2022年傳媒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、2022年傳媒行業(yè)開展現(xiàn)狀分析政策趨嚴，推動行業(yè)長期健康開展。傳媒行業(yè)今年政策 監(jiān)管環(huán)境持續(xù)加嚴，對游戲、娛樂、視頻平臺等公布多項政 策，例如“限集令反注水、取消“超前點播”、反壟斷、限制 未成年游戲時長等。我們認為嚴監(jiān)管的環(huán)境雖然短期對行業(yè)造 成一定的沖擊，但有利于行業(yè)長期健康成長，逐步尋求改革。后疫情時代激發(fā)需求變更，z世代占據(jù)時代c位。隨著 后疫情時代到來，線上需求逐漸增強，元宇宙概念再次席 卷傳媒板塊，帶動虛擬現(xiàn)實生態(tài)內(nèi)容建設(shè)，VR游戲、VR電 影等需求顯著上升，同時影院新建速度放緩，尋求新生態(tài)轉(zhuǎn) 型彌補非檔期票房不及預(yù)期現(xiàn)象;Z世代占據(jù)時代C位，對于 劇集、綜藝、游戲板塊的質(zhì)量及創(chuàng)新

2、需求逐步增強，劇集秉 承“內(nèi)容為王”理念，在“限集令”政策下，重質(zhì)減量，時長縮短 符合人群畫像；綜藝也更加關(guān)注Z世代需求，力布局小眾“圈 層；IP同樣是Z世代市場突破點，打造自研IP將成為游戲板 塊開展重點；此外，在疫情的環(huán)境中，愛國民族意識普遍增強, 國產(chǎn)品牌自信升級，引領(lǐng)中國廣告市場復(fù)蘇，同時主旋律影 視劇集也成為了近些年關(guān)注焦點，各大平臺和政府共同助力 主旋律內(nèi)容宣揚。MMO、回合制、策略仍是流水貢獻主力，開放世界、高 自由帶來新增量。玩法方面，MMORPG. ARPG、MOBA、 回合制RPG、策略類等成熟品類依然是移動游戲流水的主要 貢獻方，并且上述游戲品類與2018年同期相比，流水

3、增長率 均超50%,其中，放置類游戲較2018年同期流水增長了超 501.4%o近幾年，頭部移動游戲新品已涌現(xiàn)出數(shù)項新穎的細 分玩法，例如開放世界、高自由玩法等，近年來已實現(xiàn)快速 開展，并獲得了大量用戶的認可。2022年成熟品類依然將保 障移動游戲市場的基本面，新興品類那么能夠成為重要的增量來 源。移動游戲IP市場火熱，推進探索自研化IP道路。2020 年，國內(nèi)IP改編移動游戲市場規(guī)模到達1243.2億元，同比增 長25.91%,增量到達近年最高點，IP改編游戲產(chǎn)品的獲客優(yōu) 勢依然明顯。動漫IP改編移動游戲收入呈現(xiàn)出不穩(wěn)定趨勢。 這主要由于局部日漫IP改編產(chǎn)品存在同質(zhì)化問題。但用戶對 于國產(chǎn)動

4、漫的改編產(chǎn)品期待度較高，主要由于國漫快速開展, 在文化內(nèi)涵、趣味性等方面均有突破，且游戲開發(fā)者受到版權(quán) 方的限制更少，能在玩法領(lǐng)域創(chuàng)新探索。文學(xué)IP近年來開發(fā) 速度較快，IP在動漫、影視等多個領(lǐng)域均實現(xiàn)了影響力的放 大，改編成游戲產(chǎn)品后能通過聯(lián)動使產(chǎn)品維持較高的熱度，商 業(yè)化思路成熟，例如斗羅大陸：魂師對決表現(xiàn)亮眼。隨著固有IP的消耗，自研游戲IP價值的維護與新IP的創(chuàng)造將 成為關(guān)鍵，將IP打造成企業(yè)核心資產(chǎn)，向動漫等多個文化領(lǐng) 域延伸IP價值，筑起更多元的文化內(nèi)涵，保證用戶群體留存 及拓展，從而加速文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新開展。游戲產(chǎn)業(yè)未成年人游戲時長顯著降低，流水占比少并不 影響公司收入結(jié)構(gòu)。202

5、1年8月國家新聞出版署下發(fā)了關(guān) 于進一步嚴格管理切實防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知， 據(jù)頭部公司騰訊Q3財報披露，9月未成年玩家游戲流水占本 土游戲收入比例已降至1.1%,而去年同期是4.8%；未成年玩 家游戲時長占比下降至0.7%,去年同期為6.4%,隨著防沉迷 措施的進一步落實，未來這些比例還將持續(xù)下降。從局部大型 游戲企業(yè)公開的數(shù)據(jù)來看，未成年人占據(jù)企業(yè)收入的水平普 遍偏低，政府推進未成年人防沉迷措施并不會明顯影響公司 收入結(jié)構(gòu)，但可能將從版號發(fā)放等側(cè)面影響公司運營情況。配合防沉迷新規(guī)游戲版號暫緩發(fā)放，未來或?qū)⒏訃栏瘛?2021年8月以來，為配合最新出臺的防止未成年人沉迷網(wǎng) 絡(luò)游戲的通

6、知，游戲版號暫緩發(fā)放。在未成年人保護措施 和版號審核要求更加嚴格背景下，各頭部游戲公司早已有版號 儲藏，暫未出現(xiàn)新游上線斷層現(xiàn)象；另外，頭部廠商運用自 身領(lǐng)先的技術(shù)和資源積極響應(yīng)防沉迷政策，均已上線防沉迷 平臺，受到新規(guī)的影響較小。隨著國家加強對未成年人防沉迷的把控，2022年版號發(fā)放可能管控會更加嚴格，頭部廠商需 做好應(yīng)對，或?qū)π袠I(yè)收入及資金板塊偏好產(chǎn)生一定影響。電競?cè)脒x亞運會正式工程，利好電競行業(yè)開展。杭州亞 組委公布第19屆亞運會工程所有小項，其中電競工程的八個 小項分別是英雄聯(lián)盟、王者榮耀亞運版本、和平精 英亞運版本、FIFA Online 4、爐石傳說、街霸 5、夢三國2與DOTA2

7、o電競首次作為亞運會正式 競賽工程出現(xiàn)在公眾視野中，將進一步帶動用戶基數(shù)的增長， 帶來上下游產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)機會，在國家政策行為下，減少主 流價值的排斥，規(guī)范行業(yè)流程，幫助行業(yè)朝向正規(guī)、有序方 向開展。元宇宙概念火熱助推VR游戲復(fù)蘇，VR游戲產(chǎn)品逐步邁 向精品化。隨著5G基站建設(shè)的落地速度加快，網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù) 逐步邁入高速開展階段，高速度、低功耗、低時延將助力 AR/VR等虛擬設(shè)備快速開展。AR/VR作為虛擬世界和現(xiàn)實世 界鏈接的橋梁，被視為元宇宙的重要載體，再次受到資本市 場關(guān)注。而現(xiàn)有虛擬現(xiàn)實技術(shù)在游戲場景中的應(yīng)用成熟度在所 有領(lǐng)域中處于較高地位，致使虛擬現(xiàn)實在游戲場景中的商業(yè)變 現(xiàn)潛力在近五年

8、處于消費級領(lǐng)域前端地位，同時現(xiàn)象級游戲 的推出能推動VR普及，帶動消費群體人數(shù)增長、用戶端擴 展。隨著VR游戲產(chǎn)品逐步邁向精品化，市場將趨于成熟，與此同時，游戲廠商的IP注入，互聯(lián)網(wǎng)公司的資金投入，將為 VR游戲市場開展帶來無限可能。4、傳媒行業(yè)之廣告營銷：梯媒繼續(xù)維持高景氣度，國產(chǎn) 品牌將主導(dǎo)市場增長廣告行業(yè)“恢復(fù)式高增長”有所減緩，梯媒維持高景氣度。 20年因疫情影響整體廣告刊例費用處于低基數(shù)，21Q1-Q3全 媒體廣告呈現(xiàn)高增長，其中2、3、4月廣告刊例費用同比分 別增長68.4%/52.3%/41.7%,但Q3同比增長速率明顯降低， 原因在于除去梯媒和影院，其他渠道花費均有所縮減。分渠

9、 道來看，影院媒體Q3實現(xiàn)高恢復(fù)式增長，8月同比20年比 例超過1000%,代表了市場基本面的整體反彈。梯媒方面， 21Q1-Q3整體處于高速增長姿態(tài)，帶動整個廣告行業(yè)進行業(yè) 績復(fù)蘇。據(jù)CTR數(shù)據(jù)，9月戶外廣告ToplO品牌有7成在電 梯廣告渠道花費投放占比超過90%, 7,8月份TOP10品牌廣告 電梯廣告渠道花費投放占比均超過70%,主預(yù)算繼續(xù)向梯媒 集中，顯示出廣告主對梯媒價值愈發(fā)認可。20M9-21M9整體廣告刊例費用變化T-同比T環(huán)比資料來源:CTR.萬聯(lián)證券研究所圖：20M9-21M9整體廣告刊例費用變化廣告市場信心恢復(fù)，食品飲料占據(jù)梯媒主導(dǎo)地位。21年 上半年廣告市場整體增量到達

10、23%,由于疫情的影響，消費 者更注重健康及自我投資。因此，與美、健康、個性化相關(guān)的 品類，例如服裝、化妝品系列用品、個人健康用品、眼鏡、 護膚用品等增幅較大，其中服裝類品牌廣告增幅近200%。 21Q3期間，郵電通訊/IT產(chǎn)品及服務(wù)/食品飲料/商業(yè)及服務(wù)性 行業(yè)繼續(xù)位列電梯LCD及電梯海報花費前列。其中新消費尤 其火熱，品牌實現(xiàn)崛起，如元氣森林/妙飛/貝拉米廣告主品牌 占據(jù)7-9月投放榜單前列。值得注意的是，在對在線教育行 業(yè)的監(jiān)管趨嚴后，在線教育廣告投放大幅度減少，僅有開課吧 （職業(yè)教育）上榜。中國品牌自信升級，主導(dǎo)中國廣告市場增長。據(jù)CTR數(shù) 據(jù)顯示，2016-2021年上半年廣告投放前

11、20的品牌中，國產(chǎn) 品牌的占比在2020年提升至90%,廣告市場頭部品牌基本被 國產(chǎn)品牌全面覆蓋。從重點行業(yè)來看，食品類國產(chǎn)品牌占比 從35%提升至70%,飲料類從50%變成80%,而對于IT產(chǎn)品 及服務(wù)行業(yè)，從80%增至100%,國產(chǎn)品牌比例實現(xiàn)大幅躍進。 中國品牌的主要價值觀營銷圍繞著中國文化、健康生活觀、 拼搏體育精神、愛與守護的情感價值、自我提升、關(guān)愛自己 等多個方面，展示多面靈活性，不斷傳達積極向上的個性化 價值，促使整個市場蓬勃向上，看好未來開展趨勢。1、傳媒行業(yè)之影視院線：內(nèi)地影視邁入大檔期時代，影院開始尋求新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型內(nèi)地影視邁入大檔期時代，票房、觀影人次持續(xù)受到疫 情反復(fù)影響。

12、21Q1-Q3全國實現(xiàn)含服務(wù)費票房316.81億元, 較19年同比大幅下降29%；觀影人次較19年亦同比下降32% 至8.78億人次。主要原因系內(nèi)地影視邁入大檔期時代，檔期 內(nèi)由頭部電影拉動整體票房，中腰部影片質(zhì)量欠佳，發(fā)力不 足，非檔期主要依靠進口片貢獻，國外疫情加劇，數(shù)量和質(zhì) 量大幅下跌，較19年同期減少，21年前46周非檔期票房近 九成低于19年同期，同時國內(nèi)影院大范圍關(guān)停，國內(nèi)影片推 遲上映等情況也造成了票房恢復(fù)不及預(yù)期。截止11月18日， 全國暫停院數(shù)為1712家，占全國影院數(shù)的14.8%,損失票房 8.63%o21年Q1-Q3新建影院數(shù)量放緩，投資者收購多于新建。 根據(jù)拓普數(shù)據(jù)，2

13、021年前三季度新建影院數(shù)量達898家，新 增銀幕3743塊，距離疫情前開展狀況仍存在較大差距，影院 建設(shè)速度有所放緩，主要原因是疫情的反復(fù)影響影院正常運行， 增加了收益的風(fēng)險性，投資人的投資進程有所放緩。局部投 資人選擇收購而非新建，即刻產(chǎn)生收益，縮減時間本錢，加 快變現(xiàn)速度；市場影院數(shù)量相對飽和，票房同比增幅不及影院 新建增速，失去了票房紅利期的市場環(huán)境。后疫情時代網(wǎng)絡(luò)大電影需求有所下滑，后期，量少質(zhì)精，策 略搶占市場。疫情嚴重影響了電影市場：影院關(guān)停，多部定 檔大片撤檔，局部大體量作品首次選擇上線流媒體平臺，觀 影用戶從院線觀影轉(zhuǎn)移到了流媒體平臺觀影。拍攝時長較短、 投資規(guī)模較小、制作精

14、良、僅在網(wǎng)絡(luò)平臺播放的網(wǎng)絡(luò)大電影 成為觀影趨勢。隨著疫情的進一步減緩，網(wǎng)絡(luò)大電影在2021 年暑期檔的票房同比減少，觀影群體的流媒體觀影熱情有所減 弱，但是同比2019年疫情前的情況仍舊增長了將近65.7%。 網(wǎng)大觀眾對于高評分的作品青睞度越來越高，以2021年7分 以上作品為例，單片的票房分賬到達了 2779.1萬，超過了部 分中小體量院線電影。流媒體發(fā)行為中小體量影片提供了更 多的發(fā)揮空間。網(wǎng)大影片質(zhì)量走向優(yōu)質(zhì)化是當前趨勢所導(dǎo)， 網(wǎng)絡(luò)大電影市場將是2022年各大視頻平臺一大關(guān)注焦點，通 過減少制作上線數(shù)量，加強影片質(zhì)量把控的，量少質(zhì)精，策略搶 占市場。主旋律電影商業(yè)化市場化探索成熟，高效輸

15、出主流價值 觀。目前內(nèi)地票房排行前三的電影中有兩部是主旋律影片， 排名前二十的有七部是主旋律影片。主旋律電影逐漸開始往 類型化、商業(yè)IP化、市場化方向探索。目前，主旋律電影在 類型化探索、IP化探索上逐漸成熟，都出現(xiàn)了現(xiàn)象級爆款， 例如動作戰(zhàn)爭類（戰(zhàn)狼2）,劇情災(zāi)難類（中國機長），歷史戰(zhàn)爭類（長津湖），IP“我和我的”系列等。 在市場化探索道路上，主旋律電影從兩方面進發(fā)：1）明星參 與：主旋律電影與明星合作是一種雙贏選擇，對觀眾具有極 強的號召力。當新世代的青年觀眾成為文化消費的主力軍，主 旋律電影就必須緊跟市場動態(tài)適應(yīng)市場的變化，在生產(chǎn)和傳 播的全產(chǎn)業(yè)鏈中注重青年的喜好和態(tài)度。2）制作精良：

16、團隊 專業(yè)化豐富視覺特效，打造高質(zhì)量影片，吸引Z世代年輕受 眾。“內(nèi)容為王”仍是影片注重點，拼盤電影出現(xiàn)審美疲勞。我和我的父輩從票房成績來看，與競品影片長津湖 54.97億相差近4倍，與前作票房也有較大差距，在觀眾口碑 上，四個短片中，除詩以外的三個短片負面評價較多，出 現(xiàn)片段之間的銜接、主體難以縱向挖掘等問題，觀眾對拼盤 類獻禮影片的審美疲勞已經(jīng)顯現(xiàn)。主旋律電影仍然需要注重 “內(nèi)容為王”，打造高質(zhì)量、高口碑影片，僅靠愛國情懷無法持 續(xù)贏得觀眾市場。后疫情時代影院非檔期進行新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，“因地制宜”進 行精準跨界。疫情加速了全球電影行業(yè)格局的調(diào)整，內(nèi)容互 聯(lián)網(wǎng)化以及線上發(fā)行渠道的沖擊，讓傳統(tǒng)線下

17、影院面臨前所 有未的挑戰(zhàn)。多數(shù)從業(yè)者們瞄上了跨界新場景，在影院場景中 引入潮玩、劇本殺、演出活動等新業(yè)態(tài)。院線龍頭萬達電影那么在今年下半年以來，在全國推行了“嵌入式娛樂業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略, 根據(jù)各地受眾群體的消費偏好，“因地制宜進行精準跨界，例 如結(jié)合電影IP劇本殺，相聲，脫口秀等。劇本殺與影院高契合度助力轉(zhuǎn)型，基于相同內(nèi)核擴大式 跨界。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年全國劇本殺規(guī)模到達了 120億元，2021年預(yù)計將到達170億元，消費者規(guī)模有望突 破千萬人次。兩者用戶畫像高度重合，均傾向年輕人的社交方 式和文化內(nèi)容，同時進行優(yōu)勢互補，影院補足傳統(tǒng)劇本殺場 地限制，劇本殺用戶高粘性彌補影院淡季客源缺乏缺

18、陷。預(yù) 計2022年影院將注重非檔期轉(zhuǎn)型，突破影院的同質(zhì)化傾向， 為消費者提供差異化的體驗與服務(wù)，打造成為線下文化娛樂 消費的綜合體。2、傳媒行業(yè)之影視劇集：Z世代需求推動劇集內(nèi)容開展, 主旋律，微短劇成趨勢Z世代文娛內(nèi)容需求增大，推動劇集內(nèi)容產(chǎn)出。中國Z 世代（1998-2014出生）人群規(guī)模2.8億，占總?cè)丝诘?8.1%, 是文娛內(nèi)容消費、輿論發(fā)聲的重要群體。Z世代對于影視市 場方向起著重要推動作用，長劇市場中主旋律劇集，互動式劇 集，微短劇等內(nèi)容迅猛開展；綜藝市場賽道追求細分賽道，多 樣化滿足各類需求，價值情感共鳴和場景沉浸類成為新興綜藝制作趨勢；動漫市場中國產(chǎn)動畫IP的興起和中國神話世

19、界 觀的初步建立那么加速了 Z世代文化自信的樹立。Z世代身份意識覺醒，主旋律劇集成市場趨勢。隨著近 年來政策支持和平臺發(fā)力，主旋律劇集作品行業(yè)地位得到提 升，精品頻出，此類劇集觀眾年輕化趨勢明顯。Z世代是該 類長劇的主要觀眾構(gòu)成，基本占比過半，覺醒年代、掃 黑風(fēng)暴等作品引發(fā)多樣化衍生創(chuàng)作，成為喚醒Z世代精神 共鳴的重要連接點。預(yù)計未來主旋律劇集將持續(xù)位于主流內(nèi) 容位置，占據(jù)長視頻市場一席之地。20-21年8月上映主旋律劇集舉例資料來源:藝恩數(shù)據(jù)、萬聯(lián)證券研究所圖：20-21年8月上映主旋律劇集舉例主旋律多平臺聯(lián)播為主，愛騰優(yōu)三大平臺領(lǐng)跑明顯。據(jù) 藝恩數(shù)據(jù)，目前主旋律劇多為多平臺聯(lián)播，其中在播映

20、數(shù)量 上愛騰優(yōu)領(lǐng)先，芒果稍微落后。騰訊視頻發(fā)力打造優(yōu)質(zhì)獨播 劇集，2022年主旋律劇集儲藏豐富，主要集中在時代旋律和 人間煙火兩個大劇單元，以歌頌家國和生活故事為主題，題 材覆蓋廣闊；愛奇藝數(shù)量占優(yōu)，覆蓋各類細分題材，2022年 儲藏劇集聚焦警察行業(yè)題材，圍繞國民精神成長，英雄主義奮 斗以及華夏歷史打造三大系列；優(yōu)酷口碑及數(shù)量有待提升， 2022年主打現(xiàn)實主義劇集，推動“現(xiàn)實主義”創(chuàng)作理念常態(tài)化, 主旋律布局較少。政策引導(dǎo)催生微短劇市場開展，內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建有待完善。 互聯(lián)網(wǎng)用戶在短視頻內(nèi)容消費時長大幅增長，相關(guān)平臺使用 率近90%。在用戶消費碎片化精品化的背景下，相關(guān)機構(gòu)推 出“限集令”的精品化

21、政策及抑制劇集“注水”的相關(guān)政策。同時 影視平臺也在尋求新的創(chuàng)新渠道，兼具短視頻娛樂化、輕體 量及長視頻劇情推動特征的微短劇成為短視頻升級、長視頻 拓新的重要發(fā)力點。其主要特點是依托于網(wǎng)絡(luò)平臺播出，時長 在十分鐘內(nèi)，注重劇情推進。19-21年“抖快微”和“優(yōu)愛騰芒” 視頻平臺加速布局，但整體市場處于初級開展階段，市場爆 款缺失，內(nèi)容生態(tài)有待加強完善，尋找到市場新增長點。短視頻平臺IP、資金及流量助推微短劇內(nèi)容產(chǎn)出，長視 頻平臺專注創(chuàng)作內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。短視頻平臺充分結(jié)合自身優(yōu) 勢，不斷完善微短劇扶持計劃，主要從流量、資金及打造IP 等方面入手，助推微短劇往多元化、精品化道路開展。抖音， 快手更加注重對創(chuàng)作者進行流量扶持，從個人突破，以優(yōu)質(zhì) 內(nèi)容輸出占據(jù)微短劇市場；微視側(cè)重IP系列劇打造，背靠騰 訊生態(tài)，聚焦專業(yè)影視機構(gòu)和頭部工程輸出。長視頻平臺通過 完善微短劇分賬模式和扶持政策，實現(xiàn)人才激活和內(nèi)容創(chuàng)新, 解決流量、付費增長增速減緩問題。綜藝賽道滿足Z世代多維需求，由明星帶動轉(zhuǎn)向垂直化、 細分化。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，截止21H1,頭部綜藝的觀眾超過3/4 為Z世代年輕人，由于Z世代需求的多元性，各大平臺2022 年重點發(fā)力布局小眾“圈層”，不斷細分綜藝賽道，力求滿足Z 世代差異化需求，例如