市場推廣管理與評估體系(1)(ppt版)

1、市場推廣管理與評估(pn )體系1第一頁，共三十頁。目錄(ml)工程(gngchng)背景根本理念 管理與評估體系建議方案第二頁，共三十頁。工程(gngchng)背景 “ 我知道50%的市場(shchng)花費(fèi)是被浪費(fèi)掉了，但問題是我不知道被浪費(fèi)的是哪一半？ 第三頁，共三十頁。公司(n s)管理層的期望 公司管理層迫切期望建立一套可評估的市場推廣管理與評估體系(tx) 以便：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策略、銷售策略、推廣策略的有效配合與協(xié)調(diào)，保證市場預(yù)算的有效利用實(shí)現(xiàn)客戶知識與推廣經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)形式的學(xué)習(xí)和積累第四頁，共三十頁。工程(gngchng)背景根本理念 管理與評估體系建議方案第五頁，共三十頁。根本(gnbn

2、)理念1、以客戶為導(dǎo)向的市場營銷體系(tx)2、市場推廣的含義3、市場推廣的目標(biāo)4、市場推廣與銷售收入之間的關(guān)系第六頁，共三十頁。以客戶(k h)為導(dǎo)向的營銷體系是當(dāng)今開展趨勢客戶學(xué)習(xí)周期客戶購買周期客戶服務(wù)周期市場推廣部銷售部客戶服務(wù)部產(chǎn)品研發(fā)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維業(yè)務(wù)受理人力資源前端服務(wù)平臺財(cái)務(wù)目標(biāo)客戶后端服務(wù)平臺第七頁，共三十頁。市場推廣的含義(hny) 市場推廣是： 針對特定的目標(biāo)客戶，通過特定的渠道和方式，在特定時(shí)間，傳遞(chund)特定的信息。第八頁，共三十頁。市場推廣的任務(wù)(rn wu)和目標(biāo) 市場推廣的任務(wù)： 是有效的信息傳遞，而非直接(zhji)的銷售 市場推廣通過有效的信息傳遞，改善客

3、戶的認(rèn)知和態(tài)度，說服并刺激產(chǎn)生購置行為 市場推廣的目標(biāo)： 根據(jù)推廣策略的不同而不同 如：提高知名度、改變態(tài)度、介紹新產(chǎn)品、促進(jìn)(cjn)銷售、對抗競爭對手的產(chǎn)品等 推廣策略來源于公司的經(jīng)營目標(biāo)、產(chǎn)品策略、銷售策略。第九頁，共三十頁。市場推廣與銷售收入的關(guān)系(gun x) 推廣與銷售收入的增長關(guān)系(gun x)極為復(fù)雜，好象一條長長的因果鏈。銷售收入客戶(k h)增加客戶價(jià)值態(tài)度改變購置可能信息設(shè)計(jì)溝通載體時(shí)機(jī)選擇市場預(yù)算目標(biāo)客戶銷售目標(biāo)推廣目標(biāo)推廣方案市場預(yù)算購置第十頁，共三十頁。案例(n l)：從推廣目標(biāo)到銷售增長以17931為例市場推廣與銷售收入的關(guān)系(gun x)銷售目標(biāo)銷售增長 50萬

4、元/月達(dá)成購買企業(yè)客戶數(shù) 100個(gè)單個(gè)客戶價(jià)值 500元/月推廣目標(biāo) 看法的改變 7.5%(其中，質(zhì)量5%，服務(wù)10%) 考慮購買的影響*2 15%（考慮增強(qiáng)） 對成交率的影響*0.05 0.75%(購買的增量）覆蓋的目標(biāo)客戶數(shù) *13,333 100個(gè)新增客戶 關(guān)鍵點(diǎn)：找到顧客購置的驅(qū)動因素，并測定(cdng)這些因素看法的改變 轉(zhuǎn)換為購置行為的影響。第十一頁，共三十頁。工程背景根本(gnbn)理念 管理與評估體系建議方案第十二頁，共三十頁。體系(tx)架構(gòu)銷售收入客戶(k h)增加客戶(k h)價(jià)值態(tài)度改變購置可能信息設(shè)計(jì)溝通載體時(shí)機(jī)選擇目標(biāo)客戶銷售目標(biāo)推廣目標(biāo)推廣方案市場預(yù)算購置客戶研究

5、數(shù)據(jù)庫競爭環(huán)境數(shù)據(jù)庫推廣手段關(guān)鍵信息推廣效率態(tài)度行為市場預(yù)算市場需求行業(yè)法規(guī)市場周期市場趨勢第十三頁，共三十頁。體系(tx)架構(gòu)總部(zn b)大區(qū)(d q)分公司客戶研究數(shù)據(jù)庫競爭與環(huán)境數(shù)據(jù)庫推廣目標(biāo)推廣方案推廣效果推廣目標(biāo)推廣方案推廣效果目標(biāo)與策略分解市場預(yù)算評估指標(biāo)目標(biāo)與策略分解市場預(yù)算評估指標(biāo)第十四頁，共三十頁。經(jīng)營目標(biāo)、策略(cl)、評估指標(biāo)的分解產(chǎn)品銷售任務(wù)區(qū)域(qy)/時(shí)間產(chǎn)品(chnpn)經(jīng)營策略區(qū)域/時(shí)間產(chǎn)品推廣策略區(qū)域/時(shí)間評估指標(biāo)產(chǎn)品/區(qū)域/時(shí)間分公司GM客戶效勞支持區(qū)域/時(shí)間第十五頁，共三十頁。 管理(gunl)與評估體系的核心： 1、公司的經(jīng)營目標(biāo)與策略能夠有效的層層

6、分解。 2、評估指標(biāo)的層層分解。 3、 建立共享的 、動態(tài)更新的2個(gè)數(shù)據(jù)庫： 客戶研究數(shù)據(jù)庫 、競爭環(huán)境數(shù)據(jù)庫體系(tx)核心第十六頁，共三十頁。評估體系(tx)的關(guān)鍵：找到評估基準(zhǔn)，建立評估的指標(biāo)體系管理(gunl)與評估體系第十七頁，共三十頁。 1、根據(jù)既定的銷售目標(biāo)，評估(pn )推廣目標(biāo)是否合理如：覆蓋目標(biāo)客戶數(shù)、客戶認(rèn)知度提高的百分?jǐn)?shù)，態(tài)度改變的百分?jǐn)?shù)，產(chǎn)生購置行為的百分?jǐn)?shù)等； 2、根據(jù)設(shè)定的推廣目標(biāo)，評估推廣方案是否有效 推廣對象的選擇、 推廣信息的設(shè)計(jì) 推廣渠道的選擇、推廣時(shí)機(jī)的判斷 評估(pn )基準(zhǔn)決策評估(pn )第十八頁，共三十頁。 目前，還沒有建立一個(gè)很好的評估基準(zhǔn) 我

7、們常常知道誰是我們的目標(biāo)(mbio)客戶，但是卻不知道： 1、他們在哪兒，我們應(yīng)如何接近他們？ 2、他們的態(tài)度和行為方式，什么是影響他們購置行為的最關(guān)鍵因素，我們應(yīng)與他們溝通什么？評估(pn )基準(zhǔn)決策評估(pn )第十九頁，共三十頁。 推廣方案是否得到了有效的執(zhí)行？ 1、媒體監(jiān)測：廣告是否按時(shí)投放 2、活動組織：各項(xiàng)資源是否及時(shí)(jsh)到位 。評估基準(zhǔn)(jzhn)執(zhí)行評估第二十頁，共三十頁。 1、認(rèn)知度的提高(t go) 2、態(tài)度的改善 3、購置的行動 4、銷售的增加評估基準(zhǔn)(jzhn)結(jié)果評估第二十一頁，共三十頁。 推廣結(jié)果的評估和推廣方案的評估需要對照(duzho)使用： 原來的認(rèn)知情

8、況如何？ 原來的態(tài)度如何？ 原來的購置行為如何？ 原來的銷售目標(biāo)如何？ 評估的時(shí)期如何確定： 推廣效果何時(shí)會表達(dá)出來？本季度，還是下季度？ 應(yīng)何時(shí)評估？ 評估(pn )基準(zhǔn)結(jié)果評估(pn )第二十二頁，共三十頁。工程(gngchng)背景根本理念 評估體系建議方案第二十三頁，共三十頁。建議(jiny)方案 工程原那么(n me) 工程目標(biāo) 工程內(nèi)容 工程實(shí)施 工程預(yù)算 第二十四頁，共三十頁。工程方案設(shè)計(jì)和實(shí)施的根本(gnbn)原那么1、重點(diǎn)(zhngdin)突破原那么： 選擇1-2個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)推廣方式作為突破口2、兩頭兩尾原那么： 側(cè)重方案的評估和效果的評估 。3、簡化原那么： 評估模型引

9、入的變量盡量簡化，抓主要因素。4、自上而下原那么 由經(jīng)營目標(biāo)評估推廣目標(biāo)，由推廣目標(biāo)評估推廣各步驟、環(huán)節(jié)第二十五頁，共三十頁。1、建立以客戶為導(dǎo)向(do xin)的市場推廣管理體系與工作流程2、優(yōu)化重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)推廣方式的評估指標(biāo) 3、建立客戶知識與推廣經(jīng)驗(yàn)的數(shù)據(jù)庫 工程(gngchng)目標(biāo)第二十六頁，共三十頁。 1、目標(biāo)與策略的分解與管理體系 2、重點(diǎn)產(chǎn)品推廣評估指標(biāo)體系 3、重點(diǎn)推廣方式廣告、研討會/路演、促銷的評估指標(biāo)體系 4、重點(diǎn)區(qū)域的評估指標(biāo)體系 5、管理與評估流程(lichng)軟件的開發(fā)工程(gngchng)內(nèi)容第二十七頁，共三十頁。工程(gngchng)實(shí)施序號項(xiàng)目內(nèi)容時(shí)間參與人員1項(xiàng)目方案2項(xiàng)目立項(xiàng)審批3項(xiàng)目招標(biāo)4項(xiàng)目實(shí)施-客戶研究、內(nèi)部調(diào)研、流程開發(fā)5項(xiàng)目報(bào)告6項(xiàng)目培訓(xùn)7項(xiàng)目實(shí)施（試點(diǎn)）第二十八頁，共三十頁。工程預(yù)算工程費(fèi)用類別： 工程設(shè)計(jì)費(fèi) 工程調(diào)研費(fèi)客戶研究與內(nèi)部訪談 指標(biāo)體系開發(fā)費(fèi) 流程(lichng)開發(fā)費(fèi) 報(bào)告撰寫費(fèi) 培訓(xùn)費(fèi) 其他費(fèi)用如差旅費(fèi)等 第二十九頁，共三十頁。內(nèi)容(nirng)總結(jié)市場推廣管理與評估體系。“ 我知道50%的市場花費(fèi)是被浪費(fèi)掉了，但問題是我不知道被浪費(fèi)的是哪一半。關(guān)鍵點(diǎn)：找到