農業(yè)推廣理論與實踐教學課件

1、491農業(yè)推廣理論與實踐 Theory and Practice of Agricultural Extension 王季春 博士 教授中國農業(yè)技術推廣協(xié)會理事重慶市農技推廣協(xié)會副理事長(2013.07)492 教學目的及要求 一、基本目的：學員須具備如下知識和能力：農業(yè)推廣的基本概念國內外農業(yè)推廣的發(fā)展現狀推廣學相關理論與原理推廣組織和推廣模式現代農業(yè)推廣的方式方法及技能理論與實踐相結合，分析和解決推廣問題。 493二、教學的方式方法和考核要求1、方式方法：本課程總學時40學時，其中：課堂講授25學時；講授5個半天案例教學與討論15學時；每個人必須發(fā)言5分鐘-8分鐘；將討論主題整理成課程論文

2、上交。考試2學時（10月份集中考試）2、考核要求：課程考試分數（成績70%），討論質量分數（15%）課程論文質量分數(2500-3000字)（15%）。 格式見下：4941.主題兩個：任選一個（包括講述） 改變農民采納創(chuàng)新的策略和措施如何提高中國農民的成果分布（實際收入）2、寫成要求須有：題目、姓名及專業(yè)領域、學號、年級正文按要點寫作，并對每個要點進行分析；字數控制在2000-2500字；正文須有前言、要點并闡述、參考文獻如有抄襲均不給分課程論文寫作完整性495 課程講授內容Chapter One_緒論Chapter Two_推廣框架理論及其相關實踐Chapter Three_創(chuàng)新擴散理論及其

3、實踐Chapter Four_行為理論及其實踐Chapter Five_農業(yè)推廣項目計劃與評估Chapter Six_農業(yè)科技成果的轉化Chapter Seven_農業(yè)推廣方式與方法 496時代背景世界農業(yè)現代化發(fā)展的驅動 技術科學化、操作機械化、產銷社會化、生產高效化、農民知識化 、農業(yè)信息化等。投入出現多元化以農民為本的人力資源開發(fā)：綠色證書制度環(huán)境保護和農業(yè)持續(xù)發(fā)展問題三.世界農業(yè)推廣發(fā)展的發(fā)展動向及基本特征 497三.世界農業(yè)推廣發(fā)展的發(fā)展動向及基本特征 1、發(fā)展動向 私人化、商業(yè)化、政府與非政府組織的聯(lián)合、無償向有償轉化。2、基本特征立足點：以農村社會為范圍，以農民為對象，以家庭農場

4、、專業(yè)合作社或農家為中心；本質：體現推廣的教育性；推廣內容和服務：廣泛性；社會化服務；理論基礎 ：行為科學等多學科結合；推廣方法：多樣化。以溝通為基礎且多側重于農村教育和信息咨詢；推廣人員與組織機構多元化。498第二章 推廣框架理論及其實踐 第一節(jié) 推廣的框架模型用戶導向一、框架模型理論的產生：進步農民策略二、框架模型的圖示及其含義影響推廣效率的四個方面擴散效率接受效率溝通互動效率外部環(huán)境499 框架模型圖示4910接收效率溝通互動效果外部環(huán)境4911（一）關于擴散效率 1、發(fā)揮推廣人員（行為變革者）的作用： 調查和發(fā)現目標對象的變革需要 建立信息交流網絡關系 分析目標對象的問題 啟發(fā)目標對象

5、的變革意向 實施變革意向 鞏固變革行為避免變革行為終止與目標對象之間達成一種互動關系49122、組織多樣化與優(yōu)化問題（1）推廣組織形式：行政型、教育型、項目型、企業(yè)型和自助型等形式； 機構可以是政府機構、私人機構、商業(yè)機構、志愿機構和農村專業(yè)技術協(xié)會蔡加福（2005）則提出中國的農業(yè)推廣服務組織形式有八種：即“國家、集體型”、“公司協(xié)會農戶型”、“協(xié)會政府部門型”、“協(xié)會事業(yè)單位型”、“事業(yè)單位公司農戶型”、 “服務組織農戶型”、“農戶農戶型”和“能人農戶型”等推廣服務組織 4913（2）農業(yè)推廣組織特性及等級（權責）結構特性：一般特性；第四大生產要素具有四大結構： 職能、層次、部門和職權結構

6、。農業(yè)推廣組織含義：組織形式、機構設置、隸屬關系、權限劃分、管理方式及工作內容等的體系和制度的總稱。4914干預的“磨坊”（3）推廣組織機構的主要運行機制：干預的“磨坊”提法4915（4）組織設計基本原則：因人、因事、因時、因地制宜的原則；動態(tài)中穩(wěn)定的組織結構和形式原則；有效合理發(fā)揮部門功能的原則；從整體上求得最佳結構與功能的原則；4916（二）接受效率問題 （1）農民問題：特征、學習特點、需求認識、素質提高等 特征問題：群體規(guī)模和性質的不確定性；情感聯(lián)系的緊密性；信息共享的制約性；核心人物的重要性；心理定勢導致的認知偏差或偏見首因效應、暈輪效應、刻板效應、經驗效應、移情效應；基本素質差異等。

7、4917學習的特點為：目的明確；較強的認識能力和理解能力精力分散、記憶力較差；時間有限; 農民之間的相互學習特點。農民學習的心理期望：期望獲得好收益； 期望解決實際問題；期望幫助決策； 期望主動關心和鼓勵他們學習新的知識技術4918（2）建立合理的農村社區(qū)結構：農業(yè)發(fā)展的中心，農戶經營的農場與推廣對象居所 社區(qū)的構成要素主要包括五個，即地域環(huán)境、人的因素、文化、社會活動和時間。社區(qū)各構成要素及其構成方式的組合即為社區(qū)結構。（3）農民生存與生產環(huán)境的改善法律：推廣立法（1993.07立法，2012.08修訂）和相關法規(guī)政策:如WTO的“綠廂政策”：包括農業(yè)生產服務開支、糧食儲存和援助補貼、農場補

8、貼、收入保障補貼、自然災害補貼、結構調整補貼、地區(qū)發(fā)展補貼、生產者退休或轉業(yè)補貼、生產資源儲存補貼等經濟社會文化農業(yè)生態(tài)行政和組織其他環(huán)境。 4919第二節(jié) 農業(yè)推廣溝通-溝通與互動效率問題 一、溝通的一般理解1、溝通及溝通網絡概念溝通的含義溝通網絡：溝通渠道的復合體（見右）A 輪式溝通 BCDGFE鏈式溝通ABCDE擴散型溝通ABCDEFGJKHR全通道型溝通ABCDEABCDY式溝通49202、溝通過程：SMCRE(F)公式，即：傳播者（信息源）信息渠道接受者反饋溝通的模型媒介渠道反饋接受者理解編碼解碼理解互動噪聲發(fā)送者 思想SMFRC4921二、農業(yè)推廣溝通的特點：1、溝通的障礙性：語言

9、、觀念、角色等障礙。2、溝通媒介的相對單薄和脆弱3、溝通信息具有不確定性、社會性和指導操作性4、推廣人員與推廣對象相互影響，但作用和性質不同推廣人員和農民是平等關系推廣人員主動適應農民，是溝通主體4922農業(yè)科研機構大專院校其他機構行政機構推廣部門媒介鄉(xiāng)政府農民噪聲反饋反饋噪聲噪 聲我國農業(yè)推廣組織溝通模型4923三、溝通的一般準則 1、維護和提高信息源的信譽和權威2、 信息內容對推廣對象應具有相關性3、信息的組織與處理應當做到編碼簡單、意義明了、邏輯結構合理4、適當重復信息的關鍵內容5、 運用比較和對比6、加強信息反饋，形成參與互動關系7、改善溝通環(huán)境、克服溝通過程的主要障礙8、重視溝通網絡

10、4924*案例和閱讀材料 第六章 ;第七章 P120-1644925第三章 創(chuàng)新擴散理論及其實踐第一節(jié) 創(chuàng)新擴散規(guī)律一、農業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)新擴散的概念及創(chuàng)新擴散的要素1、農業(yè)創(chuàng)新及創(chuàng)新擴散的概念2、創(chuàng)新擴散的要素： 創(chuàng)新、溝通渠道、時間及社會系統(tǒng)3、創(chuàng)新特性：相對優(yōu)越性、一致性、復雜性、可試驗性、可觀察性4926二、創(chuàng)新擴散曲線：1、S型和J型以及鐘型曲線圖示及含義 Y=A/(1+Be-Kt)1/N Y采用的累積數；A最大采用數量100；B、K、N為參數49272、擴散過程的分析 （1）突破階段可行性、成熟性、適應性的試驗研究（2）關鍵階段規(guī)模適度放大；人數增多。（3）自然推動階段擴大與膨脹（4）浪

11、峰減退（衰退、從眾）階段速度減緩；創(chuàng)新更遞農業(yè)創(chuàng)新更新交替模式圖4928三、創(chuàng)新擴散的周期性 1、階段性 試驗示范期、發(fā)展期、推廣期、交替期2、時效性：無形、有形和其他磨損啟示：盡快試驗示范和進入成熟期，防早衰3、更替性 啟示：推陳出新、選恰當的更替點4、技術后效性4929第二節(jié) 創(chuàng)新采納規(guī)律 一、創(chuàng)新采用者及創(chuàng)新采納過程1.創(chuàng)新采用者分類及其分布曲線（1）創(chuàng)新采用者（2）分布曲線 49302.農民采用創(chuàng)新的一般心理過程和決策過程分析及其差異 （1）一般心理過程： 認識感興趣試用評價采納與否 （2）決策過程：知識階段說服階段決策階段實施階段證實階段4931重要條件1.以前的實踐2.需要與問題3

12、.創(chuàng)新度4.社會系統(tǒng)規(guī)范.知識.說服.決策.實施.證實決策單位的特性1.社會經濟特征2.個性變量3.溝通行為創(chuàng)新的特性1.相對優(yōu)勢2.一致性3.復雜性4.可試性5.可觀察性1.采用2.拒絕繼續(xù)采用后來采用中止采用繼續(xù)拒絕溝通渠道創(chuàng)新決策過程的5個階段4932案例：日本某地農民采用番茄雜交種的采納特征4933年度 各年度面積（%） 農民采用人數 1934193519361937193819391940194119342029426795100100100161935184475100100100100211936204162.5100100100361937195510010010061193825791001004619393091.510036194069.5100141941543案例：美國某地農民