動感地帶 環(huán)境分析

1、.：.；動感地帶根據(jù)麥肯錫對中國挪動用戶的調(diào)查資料闡明，中國將超越美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線用戶數(shù)量將到達(dá)1.52.5億個，其中將有4000-5000萬用戶運(yùn)用無線互聯(lián)網(wǎng)效力。資料還闡明，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來挪動通訊市場最大的增值群體。中國挪動敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場戰(zhàn)略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15歲25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。鎖定這一消費(fèi)群體作為本人新品牌的客戶，是中挪動“動感地帶勝利的根底： 1、從目前的市場情況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體：15歲25

2、歲年齡段的目的人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶曾經(jīng)越來越成為中國挪動新增用戶的主流，中國挪動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前挪動通訊市場大多數(shù)的新增用戶。 2、從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對挪動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶漸漸變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐漸培育市場。 3、從挪動的品牌戰(zhàn)略來看，構(gòu)成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、勝利人士，提供針對性的挪動辦公、商務(wù)效力功能；神州

3、行滿足中低市場普通客戶通話需求；“動感地帶有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時髦用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐效力，全面出擊挪動通訊市場，牽制住了競爭對手，構(gòu)成預(yù)置性要挾。 選定了目的市場，接下來就是如何建立符合目的消費(fèi)群體特征的品牌戰(zhàn)略并進(jìn)展傳播。因此，品牌稱號、品牌個性、廣告用語等都應(yīng)吻合年輕人的心思特征和需求。中國挪動通訊是如何做的呢？ 1、動感的品牌稱號：“動感地帶突破了傳統(tǒng)品牌稱號的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充溢現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡約有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力； 2、獨(dú)特的品牌個性：“動感地帶被賦予了“時髦、好玩、探求的品牌個性，同時提供消費(fèi)群以文娛、休閑、交流為主的內(nèi)容

4、及靈敏多變的資費(fèi)方式； 3、炫酷的品牌言語：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的，及“用新奇喧泄高興、 動感地帶M-ZONE，年輕人的通訊自治區(qū)！等流行時髦言語配合創(chuàng)意的廣告籠統(tǒng)，將追求獨(dú)立、個性、更酷的目的消費(fèi)群體的心思感受描畫得淋漓盡致，與目的消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴； 4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、安康的籠統(tǒng)，同時有點(diǎn)放縱不羈的行為，成為流行中的“酷明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶時髦、好玩、探求的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而構(gòu)成年輕人特有的品牌文化；5、整合的營銷傳播：選擇目的群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，進(jìn)展立體傳

5、播轟炸，在一切的營銷傳播活動中，都讓目的消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營銷效果“動感地帶憑仗其市場細(xì)分和品牌戰(zhàn)略略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。目前，“動感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為挪動通訊中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。作為中國最大挪動通訊運(yùn)營商，中國挪動通訊在不斷晉級系統(tǒng)、提供更多更好效力的同時，也注重針對不同用戶群進(jìn)展市場細(xì)分，針對不同目的對象推出不同的品牌。為年輕人度身定制的“動感地帶(M-ZONE)就是其中之一，動感地帶(M-ZONE)針對年輕客戶群的挪動通訊需求，整合品牌籠統(tǒng)、價錢、渠道、

6、營銷和效力，建立年輕客戶群對“動感地帶(M-ZONE)品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進(jìn)取的公司籠統(tǒng)。該品牌在廣州率先推出后，精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(如圖片鈴聲下載、挪動QQ聊天和無線游戲等)以及靈敏的短信套餐吸引了很多年輕用戶參與其中。 “動感地帶(M-ZONE)定位在“新奇，“時髦、好玩、探求是其主要的品牌屬性。“動感地帶(M-ZONE)不僅資費(fèi)靈敏，同時還提供多種創(chuàng)新性的個性化效力，給用戶帶來前所未有的挪動通訊生活。 “動感地帶M-Zone這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月方式，同時還提供多種時髦、好玩的定制效力。它以STK卡為載體，可以包容更多的時髦文娛功能。動感地帶將為年輕一族發(fā)明一種新的、即時的、

7、方便的、高興的生活方式。 動感地帶的星座運(yùn)勢、文娛通訊將目的直指時髦前衛(wèi)的少男少女們，隨時將偶像的最新動態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機(jī)上?！皠痈械貛?M-Zone)可以把下載效力參與到手機(jī)卡中，讓他隨意尋覓喜歡的待機(jī)圖片和鈴聲。動感地帶將強(qiáng)大的聊天工具也完美地移植到手機(jī)中，少男少女們走在路上也能Q！ 動感地帶為年輕人營造了一個個性化、充溢創(chuàng)新和興趣性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息效力和更加靈敏多變的溝通方式來演繹挪動通訊領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動。動感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通訊業(yè)務(wù)的外沿，將無線通訊和時髦生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。 動感地帶代表一種新的流行

8、文化，僅從名字上我們就能感遭到澎湃的活力。年輕充溢熱情，碰撞迸出火花，動感地帶給他提供了一個展現(xiàn)自我的舞臺，不怕好動，就怕他不動。它具有時髦要素，像Hip-Pop、街舞一樣符合年輕人的口味，用不斷更新變化的信息效力和更加靈敏多變的溝通方式來演繹挪動通訊領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動。它用創(chuàng)新的手段拓展了通訊業(yè)務(wù)的外沿，將無線通訊和時髦生活融為一體，引領(lǐng)了令人耳目一新的消費(fèi)潮流。動感地帶(M-ZONE)是中國挪動通訊為年輕時髦人群量身定制的挪動通訊客戶品牌，在3月份正式推出。定位在“新奇，“時髦、好玩、探求是其主要的品牌屬性。 其最大賣點(diǎn)在于短信套餐，分別為每月支付20元可發(fā)300條短信或者每月支付30元可

9、發(fā)500條短信。同時為配合這項業(yè)務(wù)的推行，中國挪動特別在“動感地帶中采用了STK卡，使其擁有更大的存儲空間。除了短信包月的優(yōu)惠以外，還在此根底上提供了“動感音訊、“動感密語、“動感樂園、“動感休閑等相關(guān)增值效力。 動感地帶將發(fā)明無限的商機(jī)與未來。我的看法下面是我對動感地帶及其主要競爭對手做的環(huán)境分析動感地帶營銷環(huán)境分析1.行業(yè)環(huán)境以及競爭者分析按系統(tǒng)論和生態(tài)學(xué)的觀念，企業(yè)與外部環(huán)境共同構(gòu)成一個大系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個系統(tǒng)，兩者必需相互配合，才干產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時辰處于變動之中。因此，企業(yè)必需經(jīng)常對本身系統(tǒng)進(jìn)展調(diào)整

10、，才干順應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學(xué)中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵照“適者生存，優(yōu)勝劣汰的原那么。要弄清行業(yè)的詳細(xì)情況，首先必需了解行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征。在過去的10多年，中國挪動通訊市場的開展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。自1987年原中國電信開場興辦挪動業(yè)務(wù)以來到1993年用戶增長均在200%以上。從1994年挪動用戶規(guī)模超越百萬，挪動用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。目前GSM網(wǎng)與CDMA網(wǎng)的開展規(guī)模與增長速度、挪動通訊譽(yù)戶總數(shù)均已躍居世界第一位。挪動通訊成為我國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和重要的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著中國參與WTO后各種關(guān)稅壁壘的減輕以及人民生活程度的提高，中國的挪動通訊市場潛力宏大。在對行業(yè)的競爭

11、態(tài)勢以及中國挪動的詳細(xì)分析中，我以為以下幾點(diǎn)是我主要的分析結(jié)論：首先，思索到中國挪動通訊在挪動通訊效力行業(yè)的閱歷，我們以為其具有很高的閱歷效益，這對中國挪動具有很深化的戰(zhàn)略意義。企業(yè)閱歷效益的戰(zhàn)略意義是：由于隨著提供的產(chǎn)品和效力的添加，單位本錢會降低，因此對于又閱歷效益的行業(yè)中的企業(yè)來說比如本案例中的挪動通訊行業(yè)，經(jīng)過累積的產(chǎn)量或者效力可以成為行業(yè)中的最優(yōu)供應(yīng)商，可以博得同行中本錢最低的消費(fèi)者優(yōu)勢。中國挪動在幾年來的開展中，曾經(jīng)確立了本人在挪動通訊行業(yè)中的主導(dǎo)位置，并且隨著本人網(wǎng)絡(luò)的逐漸覆蓋以及用戶群體的增長，它所具有的豐富資本運(yùn)營和效力運(yùn)用優(yōu)勢也逐漸顯顯露來，成為對手無法企及的優(yōu)勢。2.其次

12、，我對中國挪動進(jìn)展內(nèi)外部環(huán)境的詳細(xì)分析，表一列出了中國挪動的優(yōu)勢、弱點(diǎn)、時機(jī)、要挾分析SWOT分析。優(yōu)勢和弱點(diǎn)主要是從企業(yè)內(nèi)部分析，而時機(jī)和要挾那么主要是從企業(yè)外部分析。表一：中國挪動的SWOT分析中國挪動優(yōu)勢挪動業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢；資產(chǎn)構(gòu)造良好；豐富的資本運(yùn)營閱歷；品牌知名度和佳譽(yù)度較高；弱點(diǎn)業(yè)務(wù)單一；頻率成為進(jìn)一步開展的瓶頸；沒有長途光纖骨干網(wǎng)；本地網(wǎng)資源很弱時機(jī)3G將加強(qiáng)其競爭優(yōu)勢；引進(jìn)更多的戰(zhàn)略投資；成熟的資本運(yùn)作可以快速開展其他業(yè)務(wù)；電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競爭環(huán)境；要挾重組后挪動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；中國電信、新網(wǎng)通的小靈通的開展嚴(yán)重分流中國挪動的業(yè)務(wù)量和用戶；

13、聯(lián)通CDMA的推出將從高端市場向其挑戰(zhàn)；3G的開展前景將影響其開展戰(zhàn)略 勝利的戰(zhàn)略同時也需求監(jiān)測公司的競爭對手來獲得所需求的信息，為了可以保證中國挪動“動感地帶的營銷戰(zhàn)略獲得優(yōu)勢，就必需時辰留意其主要競爭對手中國聯(lián)通的動向，為了可以詳細(xì)的比較兩家運(yùn)營商之間的差距，我也對中國聯(lián)通公司進(jìn)展了相應(yīng)的SWOT分析，如以下圖所示。表二：中國聯(lián)通的SWOT分析中國聯(lián)通優(yōu)勢非對稱控制扶持；全業(yè)務(wù)運(yùn)營答應(yīng)；作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢；CDMA將提高其綜合競爭力和品牌籠統(tǒng)；弱點(diǎn)主要業(yè)務(wù)市場占有率較低；低價籠統(tǒng)很難在短時間內(nèi)改動；用戶的ARPU比競爭對手低時機(jī)挪動業(yè)務(wù)繼續(xù)平穩(wěn)增長；CDMA帶來大量高端用戶，有利于提高ARPU；WTO與引進(jìn)戰(zhàn)略投資；要挾國