中國(guó)陶瓷文化國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略研究分析

1、國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程結(jié)課論文中國(guó)陶瓷文化國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略研究()2013年4月摘要I國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程結(jié)課論文中國(guó)陶瓷文化國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略研究學(xué)院：專(zhuān)業(yè)：旅游管理學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：授課教師：成績(jī)：摘要陶瓷是中國(guó)文明的瑰寶，是古代中國(guó)人民的偉大發(fā)明，是中華民族對(duì)人類(lèi)文明的杰出貢獻(xiàn)。無(wú)論是從平民百姓到皇室貴族，還是從物質(zhì)生活到意識(shí)形態(tài)，中國(guó)人與陶瓷藝術(shù)品都有著千絲萬(wàn)縷的情愫，陶瓷是中國(guó)的符號(hào)，更是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表之一。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷深化，國(guó)際間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和國(guó)際經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，陶瓷業(yè)在迎來(lái)更好的機(jī)遇的同時(shí)也面臨著更大的挑戰(zhàn)。此時(shí)，作為中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的陶瓷業(yè)必須穩(wěn)穩(wěn)的抓住機(jī)遇，迎接

2、挑戰(zhàn)。而陶瓷業(yè)怎樣做好國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)有著重要意義的研究課題。本文主要從陶瓷業(yè)的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)，威脅進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)陶瓷企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展，進(jìn)行文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)型，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了研究。關(guān)鍵詞中國(guó)陶瓷業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)文化創(chuàng)意國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)AbstractCeramicsisthetreasureofChinesecivilization,isthegreatinventionsoftheancientChinesepeople,isaremarkablecontributiontohumancivilizationoftheChinesenation.Eitherfromthecivilianpop

3、ulationtotheRoyalfamilyandnobles,orfrommateriallifetotheideology,thefeelingsofCliineseceramicsandworksofaitareinextricably,ceramicisthesymbolofChina,isoneoftherepresentativesoftheChinesetraditionalculture.Inrecentyears,withthedeepeningofeconomicglobalization,internationalcompetitionisbecomingincreas

4、inglyfierceandtheadjustmentoftheindustrialstmctiireoftheinternationaleconomy,atthedawnoftheceramicindustiyabetterchance,butfacesabiggerchallenge.Attliispoint,asatraditionalCliinesecultureindustryofceramicsindustiymustseizetheoppoitiinityofthesteady,risetothechallengeHowtoimproveinternationalmarketin

5、goftheceramicindustiybecameanimportanttopicofstudy.Thispaperanalysestheadvantagesofceramics,weaknesses,opportunities,threats,aswellasinternationalmarketingstrategy.Whileceramicenterprisesonhowtoachieveindustrialdevelopmentandinternationalcompetitivenesshavebeenstudied.KeywordsChinasceramicindustryIn

6、ternationalmarketingInternationacompetitionculturalandcreative本科生結(jié)課論文本科生結(jié)課論文 II #目錄TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 摘要I HYPERLINK l bookmark8 o Current Document AbstractII緒論錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 一、中國(guó)陶瓷業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的現(xiàn)狀分析2（一）優(yōu)勢(shì)2（二）劣勢(shì)錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。（三）機(jī)會(huì)（四）威脅單擊此處

7、輸入條標(biāo)題錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。結(jié)論7參考文獻(xiàn)8本科生結(jié)課論文章及標(biāo)題 緒論陶瓷企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的問(wèn)題，涉及戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際貿(mào)易等諸多方面。對(duì)當(dāng)前的陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入并牢固地在國(guó)際市場(chǎng)占有一席之地首先是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。企業(yè)首先要樹(shù)立戰(zhàn)略管理的觀念，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，有發(fā)展的總綱領(lǐng)，在戰(zhàn)略上做岀正確選擇。本文首先對(duì)陶瓷進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，從而為陶瓷企業(yè)選擇國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式打下必要的基礎(chǔ)，然后從陶瓷業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，努力實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)陶瓷業(yè)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的經(jīng)濟(jì)方式的轉(zhuǎn)變。根據(jù)英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父約翰霍金斯的測(cè)算，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠帶來(lái)近30000

8、億的產(chǎn)值，每年增長(zhǎng)15%,是傳統(tǒng)制造業(yè)的若干倍。中國(guó)陶瓷歷史悠久源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，從古至今創(chuàng)造了無(wú)數(shù)絕世佳品，“中國(guó)-China-陶瓷”，曾代表著世界制造業(yè)和文化創(chuàng)意的最高水平，重塑中國(guó)陶瓷的國(guó)際地位，充分發(fā)揮創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，培育中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展模式，是當(dāng)今陶瓷業(yè)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的必經(jīng)之路。、中國(guó)陶瓷業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的現(xiàn)狀分析優(yōu)勢(shì)(strengths)1中國(guó)陶瓷的知名度作為中國(guó)工藝美術(shù)的陶瓷，在某些國(guó)家的某一時(shí)代，深刻的影響了他們的政治、經(jīng)濟(jì)和文化?！爸袊?guó)”在英語(yǔ)中之所以被稱(chēng)為“CHINA”即陶瓷，無(wú)疑是因?yàn)橹袊?guó)陶瓷文化在世界產(chǎn)生了既廣且深的巨大影響，并得到舉世公認(rèn)的緣故。對(duì)于某些國(guó)家皇室貴胄來(lái)

9、說(shuō)，收藏和使用精美的中國(guó)陶瓷，似為他們崇尚文明和追求高雅的象征。例如，華盛頓和杰弗遜兩位美國(guó)總統(tǒng)都有自己專(zhuān)用的中國(guó)瓷器餐具；法國(guó)國(guó)王路易十四專(zhuān)門(mén)有一個(gè)收藏中國(guó)瓷器的瓷宮；德國(guó)的一些宮殿，如恩斯巴赫、夏洛騰堡等，以收藏中國(guó)瓷器著稱(chēng)。這些由世界各國(guó)國(guó)王或總統(tǒng)等皇室貴胄根據(jù)他們的特殊需求繪制的中國(guó)瓷器，無(wú)疑彰顯了中國(guó)瓷器特殊的政治意義，深刻的影響著這些國(guó)家的政治文明，在世界上有著舉世聞名的知名度。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較歐美發(fā)達(dá)國(guó)家低，生產(chǎn)成本較低，人力成本在國(guó)內(nèi)也相對(duì)較低，所以中國(guó)陶瓷在價(jià)格方面與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比有較大的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)大部分陶瓷企業(yè)主要采取的是批量生產(chǎn)，薄利多銷(xiāo)的模式，這在國(guó)際

10、陶瓷營(yíng)銷(xiāo)方面也有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。3中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)中國(guó)陶瓷在中國(guó)市場(chǎng)上占有較高的市場(chǎng)份額，享有較高的知名度和美譽(yù)度。在長(zhǎng)期的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，這些成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可以在國(guó)際市場(chǎng)上靈活運(yùn)用。劣勢(shì)(weaknesses)企業(yè)規(guī)模和管理水平-般來(lái)說(shuō)，中國(guó)陶瓷企業(yè)大多是私營(yíng)企業(yè)，在發(fā)展規(guī)模上有局限性，按照劃分企業(yè)大小的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，屬于中小企業(yè)的居大多數(shù)，而且融資方面比較困難，在規(guī)模上處于劣勢(shì)；還有，私營(yíng)企業(yè)家們受其素質(zhì)、意識(shí)等的約束，企業(yè)家族式管理特征比較明顯，導(dǎo)致決策的科學(xué)性大打折扣，與國(guó)際先進(jìn)管理水平相比，管理水平相對(duì)不高；另外，企業(yè)缺乏一支優(yōu)秀而穩(wěn)定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。部分企業(yè)

11、滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的現(xiàn)狀，不注意引進(jìn)外銷(xiāo)人才，對(duì)外銷(xiāo)人員的待遇偏低，很多企業(yè)采取銷(xiāo)售提成的方式對(duì)待外銷(xiāo)人員，這一方式對(duì)外銷(xiāo)人員創(chuàng)業(yè)初期是極為艱難的。企業(yè)形象識(shí)別中國(guó)大部分陶瓷企業(yè)在企業(yè)形象識(shí)別方面的建設(shè)不夠是一大劣勢(shì)。如果能很好地把握民族和地方特色塑造自己企業(yè)和產(chǎn)品的形象識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)很有幫助。在國(guó)際市場(chǎng)上，很多產(chǎn)品或企業(yè)就是因具有濃郁的民族特色而備受歡迎，而有些中國(guó)大部分陶瓷企業(yè)卻忽略了“民族的才是最優(yōu)秀的”，忽略了整體企業(yè)形象塑造。與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，是中國(guó)陶瓷企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。3產(chǎn)品更新、研究開(kāi)發(fā)能力歐美等國(guó)家的陶瓷產(chǎn)品一般比較注重外觀的多變和技術(shù)的更新，敢于拋棄舊的，在

12、產(chǎn)品研發(fā)方面積極而且具有實(shí)力，產(chǎn)品比較時(shí)尚、大膽，許多國(guó)家的青年追求個(gè)性，崇尚自由和獨(dú)特，這些恰好迎合了國(guó)際市場(chǎng)上不少消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和性格。而中國(guó)陶瓷比較保守、表現(xiàn)形式比較含蓄，在產(chǎn)品更新、研究開(kāi)發(fā)方面有不足之處。中國(guó)陶瓷企業(yè)市場(chǎng)應(yīng)變能力有限，產(chǎn)品更新?lián)Q代較慢，產(chǎn)品品種規(guī)格相對(duì)單一，難以滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求。在國(guó)際市場(chǎng)上很多陶瓷產(chǎn)品是根據(jù)客戶對(duì)規(guī)格圖案要求量身定做，這在目前的中國(guó)陶瓷企業(yè)中大多難以做到。另外，信息管理系統(tǒng)建設(shè)、缺乏系統(tǒng)的教育培訓(xùn)以防止人才斷層等制度尚未形成，都是現(xiàn)在中國(guó)陶瓷企業(yè)普遍存在的缺陷。機(jī)會(huì)(opportunities)1進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的門(mén)檻降低中國(guó)成功加入世界貿(mào)易組織，

13、意味著我們國(guó)家的企業(yè)享受成員國(guó)待遇。所以進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的門(mén)檻有所降低。2許多國(guó)家地區(qū)陶瓷產(chǎn)品缺乏，需求較大許多地區(qū)由于種種原因，戰(zhàn)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、資源的缺乏或技術(shù)的落后等陶瓷產(chǎn)品非常缺乏，有較大的需求。國(guó)際市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)陶瓷產(chǎn)品價(jià)格較高，很多購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)能力有限歐美日等國(guó)家生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)陶瓷產(chǎn)品價(jià)格頗高，在國(guó)際市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高于中國(guó)陶瓷達(dá)3倍甚至更多。購(gòu)買(mǎi)能力有限的消費(fèi)者的需求不能得到滿足O世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展.人們生活水平的提高，使得對(duì)陶瓷產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高。許多國(guó)家與地區(qū)的人們更關(guān)注家庭，想要享受更好的物品與生活，還有商務(wù)和度假增加等對(duì)飯店的需求

14、增長(zhǎng)，飯店對(duì)陶瓷產(chǎn)品的需求隨之不斷增長(zhǎng)。威脅(threats)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)陶瓷在國(guó)際市場(chǎng)面臨更多更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括國(guó)外的著名企業(yè)，如TOTO、美國(guó)的美標(biāo)、科勒和日本的伊奈等和國(guó)內(nèi)已走向國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)。歐洲的英國(guó)、德國(guó)、意大利和法國(guó)等國(guó)家，高檔陶瓷生產(chǎn)比較集中，擁有許多國(guó)際著名的品牌，所以在西歐高檔陶瓷市場(chǎng)中國(guó)陶瓷明顯處于劣勢(shì)。在日用陶瓷生產(chǎn)方面，亞洲占65%,歐洲占30%,所以在亞洲市場(chǎng)中國(guó)日用陶瓷會(huì)有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。替代品搪瓷制品、不銹鋼制品和特殊塑料用具等替代品給陶瓷產(chǎn)業(yè)帶來(lái)不小的威脅。國(guó)際著名陶瓷生產(chǎn)廠家或著名品牌的迅速擴(kuò)張?jiān)谥袊?guó)，意大利、西班牙及德國(guó)等的陶瓷廠商采取合資或合作生產(chǎn)方式,

15、加緊攻入中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)悉德國(guó)帕斯公司正在北京合資興建年產(chǎn)300萬(wàn)件衛(wèi)生瓷的大型生產(chǎn)基地。競(jìng)爭(zhēng)加劇由于新興陶瓷生產(chǎn)國(guó)的興起和發(fā)展中國(guó)家陶瓷制品產(chǎn)量的大幅度增加，使世界陶瓷的總產(chǎn)量明顯上升，供遠(yuǎn)大于求，所以國(guó)際陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。二、中國(guó)陶瓷企業(yè)創(chuàng)新策略中國(guó)工程院院士李龍土認(rèn)為，目前，國(guó)際上陶瓷產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)模和市場(chǎng)潛力十分巨大，世界各國(guó)都非常重視陶瓷業(yè)的發(fā)展。在他看來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)陶瓷發(fā)展的歷史比較悠久，基礎(chǔ)也比較好，當(dāng)務(wù)之急是依靠現(xiàn)代設(shè)備技術(shù)，不斷提升傳統(tǒng)陶瓷生產(chǎn)工藝技術(shù)水平，變傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，把傳統(tǒng)和現(xiàn)在兩個(gè)方面結(jié)合好。另外有專(zhuān)家認(rèn)為，產(chǎn)品的差異就是市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。只要把研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和

16、文化塑造這些前段工作做到位，就不愁沒(méi)有市場(chǎng)。創(chuàng)新包括的核心環(huán)節(jié)即研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和服務(wù)占據(jù)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端，成為提升產(chǎn)業(yè)附加值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。創(chuàng)新也成為中國(guó)陶瓷業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的主要驅(qū)動(dòng)力。（一）產(chǎn)品創(chuàng)新在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，得特色著得市場(chǎng)。在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，中國(guó)陶瓷企業(yè)要把產(chǎn)品差異化作為競(jìng)爭(zhēng)策略，走好優(yōu)勢(shì)路，打好特色仗，深入挖掘傳統(tǒng)工藝，開(kāi)發(fā)獨(dú)特技術(shù)，創(chuàng)新特色產(chǎn)品，營(yíng)造特色文化。培養(yǎng)先進(jìn)人才注重校企合作，加強(qiáng)與各地區(qū)各大院校（如瓷器學(xué)院，美術(shù)學(xué)院）的合作建立長(zhǎng)期的產(chǎn)學(xué)研究合作交流機(jī)制，進(jìn)一步增強(qiáng)科技創(chuàng)新能力。加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新為了響應(yīng)全球“低碳環(huán)保”的口號(hào)，陶瓷業(yè)也必須走上

17、綠色道路，據(jù)了解，廣州宏陶“高清三維膠車(chē)?yán)ビ〖夹g(shù)及凹凸釉面磚開(kāi)發(fā)”項(xiàng)目生產(chǎn)的產(chǎn)品在多反面均具有“綠色”特性，是不可多得的綠色產(chǎn)品。注入文化創(chuàng)意整合中國(guó)陶瓷文化，發(fā)掘陶瓷歷史文化底蘊(yùn)，加強(qiáng)文化創(chuàng)意聚集合作，構(gòu)建創(chuàng)意設(shè)計(jì)源頭優(yōu)勢(shì)，參與舉辦創(chuàng)意交流活動(dòng)，創(chuàng)新思想激發(fā)活力。（二）銷(xiāo)售創(chuàng)新企業(yè)要樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，努力學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)手段，探索適用的營(yíng)銷(xiāo)策略。在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)、國(guó)際市場(chǎng)的布局與開(kāi)拓、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、技術(shù)與銷(xiāo)售服務(wù)體系的建立等方面下功夫,注重研究市場(chǎng)、定位市場(chǎng)，最大限度地拓展以市場(chǎng)為原則的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。1.加大宣傳在國(guó)內(nèi)外建立陶瓷文化展館，展出高品質(zhì)，高水平，有特

18、色的陶瓷產(chǎn)品,吸引國(guó)內(nèi)外觀光者來(lái)此參觀，發(fā)揮陶瓷文化宣講和創(chuàng)意學(xué)術(shù)交流的作用。舉辦陶瓷創(chuàng)意活動(dòng)和論壇，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外各個(gè)階層的人士來(lái)參加，普及陶瓷知識(shí)，弘揚(yáng)陶瓷文化。2.擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道中國(guó)陶瓷銷(xiāo)售由間接銷(xiāo)售向直接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變，利用進(jìn)口國(guó)的商業(yè)企業(yè)熟知本國(guó)市場(chǎng)和已有的分銷(xiāo)渠道等條件，選擇其中合適者作為出口商品的中介。向進(jìn)口國(guó)派駐機(jī)構(gòu)，了解進(jìn)口國(guó)的各宗與關(guān)法律規(guī)定后，直接派駐本企業(yè)人員或聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝藛T，組成專(zhuān)門(mén)從事銷(xiāo)售中國(guó)陶瓷的機(jī)構(gòu)。這種策略下建立的分銷(xiāo)渠道，有很大的穩(wěn)定性，企業(yè)可以嚴(yán)格控制各種渠道行為的發(fā)生。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更大的好處是企業(yè)可不斷發(fā)揮這一渠道所具有的調(diào)研、溝通、銷(xiāo)售等各種功能，為企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上參與各種競(jìng)爭(zhēng)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（三）服務(wù)創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)。服務(wù)不僅包括售中、售后服務(wù)，還包括售前服務(wù)。面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，陶瓷企業(yè)要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí),從陶瓷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)就要考慮到如何為客戶服務(wù)，從售前、售中和售