做法如何落地？”。第38頁，共63頁。小微企業(yè)的市場營銷策略拾遺補缺策略確立自己的目標市場，避開與大企業(yè)的直接競爭。凸顯特色策略采取一定的措施在某一方面突出自己的特色和風格，表現(xiàn)出不同于別家企業(yè)的差異性。小

11、微企業(yè)市場營銷策略技術創(chuàng)新策略技術是企業(yè)的核心競爭力，創(chuàng)新的企業(yè)的靈魂。衛(wèi)星式策略以一家大型企業(yè)或中型企業(yè)為龍頭，眾多的小微企業(yè)為之提供零配件或其他工序的加工或代工。聯(lián)合式策略由兩個或兩個以上的小微企業(yè)之間，小微企業(yè)與大專院校、科研機構之間采取的聯(lián)合營銷策略。第39頁，共63頁。3、整合營銷傳播的方法整合營銷傳播的定義：IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。步驟：建立消費者資料庫研究消費者接觸管理發(fā)展傳播溝通策略營銷工具的創(chuàng)新傳播手段的組合第40頁，共63頁。第四節(jié)小微企業(yè)的品牌管理1.小微企業(yè)品

12、牌管理三重奏2.品牌管理高潮戲：品牌組合3.品牌壓軸戲：品牌延伸第41頁，共63頁。1、小微企業(yè)品牌管理三重奏品牌的定義一個名稱、術語、標志、符合或設計，或者是他們的結合體，用以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，并使其與競爭者的產品或服務區(qū)分開來。品牌的特征1.多種元素與信息的結合體2.無形的3.無形資產4.專有性5.影響力6.企業(yè)參與市場競爭的武器7.一種承諾和保證8.伸縮性品牌的作用對于消費者：識別產品來源；追溯制造商責任依據；減少購買風險；降低搜尋成本；質量信號。對于企業(yè)：區(qū)別；保護產品特色；塑造企業(yè)形象；降低企業(yè)成本；獲取競爭優(yōu)勢。第42頁，共63頁。1、小微企業(yè)品牌管理三重奏

13、加強品牌傳播做好品牌定位建立品牌目標企業(yè)戰(zhàn)略目標清晰，品牌目標清晰，才能保證企業(yè)未來發(fā)展的一致性和長期性。品牌滲透率、忠誠度和溢價能力是衡量品牌是否成功的關鍵性標準。建立品牌管理的三個步驟123企業(yè)品牌定位通常是告訴消費者用戶群是哪些，能帶來什么價值，往往是一句高度凝練，通俗易懂，朗朗上口的廣告語。品牌傳播要關注對外傳播和對內傳播。品牌的核心價值轉化為與之相匹配的內部能力是品牌內部傳播的關鍵。第43頁，共63頁。質量最好、速度最快的汽車最安全的汽車有最理想的發(fā)動機，最能使駕駛者體驗駕駛樂趣全球最優(yōu)秀的小型賽車第44頁，共63頁。2、品牌管理高潮戲：品牌組合品牌組合的定義菲利普.科特勒對品牌組合

14、做出這樣的定義“是指一家公司在一個特定的品類或細分市場中銷售而提供的所有品牌和品牌線的集合”。很多品牌管理者認為，管理一個品牌并不難，難的是管理一群品牌。而寶潔公司的成功正是品牌戰(zhàn)略組合管理。第45頁，共63頁。品牌組合戰(zhàn)略品牌組合組合所扮演的角色組合圖表組合結構品牌范圍定義產品時扮演的角色品牌組合戰(zhàn)略框架第46頁，共63頁。對于小微企業(yè)來說，最優(yōu)的品牌組合的標準往往是組合中的每個品牌與其他品牌聯(lián)合實現(xiàn)資產最大化的能力。設計一個品牌組合需要遵循基本的原則，即“最大化市場覆蓋”。第47頁，共63頁。3、品牌管理壓軸戲：品牌延伸品牌延伸成功案例1.打造一個名牌：海爾從1984年到1991年7年時間

15、里只做冰箱一個產品。通過各種營銷策略，樹立了品牌的良好形象和提高了品牌的知名度。2.借勢品牌延伸：1992年到1995年，海爾品牌逐漸延伸至電冰柜、空調等冷家電領域。97年進入黑色家電（電視機）領域。99年，海爾電腦成功上市。目前海爾集團已經擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的58門內5900種規(guī)格品種的家電群，建立海爾家電王國的形象。第48頁，共63頁。3、品牌管理壓軸戲：品牌延伸品牌延伸失敗案例海爾藥業(yè)：虧損海爾保健品：“采力”，缺乏知名度海爾餐飲業(yè)：“海爾大嫂子面館”連鎖店，關門海爾電腦：虧損海爾手機：缺乏競爭優(yōu)勢海爾電視：缺乏競爭優(yōu)勢第49頁，共63頁。課堂討論海爾品牌延伸失敗的原因

16、？第50頁，共63頁。品牌延伸不能超出技術能力，海爾品牌在家用技術上延伸，到醫(yī)藥行業(yè)已遠遠跨越技術范圍。從家電延伸至藥業(yè)范圍，超出了消費者對海爾的認知范圍，讓消費者難以接受。因此（1）向上延伸，即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場。（2）向下延伸，即在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。（3）雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣容。第

17、51頁，共63頁。第五節(jié)小微企業(yè)的市場管理1.小微企業(yè)的市場鋪貨管理2.小微企業(yè)的市場理貨管理第52頁，共63頁。1.小微企業(yè)的市場鋪貨管理第一步：鋪貨信息大掃描第二步：鋪貨定位要準確第三步：鋪貨目標要明確第四步：制定鋪貨策略第五步：制定高效的激勵措施第六步：加強鋪貨監(jiān)控力度第七步：鋪貨后的服務鋪貨管理“七步走”第53頁，共63頁。第一步：鋪貨信息大掃描1.要對目標區(qū)域市場的情況了如指掌2.與批發(fā)商、經銷商進行溝通3.熟悉競爭對手的動向第54頁，共63頁。第二步：鋪貨定位要準確1.產品定位2.市場定位第55頁，共63頁。第三步：鋪貨目標要明確1.切實可行原則2.目標明確，能夠衡量的原則第56頁

18、，共63頁。第四步：制定鋪貨策略1.拉銷鋪貨2.推銷鋪貨3.把握鋪貨的時機第57頁，共63頁。第五步：制定高效的激勵措施，促進鋪貨1.因終端商的差異制定不同的激勵措施2.針對鋪貨人員制定激勵加懲罰措施第58頁，共63頁。第六步：加強鋪貨的監(jiān)控力度1.對鋪貨人員的監(jiān)控2.對終端商的監(jiān)控3.對經銷商的監(jiān)控第59頁，共63頁。第七步：鋪貨后的服務1.對鋪貨對象的定期回訪2.積極兌現(xiàn)承諾第60頁，共63頁。1.小微企業(yè)的理貨管理（一）終端零售點陳列理貨管理終端零售點理貨管理5要素具體要求產品擺放要體現(xiàn)貨物陳列的美感和藝術性。陳列結構要依據產品外包裝的不同特點，突出其整體美。布置上要整潔、美觀，并依據不同地區(qū)的氣候特點擺放產品。正常情況下以每周3至4次的頻率清潔產品，保持其優(yōu)良的形象，給消費者一種自然、和諧的感覺，并力圖將新進產品放在后面，原來產品放在前面。價簽使用當?shù)匚飪r局允許的價簽，價格必須全國統(tǒng)一。價簽要求清晰，價格數(shù)字要清楚、正規(guī)、正確，禁止數(shù)字上的欺詐，不要有污物。價簽要放置在明顯的地方，背面緊貼產品，正面直對消費者，利于消費者識別。貨托把要陳列的產品放置于貨托之上，體現(xiàn)產品的立體美感，使消費者便于清楚、全面、立體地觀賞產品。宣傳單其擺放要在單頁隔斷內或柜臺擺放整齊派發(fā)營業(yè)人員、促銷人員、服務專家應有禮、有節(jié)，要適時、適人地派發(fā)宣傳單頁，派發(fā)前，最好應得到當?shù)卣鞴懿块T的同