新形勢(shì)下的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)變革

1、摘要：中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)正隨著我國(guó)各項(xiàng)新政的實(shí)施而不斷呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，而隨 之而來(lái)的，將是中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)不斷進(jìn)展所帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，也給眾多的醫(yī)藥企 業(yè)在醫(yī)藥戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、績(jī)效考核、市場(chǎng)管理、渠道規(guī)劃、產(chǎn)品策略、品牌管理、專(zhuān) 業(yè)化學(xué)術(shù)推廣、區(qū)域銷(xiāo)售管理、醫(yī)藥代表的銷(xiāo)售技能等各個(gè)領(lǐng)域提出了更高的要 求。本文將結(jié)合新版GSP等新政的相關(guān)要求和內(nèi)容，針對(duì)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)，從醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的產(chǎn)品、渠道、人員、考核等四個(gè)方面，進(jìn)行簡(jiǎn)要的理 論討論和實(shí)踐探究。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設(shè)計(jì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃員工管理績(jī)效考核新版GSP的征求意見(jiàn)稿發(fā)布以后不管是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)還是醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè), 都對(duì)這個(gè)法律規(guī)范性文件賜予了極大的

2、關(guān)注，隨之而來(lái)的，將是新版GSP對(duì)企 業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出的更多的挑戰(zhàn)和要求。創(chuàng)新的開(kāi)頭是思想，只有變革，才能有 出路！然而，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，除了需要公司文化的引導(dǎo)、戰(zhàn) 略層面的支持、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)思路，更需要組織強(qiáng)有力的執(zhí)行力，當(dāng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組織 疲軟，外部營(yíng)銷(xiāo)組織活力不夠的時(shí)候，就必需要進(jìn)行變革。當(dāng)然，革命需要流血 犧牲，企業(yè)變革同樣也需要強(qiáng)有力的手腕，堅(jiān)決抵抗陋俗，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力， 從產(chǎn)品、渠道、人員、考核等諸方面對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，只有這樣，才 能讓企業(yè)重新煥發(fā)活力，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為企業(yè)高速進(jìn)展的動(dòng)力和保障。.產(chǎn)品品牌化、系統(tǒng)化管理助力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革。新版GSP等新政對(duì)

3、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的影響概述新版GSP征求意見(jiàn)稿公布以來(lái)，各醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)都對(duì)此 賜予了很大的關(guān)注，作為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，看似和GSP的新規(guī)關(guān)系不大，而且一 向是把握主動(dòng)權(quán)，而醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)那么顯得要緊急許多。其實(shí)，新版GSP外表看 來(lái)對(duì)企業(yè)的影響有所偏頗，其實(shí)不然！醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)在以后的生存進(jìn)展中面臨的 挑戰(zhàn)和機(jī)遇直接影響工商之間的合作和將來(lái)。從目前的工商合作的特點(diǎn)來(lái)看，大 局部生產(chǎn)企業(yè)還是依靠經(jīng)營(yíng)企業(yè)的渠道、網(wǎng)絡(luò)、資源配置，一旦經(jīng)營(yíng)企業(yè)的進(jìn)展 思路發(fā)生變化，直接就會(huì)影響到雙方之間的合作，也就是意味著雙方之間的商定 內(nèi)容將發(fā)生系列變化。新版GSP對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)的進(jìn)展提出了更高的要求，就 要求流

4、通企業(yè)必需變革目前的進(jìn)展策略、人員構(gòu)成、硬件設(shè)施和軟件設(shè)施，其相 應(yīng)的資源配置也將隨之調(diào)整，特殊是渠道規(guī)劃、配送路線都會(huì)由于本錢(qián)因素而調(diào) 整。這樣，工商之間事先商定的合同內(nèi)容有可能也會(huì)隨之調(diào)整，工商之間可能就 會(huì)轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，依據(jù)各省份招標(biāo)政策，準(zhǔn)時(shí)調(diào)整思路，樂(lè)觀應(yīng)對(duì)變 革。隨著各省份招標(biāo)工作的持續(xù)開(kāi)展，這項(xiàng)工作的特點(diǎn)也越來(lái)越明顯。產(chǎn)品策略創(chuàng)新是有效應(yīng)對(duì)新政策的得力方法創(chuàng)新是企業(yè)進(jìn)展的必要條件。企業(yè)不能準(zhǔn)時(shí)創(chuàng)新自己的經(jīng)營(yíng)思路，在面 對(duì)新政頻繁的新形勢(shì)下將很難保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。新醫(yī)改、基藥和非基藥招標(biāo)、產(chǎn) 品限價(jià)、抗生素限購(gòu)、新GSP和新GMP等新政策的不斷推動(dòng)，都將對(duì)企業(yè)的 進(jìn)展帶來(lái)很

5、大的影響。而產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)展的保證，特殊是創(chuàng)新型產(chǎn)品是企業(yè)永保 競(jìng)爭(zhēng)力的祛碼。而產(chǎn)品策略假如能夠準(zhǔn)時(shí)跟進(jìn)，將會(huì)讓企業(yè)如虎添翼，讓工商之 間的合作將會(huì)更加緊密。畢竟產(chǎn)品該如何創(chuàng)新？我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面入 手，如分類(lèi)管理、薪費(fèi)兩清、合理規(guī)劃、落實(shí)到位；分類(lèi)管理就是把企業(yè)的傳統(tǒng) 產(chǎn)品和創(chuàng)新型產(chǎn)品分開(kāi)，普藥和新藥分開(kāi)、盈利性產(chǎn)品和非贏利性產(chǎn)品分開(kāi)、基 藥產(chǎn)品和非基藥產(chǎn)品分開(kāi)等;薪費(fèi)兩清主要是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和內(nèi)部人員管理方面要做 到薪酬和費(fèi)用徹底區(qū)分，避開(kāi)考核和績(jī)效概念模糊，使產(chǎn)品促銷(xiāo)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，杜 絕職務(wù)侵占和促銷(xiāo)費(fèi)用鋪張；合理規(guī)劃就是要把產(chǎn)品依據(jù)特點(diǎn)進(jìn)行合理布局，輔 之以獨(dú)特的考核方案，長(zhǎng)短線結(jié)合，確

6、保工商之間合作的長(zhǎng)久性；落實(shí)到位就是 要明確內(nèi)外部職責(zé)，明確工商之間的合作原那么和權(quán)責(zé)利。讓產(chǎn)品策略的每一次變 革都能不打折扣的執(zhí)行下去，確保變革機(jī)制暢通，這樣才能有效應(yīng)對(duì)新版GSP 等新政對(duì)雙方合作帶來(lái)的影響。.渠道扁平化、多樣化保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)脈暢通。新版GSP等新政對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響新版GSP對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的硬件設(shè)施提出了很高的要求，作為流通企業(yè)，為 更好的服務(wù)于基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，確定會(huì)對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道、配送半徑、服務(wù)力量等 進(jìn)行合理規(guī)劃，特殊是全國(guó)藥品流通行業(yè)進(jìn)展規(guī)劃綱要（2022 - 2022年） 中明確要求，要?jiǎng)?chuàng)新藥品經(jīng)營(yíng)模式，鼓舞批零一體化經(jīng)營(yíng)，鼓舞藥品零售企業(yè)開(kāi) 展藥妝、保健品、醫(yī)

7、療器械銷(xiāo)售和健康服務(wù)等多元化經(jīng)營(yíng)，滿(mǎn)意群眾自我藥療等 多方面需求。支持連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，提高藥品流通領(lǐng)域的 電子商務(wù)應(yīng)用水平。鼓舞經(jīng)營(yíng)法律規(guī)范的零售連鎖企業(yè)進(jìn)展網(wǎng)上藥店,這都是渠 道扁平化和多樣化的特點(diǎn)。正是這些特點(diǎn)，在新版GSP等新政不斷實(shí)施以后， 作為醫(yī)藥企業(yè)，其傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道將會(huì)發(fā)生系列的變化，如轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的一級(jí)代理、 二級(jí)配送、三級(jí)拉動(dòng)、坐地招商等模式，否那么，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中慘遭淘汰。渠道扁平化、多樣化是企業(yè)渠道選擇的必定渠道，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的腸道，營(yíng)銷(xiāo)管理就是要針對(duì)腸道進(jìn)行理氣活血。傳 統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道基本上是“互惠互利”的模式，要么是工業(yè)企業(yè)過(guò)度依靠商業(yè)企業(yè), 要么是商業(yè)企業(yè)

8、被工業(yè)企業(yè)掌握，要么是企業(yè)把全部的產(chǎn)品通過(guò)招商來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售, 往往是招商招商，越招越傷”，我個(gè)人認(rèn)為，招商的模式實(shí)際上是把自己的 孩子讓別人養(yǎng)，長(zhǎng)期以往，企業(yè)會(huì)失去掌握權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。因此，新政實(shí)施以后， 工商企業(yè)都面臨著一系列的挑戰(zhàn)，假如不能準(zhǔn)時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不能突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo) 思路，不能在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，就會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織疲軟，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)就會(huì)出問(wèn)題。 我建議，作為工業(yè)企業(yè)，在渠道上要盡量扁平，垂直管理，削減環(huán)節(jié)，大膽創(chuàng)新， 敢于突破原有營(yíng)銷(xiāo)體系，依據(jù)產(chǎn)品分類(lèi)，重新梳理代理商，重新進(jìn)行資源配置； 作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，渠道的設(shè)計(jì)要多樣化，要有配送（普藥）、有終端（創(chuàng)新 OTC ）、有招商（創(chuàng)新藥）、有自營(yíng)（總

9、代理品種），通過(guò)這種渠道設(shè)計(jì)，就會(huì)分 化工業(yè)企業(yè)帶來(lái)的壓力，化解工商之間合作風(fēng)險(xiǎn)，也可以給自己搭建一個(gè)特別完 善的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，讓企業(yè)永久保持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。.人員垂直化、科學(xué)化保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織活力。新版GSP等新政對(duì)企業(yè)人員設(shè)置的規(guī)定和影響人員，營(yíng)銷(xiāo)組織的血液，營(yíng)銷(xiāo)組織的健康與否，直接影響血液系統(tǒng)的良 性循環(huán)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，人員配備的科學(xué)化是關(guān)系企業(yè)的運(yùn)營(yíng)本錢(qián)、盈利水平、 運(yùn)營(yíng)效率、社會(huì)影響力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等因素的關(guān)鍵。新版GSP等新政的實(shí)施， 對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)本錢(qián)提出了很大的考驗(yàn)，特殊是新的行業(yè)物流法律規(guī)范出臺(tái)以后, 企業(yè)的規(guī)模、組織架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)通路、資源配置等都需要進(jìn)行改革，特殊是國(guó)有大 中型企業(yè)，歷來(lái)

10、是打的人海戰(zhàn)術(shù)，組織機(jī)構(gòu)臃腫，員工內(nèi)部關(guān)系簡(jiǎn)單，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng) 效率低下。隨著新政的不斷實(shí)施，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的設(shè)置將必需進(jìn)行調(diào)整，否那么將 很難適應(yīng)行業(yè)的要求。此外，對(duì)一些以臨床推廣為主的工業(yè)企業(yè)，傳統(tǒng)的代金銷(xiāo)售可能將會(huì)要 求披上合法的外衣，即開(kāi)展學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)人員素養(yǎng)的要求將會(huì)很高，一些以 公關(guān)交際”為主的隊(duì)伍將會(huì)被學(xué)術(shù)力量強(qiáng)、推廣力量強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍代替。結(jié)合 公立醫(yī)院改革、基藥和非基藥招標(biāo)等政策的實(shí)施，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的設(shè)置將會(huì)產(chǎn)生一些 新的變化。而傳統(tǒng)的靠人員密集型的醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)，將隨著現(xiàn)代化、信息化設(shè)施 的投入而不斷消失員工閑置，也要迫使企業(yè)對(duì)人員的配置進(jìn)行系列調(diào)整，否那么很 難適應(yīng)行業(yè)的進(jìn)展要求。垂直化

11、、科學(xué)化的人員結(jié)構(gòu)設(shè)置是保證企業(yè)本錢(qián)和效益完善結(jié)合的基礎(chǔ)從營(yíng)銷(xiāo)工作的實(shí)際狀況來(lái)看，垂直化、扁平化相結(jié)合的人員配備是目前 最高效、最節(jié)省、最合理的人員配備模式。渠道扁平化、組織結(jié)構(gòu)垂直化，人員 數(shù)量合理化,管理模式科學(xué)化將是新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)資源配置特點(diǎn)。特殊是一些老國(guó) 企，人員問(wèn)題是老大難問(wèn)題，即使用末位淘汰等方法也很難解決實(shí)際問(wèn)題。我建 議，在人員上，為避開(kāi)消失大的波動(dòng)，建議與老員工深化溝通一次，明確個(gè)人進(jìn) 展方向，同時(shí)對(duì)外聘請(qǐng)高校生，讓新老之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，相互制約。同時(shí)大膽淘汰 一批跟不上公司步伐的員工，進(jìn)行社會(huì)化安置；對(duì)于民營(yíng)企業(yè)，肯定要發(fā)揮員工 自由度高的優(yōu)勢(shì)，依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行準(zhǔn)時(shí)調(diào)整。但不管

12、是如何調(diào)整，都要堅(jiān)持一 個(gè)原那么，即全部的調(diào)整要確保營(yíng)銷(xiāo)組織的本錢(qián)最大化和效益最大化。只有這樣, 才能有力應(yīng)對(duì)新政實(shí)施帶來(lái)的系列挑戰(zhàn)。.績(jī)效考核綜合化、合理化保障企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)穩(wěn)定。新版GSP等新政對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)考核的影響企業(yè)的績(jī)效考核工作，既是檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)政策實(shí)施結(jié)果的環(huán)節(jié)，又是企業(yè)營(yíng) 銷(xiāo)組織的推動(dòng)力。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)考核有如下幾個(gè)特點(diǎn)：懲辦比嘉獎(jiǎng)多，期望比結(jié)果 多，期權(quán)比實(shí)際多，承諾比兌現(xiàn)多，流產(chǎn)的比生產(chǎn)的多，原那么性比敏捷性多等等， 導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織始終效率低下，各公司也在頻繁制定績(jī)效考核原那么，甚至重金聘請(qǐng) 所謂的績(jī)效考核專(zhuān)家進(jìn)行長(zhǎng)期輔導(dǎo)，其效果反而不抱負(fù)。隨著新版GSP等新政 的實(shí)施，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必需

13、適應(yīng)行業(yè)進(jìn)展的要求，一個(gè)合理的、科學(xué)的、敏捷 的、有用的考核方案對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)在是太重要了?？?jī)效考核的變革是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革的穩(wěn)定劑在考核上，以利潤(rùn)為導(dǎo)向，采納利潤(rùn)逐層分解的方法，以綜合考核轉(zhuǎn)變 以費(fèi)用養(yǎng)市場(chǎng)的方式，轉(zhuǎn)變費(fèi)用支付方式，全部費(fèi)用由公司層面統(tǒng)一支付，也可 以托付第三方專(zhuān)業(yè)公司支付的方式，杜絕截留和克扣，以客戶(hù)為中心；物流配送 主要考核掩蓋率，終端主要考核庫(kù)存消化速度，招商主要考核客戶(hù)忠誠(chéng)度，以及 累計(jì)進(jìn)貨頻次，自營(yíng)主要考核利潤(rùn)等，以全新的理念和全新的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)破冰, 徹底轉(zhuǎn)變公司的銷(xiāo)售現(xiàn)狀。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)革命是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略工程，特殊是長(zhǎng)期以來(lái)形成的營(yíng)銷(xiāo)陋俗 和管理機(jī)制很難轉(zhuǎn)變，因此，改革中要明確重點(diǎn)，長(zhǎng)線運(yùn)作。在詳細(xì)實(shí)施過(guò)程中， 領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)要高度捆綁，客戶(hù)和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員從理念上加以區(qū)分，杜絕管辦脫鉤, 明確權(quán)限，長(zhǎng)線追蹤,責(zé)任終身可追究制，避開(kāi)換一屆領(lǐng)導(dǎo)換一個(gè)思路，換一個(gè) 業(yè)務(wù)員就換一批客戶(hù)的現(xiàn)象。同時(shí)，各級(jí)管理人員和業(yè)務(wù)人員要明確工作重點(diǎn), 抓大放小，做到方向和措施緊密結(jié)合。同時(shí)肯