淺析我國(guó)冰箱行業(yè)

1、畢業(yè)論文題 H： 淺析我國(guó)冰箱行業(yè)之路專(zhuān)業(yè)：級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：指導(dǎo)老師：二o年六月摘要冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器 , 冰箱在國(guó)內(nèi)已發(fā)展了20 多年。在冰 箱出現(xiàn)以前，我們一直在為食品存放時(shí)間一久就會(huì)變得不再新鮮棋至腐敗而煩惱。真正的電冰箱發(fā)明于 20年代, 1920年，紐約布魯克林一家印刷廠(chǎng)的一位名叫威利斯的工程師，設(shè)計(jì)出一種能控制溫度和濕度的系統(tǒng)。大約在第一次世界大戰(zhàn)期間，出現(xiàn)了一些體積更小的家用冰箱，這是一種噪音大，易泄漏的新發(fā)明，實(shí)際上它只是在舊式“冰盒”殼內(nèi)安裝上電機(jī)和轉(zhuǎn)動(dòng)皮帶，這使它的外貌看起來(lái)就像一種試驗(yàn)品。中國(guó)的冰箱市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的價(jià)格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場(chǎng)已變得成熟。本文對(duì)中國(guó)

2、冰箱行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎(chǔ) ; 笫二章介紹了我國(guó)冰箱業(yè) 的現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo) 渠道；第三、四章重點(diǎn)分析了我國(guó)未來(lái)冰箱市場(chǎng)的主力市場(chǎng) - 農(nóng)村市 場(chǎng) ; 第五章簡(jiǎn)單 分析了我國(guó)冰箱本身的發(fā)展方向。本書(shū)取材廣泛，僅表達(dá)個(gè)人觀(guān)點(diǎn)， 僅供參考。關(guān)鍵詞:冰箱;營(yíng)銷(xiāo)渠道 ;市場(chǎng);農(nóng)村LI 錄 第一章公司簡(jiǎn)介 (1)第二章實(shí)習(xí)體會(huì) - 冰箱的營(yíng)銷(xiāo)渠道 (2)2. 1中國(guó)冰箱業(yè)的現(xiàn)狀 (1)2. 1. 1 產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模 (1)2. 1. 2 市場(chǎng)需求 (2)2.2我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道概況 (3)2.2.1 我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀 (3)2.2.2 我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道的趨勢(shì) (4)第三章實(shí)習(xí)體會(huì) -

3、 農(nóng)村冰箱市場(chǎng)發(fā)展 (6) 3. 1整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng) (7)3.1.1 售后服務(wù)問(wèn)題 (8)第四章實(shí)習(xí)總結(jié) (9)致謝 (10)參考文獻(xiàn) (11)第一章公司簡(jiǎn)介冰箱是利用蒸發(fā)致冷或氣化吸熱的作用而達(dá)到制冷的 U 的。電冰箱的喉管內(nèi)， 裝 有一種商業(yè)上稱(chēng)為氟利昂，俗稱(chēng)致冷劑。冰箱主要通過(guò)壓縮機(jī)工作，使致冷劑因?yàn)閴毫Ξa(chǎn)生溫度變化，到冷凝器降低溫度，再到干燥過(guò)濾器 , 過(guò)濾水分避免冰堵的出現(xiàn) , 通 過(guò)山 0. 6mm 內(nèi)徑的銅管環(huán)繞而成的毛細(xì)管，對(duì)低溫高壓的汽液混合態(tài)致冷劑起減壓節(jié)流的作用減低壓力，蒸發(fā)器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機(jī) , 這些部 件相 互焊接并安裝在箱體內(nèi)。制冷系統(tǒng)

4、舊象人體內(nèi)血管運(yùn)送血液一樣，將制冷劑送 往冰箱 的全身。20 年前，這還是一家通過(guò)引進(jìn)德國(guó)冰箱生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)制造中國(guó)冰箱填補(bǔ)國(guó)內(nèi)冰箱空白的小企業(yè)， 20年后，它已經(jīng)發(fā)展成為全球擁有 20個(gè)生產(chǎn)工廠(chǎng) , 年生產(chǎn)力超過(guò) 1000萬(wàn)臺(tái) 的冰箱、冷柜生產(chǎn)企業(yè)，是全球最大、最先進(jìn)的冰箱制造商之一。海爾制冷產(chǎn)品系統(tǒng)生產(chǎn)基地位于青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)海爾工業(yè)園內(nèi)，是海爾集 團(tuán) 的骨干企業(yè)，并帶動(dòng)了中國(guó)冰箱、冷柜行業(yè)的發(fā)展。近兒年，隨著海爾國(guó)際化步伐的不斷邁進(jìn), 海爾冰箱還在美國(guó)、意大利、巴基斯坦等13個(gè)國(guó)家建立的海外工廠(chǎng)， 實(shí)現(xiàn)了本土化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。第二章實(shí)習(xí)體會(huì) - 冰箱的營(yíng)銷(xiāo)渠道2.1 中國(guó)冰箱業(yè)的現(xiàn)狀中國(guó)冰

5、箱業(yè)于 20世紀(jì) 80 年代起步后，經(jīng)過(guò) 20年高速發(fā)展，近兒年在總量上實(shí)現(xiàn)了較大的飛躍。2. 1. 1產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模據(jù)中國(guó)家電協(xié)會(huì)等研究機(jī)構(gòu)介紹 , 2004年中國(guó)冰箱企業(yè)總生產(chǎn)能力達(dá)到3000 多萬(wàn)臺(tái)，約占世界冰箱產(chǎn)能的 60%o 其中，以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為主的“四大家族”占據(jù)了 60%以上的產(chǎn)能和市場(chǎng)份額。 2004年 1月- 6月累計(jì)產(chǎn)量1424. 92萬(wàn)臺(tái)，較去年同期增長(zhǎng) 31. 7%o在銷(xiāo)量上,據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)188個(gè)城市1200家 商場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示 , 2004年 1、6月累訃銷(xiāo)售 569萬(wàn)臺(tái)，而 2003年的這一數(shù)字為 525萬(wàn) 臺(tái)， 同比增幅已達(dá) 8. 4%o中國(guó)冰箱業(yè)已初

6、步完成整合。 2002年以來(lái)，科龍通過(guò)收購(gòu)兼并其他冰箱企業(yè) 的形 式，先后參與了吉諾爾、西泠、上菱、遠(yuǎn)東阿里斯頓等 5 家國(guó)有冰箱廠(chǎng)家的國(guó) 有資產(chǎn)處 置，并投資新建揚(yáng)州科龍、珠?？讫埍渖a(chǎn)基地，迅速建起了年生產(chǎn)能力超過(guò) 1000萬(wàn)臺(tái)的冰箱產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，一躍成為亞洲乃至世界規(guī)模最大的冰箱生產(chǎn)廠(chǎng)家。此外, 美的、 TCL 等冰箱新軍近兒年也通過(guò)資本運(yùn)作，加快了對(duì)冰箱業(yè)整合的 步 伐。美的如今已成功并購(gòu)榮事達(dá)和華凌，完成自身優(yōu)勢(shì)資源的重組。2. 1.2市場(chǎng)需求中國(guó)冰箱市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)潛力，主要源于以下因素：其一，從宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，LI前我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于快速增長(zhǎng)階段，GDP總值較高,人 們消費(fèi)能力得以

7、提升， 只要采取有效的刺激消費(fèi)的措施，就可以拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力的提升， 形 成 有效需求 1 。其二， 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速， 而一兩年前房地產(chǎn)業(yè)自身帶來(lái)的滯后消費(fèi)在今年集 中爆 發(fā)，并將繼續(xù)影響今后的冰箱市場(chǎng)。其三，冰箱業(yè)進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期，我國(guó)冰箱業(yè)自1994 年進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)以來(lái)，經(jīng)過(guò)十兒年的積累，今年開(kāi)始進(jìn)入更新?lián)Q代期。其四， 國(guó)外品牌的電冰箱在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新技術(shù)應(yīng)用等方面代表了一種方向，對(duì) 國(guó)內(nèi) 企業(yè)有一定的啟示，但昂貴的價(jià)格卻將多數(shù)潛在的消費(fèi)者拒之門(mén)外，我國(guó)電冰箱生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)，就可以與外國(guó)企業(yè)抗衡。其五， 從全國(guó)范圍來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)還具有較大的發(fā)展空間，適時(shí)地推

8、出科技含量 不 高、物美價(jià)廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷(xiāo)量取得一定的提升。2.2我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道概況2.2.1我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀1.以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式其外部特征是 : 海爾在全國(guó)各地共設(shè)立了 42個(gè)工貿(mào)公司，在各地級(jí)市設(shè)立輔助銷(xiāo)售工作的辦事處 ; 海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉(cāng)庫(kù) ; 渠道組織方面，在一、二 級(jí)市場(chǎng) 以店中店、海爾冰箱專(zhuān)柜為主， 原則上不建立專(zhuān)賣(mài)店 ; 在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí) 市場(chǎng)建專(zhuān)賣(mài) 店?？谇昂栆言谌珖?guó)建有近 1000個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，并開(kāi)始在全國(guó)的縣城、鄉(xiāng) 鎮(zhèn)建立海爾專(zhuān)賣(mài)店。開(kāi)始重視農(nóng)村市場(chǎng)的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開(kāi) 拓網(wǎng)點(diǎn)。海爾專(zhuān)賣(mài)店 的經(jīng)營(yíng)模式一般

9、是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)租賃場(chǎng)地 , 海爾負(fù)責(zé)按統(tǒng) 一的專(zhuān)賣(mài)店形象規(guī)范來(lái) 裝修，專(zhuān)賣(mài)店須遵照海爾的規(guī)定專(zhuān)賣(mài) 2。海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專(zhuān)賣(mài)丿占內(nèi)銷(xiāo)售; 海爾負(fù)責(zé) 培訓(xùn)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)管理人員。海爾冰箱渠道實(shí)行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線(xiàn)的組織上，側(cè)重中、 高 檔的冰箱型號(hào) ; 使海爾冰箱利用整個(gè)海爾家族的品牌形象，加大電視廣告投放; 在 終端，實(shí)際上對(duì)渠道物流、價(jià)格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重 , 但對(duì)于終端外觀(guān)形象 有統(tǒng)一的 規(guī)定；渠道利潤(rùn)空間小 ; 非常重視售后服務(wù)對(duì)渠道形象的提升作用；以前重視一、二級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)在開(kāi)始在三、四級(jí)市場(chǎng)加大開(kāi)拓力度。2.以伊萊克斯為代表的區(qū)域

10、總經(jīng)銷(xiāo)制為主的模式其外部特征是 : 在各省一般都會(huì)選擇一家總代理，山總代理負(fù)責(zé)該區(qū)域的渠道 開(kāi)發(fā) 和終端建設(shè) , 其終端多為當(dāng)?shù)氐募业陮?zhuān)營(yíng)商場(chǎng)。這種模式 , 與伊萊克斯為外來(lái)品 牌，進(jìn)入 中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，不太熟悉中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)渠道有很大的關(guān)系。這種模式的另一個(gè)外部特征是: 伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇宇、國(guó)美這樣的家電連鎖集 團(tuán)。伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是 : 強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，保 護(hù)特 定區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán) ; 強(qiáng)調(diào)通過(guò)較大的渠道利潤(rùn)空間來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商主推伊萊克斯冰箱；同時(shí)也重視終端促銷(xiāo)的重要作用

11、，強(qiáng)調(diào)廠(chǎng)家對(duì)終端促銷(xiāo)的物料、人員 等資源的投 入。3.以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制和管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模這種模式的外部特征是 : 一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)的模式，另一方面，科龍公司在全國(guó)各省都建有營(yíng)銷(xiāo)分公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐那篱_(kāi)發(fā)和終端建設(shè) , 協(xié)調(diào)廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之 間 的矛盾 , 充分發(fā)揮廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力和主觀(guān)能動(dòng)性。科龍?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，實(shí)際上各地的經(jīng)銷(xiāo)商僅僅承擔(dān)了部分物流和融資的職能 , 其他各種渠道職能實(shí) 際上山科 龍公司掌控?？讫垖?duì)于大型的家電連鎖集團(tuán)也非常重視，但前，科龍的大部分銷(xiāo)售額還是靠全國(guó)數(shù)量眾多的家店專(zhuān)營(yíng)商完成?？讫堖@種渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是 : 強(qiáng)調(diào)通過(guò)給經(jīng)銷(xiāo)商

12、較大的利潤(rùn)空間，使經(jīng)銷(xiāo) 商 積極的承擔(dān)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的壓貨和占用其資金; 強(qiáng)調(diào)確保經(jīng)銷(xiāo)商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)科龍公司的管理。式垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)、控制；強(qiáng)調(diào)通過(guò)結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的資源以及科龍公司的營(yíng)銷(xiāo)人員投入來(lái)強(qiáng)化終端促銷(xiāo)。以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點(diǎn)這三種模式，基本上代表了中國(guó)冰箱業(yè)的渠道模式 ; 其共同特點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)渠道 促 銷(xiāo)的同時(shí) ,極端重視終端促銷(xiāo) ;在重視大中城市市場(chǎng)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)渠道的重心向中 西部 市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)傾斜 ; 渠道扁平化，營(yíng)銷(xiāo)中心下移成為慣用的渠道策略。2. 2. 2我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道的趨勢(shì)冰箱營(yíng)銷(xiāo)

13、渠道一種家電營(yíng)銷(xiāo)渠道，山于冰箱市場(chǎng)在我國(guó)發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國(guó)冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)渠道有很大的相似性。未來(lái)的冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)，將越來(lái)越重視終端，強(qiáng)調(diào)渠道的扁平化，強(qiáng)調(diào)三、四級(jí)市場(chǎng)的重要性。大型連鎖家電的銷(xiāo)售額在總銷(xiāo)售額中的比重將越來(lái)越大。未來(lái)兒年 , 將是中 國(guó)冰箱 市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生急劇變化的時(shí)期。1.渠道促銷(xiāo)為主向終端促銷(xiāo)、強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)渠道促銷(xiāo)主要是廠(chǎng)家針對(duì)渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提 貨、 銷(xiāo)售的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以推動(dòng)批發(fā)商、零售商大力銷(xiāo)售特定品牌的冰箱而不是銷(xiāo)售 其他品牌 的冰箱。終端促銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)資源向零售終端傾斜，重視實(shí)實(shí)在在的讓利于 消費(fèi)者，重

14、視做好終端展示和導(dǎo)購(gòu)工作，在終端做好和顧客的溝通工作。強(qiáng)調(diào)品牌意 識(shí), 指的是注 重品牌建設(shè)，重視通過(guò)品牌來(lái)與消費(fèi)者溝通，試圖通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的 認(rèn)知和信賴(lài)，而 產(chǎn)生對(duì)特定品牌的產(chǎn)品的需求 3 。冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度越來(lái)越高，加之山于廠(chǎng)商多年 的 市場(chǎng)教育，消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，自主性越來(lái)越強(qiáng)。渠道促銷(xiāo)的作用較小，而在終 端促 銷(xiāo)方面，效果明顯，各廠(chǎng)家紛紛加大終端促銷(xiāo)力度。我們看到，冰箱的媒體廣告 比較 少，而終端促銷(xiāo)活動(dòng)卻多種多樣，如禮品的買(mǎi)贈(zèng)，價(jià)格優(yōu)惠促銷(xiāo)、街頭表演等 等。各廠(chǎng) 家在對(duì)零售賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)方面，也投入頗大。終端形象展示方面，精益 求精，突出 賣(mài)點(diǎn)。2.圧

15、縮渠道費(fèi)用成為經(jīng)營(yíng)渠道的方向在賣(mài)方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者在選購(gòu)冰箱時(shí)的自主性越來(lái)越強(qiáng)，而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格 的 敬感度越來(lái)越高。如何在保證廠(chǎng)家的一定利潤(rùn)空間的前提下，盡可能地為消費(fèi)者 提供低 價(jià)實(shí)惠的冰箱 ?方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外 , 就是壓縮渠道費(fèi)用。冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費(fèi)用，成為所有冰箱廠(chǎng)家經(jīng)營(yíng)渠道的方 向。而壓縮渠道費(fèi)用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。冰箱營(yíng)銷(xiāo)中， 每 一個(gè)渠道環(huán)節(jié) , 所耗費(fèi)的利潤(rùn)空間大約在零售價(jià)的 5%左右，而家電營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，銷(xiāo) 售 凈利率也就在 2%左右 ,所以減少一個(gè)渠道環(huán)節(jié)對(duì)廠(chǎng)家是很有誘惑力的。除了部分廠(chǎng)家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級(jí)市場(chǎng)，即地區(qū)級(jí)（市級(jí)）市 場(chǎng)。二級(jí)市場(chǎng)的批發(fā)商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯?、四?jí)市場(chǎng)的批發(fā)。在渠道扁平化方面 , 科 龍走在了前列，其海爾冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。3.